EVOLUÇÃO DAS TROCAS O CONCEITO DE EXPERIÊNCIA PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS RELEVANTES

FUNDAÇÃO ARMANDO ÁLVARES PENTEADO FAAP – PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO-SENSU EM GESTÃO DE MARKETING DE SERVIÇOS

ISABELA FERREIRA DE ARAUJO

EVOLUÇÃO DAS TROCAS O CONCEITO DE EXPERIÊNCIA PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS RELEVANTES

SÃO PAULO 2014

Araujo, Isabela Ferreira. Evolução das trocas. O conceito de experiência para construção de marcas relevantes. São Paulo, 2014. 115p. Monografia (Especialização) – Fundação Armando Álvares Penteado FAAP. Gestão de Marketing de Serviços.

Orientador: Richard Vinic Co-orientador: Marcos A. Cabral

1. Experiência. 2. Marca. 3. Branding. 4. Comportamento Humano.

ISABELA FERREIRA DE ARAUJO

EVOLUÇÃO DAS TROCAS O CONCEITO DE EXPERIÊNCIA PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS RELEVANTES

Monografia

apresentada

à

FAAP

Pós-

Graduação, como parte dos requisitos para aprovação no Curso de Pós-Graduação LatoSensu em Gestão de Marketing de Serviços.

( ) Recomendamos exposição na Biblioteca ( ) Não recomendamos exposição na Biblioteca

Nota: ____________

São Paulo, ____ de ___________ de 2014.

__________________________________ Professor Richard Vinic __________________________________ Professor Alexandre Franco Caetano __________________________________ Professor César Fabretti

Às convergências cósmicas que aconteceram nessa trajetória.

AGRADECIMENTOS

Aos entrevistados Mario Rosa, Stefan Schimenes e Andre Galiano, pela enorme contribuição, humildade, receptividade e prazer em compartilhar o conhecimento. Aos colegas da turma 64 - Patricia Campagnolo, Clara Bauéb, Aline Segatti, Gisele Pedroso, Marília Macedo, Pedro Burlando, Keite Francine, Luciana Rossi, Ricardo Veronesi, Raphael Souza, Patricia Leone, Gerson Ramos, Kelly Colombo, Carol Smisek, Cláudia Campos, Jorgiani Silva e Patricia Antunes - pelos momentos de descontração e apoio nos momentos de desespero. Aos professores do curso de Pós-Graduação em Marketing de Serviços da FAAP.

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RESUMO

Este trabalho tem como objetivo pesquisar a influência dos diversos conceitos de experiência na construção de uma marca. A experiência é tanto um conceito, quanto uma disciplina, uma ferramenta e até mesmo uma filosofia de negócio. A metodologia de pesquisa foi do tipo exploratória com finalidade qualitativa. Foram utilizados dados opinativos, teóricos conceituais e históricos, com fontes primárias e secundárias. O foco da pesquisa foi no seguinte problema: o conceito de experiência pode contribuir para a construção de marcas relevantes? Como hipóteses tem-se: a estratégia de uso da experiência está diretamente ligada ao significado que cada área tem do termo; é possível medir o retorno sobre a experiência através da satisfação do cliente; responsabilidade corporativa é uma forma de proporcionar experiência de marca; e experiência é um diferencial competitivo. Através da pesquisa desenvolvida e das entrevistas pessoais aplicadas, pode-se concluir que a experiência é uma ferramenta estratégica poderosa, que gera resultados e garante a sustentabilidade da marca a longo prazo.

Palavras-chave: Experiência, marca, branding, comportamento humano.

ABSTRACT

This is a research on the influence of the various concepts of experience in the development of a brand. Experience is as much as concept as it is a discipline, a tool and even a business philosophy. The research methodology was explorational with a qualitative goal. Data borne out of polls, theoretical and historical concepts with both primary and secondary sources were all utilized. The focus of the work can be summarized by the question, Can the concept of experience contribute to the development of relevant brands? The hypotheses are: the strategy of usage of 'experience' is directly linked to the specific meaning that the term holds; one way of measuring feedback from experience is the client's satisfaction; corporate responsibility is a form of providing brand experience and experience is a competitive advantage. Through personal interviews one can thus conclude that experience is a rather powerful strategy, which produces results and guarantees sustainability of the brand in the long run.

Key-words: Experience, brand, branding, human behavior.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

1 REVISÃO DA LITERATURA ............................................................................................. 12 1.1 EVOLUÇÃO DAS TROCAS - HISTÓRIA DO MARKETING ............................... 12 1.1.1 Definições ............................................................................................. 14 1.1.2 Ferramentas ......................................................................................... 15 1.1.3 Função do marketing ............................................................................ 16 1.2 SERVIÇOS ......................................................................................................... 17 1.2.1 Definições de serviço ............................................................................ 17 1.2.2 Características ...................................................................................... 18 1.2.3 Ferramentas ......................................................................................... 19 1.2.4 Novo olhar sobre o serviço ................................................................... 21 1.3 ERA DA EXPERIÊNCIA ..................................................................................... 22 1.3.1 Definições ............................................................................................ 23 1.3.2 Abordagens .......................................................................................... 24 1.3.2.1 Marketing experiencial ........................................................... 24 1.3.2.2 Economia da experiência ....................................................... 27 1.3.2.3 Design de experiência ............................................................ 31 1.4 BRANDING ......................................................................................................... 35 1.4.1 Marca .................................................................................................... 36 1.4.2 Gestão de Marcas ................................................................................ 38 1.4.3 Metodologias e ferramentas ................................................................. 39 1.4.4 Brand Equity ......................................................................................... 41 1.5 COMPORTAMENTO HUMANO ......................................................................... 43 1.5.1 Necessidades e desejos ....................................................................... 43 1.5.2 Valor e satisfação ................................................................................. 45 1.5.3 Influenciadores ..................................................................................... 46 1.5.4 Fator emocional .................................................................................... 50 1.5.5 Decisão de compra ............................................................................... 50 1.5.6 Papeis desempenhados no processo de compra ................................. 52

2 CENÁRIO .......................................................................................................................... 53 2.1 CONTEXTO ........................................................................................................ 53 2.1.1 Transição .............................................................................................. 53 2.1.2 Pensamento sistêmico .......................................................................... 54 2.1.3 Novos valores, novos negócios ............................................................ 55 2.2 EXPERIÊNCIA .................................................................................................... 58 2.2.1 Evolução do termo ................................................................................ 58 2.2.2 A experiência em universidades, consultorias e empresas ................... 60

3 PESQUISA ........................................................................................................................ 65 3.1 MÉTODO ............................................................................................................. 65 3.2 PARTICIPANTES ................................................................................................ 65 3.3 INSTRUMENTO DE COLETA ............................................................................. 66 3.4 PROCEDIMENTO ............................................................................................... 66 3.5 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ............................................................. 67

4 DISCUSSÃO ...................................................................................................................... 78 CONCLUSÃO ....................................................................................................................... 90 BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................... 93 WEBGRAFIA ........................................................................................................................ 95 APÊNDICES ......................................................................................................................... 98

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INTRODUÇÃO O conceito de experiência pode contribuir para construção de marcas relevantes? Essa problemática foi o ponto de partida da pesquisa. Experiência, experiência de marca, experiência do usuário, design de experiência, marketing de experiência,

são

termos

muito

usados

atualmente,

mas

que

estão

em

desenvolvimento, em maturação. Cada disciplina, segmento de mercado (marketing, branding, design, economia, novos negócios), entende e lida com experiência de forma própria. Existem convergências e divergências entre as abordagens. É importante entender a abrangência do tema/termo para conseguir utilizá-lo com todo o seu potencial. Diante disso, o caminho percorrido foi o de entender os diversos significados de experiência para as diversas áreas, como é aplicado na prática e quais são os retornos. O objetivo da pesquisa é entender como os diversos significados de experiência influenciam na construção das marcas. Para explorar esse problema, definiu-se as seguintes hipóteses: a) A estratégia de uso da experiência está diretamente ligada ao significado que cada área tem do termo; b) É possível medir o retorno sobre a experiência através da satisfação do cliente; c) Responsabilidade corporativa é uma forma de proporcionar experiência de marca; d) Experiência é um diferencial competitivo. Este trabalho é baseado em pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo do tipo exploratória com finalidade qualitativa. O capítulo 1 aborda a evolução do marketing, e os conceitos referentes a marketing, serviços, experiência, branding e comportamento humano, com o objetivo de fazer uma revisão da literatura e confrontar, posteriormente, com a aplicação das mesmas no mercado.

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O capítulo 2 aborda o contexto atual, as mudanças socias provocadas pela internet, a mudança do pensamento analítico para o pensamento sistêmico e a influência dessas mudanças para os negócios. Aborda também a evolução do termo experiência e suas aplicações práticas em universidades e empresas. O capítulo 3 apresenta a pesquisa de campo qualitativa aplicada a três profissionais do mercado paulista: um profissional de estratégia de marca, um empresário e um profissional de avaliação de marcas. Apresenta também os principais resultados obtidos. No capítulo 4, as teorias, o cenário e a pesquisa são confrontadas através do cruzamento dos dados obtidos e a discussão dos resultados. Na conclusão verifica-se a validade ou não das hipóteses e o cumprimento dos objetivos do trabalho.

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1 REVISÃO DA LITERATURA Neste capítulo serão abordados a evolução do marketing, e os conceitos referentes a marketing, serviços, experiência, branding e comportamento humano com o objetivo de fazer uma revisão da literatura e confrontar, posteriormente, com a aplicação das mesmas no mercado.

1.1 Evolução das Trocas - História do Marketing A história do marketing está ligada à história socioeconômica da humanidade. Sua evolução acompanha a dinâmica social e econômica. A medida que as atitudes, os hábitos e as prioridades das pessoas mudam, novas demandas surgem e consequentemente, novos produtos e serviços. Para Kotler (2010, p.29), "a continua adaptação dos conceitos de marketing a diferentes épocas da vida humana é o que o torna tão interessante." Segundo Alvin Toffler (apud KOTLER, 2010, prefácio), a civilização humana pode ser dividida em três ondas na economia. A primeira onda é a das sociedades agrícolas, em que o capital mais importante é a terra para agricultura. A segunda onda é a Era Industrial, que seguiu à Revolução Industrial. O capital essencial eram as máquinas e as fábricas. A terceira onda é a Era da Informação, em que mente, informação e alta tecnologia são tipos de capital essenciais ao sucesso. Hoje, estamos ingressando na quarta onda, voltada para a criatividade, a cultura, a tradição e o meio ambiente. O conceito central do marketing é a troca, que consiste na "obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo em troca." (KOTLER; KELLER, 2006, p.5). Considerando como "um conjunto de atividades que tem por objetivo facilitar e realizar trocas"1, podemos dizer que o marketing, como atividade, é quase tão antigo quanto o mundo. A realização de trocas vêm desde a antiguidade, acompanhando a evolução dos mercados (auto suficiência econômica, comunismo primitivo, simples 1

Apostila da disciplina Fundamentos de Marketing e Serviços, da Pós-Graduação em Gestão de Marketing de Serviços da FAAP. Professor José Sérgio.

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troca, mercados locais, economia monetária, capitalismo primitivo, produção em massa e sociedade afluente) mas somente a partir do século XVIII, com a revolução industrial, começa a haver um pensamento mercadológico. A partir da revolução industrial a humanidade passou por cinco orientações concorrentes sob as quais as empresas podem fazer negócios: "a orientação de produção, a orientação de produto, a orientação de vendas, a orientação de marketing e a orientação de marketing holístico." (KOTLER; KELLER, 2006, p.28) Os autores afirmam que as três primeiras tem uso muito limitado hoje em dia. A produção em massa, no começo do século XX, orientada para produção, se baseava na capacidade das fábricas. Não existia um pensamento no mercado e nos desejos e necessidades das pessoas pois o que era produzido, era vendido. "Durante a Era Industrial, o marketing dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los." (KOTLER, 2010, p.3) Os produtos eram básicos, concebidos para servir ao mercado de massa. "O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores." (KOTLER, 2010, p.3) A medida que mais fábricas foram sendo criadas, surgiu a concorrência e a necessidade de diferenciar os produtos através da marca. A partir dai o conceito de marketing se estabeleceu e suas ferramentas foram sendo desenvolvidas. Somente na década de 50, com a grande competição existente entre as empresas e a busca de um modelo de interação com o mercado que otimizasse os recursos organizacionais, teve início a Era do Marketing. Kotler, em seu livro Marketing 3.0, classifica da seguinte forma a evolução da disciplina: "Ao longo dos últimos 60 anos, o marketing deixou de ser centrado no produto (marketing 1.0) e passou a ser centrado no consumidor (marketing 2.0). Hoje, vemos o marketing transformando-se mais uma vez, em resposta à nova dinâmica do meio." (KOTLER, 2010, introdução) Para o autor, o Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a

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abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa. As empresas devem refletir sobre sua autorealização, entender quem são e por que estão no negócio e saber o que querem ser, além dos objetivos materiais. Essa reflexão deve estar presente na missão, na visão e nos valores corporativos e o lucro será resultado da valorização, pelos consumidores, da contribuição dessas empresas para o bem-estar humano. "Isso é marketing espiritual ou marketing do espírito humano do ponto de vista da empresa. Esse é o terceiro elemento básico do marketing 3.0" (KOTLER, 2010, p.22)

1.1.1 Definições Os conceitos de marketing se diferem quando se trata da suas características e objetivos táticos ou estratégicos. Para estimular a demanda de produtos, o marketing evoluiu de um nível puramente tático para um nível mais estratégico. "Os profissionais de marketing perceberam que, para gerar demanda, o "cliente" deveria substituir o "produto" no âmago de todas as atividades de marketing." (KOTLER, 2010, p.31). Os conceitos de marketing evoluíram do foco na gestão do produto nas décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão do cliente nas décadas de 1970 e 1980 (táticos). Em seguida, evoluíram ainda mais e acrescentaram a disciplina de gestão de marca nas décadas de 1990 e 2000 (estratégico). A American Marketing Association definiu em 2008 marketing como a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo. "Ao acrescentar "sociedade", a nova definição reconhece que o marketing tem impactos de grande escala que vão além do que acontece nas negociações privadas entre indivíduos e empresas." (KOTLER, 2010, p.18) Para Las Casas (2006), marketing pode ser definindo como a área do conhecimento que engloba as atividades relativas às trocas, orientadas para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, e que visa alcançar

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determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam ao bem-estar da sociedade. Douglas Hoffman (2009) define marketing como uma função que reúne atividades administrativas e refere-se à troca do que é oferecido por uma organização a outras organizações ou à troca do que é oferecido a indivíduos por um pagamento. Para o autor, as atividades administrativas referem-se ao "sistema de

informações

de

marketing,

à

análise

de

mercado,

segmentação

e

posicionamento, às decisões sobre variáveis controláveis como produto, preço, ponto de venda e promoção (os quatro "Ps"), organização e ao planejamento." (HOFFMAN et al, 2009, p.507) Para Kotler, do ponto de vista gerencial, o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. "A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente." (KOTLER; KELLER, 2006, p.28)

1.1.2 Ferramentas Na década de 1950, Neil Borden cunhou a famosa expressão "mix de marketing" e em 1960, Jerome McCarty apresentou os 4Ps. Nas décadas de 50 e 60 a principal função do marketing era gerar demanda de produtos. Os 4Ps de McCarthy explicavam, de maneira concisa, as práticas genéricas da gestão do produto vigentes na época: "desenvolver um produto, determinar um preço, realizar a promoção e definir o ponto de distribuição." Kotler (2010) explica que, com a maré alta do setor durante aquelas duas décadas, nada mais era necessário do marketing além de orientações táticas.

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Nas décadas de 70, 80 a economia mudou, reflexo da crise do petróleo. "Gerar demanda em épocas turbulentas, marcadas pela incerteza, era mais difícil, exigindo mais do que apenas os 4Ps." (KOTLER, 2010, p.30) Assim, outros "Ps" foram criados: pessoas, processo, provas físicas. Para gerir os "Ps", desenvolveu-se o plano de marketing, o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Segundo Kotler (2006), ele funciona em dois níveis: estratégico e tático. O plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor a ser oferecida, com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado. O plano de marketing tático inclui as características do produto, promoção, comercialização, determinação de preço, canais de vendas e serviços.

1.1.3 Função do Marketing A função do marketing é gerar e gerir demandas. Gerar significa converter uma necessidade existentes em demanda. O marketing não cria necessidade, mas sim influencia desejos. Kotler afirma que os produtos são transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos. "O transporte é uma necessidade: o cavalo e a carruagem, o automóvel, o trem, o avião e o caminhão são produtos que atendem a essas necessidades." (KOTLER; KELLER, 2006, p.45) A necessidade é a mesma, mas a forma de atendê-la evoluiu. Depois de criados, os produtos precisam ser gerenciados (variáveis internas e externas, controláveis e incontroláveis) para chegarem aos usuários de maneira eficiente e converter os esforços em venda. Para Kotler, o marketing não deve mais ser considerado apenas sinônimo de vendas e/ou de uma ferramenta para gerar demanda. Deve, agora, ser considerado a principal esperança de uma empresa para recuperar a confiança do consumidor. "Proporcionar significado é a futura proposição de valor do marketing. O modelo de negócio baseado em valores é o que há de mais inovador no marketing 3.0" (KOTLER, 2010, p.21)

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1.2 Serviços Uma porcentagem cada vez maior do PIB de países desenvolvidos vem sendo gerada pelo setor de serviços. "No Brasil, o setor de serviços é responsável por quase dois terços da oferta de emprego urbano metropolitano e responde por mais da metade do Produto Interno Bruto (PIB), evolução semelhante a das economias dos países desenvolvidos." (HOFFMAN et al, 2009, p.500) Há uma grande diversidade das atividades dentro do setor de serviço tradicional: educação, saúde, finanças, governo, informação, lazer, turismo, negócios, comercio, serviços públicos, transporte e armazenamento. E as empresas de produtos estão investindo dos serviços que giram em torno de seus produtos, como automobilística investindo em financiamento, seguro, manutenção, garantia entre outros. O grande diferencial em relação aos produtos é que "os clientes são parte integral do processo de serviços. Sua participação pode ser ativa ou passiva, mas eles estão sempre presentes." (HOFFMAN et al, 2009, p.152)

1.2.1 Definições de serviço As definições de serviço são variadas e até divergêntes. Alguns teóricos tendem a focar na natureza física, contrapondo com a definição de produto. Outras definições focam na relação entre pessoas e serviços. E as definições mais recentes invertem a relação entre produtos/serviços, chegando a propor um novo elemento de troca. Para Kotler, serviço é "qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essêncialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico." (1988, apud LAS CASAS, 2006, p.202)

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Hoffman faz uma comparação entre as duas formas de comercio: "No geral, bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos." (HOFFMAN et al, 2009, p.6) Um conceito mais humanista é apresentado por Las Casas (2006) ao definir serviço como a parte a ser vivenciada, a experiência vivida, o desempenho. Ao contrário de Kotler, o autor considera que muitos serviços estão associados à transferência de um bem. Como exemplo ele cita que ao alugar um imóvel, o corretor transfere, além de um bem físico, serviços de assessoria e cobrança.

1.2.2 Características Segundo Hoffman e Las Casas, as maiores diferenças entre o marketing de bens e o de serviços giram em torno da intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade dos serviços. Intangibilidade: característica peculiar dos serviços que não permitem que sejam tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens físicos. "Por causa da intangibilidade dos serviços, é difícil para os clientes avaliarem objetivamente a sua qualidade" (HOFFMAN et al, 2009, p.256). Para superar a intangibilidade, deve-se dar evidências físicas para os clientes. "A empresa deve procurar demostrar toda a parte concreta e material da melhor maneira possível, visando projetar a imagem desejada." (LAS CASAS, 2006, p.204). As evidências físicas afetam a experiência do cliente durante a prestação do serviço. Inseparabilidade: característica que reflete as interconexões entre o provedor de serviços, o cliente que recebe o serviço e outros clientes que compartilham a experiência do serviço (HOFFMAN et al, 2009). A produção e o consumo ocorrem simultaneamente, no momento em que o funcionário da empresa prestadora de serviços está frente a frente com o consumidor, por isso o preparo do profissional é o objeto de comercialização. Para Las Casas

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(2006) melhorar o conhecimento e a habilidade do profissional que presta o serviço é como melhorar a qualidade dos produtos comercializados por um fabricante. Heterogeneidade: característica que reflete a variação da coerência de uma transação de um serviço para o seguinte. Funcionários, mesmo com treinamento igual, podem prestar serviços com qualidades diferentes. Os clientes também diferem muito, têm nível de exigência e disposição variados. (LAS CASAS, 2006) Perecibilidade: característica que se refere ao fato de que o serviço não pode ser armazenado, e o que não é utilizado não pode ser guardado ou inventariado. Segundo Las Casas (2006), a incapacidade de prever a demanda é o que dificulta a manutenção de um bom nível na prestação de serviços, pois estes não podem serem produzidos em massa, nem estocados para venda futura como produtos tangíveis. "O empresário deve estar sempre atento às flutuações e picos de demanda para se preparar para o atendimento." (LAS CASAS, 2006, p.201)

1.2.3 Ferramentas Duas ferramentas são essenciais para o sucesso na comercialização de um serviço: a imagem e o treinamento. A imagem se refere ao conjunto de evidências físicas como área externa do estabelecimento (inclui design, sinalização, estacionamento, paisagismo e ambiente circundante), área interna do estabelecimento (inclui design, equipamentos usados para servir os clientes, sinalização, layout, qualidade e temperatura do ar) e outro elementos tangíveis (inclui cartão de visita, papelaria, faturas, relatórios, aparência dos funcionários, uniformes etc). (HOFFMAN et al, 2009) Treinamento se refere ao conjunto de ações que envolvem os funcionários, com o objetivo de capacitar e motivar. A satisfação dos cliente só será possível se a

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equipe de colaboradores de uma empresa trabalhar com motivação. As técnicas de marketing podem ser utilizadas dentro das empresas para motivar e melhorar o desempenho dos funcionários. "Marketing interno é a visão do empregado como cliente e a visão de cargos como produtos e a partir daí um esforço para oferecer um produto interno que satisfaça os desejos e necessidades destes cliente enquanto se procura alcançar os objetivos da organização." (BERRY, Leonard apud LAS CASAS, 2006, p.215) Las Casas adverte que os 4Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção) devem ser decididos em coerência com os clientes, ambiente e nível de concorrência. Para o marketing de serviços, além desses, devem ser adicionados os 4Ps de serviço (perfil, processos, procedimentos e pessoas). "Na prática, o planejador e administrador deve incluir no plano uma parte especial, no item "produto", subitens contendo as táticas com que lidará com os 4Ps do serviço." (LAS CASAS, 2006, p.82) Perfil: "refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de serviços. Inclui toda a comunicação visual de uma loja ou escritório, como também limpeza, disposição de móveis, layout etc." (LAS CASAS, 2006, p.79) Devido a intangibilidade do serviço, o cliente busca evidências para apoiar sua decisão. Processos: administrar o processo de prestação de serviço para que estes sejam desempenhados de forma organizada e com qualidade, favorecendo a satisfação do cliente. O fluxograma é uma ferramenta para pensar nas etapas da prestação de serviços, objetivando satisfazer seus clientes de forma racional e lucrativa. "Um fabricante de produtos tangíveis tem, nos processos de fabricação, uma busca de maior racionalização e eficiência. [...] Esse deve ser, também, o objetivo de uma prestação de serviços com os vários pontos de contato com seus clientes" (LAS CASAS, 2006, p.80) Procedimentos: se refere ao momento do atendimento. "Os clientes percebem uma boa ou má prestação de serviços, em grande parte, pela qualidade de contato pessoal com os funcionários de uma empresa." (LAS

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CASAS, 2006, p.81) Diz respeito aos procedimentos que os funcionários devem ter em sintonia com a imagem que a empresa deseja projetar. Pessoas: há necessidade de se contratar as pessoas certas para o desempenho de cada função e oferecer treinamento pois as empresas que prestam serviços comercializam atos, ações, desempenho. "Indivíduos de boa aparência e bem treinados comunicam uma preocupação da administração em atender bem seus clientes." (LAS CASAS, 2006, p.81)

1.2.4 Novo olhar sobre o serviço Muitas empresas vêm oferecendo serviços que giram em torno de seus produtos, vendendo o carro com o seguro, por exemplo. Acompanhando as mudanças socioeconômicas mundiais, novas formas de trocas vêm surgindo e mudando a relação entre produtos e serviços. A venda do serviço desempenhado pelo produto, e não a venda do produto é uma dessas tendências que já estão se tornando realidade. Por exemplo a venda do serviço de deslocamento (com o carro, seguro, manutenção, garantia) ao invés da venda do carro. Para a EISE, Escola de Inovação em Serviço, produtos não existem. O que costumamos chamar de “produtos” são avatares de serviços sendo prestados. "Defendemos que todo e qualquer meio propagador de interações, seja ele um bem tangível, uma manifestação digital ou um processo, possui um serviço em sua essência."2 Rachel Botsman e Roo Rogers (2011) falam do sistema de serviço de produto (SSP), um modo de comercialização que vem ganhado espaço e que foca na utilização e não na posse de um bem. Nesse sentido, o produto se torna apenas o meio para um fim. "Não queremos o CD, mas sim, a música que ele toca… Não queremos as coisas em si, mas as necessidades ou as experiências que elas satisfazem." (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.81) 2

Disponível em: http://eiselab.com.br/a-eise/drive. Acesso em 08.01.2014

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A mentalidade de uso (dar as pessoas acesso a bens sem que elas precisem comprá-los) está criando uma nova dinâmica entre produtos e serviços e mudando a direção econômica, pois as pessoas passam a pagar pelo benefício de um produto o que ele faz por elas - sem ter que possuir o produto definitivamente. Isso quebra a noção de propriedade e faz com que as pessoas desejem mais serviços que produtos. (BOTSMAN; ROGERS, 2011) "A base para avançar em direção a uma economia de serviços (também conhecida como economia funcional) já está sendo desenvolvida. Gigantes globais em todos os setores mudaram seus modelos de negócio e redefiniram o que eles oferecem, passando de vendedores de produtos a prestadores de serviços." (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.99)

Indo além na percepção e definição das novas trocas, os autores Joseph Pine e James Gilmore (1999) falam que quando um cliente compra um serviço, ele adquire uma experiência. Os componentes do serviço, ambiente, atendentes, outros clientes, procedimentos, entre outros, criam a experiência. A experiência proporcionada por um produto ou serviço vai além de sua proposta de desempenho, além de sua funcionalidade ou objetivo.

1.3 Era da Experiência Assim como a percepção do mundo é moldada pelas experiências positivas e negativas que se tem, os produtos e serviços prestados são percebidos e lembrados pela experiência que proporcionam. Podem ser boas ou ruins: de uma interação com o caixa no supermercado ao atraso de um voo. Neste item serão apresentados os diversos conceitos de experiência aplicados as áreas de marketing, branding e design. É importante entender como cada área entende e lida com a experiência, para conseguir utilizá-la com todo o seu potencial.

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1.3.1 Definições Kotler e Keller apresentam uma definição de experiência, dizendo que "orquestrando diversos serviços e mercadorias, é possível criar, apresentar e comercializar experiências." (KOTLER; KELLER, 2006, p.6) Como exemplo, eles citam o Magic Kingdom da Walt Disney World e como o parque representa o marketing de experiência na medida em que os clientes visitam um reino de conto de fadas, um navio pirata e uma casa mal-assombrada. Os autores falam também do mercado para experiências customizadas, como ir a um centro de treinamento de baisebol jogar com craques veteranos, reger a Orquestra Sinfônica de Chicago por cinco minutos ou escalar o Monte Everest. O autor de Marketing Experiencial, Bernd Schmitt, define experiência como acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo, como exemplo, os estímulos provocados pelo marketing antes e depois da compra. Para o autor, as "experiências duram a vida toda, e são, no geral, o resultado de uma observação direta e/ou de participação nos acontecimentos - reais, imaginários ou virtuais." (SCHMITT, 2000, p.74) "As experiências são resultado do encontro e da vivência de situações. São estímulos criados para os sentidos, para os sentimentos e para a mente. As experiências também ligam a empresa e a marca com o estilo de vida do consumidor, fazendo com que as atitudes e a ocasião da compra por parte do consumidor componham um contexto social mais amplo. Em suma: as experiências geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação, que substituem os valores funcionais." (SCHMITT, 2000, p.41)

Para Gentile (apud PONTES, 2012, p.73) "a experiência do cliente se origina a partir de um conjunto de interações entre um cliente e um produto, uma empresa, ou parte de sua organização, que provocam uma reação." A experiência é estritamente individual e implica o envolvimento do cliente em diferentes níveis (racional, emocional, sensorial, físico e espiritual). A avaliação depende da comparação entre as expectativas do cliente e os estímulos provenientes da interação com a empresa, a partir dos diferentes pontos de contato."

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Joseph Pine e James Gilmore escreveram no livro Economia da Experiência, em 1999, que "a experiência é o quarto tipo de oferta econômica, distinto de serviço como serviço é distinto de bens. Mas ainda não era reconhecida como tal." (PINE; GILMORE, 1999, p.2. livre tradução) Para os autores "a experiência é pessoal, existe apenas na mente de um indivíduo que foi engajado em de uma maneira emocional, física, intelectual ou mesmo espiritual." (PINE; GILMORE, 1999, p.2. livre tradução) Assim, duas pessoas não podem ter a mesma experiência, pois cada experiência deriva da interação entre o evento e o estado de espírito da pessoa. Marc Hassenzahl, professor da Folkwang University na Alemanha e gerente de pesquisa na MediaCity, fala que psicologicamente, "a experiência emerge da integração de percepção, ação, motivação e cognição em um determinado contexto. É subjetiva, holística, dinâmica e contextual." (HASSENZAHAL, 2013, livre tradução)3. A experiência é uma história que emerge a partir do diálogo entre a pessoa e seu mundo, através da ação. Para Fritjof Capra, a experiência é a base do aprendizado humano pois para se tornar significativo, o conhecimento deve ser contextual, e em grande parte subjetivo e vivencial. "A inteligência humana, a memória humana e as decisões humanas nunca são completamente racionais, mas sempre se manifestam coloridas por emoções, como todos sabemos a partir da experiência." (CAPRA, 2006, p.68). A experiência mais as emoções provocam uma série de associações neurais, única para cada pessoa, que provocam aprendizados e padrões de comportamento.

1.3.2 Abordagens 1.3.2.1 Marketing experiencial Bernd Schmitt dedicou seus estudos à experiência e desenvolveu conceitos e metodologias para abordá-la. O autor observa que marketing experiencial tem como 3

Informação disponível em http://www.interactiondesign.org/encyclopedia/user_experience_and_experience_design.html Acesso em: 08.01.2014

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centro de suas atenções a "situação de uso e consumo (e não produtos), os tipos de experiências (em vez de complementos de produtos) e a consolidação e integração dos estímulos que os clientes recebem em todos os pontos de contato." (SCHMITT, 2004, p.169) Para o autor, o marketing experiencial é diferente do tradicional de quatro formas: "concentra-se nas experiências do consumidor, considera o consumo uma experiência holística, reconhece o direcionamento racional e emocional do consumo, e utiliza metodologias ecléticas." (SCHMITT, 2000, p.45) Outra característica importante do marketing experiencial se refere à cultura. Uma organização voltada para o marketing experiencial considera a criatividade e a inovação dos seus funcionários seu capital mais importante e, de acordo com o vetor de consumo sociocultural, procura as tendências gerais e de longo prazo no meio ambiente. Schmitt (2004) classifica os tipos de experiências (sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação), e propõe um cruzamento entre os provedores-chave (componentes táticos de implementação, ou pontos de contato) e os módulos de experiência (MEE) com objetivo de criar insights estratégicos.

Fonte: Schmitt, 2004 Figura 1 - Grade experiencial

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Experiência sensorial: O marketing dos sentidos objetiva criar experiências sensoriais por meio da visão, do som, do tato, do paladar e do olfato. "O propósito geral das campanhas de marketing dos sentidos é proporcionar prazer estético, excitação, beleza e satisfação por meio da estimulação sensorial." (SCHMITT, 2000, p.109) Experiência afetiva: O marketing dos sentimentos tem como objetivo criar experiências afetivas que variam do humor medianamente positivo em relação à uma marca, até emoções fortes de alegria e orgulho. É preciso conhecer os estados de humor e emoções das pessoas, saber como os sentimentos são despertados para projetá-los. (SCHMITT, 2000) Experiência cognitiva: o marketing do pensamento faz apelo ao intelecto, com o objetivo de criar experiências cognitivas, de resolver problemas que engaje os consumidores de forma criativa. O pensamento faz apelo ao raciocínio convergente e divergente pela surpresa, pelo espanto e pela provocação. (SCHMITT, 2000) Experiência física, comportamental e de estilo: o marketing de ação tem a intenção de criar experiências para o cliente relacionadas com seu corpo, experiências que modifiquem padrões de comportamento e estilo de vida, e de interação com as outras pessoas. Busca induzir a pessoa à ação. (SCHMITT, 2000) Experiência de adequação social que são o resultado de relacionar-se com determinado grupo ou cultura de referência: o marketing de identificação vai além das sensações, sentimentos, cognições e ações individuais: ele relaciona a pessoa com o contexto social e cultural de uma marca. Seu principal objetivo é desenvolver uma ligação entre o significado social da marca e o cliente. "A essência do marketing de identificação é conseguir que as pessoas se identifiquem com outras pessoas, com outros grupos e com outras culturas via marcas." (SCHMITT, 2000, p.183)

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Schmitt desenvolveu a Gestão da Experiência do Cliente (GEC), o "processo de gerenciar, estrategicamente, toda a experiência de um cliente com determinado produto ou empresa." (SCHMITT, 2004, p.26) O termo representa tanto uma disciplina quanto uma metodologia ou processo utilizado para gerenciar de forma abrangente a experiência nas interações em múltiplos canais, com uma empresa, produto, marca ou serviço. Para o autor, a Gestão da Experiência do Cliente é um modelo que representa um rompimento radical com as anteriores abordagens de gestão e marketing pois proporciona insights analíticos e criativos do mundo dos clientes, ferramentas estratégicas e ferramentas de implementação que as empresas podem usar para aumentar o valor do cliente. A proposta vai além da compra da oferta. Propõe acompanhar todo o processo da experiência ao longo dos pontos de contato entre o cliente e a empresa, desde o conhecimento do produto até sua compra, utilização e descarte. "Integra a experiência ao longo de vários pontos de contato para interligar medidas tangíveis de resultados e administrar tanto a experiência do cliente (externa) quanto a do cliente interno (funcionário)." (SCHMITT, 2004, p.44) Para Schmitt, a chave do crescimento e lucratividade da empresa pode ser resumida em uma fórmula muito simples: "analisar a experiência do cliente, desenvolver, a partir daí, uma estratégia focada nessa experiência e agregar valor por meio de implementações integradas, em todos os pontos de contato, com foco na experiência do cliente." (SCHMITT, 2004, p.31)

1.3.2.2 Economia da experiência Joseph Pine e James Gilmore escrevem sobre o potencial econômico da experiência, sendo a oferta em si. Eles descrevem a progressão da economia, conforme figura 2, que passa de commodity para produto, de produto para serviço e deste para o atual estágio, a experiência.

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Fonte: PINE; GILMORE, 1999, p.22. livre tradução. Figura 2 - A progressão do valor econômico.

Para ilustrar, eles contam a evolução de um bolo de aniversário. Na economia agrária, as mães faziam o bolo em casa, a partir dos seus ingredientes (farinha, açúcar, manteiga e ovos) que custavam poucos centavos. Na economia industrial baseada em bens, por um ou dois dólares era possível comprar um pacote de mistura para bolo. Logo após, quando a economia de serviços tomou conta, os pais podiam encomendar o bolo pronto em uma padaria por 10 ou 15 dólares, o que significa dez vezes mais do que o modelo anterior. Agora os pais gastam por volta de 100 dólares para terceirizar o evento inteiro em uma empresa especializada em aniversários infantis, e o bolo, muitas vezes, sai de graça! (PINE; GILMORE, 1998, livre tradução) "Quando uma pessoa compra um serviço, ela adquire um conjunto de atividades de valor intangível. No entanto, quando ela compra uma experiência, ela paga para passar seu tempo apreciando uma série de eventos memoráveis que uma empresa oferece, envolvendo o cliente de uma forma pessoal." (PINE; GILMORE, 1999, p.2, livre tradução)

Os autores falam que na economia da experiência, as empresas devem perceber que elas proporcionam memórias, não produtos. "As empresas não oferecem mais bens ou serviços sozinhos mas sim a experiência resultante, rica em sensações, criada com o consumidor." (PINE; GILMORE, 1999, p.12, tradução livre) E advertem que proporcionar experiência não é simplesmente entreter clientes, mas

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sim engajá-los. "Entretenimento é apenas um dos aspectos de uma experiência. Empresas entregam uma experiência sempre que elas engajam os consumidores, conectando com eles de maneira pessoal e memorável" (PINE; GILMORE, 1999, p.3, tradução livre) Achar que um negócio está meramente desempenhando uma função pode ser um passo para a comoditização, por exemplo, uma companhia aérea que foca na função de transportar pessoas do ponto A para o B no tempo previsto e com a menor tarifa. Segundo Sir Colin Marshall (apud PINE; GILMORE, 1999, p.4, tradução livre), presidente da British Airways, “devemos ir além da função e competir em proporcionar experiências". A experiência é uma importante ferramenta estratégica de diferenciação. Produtos e serviços são facilmente copiáveis, ao passo que a experiência é única. Os autores apontam outras razões: os consumidores estão dispostos a pagar um extra pela experiência oferecida; a experiência pode ser usada para posicionar uma empresa em mercados competitivos; experiência pode ser usada para alavancar venda; experiência pode aumentar a satisfação do cliente.4 Os autores pontuam que experiência sempre existiu. A mudança se dá na visão da experiência como uma oferta econômica, ou seja, enxergar o valor financeiro da boa experiência. "a oferta de experiência ocorre quando uma empresa usa intencionalmente o serviço como um espaço de ação, um palco, e os bens como suporte para engajar um indivíduo." (PINE; GILMORE, 1998, p.11, tradução livre) Para os autores, as empresas devem cobrar uma taxa pela experiência que proporcionam, só assim a experiência pode ser considerada uma oferta econômica. E pontuam que cobrar pela experiência não quer dizer parar de vender produtos e serviços. Mas para que uma empresa consiga cobrar pela experiência, esta deve ser extremamente bem projetada e executada. As experiências, assim como produtos e serviços, devem atender às necessidades das pessoas, ser resultado de um 4

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=yOcroZgYoNQ. Acesso em 08.01.2014

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processo de pesquisa, design e desenvolvimento. Os autores escreveram em 1999 sobre o crescimento da área: “esperamos que o design de experiência irá se tornar tanto uma arte como negócio, assim como o design de produto e de processos são hoje.” (PINE; GILMORE, 1998, p.8, tradução livre) Os autores mapearam os tipos de experiência para transformá-las em ferramentas para as marcas. Através do cruzamento entre o tipo de participação do cliente (ativa ou passiva) e o tipo de relação com o ambiente (absorção ou imersão) eles chegaram a 4 categorias de experiência: entretenimento, educacional, escapismo e estética, ilustrados na figura 3.

Fonte: PINE; GILMORE, 1999, p.30. Tradução livre. Figura 3 - Os reinos da experiência.

Logo após, identificaram cinco princípios para o design de experiência: tematizar a experiência, harmonizar as impressões positivas, eliminar as impressões negativas, oferecer souvenirs (camiseta, bottom, boné, etc) e sensibilizar os cinco sentidos. (PINE; GILMORE, 1998, p.8. tradução livre)

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Para Pine e Gilmore (1999), as empresa que descobrirem como criar experiências envolventes, engajadoras e memoráveis se tornarão líderes na emergente economia da experiência.

1.3.2.3 Design de experiência As mudanças recentes no mercado obrigam as empresas a competirem não só em relação às características dos produtos, mas na qualidade das interações com o cliente. A boa experiência do cliente é fundamental para a saúde financeira dos negócios pois cada vez mais o cliente procura oportunidades de experimentar novas emoções, de sentir-se especial e único. “Mais e mais empresas estão explicitamente ressaltando a experiência do cliente como uma prioridade estratégica da mais alta importância para seus negócios.” (PINHEIRO; ALT, 2011, p.117) Essa valorização das experiências entre cliente/marca criou a demanda para uma nova área do design capaz de estudar e criar vivências. Segundo Prestes e Gomez5, o design de experiência é uma abordagem multidisciplinar do design, que abrange campos como o branding, design gráfico e design emocional, e que se esforça para criar experiências significativas ao invés de simplesmente produtos e serviços. "O design de experiência cria vivências únicas e individuais, com o intuito de permitir que o usuário alcance o estado de flow: aquele em que a pessoa se encontra inteiramente envolvida em uma experiência." (PRESTES; GOMEZ, 2010. p.3) A University of Twente6 define a disciplina design de experiência como uma prática de projetar produtos, processos, serviços, eventos e ambientes com o foco na qualidade da experiência do usuário e em soluções culturalmente relevantes. É uma abordagem multidisciplinar e complexa, que emergiu recentemente pela demanda em aprofundamento no tema, que envolve psicologia, arquitetura, design,

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Informação disponível em http://blogs.anhembi.br/congressodesign/anais/artigos/69556.pdf . Acesso em 08.01.2014 6 Informação disponível em http://www.utwente.nl/create/about/goal. Acesso em 08.01.2014

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tecnologia, branding, etnografia, storytelling, entre outras, e que considera aspectos de branding, negócio, contextos a atitudes dos colaboradores. Para Tatiana Sakurai, no design de experiência o homem situa-se no centro de interesse, “mas com uma abordagem menos antropocêntrica, que chega a resgatar os seus 5 sentidos básicos e "naturais" como mecanismo de estimulação”. (SAKURAI, 2012, p.39) O design de experiência visa o engajamento mais profundo do Homem com o sistema projetado e a valorização de fatores e sentimentos humanos mais básicos, como o medo, o amor, a memória, a história oral, etc. Para a autora, o foco desloca-se da tecnologia em si para a relação dessa com as pessoas. Para Karina Freire o design de experiência pode ser uma forma de diferenciação de oferta, que busca "garantir vantagens competitivas sustentáveis a longo prazo dentro de um discurso de mercado" (FREIRE, 2009, p.43), com o objetivo de criar relacionamentos duradouros entre empresas e seus consumidores. Para Tim Brown a experiência cria um vínculo emocional, seu valor reside na ressonância emocional criada. Para isso, um projeto é desenvolvido através de práticas analíticas e sintéticas, do pensamento divergente e convergente, do domínio da tecnologia e o conhecimento do comportamento humano. (BROWN, 2009) Tatiana Sakurai alerta que "ainda que não seja possível projetar as experiências pois é um fenômeno em nível pessoal e individual, pode-se projetar as situações/ sistemas/ produtos com quais as pessoas podem interagir e sentir suas experiências." (SAKURAI, 2012, p.47) Deve-se escolher conscientemente os elementos para despertar determinadas emoções, mesmo sabendo que a recepção e reação é diferente em cada indivíduo. A experiência do cliente não pode ser o resultado da visão de uma única pessoa ou departamento. A entrega de excelentes interações com consumidores requer uma perspectiva sistêmica. (PINHEIRO; ALT, 2011) Para Prestes e Gomez (2010), um dos preceitos básicos da economia da experiência é o processo de

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cocriação. A criação de uma experiência conjunta entre os múltiplos stakeholders facilita torná-la significativa. Na perspectiva do branding, o processo de descobrir o DNA da marca é fundamental para dar significado à experiência. Ou seja, antes de propor uma experiência, é preciso entender, descobrir o DNA da marca, sua essência, para que a experiência faça sentido. (PRESTES; GOMEZ, 2010) Um braço da experiência que se desenvolvem paralelamente é o UX, user experience. Para Marc Hassenzahl, a experiência do usuário é uma subcategoria da experiência em geral, com foco nas interações digitais. Ele defende que em se tratando de criar experiências, a distinção entre uma oferta interativa ou não pode ser útil mas não fundamental. (HASSENZAHL, 2013, tradução livre) Para David Carr7, diretor de estratégias digitais da JWT, UX é uma combinação de habilidades usadas para transformar complexidade em simplicidade. O papel do profissional de UX é alinhar as necessidades do negócio e da tecnologia com as necessidades das pessoas. E fala que a excelência na experiência do usuário é responsabilidade de todos, designers, desenvolvedores, planejadores, criativos, diretores de conta, gestores de projeto, analista de negócio, etc. Para Brian Pagán8, como o objetivo é estudar e influenciar a maneira como as pessoas usam artefatos e realizam tarefas, a base do UX está nas ciências do comportamento, especificamente ergonomia, psicologia e fator humano. Mas isso tudo é apenas a ponta do iceberg pois os conhecimentos e métodos de UX podem agregar valor não só para produtos mas também às estratégias e ao core business da organização. Hassenzahl (2013) defende que UX não se trata de um bom design, de tecnologia ou interfaces multitouch. Trata-se de transcender o material e criar uma experiência significativa através de um dispositivo. O desafio é trazer a experiência 7

Disponível em: http://davidjcarr.wordpress.com/2012/09/04/what-is-ux. Acesso em 08.01.2014 Disponível em: http://uxmag.com/articles/four-myths-about-ux-and-how-to-bust-them. Acesso em 08.01.2014. Tradução livre.

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para o primeiro plano, é projetar a experiência antes do produto. A experiência é o que fica na memória, uma história pessoal e imaterial, o produto é apenas o meio pelo qual a experiência acontece. Para Buxton (2007, p.129 apud HASSENZAHL, 2013, p.9, tradução livre) “conceitualmente, a visão ampla de experiência como histórias significativas tem muito mais a oferecer do que uma visão estreita de prazer momentâneo.” Uso e consumo sempre se traduzem em uma experiência, uma história de uso, uma história de consumo. Para Hassenzahl (2103), a experiência é algo complexo, que acontece no indivíduo e está fora do controle externo. Mas a satisfação das necessidades psicológicas universais tem um papel acentuado para o consumo e é o campo a ser trabalhado. O telefone celular é um instrumento para a criação de experiência, mas as emoções positivas e o significado são evocados através do preenchimento de alguma necessidade psicológica universal. “A satisfação de uma necessidade é o que torna uma experiência agradável.” (HASSENZAHL, 2013, p.7, tradução livre) Hassenzahl (2013) propõe um modelo de três níveis para se projetar experiências: "o porquê", "o quê" e "o como". O nível do “o quê” diz respeito à funcionalidade do dispositivo, como fazer uma ligação telefônica, comprar um livro, ouvir música. Esse nível está intimamente ligado à tecnologia em si ou à categoria do produto. O “como” se refere ao operacional: pressionar um botão, virar uma maçaneta, navegação de um menu, tipo de toque na tela. Está ligado ao objeto a ser projetado e ao contexto de uso. O “o quê” e o “como” são os níveis usados normalmente no desenvolvimento de produtos. O nível “porquê” tenta esclarecer as necessidades, emoções e os sentidos envolvidos em uma atividade. Para Hassenzahl (2013), deve-se partir do porquê e somente depois ir para a funcionalidade e o operacional. Os três níveis devem trabalhar juntos, partindo do entendimento dos porquês. Isto resulta em produtos que são sensíveis às particularidades da experiência humana, capazes de contar histórias agradáveis através do seu uso ou consumo.

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Fonte: HASSENZAHL, 2013, tradução livre Figura 4 - Os 3 níveis a considerar para projetar experiências digitais.

Na perspectiva de negócios, deslocar a atenção para a experiência faz sentido, tendo em vista que a criação e comercialização de tecnologia vem se tornando comoditizada. Para Hassenzahl (2013), é preciso mudar definitivamente a atenção e os recursos do desenvolvimento de tecnologias para a concepção consciente de experiências. Mudar de inovações guiadas por tecnologia para inovações guiadas pelas necessidades humanas.

1.4 BRANDING O conceito de marca evolui constantemente. Começou a ser usada depois da revolução industrial, quando surgiram concorrentes, para sinalizar produtos e diferenciar uma oferta. Nos anos 90, o conceito evoluiu para a gestão de marcas, branding, e hoje é um conceito central de negócios pois a marca é um importante ativo estratégico. As empresas investem na construção da marca para ter um ativo valioso. Segundo Eduardo Tomiya, em muitas empresas, “o know-how dos funcionários, os sistemas de informação e a cultura organizacional valem muito mais que os ativos tangíveis." (TOMIYA, 2010, p.19)

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1.4.1 Marca David Aaker define que uma marca é um “nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.” (AAKER, 1998, p.7) Assim, uma marca sinaliza a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos semelhantes. Para Bernd Schmitt, a função essencial da marca é ser um identificador que mostra as propriedades e garante a qualidade. Mas essa visão não contém a essência: "uma fonte rica de associações sensoriais, afetivas e cognitivas, que resulta em experiências memoráveis e compensadoras." (SCHMITT, 2000, p.37) A marca é "em primeiro lugar e principalmente, é uma fornecedora de experiências." (SCHMITT, 2000, p.45) Para o autor, os consumidores querem ser estimulados, divertidos, instruídos e desafiados. Por esse motivo, procuram marcas que fornecem experiências e depois passem a fazer parte da sua vida. Segundo Tomiya, o logotipo, o nome, a embalagem, a comunicação e o design são consequências da estratégia de marca e "reflete não apenas a cultura organizacional, mas também os objetivos dos acionistas, o contexto de negócios e, principalmente, a articulação de um posicionamento de marca, que deve ser diferenciado, relevante e crível." (TOMIYA, 2010, p.26) Para o autor, marcas fortes são construídas através da experiência total, ou seja, de um histórico consistente de promessa e entrega. Promessa de marca é o conjunto de valores e expressões criados internamente. A construção da promessa se dá através do DNA da marca, sua missão, visão e valores. Sua identidade, sua personalidade (características emocionais) e seu posicionamento (nicho, perfil de clientes). Aaker alerta que a identidade da marca não deve prometer o que a estratégia não pode ou não deseja oferecer: “uma promessa de marca vazia é pior do que não haver promessa nenhuma." (AAKER, 2000, p.21)

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A entrega se dá na interação entre clientes e oferta nos pontos de contato, ou seja, a experiência é a entrega. Ela deve preencher emocionalmente e satisfazer as expectativas criadas na promessa da marca. A entrega da promessa da marca cria, gera e consolida a imagem da marca na mente do cliente, tornando-a forte e relevante. Segundo Tomiya, a experiência total é um ponto crítico na entrega da promessa da marca pois não se limita ao momento em que se efetua a compra, mas sim, a tudo que a ela se relaciona. "A entrega constante e repetida de uma combinação de atributos que, no fundo, resulta na maneira como o consumidor forma sua percepção." (TOMIYA, 2010, p.28) Esse processo de construção da identidade da marca é importante pois os consumidores não se orientam mais por conhecerem características do produto, mas por se "identificarem com as marcas, suas promessas e expectativas." (TOMIYA, 2010, p.23) Para Prestes e Gomez, os consumidores hoje buscam maximizar o retorno de seu investimento ao escolherem uma marca. Esse retorno vem “em forma de prazer, conhecimento, segurança, aparência ou moeda social” (GERZEMA, 2009, p.65 apud PRESTES; GOMEZ, 2010, p.2) Isso ocorre, porque “um produto é comprado pelo o que ele faz; sua marca, entretanto, pelo o que ela significa” (BATEY, 2010, p. 26 apud PRESTES; GOMEZ, 2010, p.2) A compra e o uso de marcas é uma das maneiras de satisfazer a necessidade de auto-expressão. O comprador escolhe aquilo que percebe valor, independente do preço. Dessa forma, a marca se torna "o veículo por meio do qual uma pessoa pode proclamar determinada autoimagem." (AAKER, 2000, p.64) Sabendo que identidade é um conceito de emissão (trata-se de especificar o sentido, o projeto, a concepção que a marca tem de si mesma) e imagem é um conceito de recepção (maneira pela qual o público decodifica o conjunto de símbolos

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provenientes dos produtos, dos serviços e das comunicações emitidas pela marca)9, pode-se concluir que o “significado da marca é uma cocriação entre empresa e cliente: o primeiro determina as informações transmitidas e o segundo as interpreta de acordo com suas vivências anteriores.” (PRESTES; GOMEZ, 2010, p.5) As interpretações por parte dos clientes em relação à marca não podem ser totalmente pré-concebidas nem controladas, já que cada pessoa conecta os significados expressos pela marca de acordo com sua cultura e experiências anteriores.

1.4.2 Gestão de marcas Para Tomiya, branding é um "processo estruturado, consistente e integrado, que garante a melhoria contínua da entrega da promessa da marca, desde a definição da promessa até a implementação em todos os seus pontos de contato com os públicos estratégicos." (TOMIYA, 2010, p.33) É um processo através do qual se trata de evidenciar todas as características de uma empresa em sua marca, alinhando sua promessa e entrega, em todos os pontos de contato (logo, nome, comunicação, equipe de vendas, processos, etc) Segundo Prestes e Gomez (2010), branding é um processo contínuo de recriação do significado da marca, a fim de atingir os consumidores de forma intencionada. “Para Martins (2006), branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas.” Kotler (2008) afirma que o branding está totalmente relacionado a criar diferenças, dotando produtos e serviços com o valor de uma marca. Martin Lindstrom (2007) defende que para potencializar a relação de interação entre cliente/marca a nova geração de branding cria marcas multissensoriais capazes de estimular os sentidos humanos. “Como seres humanos, alcançamos o máximo de nossa eficiência e receptividade quando operamos usando os cinco sentidos” (LINDSTROM, 2007, p. 25). (PRESTES; GOMEZ, 2010, p.4)

Para Aaker, "a estratégia de marca deve ser influenciada pela estratégia de negócios e deve refletir a mesma visão estratégica e a mesma cultura corporativa." (AAKER, 2000, p.21) Hoje em dia, com os atributos funcionais cada vez mais 9

Apostila da disciplina Branding, da Pós-Graduação em Gestão de Marketing de Serviços da FAAP. Professor Andre Galiano.

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semelhantes, e promoção de venda facilmente copiável, a marca possui uma importante função estratégica: diferenciação para agregar valor à oferta e sair da briga de preços. Tendo em vista que construção de marca é um processo contínuo, que demanda tempo e visão a longo prazo, a grande questão é o equilíbrio entre os investimentos e o prazo para retorno dos mesmo. É comum os gerentes de marketing se preocuparem excessivamente com lucros a curto prazo, em detrimento da estratégia de longo prazo. Um justificativa é a falta de “indicadores alternativos confiáveis de desempenho a longo prazo." (AAKER, 1998, p.12)

1.4.3 Metodologias e ferramentas "A Plataforma da Marca é a principal ferramenta para se gerir uma Marca. Sua função é criar uma personalidade única que potencialize os negócios e alinhe a comunicação em todos os pontos de contato. Seu principal objetivo é criar a cultura corporativa, com as atitudes que a empresa precisa para entregar a promessa de Marca para todos os públicos de relacionamento. Uma Marca bem gerida constrói valor para o negócio, por meio de diferenciação e território de Marcas fortes. A Plataforma da Marca é composta por Proposta de Valor; Visão, Missão, Valores; Posicionamento e 10 Propósito."

Para Aaker (2000), a identidade de marca é um conjunto de associações de marca que o estrategista aspira criar e manter. Essas associações implicam uma promessa a clientes feita pelos membros da organização. Como a identidade de marca é utilizada para impulsionar todos os esforços de construção de marcas, deve "possuir profundidade e riqueza; não é um bordão de propaganda nem sequer uma afirmação de posicionamento." (AAKER, 2000, p.57) O autor lista algumas características que a essência de marca deve possuir: ressoar com clientes e impulsionar a proposta de valor; ser capaz de ser proprietária, oferecendo uma diferenciação dos concorrentes que persistirá ao longo do tempo; e deve ser suficientemente convincente para energizar e inspirar os funcionários e os parceiros da organização. (AAKER, 2000) 10

Definição de Plataforma de Marca da Ana Couto Branding. Disponível em: http://www.anacouto.com.br/o-que-fazemos. Acesso 16.01.2014

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Aaker afirma ainda que a identidade de marca deve auxiliar o estabelecimento de um relacionamento entre a marca e o cliente por meio da geração “de uma proposta de valor que potencialmente envolva benefícios funcionais, emocionais ou auto-expressivos, ou por meio do oferecimento de credibilidade para marcas endossadas." (AAKER, 2000, p.57) Uma essência de marca baseada em benefícios emocionais e de auto-expressão oferece uma base de ordem mais elevada para relacionamentos, é menos vulnerável às mudanças relacionadas a produtos e poder ser aplicada com facilidade a novos contextos. Prestes e Gomez afirmam que a identificação do significado da marca, constitui-se em uma estratégia de diferenciação em um mercado com excesso de informação, além de ser fundamental para seu posicionamento, criação de identidade visual e verbal, determinação das emoções que a represente e organizar o trabalho interno da empresa, a fim de incentivar funcionários a "serem o que vendem". Essa identificação do cerne da marca é possível através da validação do seu DNA. Assim, “experiências significativas da marca podem ser criadas na interação com clientes, funcionário e consumidores, o que constitui valor dentro de uma economia da experiência." (PRESTES; GOMEZ, 2010, p.2) Ao se identificar o DNA de uma empresa, é possível reunir as informações necessárias para criar experiências significativas nas relações estabelecidas com a marca. “Experiências essas que podem ocorrer na interação de compra com clientes, como também na relação interna de trabalho” (PRESTES; GOMEZ, 2010, p.6) pois os funcionários buscam em suas empresas fatores de identificação e conforto sócio-emocional. Para que as ações de marca sejam assertivas, o seu posicionamento precisa estar definido. "Com uma identidade clara e bem elaborada, a tarefa de implementação se volta para o posicionamento de marca - a parte da proposta de identidade e valor de marca que será ativamente comunicada ao público-alvo.” (AAKER, 2000, p.55) O posicionamento de marca representa os objetivos atuais de comunicação e deve demostrar uma vantagem sobre marcas concorrentes.

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Em marketing, o conceito de relevância na mente do consumidor se refere a posicionamento. "A ideia do produto deve ser posicionada na mente dos clientesalvo de maneira significativa e singular." (KOTLER, 2010, p.40) Mas Kotler alerta que, no contexto atual, articular somente o posicionamento pode ser inútil pois a marca pode ter uma identidade clara na mente do consumidor, mas não necessariamente boa. Para o autor, as marcas devem articular o posicionamento com a diferenciação. "Uma diferenciação que estabeleça sinergia com o posicionamento criará automaticamente uma boa imagem da marca." (KOTLER, 2010, p.41)

1.4.4 Brand equity Aaker define brand equity como um conjunto de ativos e passivos ligados à uma marca, seus nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. “Os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseiam vão diferir de contexto a contexto. Contudo, podem, de forma prática, ser agrupados em cinco categorias." (AAKER, 1998, p16) a) lealdade à marca: a lealdade está estreitamente ligada à experiência, “não pode existir sem a compra prévia e a experiência de uso." (AAKER, 1998, p.43). A lealdade se traduz em vantagem competitiva pois "é dispendioso conquistar novos consumidores e é relativamente barato manter os existentes, especialmente quando estes últimos estão satisfeitos com a marca." (AAKER, 1998, p.19) b) conhecimento do nome: "as pessoas tendem a comprar uma marca conhecida pois sentem-se confortáveis com o que lhes é familiar." (AAKER, 1998, p.20) Ser reconhecida é importante para que a marca seja considerada uma alternativa de compra. c) qualidade percebida: "uma marca terá associada a ela uma percepção de qualidade geral, não necessariamente baseada no conhecimento de

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especificações." (AAKER, 1998, p.20). A qualidade percebida influencia as decisões de compra e a lealdade à marca, pode ser um argumento para premium price e pode ser a base para a extensão da marca. d) associações à marca: uma marca bem posicionada sobre um atributochave pode representar uma barreira contra concorrentes. Associações como de um contexto de uso podem proporcionar uma razão de compra para atrair consumidores. Associações a um estilo de vida ou associação de personalidade, podem mudar a experiência de uso. e) outros ativos da marca: patentes, marcas registradas e o relacionamento com os canais de distribuição. "Esses ativos da marca serão muito valiosos se inibirem ou impedirem as ações dos concorrentes de erodir a base e a lealdade dos consumidores." (AAKER, 1998, p.22) O brand equity tem potencial de acrescentar valor para empresa em pelo menos 6 formas: pode dar destaque à programas para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos; pode ressaltar a lealdade à marca através da qualidade percebida, das associações e do nome bem conhecido, proporcionando razões de compra e afetando a satisfação de uso; proporciona maiores margens, por permitir um premium price e utilização de menos promoções; pode proporcionar uma plataforma de crescimento via extensão de marca; pode dar impulso ao canal de distribuição; e os ativos do brand equity proporcionam uma vantagem competitiva que frequentemente representa uma barreira real aos concorrentes. (AAKER, 1998) Aaker defende que "potencialmente mais importante é o fato de que tanto a qualidade percebida como as associações da marca podem aumentar a satisfação do consumidor com a experiência de utilização." (AAKER, 1998, p.17) Para Pine e Gilmore (1999), satisfação é a diferença entre as expectativas criadas pelo consumidor e o que ele percebe que recebe efetivamente. Um importante fator do brand equity é proporcionar as bases de uma vantagem competitiva sustentável. "A vantagem competitiva existe, quando a empresa oferece maior valor ao consumidor e consegue a preferência por seus

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produtos e serviços." (PORTER, 1991, p.23) Para Aaker (1998), o desafio é identificar ativos e práticas-chave sobre as quais a empresa possa basear a sua vantagem competitiva, para desenvolvê-las, mantê-la e usá-la com eficácia. A importância da medição do brand equity para as marcas surge da necessidade de se conhecer os elementos que possam levar a “entender, monitorar e dar impulso aos valores e ao valor das marcas." (AAKER, 1998, p.XV)

1.5 Comportamento Humano Foi visto que o marketing não cria necessidades, mas sim converte uma necessidade existente em demanda influenciando as pessoas através dos desejos. Para entender esse processo é importante conhecer o comportamento das pessoas, suas necessidades e seus desejos. Para Las Casas (2006), o desafio do marketing é entender o consumidor, conhecer as suas expectativas antes, durante e após a compra e identificar tanto suas necessidades e desejos como também as satisfações ou insatisfações decorrentes do consumo dos produtos ou dos serviços vendidos. É importante frisar que produtos e serviços são apenas meios pelos quais as pessoas satisfazem suas necessidades e desejos. Com o passar do tempo, devido a mudanças nos interesses e comportamentos, as pessoas continuam a satisfazer suas necessidades e desejos, mas fazem de maneiras diferentes.

1.5.1 Necessidades e desejos Definir a diferença entre necessidade e desejo é o ponto de partida. Para sobreviver, as pessoas precisam de comida, ar, água, roupas e abrigo. Elas também tem fortes necessidades de recreação, instrução e diversão. As necessidades são os requisitos humanos mais básicos.

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Essas necessidades se tornam desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las. Os desejos são moldados por um conjunto de fatores sociais e culturais. Já as demandas, são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los. Logo, "o marketing não cria necessidades: as necessidades existem antes dele. O marketing, juntamente com outros fatores sociais, influencia os desejos." (KOTLER; KELLER, 2006, p.22) Entender as necessidades e os desejos das pessoas não é simples. As pessoas tem necessidades que nem sempre estão cientes, não conseguem expressá-las ou usam palavras que requerem interpretação. Kotler e Keller (2006) classificam as necessidades em cinco tipos: a) necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico) b) necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja baixo, e não seu preço inicial) c) necessidades não declaradas ( o cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor) d) necessidades de "algo mais" (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um computador de bordo) e) necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente) Para Tim Brown, o desafio é ajudar as pessoas a articularem as necessidades que elas podem nem saber que têm. "Identificar o que chamamos de necessidades latentes, necessidades que podem ser críticas, mas que as pessoas podem não serem capazes de articular." (BROWN, 2009, p.50). As pessoas, no geral, não sabem dizer o que fazer, mas o comportamento delas pode dar dicas valiosas sobre suas necessidades não atendidas. Para isso, é preciso observar como as pessoas se comportam e como o contexto de uma experiência afeta sua reação a produtos e serviços. Ou seja, levar em consideração o sentido emocional das coisas, bem como o desempenho funcional e, como base nisso, "identificar as necessidades não declaradas, ou latentes, das pessoas e traduzi-las em oportunidades." (BROWN, 2009, p.215)

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1.5.2 Valor e satisfação Identificar, criar, comunicar, entregar e monitorar valor para o cliente é uma das funções do marketing. O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. De maneira primária, o valor pode ser visto como "uma combinação de qualidade, serviços e preço, denominada a "tríade do valor para o cliente". O valor aumenta com a qualidade e o serviço e reduz com o preço, embora outros fatores possam desempenhar um papel importante." (KOTLER; KELLER, 2006, p.140) A empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente através de uma combinação entre aumento dos benefícios funcionais ou emocionais (valor da imagem, do pessoal, dos serviços, do produto) e/ou redução dos vários tipos de custos (custo psíquico, energia física, tempo, monetário). "Basicamente, a proposta de valor é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não cumprida, isso dependerá da capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta." (KOTLER; KELLER, 2006, p.141)

A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho percebido de um produto em relação às suas expectativas. "De modo geral, satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador." (KOTLER; KELLER, 2006, p.142). Se o desempenho dica aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeito e desapontado. Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica altamente satisfeito. Segundo Las Casas, satisfação está ligada à qualidade do serviço, à capacidade de solucionar um problema, ao atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa do cliente. As expectativas são formadas a partir das "promessas feitas pelos vendedores de serviços, pelas experiências passadas com

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a empresa ou concorrentes ou até mesmo com o comentário de outras pessoas. Essas expectativas são essências para a satisfação." (LAS CASA, 2006, p.89) Para Schmitt, o modelo atual de satisfação se preocupa muito mais com a funcionalidade do produto que com a experiência do cliente. Para o autor, a experiência é composta por detalhes que se traduzem em satisfação, desse modo, se as empresas prestarem atenção à experiência, a satisfação será uma decorrência natural. "Proporcionar experiência de cliente consistente e atraente irá diferenciá-los dos concorrentes a um grau que jamais atingiria focando na simples satisfação" (SCHMITT, 2000, p.25) Para Martha Savastano11, professora da FGV, antigamente o que impulsionava o consumo era o desejo de ascender socialmente pela aquisição de bens materiais, mas hoje, as pessoas buscam oportunidades e experiências que proporcionam uma vida mais feliz, mais rica e recompensada. Para a professora, as empresas vencedoras na nova economia são as que tornam mais simples e mais vantajoso para os consumidores o investimento de tempo, atenção e dinheiro.

1.5.3 Influenciadores O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Dentro dos fatores psicológicos, existem quatro outros fatores: percepção, aprendizagem, memória e motivação, sendo que desses, a motivação é o mais influenciador. Os fatores culturais exercem profunda influência. A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. "A medida que cresce,

a

criança

absorve

certos

valores,

percepções,

preferências

e

comportamentos de sua família e de outras instituições." (KOTLER; KELLER, 2006, p.173)

11

Disponível em: http://www.centro101.com/files2/Marketing-de-Experiência.pdf. Acesso em 08.01.2014

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Como fatores sociais influenciadores tem-se: grupo de referência, família, papeis sociais e status. A família representa o grupo de referência primário e mais influente. Grupo de referência são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. (KOTLER; KELLER, 2006, p.177) As decisões de compra também são influenciadas por "características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores." (KOTLER; KELLER, 2006, p.179) Quatro fatores psicológicos influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing: percepção, aprendizagem, memória e motivação. a) Percepção: "é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo." (KOTLER; KELLER, 2006, p.184) A percepção depende tanto de estímulos físicos como da relação destes estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa. Para Kotler, o ponto-chave é que as percepções podem variar consideravelmente entre indivíduos expostos à mesma realidade. Como exemplo ele cita que uma pessoa pode perceber um vendedor que fale depressa demais como agressivo e falso e a outra pode vê-lo como inteligente e prestativo. Cada uma reagirá de forma diferente ao vendedor. b)

Aprendizagem:

"quando

as

pessoas

agem,

elas

aprendem.

A

aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrente da experiência." (KOTLER; KELLER, 2006, p.185) Os teóricos da aprendizagem acreditam que esta nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. c) Memória: as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida são armazenadas em sua memória. Psicólogos cognitivos classificam a memória como memória de curto prazo - um repositório

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temporário de informações - e memória de longo prazo - um repositório mais permanente. (KOTLER; KELLER, 2006) d) Motivação: as teorias de Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Herzberg trazem implicações bem diferentes para a análise do consumidor e a estratégia de marketing. (KOTLER; KELLER, 2006) Para Freud as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. "Os pesquisadores da motivação geralmente realizam entrevistas em profundidade com algumas dezenas de consumidores, a fim de descobrir os motivos mais profundos desencadeados por um produto." (KOTLER; KELLER, 2006, p.183) Associação de palavras, complementação de sentenças, interpretação de imagens e simulação são algumas das técnicas projetivas usadas. Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores: os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). "A ausência de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compra". (KOTLER; KELLER, 2006, p.184) Segundo Kotler, a teoria de Herzberg possui duas implicações. Primeiro, os vendedores devem fazer o possível para evitar os insatisfatores pois esses elementos podem evitar que o produto seja vendido. Segundo, o fabricante deve identificar os satisfatores ou motivadores principais de compra no mercado e agregá-los a seu produtos. Para Maslow as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em ordem de importância, elas são necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidade de auto-realização. "As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em primeiro lugar. Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer a próxima necessidade mais importante." (KOTLER; KELLER, 2006, p.183)

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Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p.184 Figura 5 - Pirâmide de Maslow

Daniel Pink argumenta em seu livro "A revolução do lado direito do cérebro" que, "quando nossas necessidades mais básicas são satisfeitas - como já é o caso da maioria das pessoas nas sociedades ocidentais afluentes -, tendemos a partir em busca de experiências significativas e emocionalmente satisfatórias." (2005, apud BROWN, 2009, p.105) Para Kotler, o desenvolvimento da sociedade está gerando um tipo completamente diferente de mercado, e isso é apenas um pequeno sinal de que estão ocorrendo grandes mudanças. Com esse desenvolvimento, "os consumidores tentarão satisfazer necessidades humanas mais elevadas e as necessidades básicas se tornaram secundárias. Os consumidores darão mais atenção aos impactos sociais, econômicos e ambientais." (KOTLER, 2010, p.101) Essa mudança de contexto provoca o que é chamado de inversão da pirâmide de Maslow. "A pirâmide invertida poderia colocar a autorrealização como necessidade primária de todos os seres humanos." (KOTLER, 2010, p.20) Nesse sentido, felicidade, significado e realização espiritual vêm antes de satisfações materiais. "A espiritualidade vem rapidamente substituindo a sobrevivência como necessidade primária dos seres humanos." (KOTLER, 2010, p.21) ou, nas palavras

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de Pinheiro e Alt, "queremos mais do que produtos. Estamos em busca de relacionamento e transcendência." (PINHEIRO; ALT, 2011, p.33)

1.5.4 Fator emocional Prestes e Gomez afirmam que são as emoções que motivam a vida, pois resgatam as experiências já vivenciadas e, assim, despertam diferentes maneiras com as quais as pessoas se comportam. As emoções determinam os valores, influenciam os julgamentos e dão cor e sentido à vida. O fator emocional está diretamente relacionado à interação cliente/marca, já que “as decisões de marca nunca são completamente racionais; nenhuma decisão, em momento algum, é totalmente racional” (BATEY, 2010, p. 191 apud PRESTE; GOMEZ, 2009, p.4) O fator emocional é fundamental para as conexões mentais, criação de significado e memorização da experiência de marca. É a partir deste, que o consumidor define suas ações, expectativas e interesses de compra. A emoção é modeladora de memórias, influenciadora de percepções, sonhos, pensamentos, julgamentos e comportamentos. Pode-se concluir que a emoção desempenha um papel fundamental nas interações, na formação de vínculos e na aceitação ou rejeição de um produto ou serviço. (A ERA..., 2009, apud SOARES, 2010, p.20)

1.5.5 Decisão de compra O entendimento do processo de decisão de compra é importante para melhorar e enriquecer a experiência do cliente nos pontos de contato. Para Schmitt, o processo começa com o reconhecimento da necessidade; continua com a busca de informação, processamento de informação e escolha; e culmina na compra. Depois desta, o cliente usa o produto até descartá-lo para comprar um novo, que pode ser da mesma marca ou um produto de categoria igual ou nova. Cada etapa do processo de decisão proporciona um ponto de contato com o cliente, e em cada um

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é importante "descobrir não apenas quais são as necessidades de informação dos clientes mas também quais são as experiências por eles desejadas." (SCHMITT, 2004. p.62) Las Casas descreve brevemente o processo: o que desencadeia o processo de compra é a necessidade de algo. A partir dessa necessidade, o consumidor procura informações a respeito de várias ofertas no mercado. A próxima etapa é a avaliação, na qual o cliente faz a análise das características, condições de pagamento, preços, comparando as várias marcas e os benefícios oferecidos. Por fim, o consumidor seleciona o serviço que lhe proporcionar maior vantagem e decide sua compra. “Entretanto, após a compra poderá sentir um desequilíbrio psicológico, um estágio de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem-feita ou não. Neste estágio procura elementos que justifiquem e confirmem sua escolha." (LAS CASAS, 2006, p.35) Hoffman detalha um pouco mais o processo, incluindo o estímulo inicial que desencadeia o processo. O cliente passa por três estágios no processo de decisão de compra: o estágio de pré-compra, o de consumo e o de avaliação pós-compra. a) Estágios de pré-compra: - Estímulo (Pensamento, ação ou motivação que incita alguém a pensar em uma compra. Podem ser comerciais: propaganda, promoção; sociais: grupo ou pessoas influentes ou físicos: biológicos); - Conscientização do problema (A pessoa determina se existe a necessidade do produto. Pode ter origem na carência ou desejo insatisfeito); - Busca de informações (A pessoa colhe informações sobre possíveis alternativas. Pode ser informações que a pessoa já possui sobre determinada marca ou produto ou a busca por fontes externas de informação); - Avaliação de alternativas (Fase na qual a pessoa atribui valor ou uma classificação para cada alternativa). b) Estágio de consumo: o resultado do estágio de pré-compra é a decisão de comprar certa marca da categoria de produtos. Essa decisão é acompanhada de um conjunto de expectativas sobre o desempenho do

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produto. "As atividades de comprar, usar e se desfazer estão agrupadas e rotuladas como processo de consumo." (HOFFMAN et al, 2009, p.101) c) Estágio de avaliação pós-compra: o cliente avalia seu nível de satisfação com a compra. Pode ocorrer a dúvida a respeito do acerto da decisão.

1.5.6 Papeis desempenhados no processo de compra Uma cadeia de pessoas pode ser envolvida na tomada de decisão, compra e consumo de produtos. O iniciador é quem pensou inicialmente no serviço ou sentiu a necessidade despertada em primeiro lugar. Essa pessoa poderá solicitar a opinião de outras pessoas, nesse caso o influenciador. Quem decide muitas vezes não é quem tem interesse no serviço, e o comprador poderá ser ainda outra pessoa. "O conhecimento destes papeis desempenhados é importante, pois os administradores de marketing poderão saber a quem dirigir seus esforços." (LAS CASAS, 2006, p.38) Os influenciadores exercem importante papel atualmente pois os clientes mostram-se desconfiados em relação às comunicações de empresas que utilizam a publicidade da grande mídia, mas tem grande confiança nos amigos. Segundo um relatório de 2001 da consultoria McKinsey & Company, "o boca a boca influencia 67% das vendas de bens de consumo realizadas nos Estados Unidos." (SCHMITT, 2004, p.146)

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2 CENÁRIO Neste capítulo serão abordados o contexto atual, as mudanças socias provocadas pela internet, a mudança do pensamento analítico para o pensamento sistêmico e a influência dessas mudanças para os negócios. Será visto também a evolução do termo experiência e suas aplicações práticas em universidades e empresas.

2.1 Contexto 2.1.1 Transição Uma grande transformação está ocorrendo. Assim como a agricultura e a industrialização provocaram mudanças, a tecnologia hoje impulsiona e catalisa transformações em todas as áreas: economia, social, ambiental, política e cultural. As mudanças provocadas pela tecnologia, mudam o comportamento, que muda a maneira de lidar com marcas. Segundo Mônica Vidal12, mestre em psicologia pela UFRJ, as inovações tecnológicas deixam marcas nas culturas e influenciam novas formas de pensar, agir e de estar no mundo. "Desde os primórdios a utilização das tecnologias promove mudanças na constituição do Homem, influenciando seu comportamento, sua cultura, suas relações sociais e sua subjetividade." "Podemos afirmar que as inovações tecnológicas de um modo geral produziram um “novo Homem”, já que estas foram (e são) capazes de transformar tanto o ambiente quanto o comportamento ao longo do processo evolutivo de nossa espécie." (VIDAL)

O Homem tem a capacidade de se adaptar às transformações promovidas pelo rápido desenvolvimento das tecnologias. Vidal afirmar que "as tecnologias influenciam o Homem assim como o Homem também influencia o desenvolvimento das tecnologias." 12

Disponível em: http://www.mosaicopsicologia.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=163&catid=38 &Itemid=62. Acesso: 11.01.2014

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A internet foi uma grande revolução, que está reverberando em todas as áreas e está sendo responsável por uma profunda mudança de comportamento humano.

Para

Vidal,

o

uso

do

computador

e

da

Internet

influenciou

significativamente as relações humanas, sobretudo no que se refere à comunicação. "A revolução das comunicações possibilitada pela Internet aproximou as pessoas e lhes deu a oportunidade de trocar opiniões e gerar novas ideias como nunca havia sido feito antes." (BROWN, 2009, p.2) Uma mudança contextual que muda o comportamento das pessoas, muda as interações, que muda as relações, que muda o marketing.

2.1.2 Pensamento sistêmico Segundo Capra, as pessoas estão começando a vivenciar uma mudança fundamental de visão de mundo na ciência e na sociedade, que envolve mudanças nas percepções, nos pensamentos e nos valores. "Uma mudança de paradigma tão radical como o foi a revolução copernicana" (CAPRA, 2006, p.23) As evoluções não acontecem sozinhas. São fruto de ondas que se propagam em diversas áreas. O pensamento sistêmico, em contrapondo ao pensamento cartesiano, provocou mudanças de olhar em todas as ciências, chegando a administração. Chegou também ao design, fazendo emergir metodologias para lidar com o caos e a complexidade, sem perder a conexão entre as partes. "O novo paradigma pode ser chamado de uma visão de mundo holística, que concebe o mundo como um todo integrado, e não como uma coleção de partes dissociadas." (CAPRA, 2006, p.25) A partir do ponto de vista sistêmico, as únicas soluções viáveis são as soluções sustentáveis. Para Lester Brown (apud CAPRA, 2006, p.24), do Worldwatch Institute, "uma sociedade sustentável é aquela que satisfaz suas necessidades sem diminuir as perspectivas das gerações futuras."

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Para

Capra

(2006),

entender

as

coisas

sistematicamente

significa,

literalmente, colocá-la dentro de um contexto, estabelecendo a natureza de suas relações. "O pensamento sistêmico é "contextual", o que é o oposto do pensamento analítico. A análise significa isolar alguma coisa a fim de entendê-la; o pensamento sistêmico significa colocá-la no contexto de um todo mais amplo." (CAPRA, 2006, p.41)

2.1.3 Novos valores, novos negócios As mudanças contextuais, provocadas pela tecnologia e pelo pensamento sistêmico, estão mudando também o mundo dos negócios. O S&P500 - índice da bolsa norte-americana que considera as 500 maiores empresas de capital aberto no mundo - tem um dado que mostra que 75% das empresas que comporão o índice em 2020 nem sequer existem ainda13. Isso quer dizer que novas empresas surgirão, com novos valores, baseados em novas culturas e adequadas às necessidades das pessoas. Fred Gelli14, sócio fundador da Tátil Design de Ideias, acredita que as empresas que irão sobreviver no futuro são aquelas que conseguirem, por meio de seus negócios, "gerar valor para as pessoas e para a sociedade." Proporcionar significado é um forte valor que se relaciona com as pessoas e com a cultura organizacional. Para Dov Seidman o desafio atual do marketing é encontrar formas de promover impressões autênticas a seu clientes, "impressões que decorrem de interações humanas através dos valores corretos, sem tentar manipular a mensagem ou o mercado." (SEIDMAN, 2009, p.148) Para Tim Brown, uma monumental mudança no equilíbrio de forças está ocorrendo, na medida em que as economias evoluem do foco em produtos manufaturados para outro que favorece serviços e experiências. "As empresas estão transferindo parte do controle e passando a ver seus clientes não como "usuários

13 14

Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/poder/po1010201114.htm. Acesso 12.01.2014 Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/poder/po1010201114.htm. Acesso 12.01.2014

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finais", mas sim como participantes de um processo de duas mãos. O que está surgindo é nada menos que um novo contrato social." (BROWN, 2009, p.189) A cocriação e multidisciplinariedade são importantes valores do novo paradigma. Diversas áreas trabalhando juntas chegam à soluções inovadoras e necessárias. Essa junção de diversos stakeholders no processo é importante para entender de maneira mais abrangente o problema. Para Prestes e Gomez (2010), a criação de uma experiência conjunta entre cliente (convidado) e empresa facilita torná-la significativa. Para John Maeda15, presidente da Escola de Design de Rhode Island (EUA). "A arte e o design estão preparados para transformar a economia do século 21 tanto quanto a ciência e a tecnologia o fizeram no século passado". A base para essa transformação é uma nova cultura organizacional, onde artistas e cientistas trabalham juntos, com mente aberta e inquietude. Maeda ressalta que alguns dos novos e mais poderosos produtos no mercado americano vêm da combinação entre design e tecnologia. A liderança exerce um papel fundamental na implementação dos novos valores na cultura empresarial. Para Maeda, o novo tipo de liderança hoje em dia é a criativa. As características mais importantes desse tipo de modelo são: liderar pela inspiração, não pelo medo; criação de redes de contato, não hierarquias; experimentação e iteração, em vez da finalização. As decisões são tomadas de acordo com a visão, perspectiva e valores pessoais dos líderes. Por esse motivo, quem está à frente das empresas, precisa, além de entender o novo Homem, ser o novo Homem. Diante desse contexto, a marcas devem repensar seu papel e suas metas. "Visibilidade hoje é pouco para as marcas serem relevantes."16 Há um bombardeio de estímulos e as pessoas não registram o que enxergam. Para serem relevantes, as marcas terão de se envolver com profundidade. Fred Gelli defende que para isso, 15

Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/especial/137074-designers-e-artistas-serao-oslideres-da-inovacao.shtml. Acesso: 11.01.2014 16 Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/poder/po1010201114.htm. Acesso 12.01.2014

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as marcar precisam promover experiências memoráveis e significativas em todos os pontos de contato: pelo produto, pela embalagem, pela loja, pela comunicação, entre outros. Outro aspecto do papel da marca que deve ser repensado é a sustentabilidade. "Não é só colocar papel reciclado, proteger baleias e fazer marketing disso." Gelli acredita que as marcas precisam ter atitudes verdadeiras e cita que um "banco não tem de defender a Amazônia, mas financiar, com juros baixo, iniciativas que contribuam para melhorar o futuro."17 Para Gelli, um novo paradigma se aproxima e nele há outras formas de crescer. As empresas deixarão de vender produto para vender serviço, que tem mais rentabilidade. Saem de uma economia fundamentada no átomo para outra fundamentada em bits. "E eu vou deixar de ser um consumidor, que é uma redução absoluta da nossa razão de existir, para ser um desfrutador. É bem mais charmoso, interessante." A valorização do ser humano é um dos valores base das mudanças que começam a acontecer. John Maeda, fala que é preciso criar uma conexão com o consumidor como ser humano. Lourenço Bustani18 vai mais longe, ao dizer que é preciso transcender o conceito de consumidor, que remete a algo destrutivo. "Somos pessoas antes de mais nada." A questão da valorização das pessoas foi o ponto central para o desenvolvimento das abordagens centradas no ser humano. O Design Thinking, o Human Centered Design, se relacionam diretamente com as questões das necessidades humanas, colocando as pessoas no centro do problema e das soluções. A grande mudança foi tirar o consumidor do fim da cadeia e trazer o ser humano para a geração de ofertas. Para John Maeda o sucesso de empresas como o Airbnb (site para aluguel de hospedagens) evidência a importância das abordagens centradas nas necessidades 17 18

Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/poder/po1010201114.htm. Acesso 12.01.2014 Disponível em: https://vimeo.com/54162223. Acesso em 12.01.2014

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das pessoas no processo de desenhar experiências. O uso dessas abordagens fundida com a arte, o design e o pensamento crítico é o que faz o sucesso de uma companhia nos dias de hoje.

2.2 Experiência 2.2.1 Evolução do termo Em 1982, Holbrook e Hirschman fizeram um estudo sobre comportamento do consumidor e características emocionais. Logo depois, publicaram o artigo "The experiential aspects of consumption" no The Journal of Consumer Research, um dos primeiros textos onde o termo experiencial é usado.19 (PONTES, 2012) Os autores criticam o excesso de objetividade e racionalidade do modelo do processo de decisão de compra dividido em etapas cognitivas sequenciais até a tomada de decisão do consumidor. Para Holbrook e Hirschman, "esse modelo não leva em conta fenômenos importantes do consumo ao se apegar somente a decisões lógicas, deixando de lado fatores emocionais." (apud PONTES, 2012, p.25) Eles consideram que o estudo dos fenômenos de consumo deve ser feito com uma abordagem mais ampla e propõe a perspectiva experiencial em complemento a abordagem anterior. Uma perspectiva que explora significados simbólicos de características mais subjetivas nas decisões. "Enquanto o modelo de processamento de informação foca na função, no resultado ou no propósito de consumo, a perspectiva experiencial prioriza a satisfação dos prazeres e desejos do consumidor." (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982, apud PONTES, 2012, p.35) Em 1998, Joseph Pine e James Gilmore publicam o artigo "Welcome to the experience economy" na Harvard Business Review. Diferente de Holbrook e Hirschman que estudaram a experiência com o viés do comportamento do consumidor, Pine e Gilmore focam no aspecto econômico da experiência. Como as 19

Disponível em: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-11062012-200639/pt-br.php Acesso 13.01.2014

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empresas começaram a cobrar por esse tipo de oferta, os autores a classificaram como a etapa atual da evolução econômica das trocas (de commodity para bens, destes para serviço e deste último para experiência.) Esse estudo é um marco no desenvolvimento do conceito de experiência e influenciou diversas áreas. Os autores falam que a medida que a experiência se tornar comoditizada, o próximo

passo

será

proporcionar

transformações

para

os

clientes.

"As

transformações ocorrem sempre que uma experiência é customizada exatamente para suprir as necessidades individuais do consumidor, para que ele alcance um fim ou propósito específico, mudando seu estado de ser. (PONTES, 2012, p.42) As organizações customizarão experiências com o intuito de alcançar um efeito mais profundo e duradouro no consumidor. Em 1999, Bernd Schmitt publicou um artigo no Journal of Management intitulado "Experiential marketing", onde fala que as experiências são resultado do encontro e da vivência de situações e geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação, que substituem os valores funcionais. (SCHMITT, 1999, apud PONTES, 2012, p.49) A partir do conceito desenvolvido, Schmitt classifica os tipos de experiências e desenvolve um método prático para aplicação nas empresas. Posteriormente, o autor desenvolve um modelo de gestão da experiência do cliente, que atualmente é usada como uma evolução do CRM. O Customer Experience Management (CEM) ou gestão da experiência do consumidor concentra as operações e processos de uma empresa em torno das necessidades do cliente. Para Martha Savastano20, a experiência do consumidor é a variável-chave da arquitetura da estratégia e da gestão em contextos de competitividade acirrada. "A Era da Experiência surge do movimento natural de evolução das organizações que buscam novos atributos e benefícios que gerem e capturem valor mais expressivo." Para Alex Rawson e Ewan Duncan21 da 20

Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0034-75902012000400010&script=sci_arttext. Acesso em 13.01.2014 21 Disponível em: http://hbr.org/2013/09/the-truth-about-customer-experience. Acesso em 13.01.2014

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McKinsey’s Seattle office, as organizações que são capazes de gerir com habilidade toda a experiência do cliente colhem enormes recompensas: maior satisfação do cliente, redução do índice de cancelamento, aumento das receitas e maior satisfação do funcionário. Para isso, o processo como um todo deve ser melhorado. Da valorização da experiência como oferta econômica e da necessidade de se entender, criar e melhorar as experiências, emergiu uma área do design capaz de lidar com a multidisciplinariedade desta demanda. Tatiana Sakurai (2012) considera que, em uma análise linear do tempo, podese considerar o design de experiência como uma derivação do design emocional e este do design de interações. "Nessa lógica, o mais recente seria uma evolução dos demais. Porém, entendemos que são áreas complementares e coexistentes, cujo principal ponto em comum é a utilização das bases do design tradicional em diálogo com outras disciplinas." (SAKURAI, 2012, p.31) O design emocional ensina a dialogar com as Ciências Humanas, em especial com as Ciências Sociais e a Psicologia e o design de interações com as Ciências Exatas (mais especificamente com o Human-Computer Interaction - HCI). Sakurai destaca que o design de experiência em si não é uma ferramenta de projeto, mas uma "abordagem projetual que se utiliza das bases do design tradicional e do diálogo com outras disciplinas do conhecimento para atuar no e para o contexto contemporâneo" (SAKURAI, 2012, p.24) com o intuito de criar experiências significativas.

2.2.2 A experiência em universidades, consultorias e empresas A experiência vem ganhando cada vez mais importância e espaço nas universidades, consultorias e empresas. Se transformou tanto um uma disciplina quanto em uma abordagem. Uma busca pelo termo experience design courses no google revela a grande disponibilidade de cursos livres e faculdades fora do Brasil. A University of

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Indianpolis22 oferece o curso de XD, com foco na criação de experiências interativas e multisensoriais. A Kingston University London23 oferece o curso de User Experience Design, com foco em experiências digitais, usabilidade e pesquisa. A Konstfack University College of Art24, criou um grupo interdisciplinar para discutir e compartilhar conhecimentos a respeito da área. A Hong Kong Baptist University oferece o curso de XD, experience design25. Na visão da universidade, o design de experiências assume o desafio de desenvolver as suas próprias práticas de estúdio híbrido e metodologias de pesquisa interdisciplinares, olhando para além dos limites tradicionais de arte e design, para o desenvolvimento de tecnologia, sistemas filosóficos, teoria econômica e o que mais se relacionar à teoria e à prática de projetar experiências significativas. O curso de design de experiências está na vanguarda,

acadêmica e profissional, no

desenvolvimento amplo e significativo de experiências. No Brasil, poucas instituições de ensino oferecem cursos relativos à experiência. A Faculdades Integradas Rio Branco, dispõe um módulo de Brand Experience no MBA em Branding26, no qual disponibiliza conhecimentos sobre consumidor e experiência, mídias sociais e relacionamento de marca e semiótica das marcas. A ESPM disponibiliza o curso de extensão "marketing experiencial e o uso da experiência sensorial no marketing"27. O programa explora o marketing experiencial e as experiências de compra, assim como as ferramentas para gestão das experiências. A Faculdade Impacta de tecnologia28 oferece a pós-graduação em usabilidade e experiência do usuário (UX), com objetivo de formar profissionais que possam realizar avaliações de usabilidade e propostas de melhorias em sistemas e interfaces para interação humano-computador. 22

Disponível em: http://cas-orig.uindy.edu/experience-design. Acesso 14.01.204 Disponível em: http://www.kingston.ac.uk/postgraduate-course/user-experience-design-msc. Acesso em 14.01.2014 24 Disponível em: http://www.designingtime.se. Acesso em 14.01.2014 25 Disponível em: http://experiencedesign.hk. Acesso: 14.01.2014 26 Disponível em: http://www.riobrancofac.edu.br/site/Pos_Graduacao_MBA/MBA_Branding/programa.aspx. Acesso: 14.01.2014 27 Disponível em: http://www2.espm.br/cursos/ferias/espm-sao-paulo/marketing-experiencial-e-o-usoda-experiencia-sensorial-no-marketing. Acesso em 14.01.2014 28 Disponível em: http://www.impacta.edu.br/pos-graduacao-e-mba/pos-graduacao-em-usabilidade-eexperiencia-do-usuario-ux.php Acesso em 18.01.2014 23

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O mercado brasileiro de comunicação e marketing, enxerga a experiência como uma ferramenta de promoção de marca. Para Dirce Domingues29, diretora executiva na PromoAction, "a palavra-chave para todo o processo de experiência é “sentir”, ou seja, gerar sentimento, nem sempre controláveis, nos consumidores. Este deve ser o principal objetivo de uma ação com foco em brand experience." Além de agir de forma criativa e inovadora, é preciso agregar conhecimento, sentimento, inteligência. Com o consumidor cada vez mais participativo, "criar oportunidades de interação tornou-se uma tendência irreversível", e criar situações de participação, certamente, contribui para a criação de valor para marca. Para Dirce, "não basta apenas expor produtos ou serviços. É preciso envolver o consumidor e convidá-lo à participar. A experiência não precisa ser grandiosa. Porém, precisa ser sempre inusitada, surpreendente." Mauro Monteiro Pagano30, da Caju68, acredita nas ações em que o consumidor se envolve com o produto de alguma forma que fuja do lugar comum. "Mais recentemente, partimos para ações de guerrilha e o que chamamos de "brand experience", experiências de consumidores potenciais com as marcas." A base para essas ações é a criação de um contexto diferente, que surpreenda os consumidores, com por exemplo, uma chuva de chocolate na Avenida Paulista. Para B!Ferraz31, agência de marketing promocional especializada em brand experience e live marketing, promover experiência é a maneira mais efetiva de uma marca se relacionar com seu consumidor. "É a criação de uma vivência. É a oferta de um momento único e diferente nas 24 horas da rotina do consumidor. Algo a ser relembrado, contado aos amigos, vizinhos, parentes." A B!Ferraz trabalha para criar experiências relevantes e atraentes, que agregam valor, que são extensões do posicionamento da marca e que criam diferenciação em um mercado casa vez mais competitivo. A agência faz um trabalho estratégico, full service, que integra todas as disciplinas promocionais para oferecer as melhores soluções na busca de experiências marcantes. 29

Disponível em: http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/brandexperience-a-arte-de-surpreender-o-cliente/24720. Acesso: 14.01.2014 30 Disponível em: http://www.brasileconomico.com.br/noticias/cresce-a-demanda-por-brandexperience_83483.html Acesso em: 14.01.2014 31 Disponível em: http://bferraz.com.br/pdf/b_apresentacao_prospect.pdf Acesso 14.01.2014

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Para Ana Couto Branding e Design32, experiência da marca diz respeito a como a marca promove uma experiência em todos os pontos de contato, por meio de embalagens, materiais de ponto de venda, ambientação corporativa e eventos. Para a Tátil Design de Ideias33, quando a essência e as expressões da marca estão alinhadas, geram experiências memoráveis e consistentes. Experiências que geram valor para todas as relações entre a marca e seus públicos: ampliam a atração de talentos, favorecem as negociações com fornecedores, conquistam a lealdade de clientes, garantem rentabilidade dos investidores, promovem relações em que todos ganham. O trabalho da Tátil é convidar para experiências. Encontrar a intersecção entre a estratégia e a expressão e levá-la para a comunicação, para os pontos-de-venda, eventos, mídias digitais, embalagens, entre outros. A Tátil acredita no trabalho de branding e design integrados aos desafios econômicos, sociais, ambientais e culturais, que gera valor para a marca, a empresa, seus públicos de interesse e o mundo. O objetivo é construir uma visão ampla sobre o lucro, além do financeiro, que é sustentável ao longo do tempo. O mercado de experiências digitais vem se desenvolvendo rapidamente no Brasil. A Gauge34 oferece "experiências novas, consistentes e verdadeiras que reinventam a relação das pessoas com o mundo, com marcas e com as pessoas," através de inteligência digital, fruto da junção de três áreas: estratégia, interface e performance. A Neuelabs35 entrega experiências digitais simples de usar, elegantes e que convertem usuários em clientes satisfeitos. "Desenvolvemos produtos e serviços digitais que proporcionam experiências inesquecíveis." A Nextt36 tem como missão desenvolver os melhores produtos de softwares. Para isso, usa métodos de design centrado no usuário para conceber, planejar e implementar os projetos, "atuando de ponta a ponta para garantir a experiência de uso."

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Disponível em: http://www.anacouto.com.br/o-que-fazemos. Acesso 14.01.2014 Disponível em: http://www.abstratil.com.br/quem-somos/no-que-acreditamos/nossa-abordagem/ Acesso: 14.01.2014 34 Disponível em http://gauge.com.br. Acesso em: 18.01.2014 35 Disponível em http://neuelabs.com. Acesso em:18.01.2014 36 Disponível em http://www.nextt.com.br/. Acesso em 18.01.2014 33

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O Airbnb37, site de aluguel de acomodações ao redor do mundo, a Starbucks38, cafeteria que tem como ponto forte o ambiente, e o facebook39, rede social que conecta pessoas, são empresas que usam na prática o conceito de experiência como base para desenvolvimento de seus negócios. Essa atitude é confirmada no depoimento de Mark Zuckerberg, CEO do Facebook: "colocar as pessoas na frente, depois o aplicativo, foi uma pequena mas significativa mudança na nossa relação com a tecnologia ao longo do tempo."40

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Disponível em: https://www.airbnb.com.br/about/about-us. Acesso em 14.01.2014 Disponível em http://www.starbucks.com.br/about-us/company-information. Acesso em: 16.01.2014 39 Disponível em: https://www.facebook.com. Acesso em: 16.01.2014 40 Disponível em: http://www.businessinsider.com/mark-zuckerberg-lays-out-his-vision-for-the-futureand-how-the-next-5-billion-people-will-use-computers-2013-4. Acesso em 16.01.2014 38

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3 PESQUISA As teorias relativas a marketing, serviços, experiência, branding e comportamento humano foram revistas no capítulo 1, posteriormente o contexto foi abordado no capítulo 2. Agora a aplicação destes conceitos na prática será avaliada, através de pesquisas realizadas com profissionais do mercado brasileiro, especificamente de São Paulo. Neste capítulo serão apresentados o método utilizado na pesquisa e os resultados obtidos. O objetivo é entender os diversos significados de experiência, sua influência na construção das marcas e validar ou não as hipóteses de que a estratégia de uso da experiência está diretamente ligada ao significado que cada área tem do termo; é possível medir o retorno sobre a experiência através da satisfação do cliente; responsabilidade corporativa é uma forma de proporcionar experiência de marca; e experiência é um diferencial competitivo.

3.1 Método Foi utilizado o método de pesquisa exploratória qualitativa, utilizando entrevista pessoal para a coleta de dados. Através de um roteiro de pesquisa, foi estabelecido uma conversa com os entrevistados, com o objetivo de percorrer as questões-chave para a pesquisa. O roteiro foi usado como um guia, privilegiando o livre discurso do entrevistado. Duas entrevistas foram feitas pessoalmente, com duração média de 50 minutos, e uma feita por e-mail, devido a indisponibilidade de horários do entrevistado. As entrevistas encontram-se no apêndice deste trabalho.

3.2 Participantes Foram entrevistados 3 profissionais do mercado de São Paulo. Mario Rosa é estrategista de marca, trabalha na Tátil Design de Ideias, uma consultoria de gestão

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de marcas. Stefan Schimenes é empreendedor e empresário. Fundou o Airbnb no Brasil. Andre Galiano é fundador da Brand Analytics, uma consultoria de valor de marcas.

3.3 Instrumento de coleta A pesquisa foi feita com um roteiro de entrevista, estruturada em 4 blocos. Bloco 1: trajetória do entrevistado e da empresa que atua. Bloco 2: questões relativas à experiência. Bloco 3: questões relativas ao retorno do investimento e às responsabilidades empresariais. Bloco 4: a influência da experiência no valor da marca. A trajetória do entrevistado visa obter informações sobre o perfil, pois a visão pessoal do profissional influencia suas decisões e as soluções de trabalho propostas. No geral, compartilham dos valores das empresas que atuam. As questões relativas à experiência procuram explorar a visão do entrevistado a respeito do tema, qual o papel da experiência na construção da marca e como a experiência se dá nos pontos de contato. Formas de retorno do investimento em experiência de marca e as métricas usadas foram investigadas no terceiro bloco de perguntas, assim como a questão da responsabilidade empresarial. Por último, foi explorado o quanto a experiência resulta em valor para a marca na visão de cada entrevistado.

3.4 Procedimento A entrevista com Mario Rosa foi feita dia 24.05.2013, no escritório da Tátil, em São Paulo, com duração de 70 minutos.

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A entrevista com Stefan Schimenes foi realizada dia 29.04.2013, no Octavia Café, em São Paulo, com duração de 40 minutos. As pesquisas acima foram gravadas no celular para posterior transcrição e análise. A entrevista com Andre Galiano foi feito por roteiro de pesquisa respondida por e-mail no dia 13.11.2013.

3.5 Apresentação dos resultados Os dados serão apresentados de acordo com os 4 blocos de questões presentes no roteiro de entrevista: trajetória do entrevistado e da empresa que atua; questões relativas à experiência; questões relativas ao retorno do investimento e às responsabilidades empresariais e por último, a influência da experiência no valor da marca.

a) Trajetória A primeira parte da entrevista visa conhecer o entrevistado, sua trajetória e atuação, bem como da empresa que atua. Mario Rosa é formado em comunicação e marketing. Atuou no mercado publicitário por algum tempo antes de migrar para planejamento e estratégia em uma consultoria de marca. Fez MBA em branding para se aprofundar no tema e busca sempre novos conhecimentos como biomimética, design thinking, teoria integral, entre outros. Hoje, além de atuar como coordenador de estratégia na Tátil, ele dá aula sobre consumidores e experiência no MBA de branding da Faculdade Rio Branco e é facilitador na Escola Design Thinking. A Tátil Design de Ideias é uma consultoria de estratégia, construção e gestão de marcas que usa o design e o branding para criar conexões sustentáveis entre

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pessoas e marcas. "Desenhamos estratégias, materializamos expressões e convidamos para experiências." Atende grandes clientes como Natura, Coca-Cola, Rio 2016, Tim entre outros. Stefan Schimenes é um empreendedor inquieto. Entendeu cedo que sua missão é desenvolver novos negócios. Fundou algumas empresas locais até conhecer um investidor alemão, que montava Start Ups em todo o mundo, que apostou em seu talento. Stefan então desenvolveu a área de vendas do Clickon. O trabalho foi bem sucedido e logo ele se tornou CEO da Gourmeo. O destacado trabalho lhe rendeu um novo desafio, "fundar uma das Start Ups mais quentes do Vale do Silício na América Latina, o Airbnb". A história do Airbnb reflete o contexto atual. A empresa foi fundada em 2008, em São Francisco, por dois jovens que pediram demissão dos seus empregos e queriam empreender mas não sabiam no que exatamente. Eles estavam sem dinheiro para pagar o aluguel, sabiam que teria uma conferência de design na cidade e pensaram "nosso apartamento é legal, por que não alugá-lo?" Tinham um colchão de ar em casa, daí surgiu o nome air bed and breakfast, Airbnb. A empresa começou com esse propósito dos fundadores pagarem o aluguel, mas eles gostaram tanto da experiência de receber pessoas, e notaram que os hospedes também gostaram muito. Então decidiram transformar a experiência em negócio. O Airbnb é um site, uma plataforma, que conecta anfitriões com espaços disponíveis para alugar, com viajantes a procura de hospedagem mais barata e experiência local nas cidades. Andre Galiano é formado em comunicação social pela USP, fez pós em administração pela FGV e especialização em finanças pela UCSB (Califórnia). Iniciou sua carreira como trainee da Amcham, onde ficou um ano, tendo antes estagiado no Grupo Estado e Lucent Technologies. Foi consultor por um ano da TMP/Monster.com, empresa de executive search. Em 2002, entrou na Interbrand, onde ficou 4 anos. Em 2006 o então presidente da América Latina da Interbrand, Eduardo Tomiya, e Andre, saíram para abrir a Brand Analytics, empresa que hoje é sócio e diretor.

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A Brand Analytics é a consultoria referência em avaliação e gestão analítica de marcas no Brasil. Publicam anualmente o ranking das marcas mais valiosas do Brasil na Isto É Dinheiro e desde 2012 publicam o ranking das marcas mais valiosas da América Latina no Financial Times. A Brand Analytics trabalha com avaliação financeira de marca, arquitetura de marca, posicionamento de marca e migração de marca do pais. Cases em destaque: avaliação da marca Petrobras na América Latina; ROI de Patrocínio à equipe BMW Williams de F1 para a Petrobras; ROI da abertura de postos nos EUA para a Petrobras; avaliação da marca Vale com base em reputação corporativa; Tracking do Valor de Marca anual para o Bradesco desde 2006 e para o Santander desde 2007; decisão de eliminar a marca Telemar para o Grupo Oi; decisão de manter as marcas Bompreço e BIG para o Grupo Walmart; avaliação e suporte para licensing para a marca Pelé; avaliação para securitização de ativos para o Grupo Bombril.

b) Experiência A segunda parte da entrevista explora questões sobre a experiência. Qual a visão do entrevistado sobre o termo, qual o papel da experiência na construção de uma marca e como desenvolver e integrar a experiência nos pontos de contato. Mario Rosa fala sobre experiência de marca e afirma que ela só faz sentido quando existe um propósito por trás. O branding é a base para se desenvolver a experiência de marca, mas "antes da gente entender um pouco mais de branding e de experiência, é preciso entender um pouquinho do papel da marca no mundo." Mario fala da evolução de contexto. "Entender a marca hoje como um marcador mesmo, um diferenciador de um produto do outro, isso é muito pouco." Alguns anos atrás fazia sentido entender marca como um identificador de um produto, mas passamos por uma mudança no papel das marcas devido a evolução de competitividade entre as empresas. "Antes era produto hoje é serviço e estamos evoluindo para experiência. Quando uma empresa entra nesse estágio de competitividade ela não vende mais produto, não vende mais serviço, vende a

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experiência que é a própria marca. E aí você começa a conversar em outro nível, tem uma complexidade de entendimento de uma forma completamente diferente." Mario comenta sobre o processo de servitização que vem sendo adotado por muitas empresa, e conclui que simplesmente agregar vários serviços entorno de um produto não chega à essência da necessidade das pessoas. O caminho é entender o papel de determinada oferta para as pessoas e desenvolver uma série de fatores envolta do propósito da marca que faça sentido para marca e para as pessoas. "O produto começa a fazer cada vez menos sentido quando se percebe que as marcas estão evoluindo com uma forma de competitividade que é a experiência." Da mesma forma, pensar em experiência apenas como entretenimento, evento, patrocínio, show etc, desvinculada do propósito, pode não agregar um valor perene à marca, ou um valor que faça sentido na vida das pessoas. Para uma experiências fazer sentido, agregar valor, criar relacionamento com as pessoas e mudar o mundo, três fatores devem ser pesquisados, analisados e entendidos com profundidade: o propósito da marca, a necessidade das pessoas e o contexto em que eles se inserem. "Esse é o papel do branding na minha opinião. É você olhar o branding em relação à experiência. É você revelar qual é esse propósito, esse grande papel da marca no mundo e entender por que as pessoas precisam disso. Qual é a demanda que existe por trás que faz diferença no dia a dia das pessoas. E tudo isso analisado dentro de um contexto. O contexto faz toda a diferença." Para Mario Rosa, quando se coloca as coisas dentro de um recorte de contexto, a experiência fica poderosa, o negócio faz sentido e o branding faz seu papel. Dessa maneira a experiência gera valor para a marca, cria-se relacionamento, conexões com as pessoas. O grande desafio é fazer com que o trabalho de branding se reflita na cultura da empresa. "Se a empresa transforma o conhecimento em cultura, desenvolve e vai

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pra frente, é uma coisa. Mas se vê o branding como um projeto, aí é outra coisa. O branding como projeto é livro de gaveta" Em relação a integração nos pontos de contato, na visão do Mario o branding atua no cerne do negócio para achar como criar e manter relacionamento em todos os pontos de contato de uma forma que faça sentido. "O branding tem o papel de fazer com que tenha sentido entre a essência e o propósito da marca, o discurso e o contato e a ação dela em todos os seus pontos de contato." Stefan Schimenes mostra uma outra visão da experiência, mais voltada para o usuário. Ele conta que a grande virada do Airbnb aconteceu quando seus fundadores resolveram entender melhor as necessidades dos usuários para melhorar a experiência no site. Eles visitavam os usuários, conversavam, observavam como eles usavam as ferramentas do site e quais eram as dificuldades. Com os feedbacks dos usuários eles iam ajustando as funcionalidades e colocando no ar. Essa atitude de ouviu os usuários e implementar os feedbacks rendeu resultados imediatos. O faturamento passou a dobrar semana após semana. Stefan acredita que utilizar a oferta e estar sempre em contato com o usuário são essenciais para qualquer modelo de negócio. É fundamental observar, entender o transtorno que a oferta pode ter, vivenciar o problema como um usuário. Existem fatores críticos da experiência que precisamos estar perto do usuário para perceber. "Aí você entende que as pessoas são diferentes e tem necessidades diferentes e demandas diferentes." Para isso, o Airbnb tem uma série de metodologias. A empresa tem uma equipe focada no user experience do site. Os designers e engenheiros trabalham juntos e têm metodologias para cada fase do processo. Tem um envolvimento grande da equipe de UX, design e engenharia ao longo do tempo, e o percentual de trabalho de cada um muda. Chamamos anfitriões e usuários para participar de sessões de criação, dentro do Airbnb, para colher feedbacks dos colaboradores e da comunidade.

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Para Andre Galiano, "experiência de marca é aquilo que vivemos ao entrar em contato com qualquer aspecto de uma empresa: produto, serviço, comunicação, anúncio, notícia no jornal, funcionário, customer service, loja, canal, fornecedor comentando sobre a empresa – enfim, toda e qualquer manifestação da empresa, que possa gerar um registro mental. Uma boa experiência, com qualquer ponto de contato, é o que faz com que uma marca seja forte." Para desenvolver e integrar esse conceito nos pontos de contato, é necessário que: 1. A empresa saiba que experiência deseja que seus públicos tenham com sua marca (através da definição de um posicionamento); 2. A empresa promova um alinhamento da organização aos valores/propósitos definidos no posicionamento, estabelecendo, para cada ponto de contato (site, anúncios, colaboradores, etc), a maneira através da qual o posicionamento da marca deve ser manifestado e vivenciado; 3. A empresa monitore continuamente sua percepção/imagem, para poder reduzir os gaps de entrega. Andre afirma que o papel da experiência da marca é fundamental. "Marcas não se constroem mais como antigamente, apenas através de promessas bonitas em anúncios divertidos. Antes, bastava uma boa propaganda, e os produtos vendiam. “Propaganda é a alma do negócio”, diziam. Acredito que hoje a influência da TV, principalmente Globo, ainda é bastante grande, sim, principalmente nas classes mais carentes, mas o aumento da competição entre empresas, a facilidade de se copiar atributos funcionais e o fato de o consumidor ser ouvido como nunca, através das redes sociais, bem como ter um nível maior de exigência, fazem, em conjunto, com que uma marca precisa de um histórico de excelência de entrega para ter sucesso. E esse histórico só pode ser conseguido com muitas experiências, consistentes e positivas, de marca."

c) Retorno do investimento e responsabilidade empresariais Na terceira parte da entrevista a questão do retorno do investimento em experiência foi explorada. Quais são esses retornos, quais métricas são usadas.

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Como medir estratégias de longo prazo, para justificar o investimento hoje e a questão da responsabilidade corporativa, retorno social e ambiental além do financeiro. Mario Rosa entende que quando se fala de evolução da competitividade das empresas para experiência, é preciso ter um pouco de cuidado com relação às métricas existentes. "Partindo do princípio que estamos em um mundo e as pessoas estão exigindo coisas novas, deveria ter novas métricas de sucesso ou insucesso das marcas. Até por que, eu acredito que com a gente criando novos modelos, vão se criar novos mecanismos de geração de lucro. O lucro não é só venda de produtos." "Se estamos falando de experiência, se estou agregando alguma coisa, melhorando a comunidade e fazendo sentido com a marca, é obvio que eu estou criando uma relação com as pessoas que é completamente diferente do que só comprar." A questão do resultado a curto prazo versus estratégias de longo prazo é vista pelo Mario como um desafio complexo. "As marcas trabalham com leis de mercado que são as mesmas desde a revolução industrial, então esse é o grande paradoxo. Como é que eu penso à frente, alinhado com meu contexto, com a cultura, com as pessoas, sendo que eu trabalho em uma estrutura que é a mesma de centenas de anos atrás?" Ele comenta que existe ainda uma grande diferença entre o conhecimento que está se formando, as pessoas que estão surgindo e as demandas dos projetos. "Os grandes líderes, das grandes empresas, tem noção de tudo isso. Só que eles estão a frente de grandes transatlânticos. Qualquer tipo de movimentação é muito lenta, demora-se muito, precisa de níveis de autorização, de aprovações para conseguir fazer." A consequência dessa dificuldade de movimentação das grandes empresas é a abertura de espaço para novas empresas, que nascem sem barreiras, com novas ideias e com vontade de fazer um negócio diferente. Mario cita uma entrevista de Fábio Coelho, presidente do Google Brasil: "Uma vez perguntaram para mim quem

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era o grande concorrente do Google, se era IBM, Apple... Respondi: meu grande concorrente é a garagem." Em relação à responsabilidade corporativa, Mario enxerga dois lados da questão. Uma realidade que está surgindo são as empresas sociais, que já nascem com um pensamento diferente, com propostas diferentes. Para ele é um indício de transformação no mundo. O outro lado da questão são as grandes empresas, que adotam causas desvinculadas do propósito da marca. "Se todas as empresas seguirem o checklist da sustentabilidade dos anos 80/90 - vamos apoiar um projeto social, vamos salvar as baleias, vamos plantar árvores... - todas as empresas vão ficar iguais. E não funciona porque não gera valor para a marca, e se não gera valor para a marca não é bom. Então qual que é o grande propósito dessa marca, grande essência, que faz sentido estar no social? Aí temos um negócio diferente." Como exemplo ele cita a Nike, com o propósito do esporte e o Google, com o propósito de organizar toda a informação do mundo e torná-la disponível e de graça para as pessoas. "Olha o papel social que tem isso pro mundo." Stefan Schimenes tem a seguinte visão em relação ao retorno do investimento em experiência: "toda empresa tem como fundamental e única razão de existência seu lucro, e é nisso que ela deve ter ênfase. Mas maximizar o lucro no longo prazo. Isso significa que você pode abrir mão de muito lucro hoje para ter uma experiência sensacional do seu usuário hoje e amanhã, para que no futuro esse cara continue sendo o seu usuário." Os fundadores do Airbnb perceberam logo no começo que se os usuários têm uma experiência boa, eles se tornam divulgadores da marca. "O Airbnb hoje tem uma taxa de retorno dos usuários de 80%, sem investimento em comunicação. Eles gostam tanto da experiência que eles voltam." O Airbnb tem a seguinte mentalidade em relação à responsabilidade corporativa: "nos geramos valor para as economias locais" pois os turistas ficam nos bairros, consomem produtos locais, e 97% do valor da reserva fica com os anfitriões, que também revertem em consumo para o bairro.

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"O Airbnb entende que nossa função de existir é o lucro, como qualquer outra empresa, mas é também transformar o mundo através do nosso negócio. Ou seja, a empresa tem uma razão de existir, uma missão de transformar o mundo em um lugar melhor. Essa é a visão de longo prazo." "O Airbnb não é plantar árvore. É impactar a economia local. O pensamento de responsabilidade social da empresa é: como que eu posso melhorar a economia local? E aí criamos uma série de coisas para melhorar a experiência local, como guias de bairro. Ou seja, está inerente ao modelo de negócio por que melhora a experiência do usuário, mais pessoas podem utilizar, mais dinheiro você vai ganhar e você esta gerando um bem para a sociedade." Para Stefan, as empresas tem que analisar qual é o impacto que elas têm na sociedade e, a partir do core business, descobrir como podem ter uma atitude de sustentabilidade. "Por exemplo, eu faço caminhões, então sou responsável pelas péssimas condições das estradas do Brasil, então eu tenho que fazer alguma coisa pelas estradas." Para Andre Galiano "É possível medir o retorno de investimentos em experiência de marca através do tracking do Valor da Marca. Se entendemos que uma boa experiência gera valor, e da mesma forma uma experiência ruim destrói valor, podemos calcular quanto estamos agregando/destruindo de valor ao negócio através da experiência que nossos consumidores têm com nossa marca." Ele aponta que "o desafio é justificar os investimentos em experiência, que geralmente são capturados no longo prazo, quando há pressão para lucros de curto prazo. O argumento a favor é que geralmente lucros de curto prazo são pouco sustentáveis. Se um banco como o Itaú resolver cobrar, num dia qualquer, 1 real de cada cliente seu, sob a forma de uma “taxa de controle”, ou o nome que for, certamente terá um enorme lucro no curto prazo. A insatisfação gerada, no entanto, pode fazer com que alguns clientes tendam a migrar de banco no longo prazo. O inverso também pode ser verdadeiro: ações para melhorar o atendimento de um banco, por exemplo, como treinar os gerentes, pode gerar um custo no curto prazo,

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mas certamente um diferencial de valor no longo prazo, através do incremento de índices de lealdade e satisfação, que diretamente impactam no valor da marca." Em relação a responsabilidade corporativa, para Andre, há uma tendência muito forte de ser valorizada no mundo dos negócios. "O Dow Jones Sustainability Index, por exemplo, que é uma listagem que permite às empresas participantes acesso a capital de pension funds, mais estáveis; considera práticas não só sustentáveis ambiental e socialmente, mas também de negócios: para fazer parte do índice, a empresa precisa, por exemplo, fazer a avaliação de sua marca anualmente. Assim, o fator econômico, social e ambiental estão incorporados no índice."

d) Valor de marca Mario Rosa explica que para experiência gerar valor para a marca, ela tem que fazer sentido. "Só vai gerar valor se fizer sentido. E tem que fazer sentido de três formas: para marca, paras pessoas e para o contexto como um todo. Se não fizer sentido nessas três pontas, não gera valor." "Se fizer sentido só para a marca e não fizer para as pessoas, é uma experiência que não fica na memória. Se fizer sentido só para as pessoas e não fizer para a marca, as pessoas vão lembrar da experiência bacana mas não vão lembra quem fez, aí não gera valor. Agora se é um negócio que faz sentido para os dois mas está descontextualizado, também perde todo o significado. Uma experiência só vai gerar valor se fizer sentido para todo mundo: para a marca na essência, conectada com o propósito; se fizer sentido para as pessoas, no dia a dia, atender uma demanda que elas precisam, seja de necessidade mesmo ou uma demanda emocional; e dentro de um contexto, estar em sintonia com o zeistgaist, com o que está fazendo sentido para o mundo agora." Stefan Schimenes vê o foco no experiência como uma lição fundamental. "Se você quer crescer, foca na experiência do seu usuário, porque você tem que pensar no longo prazo." "Qualquer modelo de negócio que eu vejo sempre penso que se você fizer uma experiência sensacional, você vai ter returning customer."

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"O produto hoje, com o desenvolvimento, o acesso a informação, como o mundo muito mais plano, você não precisa se preocupar tanto em achar o fornecedor. Obvio que você precisa se preocupar com o fornecedor porque se você fizer uma experiência sensacional com um produto ruim não vai agradar o cliente. Mas dá para achar bons fornecedores hoje para quase todo tipo de produto ou serviço que você quer ter. Qualquer business que você for pensar, você tem que pensar em como desenvolver o user experience." Para Stefan, quando as empresas desenvolvem um modelo de negócio, olham para o mercado, olham para as vantagens competitivas dos concorrentes, mas quase nunca olham para a experiência que os usuários estão tendo. "Não olham para uma coisa: será que eu consigo oferecer uma experiência melhor do que o meu concorrente? porque se eu conseguir oferecer uma experiência muito melhor não tem como não dar certo." "As empresas olham Swot, Porter e esquecem de olhar para experiência do usuário. Se você tem certeza que consegue revolucionar a fórmula da experiência em um determinado negócio para uma experiência muito melhor, ai sim, você acha um bom fornecedor. Mas tem que olhar para experiência, sem dúvida." Em relação a influência da experiência no valor da marca, Andre Galiano coloca que "não é apenas minha opinião, há importantes evidências que comprovam isso: as marcas mais valiosas do mundo, sem exceção, praticam ações voltadas para incrementar a experiência de marca de seus públicos. Desde Apple, a marca mais valiosa do mundo, que lança produtos sempre alinhados com as expectativas de seus consumidores; passando por Google, uma das marcas mais valiosas e que tem, no jeito de ser dos seus colaboradores, sua filosofia muito clara; até O Boticário, no Brasil, que procura manter sua essência em cada loja, em cada produto, em cada vendedor."

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4 DISCUSSÃO Com base nos conceitos expostos no capítulo 1 (marketing, serviços, experiência, branding e comportamento humano), o cenário explorado no capítulo 2 e as entrevistas realizadas, este capítulo tem como objetivo confrontar os dados e discutir os resultados obtidos.

a) Contexto Existe um ciclo constante de transformações, no qual os Homens, a sociedade, as empresas, as marcas e as ofertas estão inseridos. Para acompanhar e prosperar nesse contexto, novas forma de pensar, novas metodologias e ferramentas se fazem necessárias. Percebe-se a validação da afirmação do Kotler (2010) de que a história do marketing está ligada à história socioeconômica da humanidade. A declaração de que "proporcionar significado é a futura proposição de valor do marketing" é uma clara afirmação conceitual, em resposta ao novo contexto. É um valor incorporado do branding que é fruto de um processo de reflexão a respeito da essência da marca e seu papel na sociedade, além dos objetivos materiais. O marketing holístico de kotler (2010), descrito como uma "abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa" é também um discurso incorporado de outras áreas em resposta às mudanças socioeconômicas que vêm ocorrendo. Essa incorporação é positiva, mas deve-se fazer um esforço para transformála em cultura organizacional e não somente um discurso alinhado com o contexto. Uma empresa que transforma o conhecimento, os conceitos, em cultura, pode promover transformações em todo o mercado. Percebe-se que o marketing como conceito, incorpora novos discursos e valores adequados ao contexto. O marketing estratégico, ao estabelece a proposta

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de valor a ser oferecida, se aproxima muito do branding, e no geral, é responsabilidade da diretoria das empresas. O marketing tático, com funções administrativas, de planejamento e execução de práticas de venda, com a aplicação das ferramentas clássicas, é responsabilidade do departamento de marketing e fica preso, no geral, às métricas e objetivos de curto prazo. Assim, uma mudança cultural e estrutural se faz necessária para que os novos conceitos consigam fazer parte do dia a dia das empresas. As bases para uma mudança cultural significativa estão sendo desenvolvidas: ascensão da classe criativa, valorização da cultura empresarial e dos funcionários, processos colaborativos de criação e desenvolvimento de ofertas, valorização da multidisciplinaridade das equipes de trabalho. É perceptível hoje a quarta onda da civilização humana, descrita por kotler (2010), voltada para a criatividade, a cultura, a tradição e o meio ambiente. O depoimento de John Maeda comprova isso ao falar que o novo tipo de liderança é criativa e que a arte e o design estão preparados para transformar a economia do século 21 tanto quanto a ciência e a tecnologia o fizeram no século passado. A valorização dos colaboradores da empresa, para promover motivação e consequente satisfação do público interno e externo, é uma prática que tanto o marketing, quanto o branding, o design e novos negócios veem como fundamental pois os funcionários buscam nas empresas fatores de identificação e conforto sócioemocional. (PRESTES; GOMEZ, 2010) Isso confirma a afirmação de Schmitt (2000), de que uma organização voltada para o marketing experiencial considera a criatividade e a inovação dos seus funcionários seu capital mais importante. A cocriação de ofertas conjunta entre os múltiplos stakeholders é importante para se ter uma perspectiva sistêmica das necessidades e assim, entregar excelentes interações. O depoimento do Stefan Schimenes confirma a importância dessas práticas, ao contar que no Airbnb, a equipe de UX, os designers e os engenheiros trabalham juntos e que os feedbacks dos colaboradores e da comunidade são levados em consideração.

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Essas mudanças na maneira de conceber uma oferta dentro das empresas são fundamentais, pois existe uma mudança de interesse e comportamento das pessoas que atinge diretamente a maneira de atender as necessidades. Ou seja, embora as pessoas continuem a satisfazer as necessidades e desejos antigos, a forma de satisfazê-los se modifica com a mudança de contexto. Além disso, a sociedade presencia hoje uma mudança na ordem das necessidades, devido ao seu estágio de desenvolvimento. Nas palavras de Daniel Pink, "quando nossas necessidades mais básicas são satisfeitas - como já é o caso da maioria das pessoas nas sociedades ocidentais afluentes -, tendemos a partir em busca de experiências significativas e emocionalmente satisfatórias." Isso faz com que as pessoas busquem satisfazer necessidades humanas mais elevadas e as necessidades básicas se tornaram secundárias. A chamada inversão da pirâmide de Maslow, onde a autorrealização passa ser a necessidade primária dos seres humanos, provoca mudanças essenciais nos interesses e consequentemente, no mercado. Essas mudanças favorecem o desenvolvimento do que Botsman e Rogers, chamam de mentalidade de uso em substituição à mentalidade de posse de bens. Essa

transformação

é

possível

hoje

justamente

pelo

estágio

de

desenvolvimento em que as sociedades se encontram. A necessidade de autorrealização objetiva outras conquistas, que vão além das materiais. Nas palavras de Savastano, "o que impulsionava o consumo era o desejo de ascender socialmente pela aquisição de bens materiais, mas hoje, as pessoas buscam oportunidades e experiências que proporcionam uma vida mais feliz, mais rica e recompensada." E uma tendência que, se adotada em grande escala, modificará de maneira significativa as leis do comércio e a maneira como pessoas e as empresas se relacionam com as ofertas. Pode-se concluir que o contexto cria um novo Homem. Muda a mentalidade, as prioridades, a forma de se enxergar e enxergar o mundo, que muda a forma de atender as necessidades essenciais. Entender o comportamento humano e as novas

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formas de atender as necessidades decorrentes do novo contexto, são fundamentais para o desenvolvimento de ofertas relevantes.

b) Experiência Experiência é um conceito da psicologia, que remete diretamente ao comportamento humano. A experiência é um acontecimento individual, provocado por algum tipo de estímulo (emocional, físico, intelectual ou espiritual) que decorre da interação, da vivência de alguma situação. Esses acontecimentos provocam aprendizados e padrões de comportamento. O comportamento de compra é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Pode-se dizer que esses influenciadores são moldados através da experiência e atuam como filtro para experiência, em um ciclo de retroalimentação. A reação depende tanto de estímulos físicos como da relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa. É possível afirmar que não se pode criar experiências, uma vez que elas acontecem dentro de cada pessoa, através de uma série de associações. Pode-se criar conscientemente os estímulos para serem vivenciados. O significado dessa vivência varia de pessoa para pessoa, pois cada um reagem de maneira diferente a determinados estímulos, internos e externos. O fator emocional é fundamental para as conexões mentais, criação de significado e memorização das experiências. Há um consenso em relação ao conceito de experiência, mas a forma de aplicá-la difere em cada área do conhecimento. Para o marketing, a experiência é tanto uma forma de ligar a empresa e marca ao estilo de vida do cliente, quanto uma ferramenta de diferenciação e uma oferta econômica. A experiência implica o envolvimento do cliente em diferentes níveis (racional, emocional, sensorial, físico e espiritual) e se "origina a partir de um conjunto de

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interações entre um cliente e um produto, uma empresa, ou parte de sua organização, que provocam uma reação." (PONTES, 2012) A avaliação depende da comparação entre as expectativas do cliente e os estímulos provenientes da interação com a empresa, a partir dos diferentes pontos de contato. A experiência é uma importante ferramenta estratégica de diferenciação pois produtos e serviços são facilmente copiáveis, ao passo que a experiência é única. Posicionar uma marca através da experiência pode aumentar a satisfação do cliente, alavancar vendas e ser passível de um premium price. Ainda na visão do marketing, a experiência é uma oferta econômica, "distinta de serviço como serviço é distinto de bens", (PINE; GILMORE, 1999) pois os clientes estão dispostos a pagar para vivenciar uma série de eventos que uma empresa oferece. As empresas entregam uma experiência sempre que engajam os consumidores de maneira pessoal e memorável. A relação entre produto, serviço e experiência apresentado por Pine e Gilmore se mostra o conceito mais disruptivo. Ao falar que a "experiência proporcionada por um produto ou serviço vai além de sua proposta de desempenho, além de sua funcionalidade ou objetivo," os autores propõe uma visão ampla do processo de compra, passando da funcionalidade para a memória gerada no processo. "Devemos ir além da função e competir em proporcionar experiências", afirmam. Assim, o produto é o objeto, o serviço é a função desempenhada e a experiência é a troca. Na visão do branding, experiência é fruto do entendimento profundo da essência da marca. Nesse sentido, a marca se torna uma fornecedora de experiências, confirmando a afirmação de Schmitt de que a marca é "uma fonte rica de associações sensoriais, afetivas e cognitivas, que resulta em experiências memoráveis e compensadoras." Para que a experiência faça sentido, é preciso descobrir o DNA da marca, sua essência. A partir dai, é possível reunir as informações necessárias para criar

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estímulos que se traduzirão em experiências significativas nas interações estabelecidas com a marca. Para o branding, a experiência é a entrega da promessa da marca que se dá na interação entre clientes e oferta nos pontos de contato. Essa entrega, ou a experiência, deve preencher emocionalmente e satisfazer as expectativas criadas na promessa da marca. E é o histórico de entregas constantes da promessa da marca que cria, gera e consolida a imagem da marca na mente do cliente, tornando-a forte e relevante. (TOMIYA, 2010) Pode-se dizer que o branding trata da criação de experiências, com base na essência da marca e seu posicionamento, e trata da gestão dessas experiências, na implementação das mesmas nos pontos de contato com os clientes. Para Mario Rosa, o branding tem o papel de fazer com que tenha sentido entre a essência e o propósito da marca, entre o discurso e a ação dela com todos os pontos de contato. Para Andre Galiano, uma boa experiência com qualquer ponto de contato é o que faz com que uma marca seja forte. Mario Rosa acrescenta uma visão holística do branding, ao dizer que para uma experiências fazer sentido, gerar valor para a marca, criar relacionamento e conexão com as pessoas e mudar o mundo, três fatores devem ser pesquisados, analisados e entendidos com profundidade: o propósito da marca, a necessidade das pessoas e o contexto em que eles se inserem. Ainda para o branding, a marca possui uma importante função estratégica: diferenciação para agregar valor à oferta e sair da briga de preços. (AAKER, 2000) Como a entregar da promessa da marca é feita através da experiência, pode-se concluir que a experiência exerce a função estratégica de diferenciação. Na visão do design, a experiência é um novo braço, com propósito de criar experiências significativas ao invés de simplesmente produtos e serviços. O design de experiências é uma abordagem multidisciplinar do design, que abrange campos como o branding, design gráfico e design emocional, e visa desenvolver situações, sistemas, serviços, eventos, ambiente, produtos com quais as pessoas podem

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interagir e sentir suas experiências, com foco na qualidade da experiência e em soluções culturalmente relevantes. Surgiu da demanda da experiência como uma oferta econômica, pois para que uma empresa consiga cobrar pela experiência, esta deve ser extremamente bem projetada e executada. As experiências, assim como produtos e serviços, devem atender às necessidades das pessoas, ser resultado de um processo de pesquisa, design e desenvolvimento. Em uma visão mais avançada do design de experiência, a experiência é o que fica na memória, uma história significativa, e o produto é apenas o meio pelo qual a experiência acontece. Para Hassenzahl (2013), deve-se trazer a experiência para o primeiro plano, partindo da necessidade, emoção e sentimentos envolvidos em uma atividade, antes do desenvolvimento da oferta (produto, objeto, interface que carregará a experiência). Do ponto de vista estratégico, o design de experiência pode ser uma forma de diferenciação de oferta, pois criar relacionamentos, histórias e memórias duradouros entre empresas e seus consumidores, garantindo assim uma vantagem competitiva sustentável a longo prazo dentro de um discurso de mercado. Existem algumas aplicações da experiência no mercado brasileiro. Pode-se destacar: promoção, branding e experiência voltada para o universo digital. Empresas especializadas em comunicação e marketing veem a experiência como promoção. Empresas especializadas em branding veem a experiência como entrega da promessa da marca nos pontos de contato (interno e externo). Já as empresas especializadas em produtos digitais, veem a experiência como uma forma analisar o comportamento das pessoas para melhor a usabilidade. As empresas especializadas em promoção oferecem ações de experiência de marca, que visam gerar envolvimento e relacionamento através de uma experiência marcante. O foco dessas empresas são ações promocionais (trade, PDV, blitz, sampling…), eventos (feiras, shows, congressos, corridas, …) entretenimento, esporte, projetos customizados, projetos sociais, patrocínios, parcerias, etc.

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As consultorias de branding veem a experiência com estratégia de construção de marca e de negócio. Enxergam experiência com a ponte para interligar todo o processo, interno e externo na empresa, com funcionários e clientes. E a promoção faz parte desse universo, mas é consequência de um longo estudo, entendimento e planejamento, ou seja, fruto da visão holística e sistêmica da marca e seu contexto. As empresas com foco digital visam o desenvolvimento de softwares, sites, plataformas ou interfaces, que proporcionam uma experiência envolvente, clara e inesquecível. Pode-se afirmar que criar valor para os clientes através da experiência vai além do entretenimento ou ações promocionais criativas. As características sensoriais são fundamentais, mas não são únicas. O entretenimento é uma forte ferramenta, mas as ações devem estar, necessariamente, lincadas com a essência e o propósito da marca. Conclui-se que cada área (marketing, branding e design) entende e aplica a experiência de forma própria, mas todas a veem como uma ferramenta estratégica de diferenciação, pois proporciona maior envolvimento e satisfação dos clientes.

c) Retorno do investimento e responsabilidades empresariais De acordo com Aaker, os equities são atributos que acrescentam valor para uma marca. É importante conhecer esses elementos e medi-los para “dar impulso aos valores e ao valor das marcas." (AAKER, 1998) A lealdade à marca está diretamente ligada à experiência, não existindo sem a compra prévia e a experiência de uso. Os outros equities, conhecimento do nome, associações à marca e qualidade percebida, contribuem para a lealdade, proporcionam razões de compra e podem aumentar a satisfação do consumidor com a experiência de utilização. A satisfação dos clientes é a busca maior das marcas pois proporciona compra, divulgação espontânea e retorno a longo prazo.

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O depoimento do Stefan Schimenes comprova que a lealdade é uma consequência de uma boa experiência. "O Airbnb hoje tem uma taxa de retorno dos usuários de 80%, sem investimento em comunicação. Eles gostaram tanto da experiência que eles voltam." Para Andre Galiano uma forma de medir o retorno de investimentos em experiência de marca é através do tracking do Valor da Marca. "Se entendemos que uma boa experiência gera valor, e da mesma forma uma experiência ruim destrói valor, podemos calcular quanto estamos agregando/destruindo de valor ao negócio através da experiência que nossos consumidores têm com nossa marca." Para Mario Rosa quando ao se tratar da evolução de competitividade pela experiência, com pessoas exigindo coisas novas, novas métricas para o sucesso das marcas devem surgir. A partir do momento que os valores e os objetivos mudam, novas métricas surgem. A questão das métricas está ligada a questão do retorno dos investimento. Construção de marca é um processo contínuo, que demanda tempo e visão de longo prazo. Nesse sentido, o grande desafio é justificar esses investimentos, que geralmente são capturados no longo prazo, quando há pressão para lucros de curto prazo. Andre Galiano defende o argumento que, no geral, lucros de curto prazo são pouco sustentáveis. A insatisfação dos clientes com ações que visam lucro a curto prazo podem comprometer a sobrevivência da marca a longo prazo. Ao passo que ações de construção de valor, como treinamento, "podem gerar um custo no curto prazo, mas certamente um diferencial de valor no longo prazo, através do incremento de índices de lealdade e satisfação, que diretamente impactam no valor da marca." Stefan Schimenes defende um equilíbrio e visão de longo prazo para retorno do investimento. A empresa deve abrir mão de muito lucro e investir em proporcionar uma experiência sensacional para que seu usuário hoje continue sendo o seu usuário no futuro. "O Airbnb entende que nossa função de existir é o lucro, como

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qualquer outra empresa, mas é também transformar o mundo através do nosso negócio. Ou seja, a empresa tem uma razão de existir, uma missão de transformar o mundo em um lugar melhor. Essa é a visão de longo prazo." Assim, o Airbnb vincula o retorno do investimento a longo prazo com a responsabilidade corporativa da empresa. Em relação às responsabilidades empresariais, o discurso aparece na definição de marketing de Las Casas (visa alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade), mas na prática o discurso ainda não foi incorporado amplamente, como descrito por Mario Rosa, ao falar que muitas empresas adotam causas desvinculadas do propósito da marca. "Se todas as empresas seguirem o checklist da sustentabilidade dos anos 80/90, todas as empresas ficarão iguais. E não funciona porque não gera valor para a marca, e se não gera valor para a marca não é bom." Há um consenso na visão do Mario Rosa e do Stefan Schimenes de que a responsabilidade empresarial tem que, necessariamente, estar ligada ao core business da organização. Para gerar valor para a marca, deve-se partir da essência, do propósito da marca, vinculada com o negócio, para escolher ações, dentro e fora da empresa, que façam sentido (social, ambiental, cultural...). Stefan comprova essa visão ao afirmar que "o Airbnb não é plantar arvore. É impactar a economia local. O pensamento de responsabilidade social da empresa é como que eu posso melhorar a economia local. E aí criamos uma série de coisas para melhorar a experiência local, como guias de bairro. Ou seja, está inerente ao modelo de negócio por que melhora a experiência do seu usuário, mais pessoas podem utilizar, mais dinheiro você vai ganhar e você está gerando um bem para a sociedade." Para Stefan, as empresas tem que analisar qual é o impacto que elas tem na sociedade e, a partir do core business, descobrir como podem ter uma atitude de sustentabilidade. Conclui-se que sustentabilidade é um tema complexo, que envolve uma análise sistêmica do contexto, do mercado, da empresa e dos múltiplos stakeholders, para chegar a uma solução que agrega valor ao negócio, as pessoas e à sociedade, sem diminuir as perspectivas das gerações futuras.

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Andre Galiano aponta também que há uma tendência muito forte da responsabilidade empresarial ser valorizada no mundo dos negócios. O Dow Jones Sustainability Index, citado por Andre Galiano na entrevista, considera práticas sustentáveis ambiental e socialmente, mas também de negócios. Assim, o fator econômico, social e ambiental estão incorporados no índice.

d) Valor de marca Valor é um conceito que reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. Para Kotler e Keller (2006) o valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ou serviço. O valor para o cliente reflete em valor para a marca. Significado é um importante valor e a experiência é uma maneira de proporcionar significado. Como aponta Prestes e Gomez (2010), a criação de uma experiência conjunta entre cliente e empresa facilita torná-la significativa e as marcas que oferecem experiências autênticas e significativas conseguem se conectar com as pessoas. Para Savastano, a experiência é um benefício que gera e captura valor mais expressivo para as organizações. Assim, as empresas capazes de gerir com habilidade toda a experiência do cliente "colhem enormes recompensas: maior satisfação do cliente, redução do índice de cancelamento, aumento das receitas e maior satisfação do funcionário." A satisfação reflete os julgamentos comparativos entre as expectativas criadas pelo consumidor e o que ele percebe que recebe efetivamente. Satisfação está diretamente ligada à qualidade do serviço, a capacidade de solucionar um problema, ao atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa do cliente. As expectativas são formadas a partir das promessas feitas pelas marcas, pelas experiências passadas com a empresa ou através do comentário de outras pessoas. Essas expectativas são essências para a satisfação.

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Para Schmitt, a experiência é composta por detalhes que se traduzem em satisfação, desse modo, se as empresas prestarem atenção à experiência, a satisfação

será

uma

decorrência

natural.

Para

isso,

devem

potencializar

positivamente todos os pontos de contato com o cliente com uma experiência satisfatória. Em marketing, o conceito de relevância na mente do consumidor se refere a posicionamento e diferenciação. Um posicionamento claro gera diferenciação, lealdade e consequente valor para as marcas. Se a marca consegue oferecer maior valor ao consumidor e consegue a preferência por suas ofertas, ela tem uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Para Aaker (1998), o desafio é identificar ativos e práticas-chave sobre as quais a empresa possa basear a sua vantagem competitiva, para desenvolvê-las, mantê-las e usá-las com eficácia. A experiência é uma dessas práticas. Ou seja, a experiência proporciona um diferencial em mercados competitivos, pois produtos e serviços, isso é, objetos e funcionalidades, são facilmente copiáveis, ao passo que a experiência é única. Esse diferencial se traduz em uma vantagem competitiva que se relaciona diretamente a satisfação e lealdade dos clientes. A satisfação gera valor para marca e garante valor futuro, pela preferência e retorno.

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CONCLUSÃO Este estudo foi desenvolvido com o objetivo de pesquisar a influência dos diversos conceitos de experiência na construção de uma marca. O foco da pesquisa foi o seguinte problema: o conceito de experiência pode contribuir para a construção de marcas relevantes? Para isso, definiu-se as seguintes hipóteses: a estratégia de uso da experiência está diretamente ligada ao significado que cada área tem do termo; é possível medir o retorno sobre a experiência através da satisfação do cliente; responsabilidade corporativa é uma forma de proporcionar experiência de marca; e experiência é um diferencial competitivo. A primeira hipótese, a estratégia de uso da experiência está diretamente ligada ao significado que cada área tem do termo, foi validada. O marketing valoriza a experiência pois enxerga o valor econômico dessa oferta, logo, criou práticas e métodos como a GEC (Gestão da Experiência do Cliente), para gerenciar a experiência do cliente ao longo dos pontos de contato. Já o branding enxerga a experiência como a entrega da promessa da marca, trazendo a experiência para estratégia de negócios. O branding em si é a ferramenta para gerir a experiência. Para o design, a experiência é fruto da criação de estímulos, a partir do entendimento do comportamento humano. Usa abordagens centradas no ser humano para entender e criar esses estímulos. Pode-se validar parcialmente a segunda hipótese de que é possível medir o retorno sobre a experiência através da satisfação do cliente. Satisfação é uma forma de medir o retorno mas existem outras maneiras como tracking de marca e novos índices que estão surgindo, como relevância nas redes sociais, por exemplo. A satisfação decorre do cumprimento das expectativas criadas pela marca, através da qualidade da experiência vivenciadas pelos clientes. A tendência é que um cliente satisfeito retorne, podendo assim, considerar a satisfação um índice de retorno do investimento em experiência. O tracking de marca é feito monitorando o valor da marca periodicamente, através dos índices de lealdade e satisfação. Como

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experiência é um conceito novo e em amadurecimento, é possível afirmar que novas métricas surgirão para avaliar o retorno do investimento em experiência. A

terceira

hipótese,

responsabilidade

corporativa

é

uma

forma

de

proporcionar experiência de marca, foi validada pois ao promover ação de responsabilidade, ligadas ao core business da empresa, e à essência da marca, ampliam-se os pontos de contato, proporcionando maior vivência com a marca. Soluções que agregam valor ao negócio, às pessoas e à sociedade impactam também um maior número de pessoas, aumentando o conhecimento da marca. Além disso, esse tipo de atuação é importante pois, ao transmitir a essência da marca, abre espaço na mente das pessoas para a inclusão de outras ofertas, que tenham a ver com a essência mas não necessariamente a categoria de produto ou serviço antes lembrados. Isso amplia o leque de atuação da empresa, vinculada a sua essência e permite melhor movimentação e flexibilidade a mudanças de contextos. A última hipótese, a experiência é um diferencial competitivo, foi validada pois a experiência (por seu caráter único e pessoal, por sua função de entregar a promessa da marca e por sua capacidade de criar relacionamentos, histórias e memórias duradouros entre as pessoas e as empresas), proporciona um diferencial em mercados competitivos, onde produtos e serviços são facilmente copiáveis. Esse diferencial se traduz em uma vantagem competitiva que se relaciona diretamente a satisfação e lealdade dos clientes. Conclui-se que cada área (marketing, branding e design) entende e aplica a experiência de forma própria, mas todas a veem como uma ferramenta estratégica de diferenciação, que gera resultados e garante a sustentabilidade da marca a longo prazo pois proporciona maior envolvimento e satisfação dos clientes. Independente do significado que área tem do termo experiência, o seu uso consciente contribui sim, para construção de marcas relevantes. Pode-se afirmar que as diversas abordagens não se anulam mas se completam. O bom senso e o conhecimento são importantes para usá-las da melhor

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forma. A perspectiva racional, cognitiva é tão importante quanto a emocional e inconsciente. Elementos de todos os pontos de vista são importantes para uma visão holística e sistêmica do conceito. Se proporcionar significado é a futura proposição de valor do marketing, focar na experiência é a chave para o novo marketing.

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APÊNDICE 01 ROTEIRO DE ENTREVISTA Mario Rosa, Stefan Schimenes e Andre Galiano

BLOCO 01 - TRAJETÓRIA Uma visão geral da sua trajetória, o do seu trabalho hoje. Uma visão geral da empresa que trabalha: atuação, posição no mercado. BLOCO 2 - EXPERIÊNCIA O que entende como experiência? Qual o papel da experiência na construção de uma marca? Como desenvolver e integrar esse conceito nos pontos de contato? BLOCO 3 - RETORNO DO INVESTIMENTO E RESPONSABILIDADE EMPRESARIAL Experiência gera premium price? satisfação? engajamento? Como medir o retorno do investimento em experiência? quais as métricas? Como medir estratégias de longo prazo, para justificar o investimento hoje? Responsabilidade empresarial. Retorno social e ambiental além do financeiro, é uma realidade? BLOCO 4 - VALOR PARA MARCA Em sua opinião, focar na experiência resulta em retorno para os stakeholders e em valor de marca?

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APÊNDICE 02 ENTREVISTA 01 MARIO ROSA - COORDENADOR DE ESTRATÉGIA DA TÁTIL DESIGN DE IDEIAS. BLOCO 01 - TRAJETÓRIA Eu me formei pela ESPM, em comunicação e marketing, mais voltado para criação publicitária. Comecei trabalhando no mercado publicitário, em uma agência, com direção de arte. Logo cedo percebi que não era isso que eu queria. Eu tinha uma inquietação própria dos jovens, de querer fazer algo que fizesse sentido para o mundo, que transformasse o mundo em alguma coisa mais legal. Fui trabalhar em uma agência de promoção, e comecei a atuar como atendimento e planejamento. Descobri um pouco mais o lado da experiência de marca. Ai eu comecei a planejar, entender um pouco mais interação das marcas com as pessoas e achei um caminho bem interessante. Me interessei por uma vaga para trabalhar com planejamento e estratégia em um escritório de design, a Tátil. Comecei trabalhando inicialmente com interação no ponto de venda, e pelo fato da Tátil ter dois expertises, que é branding e ponto de venda, comecei a me desenvolver muito aqui dentro. Comecei a entender de branding, fiz uma pós, me aprofundei mais no tema. Hoje eu dou aula no MBA de branding da Rio Branco, sobre consumidores e experiência. Por trabalhar com empresas que tem um pensamento à frente, me exigiu a correr atrás de novos conhecimentos, e isso me abriu diversas possibilidades. A Tátil fala de biomimética, fui estudar biomimética. Todo mundo está falando de design thinking, fui entender o que era design thinking, gostei, me aprofundei no assunto e hoje faço parte da equipe da Escola Design Thinking. A Natura fala muito de Teoria Integral, fui atrás de conhecer o Ken Wilber, ler os livros, estudar o tema. BLOCO 2 - EXPERIÊNCIA Aqui na Tátil eu desenvolvi mais esse lado voltado para experiência, que é o que dou aula hoje. A experiência muito voltada para uma experiência de marca, e quando essa experiência de marca vai fazer sentido? Quando existe um propósito por trás. E aí estamos falando de negócios, de empresas. O branding vem com o grande papel de questionar o papel das marcas no mundo hoje. Quem pode questionar uma marca, o por quê dela existir, qual o papel dela no contexto que a gente tem hoje? Não é o marketing. O papel do marketing hoje é criar relacionamento e mecanismos de venda de uma empresa com as pessoas. Quem pode fazer um questionamento maior, de negócio? Aí a gente coloca o branding. O grande questionamento é qual o papel da sua marca no mundo sem ser somente vender um produto, sem ser somente ganhar dinheiro?

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Existem empresas e empresas, com diferentes níveis no mercado, diferentes entendimentos, diferentes papeis. Tem empresa que só entra para ganhar dinheiro, tem gente que só entra como investidor. A gente começa a entender um pouco mais, navegando por essas empresas, esses ambientes, o que é mais legal ou não, o que é mais legal estar junto, quais são as empresas que tem pensamento mais à frente ou não, quais são as empresas que conseguem se movimentar melhor dentro de um contexto ou não. Mas o grande fato é que antes da gente entender um pouco mais de branding e de experiência, é entender um pouquinho do papel da marca no mundo. Por que se a gente entender a marca hoje como um marcador mesmo, um diferenciador de um produto do outro, isso é muito pouco. E já não está adequado com o contexto que a gente tem. Os contextos mudam. Quando surgiu marca era justamente para diferenciar um produto do outro, para identificar. Hoje já não é mais assim, tivemos uma evolução do papel das marcas, tivemos uma evolução da competitividade entre as empresas. Começaram com o produto como foco principal, passaram depois de um tempo para serviço e hoje estamos falando de experiência. Quando a gente fala de experiência, não é só agregar algo bacana entorno de um produto, é oferecer uma série de fatores em volta do propósito dessa marca que faça sentido para marca e para as pessoas. A gente ouve muito hoje que estamos passando por um processo de servitização das coisas, só que as empresas estão olhando isso como agregar um monte de serviços em volta de um produto para poder vender mais esse produto. Que sentido faz isso? Como estamos usando esse processo de servitização? Será que não é melhor eu oferecer um serviço que está por trás daquilo? Por exemplo, uma marca de cosmético, ao invés de oferecer um batom com uma série de serviços em volta, por que a gente não entende qual o papel do batom para pessoa e oferece um serviço que talvez substitua, ou que seja melhor que o batom. Aí entra o papel da marca. Eu só vou conseguir fazer isso se eu conseguir entender qual é o papel da marca para as pessoas. E aquilo que faz parte de um propósito e que faz sentido para as pessoas, aí eu tenho uma experiência que agrega valor, que cria relacionamento com as pessoas, que melhora o mundo. Então se eu tenho algo que linca o propósito da marca com o que as pessoas precisam no mundo, dentro de um recorte de um contexto, esses são os 3 fatores que você tem que analisar, pesquisar e entender muito bem para criar uma experiência que faça sentido para a marca, que gere valor para as pessoas e que seja adequada ao contexto que elas estão inseridas. O que acontece hoje quando vamos falar de experiência: eu tenho uma marca que vende um produto ou serviço, eu preciso criar relacionamento com as pessoas, eu vou lá e faço um evento, vou lá e patrocino um show de música, vou lá e ponho minha marca em uma camiseta de futebol. Faz sentido? Pode fazer. É que tudo depende do momento da marca. Se o meu momento agora é espalhar minha marca para uma série de pessoas, é legal colocar a marca na camisa de futebol? É legal, mas demanda muito dinheiro. E que tipo de relacionamento está criando? Será que o tipo de retorno que é mensurado, como vezes que apareceu na televisão por exemplo, faz diferença para as pessoas? Vincula valor à marca, mas talvez não seja um valor perene, um valor que faça sentido na vida das pessoas. Quando fala em

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valor de marca, temos leituras diversas. Tudo depende do momento da marca, depende de qual é o propósito dela. O simples fato de o nome estar na camiseta não cria um relacionamento a mais com o torcedor. Ano que vem muda o patrocínio, muda o desenho que está ali e ele nem vai lembrar quem estava no ano anterior. Agora, se você estiver se relacionando com eles por que eles de fato são o teu público, e tem uma demanda por trás daquilo, se você tem um propósito que combina com aquilo, aí você começa a fazer uma ação diferenciada, criar um relacionamento verdadeiro, criar uma série de outras coisas que tem muito mais a ver com experiência do que só com exposição que começa a fazer sentido. Esse é o papel do branding na minha opinião. É você olhar o branding em relação à experiência. É você revelar qual é esse propósito, esse grande papel da marca no mundo e entender por que as pessoas precisam disso. Qual é a demanda que existe por trás que faz diferença no dia a dia das pessoas. E tudo isso analisado dentro de um contexto. O contexto faz toda a diferença. Vocês tem essa análise de propósito, identidade da marca, junto com o modelo de negócio pra definir o caminho? Sim. Quando a gente faz um projeto de branding, temos que analisar muito bem o que está para dentro da marca: qual é o propósito, quais são os principais valores, quais são as crenças, como ela funciona, quais são os grandes diferencias, como ela desenvolve as coisas internamente. A gente olha para fora: qual o contexto que ela está inserida hoje, quem são os concorrentes, como é o mercado, como estão as pessoas, como as pessoas se relacionam com o marca. A gente olha para trás, para o passado: qual é o princípio fundador dessa marca, como ela construiu sua história, como ela chegou aqui até hoje, qual é a grande história de sucesso dessa marca. E a gente olha para frente: qual o objetivo para frente, quais são as ambições, como ela se vê daqui há alguns anos, como que ela quer interagir com as pessoas daqui para frente. Se você não tem essa análise como um todo você não consegue fazer um projeto de branding. Branding hoje é extremamente vinculado a negócio porque o que é bom para a marca é bom para o negócio e vice versa. Um grande erro de leitura é olhar para o branding como identidade visual. O branding atua no cerne do negócio para você achar como deve manter relacionamento com todos os pontos de contato de uma forma que faça sentido, e a marca, a identidade visual é apenas um desses pontos de contato, tem uma serie de outros, seja um fornecedor, seja uma experiência... O branding tem o papel de fazer com que tenha sentido entre a essência e o propósito da marca, o discurso e o contato e a ação dela com todos os seus pontos de contato. E quando você olha marca, a identidade visual, isso é um pedacinho pequeno da expressão da marca, e o branding atua com uma série de coisas por trás.

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Como levar essa expressão para todos os pontos de contato de uma maneira integrada, uniforme? Esse é o papel do branding. O como. Existem várias formas, várias ferramentas, como por exemplo uma matriz de stakeholders, que coloca todos os meus públicos e todos os pontos de contato, as principais mensagens. Isso fica por conta do departamento de marketing dentro da empresa? O branding só funciona se ele estiver na mão de quem está na frente da marca. O departamento de marketing não é o principal guardião da marca dentro de uma empresa. Em muitas empresas acaba sendo, quando não tem ninguém que cuide de marca. Para mim esse é o grande desafio do branding. Como fazer um trabalho que não vire livro de gaveta. As pessoas amam brandbook, mas pegam o livro e deixam na mesa de recepção ou colocam na gaveta. Se a empresa transforma o conhecimento em cultura, desenvolve e vai pra frente, é uma coisa. Mas se vê o branding como um projeto, aí é outra coisa. O branding como projeto é livro de gaveta. O desafio é como um trabalho desse se reflete na cultura da empresa. É um trabalho em conjunto, a consultoria não deve impor uma mudança. É um trabalho de revelar o propósito e a essência que estão ali, que já fazem parte. Como a gente revela isso e potencializa e transforma em uma coisa mais legal. Por isso que tem que ser um trabalho em conjunto, por isso que tem que ser com a liderança da empresa. Olhando a evolução de competitividade das empresas, antes era produto hoje é serviço e estamos evoluindo para experiência, quando uma empresa entra nesse estágio de competitividade ela não vende mais produto não vende mais serviço, vende a experiência que é a própria marca. E ai você começa a conversar em outro nível, tem uma complexidade de entendimento de uma forma completamente diferentes. Todo mundo fala da Nike, das crianças trabalhando no navio. Sim, foi um grande ruído pra marca Nike mas ela teve uma capacidade de resposta muito alta. Hoje a Nike não tem uma fábrica. Ela é uma grande administradora de marca. Porque ela tem uma marca capaz de representar uma série de coisas para as pessoas. Se ela usa isso para o bem ou para o mal, ai é uma outra questão. Mas ela tem um propósito na mão que é "se você tem um corpo, você pode ser um atleta", olha que bonito isso, olha no que isso pode se transformar, olha isso como um potencial de transformação na vida das pessoas. é isso. Isso é muito mais rico. Se amanhã não puder mais vender tênis, a Nike está pronta para se transformar em outra coisa que continue oferendo possibilidade, ferramentando as pessoas para praticar esportes. Isso é muito rico. Isso é experiência. Como é que eu transformo esse potencial da Nike numa coisa que é muito maior. Muito maior que vender tênis, maior do que vender camisetas. É oferecer para as pessoas ferramentas para prática de esporte. As pessoas precisam disso, e a Nike tem isso como principal propósito. Então quando eu junto essas coisas dentro de um recorte de contexto, aí eu tenho uma experiência poderosa, aí eu tenho um negócio que faz sentido, aí eu tenho o branding fazendo valer, aí eu tenho uma experiência gerando valor para marca, aí

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eu crio relacionamento, aí eu crio conexões, aí eu transformo isso em uma outra coisa. Como lidar com longo prazo e resultado semestral? Esse é um dos grandes desafios das empresas hoje. Eu coloco isso como um desafio complexo. Não existe uma resposta isso. Porque as marcas precisam olhar para frente, provavelmente as pessoas que estão à frente das empresas que estão preocupadas com resultados a curto prazo, elas tem consciência de que o mundo está mudando, que as pessoas estão exigindo outras coisas das marcas, de que o contexto está mudando completamente. Está vindo uma onda de transformação que vai mudar completamente as leis, os mercados, eu acredito nisso. As marcas trabalham com leis de mercado que são as mesmas desde a revolução industrial, então esse é o grande paradoxo. Como é que eu penso à frente, alinhado com meu contexto, com a cultura, com as pessoas, sendo que eu trabalho em uma estrutura que é a mesma de centenas de anos atrás? Por isso que gera esse grande paradoxo. E isso em algum momento vai mudar de uma forma brutal. Os negócios hoje estão sendo feitos de uma forma colaborativa. As empresas e indústrias trabalham da mesma forma de centenas de anos atrás só que as pessoas estão começando a fazer negócio de uma forma colaborativa e esse é também um grande paradoxo. E quando isso entrar em choque vai precisar promover uma mudança. E quem estiver com a cabeça lá na frente e preparado para isso tem possibilidade de sobrevivência maior, de gerar mais valor, de criar importância para as pessoas. A revolução industrial surgiu ao mesmo tempo em lugares diferentes, com pessoas diferentes, fazendo produtos em escala, porque tinha uma demanda para isso. Não foi uma coisa programada, ela simplesmente surgiu e isso foi transformando o mundo. Os Homens criam as ferramentas, as ferramentas recriam os Homens. E hoje está acontecendo isso, temos uma série de indícios mundo afora, pessoas que estão incomodadas, inquietas, que querem fazer alguma coisa que faça diferença pra vida das pessoas. E ai negócios começam a surgir. Quando a gente tem uma transformação de Era, a gente tem um choque do que era antes com o que estar por vir. Meu grande questionamento para as marcas hoje e para as pessoas também é: qual o seu posicionamento em relação a isso? Você vai continuar seguindo as mesmas leis que sim, dão dinheiro, que sim, são focadas só no lucro, que sim, tem uma série de valores e modelos especulativos que gerem o mundo até hoje ou você vai olhar para frente, pra ver o que está acontecendo, a transformação nas próprias pessoas? Olha como as pessoas mudaram, olha como o pensamento, o paradigma, com o conhecimento das possibilidades mudaram drasticamente, olha como as empresas mudaram. Tem uma demanda das empresas de ter esse pensamento à frente? Existem uma grande diferença, que é outro choque também, entre o tipo de conhecimento que está se formando, as pessoas que estão surgindo e as demandas de projetos. Os grandes lideres das grandes empresas eles tem noção de tudo isso. Eles sabem de tudo isso. Só que eles estão a frente de grandes transatlânticos.

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Qualquer tipo de movimentação é muito lenta, demora-se muito, precisa de níveis de autorização, de aprovações para conseguir fazer. E aí o que acontece: você tem hoje empresas que estão surgindo de fundo de garagem, que se transformam em grandes corporações, por exemplo o Google, o Facebook. Obvio hoje, são todas mais ligadas a tecnologia porque a gente teve um bum ligado a tecnologia, a internet, a inovação. Eu ouvi uma coisa muito legal do Fábio Coelho, que é hoje o presidente do Google Brasil. Ele falou assim: "uma vez perguntaram para mim quem era o grande concorrente do Google, se era IBM, Apple..." Ele falou assim: "meu grande concorrente é a garagem." Pois as pessoas que estão surgindo hoje na garagem, com novas ideias, com possibilidades de mudança, com vontade de fazer um negócio diferente, sem barreira nenhuma, criam um negócio, bombam e transformam o mercado de uma forma como um todo. Tanto é que hoje o Google não tem mais essa capacidade de movimentação que ele tinha antes. O que ele está fazendo? Comprando empresas pequenas. Isso é um choque também. De uma grande empresa para empresas pequenas que tem a possibilidade de transformar o mundo. Tem um dado muito legal da S&P500 que analisa as marcas mais poderosas do mundo que fala que daqui há alguns anos, 75% das empresas que hoje estão na lista não estarão mais ali. Isso significa o quê? Que novas marcas vão surgir no nada, que vão ter potencial de transformação.

BLOCO 3 - RETORNO EMPRESARIAL

DO

INVESTIMENTO

E

RESPONSABILIDADE

Existe um discurso em relação a responsabilidade corporativa, vincular o resultado financeiro com resultado social e ambiental, fazer o ciclo fechado. você percebe isso como uma realidade? Depende da forma como a gente analisa. Tem duas coisas ai. Uma é, empresas sociais, para mim hoje são parte dos indícios de transformação no mundo como um todo. Não é uma realidade ainda. É uma realidade mas não é uma realidade de grandes empresas. É uma realidade que está surgindo. Dessas marcas, dessas empresas novas que estão surgindo com propostas diferentes, já começa com um pensamento diferente. Para o lado das grande empresas, que trabalham com institutos, por exemplo, Mcdonalds com câncer infantil. O que que tem a ver uma coisa com a outra? Qual a conexão? O core do Mcdonalds é alimentação. O grande cerne da marca é alimentação, e alimentação rápida. Por que não trabalhar isso? Olha a oportunidade que se perde de gerar valor para uma marca. O Fred Gelli, da Tátil, fala isso. A natureza gosta de diversidade, gosta do colorido, das coisas diferentes para poder criar e gerar novas possibilidades. Se todas as empresas seguirem o checklist da sustentabilidade dos anos 80/90, vamos apoiar um projeto social, vamos salvar as baleias, vamos plantar arvores... todas as empresas vão ficar iguais. E não funciona porque não gera valor para a marca, e se não gera valor para a marca não é bom. Então qual que é o grande propósito dessa

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marca, grande essência, que faz sentido estar no social? Ai temos um negócio diferente. A Nike é fazer esporte, é colocar as pessoas para correr. Isso é uma movimentação social muito grande. Isso é um potencial social muito grande. O Google é organizar toda a informação do mundo e tornar disponível e de graça para as pessoas. Olha o papel social que tem isso pro mundo. Sustentabilidade não é um negócio separado, um setor da empresa. Aí o branding passa a ser uma competência que faz sentido de verdade. Qual é o grande propósito do Google? Se é reunir e organizar a informação no mundo, legal! Como é que ele pode expandir isso e sair da internet? Olha quanta informação a gente tem perdida por aí que dá para organizar e tornar disponível para as pessoas. Olha que potencial incrível que tem isso. A Coca-Cola com a movimentação de trazer felicidade para as pessoas. As pessoas precisam de felicidade? Precisam. O que a Coca-Cola vai fazer? Vender Coca-Cola para tudo mundo? Isso tá ficando over, tá batendo, tá ruim. Então como consegue oferecer algo a mais? Ai ela começa a criar conexão, começa a fazer mais sentido para o mundo, mais sentido para a sociedade. O produto começa a fazer cada vez menos sentido quando a gente olha que as marcas estão evoluindo com uma forma de competitividade que é a experiência. A gente reclama da Coca-Cola, mas olha como a Coca-Cola é inteligente, vou dar o exemplo do Coletivo. Como funciona a lógica do comércio hoje: quanto mais você vende Coca-Cola, mais você ganha descontos, mais você ganha material, você consegue se desenvolver e por aí vai. Mas e a lógica do pequeno, no fundo da garagem das comunidades? Como eu consigo desenvolver esse segmento? A Coca-Cola identificou uma oportunidade aí. Ela se juntou com o CDI , que é uma ONG que oferece cursos profissionalizantes para pessoas através da tecnologia, em comunidades, e começou a oferecer cursos para trabalhar em varejo. Esse é o core da Coca, ela entende muito bem. Ela capacita pessoas das comunidades para trabalhar em varejo, pra entender como faz estoque, como expõe, como vende... Isso capacita as pessoas, desenvolve o comércio local, desenvolve a comunidade como um todo e é bom para minha marca, bom para o meu negócio porque eu aumento a rede de relacionamento. A Coca-Cola hoje muito mais forte que o produto é a rede de logística que ela tem. É o entendimento profundo dos pontos de venda que ela tem. E ela já está começando a usar isso oferecendo outros produtos que precisam ter a entrada que ela tem. Olha o potencial incrível que ela tem. E ela não faz isso por que ela é boazinha, não. Ela quer ganhar dinheiro. Aí eu tenho duas opções. Olhar como "a Coca-Cola é do mal" porque o produto faz não faz bem. Ou olhar o potencial de transformação que ela tem. Vamos pegar isso como exemplo, levar para outras comunidades, vamos potencializar, vamos criar coisas novas com inspiração nisso. Aí você tem um caminho pela frente para criar, para transformar. Ganhar dinheiro não é do mal. Não é. O capitalismo é o único sistema que deu certo até hoje. O capitalismo não é ruim. Ruim é a forma como a gente encara, a forma que a gente usa ele hoje. É fazer sistemas lineares, fazer um ganhar dinheiro, destruir, gerar lixo. Como é que a gente consegue usar isso de uma forma fazendo o bem? Consumir faz quase que parte do DNA do ser humano. Como é que eu faço

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as pessoas consumirem, seja lá o que for, e que esse ciclo seja fechado? O que eu gero aqui, gera valor e renda para tudo mundo, não só na cadeia mas para o planeta como um todo. Como é que eu fecho esse ciclo? Como eu transformo isso em novos negócios? Como o que é resíduo aqui vira recurso para outra coisa? O que eu estou usando aqui potencializa coisas que estão em volta? Aí a gente começa a olhar negócio, olhar marca e olhar interação como um ecossistema. Não como um processo linear. Como a gente olha hoje as empresas: como um processo linear. Eu tenho a Coca-Cola: tira água daqui, insumo daqui, vai lá, chega na pessoa, gera lixo. A partir do momento que eu começo a olhar como um ecossistema de fato com interações, surgem as oportunidades, surgem as movimentações, surgem os momentos para as mudanças. Estão é isso. E quem pode dar, ou deveria, ou quem está mais próximo de ver isso como um todo, na minha opinião, o branding é uma dessas competências que podem olhar isso como um todo. Porque ela faz revelar o propósito. O branding é uma competência que está próxima de negócios, está próximo de entendimentos e desenvolvimentos de ações no mundo, para poder fazer tudo isso emergir. O branding faz: Olha só Coca-Cola, Nokia, Nike, teu propósito, o que tem por trás da sua marca é isso aqui e isso pode fazer sentido para as pessoas de uma forma muito legal. E cria diretrizes para fazer isso. E aí dá para desenvolver um monte de coisas. Dá para acionar empresas, dá pra acionar agências, dá para criar um negócio muito poderoso. Então o papel do branding não é engessar, é criar diretrizes para abrir as possibilidades, fazendo sentido para a marca. Isso é o que eu acredito, tá? Agora entre isso e o que é aplicado no mercado, o que é a demanda das empresas, a gente tem um gap muito grande. Só que de novo, é indicio de mudanças. Empresas pensando um pouco diferente, pessoas querendo coisas diferentes, as coisas estão se movimentando para um cenário mais positivo. Se pegarmos as métricas do brand equity, a fidelidade é a única métrica que tem a ver com experiência. Fidelidade, lealdade de marca.. São termos que tem que ser usados com cuidado, porque as pessoas não são fieis à marcas. Existem formas de se relacionar com marcas que vão além só da compra. Quando a gente fala de experiência, quando a gente fala de evolução da competitividade das empresa para experiência, a gente tem que tem um pouco de cuidado com essas métricas existentes. É a mesma coisas com o PIB, que é absolutamente questionado hoje. O que é o PIB? Medir a riqueza de um pais. Como eu meço a riqueza de um pais? Pegando o que ele está produzindo. Estão se eu pegar hoje e passar a faca na floresta amazônica inteira, o PIB do Brasil vai lá em cima, mas a que custo? O que isso está gerando? Está surgindo, por exemplo, o FIB, que é o índice de felicidade de um pais. Felicidade interna Bruta. Estão surgindo novos índices e novas e novas formas de se medir indicadores de população que são muito mais interessantes. Olhar o branding como uma ferramenta pura e simplesmente de fidelização de marca, não abrange o papel do branding. Se estamos falando de experiência, se

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estou agregando alguma coisa, melhorando a comunidade, e fazendo sentido com a marca, é obvio que eu estou criando uma relação com as pessoas que é completamente diferente do que só comprar. Novas métricas já estão existindo. Existe o índice de sustentabilidade das empresas, empresas mais sustentáveis tem valor de marca maior. É um equity da empresa? É. É medido com fidelidade? Não. As métricas estão também em transição? Não sei se estão mas deveriam. Partindo do princípio de que estamos em um mundo e as pessoas estão exigindo coisas novas, deveria ter novas métricas de sucesso ou insucesso das marcas. Ate por que, eu acredito que com a gente criando novos modelos, vão se criar novos mecanismos de geração de lucro. O lucro não é só venda de produtos. Pode ser uma série de outras coisas, principalmente falando de experiência. É a venda de alguma coisa? É a integração? É o aumento de exposição? É uma série de coisas que vão acontecendo ao mesmo tempo. Posso até falar bem de uma ou duas marcas, mas eu vou consumir diversas marcas. É tudo uma questão de como você analisa as coisas. Mas tem um acréscimo para a marca? Tem. Faz sentido, gera valor? Sim. Estão que tipo de equity é esse? Tem a ver com lealdade? Não. É uma outra coisa, que provavelmente as empresas que fazem ranking devem ou deveriam medir isso de alguma forma.

BLOCO 4 - VALOR PARA MARCA Você diria que o foco na experiência gera valor para a marca e para os stakeholders? Depende. Tem que fazer sentido. Primeira coisa, só vai gerar valor se fizer sentido. E tem que fazer sentido de 3 formas: para marca, paras pessoas e para o contexto com um todo. Se não fizer sentido nessas três pontas não gera valor. Se fizer sentido só para a marca e não fizer para as pessoas, é uma experiência que não fica na memória. Se fizer sentido só para as pessoas e não fizer para a marca, as pessoas vão lembrar da experiência bacana mas não vão lembra quem fez, ai não gera valor. Agora se é um negócio que faz sentido para os dois mas está descontextualizado, também perde todo o significado. Uma experiência só vai gerar valor se fizer sentido para todo mundo, para a marca na essência, conectada com o propósito, fazer sentido para as pessoas no dia a dia, atender uma demanda que elas precisam, seja de necessidade mesmo ou uma demanda emocional, "eu preciso de mais felicidade", tudo isso é valido, tudo isso as pessoas precisam, e dentro de um contexto. Estar em sintonia com o zeistgaist, com o que está fazendo sentido para o mundo agora. Seja um recorte geográfico, cultural...

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ENTREVISTA 02 STEFAN SCHIMENES - FUNDADOR DO AIRBNB BRASIL BLOCO 01 - TRAJETÓRIA Filho de empreendedor, empreendedor é? Nem sempre, mas para mim este foi o caso. A questão é, como saber se você quer seguir os caminhos do seu pai, ou de uma grande multinacional? A resposta para esta questão, a vida me deu através de uma série de "clicks". O primeiro "click" aconteceu ainda na adolescência, quando lia o jornal do meu pai na praia, principalmente o caderno de economia e ficava na minha cabeça desenvolvendo ideias de negócio. O segundo "click" foi na faculdade, quando tive uma matéria cujo tema era empreendedorismo, cuja trabalho do semestre era desenvolver uma ideia de negócio. Logo percebi que esta matéria despertava uma paixão maior do que as outras. O terceiro "click" aconteceu quando tentei procurar um estágio. Do meu primeiro emprego, pedi demissão depois de uma semana, do segundo depois de dois meses. Trabalhar para os outros, simplesmente não era para mim. O quarto "click" se deu praticamente na mesma época, quando a empresa de meu pai recebeu uma oferta de compra. Percebi que mesmo os funcionários mais leais da empresa, teriam uma participação significativamente menor que os sócios no valor da venda. Entendi que não valia a pena trabalhar, para deixar os outros ricos. Depois de tantos "clicks" era a hora de tentar. Mas sem experiência e conhecimento, a probabilidade de um dar errado era enorme. Prevenindo o pior, tomei como base errar pequeno. Resolvi montar uma revista eletrônica de inovação em negócios, cujos articulistas eram pessoas destacadas do mundo dos negócios, e do mundo acadêmico. Conheci muito gente, aprendi muito, tentei muitas coisas, mas nunca ganhei um centavo. Consegui minha primeira receita operacional, no meu segundo empreendimento. Numa viagem humanitária à África encontrei produtos que imaginei tivessem grande apelo junto as lojas de móveis de luxo no Brasil. E assim por acaso, montei uma empresa que importava produtos artesanais da África, e os revendia no Brasil. Minha primeira receita financeira veio junto com uma grande lição: a importância da escala. Por não conseguir dar escala a operação, percebi que o futuro da empresa seria curto. Fui convocado pelo meu tio para trabalhar na empresa da família, e utilizar meu conhecimento de inovação para criar uma nova linha de negócios. E foi durante este tempo que eu conheci, praticamente ao acaso, um investidor alemão que montava empresas Start Ups em todo o mundo. Decidimos realizar uma aposta juntos. Eu trabalharia no Clickon desenvolvendo uma nova área de vendas e se fosse bem sucedida me daria um prêmio: desenvolver uma empresa do qual ele seria investidor. O trabalho foi bem feito, e em menos de seis meses iniciei as operações de uma Start Up, desta fez no cargo de CEO da Gourmeo, tendo o alemão como investidor. Novamente realizei um trabalho destacado, que me rendeu uma nova promoção: fundar uma das Start Ups mais quentes do Vale do Silício na América Latina, a Airbnb. Como fundador do Airbnb tive diversos desafios e grande sucessos, como

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crescer a quantidade de anfitriões no Brasil de 2.500 para mais de 10.000 em menos de um ano e meio, assim como multiplicar o faturamento em números estratosféricos. Mas um empreendedor não quer ficar parado, e por isso entendi que a minha carreira como empreendedor dentro de uma grande corporação como a Airbnb não fazia mais sentido, e resolvi por sair para seguir meus próprios caminhos. No momento estou desenvolvendo alguns projetos simultâneos como empreendedor. Uma visão geral da empresa que trabalha: atuação, posição no mercado. A história do Airbnb é bem legal. Os fundadores estavam em San Francisco, tinham pedido demissão dos seus empregos, queriam empreender algo grande mais não sabiam o que. O aluguel subiu no mesmo mês e eles não tinham grana para pagar. Dois deles são designers, sabiam que teria uma conferência de design em São Francisco e todos os hotéis estavam lotados. Pensaram "nosso apartamento é legal, por que não aluga-lo?" Eles tinham um colchão de ar em casa. Dai surgiu o nome da empresa: air bed and breakfast. Montaram o site em uma noite. Mudaram o nome depois para Airbnb. A empresa começou com esse propósito dos fundadores pagarem o aluguel. Eles gostaram muito da experiência que eles tiveram, de receber pessoas, e notaram que os hospedes também gostaram muito. E pensaram "isso aqui é tão legal, por que não transformá-la em nossa grande ideia?" Durante um ano e meio a empresa foi muito mal, não conseguiam ganhar muito dinheiro. A mudança aconteceu quando eles resolveram entender melhor a necessidade do usuário, porque antes eles ficavam na sala deles imaginando o que o cliente queria. Então resolveram contatar os anfitriões. Viram que as fotos eram ruins, que o fluxo de informação no site não era muito boa e começaram a trabalhar para melhorar a experiência dos anfitriões no Airbnb. Eles viajaram para Nova York, que era o maior mercado, para ficar com os anfitriões, conversar e tirar fotos profissionais dos apartamentos. Eles voltavam para São Francisco com os feedbacks dos usuários, programavam e colocam no ar. Resultado: o faturamento do site dobrou na semana. Fizeram essa pesquisa mais algumas vezes e viram que o faturamento começou a crescer sempre. Hoje o Airbnb tem mais de 1500 fotógrafos trabalhando. É um serviço que o site disponibiliza gratuitamente para os anfitriões. O Airbnb faz isso primeiro para melhorar a experiência do usuário. Uma foto bonita vende mais e um fotografo profissional consegue tirar uma foto com a qualidade muito superior. Com isso, se tem uma performance muito maior e a experiência do usuário na hora de buscar é muito mais agradável. Logo no começo eles aprenderam que se os usuários tem uma experiência boa, eles se tornam divulgadores da marca. Os diretores falam sempre que é melhor você ter 100 usuários que tem amam do que 1000 usuários que gostam de você. O Airbnb hoje tem uma taxa de retorno dos usuários de 80%, sem investimento em comunicação. Eles gostaram tanto da experiência que eles voltam.

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BLOCO 2 - EXPERIÊNCIA Algumas coisas são essenciais para qualquer modelo de negócio. Você tem que ser um usuário da sua ferramenta. Você tem que viver o que você vende. Tem coisa que é complicado, mas tem que observar, procurar entender o transtorno que aquilo pode ter, tentar imaginar aquele problema e como você consegue melhorar isso como se você fosse o seu usuário. Acho que isso é fundamental. Ai você entende que as pessoas são diferentes e tem necessidades diferentes e demandas diferentes. Obvio que existem necessidades específicas de um lado e de outro. Tem pessoas que tem uma demanda muito alta, outras uma demanda muito baixa de produtos e serviços mas você consegue pegar uma média interessante. E existem fatores críticos da experiência que se você não tiver ali você não percebe. Você tem que estar em contato com seu cliente para ter essas informações. Então primeiro você tem que utilizar, segundo você tem que estar sempre em contato com seu cliente, com seu usuário. E pensar "como que esse cara vai me amar?", "o que vai fazer esse cara usar meu produto, meu serviço em função de qualquer outra variável que exista?" Você tem que estar junto com ele, entender quais são as dores e ver quais são os fatores relevantes para ele. Mesmo em mercado commodity você pode transformar a experiência de compra em uma experiência memorável, focando no suporte ao usuário por exemplo, se diferenciando através do atendimento. E como decidir isso? Tem que estar em contato com o usuário e entender quais são os fatores críticos para ele. A primeira evolução do Airbnb aconteceu com os fundadores indo, ouvindo, programando e colocando fotos no ar. Agora a empresa tem uma série de metodologias. A empresa tem uma equipe focada no user experience do site. Os designers e engenheiros trabalham juntos. Tem metodologia para cada fase do processo, o quanto cada área é envolvida em cada etapa. Envolvimento grande da equipe de UX, design e engenharia e ao longo do tempo o percentual de trabalha de cada um muda. A equipe de UX tem muita metodologia. Feedback dos colaboradores, da comunidade. Chamamos anfitriões e usuários para participar de sessões de criação, dentro do Airbnb, de produtos e serviços. BLOCO 3 - RETORNO EMPRESARIAL

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A minha visão para isso é o seguinte: toda empresa tem como fundamental e única razão de existência seu lucro, e é nisso que ela deve ter ênfase. Mas maximizar o lucro no longo prazo. Isso significa que você pode abrir mão de muito lucro hoje para ter uma experiência sensacional do seu usuário hoje e amanhã, para que no futuro esse cara continue sendo o seu usuário. O Airbnb tem a seguinte mentalidade: "nos geramos valor para nossas economias locais" porque os turistas ficam nos bairros, consomem produtos locais. A responsabilidade do Airbnb está em criar uma boa experiência para os usuários,

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para que esse usuário desenvolva o bairro. Para isso a empresa investe muito hoje, mesmo que signifique não ter lucro, para ter um usuário fiel no futuro. E está fazendo algo bom para a sociedade pois está democratizando a parte financeira, descentralizando a concentração de turistas. Quando você leva pessoa para bairros mais periféricos, você está levando o consumo para lá, levando a renda do turismo para lá. Isso é inerente ao modelo de negócio do Airbnb, 97% do valor da reserva fica com o anfitrião, e esse dinheiro é revertido em consumo local. O Airbnb entende que nossa função de existir é o lucro, como qualquer outra empresa, mas é transformar o mundo através do nosso negócio. Ou seja, a empresa tem uma razão de existir, uma missão de transformar o mundo em um lugar melhor. Essa é a visão de longo prazo. E obvio, fazendo isso eu vou ganhar dinheiro. Porque a minha experiência vai ser melhor, a sociedade vai demandar cada vez mais o meu produto, e com isso eu vou ganhar mais dinheiro. O Airbnb fez um estudo do impacto da empresa em São Francisco. Resultados: pessoas que ficam no Airbnb gastam mais dinheiro do que quem fica em hotel porque economizam na hospedagem e tem um maior consumo local. 55% dos anfitriões de São Francisco dependem da renda do Airbnb para viver. Acho que para toda empresa tem que ter a mesma mentalidade. Eu vi uma palestra de um diretor de sustentabilidade de uma empresa que produzia caminhões. Ele veio falar que a empresa ajuda deficientes físicos, patrocina um time de basquete. Coisas que não tinham nada a ver com o core business da empresa. O Airbnb não é plantar arvore. É impactar a economia local. O pensamento de responsabilidade social da empresa é como que eu posso melhorar a economia local. E ai criamos uma série de coisas para melhorar a experiência local, como guias de bairro. Ou seja, está inerente ao modelo de negócio por que melhora a experiência do seu usuário, mais pessoas podem utilizar, mais dinheiro você vai ganhar e você esta gerando um bem para a sociedade. É esse pensamento que eu acho que as pessoas tem que ter. Tem que ter lucro, isso significa que eu posso diminuir meus resultados a curto prazo mas pensando na manutenção do meu cliente no longo prazo. As empresas tem que analisar qual é o impacto que elas tem na sociedade e desse core business consegue fazer uma atitude de sustentabilidade. Por exemplo, eu faço caminhões, então sou responsável pelas péssimas condições das estradas do Brasil, então eu tenho que fazer alguma coisa pelas estradas, um time de basquete não tem nada a ver.

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BLOCO 4 - VALOR PARA MARCA Você diria que o foco na experiência gera valor para a marca e para os stakeholders? Hoje pensando na minha visão de empreendedor e de tudo que eu aprendi, eu vejo isso como a lição fundamental. Dois exemplos: Grupon e Airbnb. Os dois modelos tem condição de escalar, através de ferramentas como o marketing online. O Grupon escalou de forma mais acelerada que o Airbnb, sem focar na experiência do seu usuário, ou seja, estamos falando de coisas de qualidade ruim com atendimento ruim depois. Você comprava o sushi no Grupon, ia no restaurante, tinha uma fila de 2 horas de espera, o sushi era pior, o produto não era o mesmo, os cliente que compravam tinham vergonha... uma série de transtornos. Pensa o valor que tem você comprar algo, com 50% de desconto e ter uma experiência boa. A questão é a seguinte, o modelo de negócio tem uma tentação grande de você escalar, por que você vende como um louco. Só que crescimento, sem focar na experiência do usuário é acompanhado de um péssimo retorno. Se você quer crescer, foca na experiência do seu usuário, porque você tem que pensar no longo prazo. Se quer pensar no curto prazo, que se dane a experiência, escala o seu modelo de negócio, ganha dinheiro e vende sua empresa. Agora se você tem o pensamento de longo prazo, você tem que focar na experiência do seu usuário. Qualquer modelo de negócio que eu vejo sempre penso que se você fizer uma experiência sensacional, você vai ter returning customer. É isso. Vamos imaginar uma loja de roupa. Todas elas são iguais. Agora imagina uma loja que você se sinta tão bem dentro dela, que as pessoas te atendam de uma forma ótima, que você receba uma ligação no seu aniversário, que se der algum problema na sua calça, alguém vai na sua casa ajustar. É tão legal! as pessoas querem esse tipo de experiência. O produto hoje, com o desenvolvimento, o acesso a informação, como o mundo está muito mais plano, você não precisa se preocupar tanto em achar o fornecedor. Obvio que você precisa se preocupar com o fornecedor porque se você fizer uma experiência sensacional com um produto ruim não vai agradar o cliente. Mas dá para achar bons fornecedores hoje para quase todo tipo de produto ou serviço que você quer ter. Qualquer business que você for pensar, você tem que pensar em como desenvolver o user experience. Você vai fazer um modelo de negócio, você olha para o mercado, olha para as vantagens competitivas dos seus concorrentes, mas as pessoas quase nunca olham para a experiência que os usuários estão tendo. Não olham para uma coisa: será que eu consigo oferecer uma experiência melhor que o meu concorrente? porque se eu conseguir oferecer uma experiência muito melhor não tem como não dar certo. Experiência é tudo isso que a gente falou, é produto ou serviço, é customer suport, é assistência e tudo mais. As empresas olham swot, Porter e esquecem de olhar para experiência do usuário. Se você tem certeza que consegue revolucionar a fórmula da experiência em um determinado negócio para uma experiência muito melhor, ai sim, você acha um bom fornecedor. Mas tem que olhar para experiência, sem dúvida.

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ENTREVISTA 03 ANDRE GALIANO - SOU SÓCIO E DIRETOR DA BRANDANALYTICS BLOCO 01 - TRAJETÓRIA Sou sócio e diretor da BrandAnalytics, que foi comprada pela Millward Brown, do Grupo WPP. Minha formação é comunicação social pela USP, com pós em administração pela GV e especialização em finanças pela UCSB (Califórnia). Iniciei minha carreira como trainee da Amcham, onde fiquei um ano, tendo antes estagiado no Grupo Estado e Lucent Technologies. Fui consultor por um ano da TMP/Monster.com, empresa de executive search, onde também se praticava um pouco de employer branding. Em 2002 entrei na Interbrand, onde fiquei 4 anos. Em 2006 o então presidente da América Latina da Interbrand, Eduardo Tomiya, e eu, saímos para abrir a Brand Analytics. Hoje a Brand Analytics é a consultoria referência em avaliação de marcas e gestão analítica de marcas no Brasil. Desde 2007, publicamos anualmente o ranking das marcas mais valiosas do Brasil na Isto É Dinheiro e desde 2012 publicamos o ranking das marcas mais valiosas da America Latina no Financial Times. Somos responsáveis pelos cases mais complexos de avaliação financeira de marca, arquitetura de marca, posicionamento de marca e migração de marca do pais, dentre os quais se destacam: Avaliação da Marca Petrobras na América Latina; ROI de Patrocínio à equipe BMW Williams de F1 para a Petrobras; ROI da abertura de postos nos EUA para a Petrobras; Avaliação da Marca Vale com base em reputação corporativa; Tracking do Valor de Marca anual para o Bradesco desde 2006 e para o Santander desde 2007; Decisão de eliminar a marca Telemar para o Grupo Oi; decisão de manter as marcas Bompreço e BIG para o Grupo Walmart; avaliação e suporte para licensing para a marca Pelé; avaliação para securitização de ativos para o Grupo Bombril, além de uma série de outros. BLOCO 2 - EXPERIÊNCIA Experiência de marca é aquilo que vivemos ao entrar em contato com qualquer aspecto de uma empresa: produto, serviço, comunicação, anuncio, notícia no jornal, funcionário, customer service, loja, canal, fornecedor comentando sobre a empresa – enfim, toda e qualquer manifestação da empresa, que possa gerar um registro mental. Uma boa experiência com qualquer ponto de contato é o que faz com que uma marca seja forte. Para desenvolver e integrar esse conceito nos pontos de contato, é necessário que: - A empresa saiba que experiência deseja que seus públicos tenham com sua marca (através da definição de um posicionamento) - A empresa promova um alinhamento da organização aos valores/propósitos definidos no posicionamento, estabelecendo, para

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cada ponto de contato (site/anúncios/colaboradores/etc,), a maneira através da qual o posicionamento da marca deve ser manifestado e vivenciado. - A empresa monitore continuamente sua percepção/imagem, para poder reduzir os gaps de entrega O papel da experiência da marca é fundamental. Marcas não se constroem mais como antigamente, apenas através de promessas bonitas em anúncios divertidos. Antes, bastava uma boa propaganda, e os produtos vendiam. “Propaganda é a alma do negócio”, diziam. Acredito que hoje a influência da TV, principalmente Globo, ainda é bastante grande, sim, principalmente nas classes mais carentes, mas o aumento da competição entre empresas, a facilidade de se copiar atributos funcionais e o fato de o consumidor ser ouvido como nunca, através das redes sociais, bem como ter um nível maior de exigência, fazem, em conjunto, com que uma marca precisa de um histórico de excelência de entrega para ter sucesso. E esse histórico só pode ser conseguido com muitas experiências, consistentes e positivas, de marca. BLOCO 3 - RETORNO EMPRESARIAL

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Uma boa experiência de marca tende a gerar Premium price, na medida em que as pessoas aceitam pagar mais por aquilo que elas preferem. Quem não pagaria mais para ser bem atendido por uma empresa de celular? E bem atendido significa cobertura boa, sinal que não cai, atendentes que te respondem na hora, com simpatia e precisão, etc. É claro que existe um limite de preço, dependo da categoria que a marca está inserida e da qualidade das outras ofertas alternativas, mas de maneira geral, quando maior o delta entra a experiência de uma marca versus os concorrentes, provavelmente maior o Premium price. É possível medir o retorno de investimentos em experiência de marca através do tracking do Valor da Marca. Se entendemos que uma boa experiência gera valor, e da mesma forma uma experiência ruim destrói valor, podemos calcular quanto estamos agregando/destruindo de valor ao negócio através da experiência que nossos consumidores têm com nossa marca. O desafio é justificar esses investimentos, que geralmente são capturados no longo prazo, quando há pressão para lucros de curto prazo. O argumento a favor é que geralmente lucros de curto prazo são pouco sustentáveis. Se um banco como o Itaú resolver cobrar, num dia qualquer, 1 real de cada cliente seu, sob a forma de uma “taxa de controle”, ou o nome que for, certamente terá um enorme lucro no curto prazo. A insatisfação gerada, no entanto, pode fazer com que alguns clientes tendam a migrar de banco no longo prazo. O inverso também pode ser verdadeiro: ações para melhorar o atendimento de um banco, por exemplo, como treinar os gerentes, pode gerar um custo no curto prazo, mas certamente um diferencial de valor no longo prazo, através do incremento de índices de lealdade e satisfação, que diretamente impactam no valor da marca.

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Responsabilidade corporativa: há uma tendência muito forte de ser valorizada no mundo dos negócios. O Dow Jones Sustainability Índex, por exemplo, que é uma listagem que permite às empresas participantes acesso a capital de pension funds, mais estáveis; considera práticas não só sustentáveis ambiental e socialmente, mas também de negócios: para fazer parte do índice, a empresa precisa, por exemplo, fazer a avaliação de sua marca anualmente. Assim, o fator econômico, social e ambiental estão incorporados no índice. Há algumas metodologias de avaliação de marca vigentes no mercado: -

Royalty relief: considera o % que uma empresa teria que pagar caso a marca não fosse sua. É um método eficiente para se determinar taxas de licensing, mas de maneira geral considera benchmarks internacionais para se determinar o rating ideal de uma marca, e muitas vezes isto desconsidera o contexto local em que a marca pode estar inserida.

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Custo: considera o $$ investido para criar essa marca. É desaconselhável utilizar esta metodologia, já que não necessariamente a quantia que se investiu gerou valor para essa marca: o investimento pode ter sido mal feito, mal direcionado, mal implementado. Com um mesmo real de investimento, uma marca pode valer mais ou menos, dependendo do sucesso desse investimento.

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Uso econômico: é a metodologia mais aplicada e universalmente aceita. Considera a precificação do ativo marca com base no potencial de lucro que ela pode gerar no futuro. Se a marca não existisse, que impacto a empresa teria no seu lucro?

BLOCO 4 - VALOR PARA MARCA Você diria que o foco na experiência gera valor para a marca e para os stakeholders? Não é apenas minha opinião, há importantes evidências que comprovam isso: as marcas mais valiosas do mundo, sem exceção, praticam ações voltadas para incrementar a experiência de marca de seus públicos. Desde Apple, a marca mais valiosa do mundo, que lança produtos sempre alinhados com as expectativas de seus consumidores; passando por Google, uma das marcas mais valiosas e que tem, no jeito de ser dos seus colaboradores, sua filosofia muito clara; até O Boticário, no Brasil, que procura manter sua essência em cada loja, em cada produto, em cada vendedor.