ESTUDO DE CASO: POSICIONAMENTO DA MARCA HONDA AUTOMÓVEIS DO BRASIL NO FACEBOOK

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES ESPECIALIZAÇÃO PUBLICIDADE E MERCADO

NASTASSJA VERÔNICA LOUSADA GOMES

ESTUDO DE CASO: POSICIONAMENTO DA MARCA HONDA AUTOMÓVEIS DO BRASIL NO FACEBOOK

SÃO PAULO 2014

NASTASSJA VERÔNICA LOUSADA GOMES

ESTUDO DE CASO: POSICIONAMENTO DA MARCA HONDA AUTOMÓVEIS DO BRASIL NO FACEBOOK

Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, para obtenção do título de Especialista em Publicidade e Mercado, sob a orientação da Profª Drª Katia Saisi.

SÃO PAULO 2014

BANCA EXAMINADORA

A monografia Estudo de Caso: Posicionamento da Marca Honda Automóveis do Brasil no Facebook, desenvolvida pela aluna Nastassja Verônica Lousada Gomes, e orientada pela Profª Drª Katia Saisi, no Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu – Publicidade e Mercado, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, foi aprovada no dia 11 de setembro de 2014, tendo sido avaliada pela Banca Examinadora composta pelos professores:

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Agradecimentos A Profª Drª Katia Saisi por acompanhar atenciosa e pacientemente todo o percurso do projeto. Ao Prof. Dr. Victor Aquino por oferecer todo o apoio necessário para a conclusão do presente trabalho.

Dedicatória Aos meus familiares – especialmente minha mãe, minha tia e minha avó – e ao meu namorado, pelo imenso apoio que me foi concedido para a conclusão de mais um capítulo da minha vida acadêmica. À equipe de trabalho que tive a oportunidade e imenso prazer de fazer parte em mais um capítulo da minha vida profissional.

O que o coração não sente os olhos não veem. Stalimir Vieira

RESUMO Este trabalho monográfico tem a finalidade de mostrar como as grandes marcas estão se posicionamento no universo digital. Discute quais ferramentas são utilizadas, quais linguagens são adotadas e quais estratégias são aplicadas para atrair e conquistar o consumidor. Sendo um estudo de caso, analisa como a marca Honda levou seu fabricante, Honda Automóveis do Brasil, a utilizar como mídia de inserção publicitária a rede social Facebook. No período de um ano, observaram-se questões como identidade da marca, definição de público, coerência de conteúdo e relacionamento com o target. Atribui como resultado as vantagens que a marca tem quando trabalha o posicionamento na mente dos consumidores e na Internet, aumentando o alcance da mensagem.

Palavras-chave: Marketing, Publicidade, Posicionamento de marca, Redes Sociais, Comunicação Organizacional, Facebook.

ABSTRACT This monograph is intended to show how the big brands are positioning themselves in the digital universe. Discusses which tools are being used, which languages are being adopted and which strategies are being implemented to attract new consumers. As a case study, examines how the brand “Honda” took its manufacturer, Honda Cars of Brazil, to be used as advertising insertion media at the social network Facebook. During one year, some issues such as brand identity, definition of public, consistency of content and relationship with the target were considered. Assigns as results some advantages that the brand has when working branding focus in share of minds on the Internet, increasing the reach of the message. Keywords: Marketing, Advertising, Communication, Facebook.

Brand

positioning,

Social

Network,

FIGURAS Figura 1 – Pirâmide dos 12 Princípios da Comunidade………………….……..... 19 Figura 2 – ICQ 2000…………….…………………………………………………….. 22 Figura 3 – MSN Messenger 7.0 2009………………………………………………. 23 Figura 4 – A Rede Social ClassMates.com 1995................................................. 24 Figura 5 – A Rede Social MySpace.com 2010..................................................... 24 Figura 6 – A Rede Social LinkedIn 2012.............................................................. 25 Figura 7 – A Rede Social Orkut 2007................................................................... 26 Figura 8 – Comunidade Urban Photography no Orkut......................................... 27 Figura 9 – Comunidade Coca-Cola 20 litros......................................................... 28 Figura 10 – A Rede Social Facebook 2010.......................................................... 29 Figura 11 – Página da Coca-Cola no Facebook 2010.......................................... 30 Figura 12 – Página da Coca-Cola no Facebook 2014.......................................... 31 Figura 13 – Linha do Tempo: Surgimento das Redes Sociais.............................. 32 Figura 14 – Distribuição da Internet no Mundo..................................................... 33 Figura 15 – Tempo Gasto On-Line no Mundo...................................................... 33 Figura 16 – Tempo Gasto On-Line por Idade no Mundo...................................... 34 Figura 17 – Brasileiros Passam Mais Tempo no Facebook................................. 34 Figura 18 – Divisão de Tempo Gasto por Rede Social no Brasil......................... 35 Figura 19 – Total de Acessos Minutos/Mês por Rede Social no Brasil................ 35 Figura 20 – Características do Posicionamento de Marca................................... 40 Figura 21 – Gráfico Cartesiano das Lovemarks................................................... 45 Figura 22 – Logo Honda Automóveis do Brasil.................................................... 47 Figura 23 – Álbum Salão do Automóvel 2012...................................................... 51 Figura 24 – Cores Honda Fit................................................................................ 52 Figura 25 – Express Service................................................................................ 53 Figura 26 – Fábrica de Tokyo.............................................................................. 54 Figura 27 – Sinalização de Categorias................................................................ 56 Figura 28 – Fábrica de Energia Eólica em RS..................................................... 57 Figura 29 – Verified Accout.................................................................................. 58 Figura 30 – Concurso Cultural: Billy Elliot............................................................ 59 Figura 31 – Conte um Momento com Honda....................................................... 60

Figura 32 – Fã Walmir Silva................................................................................. 60 Figura 33 – Aniversário Soichiro Honda............................................................... 62 Figura 34 – Prêmio Os Eleitos 2012..................................................................... 63 Figura 35 – Enquete: Qual Honda Preferido?...................................................... 64 Figura 36 – Praia, Campo ou Cidade................................................................... 65 Figura 37 – Triângulo de Sinalização................................................................... 66 Figura 38 – Dia das Mães: Heroínas.................................................................... 67 Figura 39 – Conte sua História............................................................................. 68 Figura 40 – Indy 300: Jonny Hideyuki.................................................................. 69

QUADROS Quadro 1 – Comparação entre Comunidade Física e Comunidade Virtual........ 20 Quadro 2 – Emocional........................................................................................... 43

ANEXOS Anexo 1 – Ativação no Facebook......................................................................... 77 Anexo 2 – Enquete: qual o Honda preferido?....................................................... 78 Anexo 3 – Teste de Ousadia................................................................................ 79 Anexo 4 – Drivemixer........................................................................................... 80 Anexo 5 – Avant-Première................................................................................... 81 Anexo 6 – Honda City: Qual a Inovação mais Marcante...................................... 82 Anexo 7 – Programa Honda Conduz.................................................................... 83 Anexo 8 – Qual seu grande sonho?..................................................................... 84 Anexo 9 – Primeira bicicleta de Soichiro Honda................................................... 85 Anexo 10 – Férias? Vai de Honda!....................................................................... 86 Anexo 11 – Aniversário de São Paulo................................................................. 87 Anexo 12 – Honda Jet......................................................................……............. 88 Anexo 13 – Honda Civic: para onde vai viajar?................................................... 89 Anexo 14 – Varejo taxa 0%................................................................................. 90 Anexo 15 – 1 Milhão de Fãs................................................................................ 91 Anexo 16 – Prêmio Best Cars 2013.................................................................... 92 Anexo 17 – Honda Civic: 9 gerações.................................................................. 93 Anexo 18 – Concurso Cultural Indy 300.............................................................. 94 Anexo 19 – Honda CR-V: Qual Motivo para Gostar?.......................................... 95 Anexo 20 – Honda Fit Twist: Qual Cor?.............................................................. 96 Anexo 21 – Dupla Dinâmica: Honda e McLaren.................................................. 97 Anexo 22 – Corrida Feminina Vênus 10K............................................................ 98 Anexo 23 – Festival do Japão 2013..................................................................... 99 Anexo 24 – Honda City: design e conforto........................................................... 100 Anexo 25 – Concept M......................................................................................... 101 Anexo 26 – Nova Fábrica no Brasil...................................................................... 102 Anexo 27 – Honda Civic: qual a impressão?....................................................... 103 Anexo 28 – 30 anos Honda na Fórmula 1............................................................ 104 Anexo 29 – Processo Seletivo Honda.................................................................. 105 Anexo 30 – Honda Accord Absoluto..................................................................... 106 Anexo 31 – Harmonia no Trânsito........................................................................ 107

Anexo 32 – Envie Fotos com o Honda Fit Twist................................................... 108 Anexo 33 – Questionário da Entrevista................................................................ 109

SUMÁRIO INTRODUÇÃO..................................................................................................... 14 CAPÍTULO I – DA EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO....................................... 16 I.I – DO SURGIMENTO DA INTERNET................................................... 16 I.II – DAS COMUNIDADES....................................................................... 18 I.III – DAS COMUNIDADES VIRTUAIS.................................................... 20 I.IV – DO SURGIMENTO DAS REDES SOCIAIS..................................... 22 I.V – DO CENÁRIO DIGITAL ATUAL........................................................ 33 CAPÍTULO II – DO POSICIONAMENTO DE MARCAS.................................... 37 II.I – PARA RIES, TROUT E RIVKIN........................................................ 37 II.II – DA ESTRATÉGIA, DO VALOR E PERSONALIDADE.................... 39 II.III – DAS LOVEMARKS......................................................................... 43 CAPÍTULO III – ESTUDO DE CASO: HONDA AUTOMÓVEIS DO BRASIL..... 47 III.I – HISTÓRICO………………………...................................................... 47 III.II – ENTRADA NO UNIVERSO DIGITAL............................................... 48 III.III – PRIMEIROS PASSOS NO FACEBOOK......................................... 49 III.IV – ESTUDO DE CASO....................................................................... 50 III.IV.I – FASE DE TESTE............................................................... 50 III.IV.II – FASE DE COLETA DE DADOS........................................ 52 III.IV.III – FASE DE MARCAÇÃO DE TERRITÓRIO....................... 55 III.IV.IV – FASE DE RELACIONAMENTO E RELEVÂNCIA........... 58 III.IV.V – ANÁLISE EM UNIDADES................................................ 61 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................. 71 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................... 74 ANEXOS.............................................................................................................. 77

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INTRODUÇÃO

As inovações no ramo da tecnologia têm modificado o modo de se expressar e de se comunicar entre as pessoas, bem como a maneira de se relacionar em sociedade. Como fundamenta Castells, No final do século XX, três processos independentes se uniram, inaugurando uma nova estrutura social predominantemente baseada em redes: as exigências da economia por flexibilidade administrativa e por globalização do capital, da produção e do comércio; as demandas da sociedade, em que os valores da liberdade individual e da comunicação aberta tornaram-se supremos; e os avanços extraordinários na computação e nas telecomunicações possibilitados pela revolução microeletrônica. Sob essas condições [...] a Internet [...] tornou-se a alavanca na transição para uma nova forma de sociedade – a sociedade em rede –, e com ela para uma nova economia. (CASTELLS, 2003, p. 8)

Decorrentes das últimas décadas, estas mudanças de comportamento dos indivíduos no contexto social e nas relações interpessoais acarretaram em outras mudanças e transformações no universo do mercado com relação à competição e à comunicação entre marcas e consumidores. Em conjunto - em comunidade -, as pessoas deixam de agir como simples consumidoras e passam a atuar como consumidoras ativas, ou seja, exigentes, chegando ao ponto de influenciar grandes organizações nas tomadas de decisão do mundo corporativo. Levando

em

consideração

o

crescente

número

de

marcas

e,

consequêntemente, o crescente número de publicidade que se propagam no mercado, Ries e Trout acreditam que as marcas devem posicionar-se, ou seja, uma marca deve definir o que é, como é, por que e para que serve dentro de um ramo de atuação. Para ter sucesso nesta sociedade supercomunicativa, uma empresa tem de criar uma posição na mente do seu cliente potencial, posição que leve na consideração devida não apenas os pontos fortes e fracos da empresa, mas também dos concorrentes. (RIES, TROUT, 1991, p. 18)

Neste contexto, levantam-se algumas questões: como as mudanças no comportamento do consumidor alteram as estratégias das marcas? Como as marcas passam a se comunicar com seus consumidores? Como atuam no universo digital? Como as marcas estão se posicionando no mercado? Como alcançam o públicoalvo? Como se utilizam do universo digital para criar o posicionamento de marca?

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Sabe-se que o universo das redes é volátil e que se constitui de constantes desequilíbrios tornando improdutível uma pesquisa ou estudo que se colocam como definitivos. Porém um estudo da mecânica, da ferramenta e das estratégias utilizadas nos dias de hoje enriquece o conhecimento histórico no caminho da evolução. Neste sentido, o trabalho se inicia com a contextualização da transformação tecnológica com base nos estudos de Castells (2003) e Jenkins (2008). A partir daí, a mudança de comportamento do consumidor por meio da segregação individual em comunidades na perspectiva de Tönnies (1887), Weber (1987), Typaldos (2000), e outros estudiosos. Utiliza-se também trabalhos da academia (dissertações e teses) para avançar com problemáticas já antes pesquisadas, dando continuidade aos estudos dessas áreas (capítulo I). Para situar o leitor, é apresentado um paronama geral do cenário digital atual no Brasil a partir de dados da ComScore (2014) para que seja compreendido o momento em que é inserido o presente estudo (capítulo II). A seguir, trata-se o conceito de “se posicionar” descritos pelos autores Ries e Trout (1991), Telles (2004), Aaker (1996) entre outros, e também em trabalhos da academia (dissertações de teses) para contextualizar a definição e denominação do posicionamento, de suas vantagens e modos de ação (capítulo III). Ao final, faz-se um estudo de caso da marca Honda Automóveis do Brasil, ativa na rede social Facebook desde 2012, tendo sido acompanhado o período de 12 meses de atuação inicial na ferramenta quanto à identidade da marca, ao entendimento do público-alvo, ao conteúdo postado e ao relacionamento proposto entre a marca e os fãs (capítulo IV). O objetivo aqui é entender o processo de construção do posicionamento de marca da Honda Automóveis do Brasil no universo digital atual, mais precisamente no Facebook, elucidando como as ferramentas disponíveis estão sendo utilizadas por grandes marcas e organizações na disputa pelo mercado.

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Capítulo I - DA EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO

A ruptura de paradigma que vivenciamos no campo da comunicação é uma percepção comum e já anteriormente apresentada e defendida por estudiosos de lugares distintos do mundo desde a virada do século. Nestes registros, acredita-se que a grande catalisadora desta transformação seja a Internet.

I.I DO SURGIMENTO DA INTERNET

Castells, o grande estudioso da Internet, diz que “a produção histórica de uma dada tecnologia molda seu contexto e seus usos de modo que subsistem além de sua origem” (2007, p. 13) e, por isso, que entender a história da Internet nos ajuda a “compreender os caminhos de sua futura produção histórica.” (CASTELLS, 2007, p. 13). Neste contexto, e para entender a transformação da comunicação no âmbito organizacional dentro da rede, faz-se necessário um breve relato sobre a constituição da Internet até a sua forma atual, ou seja, como uma rede global. Com base nos estudos de Castells (2007), é possível descrever um resumo histórico do surgimento da Internet da maneira a seguir. Inicialmente, e com a função de estimular a pesquisa em computação interativa, a Internet surge com o nome “Arpanet” em 1969, no departamento Advanced Research Projects Agency (ARPA), formado pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos em 1958. Tendo sido possível a sua criação a partir da tecnologia revolucionária de transmissão de telecomunicações: comutação por pacote, desenvolvida por Paul Baran na Rand Corporation e por Donald Davies no British National Physical Laboratory, os primeiros nós da rede foram implementados em centros universitários de pesquisa. Em 1975, a Defense Communication Agency (DCA) tornou a comunicação por computador acessível às forças armadas. E em 1983, o Departamento de

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Defesa criou a MILNET, “uma rede independente para usos militares específicos.”, segundo Castells, para evitar “possíveis brechas de segurança”, transformando a Arpanet em ARPA-INTERNET, dedicada apenas à pesquisa. Em 1988, a ARPA-INTERNET passou a integrar a National Science Foundation (NSF), que havia montado a sua própria rede de comunicações, a NSFNET, em 1984. Com a perda de força da Arpanet, em 1990, por estar “tecnologicamente obsoleta”, como aponta Castells, e tendo retirado a Internet do ambiente militar, o governo dos Estados Unidos da América confiou a ARPA-INTERNET à NSF; que não durou muito, o que fez com que muitos provedores de serviços de Internet montassem suas próprias redes e estabelecessem suas próprias portas de comunicação em bases comerciais. Para Castells, “o que permitiu à Internet abarcar o mundo todo foi o desenvolvimento da www.”, um programa navegador/editor construído pelo programador inglês Tim Berners-Lee, chamado de hipertexto da World Wide Web. Segundo o estudioso, No final de 1995, o primeiro ano de uso disseminado da world wide web, havia cerca de 16 milhões de usuários de redes de comunicação por computador no mundo. No início de 2001, eles eram mais de 400 milhões; previsões confiáveis apontam que haverão cerca de 1 bilhão de usuários em 2005, e é possível que estejamos nos aproximando da marca dos 2 bilhões por volta de 2010. (CASTELLS, 2003, p. 8)

De acordo com McLuhan (1964), os meios de comunicação modificam o tempo, o espaço e também as relações, que modificam a sociedade. E a partir da disseminação da Internet em redes de computadores, o comportamento e o relacionamento humano começaram a se modificar, e, assim, a reorganizar a forma de comunicação, em comunidades virtuais.

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I.II DAS COMUNIDADES

Neste sentido, e para entender as comunidades virtuais atuais, faz-se necessária a apresentação de um panorama geral do que se entende por comunidade. No que concerne à etimologia da palavra “comunidade”, sua origem advém do termo em latim communĭtas ou communitati, que é definida como “a qualidade daquilo que é comum”, ou seja, quando por interesses em comum há um agrupamento de seres vivos, seja por região – um conceito físico – ou por religião – um conceito intelectual. Pesquisadores de épocas distintas divergem e convergem suas opiniões à procura da definição do conceito de comunidade que sustente suas características, fenômenos e implicâncias. Entretanto, se tornam complementares. Em sua obra Gemeinschaft und Gesellschaft, Tönnies (1887 apud SOUSA, 2008) faz a distinção entre o conceito de comunidade e o de sociedade em busca de uma definição “pura” da Gemeinschaft (comunidade). Para o estudioso, a comunidade se constitui de relações pessoais, de cooperação e intenso espírito emocional pautados pelos costumes encontrados na família, na aldeia e em pequenas comunidades urbanas. Weber (1987) pensa de forma semelhante a Tönnies (1887), a partir de relações emocionais e de cooperação: Chamamos de comunidade a uma relação social na medida em que a orientação da ação social – na média ou no tipo ideal – baseia-se em um sentido de solidariedade: o resultado de ligações emocionais ou tradicionais do participante. (WEBER apud RECUERO, .2001).

Alguns estudiosos pontuam características necessárias para a determinação de uma comunidade. Ávila (1975) diz que uma “comunidade” deve apresentar: 1) uma certa contiguidade espacial, que permita contatos diretos entre seus membros; 2) a consciência de interesses comuns, que permite aos seus membros atingirem objetivos que não poderiam alcançar sozinhos; e 3) a participação em uma obra

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comum, que é a realização desses objetivos e a força de coesão interna da comunidade. Já Palacios (1998 apud RECUERO, 2001), caracteriza comunidade com outros elementos: 1) o sentimento de pertencimento; 2) a territorialidade; 3) a permanência; 4) a ligação entre o sentimento de comunidade, caráter corporativo e emergência de um projeto comum; 5) e a existência de formas próprias de comunicação. E Typaldos (2000 apud SILVA, s/d) apresenta a “Pirâmide dos 12 princípios da Comunidade”. Para ele, uma comunidade para assim ser considerada deve conter: objetivo, identidade, comunicação, confiança, reputação, grupos, expressão, troca ou comércio, governo, história, ambiente e fronteiras.

Figura 1: Pirâmide dos 12 Princípios da Comunidade Fonte: Typaldos (2000 apud SILVA, s/d)

No entanto, o conceito de “comunidade” não é unânime. Como pontua Weber (1987 apud RECUERO, 2001) “o conceito de comunidade é mantido aqui deliberadamente vago e consequentemente inclui um grupo muito heterogêneo de fenômenos”. De acordo com Laurel (1991 apud SILVA, s/d ), onde houver interação haverá um espaço conjuntamente habitado passível de se haver sentimento e de se propor a colaboração. Este é o ponto para a compreensão das comunidades virtuais. Se é possível levar em consideração que uma comunidade exista a partir do envolvimento, da troca e da interação de um número indeterminado de pessoas em

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determinado espaço ou ambiente em prol de um objetivo ou interesse em comum, aqui entra a Internet e, com ela, as comunidades virtuais.

I.III DAS COMUNIDADES VIRTUAIS

Rheingold (1996), que foi o precursor da expressão “comunidades virtuais”, define-as: As comunidades virtuais são agregados sociais que surgem da Rede [Internet], quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essas discussões públicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos humanos, para formar redes de relações pessoais no espaço cibernético [ciberespaço]. (RHEINGOLD, 1996, p. 20)

Para Fernback e Thompson (1995, apud PRIMO, 1997), as comunidades virtuais são “relações sociais formadas no ciberespaço através do contacto repetido em um limite ou local específico (como uma conferência eletrônica) simbolicamente delineado por tópico ou interesse”. Segundo Hummel e Lechner (2002), uma comunidade virtual deve ter: 1) a clara definição do grupo: limites claros, referência a comunidades reais, regras de entrada, autorização e regras para uso e acesso, e punição por má conduta; 2) a interação entre os membros: ambientes de salas de bate-papo e fóruns, possibilidade de contribuição, seleção de contribuições, monitoramento, eventos internos e externos; 3) a ligação entre os membros: proteção à privacidade, individualidade, subgrupos, usabilidade, identificação de membros e de organizadores; 4) a troca de informações em um lugar comum: arquivos, análises dos participantes (recomendação), trabalho voluntário, cultura de uso e papéis dos membros. (2002 apud MACIEL, ROQUE, GARCIA, 2009, p. 8)

Assim como na busca pela definição de “comunidade”, estudiosos traçam paralelos e se complementam em suas teorias sobre as “comunidades virtuais”, sem um conceito unânime.

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Kotha e Wadhwa (1999 apud SILVA, s/d) fazem uma comparação entre comunidade física e comunidade virtual:

Formação

Comunicação

Características

Comunidade física

Comunidade virtual

Podem ser identificadas

Normalmente baseadas

de formas variadas

em interesses em comum

Comunicação face a face.

Comunicação não face a

Também pode ser a longa

face. Meio virtual (chat, e-

distância

mail etc.)

Barreiras de tempo e espaço estão presentes. Possibilidade de comunicação de um-paraum ou um-para-muitos. Utilização de riqueza de linguagem, gesto, voz etc.

Perfil dos membros

Não existem barreiras de tempo e nem de espaço. Possibilidade de comunicação muitos-paramuitos também é possível. Baseada em texto

Depende da maneira

Normalmente mais

como a comunidade é

abastados

definida

financeiramente. Nível educacional elevado. Com disponibilidade de tempo para despender na Internet

Tamanho Tempo exigido para formação

Normalmente pequeno

Pode ou não ser pequeno

Normalmente longo

Normalmente rápido

Quadro 1: Comparação entre Comunidade Física e Comunidade Virtual Fonte: adaptado de Kotha e Wadhwa (1999 apud SILVA, s/d)

Resgatando a informação quanto à finalidade para que foi criada a Internet – o compartilhamento de arquivos de forma ágil e a distância – , uma diversidade de ferramentas de suporte para estas conexões interpessoais surgiram possibilitando a formação das comunidades virtuais. Segundo Castells,

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Os primeiros usuários de redes de computadores criaram comunidades virtuais, [...] e essas comunidades foram fontes de valores que moldaram comportamento e organização social. Pessoas envolvidas nas redes [...] desenvolveram e difundiram formas e usos na rede: envio de mensagens, lista de correspondências, salas de chat, jogos para múltiplos usuários (expandindo os MUDs – acrônimo de multi-user dungeon – pioneiros), conferências e sistemas de conferências. (CASTELLS, 2007, p. 46)

Com o aumento considerável de usuários conectados à rede, a necessidade de uma ferramenta de comunicação mais abrangente que permitisse o agrupamento de contatos foi percebida.

I.IV DO SURGIMENTO DAS REDES SOCIAIS

Segundo o blog Olhar Digital, a primeira ferramenta de comunicação instantânea foi criada por uma empresa Israelense, Mirabilis, em 1996: o ICQ. Rapidamente se tornou o suporte mais popular do mundo. Conectado ao programa, era possível formatar uma identidade, formar uma lista de contatos de amigos, compartilhar arquivos, e conversar com vários amigos em janelas diferentes ao mesmo tempo, e de forma privada. Em 2001, o ICQ contava com 100 milhões de usuários registrados.

Figura 2: ICQ 2000 Fonte: RobertDaleSmith.com (RDS, 12/06/2001, on-line)

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Na sequência do ICQ, e buscando o sucesso atingido pela Mirabilis, a Microsoft lançou o MSN Messenger, em 1999. Mais avançado, o programa permitia – além de todas as outras funções fornecidas pelo ICQ – compartilhamento de músicas, jogos on-line, outras opções de emoticons, detalhamento de subnick, conversas áudio e vídeo, dentre outras funções. Quase uma década depois, a ferramenta de comunicação intantânea contava com 330 milhões de usuários (Olhar Digital, 2012, on-line).

Figura 3: MSN Messenger 7.0 Fonte: msn messenger 7.0 (softonic, 27/05/2011, on-line)

O crescimento destas duas ferramentas de comunicação instantânea na virada do século ocasionaram a criação e o surgimento das redes sociais, tais como são hoje. Os primeiros traços, de que se tem conhecimento, de uma ferramenta que se aproximava em estrutura de uma rede social apareceram na ClassMates.com, em 1995, afirma o blog RBW – Soluções de presença on-line. Uma ferramenta que reunia amigos de faculdade e de escola, que possibilitava a troca de arquivos e de emails, e o principal: fornecia a configuração de uma identidade geral com foto e descrições pessoais para a base geral de amigos – diferentemente das ferramentas de comunicação instantânea. A ClassMates.com obteve sucesso no Canadá e nos

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Estados Unidos. Porém, se tratava de uma rede paga. Portanto, não tão disseminada e conhecida, principalmente no Brasil. (RBW, 2012, on-line).

Figura 4: A Rede Social ClassMates.com 1995 Fonte: RBW, Soluções de presença online, 15/10/2012, on-line

Portanto, a primeira rede social de maior impacto no Brasil foi o MySpace.com, em 2003. Na rede, os usuários criavam um espaço personalizado com músicas, álbum de fotos, blog pessoal, troca de e-mails, e espaço para discussão com grupos e fóruns diferenciados, podendo também contar com a comunicação instantânea (RBW, 2012, on-line).

Figura 5: A Rede Social MySpace.com 2010 Fonte: RBW, Soluções de presença online, 15/10/2012, on-line

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O universo das redes sociais se instalava cada vez mais dentre as novas formas de comunicação via Internet ao passo que entendia as necessidades de formação de comunidade existente no inter-relacionamento humano. Castells salienta que “a Internet é a expressão de nós mesmos através de um código de comunicação específico” (CASTELLS, 2003, p. 11). Criava-se um espelhamento, do “Eu real” para o “Eu virtual”. Com esta percepção, surge a primeira rede social com foco no ramo profissional: o LinkedIn, em 2003. A rede oferecia, e ainda oferece, recursos para empresários formarem network, para trocar informações de trabalho e até mesmo para conseguir emprego (RBW, 2012, on-line). Mais tarde, empresas entrariam na rede para divulgar suas vagas e encontrar profissionais adequados ao perfil para o trabalho por meio desta ferramenta.

Figura 6: A Rede Social LinkedIn 2012 Fonte: LinkedIn makeover, 24/09/2012, on-line

No entanto, foi o surgimento do Orkut, em 2004, que fez com que as redes sociais alcançassem números elevados de usuários conectados à rede, e que se tornou sucesso mundial (RBW, 2012, on-line). No Orkut, além de contar com todas as outras funções existentes nas redes sociais anteriores, o usuário: tinha acesso às

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páginas e mensagens de todos os usuários cadastrados na rede; poderia fazer conexões de até 6 graus de afinidade em todo o mundo, pois a ferramenta fornecia dados de amizade – amigo do amigo do amigo –; permitia a visualização de pessoas que haviam visitado à sua página; e o principal e original do Orkut, tinham autonomia na criação de comunidades coletivas, colaborativas e influenciadoras, com fórum de discussão onde os usuários promoviam debates e davam opiniões em relação à todo e qualquer assunto em voga naquela comunidade.

Figura 7: A Rede Social Orkut 2007 Fonte: BlogDu, 27/08/2007, on-line

Por meio das comunidades, os internautas encontraram uma maneira virtual de expressar a sua identidade e debater com opiniões e argumentos sobre determinados assuntos de interesse. Qualquer um poderia criar uma comunidade: “Eu sou Brasileiro”, “Eu sou Rock and Roll”, “Eu odeio acordar cedo”. E dentro delas, discussões eram abordadas referentes àquelas questões. Segundo Castells (2003), Por causa da flexibilidade e do poder de comunicação da Internet, a interação social on-line desempenha crescente papel na organização social como um todo. As redes on-line, quando se estabilizam em sua prática, podem formar comunidades, comunidades virtuais, diferentes das físicas, mas não necessariamente menos intensas ou menos eficazes na criação de laços e na mobilização. (CASTELLS, 2003, p. 109)

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Figura 8: Comunidade Urban Photography no Orkut Fonte: Cadê meu whiskey, 27/02/2014, on-line

Com o aumento de membros na rede social, era possível encontrar comunidades de todos os tipos. “Fazer parte” das comunidades complementava a identidade individual e também de um grupo na rede. De “Eu sou Rock and Roll” para “Eu amo Coca-Cola” foi apenas um passo para que as marcas aparecessem como adereço identitário na rede. Nas comunidades, os membros se reuniam para mostrar preferências e qualidades e sinalizar o que gostavam e o que não gostavam, construindo o estilo de vida: bebiba preferida, marca de roupa preferida, carro preferido etc.. Pode-se dizer que, assim, comunidades relacionadas às marcas foram criadas por membros e começaram a aparecer nas redes com o intuito de classificar o estilo de cada um: se há preferência pela marca Coca-Cola ou pela marca Pepsi, por exemplo. Este é o momento em que a marca aparece dentro das redes sociais, como um acessório da identidade individual dos membros da comunidade. Dentro de cada universo da marca, os fóruns de discussão e as opiniões compartilhadas por seus seguidores uniam ainda mais o grupo seleto de pessoas ligadas àquela opinião, opção ou marca.

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Na medida em que um grupo de pessoas percebe que suas opiniões convergem ou se complementam em torno de um determinado tema ou assunto, ele ganha força.

Figura 9: Comunidade Coca-Cola 20 litros Fonte: O Blog da Citruz (s/d, on-line)

E quando 1.363.185 pessoas sinalizam a sua vontade em adquirir uma CocaCola de 20 litros, este é um marcador de oportunidade, sem dúvida, expressivo para a marca. Para Jenkins (2008), Como os consumidores de marca se movimentam on-line, conseguem sustentar as conexões sociais por longos períodos e, assim, podem intensificar o papel que a comunidade desempenha em suas decisões de compra; aumentam o número de consumidores potenciais que interagem com a comunidade e ajudam a levar consumidores casuais a um envolvimento mais intenso com o produto. (JENKINS, 2008, p. 117)

Com o surgimento do Facebook – já em sua fase “Facebook para todos” -, em 2006, houve a migração de usuários do Orkut para a nova ferramenta. Segundo o RBW (2012), o Facebook apareceu no ranking com 54,99% de preferência nacional em visitas, em julho de 2012. A proposta da rede é oferecer um habitat completo – com todas as funções oferecidas anteriormente por outras redes, mas, também e

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inclusive, tem a ambição de abrir espaço para atualização de acordo com a emergência da necessidade dos usuários no decorrer dos anos (RBW, 2012, online).

Figura 10: A Rede Social Facebook 2010 Fonte: Appstorm, 23/09/2011, on-line

Ao invés de comunidades, como eram chamadas e praticadas no Orkut, o Facebook concede um espaço para criação de “páginas”, função utilizada pelos usuários para divulgação de algum pensamento, crença, opinião, serviço, produto, venda, segmento, por exemplo, esportivo etc.. Ao perceberem um ramo de oportunidades, grandes marcas entraram nas redes e colocaram a identidade da marca na página do Facebook no intuito de reunir seus “fãs”, expressão utilizada na rede, e aumentar o alcance da comunicação, tanto corporativa quanto publicitária.

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Figura 11: Página da Coca-Cola no Facebook 2010 Fonte: Web Designer Depot, 22/02/2011, on-line

Com esta possibilidade, um novo canal de relacionamento entre os públicosconsumidores e as marcas se forma e, com esta aproximação, cada vez mais a marca se torna capaz de entender as necessidades do seu público, de atender aos pedidos e vontades dos consumidores, de aumentar os seguidores e cativar mais fãs. Nas redes sociais e nas comunidades, conforme apresentado anteriormente, os internautas procuram por interação, troca de informação, se propõem a dar opiniões, querem se sentir parte de um todo. Este é o universo do “Eu faço parte”, reconhecido no meio publicitário, ao qual pessoas de todos os lugares do mundo procuram se encaixar em grupos que transmitam o mesmo pensamento, o mesmo estilo de vida, e que possam compartilhar histórias e deixar um pouco da identidade de cada um naquele pedaço público.

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Atualmente, este tem sido o conceito trabalhado pelas grandes marcas no ramo publicitário dentro das redes sociais: os bons momentos e as boas histórias por meio da interatividade entre os fãs.

Figura 12: Página da Cola-Cola no Facebook 2014 Fonte: Facebook, 19/05/2014, on-line)

Castells (2003) nota a diferença de atuação das organizações a partir desta entrada e participação no meio digital ao dizer que “mais significativo que a dominação da Internet pelos negócios por volta da virada do século é o tipo de empresa que a Internet ajudou a desenvolver” (CASTELLS, 2003, p. 49), e afirma também que “a pedra angular desse modelo de empresa de rede é o feedback em tempo real entre compradores e produção. [...] capaz de corrigir grandes falhas de produção em tempo recorde e com precisão.” (CASTELLS, 2003, p. 61) Nos dias de hoje, é visível o grande número de organizações presentes nas redes sociais. Manter um canal de relacionamento aberto com o público-consumidor dos produtos e da marca tem sido um diferencial relevante para o cliente na hora da decisão de compra.

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O número crescente do surgimento de novas redes sociais, desde a disseminação da Internet em meados de 1995, conforme ilustra a Figura 13.

Figura 13: Linha do Tempo: Surgimento das Redes Sociais Fonte: elaborada pela autora

Neste sentido, a comunicação no âmbito organizacional se transforma alcançando uma nova plataforma de operação (on-line) para atuar com novos suportes e novas estratégias.

I.V DO CENÁRIO DIGITAL ATUAL

Para entender o momento em que se pretende fazer o presente estudo, coloca-se um panorama geral do cenário digital atual no mundo e no Brasil, com dados retirados da ComScore - uma empresa norte-americana de pesquisa de mercado que fornece dados de marketing e serviços para as maiores empresas e agências de publicidade do mundo desde 1999.

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Tendo visto a disseminação da Internet em 1995 e o aumento da usabilidade da ferramenta em progressão geométrica com o passar do tempo, encontra-se atualmente a distribuição da rede da seguinte forma: 41% dos acessos à rede estão na Ásia, 26% estão na Europa, 14% estão na América do Norte, 10% estão na América Latina e 9% estão na África.

Figura 14: Distribuição da Internet no Mundo Fonte: ComScore 02/2014 (apenas PC)

Mesmo dentro dos 10% do total de acessos à rede na América Latina, o Brasil está com a média de 29.7 horas/mês de acessos e aparece em segundo lugar, depois da América do Norte, no ranking de tempo gasto on-line no mundo – segundo dados da ComScore (2014) –, enquanto a média de todo o mundo está em 22.7 horas/mês. Com isto, pode-se afirmar que o Brasil é o país que fica mais tempo online.

Figura 15: Tempo Gasto On-Line no Mundo Fonte: ComScore 02/2014 (apenas PC)

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Segundo a ComScore (2014), 40% dos internautas da América Latina são brasileiros, o que corresponde a 169 milhões de pessoas. Dentre a faixa etária das pessoas que mais acessam a rede, é considerável o número de internautas que têm entre 15 e 34 anos, principalmente no Brasil, onde o índice chega a 58,5% da população.

Figura 16: Tempo Gasto On-Line por Idade no Mundo Fonte: ComScore 02/2014 (apenas PC)

Em um comparativo na América Latina, dados da ComScore (2014) revelam que o total de acessos minutos/mês de brasileiros apenas na ferramenta Facebook representa um volume maior do que o total de acessos minutos/mês de argentinos e mexicanos juntos na Internet.

Figura 17: Brasileiros Passam Mais Tempo no Facebook Fonte: ComScore 02/2014 (apenas PC)

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A pesquisa indica o Facebook como uma ferramenta muito utilizada pelos brasileiros. Dentre as redes sociais mais conhecidas e utilizadas no Brasil, o Facebook aparece ocupando 97,8% do tempo gasto pelos usuários brasileiros da Internet (ComScore, 2014).

Figura 18: Divisão de Tempo Gasto Por Rede Social Fonte: ComScore 02/2014 (apenas PC)

Atualmente, o total de acessos minutos/mês no Facebook aparece em primeiro lugar e apresenta um número disparado com relação ao segundo lugar, o Youtube, com 45.111 usuários e apenas contabilizando acessos a PC.

Figura 19: Total de Acessos Minutos/Mês por Rede Social Fonte: adaptado pela autora (ComScore 02/2014 - apenas PC)

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Como um canal de comunicação instantânea, a Internet se mostra hoje com uma alta taxa de usabilidade pelo que nos mostram os dados da ComScore (2014). Cada vez mais pessoas utilizam a Internet e para fins diversos. O fato é que com o alto volume de pessoas conectadas, estar on-line e, assim, próximo ao público desejado é positivo para a marca. E no Brasil esta vantagem se acentua já que os brasileiros estão conectados por mais tempo (ComScore, 2014). Com os estudos, as informações e os dados levantados apresentados, surgem algumas questões: como as marcas atuam neste novo meio? Como alcançam o público-alvo? Como se apresentam para este público? É o que se compreende no capítulo II.

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Capítulo II – DO POSICIONAMENTO DE MARCAS

Tendo como objetivo de pesquisa mostrar como está sendo realizado o posicionamento de marcas nas redes sociais atualmente, e para responder a perguntas feitas no capítulo anterior, levantam-se conceitos sobre a estratégia de “se posicionar” aplicada à área de comunicação. Sobre o conceito de “posicionamento”, assim como na definição do conceito de comunidade, “não existem dois (autores) que concordem com o seu significado” (OGILVY, 1985). Porém, seus estudos se complementam.

II.I PARA RIES, TROUT E RIVKIN

Ries e

Trout

(1991), autores

considerados

“pais” do

conceito

de

posicionamento na área de marketing, apontam a estratégia como tendo sido uma válvula de escape de uma sociedade saturada de comunicação. O mercado de hoje não reage mais às estratégias que deram certo no passado. Há produtos demais. Empresas demais. Barulho demais no “marketing”. [...] Naquela selva de comunicação, sua única esperança consiste em ser seletivo, concentrar suas verbas em objetivos bemdelimitados. Segmentar, enfim, numa palavra, posicionamento. (RIES; TROUT, 1991, p. 5)

Para os autores, a essência do posicionamento está na mente do receptor. Pois, com o excesso de informação “bombardeando” as pessoas, “só uma fração minúscula da matéria original chega até a mente do receptor” (RIES; TROUT, 1991, p. 7). Por isso, afirmam ser necessário fazer um “projeto de seleção” da mensagem: selecionar os materiais, livrar-se de ambiguidades e simplificar a mensagem ao máximo a fim de “causar uma impressão que perdure” (RIES; TROUT, 1991, p. 6). Para eles, O posicionamento começa com o produto. [...] um serviço, uma empresa, uma instituição ou uma pessoa. [...] Mas posicionamento não é o que você

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faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial. (RIES; TROUT, 1987, p. 2 apud DANTAS, s/d, p. 5)

Nesse sentido, Ries e Trout (1991) propõem que os esforços da marca sejam concentrados nas percepções do cliente em potencial, não na realidade do produto. E garantem que “revertendo o processo, focalizando mais o cliente do que o produto, você simplifica a seleção e também aprende conceitos e princípios que podem melhorar imensamente a efetividade da sua comunicação” (RIES; TROUT, p. 7). Ao selecionar uma parcela da mente do consumidor em potencial para a marca, o share of mind – ou seja, a lembrança da marca –, se torna assertiva. Isto é posicionar. Exemplificados por Ries e Trout (1991) e Trout e Rivkin (1996),

os

posicionamentos de algumas marcas aparecem descritos a seguir. No caso da empresa Xerox, os autores relatam o momento em que a marca compra a Scientific Data Systems para competir no mercado com a IBM na produção de “sistemas de informação mais amplos e mais completos”, conforme discurso do presidente do conselho. Porém, colocam que ao fazer isso e alterar o seu nome para Xerox Data System, a Xerox acabou por diversificar seu posicionamento e, assim, dispersá-lo, perdendo o foco do posicionamento já empregnado na mente do consumidor. Os autores não descartam a necessidade de se estar “constantemente alerta para manter sua posição de acordo com os problemas de hoje e os mercados de hoje” (RIES; TROUT, 1991, p. 108), mas analisam e sugerem que a Xerox poderia ter se especializado e desenvolvido o sistema de copiadoras a partir de inovações como o laser, ao invés de expandir e diversificar sua produção. O posicionamento da Xerox é bem consolidado como fabricante de copiadoras. E este é o seu ponto forte (RIES; TROUT, 1991). No caso da empresa Carvel, os autores estudam o reposionamento da marca a partir de uma problemática com relação ao produto, sorvetes, frente aos concorrentes. Apontam que tendo sido a pioneira na área de sorvetes “soft”, a Carvel não se mostrou preocupada com seu posicionamento inicialmente, até que

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começaram a surgir as concorrentes e rapidamente perdeu sua relevância. Assim como a Xerox, a Carvel diversificou sua produção com a expectativa de poder atender todas as necessidades do cliente, o que segundo os Trout e Rivkin, “tentar ser todas as coisas para todas as pessoas nunca é uma boa estratégia.” (TROUT; RIVKIN, 1996, p. 65). A partir de uma pesquisa realizada com os clientes da Carvel, percebeu-se que a empresa ainda conservava valor, mas relembrava a infância e se apresentava “antiquada”. Os bolos de sorvete que produziam foram reconhecidos com altas notas. Com estas informações, a Carvel mudou o nome para “Ice Cream Bakery”, trocou seus letreiros, alterou seu foco de posicionamento para ser uma panificadora de sorvetes e ampliou suas vendas para os supermercados. Totalizando sua distribuição, em 1996, em 1.500 supermercados. Os exemplos apresentados se referem à posicionamentos de marcas que tentaram ampliar o guarda-chuva de produtos ou de serviços, mas que acabaram fugindo ou perdendo o foco principal de venda marca – o carro-chefe –, o que resultou num embaralhamento na mente dos consumidores e a perda da referência para o público. Sendo assim, não é visível e, portanto, ainda não é reconhecida uma única fórmula para a criação, a análise e/ou a mudança de posicionamento. Como é possível notar com os exemplos citados de Ries, Trout e Rivkin, cada caso em particular apresenta características específicas que abrangem a empresa e o mercado em torno dela, não sendo possível a criação de uma fórmula mágica para o planejamento ou mesmo uma solução para o posicionamento de marca ideal. De acordo com Ries e Trout (1991, p. 100), é possível “posicionar qualquer coisa. Uma pessoa. Um produto. Um político. E até uma empresa.”.

II.II DA ESTRATÉGIA, DO VALOR E DA PERSONALIDADE

De acordo com Toledo e Henzo (1991 apud MONTE, 1998 apud SERRALVO; FURRIER, s/d), o posicionamento é uma ferramenta de apoio ao processo de comunicação. Por meio da estratégia é possível traçar os potenciais da marca, o que

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a difere de outras marcas concorrentes no mercado e o que a fortalece perante o público. Os potenciais da marca são como pilares de sustentação, que formam a “personalidade” e definem o público. Telles (2004) pontua três características ligadas ao posicionamento de marca que fazem com que a estratégia se torne relevante entre profissionais, professores, pesquisadores e organizações vinculados ao marketing, tendo 1) poder de influenciar a percepção de valor dos consumidores sobre a marca e a empresa; 2) capacidade de distinguir uma dada oferta em relação às demais; e 3) força para impactar na estratégia de marketing afetando todo o composto de marketing (Telles 2004 apud TELLES; QUEIROZ 2013, p. 2).

Figura 20: Características do Posicionamento de Marca Fonte: Telles, 2004 apud Telles; Queiroz, 2013, p. 2

Tarsitano e Navacinsk (2004) chamam estes potenciais de características, benefícios e serviços, que a marca entrega por meio do posicionamento possibilitando a formação de vínculo entre marca e consumidores. Valores, crenças e ideais também colaboram e participam no posicionamento da marca para a criação deste vínculo. Lehmann e Winer (2002, apud TELLES; QUEIROZ, 2013) definem estas colocações da estratégia do posicionamento como sendo uma decisão de diferenciação pré-estabelecida baseada em atributos específicos da organização com foco em atingir a mente de um determinado público-alvo, se desprendendo da concorrência.

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Com força identitária, a marca chega a um estágio de destaque a partir do posicionamento. O que Jain (1997, p. 345 apud SERRALVO E FURRIER, 2004) define como sendo “a alocação de uma marca naquela parte do mercado onde será recepcionada de modo favorável comparada às marcas concorrentes”. Sternthal e Tybout (2001, p. 58) acreditam que quando os consumidores conseguem reconhecer, identificar, compreender e/ou associar uma marca e/ou produto de imediato, diferenciando-os de outras e/ou outros produtos, obtem-se um posicionamento de sucesso. O ponto alto da estratégia de posicionamento bem-sucedida é a construção de valor. Quando este aparece de forma emocional pessoal na mente do consumidor e se instala como uma preferência, um favoritismo. Sternthal e Tybout (2001, p. 73) definem o valor da marca em uma equação simples: Valor = (qualidade do produto/serviço + qualidade psíquica) / (preço + tempo) No artigo “Fundamentos de posicionamento de marcas: uma revisão teórica”, Serralvo e Furrier (2004) afirmam que “o valor de uma marca vem de sua habilidade em ganhar um significado exclusivo, destacado e positivo na mente dos clientes”. Para os autores, Um objeto está posicionado quando pode ser identificado em um lugar, por comparação aos lugares que outros objetos ocupam. A percepção de posicionamento está vinculada ao modo e às variáveis usadas para definição dos pontos de referência. (SERRALVO E FURRIER, 2004, p.4)

Neste sentido, afirmam que “na mente dos clientes, produtos são inicialmente agrupados em classes, depois em categorias de produto, tipo de produto e, ao final, por marca”. (SERRALVO E FURRIER, 2004, p.4) De acordo com Serralvo e Furrier (2004), pode-se dividir o posicionamento em dois conceitos-chave principais. Para os autores Alpert e Gatty (1969); Arnott (1992); Kapferer (1992); Bennet (1995); Aaker (1996); Peter e Olson (1996); Randazzo (1997); Talarico (1998); Sternthal e Tybout (2001); Ries e Trout (2002);

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Lehmann e Winer (2002); Keller (2003), o posicionamento e a medida de sua efetividade é a percepção do público-alvo. E para os autores Greenley (1989); Sekhar (1989); Mckenna (1992); Hooley e Saunders (1996); Jain (1997); Yip (1997), o posicionamento consiste numa perspectiva interna e processual de oferta, segundo os objetivos e condições da companhia. Contudo, o ponto principal a ser colocado para esta pesquisa encontra-se em Blankson (2001, p. 1 apud TELLES E QUEIROZ, 2013), que confirma o fato do “posicionamento” de marca ser um conceito importante para mercados de consumo e corporativos, e ser reconhecido por profissionais e acadêmicos como “um dos principais aspectos a serem considerados na atual gestão de marketing”. Aaker (1996, p. 221) coloca uma série de vantagens às organizações decorrentes de um posicionamento de marca bem-sucedido e implementado: 1) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; 2) proporcionam opções de expansão da marca; 3) melhoram a memorização da marca; 4) dão significado e concentração para a organização; 5) geram vantagem competitiva; 6) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; 7) dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; 8) provêm eficiências em termos de custos de execução. Outro ponto relevante a ser colocado para a pesquisa em questão, é que segundo Upshaw (1999, p. 120 apud SERRALVO E FURRIER, 2004) o posicionamento é um processo, e não uma ação, que se caracteriza por esforços continuados de persuasão e convencimento dos clientes na apreensão da proposta de valor sob determinada perspectiva. Para o autor, um posicionamento de marca adequado cria sustentação e constrói a fidelização de um relacionamento de longo prazo com os clientes. Um último ponto a ser levado em consideração para este estudo, é que assim como Ries e Trout (1991), Arnott (1993 apud BLANKSON, 2001) parece concordar que o posicionamento é um “[...] processo interativo, proativo e deliberado de definir, medir, modificar e monitorar as percepções de um consumidor sobre um objeto no mercado [...]”, ou seja, que é preciso atuar na mente do consumidor, preocupandose com o receptor da mensagem – e, assim, atuando de fora para dentro –, e não com o transmissor – atuando de dentro para fora. (RIES E TROUT, 1991)

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II.III DAS LOVEMARKS Kevin Roberts, CEO mundial da Saatchi & Saatchi, encontrou o sentido do posicionamento na palavra Lovemark ao se deparar com um sentimento específico com relação ao seu xampu. Uso o mesmo xampu há tantos anos, que nem me lembro mais: Head & Shoulders. Ridículo, não? Quero dizer, é um xampu anticaspa que funciona. Mas eu não tenho cabelo, quanto mais caspa! Mesmo assim, amo o Head & Shoulders. Não compraria nem usaria nenhum outro. (ROBERTS, 2005, p. 22)

Para ele, uma marca se torna uma Lovemark quando conquista o consumidor pelo amor e pelo respeito. Segundo ele, “as empresas sempre imaginaram que as pessoas vêem as marcas da mesma forma que elas. É por isso que interpretam tudo tão errado” (ROBERTS, 2005, p. 36). Em seus estudos, afirma que a marca deve trabalhar com as emoções e sentimentos humanos para que “o verdadeiro amor se sobressaia” (ROBERTS, 2005, p. 76) e, assim, para que os clientes possam ser cativados com a garantia de uma “fidelização além da razão” (ROBERTS, 2005, p. 66). Além do amor, Roberts (2005) acredita que é preciso posicionar a marca por meio do respeito porque “sem respeito, não há amor” (LOVEMARK, 2005, p. 63). A classificação das emoções e dos sentimentos levantados por ele, em conjunto com outros especialistas, para atingir seus objetivos, foi colocada abaixo:

Grandes histórias Passado, presente e future Mistério

Exploração de sonhos Mitos e ícones Inspiração

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Audição Visão Sensualidade

Olfato Tato Paladar Compromisso

Intimidade

Empatia Paixão

Quadro 2: Emocional Fonte: adaptado de Roberts (2005)

E ponderando o posicionamento ideal entre o Respeito e o Amor, para que uma marca pudesse ser considerada uma Lovemark, elaborou um gráfico cartesiano – com a ajuda de Bob Seelert, chairman da Saatchi & Saatchi -, que posiciona as marcas como: 1) COMMODITIE, produtos que “as pessoas precisam, mas não desejam ou não gostam muito” (ROBERTS, 2005, p. 148); 2) MODISMO, produtos que são “amados por 15 minutos e depois jogados de lado, para ceder a vez ao próximo item” (ROBERTS, 2005, p. 148); 3) MARCAS, as marcas que conquistaram respeito no mercado, mas que “correm o risco de cair na área de obstáculos formada pela competição acirrada, pelas estreitas margens de lucro e pela falta de individualidade” (ROBERTS, 2005, p.148); 4) LOVEMARKS,

as marcas que

cativaram tanto o Respeito quando o Amor dos consumidores e clientes e, por isso, se tornaram marcas preferidas do público.

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Figura 21: Gráfico Cartesiano das Lovemarks Fonte: InfoBranding (on-line)

Para encontrar a marca de interesse no quadrante, é necessário trabalhar com pesquisas. Roberts (2005) uniu-se à empresa QualiQuant para elaborar uma pesquisa que se conectasse com a alma do consumidor, não com resultados estatísticos. Segundo ele, “trabalhar com os consumidores e aprender a pensar e sentir como eles é como as Lovemarks acontecem.” É possível trabalhar o posicionamento de marca, à procura do Respeito e do Amor, em diversos meios de comunicação, por exemplo, utilizando-se do jornal, da revista, do rádio, da televisão, de outdoors e de pôsteres e/ou cartazes em pontos de venda; bem como – atualmente – utilizando-se da Internet, de blogs e redes sociais, celulares, tablets e até também do cinema.

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Com o amplo crescimento de marcas se utilizando de ferramentas fornecidas pela Internet, propõe-se um estudo de caso de uma marca reconhecida no mercado e que esteja ativa no universo digital, particularmentne no Facebook, para compreender como está sendo construído o posicionamento de marcas na rede social nos dias de hoje.

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Capítulo III – ESTUDO DE CASO: HONDA AUTOMÓVEIS DO BRASIL

Ao selecionar a Honda Automóveis do Brasil para o presente estudo de caso, notou-se que a marca entrara recentemente na rede social Facebook e, por isso, a construção na marca no universo digital poderia ser analisada passo a passo desde o início. Para colher os dados e informações necessários da empresa e para o estudo em questão, conta-se com análise de websites e hotsites oficiais, entrevista com funcionário da área de marketing feita via e-mail, e acompanhamento, na página digital da marca no Facebook: Honda Automóveis do Brasil, do período de 1 ano (10/2012 a 10/2013).

III.I HISTÓRICO

Figura 22: Logo Honda Automóveis do Brasil Fonte: Google

A Honda Automóveis do Brasil é uma indústria automotiva japonesa inserida na empresa Honda, que foi fundada por Soichiro Honda em 1946 – inicialmente apenas com a produção e venda de motocicletas, que surgiu do intuito de oferecer mobilidade alternativa à bicicleta e mais ágil no carregamento de combustível durante a segunda guerra mundial (1939 – 1945).

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O crescimento da indústria de motores fez com que a

empresa se

expandisse para a também produção de produtos de força, como geradores de energia, cortadores de grama, entre outros, e, finalmente, para automóveis em 1963. Desde que a montadora de automóveis chegou ao Brasil, em 1996, a marca japonesa se mostra à frente de seu tempo em tecnologia e inovação. Posiciona-se de forma a preservar a tradição, preza pela qualidade e trabalha com a credibilidade. Por meio de ações específicas e desenvolvimento de tecnologias, mostra-se confiante e pró-ambiente, tanto ao priorizar a segurança e o conforto quanto ao desenvolver técnicas avançadas a favor do meio ambiente. Baseando-se no lema “O Poder dos Sonhos”, a marca Honda Automóveis do Brasil se coloca de forma sonhadora, mas possível no mundo real. Para o fundador, “o sucesso é construído de 99 por cento de fracasso”, e este é um espírito que a marca busca transmitir em sua identidade: de que nada é impossível. A estrutura comportamental da organização, de origem japonesa, é tradicional. Até 2012, o único canal entre o consumidor e a marca era um número de telefone gratuito (0800).

III.II ENTRADA NO UNIVERSO DIGITAL

O surgimento das redes e as mudanças comportamentais ocasionadas deste surgimento, conforme descritos no capítulo I, fizeram com que a Honda Automóveis do Brasil percebesse as redes sociais como “uma peça fundamental para as ações de marketing”, como comenta Fernanda Nakamura – analista da área de marketing da empresa. Ela também relata que desde 2008 a Honda Automóveis do Brasil vinha atuando em ações específicas nas redes, como campanhas de lançamento, porém, que não conseguia dar continuidade e acabava “abandonando” fãs, parceiros, seguidores e públicos em geral. O ponto principal de resistência da marca para manter sua presença nas redes sociais era o relacionamento com o público. A política da Honda Automóveis

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do Brasil não permitia esta interação. Fernanda Nakamura conta que, em 2011, a solução encontrada para permanecer nas redes sociais fora criar uma vitrine de produtos nas páginas, ao menos para marcar sua presença no meio digital. Ainda assim, não poder interagir com o público-consumidor era um incômodo para a área de marketing. Em 2012, o lançamento do novo automóvel Honda Fit Twist possibilitou a exploração de um lado mais jovem e mais ousado da Honda Automóveis do Brasil, já que estas eram as características marcantes do novo produto a ser lançado. Para Fernanda Nakamura, “as redes sociais vinham ganhando cada vez mais importância no mercado [...] não poderíamos mais sair depois de entrar”. Foi então que aproveitando este momento e o acontecimento do 27º Salão do Automóvel em São Paulo, a marca mobilizou determinadas áreas internas para entrar no Facebook e não sair mais.

III.III PRIMEIROS PASSOS NO FACEBOOK

Ao entrar no Facebook em 2012, a Honda Automóveis do Brasil definiu os seguintes objetivos: 1) rejuvenecer a marca; 2) aproximar-se do público; 3) acompanhar o mercado; 4) fornecer novo ponto de contato para o cliente com o marca, além do telefone gratuito (0800). Como posicionamento, definiu atingir características de uma marca jovem, inovadora e desejada, além de manter o posicionamento que já possui fora das redes sociais de uma marca reconhecida por sua qualidade, tecnologia e confiança, conforme nos relatou Nakamura. Com isso, busca estar presente, explorar pontos de contato com o público, mostrar rejuvenescimento na comunicação e criar canal de relacionamento com seu público pautados no pilares e objetivos esperados pela Honda Automóvei do Brasil. Como análise de resultados, Fernanda Nakamura explica que

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É feito um acompanhamento diário de diversas métricas, dependendo de cada plataforma e de seus objetivos, por exemplo em hotsites utiliza-se a conversão; no Facebook utilizam-se o alcance e o engajamento.

Ou seja, para cada objetivo e em cada plataforma, a marca mostra certas aptidões para estudos e análises diárias específicas a fim de recolher resultados precisos para cada ação e/ou estratégia em andamento na construção do posicionamento da marca no digital: Facebook.

III.IV ESTUDO DE CASO

Para o estudo de caso em questão foi feito um levantamento de um ano das postagens realizadas desde a data de início da atuação no Facebook, de 06/10/2012 a 05/10/2013, na página em torno da construção de posicionamento na rede social. O que resulta numa análise de aproximadamente 450 publicações da marca Honda Automóveis do Brasil ao longo de 365 dias (1 ano), tendo sido selecionadas para o estudo 48 delas. Algumas estão no corpo do trabalho, as demais podem ser encontradas no Anexo. Nesta análise, foi possível ramificar o processo de construção da marca em 4 fases distintas, de 3 meses cada uma, sendo elas: I. Fase de Teste, II. Fase de Coleta de Dados, III. Fase de Marcação de Território e IV. Fase de Relacionamento, que vemos a seguir.

III.IV.I FASE DE TESTE

Ao longo do percurso, nota-se que nos primeiros três meses a fase é de teste. Já podendo contar com 551.240 fãs na base inicial da página, a Honda Automóveis do Brasil entra num período de análise do seu público ao testar 1) os formatos e layouts das imagens – se ficam melhores em destaque, sem destaque, com os

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produtos no centro, com elementos aplicados ou mais clean –; 2) as cores – se têm mais aceitação os tons mais fortes, mais claros ou com filtros –; 3) a linguagem mais adequada ao tom que se espera expressar e receber dos fãs – se mais despojada e divertida ou mais séria e distante do público –; 4) os horários de maior concentração da base de fãs on-line – se costumam usar o computador, e o Facebook, no período da manhã, na hora do almoço, mais no final do dia ou a noite. Como exemplo, nas 2 publicações abaixo podemos perceber alguns dos pontos destacados.

Exemplo 1: Texto da publicação Foi dada a largada para o 27º Salão Internacional do Automóvel de São Paulo! Nossos motores já estão acelerados para o maior evento da América Latina! Resultado da publicação 6.512 Curtidas

282 Comentários

1.467 Compartilhamentos

Figura 23: Álbum Salão do Automóvel 2012 Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 24/10/2012.

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Exemplo 2: Texto da publicação Qual é a cor que mais combina com o seu Honda Fit Twist?

Resultado da publicação 9.084 Curtidas

2.776 Comentários

2.058 Compartilhamentos

Figura 24: Cores Honda Fit Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 16/11/2012.

III.IV.II FASE DE COLETA DE DADOS

Nos três meses seguintes, com base nas percepções anteriores, a atuação com relação aos formatos, aos horários, às cores e à linguagem se torna fixa e ganha força de reafirmação, então a marca começa a testar os conteúdos para analisar as respostas e a aceitação dos fãs em cada caso. Ou seja, começam a

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testar diversos tipos de assunto e temas de conteúdo: novidades da marca, história da marca, informações técnicas sobre os produtos, dicas de manutenção, promoções e consursos, etc..

Exemplo 1: Texto da publicação O Honda Express Service foi criado pensando na praticidade que o seu dia a dia precisa e merece! Em apenas 90 minutos realizamos serviços básicos de manutenção

e

revisão.

Para

saber

mais

visite

uma

concessionária

http://www.honda.com.br/concessionarias e deixe seu Honda pronto para o feriado! Resultado da publicação 636 Curtidas

21 Comentários

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Figura 25: Express Service Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 28/01/2013.

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Exemplo 2: Texto da publicação Desde o início, nossos funcionários acreditam que para realizar sonhos é preciso produzir com qualidade. Excelência sempre foi a marca registrada da Honda. Resultado da publicação 932 Curtidas

48 Comentários

228 Compartilhamentos

Figura 26: Fábrica de Tokyo Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 10/03/2013.

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III.IV.III FASE DE MARCAÇÃO DE TERRITÓRIO

Na sequência, tendo feito um apanhado de resultados e uma análise dos melhores conteúdos de acordo com feedbacks do público, a marca Honda Automóveis do Brasil começa a marcar o seu território. Por volta do oitavo mês, as imagens começam a ser sinalizadas, ainda de forma dispersa, com uma espécie de “bandeira” na lateral superior à direita, e com representações diferentes, que categorizam os assuntos e temas postados para que o público tenha conhecimento e discernimento da informação transmitida. Aparentemente, conta-se no total com 11 sinalizações diferentes, sendo elas: Honda Automóveis, Honda Heritage, Seu Honda Mais Perto, Honda Labs, Honda Special, Mundo Honda, Amo Meu Honda, Vá De Honda, Honda Racing, Honda Na Mídia, Honda Mao Na Roda.

Figura 27: Sinalização de Categorias Fonte: Fernanda Nakamura (analista de marketing da Honda).

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Posteriormente, por volta do nono mês, a marca inicia a marcação com as hashtags (#) nas postagens, de acordo com as categorias elaboradas para demarcar o assunto e o tema para os fãs e consumidores ao final de cada texto, ou seja, nestes formatos:

#HondaAutomoveis,

#HondaHeritage,

#SeuHondaMaisPerto,

#HondaLabs, #HondaSpecial, #MundoHonda, #AmoMeuHonda, #VaDeHonda, #HondaRacing, #HondaNaMidia, #HondaMaoNaRoda. Com o tempo, nota-se nos comentários e compartilhamentos das publicações que os fãs começam a utilizar as hashtags (#), tanto em comunicação com a marca quanto no seu dia a dia. Também na Fase de Marcação de Território, a marca exibe o selo de originalidade fornecido pelo Facebook à páginas que comprovam ser oficiais. Nos exemplos abaixo é possível conferir a sinalização de categoria e a divulgação do selo de página oficial.

Exemplo 1: Texto da publicação Pensando em um planeta mais sustentável, a Honda anuncia a construção da primeira fábrica de energia eólica do mundo em Xangri-lá, no Rio Grande do Sul. http://bit.ly/13sGi1V

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Resultado da publicação 1.110 Curtidas

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Figura 28: Fábrica de Energia Eólica RS Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 18/05/2013.

Exemplo 2: Texto da publicação Apaixonado por Honda, o ícone de conta verificada em nosso perfil no Facebook é a segurança de conteúdos oficiais e exclusivos da Honda Automóveis do Brasil pra você.

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Resultado da publicação 2004 Curtidas

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Figura 29: Verified Account Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 17/06/2013.

III.IV.IV FASE DE RELACIONAMENTO E RELEVÂNCIA

Nos últimos 3 meses da análise, a página da Honda Automóveis do Brasil contava com 1.949.715 fãs e mostrava sua identidade ao público com um histórico de postagens e interações consideráveis ao ponto de uma publicação isolada poder ser reconhecida por um fã no seu mural de notícias do Facebook, mesmo entre tantas outras informações aleatórias de marcas diversas. Então, eles começam a trabalhar mais o relacionamento com seu público, ou seja, com seus fãs. Tanto por meio de ações como por meio de troca de mensagens, é possível notar que a marca se comunica e interage mais com o consumidor, buscando uma aproximação, como é possível notar nos exemplos a seguir.

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Exemplo 1: Texto da publicação O concurso cultural "Você no Musical Billy Elliot" premiará 60 pessoas com pares de ingressos para assistir ao Musical. Acesse para saber mais: http://bit.ly/belliot Resultado da publicação 275 Curtidas

5 Comentários

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Figura 30: Concurso Cultura: Billy Elliot Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 30/07/2013.

Exemplo 2: Texto da publicação Conte um momento incrível que você viveu com o seu Honda em um final de semana. #VaDeHonda #HondaCity

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Resultado da publicação 12.868 Curtidas

655 Comentários

1.058 Compartilhamentos

Figura 31: Conte um Momento com Honda Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 23/08/2013.

E como exemplo do relacionamento da marca com o público neste período citado no estudo, destaca-se abaixo apenas um, do fã Walmir Silva, – referente à publicação do Exemplo 2: conte um momento com Honda.

Figura 32: Fã Walmir Silva Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 25/08/2013.

Poderia ser estendida a discussão em torno da questão do relacionamento da marca com público, com apresentação e análise de mais exemplos dessa atuação. Porém, seria necessário iniciar um novo estudo com tais objetivos. Para o presente

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estudo, busca-se a observação e análise das ações, como um passo a passo, da marca na construção do posicionamento de marca no Facebook durante o período.

III.IV.V ANÁLISE EM UNIDADES

Além da ramificação do processo de construção da marca em 4 fases distintas ao longo do período, foi possível também classificar em unidades de análise 4 pilares principais em que todo o processo se caracteriza, no caso de Honda Automóveis do Brasil, sendo eles: identidade e DNA da marca, público de interesse, coerência do conteúdo e relacionamento com os fãs. Com relação à primeira unidade de análise identidade e DNA da marca define-se assim postagens que são de cunho institucional e que têm como objetivo transmitir as raízes e a história da marca, divulgar premiações e conquistas, noticiar ações especiais e pontuais da marca na sociedade e abordar temas que reforçam seus pontos fortes, como, no caso da Honda Automóveis do Brasil, a inspiração e o poder de se acreditar nos sonhos. Desta forma, a marca busca aproximação do público com sua história tornando-a conhecida publicamente, ao mesmo tempo que os cativa e cria, com eles, um vínculo emocional.

Exemplo 1: Texto da publicação Há 106 anos atrás nascia Soichiro Honda, inventor das motocicletas e o nosso fundador! O Poder dos Sonhos foi o que o moveu a construir o seu legado.

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Resultado da publicação 8.921 Curtidas

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Figura 33: Aniversário Soichiro Honda Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 17/11/2012.

Exemplo 2: Texto da publicação Pós-venda Honda, eleito pela oitava vez como o melhor do Brasil pela Revista Quatro Rodas!

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Resultado da publicação 2.887 Curtidas

205 Comentários

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Figura 34: Prêmio Os Eleitos 2012 Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 14/12/2012.

Na segunda unidade de análise percebida, a marca Honda Automóveis do Brasil utiliza-se de determinadas publicações para entender e conhecer o seu público de interesse, com perguntas específicas que aparecem relacionadas tanto à marca e aos produtos quanto à questões externas do universo do público de interesse. Por exemplo, ao perguntar aos fãs da página qual é o automóvel Honda preferido por eles, rapidamente a Honda Automóveis do Brasil consegue o resultado de uma pesquisa sobre qual melhor carro a se explorar numa próxima oportunidade. A escolha da pergunta e as opções de resposta fornecidas são pontos importantes para obtenção de parâmetros confiáveis como resultado.Como em outro exemplo, perguntar aos fãs o que os faz optar por um automóvel da marca Honda e dentre as opções específicas: confiança, tecnologia, qualidade, tradição e potência, é um caminho interessante para descobrir qual deles é o mais forte perante seu público.

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Exemplo 1: Texto da publicação O que te faz optar por Honda? Resultado da publicação 299 Curtidas

122 Comentários

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828 Respostas

Figura 35: Enquete: Atributos da Marca Honda Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 02/04/2013.

Em diversos momentos, a marca faz perguntas sobre o dia a dia e/ou o cotidiano dos fãs e aproveita para colher informações sobre seus interesses e preferências. Além de obter maior número de comentários em suas publicações, também a marca consegue arrecadar respostas para análises e estudos do seu público com relação ao perfil de seus consumidores no on-line. Estas norteiam os próximos passos da marca.

Exemplo 2: Texto da publicação Praia,

campo

ou

a

cidade

com

Para onde você iria com um Honda Civic 2014?

as

ruas

mais

vazias.

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Resultado da publicação 19.308 Curtidas

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4.233 Compartilhamentos

Figura 36: Praia, Campo ou Cidade? Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 22/03/2013.

Outra particularidade possível de se identificar e agrupar é a coerência do conteúdo postado, a terceira unidade de análise. Os temas e assuntos abordados para os fãs se mostram de alta relevância para o público de interesse, o que aumenta o alcance da publicação e fortalece a aceitação do target com relação à marca. As informações transmitidas para os fãs têm como objetivo de certa forma ensinar ou educar o público a serem bons condutores do veículo, a agirem com responsabilidade e prudência no trânsito, bem como também instruir a conservação e a cuidar do automóvel para prevenir acidentes e problemas técnicos. Os conteúdos conversam com as necessidades e cotidiano do público em foco, mesmo em datas comemorativas, aproveitando o momento para inserir a marca no contexto.

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Exemplo 1: Texto da publicação Na hora de utilizar o triângulo de sinalização, lembre-se que ele deverá ficar a 30 metros de distância do seu Honda! Isso garante uma boa visualização dos outros motoristas na pista. Resultado da publicação 582 Curtidas

40 Comentários

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Figura 37: Triângulo de Sinalização Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 18/02/2013.

Exemplo 2: Texto da publicação Marque a sua mãe nos comentários e diga um momento em que ela foi super para você. Uma homenagem da Honda a todas as Super Mães do Brasil.

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Resultado da publicação 1.151 Curtidas

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Figura 38: Dia das Mães: Heroínas Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 12/05/2013.

Altamente relevante no mundo das marcas nos dias de hoje, a quarta e última unidade de análise a ser percebida é a de relacionamento com os fãs. A marca busca interagir com seus fãs por meio de ações simples e concursos culturais divertidos com prêmiações simples, mas que apetecem o público reconhecido como o target da marca. Como exemplo, a marca traz uma série de postagens que são feitas com imagens enviadas pelos fãs através de mensagem privada, e que contam alguma história que viveram com seus automóveis Honda: uma viagem, ou uma ocasião especial, ou uma aventura inusitada, etc..

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Exemplo 1: Texto da publicação Paulo Marques é mais um fã com uma história de viagem inesquecível! "Conheci novas cidades a bordo do meu Honda Fit, passei por praias, serras, e até estradas de barro em canaviais, tudo no maior conforto do meu carro. Simplesmente a marca HONDA será sempre a minha marca!". Você fez alguma viagem incrível à bordo de um Honda? Encaminhe através de mensagem privada e você poderá aparecer aqui na nossa página! Resultado da publicação 803 Curtidas

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Figura 39: Conte sua História Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 05/02/2013.

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Ao promover a participação e, assim, incluir seus fãs em suas atividades diárias, a Honda Automóveis do Brasil cria vínculo de aproximação e estabele relações com as histórias de vida de seus fãs com seus produtos, unindo o “útil ao agradável”. Uma das séries atua com o nome de “Conte sua história”, outra delas leva o nome de “Meu Primeiro Honda”. São momentos importantes na página em que a imagem não é perfeita e os assuntos não são sérios e “oficiais”, mas vêm de fora, de “pessoas reais”. Ao incluir um pouco da vida de cada um na página da Honda Automóveis do Brasil, a marca se torna mais humana aos olhos do público.

Exemplo 2: Texto da publicação Qual é a sensação de correr na SP Indy 300? Sinta todas as emoções da pista que o fã Jonny Hideyuki experimentou. Resultado da publicação 4.046 Curtidas

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Figura 40: Indy 300: Jonny Hideyuki Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 06/05/2013.

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A promoção “São Paulo Indy 300” premiou 25 fãs com dois pares de ingressos para a corrida, e o primeiro colocado também ganhou uma volta de biposto no circuito de Interlados com a piloto Bia Figueiredo. O fã Jonny Hideyuki se aproximou totalmente da marca Honda Automóveis do Brasil, a qual afirmou ser apaixonado. E por meio do vídeo de divulgação feito no dia do evento na página do Facebook da marca, mais fãs se aproximaram da história de Jonny por empatia, como podemos acompanhar com alguns dos comentários deixados na publicação: “é uma emoção que nem o Mastercad pode oferecer”, de Alexandre Duarte Dias; “Boa noite, Jonny. Além da sensação de estar em um dos carros da Honda na F-Indy, chegou a ficar próximo das feras também?! Parabéns, valeu”, de Wallace Assis; “Sensacional! Parabéns, Jonny”, de Jean Strasse. Para uma breve conclusão do estudo, precisa-se levar em consideração o não conhecimento da verba disponibilizada e aplicada durante o percurso analisado, já que a ferramenta Facebook oferece a opção de patrocínio de mídia por publicação e também para aquisição de novos fãs de forma restrista, não tendo sido possível levantar estes dados para análise do caso. O universo digital está em constante mudança, por isso, não é possível garantir que posicionamentos de marca sejam assim feitos de maneira geral ou que continuem sendo feitos da mesma maneira a longo prazo. A construção de posicionamento da marca é uma estratégia contínua e diária para obtenção do sucesso de comunicação no meio digital.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS Cada vez mais conectados, é possível encontrar e estabelecer contato e comunicação com mais pessoas de forma global e, assim, é possível formar cada vez mais grupos de interesse, encontrar cada vez mais pessoas que de alguma forma se conectam por algum motivo ou intenção em comum. Mesmo que sejam elas ligadas à uma paixão específica, por exemplo, por uma marca. As ferramentas criadas na sequência do surgimento da Internet, apenas intensificaram as comunidades humanas, já existentes há muito tempo mas que permaneciam locais, e possibilitaram a comunicação via rede, distante e universal. Com elas, as marcas se estabelecem neste meio em grande escala, para atingirem seu público. As oportunidades neste “novo” canal são muitas. Tendo em vista o objetivo do presente estudo de mostrar como as marcas estão entrando e construindo seus posicionamentos no meio digital, contata-se, em primeiro lugar, que existe estratégia de atuação em torno do objetivo de se construir um posicionamento de marca na rede social Facebook, quando se trata de marketing. Em segundo lugar, há também a constatação de que, de uma forma ou de outra, o objetivo final do posicionamento da marca está ligado à teoria das Lovemarks. Ou seja, por trás do posicionamento o que a marca anseia obter de seus consumidores é Respeito e Amor. Para que, assim, possa se tornar uma marca preferida, uma marca de clientes fiéis. Num processo de construção de posicionamento de marca, principalmente no meio digital, e especialmente em uma rede social aberta, como o Facebook, fica claro que não necessariamente a marca estará conversando e se comunicando com o seu target. Qualquer um poderá acompanhar as publicações. Por isso, a Fase se Teste – em que se submeteu a marca Honda Automóveis do Brasil no início do processo – é, sem dúvidas, imprescindível. Quando se opta por ter uma página no Facebook, a primeira pergunta que surge na mente de qualquer um de nós – não necessariamente de uma marca – é: o que vou divulgar? E depois: como vou gerar conteúdo diariamente? E isso realmente se torna um problema enorme se não tiver conhecimento do seu público. Ou seja,

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para quem ou com quem você vai falar. Neste ponto, explorar seu público na Fase de Coleta de Dados foi uma estratégia inteligente da marca, do ponto de vista deste estudo de caso. É a geração de conteúdo em forma de pesquisa, que é positiva para a marca, e ainda de forma viva, que se alimenta diariamente da participação do público gerando mais conteúdo lá na frente. O esquema proposto em Fases, com base na análise do caso Honda Automóveis do Brasil, é relevante. E pode ser utilizado como modelo para construção de posicionamento de outras marcas no meio digital, especialmente no Facebook. Mais importante do que exibir um posicionamento de marca no ambiente digital é ter quem o assista. Cada vez mais a interação e a conversa com o consumidor têm se tornado decisivos na hora da compra. E isto é relacionamento com o cliente. A marca utilizada para o estudo, Honda Automóveis do Brasil, mostrou mais importância para com o assunto na conversa, como intenção para entrada no Facebook, do que realmente o trabalhou na página analisada. Poderiam explorar ainda mais e mais profundamente o contato com seu público, com seus fãs. Ainda assim, a inclusão dos fãs no cronograma de publicações diário da marca é eficiente neste ponto. Partindo para um lado mais emocional, quando as pessoas se sentem ouvidas e queridas pelas marcas são cativadas e começam a se sentir parte daquilo. O que fatalmente termina em fidelização. É importante levar em consideração que o posicionamento no universo digital é uma estratégia a longo prazo. As possibilidades de planejamento e elaboração de estratégias são muitas. Apenas para elucidar se o processo de construção do posicionamento da marca Honda Automóveis do Brasil se mostra positivo ou negativo, coloca-se que a rede social Facebook oferece uma diversidade de ferramentas para análise de resultados e inúmeras variáveis para acompanhar o crescimento e desenvolvimento da marca, inclusive métodos para acompanhar a aceitação e percepção dos fãs. E é desta forma que a analista de marketing da marca, Fernanda Nakamura, obtém o feedback das ações tomadas e, assim, os afirma como positivos. “Somos uma das empresas automobilísticas que possui menos publicações na página e, mesmo

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assim, uma alta taxa de engajamento. O que nos mostra uma boa aceitação do público com relação à marca e ao conteúdo postado.” (Fernanda Nakamura) Um possível estudo a ser levado em consideração seria um comparatativo entre a construção de posicionamento analisada da Honda Automóveis do Brasil e a construção de posicionamento de outras marcas do ramo automobilístico. O objetivo aqui pretendido e realizado configura-se como um alicerce e referência para tais estudos.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Trabalhos Acadêmicos. Normas ABNT para trabalhos acadêmicos 2014. 2014. Disponível em: Acesso em: 06/2014. TROUT, Jack; RIVKIN, Steven. O novo posicionamento: a última palavra sobre estratégia de negócios no mundo. 1996. Tradução de Ernesto Yoshida. Makron Books do Brasil Editora Ltda. 2.ed. São Paulo VIEIRA, Stalimir. Marca: o que o coração não sente os olhos não vêem. 2008. Martins Fontes, 3.ed. São Paulo.

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ANEXOS

ANEXO 1: ATIVAÇÃO DO FACEBOOK

Texto da publicação A partir de hoje, você saberá todas as novidades da Honda aqui no Facebook: curta, comente, compartilhe e interaja. Faça parte do mundo Honda! Resultado da publicação 6.901 Curtidas

336 Comentários

879 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook da Honda Automóveis do Brasil, 06/10/2012.

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ANEXO 2: ENQUETE: QUAL HONDA PREFERIDO?

Texto da publicação Qual é o carro preferido de nossos fãs? Resultado da publicação 4 Curtidas

4 Comentários

0 Compartilhamentos

33.521 Respostas

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóves do Brasil, 21/10/2012.

79

ANEXO 3: TESTE DE OUSADIA

Texto da publicação Quer ganhar uma par de ingressos para o 27º Salão Internacional do Automóvel e ainda brilhar na nossa fan page? Para participar deste evento, você tem que ser ousado! Mande a sua foto provando quão ousado você é, e concorra a 50 pares de ingressos! Boa sorte! Acesse aqui: http://migre.me/b3L74 Resultado da publicação 2.385 Curtidas

86 Comentários

290 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 08/10/2012.

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ANEXO 4: DRIVEMIXER

Texto da publicação Em parceria com o N.A.S.A. o novo Honda Fit Twist se transformou em um mixer profissional! Confira a música 'Overdrive' criada exclusivamente para o projeto: http://migre.me/bOm9d Resultado da publicação 6.018 Curtidas

271 Comentários

1.316 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 15/11/2012.

81

ANEXO 5: AVANT-PREMIÈRE

Texto da publicação Fã Honda é fã com vantagens! Pra você que adora ficar sabendo das novidades em primeira mão, temos um vídeo especial! Confira aqui a Avant Première do novo Honda Fit Twist: http://migre.me/bIwaw Resultado da publicação 8.599 Curtidas

328 Comentários

1.205 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 09/11/2012.

82

ANEXO 6: HONDA CITY: QUAL INOVAÇÃO MAIS MARCANTE?

Texto da publicação O Honda City inova a cada ano e nunca perde sua sofisticação e modernidade! Qual foi a inovação mais marcante na sua opinião? Resultado da publicação 4.898 Curtidas

328 Comentários

784 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 03/12/2012.

83

ANEXO 7: PROGRAMA HONDA CONDUZ

Texto da publicação Desenvolvemos há 15 anos o programa Honda Conduz que oferece condições especiais na venda de um automóvel à pessoas portadoras de deficiências. Por onze vezes nossos automóveis foram eleitos como "Carro do Ano". Conheça mais sobre

o

programa

em:

http://www.honda.com.br/automoveis/vendas-

especiais/paginas/default.aspx Resultado da publicação 4.603 Curtidas

203 Comentários

640 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 16/12/2012.

84

ANEXO 8: QUAL SEU GRANDE SONHO?

Texto da publicação Neste Natal, acredite no poder dos sonhos! Faça um pedido Honda! Resultado da publicação 4.179 Curtidas

417 Comentários

582 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 22/12/2012.

85

ANEXO 9: PRIMEIRA BIBICLETA SOICHIRO HONDA

Texto da publicação Esta bicicleta foi o primeiro grande projeto de Soichiro Honda. Inspiradora e revolucionária, ela inspirou um grande ano da vida do nosso criador, dando início assim ao grande sonho Honda! Resultado da publicação 1.306 Curtidas

49 Comentários

518 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 01/01/2013.

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ANEXO 10: FÉRIAS? VAI DE HONDA!

Texto da publicação (Sem texto) Resultado da publicação 888 Curtidas

69 Comentários

233 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 11/01/2013.

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ANEXO 11: ANIVERSÁRIO DE SÃO PAULO

Texto da publicação Para comemorar o aniversário da maior cidade do Brasil, nossos carros Honda escolheram 7 maravilhas de São Paulo para visitar! Aonde você vai festejar o aniversário da terra da garoa? Resultado da publicação 810 Curtidas

18 Comentários

128 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 25/01/2013.

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ANEXO 12: HONDA JET

Texto da publicação Honda também nas alturas! O jato mais avançado do mundo é o Honda Jet! Amplo espaço interno na cabine, sistema com redução de ruídos e eficiência na utilização de combustível. Um conjunto de inovações que faz deste jato, o mais veloz, espaçoso e com melhor eficiência da categoria. Resultado da publicação 2.528 Curtidas

108 Comentários

1.055 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 09/02/2013.

89

ANEXO 13: HONDA CIVIC: PARA ONDE VAI VIAJAR?

Texto da publicação Mais um final de semana chegando, para onde você iria com todo o espaço do porta-malas do Honda Civic 2014? Resultado da publicação 1.348 Curtidas

107 Comentários

267 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 22/02/2013.

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ANEXO 14: VAREJO TAXA 0%

Texto da publicação Honda City com taxa 0% em todas as concessionárias da rede! Aproveite as nossas oportunidades e saia de Honda zero! http://migre.me/dFJ0t Resultado da publicação 1.128 Curtidas

158 Comentários

314 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 24/03/2013.

91

ANEXO 15: 1 MILHÃO DE FÃS

Texto da publicação 1 milhão de sonhos. 1 milhão de conquistas. Somos 1 milhão de fãs. Somos Honda! Resultado da publicação 2.244 Curtidas

123 Comentários

536 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 05/03/2013.

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ANEXO 16: PRÊMIO BEST CARS 2013

Texto da publicação Pelo segundo ano consecutivo, a Honda foi eleita como a melhor marca em Qualidade no Best Cars. Mais uma vez, a excelência e o comprometimento da Honda são reconhecidos e premiados pelos consumidores. Resultado da publicação 13.180 Curtidas

539 Comentários

2.365 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 03/04/2013.

93

ANEXO 17: HONDA CIVIC: 9 GERAÇÕES

Texto da publicação Honda Civic. 9 Gerações e muitas histórias para contar! Conte a sua história à bordo dessa máquina! Resultado da publicação 16.311 Curtidas

1.818 Comentários

6.110 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 16/04/2013.

94

ANEXO 18: CONCURSO CULTURAL INDY 300

Texto da publicação A SP Indy 300 invade São Paulo com muita adrenalina. Concorra a pares de ingressos

e

uma

volta

na

pista

para

o

primeiro

ganhador.

Acesse

http://migre.me/eeFI7 Resultado da publicação 11.243 Curtidas

168 Comentários

1.608 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 22/04/2013.

95

ANEXO 19: HONDA CR-V: QUAL MOTIVO PARA GOSTAR?

Texto da publicação O SUV mais vendido do mundo é Honda. Cada um tem um motivo para gostar do CR-V, qual é o seu? Resultado da publicação 3.595 Curtidas

179 Comentários

746 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 22/05/2013.

96

ANEXO 20: HONDA FIT TWIST: QUAL COR?

Texto da publicação Qual cor combina mais com o seu final de semana? Resultado da publicação 9.288 Curtidas

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Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 21/06/2013.

97

ANEXO 21: DUPLA DINÂMICA: HONDA E MCLAREN

Texto da publicação QuatroRodas anuncia a volta da dupla dinâmica, Honda e McLaren em parceria na F1. Resultado da publicação 1.512 Curtidas

57 Comentários

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Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 17/06/2013.

98

ANEXO 22: CORRIDA FEMININA VÊNUS 10K

Texto da publicação Neste final de semana, acontece a maior corrida feminina do Brasil em São Paulo, a Vênus 10K, patrocinada pela Honda. http://venus10k.com/2013/ Resultado da publicação 657 Curtidas

13 Comentários

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Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 14/06/2013.

99

ANEXO 23: FESTIVAL DO JAPÃO 2013

Texto da publicação Neste final de semana acontece o maior evento de cultura Janonesa da América Latina,

o

16º

Festival

do

Japão.

www.festivaldojapao.com

#HondaSpecial Resultado da publicação 558 Curtidas

17 Comentários

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Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 20/07/2013.

100

ANEXO 24: HONDA CITY: DESIGN E CONFORTO

Texto da publicação Design e conforto são itens especiais do Honda City. Qual é o seu preferido? #HondaAutomoveis #HondaCity Resultado da publicação 3.236 Curtidas

160 Comentários

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Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 17/07/2013.

101

ANEXO 25: CONCEPT M

Texto da publicação Ideal para atrair olhares, o Concept M tem design escultural e linhas agressivas. Com

quem

você

dividiria

esse

design?

Marque

nos

comentários.

#MundoHonda Resultado da publicação 4.661 Curtidas

306 Comentários

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Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 27/07/2013.

102

ANEXO 26: NOVA FÁBRICA DO BRASIL

Texto da publicação Com orgulho anunciamos a construção da segunda fábrica Honda no Brasil, na cidade de Itirapina, interior de São Paulo. Este é o Poder dos Sonhos construindo novos

caminhos.

http://bit.ly/149ve6p

#HondaSpecial Resultado da publicação 3.706 Curtidas

152 Comentários

1.202 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 08/08/2013.

103

ANEXO 27: HONDA CIVIC: QUAL A IMPRESSÃO?

Texto da publicação Causando Qual

boas

é

a

impressões

sua

impressão

por sobre

onde o

Honda

passa. Civic?

#HondaAutomoveis Resultado da publicação 13.312 Curtidas

1.429 Comentários

1.454 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 14/08/2013.

104

ANEXO 28: 30 ANOS DE HONDA NA FÓRMULA 1

Texto da publicação Há 30 anos a Honda iniciava a sua parceria com a McLaren e marcava a sua trajetória

nas

emocionantes

pistas

da

Fórmula

#HondaRacing Resultado da publicação 1.188 Curtidas

23 Comentários

132 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 25/08/2013.

1.

105

ANEXO 29: PROCESSO SELETIVO HONDA

Texto da publicação Faça parte do Poder dos Sonhos. Estão abertas as inscrições para o programa de trainee

da

Honda,

o

Jovens

Talentos.

Garanta

a

sua

chance:

www.honda.com.br/jovenstalentos Resultado da publicação 1345 Curtidas

35 Comentários

1093 Compartilhamento

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 24/09/2013.

106

ANEXO 30: HONDA ACCORD ABSOLUTO

Texto da publicação Estilo, luxo e ergonomia são alguns dos itens de série que fizeram do Honda Accord o

absoluto

em

comparativo

realizado

pelo

Jornal

do

Carro.

Confira:

http://bit.ly/17JRdG0 #HondaNaMidia Resultado da publicação 2037 Curtidas

63 Comentários

275 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 19/09/2013.

107

ANEXO 31: HARMONIA NO TRÂNSITO

Texto da publicação Dicas essenciais para você dirigir o seu Honda ainda melhor. Confira o programa Harmonia

no

Trânsito:

http://bit.ly/10jvZ0H

#HondaMaoNaRoda Resultado da publicação 1243 Curtidas

20 Comentários

121 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 16/09/2013.

108

ANEXO 32: ENVIE FOTOS COM HONDA FIT TWITS

Texto da publicação Nos envie uma foto do seu Fit Twist e ela poderá aparecer aqui na nossa fan page. #AmoMeuHonda Resultado da publicação 1586 Curtidas

71 Comentários

201 Compartilhamentos

Fonte: Página no Facebook de Honda Automóveis do Brasil, 17/06/2013.

109

ANEXO 33: QUESTIONÁRIO DA ENTREVISTA

1) Em que momento a Honda Automóveis optou por entrar no universo das redes sociais? Por quê?

2) Como era o posicionamento e a comunicação da marca antes da atuação no Facebook?

3) Com que objetivos e estratégias o projeto começou?

4) Algum objetivo e/ou estratégia mudou a partir da experiência on-line? Qual(is)?

5) Como a Honda Automóveis deseja ser vista por seus consumidores e por seus fãs?

6) O que a Honda Automóveis faz para obter este posicionamento?

7) Como são feitas as análises de mensuração de resultados? Qual é a métrica mais importante para a marca?

8) Estes resultados se mostram positivos ou negativos?

9) Em caso positivo, a Honda Automóveis tem um exemplo para ilustrar?

10) Em casa negativo, que medidas a Honda Automóveis toma para reverter o quadro?

11) Qual seria o melhor resultado para a Honda Automóveis?

12) Em uma frase, o que é a Honda Automóveis para o seu público-alvo?