XIV Colóquio Ibérico de Geografia/ XIV Coloquio Ibérico de Geografía 11-14 novembro de 2014/ 11-14 Noviembre de 2014 Departamento de Geografia, Universidade do Minho
Estudo de Marketing territorial para o Vale do Sousa Hélder Lopes (a), Ana Cláudia Silva (b), Maria José Caldeira (c) (a) Universidade do Minho,
[email protected] (b) Universidade do Minho,
[email protected] (c) Departamento de Geografia/ CEGOT, Universidade do Minho,
[email protected] Resumo As cidades, as regiões, mas também os países, vivem num mundo globalizado que torna cada vez mais necessária a captação e competição por investimentos diversos, a estratégia comummente utilizada para conseguir esses investimentos, assenta na promoção territorial baseada nos princípios de marketing territorial e processos de definição de marcas estruturadas (Kotler et al., 1999 citado por Rainisto, 2003:5). Conforme refere Gronroos (1994), cria-se uma ”marca” que passa a ser aplicada não só a serviços, mas também aos territórios, procurando transmitir ao(s) público(s)-alvo imagens selecionadas desses mesmos territórios. Tal como outro produto, as cidades e regiões podem ser vendidas. Assim, a imagem e a perceção que se desenvolve em relação a um determinado território vão influenciar diretamente a sua atratividade, contribuindo para aumentar ou diminuir a capacidade que o território tem para gerar ganhos de competitividade. Nesta ótica, o trabalho que desenvolvemos pretende apresentar um pequeno estudo de marketing territorial para o Vale do Sousa, tentando perceber se é possível conceber um conjunto de estratégias que poderão conduzir à criação de uma marca que permita alavancar um quadro de desenvolvimento local mais consistente e sustentável. Palavras-Chave: Marketing territorial, Marca, Desenvolvimento sustentável, Vale do Sousa.
1. Introdução A procura de atração por investimento é cada vez mais contante num mundo globalizado, onde a obtenção de lucro se assume como premissa principal para a atuação governativa em cidades, regiões ou países, procuram-se promover as diferenças humanas, culturais e físicas e tenta-se gerar uma imagem positiva que permita alcançar os objetivos desejados (Anholt, 2006). Atualmente, a promoção de território desenvolve-se segundo estratégias de marketing territorial e processos de definição de marcas estruturadas (Kotler, 2002; Kotler, Haider, & Rein, 1994; Rainisto, 2003). Deste modo, atendendo às caraterísticas intrínsecas à sub-região do Vale do Sousa pretende-se com este estudo estabelecer um conjunto de estratégias, adaptando alguns princípios inerentes ao marketing territorial, tentando definir uma marca que promova a região. Em concordância com os propósitos definidos, o presente artigo resulta metodologicamente da análise de indicadores estatísticos e na preparação dos elementos sequenciais necessários para a elaboração de uma estratégia de desenvolvimento apoiada pela criação de uma marca identificativa do território do Vale do Sousa.
1. Planos de marketing territorial: da sua construção à promoção Os decisores políticos apostam, hoje, em soluções de planeamento de marketing territorial, embora muitas vezes seja difícil de incrementar por dificuldades intrínsecas ao mesmo. O processo de marketing territorial deve ser visto como a “abordagem adaptável e produtiva, em que as estratégias a determinar, os recursos a utilizar, os produtos a definir, os planos a aplicar não poderão (nem deverão) ser copiados de uns lugares ou territórios para outros” (Kotler et al., 1994). Efetivamente, o clima, os recursos naturais, a história, a cultura, os cidadãos, os stakeholders e a localização geográfica tornam os territórios diferenciados por caraterísticas exclusivas que lhes são inerentes (Barros, 2011). Tendo por objetivo a definição de estratégias potenciadoras da atratividade e competitividade territorial, os planos de marketing devem ser capazes de assegurar a satisfação dos cidadãos, dos visitantes e dos investidores através do fornecimento de serviços e infraestruturas básicas, devem criar-se novas atrações que melhorem a qualidade de vida da população e que mantenham as empresas que estejam sediadas nestas áreas (Kotler & Armstrong, 2008). Não existe um plano definido rigidamente que deva ser utilizado universalmente, vários autores têm vindo a formular teorias para a definição dos planos de marketing territorial. No entanto, para este estudo vamos adoptar a metodologia defendida por Cidrais em 1998, que entende a elaboração do plano de marketing territorial segundo três fases primordiais à sua prossecução. São elas: análise/diagnóstico; formulação de estratégia ou decisão; e formalização ou ação/comunicação (fig.1).
Figura 1 – O processo de marketing territorial estratégico Fonte: Barros, 2011; adaptado de Cidrais, 1998
O diagnóstico deve ser realizado nas dimensões interna e externa. O diagnóstico interno passa por identificar os pontos fortes e fracos que se deverão procurar incrementar ou minimizar, respetivamente. Fruto do diagnóstico externo, são reconhecidas as oportunidades e ameaças que 2
afetarão o território, de forma a assegurar a qualidade de vida e bem-estar da população local. Kotler (1993) defende que a estratégia de marketing territorial deve realizar um diagnóstico aos principais pontos fortes e fracos e às oportunidades e ameaças dos territórios (análise SWOT), de modo a que os objetivos sejam reais ao território de intervenção e que sustentem um aumento da atratividade para os mercados que pretendem conquistar. Também se deve realizar um enquadramento socioeconómico, demográfico, cultural, institucional e político, que permitem reconhecer a realidade territorial. A fase dois, correspondente à decisão/formulação de estratégia, consiste num processo onde se sistematizam as ações e o envolvimento dos atores naquele que consiste no projeto territorial (Barros, 2011). Neste momento, desenham-se os objetivos específicos e setoriais que orientam as políticas, os planos e programas (Cidrais, 1998). Numa fase posterior, designada por Ação/Comunicação, é feita a gestão e a prossecução de políticas que foram orientadas em momento anterior. Neste momento, implementa-se o plano, e procura-se através de boas estratégias de comunicação atrair os mercados-alvo e divulgar o local como uma boa alternativa à consecução das suas necessidades. Neste âmbito, Nunes, em 1999, refere que a promoção da imagem pode ser realizada através da utilização de slogans e símbolos visuais, sendo que os primeiros são frases simples, breves e imaginativas, que sustentam a imagem do território no seu global, enquanto os símbolos visuais devem entender a ideia de território, utilizando-os nos materiais promocionais, que consolidem a imagem do território.
2. Estudo de marketing territorial para a sub-região do Vale do Sousa Seguindo a metodologia defendida por Cidrais (1998), vamos desenvolver um estudo de marketing territorial para a sub-região do Vale do Sousa, que promova a imagem deste território e incremente a valorização das suas potencialidades. 2.1. Análise e diagnóstico Integrado na NUT III do Tâmega, o Vale do Sousa é uma sub-região constituída pelos municípios de Castelo de Paiva, Felgueiras, Lousada, Paços de Ferreira, Paredes e Penafiel (Fig. 2). Com uma área de cerca de 767,1 km2, o que corresponde a 3,6% de área da região Norte e 377 644 residentes (2011), o Vale do Sousa encontra-se na transição entre o interior da região norte e a Área Metropolitana do Porto. Com vista à realização do diagnóstico, a tabela I apresenta uma grelha onde se procuram sistematizar as principais caraterísticas do Vale do Sousa, fazendo uso da análise SWOT, isto é, das forças e fraquezas (Strengths, Weaknesses) e das oportunidades e ameaças (Opportunities, Threats). Em síntese, entre as principais forças a salientar são: a permanência de empresas de cariz tradicional, resistindo à crise económica, a atração de quadros superiores e médios e a existência de um centro de 3
inovação empresarial e industrial (Parque Tecnológico do Tâmega – PTT). Entre as principais fraquezas, salienta-se a persistência de uma percentagem elevada de população com fracos níveis de formação e a forte dependência da população face ao emprego no setor secundário. Em relação às oportunidades, realça-se a proximidade física à Área Metropolitana do Porto ou a Macrotendência da Europa 2020, em que se pretende reforçar o crescimento baseado na inclusão e na inteligência tecnológica.
Figura 1 - Enquadramento Geográfico da sub-região do Vale do Sousa Tabela I – Análise SWOT da sub-região do Vale do Sousa
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Por outro lado, as principais ameaças que se apontam prendem-se com a recessão económica que afeta o território nacional o que reduz os possíveis incentivos financeiros por dificuldades orçamentais e uma fraca capacidade para a promoção da cultura empresarial na sua ligação à tecnologia. 2.2. Formulação da estratégia É a partir do diagnóstico apresentado anteriormente, que se define a estratégia de marketing territorial, que assenta nas principais caraterísticas da sub-região do Vale do Sousa, e que pretende reforçar a capacidade de captar e manter recursos e valorizar o território. Na nossa opinião os eixos estratégicos que se podem desenvolver para esta sub-região são:
A promoção do turismo, essencialmente na vertente de turismo de negócios;
Aposta na promoção da inovação, investigação e desenvolvimento ligados ao setor produtivo local.
Com efeito, a competitividade deste território pode advir da promoção do turismo de negócios (realização de eventos, feiras, seminários, conferências…), que permitam valorizar a capacidade económica existente na sub-região e que incrementem a complementaridade entre as diferentes atividades económicas que coexistem no Vale do Sousa. Com a aposta no turismo de negócios, pretende-se valorizar os produtos regionais (calçado, vinho, têxteis), apostando no reforço das relações entre os produtos e os municípios, procurando articular estratégias de cooperação mútua entre os mesmos e o reforço da posição no mercado de exportações (não só para os países europeus (nomeadamente a Alemanha e França) mas também para novos mercados emergentes de África e América). A estratégia deve assentar igualmente na promoção da qualidade, originalidade e autenticidade dos produtos para tal, deve apostar-se na inovação, investigação & desenvolvimento nas indústrias da região. Uma das formas de aumentar a competitividade é também saber complementar a inovação com o marketing, promovendo-se a certificação dos produtos, com denominação de origem, tentando criar marcas identificativas com a região. Um dos principais Stakeholders destas apostas deverá ser o Parque Tecnológico do Tâmega colaborando no desenvolvimento do produto, procurando ajudar as indústrias, que assim o entendam e não tenham capacidades de terem o seu próprio departamento de inovação ou de marketing, na construção da marca e na sua afirmação face aos concorrentes diretos. Esta intervenção visa a crescente complementaridade institucional e o reforço das relações existentes entre as instituições endógenas e exteriores, num sentido de aumento da produtividade e da competitividade destes territórios, criando o “Cluster do Vale do Sousa”. As universidades e os centros de investigação existentes no Vale do Sousa podem e devem ainda articular-se com o tecido empresarial e com as Universidades do Porto e do Minho, reforçando a operacionalidade e a capacidade de inovação (figura 3).
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Figura 3. Competitividade no Vale do Sousa.
Aproveitando as oportunidades oferecidas pelo turismo de negócios, pode-se incrementar a promoção dos recursos patrimoniais naturais e culturais existentes no Vale do Sousa. O reforço da imagem do Vale do Sousa assenta na oportunidade da realização destas conferências, feiras ou eventos para promover o turismo (e.g. rota do românico), mas também na promoção de uma nova rota que integre o património arquitetónico, natural, juntamente com a gastronomia. 2.3. Plano de Ação De forma a garantir a execução do projeto de marketing territorial desenhado para o Vale do Sousa, é necessário que se delineiem ações que visam garantir a execução do plano. A figura 4 define ações prioritárias que nos parecem fundamentais para a sustentabilidade da estratégia definida no Vale do Sousa.
Figura 4. Ações de marketing a implementar no Vale do Sousa
Notas conclusivas A elaboração de estratégia de marketing territorial para o Vale do Sousa visou o seu reforço competitivo para a aplicação da marca e permitiu a reorganização da rede e do território em termos de 6
oportunidades que lhe estão subjacentes. Aproveitando o manancial de potencialidades existentes no Vale do Sousa, a nossa estratégia visou complementar os municípios através das diferentes especializações económicas, mas beneficiando de um património comum arquitetónico, gastronómico e natural. Assim, a estratégia desenhada passa pela valorização da atividade turística, pela articulação dos meios de promoção na área de negócios e pela aposta em I&D e Inovação.
3. Bibliografia Anholt, S. (2006). The Anholt-GMI city brands index how the world sees the world's cities. Place Branding, 2(1), 18-31. Barros, C. I. F. (2011). Planeamento estratégico de marketing territorial e perspectivas de desenvolvimento na Região Autónoma da Madeira. Universidade de Coimbra. Cidrais, Á. (1998). O marketing territorial aplicado às cidades médias portuguesas: os casos de Évora e Portalegre. Biblio 3w: revista bibliográfica de geografía y ciencias sociales, 6. Cidrais, Á. (1998). O Marketing Territorial aplicado a Cidades Médias Portuguesas: os casos de Évora e Portalegre. Dissertação de Mestrado. Lisboa: Universidade de Lisboa. Kotler, P. (2002). Marketing places: Simon and Schuster. Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Princípios de marketing: Pearson Educación. Kotler, P., Haider, D. H., & Rein, I. (1994). Marketing público: como atrair investimentos, empresas e turismo para cidades, regiões, estados e países. São Paulo: Makron. Nunes, F. (1999). Processo de planeamento de marketing territorial estratégico - um instrumento de operacionalização de estratégias para a Área Metropolitana do Porto. Dissertação de Mestrado. Porto: Universidade do Porto. Rainisto, S. K. (2003). Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the United States: Helsinki University of Technology.
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