Filmes franceses no mercado brasileiro – refletindo sobre as estratégias promocionais de uma distribuidora independente: um caso de ensino

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Filmes franceses no mercado brasileiro – refletindo sobre as estratégias promocionais de uma distribuidora independente: um caso de ensino http://dx.doi.org/10.11132/rea.2013.706 Fábio Francisco de Araujo Estudante de Doutorado em Administração da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Mestre em Administração pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Endereço: Rua Marquês de São Vicente, 225, IAG-PUC-Rio Gávea CEP: 22451-900 Rio de Janeiro – RJ Brasil e-mail: [email protected] Marie Agnes Chauvel (in memoriam) Doutora em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (COPPEAD/UFRJ) Mestre em Psicologia Social pela Universidade de São Paulo (USP) Professora adjunta da Universidade Federal de São João Del Rei Endereço: DECAC/UFSJ, Av. Visconde do Rio Preto, S/N – Colônia do Bengo, Prédio Direito, Sala 2.00 CEP: 36300-000 São João Del Rei – MG, Brasil e-mail: [email protected] Resumo Entre as indústrias criativas, a indústria cinematográfica chama atenção por ser, a cada ano, protagonista de feitos notáveis em marketing internacional. O cinema norte-americano é líder mundial em produção e distribuição de filmes. A França ocupa a terceira posição em produção de filmes, atrás apenas dos EUA e da Índia, e a segunda em distribuição de filmes. No Brasil, as produções norte-americanas respondem por cerca de 80% das vendas de ingressos de cinema, mas o interesse por filmes de outras nacionalidades tem aumentado. Este caso trata da questão de adaptação ou padronização nas estratégias de marketing e das estratégias de lançamento de filmes franceses em uma distribuidora independente brasileira: a Downtown Filmes. Ao longo do caso, é feita uma descrição do funcionamento desse mercado e apresenta-se uma análise da atuação da Downtown Filmes, mostrando que as distribuidoras independentes têm que tomar suas decisões de forma empírica e sob sérias limitações estruturais e orçamentárias. De outro lado, os resultados mostram que existe espaço para diferentes propostas de filmes no mercado brasileiro e apontam oportunidades para uma maior racionalização e integração global das estratégias atualmente utilizadas. Disciplinas de aplicação: Composto de Marketing; Marketing de Cinema; Estudos do Entretenimento; Distribuição de Filmes. Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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Abstract Among the creative industries, the film industry draws people’s attention because every year it is the protagonist of outstanding achievements in international marketing. The American cinema is the world leader in film production and distribution. France ranks third in film production, behind only the USA and India, and it ranks second in film distribution. In Brazil, the USA productions represent about 80% of movie ticket sales, but the interest in films from other countries has grown. This case study investigates French film release strategies in a Brazilian independent distributor, Downtown Filmes. As the case progresses, the study provides a description of how this market operates, as well as an analysis of the actions of Downtown Filmes, showing that independent distributors must make decisions empirically and under strong structural and budget constraints. On the other hand, the results show that there is room for different film propositions in the Brazilian market and suggest opportunities for a further global rationalization and integration of the currently used strategies. Courses in which the case can be used: Marketing Mix; Motion Picture Marketing; Entertainment Studies; Motion Picture Distribution. Submetido em 18 de janeiro de 2013 Aprovado em 28 de março de 2014

1. Introdução: contextualização teórica O hábito de assistir a filmes no cinema, bem como em outros canais de exibição, tornou-se muito popular na sociedade contemporânea. Filmes são assistidos por milhões de espectadores em todo o mundo. Alguns chegam a estrear simultaneamente em centenas de cidades espalhadas por todos os continentes (TURNER, 1997), visando a conquistar, em poucos dias, milhões de espectadores de todas as nacionalidades. Filmes são produtos culturais e, portanto, enraizados em realidades, tradições, “redes de significados” (GEERTZ, 1973) eminentemente locais. Mesmo assim, vários deles conseguem se tornar sucessos mundiais. Diante da influência dessa indústria sobre os costumes, os hábitos, a moral e o consumo, muitos países têm interesse no desenvolvimento ou no aprimoramento de sua produção cinematográfica. Os filmes de produção norte-americana são os que têm a maior distribuição no mercado internacional. Somente no Brasil, tiveram aproximadamente 80% de participação de mercado no ano 2000, quando arrecadaram US$ 61,3 milhões (FilmeB, 2001). Segundo informações da Agência Nacional de Cinema (ANCINE), dos 301 filmes lançados no país em 2004, pouco mais da metade, 154, foram de produção norte-americana (assessor de comunicação da Ancine, entrevista aos autores). O mercado de cinema divide as distribuidoras de filmes em duas grandes categorias: as distribuidoras majors, que estão ligadas aos estúdios de Hollywood em Los Angeles e que distribuem, no Brasil e no mundo os grandes sucessos do cinema norte-americano; e as distribuidoras independentes, que têm atuação local, adquirem filmes de diferentes nacionalidades em mostras e festivais, responsabilizando-se diretamente por sua colocação em salas de exibição e arcando com os custos e riscos financeiros desse processo. Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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Araujo e Chauvel (2006) apontam que, como ocorre com outros produtos, um dos elementos a ser considerado no marketing de cinema é a questão da adaptação ou padronização das estratégias adotadas nos diferentes mercados em que os filmes são lançados. Este caso focaliza sua atenção no cinema francês, que ocupa a terceira posição em produção de filmes e a segunda posição em distribuição no mercado mundial de filmes (ARAUJO; CHAUVEL, 2008). A Downtown Filmes foi escolhida por ser uma distribuidora independente com uma proposta voltada para a promoção de uma maior diversidade na oferta de filmes. Seu foco está no cinema nacional e europeu, tendo sido a responsável pelo lançamento no mercado brasileiro do filme “A Marcha dos Pinguins”, uma das produções francesas de maior sucesso na história recente do cinema.

2. Apresentação do caso O marketing de cinema é um tema ainda muito pouco estudado no Brasil. Como muitos dos filmes produzidos são distribuídos e assistidos em todo o mundo, é importante refletir sobre o dilema entre padronização e adaptação nas estratégias de lançamento de filmes estrangeiros. Este caso optou por tentar compreender o lançamento de filmes franceses no mercado brasileiro, observando como uma distribuidora independente de filmes lança e promove os filmes franceses no país. Os filmes franceses ocupam, depois do cinema norteamericano, o segundo lugar mundial em distribuição de filmes, alcançando milhares de espectadores em todo o mundo. No Brasil, os filmes franceses são distribuídos por distribuidoras independentes. Estas distribuidoras trabalham com produções de vários países, inclusive os filmes nacionais (as produções brasileiras) e norte-americanos (que não tenham sido distribuídos pelas majors). Entre as distribuidoras independentes que trabalham com filmes do cinema francês foi escolhida a distribuidora Downtown Filmes, em razão de sua proposta de diversificar a oferta de filmes no mercado brasileiro. Para a condução deste caso, entre os filmes franceses distribuídos pela Downtown Filmes, optou-se por selecionar um exemplo, visando à obtenção de uma descrição mais profunda do processo de promoção e lançamento do filme no Brasil. Nesse sentido, como exemplo do trabalho da distribuidora, foi selecionado o lançamento no Brasil do filme “A Marcha dos Pinguins”. Os dados colhidos neste caso foram obtidos por meio de pesquisa documental e entrevistas com profissionais da distribuidora selecionada – a Downtown Filmes. Além disso, entrevistaram-se também profissionais de diversas instituições envolvidas na indústria de cinema no mercado brasileiro: FilmeB, Europa Filmes, Ancine, Sindicato Municipal dos Distribuidores do Rio de Janeiro, Embaixada da França e Unifrance. As entrevistas tiveram duração de quinze a sessenta minutos e foram integralmente gravadas e transcritas para análise. Para cada uma delas foi elaborado um roteiro que abordava os tópicos pertinentes a cada instituição. Reconhecendo o potencial de bilheteria do filme “A Marcha dos Pinguins” a partir do excelente resultado que o filme obteve no mercado europeu e, surRevista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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preendentemente, no mercado norte-americano, a distribuidora independente Downtown Filmes decidiu adquirir os direitos para distribuir este documentário francês no mercado brasileiro. Os esforços da área de marketing para despertar o interesse e alcançar os espectadores brasileiros passaram por promover o filme tanto para o público quanto para os potenciais exibidores. No entanto, considerando se tratar de um documentário, de origem francesa, a Downtown Filmes precisou lançar mão de algumas estratégias para promover e lançar o filme no Brasil de modo a conseguir provocar o interesse do público brasileiro e alavancar a bilheteria com uma proposta alternativa de longa-metragem.

3. O dilema entre adaptação e padronização no composto de marketing do produto filme O produto filme é produzido e lançado no mercado. Frequentemente, os filmes são lançados em mercados estrangeiros, além do mercado de produção. Uma importante questão a ser considerada quando se leva um produto para além de suas fronteiras é o dilema “adaptação versus padronização” (Doz et al., 1981, Solberg, 2002). Para as empresas, trata-se uma decisão crucial: a de adotar estratégias de marketing padronizadas ou sob medida para cada país, com as consequências que isso traz em matéria de capacidade de resposta às especificidades dos mercados locais e possibilidades de reduções de custos (Prahalad; Doz, 1987; Hill, 1997). São vários os fatores que influenciam o sucesso ou o fracasso das empresas no mercado internacional. As empresas que conseguem adaptar-se melhor e, sobretudo, mais rapidamente às novas exigências do mercado têm grandes chances de sucesso e abrem caminho para o crescimento no mercado externo (ARRIGHI, 1996; Castells, 1999; CANCLINI, 2003; FONSECA, 2011; HARVEY, 1992; JAMESON, 2001; KOTABE; HELSEN, 2000; Vakaloulis, 2001). A popularização dos meios de comunicação, em especial da internet, mudou significativamente a forma e a velocidade com que as pessoas se comunicam e interagem, reduzindo distâncias e facilitando o acesso à informação (ARAUJO, 2011; LÉVY, 1997; SANTOS, 1996). A discussão relativa ao dilema “adaptação versus padronização” é uma questão recorrente quando se leva um produto ao mercado internacional (Doz et al., 1981). O objetivo por trás da decisão de padronizar ou adaptar um produto no mercado estrangeiro é criar vantagens competitivas. As vantagens podem ser observadas por meio de medidas realistas de desempenho - aumento de vendas, obtenção de market share, alcance de lucro ou retorno sobre os ativos, etc. A padronização seria levar o produto ao mercado estrangeiro sem realizar nenhuma modificação. A adaptação seria levar o produto ao mercado internacional com modificações pontuais, buscando adequá-lo às especificidades do público local. O principal argumento em favor da padronização de um produto envolve, sobretudo, redução de custos por meio de economias de escala, uma vez que a decisão de levar o produto ao exterior não envolve alterações para a sua coRevista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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mercialização além de suas fronteiras. De outro lado, a decisão de adaptar um produto que será comercializado em um mercado estrangeiro teria a vantagem de aumentar o valor oferecido aos consumidores locais, que sentem o produto mais próximo de sua realidade sociocultural, obtendo assim maiores chances de aceitação e identificação (RYANS et al., 2003). Quando Levitt (1990) publicou o seu artigo clássico A Globalização de Mercados, ele defendeu a tese de que a padronização das ofertas feitas aos consumidores era a resposta mais adequada à globalização dos mercados. Segundo ele, as novas tecnologias de comunicação e transporte estavam levando a uma convergência crescente de necessidades e desejos, favorecendo a comercialização de produtos globais, padronizados, capazes de gerar economias de escala e, simultaneamente, atrair e satisfazer os consumidores em vários mercados. As empresas globais, portanto, precisariam esquecer as diferenças idiossincráticas entre países e se empenhar em satisfazer anseios universais. Em sentido oposto, vários estudiosos (BARKER, 1993; HAMEL; PRAHALAD, 1995; KOTLER, 1986; MOREIRA, 1994; QUELCH, 2001; SALLES, 1993) defendem que adaptações são necessárias para atrair públicos de diferentes contextos socioculturais. Para eles, portanto, a homogeneização dos mercados é um mito, pois o marketing global acabaria por atingir somente os consumidores que têm preferência por marcas ou produtos internacionalizados. A tarefa de criar valor para o consumidor envolve decisões de segmentação e posicionamento da oferta, que por sua vez são a base para se definir o composto de marketing (DOLAN, 2000). O marketing mix é composto por produto, preço, promoção e distribuição (KOTLER, 1998). O Quadro 1 oferece uma breve descrição de cada elemento do composto de marketing, destacando cada variável. Empresas que trabalham com produtos em mercados internacionais, como é o caso da Downtown Filmes, devem decidir até que ponto o posicionamento e os elementos do composto de marketing devem ser adaptados aos mercados locais. Para vários autores, estas são decisões-chave, das quais dependem o desempenho e a lucratividade obtidos em mercados externos (KOTLER, 1998; SALLES, 1993). Segundo Doz et al. (1981), a dificuldade maior está em equacionar duas exigências opostas: a de responder às necessidades dos mercados locais e a de alcançar uma racionalização global das atividades da empresa, com as vantagens que tal racionalização traz em termos de competitividade. Para Barker (1993), obter sucesso em outros mercados implica em compreender as necessidades próprias dos consumidores locais. Assim, é preciso considerar gostos, cultura e preferências, realizando adaptações que visam a aproximar o produto dos consumidores. Segundo Salles (1993, p. 35), “o trabalho a ser desenvolvido consiste em determinar quais são as variáveis mercadológicas passíveis de serem padronizadas e em quais situações isto se torna possível”. A idéia de padronização global tem sido alvo de críticas por não se coadunar com o conceito de marketing, que defende que as ofertas devem ser construídas Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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Quadro 1.- Elementos do composto de marketing. Composto de Marketing

Produto

Promoção

Preço

Praça

Definição O bem produzido e disponibilizado no mercado de consumo. Este bem tem valor de mercado em razão das funcionalidades que estão sendo oferecidas aos clientes, incluindo suas características e seus atributos, tais como: diferenciais que o tornam competitivo junto à concorrência, marca, tamanho, embalagem, variedade, qualidade etc. Trata-se da comunicação do produto ao mercado. São todas as formas de promover o produto para os consumidores potenciais. De acordo com o produto, as empresas poderão se utilizar de diferentes estratégias promocionais, entre elas: propaganda, publicidade, relações públicas, vendas, marketing direto etc. Refere-se ao valor monetário cobrado pelo produto. Ao definir o preço de um produto, uma empresa pode fazer uso de diferentes estratégias de precificação. O preço pode estar bem próximo aos custos de produção ou muito acima dos custos de produção, dependendo da forma com que a empresa desejar posicionar o seu produto no mercado. Além disso, o preço envolve ainda as condições de pagamento que uma empresa pode oferecer aos seus clientes. Diz respeito à distribuição do produto no mercado. Este elemento do composto de marketing se refere aos diferentes canais que uma empresa pode utilizar para fazer o produto chegar aos consumidores. Aqui se levam em consideração os locais das lojas, a logística, a cobertura de distribuição, o estoque do produto, o armazenamento e a distribuição propriamente dita.

Fonte: Elaboração dos autores.

com base nas necessidades do público-alvo (DOMZAL; UNGER apud OLIVEIRA; GUAGLIARDI, 2001). Moreira (1994) observa que a propaganda é, inevitavelmente, o elemento do composto de marketing que deve sofrer mais adaptações. Segundo ele, há muitos casos de sucesso em marketing global, porém poucos em que se optou pela realização de propaganda global, o que se deve às diferenças culturais enraizadas no comportamento e no pensamento dos consumidores. Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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Kotabe e Helsen (2000) destacam cinco restrições que as empresas devem levar em consideração no processo de comunicação em mercados estrangeiros: barreiras de linguagem; restrições culturais; atitudes locais em relação à propaganda; infraestrutura de mídia; e regulamentações internas de propaganda. O Quadro 2 destaca os principais aspectos das cinco restrições do processo de comunicação de um produto no mercado internacional.

Quadro 2.- Restrições no processo de comunicação de produtos em mercados estrangeiros. Restrições

Característica Referem-se às barreiras idiomáticas. Alguns produtos são produzidos e distribuídos em países de idiomas distintos. Barreiras de Nesses casos, são necessários investimentos em tradução linguagem de embalagens, manuais, áudio etc., buscando reduzir os efeitos desta barreira. Referem-se às diferenças culturais que refletem em resistência para valorização da identidade local. Uma Restrições forma de reduzir os efeitos desta restrição é tentar realizar culturais alguma adaptação de modo que seja introduzida alguma característica da cultura local para aproximar o produto dos consumidores. Referem-se ao desconhecimento da cultura local para realizar a propaganda no mercado estrangeiro. Essa Atitudes em restrição pode fazer com que a propaganda feita seja relação à compreendida, mas não é capaz de gerar a intenção de propaganda compra. Uma forma de reduzir essa restrição é contratar profissionais de propaganda locais. Refere-se às restrições relacionadas à dificuldade de encontrar estrutura de mídias eficientes em diferentes países. Nos países em que a infraestrutura de mídia não é Infraestrutura de desenvolvida, há a possibilidade de ocorrerem problemas mídia de comprometimento da qualidade, escassez de espaço para ações promocionais desejadas, e indicadores de avaliação não confiáveis. Referem-se a restrições causadas por diferentes Regulamentações regulamentações para a propaganda em cada país ou internas da região. Neste caso, as empresas terão que se adequar às propaganda exigências legais no mercado estrangeiro. Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotabe e Helsen (2000). Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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Keegan (1995, p. 408) sublinha que, embora campanhas mundialmente padronizadas proporcionem economia de custos, melhor controle e alavancagem potencial em termos de apelos globais, campanhas localizadas “têm a vantagem de um apelo concentrado nos atributos mais importantes de um produto em cada país ou cultura”. Nooman (1999) sublinha que os formatos de comunicação universais podem não ser os mais adequados. A escolha dos canais de comunicação, bem como o grau de uso de cada um, deve ser analisada de acordo com a sua disponibilidade no novo mercado, os objetivos de marketing para o mercado em questão, a disponibilidade orçamentária e os custos das opções de comunicação. No caso do produto filme, o dilema adaptação versus padronização também é uma questão a ser pensada. Segundo Araujo e Chauvel (2006), alguns filmes precisarão ser adaptados para conseguir se comunicar com o público local quando forem produzidos em língua estrangeira. Nesses casos, será preciso decidir entre fazer legenda ou dublar. Além disso, será preciso decidir se serão adaptadas estratégias promocionais, cartazes, slogan, título etc., visando à aproximação do filme ao espectador estrangeiro. A decisão de adaptação é, em geral, atribuída às empresas distribuidoras, por serem responsáveis pela promoção dos filmes e, portanto, devem decidir quanto adaptam alguma estratégia promocional para estabelecer uma melhor comunicação entre o produto filme e seu público potencial.

4. Marketing cinematográfico A indústria de cinema surgiu e cresceu até se tornar uma popular mídia de massa. Os estúdios em Hollywood são hoje os maiores produtores de filmes no mundo. Para Brito (apud ARAUJO; CHAUVEL, 2006), eles fabricam “risos e lágrimas” e os transformam em produtos destinados à tela. O produto filme funciona como um forte veículo de mídia, trazendo desde entretenimento até informações históricas e críticas sobre a sociedade e a humanidade. De acordo com Squire (1983), as principais ferramentas do marketing cinematográfico são: propaganda, publicidade, promoção e pesquisa. Essas ferramentas são hoje amplamente utilizadas nas grandes produtoras e distribuidoras da indústria cinematográfica norte-americana. Aaker et al. (2001), corroborando esse fenômeno, citam o sociólogo e pesquisador de marketing Joseph Helfgot, que orienta os executivos dos estúdios de cinema em Hollywood a venderem seus filmes e programarem seus lançamentos. Solomon (2002) também menciona o uso da pesquisa de mercado (mais especificamente, os grupos de foco) para testar as reações do público a filmes. Segundo Cobra (1992), a internacionalização do cinema é, hoje, uma realidade. A influência dessa indústria sobre os costumes, os hábitos, a moral e o consumo de produtos é cada vez maior. No lançamento de um filme, são envolvidas, fundamentalmente, três categorias de empresas: as produtoras, que criam o filme; as distribuidoras que cuidam de sua colocação nas salas de cinema; e as exibidoras, que são as salas ou redes de salas de cinemas. São as distribuidoras que realizam o marketing dos Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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filmes. Como mencionado anteriormente, elas se dividem em duas categorias: as majors e as distribuidoras independentes. O Quadro 3 apresenta as principais características de cada categoria de distribuidora. Quadro 3.- Características das distribuidoras de filmes. Tipo de Distribuidora de Filmes

Majors

Independentes

Características Distribuidoras ligadas aos estúdios de Hollywood, em Los Angeles. Estas distribuidoras trabalham com os filmes de entretenimento, conhecidos como “filmes-pipoca”. Elas têm verba anual para fazer a divulgação de seus filmes nos mercados locais. No mercado brasileiro, atuam com grande visibilidade a UIP (United International Pictures), a Fox Filmes, a Columbia Tristar, entre outras. Distribuidoras que não estão ligadas a estúdios. Estas distribuidoras lançam os chamados “filmes de arte”. Elas também trabalham com filmes de diferentes nacionalidades, adquirindo os direitos de distribuição dos filmes em negociações realizadas em festivais de cinema. No mercado brasileiro estão Downtown Filmes, Europa Filmes, Lumière Brasil, Pandora Filmes, entre outras.

Fonte: Elaboração dos autores.

Existe também uma diferenciação entre os exibidores, que se dividem entre “multiplex” e o chamado “circuito de arte”. Os multiplex se concentram nos “filmes-pipoca” (filmes de entretenimento, que representam a maior parte das produções dos estúdios de Hollywood), exibindo basicamente os filmes das majors. É o caso do CineMark, do Grupo Severiano Ribeiro etc. O circuito de arte prioriza a exibição de filmes independentes e de arte; esse é o caso do Grupo Estação, da Casa de Cultura Laura Alvim, da Espaço, entre outros. Recentemente, surgiu também o chamado arteplex, no qual o exibidor coloca em umas salas os filmes-pipoca das majors, enquanto exibe em outras os filmes de arte das distribuidoras independentes (ARAUJO; CHAUVEL, 2008). Para Nelmes (1999), a multiplicação do setor de exibição ajudou a dinamizar os processos de distribuição, bem como a industrialização da produção de filmes, gerando crescimento no setor. Os canais de distribuição de um filme são: cinemas, vídeo e DVD, e televisão. Habitualmente, os filmes passam sucessivamente por cada um desses canais, Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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obedecendo a um intervalo de tempo, chamado de janela, entre os lançamentos de cada versão. No lançamento, o filme é exposto nas salas de exibição, isto é, nos cinemas. Depois, é disponibilizado em fitas de vídeo ou DVD para venda ou locação. A seguir, é apresentado em televisão a cabo e, por fim, na televisão aberta. De acordo com seu desempenho, um filme pode demorar mais ou menos tempo em cada janela. Embora os ingressos em salas de cinema representem somente uma parcela dos ganhos auferidos por um filme, o bom desempenho é essencial, pois tem uma influência determinante sobre os resultados que poderão ser obtidos nos outros canais. Os resultados nos canais vídeo/DVD e TV dependem em boa parte da publicidade gerada na época em que o filme foi lançado nos cinemas (NELMES, 1999; ARAUJO; CHAUVEL, 2006). Turner (1997) constata que, no marketing de cinema, os filmes apontados como os prováveis sucessos da temporada têm mais chance de receber um amplo suporte de marketing. Segundo Araujo e Chauvel (2006), esses filmes são chamados de blockbusters. Esses filmes recebem o apoio da promoção de mercadorias, como ocorreu com a produção de bonecos de “As Tartarugas Ninjas”; ou a vinculação de outros “artigos” culturais, como foi o caso da canção de sucesso “Unchained Melody” de Ghost (TURNER, 1997). No seu lançamento, há um grande investimento promocional para chamar a atenção dos consumidores. Uma estratégia muito comum é a realização de um lançamento simultâneo em um grande número de cinemas e cidades. Apesar de haver um custo adicional, essa estratégia gera tanta publicidade que amplia a visibilidade do filme. De acordo com Turner (1997), o lançamento se torna um evento, associado a um conjunto de artigos culturais, produzidos por várias indústrias, que são usados como parte de estratégias publicitárias e promocionais envolvendo brindes, competições, disseminações de logotipos etc. Com frequência crescente, esses filmes são promovidos com base não somente no seu conteúdo e nas suas qualidades artísticas, mas em outros produtos a eles associados (trilha sonora, camisetas, bonecos, livros). Esses “produtos agregados” contribuem para um efeito sinérgico com o qual se pretende chegar aos melhores resultados possíveis para todas as indústrias envolvidas no processo (TURNER, 1997). Embora haja uma tendência crescente em fornecer amplo suporte de mar­ keting a filmes blockbusters, não raramente o público não corresponde. Por outro lado, não é incomum que filmes com orçamentos modestos e dos quais não se esperavam grandes bilheterias se tornem sucessos de público. Entender as razões desse fenômeno ainda é um desafio para os profissionais do audiovisual (ARAUJO; CHAUVEL, 2006). O filme “Munique”, de Steven Spielberg, que teve sua estréia mundial no final de 2005, obteve baixa adesão de público global, conquistando apenas um pequeno segmento interessado pelo tema. De acordo com as palavras de Emmanuel Lévy, em entrevista à mídia: “Ninguém viu o filme... No entanto, pelo assunto e pelo diretor, é dele que as pessoas estão falando.” (ESTADÃO, 2005). A decisão de ir ao cinema para assistir a um filme está relacionada com uma gama de pulsões, como moda, novidade, fruição de ícones ou signos valorizados Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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pelas pessoas no seu contexto social (TURNER, 1997). Turner (1997) exemplifica tal fenômeno com o filme “Os Caça-Fantasmas” (Ghostbusters). Nos dias que antecederam o lançamento, eram encontradas camisetas com o logotipo do filme em muitos países e a trilha sonora foi amplamente divulgada, contribuindo para atrair os espectadores às salas de cinema. Outro exemplo interessante foi o caso da música “Everything I Do, I Do It For You”, sucesso de Bryan Adams que ajudou a promover o desejo de ver o filme “Robin Hood”. Embora a letra da música nada tivesse a ver com o enredo do filme, os produtos ficaram relacionados um ao outro. Admite-se agora que o marketing pode fazer de um filme um complexo multimídia. Isto significa dizer que há uma expansão do produto filme a outros produtos associados a ele (TURNER, 1997). Holbrook (1999) observou, num estudo que analisou o apelo popular de filmes (medido por pesquisas de satisfação da HBO – Home Box Office) e o julgamento de especialistas (medido pela avaliação de críticos de cinema em publicações especializadas), que consumidores e críticos diferiam nos seus critérios de avaliação de filmes. Entretanto, a ideia de que haveria correlação negativa entre o apelo popular de um filme e o julgamento de especialistas não se confirmou. Ou seja, qualidade artística e apelo popular não seriam necessariamente incompatíveis (HOLBROOK, 1999, p. 144). Filmes são produtos hedonistas, que prometem diversão e a possível rea­ lização de fantasias (Almeida; Gutierrez, 2005; Shimp, 2002), que mexem com os sentidos (Brakus et al., 2009; Hirschman; Holbrook, 1982; Pine II, 1999), com os sonhos e com processos inconscientes (Baudry, 1974), que prometem aos espectadores uma experiência capaz de tocar no seu cotidiano e no seu imaginário, de despertar a chamada “magia do cinema”. O estudo de Araujo e Chauvel (2006), que abordou a questão do dilema padronização versus adaptação nas estratégias de promoção de filmes numa distribuidora major, a UIP (United International Pictures), mostrou que levar as pessoas às portas dos cinemas no fim de semana de estréia era, mesmo para prováveis blockbusters, um desafio. A UIP distribui no Brasil as produções da Paramount Pictures, da Universal International e da Dream Works, e é líder de mercado na distribuição de filmes no Brasil (em 2003, respondia por 23% do mercado). O estudo evidenciou que a filial exercia um papel decisivo nas decisões de promoção, que consistia em compreender e “traduzir” para o público local os apelos dos filmes distribuídos. Esse trabalho era feito em estreito contato com a matriz, que dava a palavra final. Além disso, a matriz enviava informações e sugestões de estratégias que tinham sido bem-sucedidas em outros países, analisando e redistribuindo a experiência adquirida em diferentes mercados.

5. O mercado de cinema no Brasil O mercado brasileiro de cinema está mudando significativamente desde o final da última década. Embora a maioria dos espectadores ainda prefira os “filmes-pipoca”, o público está despertando para outras possibilidades de longaRevista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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metragens. O próprio filme nacional, que anteriormente era percebido como produto de menor qualidade e pouco interessante, tem atualmente levado muitas pessoas ao cinema (LIMA; AYROSA, 2004). Fatores como novos investimentos, leis de incentivo, domínio de novas tecnologias, aperfeiçoamento das técnicas de sonorização, maior qualificação e envolvimento dos profissionais têm sido fundamentais para a considerável expansão de mercado da indústria cinematográfica brasileira nos últimos anos (LIMA; AYROSA, 2004). Além dos filmes nacionais, o consumo de filmes estrangeiros de origem não norte-americana tem crescido nos últimos anos. Em 2000, os filmes norteamericanos arrecadaram US$ 61,3 milhões, o que correspondeu a aproximadamente 80% do faturamento do setor cinematográfico do país (FILMEB, 2001). Entretanto, conforme informações obtidas na Ancine (assessor de comunicação em entrevistas aos autores), no ano de 2003 a renda do mercado de cinema no Brasil foi de U$224,1 milhões, dos quais U$ 177,7 milhões provieram do cinema estrangeiro e U$ 46,4 milhões do cinema nacional. Os filmes estrangeiros, incluí­das todas as nacionalidades, obtiveram, aproximadamente, 79% do faturamento do setor, o que assinala novas tendências de consumo para o produto no país. Ainda assim, as produções hollywoodianas continuam respondendo pela maioria dos ingressos de cinema vendidos no Brasil (FILMEB, 2001; 2009). Esse fenômeno não é apenas brasileiro: os Estados Unidos têm uma forte política de exportação de produtos culturais, o que deu àquele país uma enorme dianteira em relação aos demais, tornando seus filmes acessíveis e conhecidos em diferentes países (JAMESON, 2001). De modo geral, há poucas pesquisas sobre os consumidores de cinema brasileiros. O trabalho de Lima e Ayrosa mostrou que, embora a imagem do cinema brasileiro tenha melhorado significativamente da década de 90 para a de 2000, os filmes nacionais continuam sendo avaliados de forma inferior aos estrangeiros, havendo assim, no que diz respeito ao país de origem, um “viés etnocêntrico inverso” (LIMA; AYROSA, 2004, p. 11). Em uma pesquisa realizada em Porto Alegre, com uma amostra por quotas de 241 pessoas que tinham o hábito de frequentar salas de cinema pelo menos uma vez por mês, Fleck e Casagrande (2006) observaram que a motivação mais forte para ir ao cinema era o entretenimento. Esse resultado é condizente com os depoimentos de profissionais do ramo, colhidos neste estudo e no de Araujo e Chauvel (2008), que sublinham a predileção do público brasileiro pelos chamados “filmes-pipoca”.

6. A promoção de filmes A promoção no lançamento de filmes é feita pelas distribuidoras. As distribuidoras independentes adquirem os filmes dos produtores e investem fundos próprios na promoção dos filmes que lançam. Nas palavras da assistente de marketing da Downtown Filmes: Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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“As distribuidoras independentes têm que arcar com todo o custo de divulgação de um filme que elas tenham comprado”.

Essa diferença em relação às majors, que contam com recursos da matriz no lançamento, tem evidentemente impactos sobre a questão da padronização ou adaptação das estratégias de lançamento. Elas têm uma estrutura mais rígida que as independentes. Suas filiais espalhadas no exterior precisam consultar a matriz para criar e realizar ações promocionais. Segundo a assistente de marketing da distribuidora Downtown Filmes: “As majors têm uma estrutura mais rígida para o seu funcionamento. Como se diz muito no mercado: elas são mais engessadas. Todas as suas estratégias para promover um filme têm que receber um OK da matriz, há uma pequena margem de negociação com a produtora e elas não conseguem adaptar tanto. A distribuidora independente tem mais margem para negociar porque ela vai bancar o filme sozinha. Com isso, ela consegue adaptar mais o filme à realidade do mercado local. Mas, nós ouvimos o que o produtor do filme sugere, como deve ser a campanha de promoção do filme, até porque ele deve passar a mesma mensagem em todos os mercados onde vai ser lançado”. A fim de se entender melhor as principais diferenças entre as distribuidoras majors e as distribuidoras independentes, seguem alguns trechos dos depoimentos de entrevistados que explicam os perfis dos filmes de cada uma: “As distribuidoras majors estão ligadas a um estúdio de cinema norte-americano, elas têm que distribuir os filmes daquele estúdio. É uma relação filial X matriz. As majors recebem investimentos maciços dos estúdios para divulgar as grandes apostas, os block­ busters desse estúdio. As distribuidoras independentes têm uma política mais aberta, até porque não estão vinculadas a nenhum estúdio, podendo adquirir filmes de diferentes produtoras e estúdios” (editor da FilmeB). “Os filmes da majors são os filmes de entretenimento. São aqueles filmes bons para rir e se descontrair. Elas trabalham praticamente com os filmes-pipoca, com raríssimas exceções, que acontecem quando algum grande nome de Hollywood lança um filme com uma proposta diferente” (assistente de marketing da Downtown Filmes). “Os produtos que as distribuidoras independentes lançam no mercado brasileiro são trazidos, em grande parte, de festivais Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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internacionais de filmes, como Cannes, Berlim, Veneza, Toronto etc. Além desses, os filmes nacionais [...]” (editor da FilmeB). Quando se opta por lançar os filmes nos mercados estrangeiros, as distribuidoras majors levam significativas vantagens, pois contam com a perícia e a habilidade acumulada pelas matrizes em nível mundial. As matrizes das distribuidoras majors analisam e redistribuem a informação adquirida nos diferentes mercados, tirando partido das experiências adquiridas em cada um deles para refinar suas estratégias e obter ganhos de escala. De outro lado, as distribuidoras independentes têm mais margem para tomar suas decisões e realizar as ações promocionais que julgam adequadas para obter sucesso junto ao mercado local que atendem. Elas arcam sozinhas com os custos do lançamento dos filmes que compram e gozam de maior autonomia para elaborar e implantar suas estratégias promocionais. Contudo, segundo a assistente de marketing da Downtown Filmes, o produtor é consultado porque a campanha promocional do filme deve passar mensagens parecidas em todos os mercados aonde vai a obra vai ser lançada e porque há cláusulas contratuais associadas a cada filme. A adaptação promocional de filmes nos diferentes mercados onde será exibido se faz necessária porque o apelo promocional deve se adequar às características do público local. Como já mencionado, estudiosos de marketing internacional, como Keegan (1995), Hill (1997), Kotler (1998), Kotabe e Helsen (2000), Quelch (2001), Solberg (2002) etc., observam que a propaganda é, inevitavelmente, o elemento do composto de marketing que deve sofrer mais adaptações. Para isso, é preciso considerar gostos, cultura e preferências, realizando adaptações que visam a aproximar o produto, mesmo nos casos de produtos de entretenimento e lazer, aos consumidores locais (ARAUJO et al., 2013; KOTABE; HELSEN, 2000). Nesse sentido, tanto as distribuidoras majors quanto as independentes têm consciência da importância de adequar as suas estratégias promocionais às especificidades do público local. “Como somos uma distribuidora independente temos mais liberdade para realizar adaptações que achamos necessárias ao nosso público [...] podemos adaptar arte, títulos etc. Mas há casos em que não podemos. A Europa Filmes compra os direitos dos filmes e de sua distribuição em cinema, DVD e TV. [...] Ao adaptar o lançamento ao Brasil, precisamos observar questões contratuais especificas” (analista de marketing da Europa Filmes). Segundo a assistente de marketing da Downtown Filmes (entrevistas aos autores), uma adaptação no produto filme que geralmente é recorrente diz respeito à mudança dos títulos do filme. As decisões variam conforme o caso. Há filmes em que é possível manter os títulos, mas se inclui alguma frase na língua local em que se destaca algum detalhe importante do filme. Em outros casos, é possível traduzir o nome do filme, mas nem sempre a tradução resolve. Desta Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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forma, há filmes em que são criados praticamente novos títulos, nos quais se tenta aproximar o filme à cultura local. O mesmo ocorre em relação à divulgação promocional do filme no mercado local, que geralmente é adaptada para conseguir se comunicar com o públicoalvo do mercado local. “A divulgação deve ser a mais adequada possível, construída de modo que acomode as características do filme com o perfil do público. Ela deve informar o público sobre o filme para despertálo a sair de casa e ir ao cinema... Isso vale para qualquer tipo de distribuidora [...]” (editor da FilmeB). Conseguir isso é ainda um desafio. Muitas vezes, um sucesso em um país tende a se repetir em outro, mas isso não é uma verdade absoluta. O editor da FilmeB esclarece: “Cada país tem seus blockbusters em razão da cultura. Por exemplo, ‘Olga’ foi um blockbuster brasileiro em 2004; em 2005 foi ‘Os Dois Filhos de Francisco’. Na França, ‘O Fabuloso Destino de Amélie Poulain’ foi um blockbuster em 2001; mais recentemente o mercado francês teve ‘A Voz do Coração’, ‘Swimming Pool – À Beira da Piscina’, em 2004, e ‘A Marcha dos Pinguins’, em 2005. Isso deve ser considerado, mas pode levar a alguns enganos, por exemplo, o filme ‘A Soma de Todos os Medos’ foi sucesso nos Estados Unidos, tratado como um blockbuster no Brasil, mas não correspondeu... Fatos como esses mostram a imprevisibilidade dessa forma de análise [...]”. De acordo com Araujo e Chauvel (2008), a relação entre produtor, distribuidor e exibidor deve ser de parceria, pois todos têm o interesse em que o filme se torne um sucesso. Mas há também conflitos de interesses. No passado, os exibidores tinham um poder de barganha mais forte, pois escolhiam quais filmes colocariam em suas salas. Atualmente, as distribuidoras trabalham com “pacotes” de filmes, o que obriga os exibidores a adquirir não somente filmes que eles desejam exibir em razão de seu provável sucesso, como também outros, de menor potencial. Por esta razão, as novas características do mercado cinematográfico impõem que distribuidores e exibidores possuam uma relação muito próxima (ARAUJO; CHAUVEL, 2008). A França é atualmente o terceiro país em produção de cinema no mundo e o segundo em distribuição dos filmes produzidos. Entretanto, o consumo mundial de filmes franceses está muito atrás do alcançado pela indústria cinematográfica norte-americana. O adido do audiovisual da França que atua no Brasil explica: Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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“Em 2005, produzimos cerca de 240 filmes. Estamos atrás dos Estados Unidos e da Índia. Contudo, os filmes indianos ficam muito mais restritos às suas fronteiras. A distribuição dos filmes franceses tem uma abrangência maior que a dos indianos, por isso, nossas produções alcançam mais visibilidade”. Em 1949, foi criada a Unifrance FiIm International. Essa instituição tem por objetivo favorecer a difusão do cinema francês no mundo. Seus subsídios vêm do Centro Nacional de Cinematografia (CNC) e do Ministério das Relações Exteriores da França. A Unifrance está presente nas representações diplomáticas da França em diversos países, onde cuida do incentivo local dos filmes, fazendo um trabalho de apoio às distribuidoras para a divulgação dos títulos (CINEFRANCE, 2007; UNIFRANCE, 2007). A Unifrance trabalha de forma independente e não existem, segundo o adido audiovisual da França no Brasil, parcerias com distribuidoras locais para a promoção de filmes franceses (BOUDIER, 2004). Ela atua caso a caso, filme a filme, realizando ações promocionais para lançamentos e dando apoio às distribuidoras nessa tarefa: “Nós confiamos no ‘savoir-faire’ das distribuidoras para o desenvolvimento das estratégias de promoção dos filmes... Elas criam as campanhas promocionais, que são diferentes em cada país, em função das características dos mercados locais. No Brasil, nós apoiamos a promoção, divulgando, pagando cartazes, podemos fazer uma pré-estreia aqui na Embaixada. Pagamos um coquetel para alimentar um bom boca-a-boca do filme. Além disso, nesse evento, podemos chamar artistas, jornalistas, personalidades, pois o público brasileiro valoriza muito essas coisas” (adido do audiovisual). De modo geral, a política francesa de incentivo ao cinema francês tem tido resultados motivadores. Segundo a Embaixada da França (CINEFRANCE, 2007), as receitas cinematográficas com exportações alcançaram 153,2 milhões de euros em 2005, números que representam um aumento de 8,4% em relação a 2004. Dados da Unifrance revelam que, em 2005, mais de 73 milhões de pessoas assistiram a filmes franceses em todo o mundo e ainda representou o melhor ano para os filmes franceses nos Estados Unidos. Somente com A Marcha dos Pinguins esse mercado rendeu cerca de 58 milhões de euros. Além desse filme, o público norte-americano foi às salas de exibição assistir os filmes: O Primeiro Elemento, Cão de Briga, The Transporter 2, A Voz do Coração, A Very Long Engagement: Um Amor que Não Se Rende, entre outros títulos. A América Latina respondeu por 2,9% das receitas de exportação, movimentando 4,4 milhões de euros, o que representa um aumento de 37,9% em relação a 2004 (UNIFRANCE, 2007). Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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No entanto, vários informantes desse estudo, em entrevistas aos autores, mencionam que a demanda por filmes franceses é pequena: “O consumo dos filmes franceses no Brasil ainda não é muito forte. Constantemente acontecem surpresas e decepções. Por exemplo, em 2004, ‘A Voz do Coração’ , que havia sido um blockbuster na França, atingindo mais de 8 milhões de espectadores, aqui no Brasil obteve um resultado nada bom, tendo apenas 32.912 espectadores, mesmo tendo ficado 10 semanas no circuito [...]” (editor da FilmeB). “Para colocar um filme francês em uma sala, precisamos quebrar uma barreira com o exibidor. É toda uma relação de trabalho. Grande parte do público brasileiro ainda não se interessa por filmes franceses. Embora essa tendência já esteja se modificando, ainda há muito trabalho a fazer na mídia, no marketing dos filmes. Só então o exibidor vai confiar mais na rentabilidade do filme. O que tem ocorrido ainda hoje é que, apesar de tentar colocar os filmes em diferentes salas, popularizá-los ao máximo, existem exibidores que não aceitam, pois não acreditam no resultado da bilheteria. Assim, o filme francês continua mais acessível às salas freqüentadas pelo público A e B” (gerente de marketing da Downtown Filmes). O adido audiovisual da França no Brasil concorda quanto ao fato dos filmes franceses atraírem, principalmente, um público de elite: “O filme francês ainda é visto como um ‘filme cabeça’, cult. Mas isso não é verdade, há opções para todos os gostos”. Outro aspecto importante é o investimento em promoção, considerado ainda insuficiente para alavancar a bilheteria: “Lançamos mais recentemente o filme ‘Bonecas Russas’ [coprodução França-Inglaterra]. Esse filme é uma continuação do filme ‘O Albergue Espanhol’. Tínhamos uma boa expectativa no filme, ele teve um desempenho bom em outros mercados, mas no Brasil teve uma carreira abaixo do esperado. Eu acho que ele não foi melhor aqui por falta de investimento, pouco tempo de exposição nos cinemas (muita concorrência) e por problemas de metragem, o longa tem 132 minutos, é longo, dificulta a marcação. Ele foi lançado com 10 cópias e hoje está em apenas 19.342 espectadores [...]” (analista de marketing da Europa Filmes).

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7. A Downtown Filmes e o lançamento de filmes franceses A Downtown Filmes é uma distribuidora independente brasileira. Entrou no mercado no final de 2005, quando ocorreu a divisão da Lumière Brasil. A divisão deu origem a duas empresas, a distribuidora Downtown Filmes e a Lumière Brasil, que deixou de atuar como distribuidora de cinema, passando a cuidar exclusivamente de seu catálogo e efetuar vendas para a televisão. Embora a Downtown Filmes seja nova no mercado, seus profissionais, em particular o seu fundador, Bruno Wainer, que se notabilizou pela sua atuação à frente da Lumière, são conhecidos e têm experiência na atividade de distribuição de filmes. Entre os anos de 1991 e a 2005, a Lumière lançou no Brasil mais de 100 filmes que, juntos, totalizaram mais de 20 milhões de ingressos e chegou a ser líder em distribuição independente, com 9% de participação de mercado em 2000 (DOWNTOWN FILMES, 2006; FILMEB, 2009). A proposta da empresa é lançar no mercado brasileiro filmes de diversas nacionalidades, proporcionando ao público brasileiro longas-metragens de várias temáticas e gêneros: “Nós oferecemos uma outra alternativa ao espectador, que vai do filme brasileiro ao filme estrangeiro. Não ficamos restritos somente aos filmes americanos” (assistente de marketing da Downtown Filmes). “O acesso a novas opções vai, gradativamente, proporcionar o interesse do público em descobrir novos gostos. É uma tendência natural o crescimento de aceitação do público brasileiro por filmes como os franceses, ingleses [...]” (gerente de marketing da Downtown Filmes). A empresa possui uma estrutura organizacional enxuta. No momento da pesquisa, a empresa reunia aproximadamente 20 profissionais; sua estrutura física ocupa um andar em um dos prédios do Shopping Downtown no Rio de Janeiro. A negociação de filmes com produtores, bem como a decisão para a aquisição de filmes, fica a cargo da diretoria, que é assistida diretamente pela equipe de marketing. Essa equipe é constituída de uma gerente de marketing e duas assistentes. Ela é responsável pela negociação com os exibidores. É encarregada de desenvolver as ações relativas à promoção de filmes: contato com a imprensa, mídia, internet; desenvolvimento de material promocional; relações com os profissionais de marketing das produtoras dos filmes adquiridos; instituições parceiras (como a Unifrance) etc. Faz a promoção nos lançamentos e, durante a exibição, acompanha o desempenho dos filmes nas salas de exibição. As aquisições de longas-metragens são, normalmente, realizadas em festivais: Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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“O nosso diretor viaja para festivais internacionais, onde negocia a compra de filmes com as produtoras. Geralmente, nesse momento, eles acordam o ‘mínimo garantido’, que é uma taxa pelo filme, e adiantam esse valor ao produtor” (assistente de marketing da Downtown Filmes). O filme de abertura das atividades da Downtown Filmes foi justamente o francês “A Marcha dos Pinguins”. Este era o único longa-metragem francês no catálogo da Downtown Filmes até a época da entrevista. O catálogo da distribuidora, nesse momento, estava com 24 títulos, dos quais a maioria de produções norte-americanas, que totalizavam 12 títulos. Destes, dois filmes eram coproduções com outros países: “O Assassinato de Richard Nixon”, de origem mexicana e norte-americana; e “Yes”, originário do Reino Unido e dos Estados Unidos. Entre esses títulos de origem norte-americana, a maioria é de produtores independentes ou produtoras pequenas. Há também alguns títulos de grandes produtoras, que, provavelmente, não despertaram interesses das distribuidoras majors, tendo em vista que elas preferencialmente distribuem seus longas-metragens. É o caso, por exemplo, do filme “Dreamer: Inspired by a True Story”, produzido pela produtora Dream Works Pictures, que tem seus principais filmes distribuídos pela UIP. Outra parcela considerável dos títulos da Downtown Filmes é de produções nacionais, que totalizam nove filmes. Completam a lista, além do já mencionado “A Marcha dos Pinguins”, o filme iraniano “The Willow Tree” e o filme “Stoned”, que é de produção britânica.

8. O lançamento do filme francês “A Marcha dos Pinguins” pela Downtown Filmes O filme francês “A Marcha dos Pinguins” teve ótimo desempenho fora da França, sobretudo na Europa e nos Estados Unidos. Lançado em 2005, recebeu o Oscar de melhor documentário e o British Academy Film Awards de melhor fotografia e tornou-se o segundo documentário mais visto em salas de cinema nos Estados Unidos. No Brasil, a inclusão do filme no catálogo da Downtown Filmes pautou-se no desempenho do longa-metragem em outros mercados. Não houve estudos para o lançamento: “Nós lançamos um filme usando a experiência e o bom senso, consideramos principalmente o resultado da obra, observamos a pré-estréia, daí fazemos alguma idéia de como vai ser a aceitação do filme pelo público” (assistente de marketing da Downtown Filmes). No lançamento da obra no mercado brasileiro, foi preciso tomar diversas decisões, que cabiam à Downtown Filmes. O filme não sofreu grandes alterações. Porém, de acordo com a assistente de marketing da Downtown Filmes, alguma Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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adaptação é quase sempre necessária. Ela destaca que foi preciso adaptar o título do filme. De acordo com a assistente de marketing da Downtown Filmes: “Os títulos nem sempre podem permanecer os mesmos; nesse caso nós traduzimos, mas nem sempre a simples tradução literal resolve; muitas vezes é preciso pensar num nome que seja mais adequado ao público daqui [...]” (assistente de marketing da Downtown Filmes). O título original era: “La Marche de l´Empereur” (a marcha do imperador), no qual “empereur” se refere à espécie de pinguim retratada no filme (pinguimimperador), ou seja, houve uma adaptação, pequena, mas relevante. Em francês “a marcha do pinguim” remeteria a um andar desajeitado; em português, “a marcha do imperador” dificilmente transmitiria o espírito de contemplação da natureza, que é o mote do filme. A dublagem foi, segundo a gerente de marketing da Downtown Filmes, um elemento fundamental para o sucesso do filme nos EUA: “Esse filme foi fenômeno de bilheteria nos Estados Unidos. Isso aconteceu porque eles colocaram o Morgan Freeman fazendo a narração do filme. Isso aproximou mais o filme do público americano”. O sucesso da estratégia adotada nos Estados Unidos não passou despercebido e pensou-se em fazer algo semelhante no Brasil. Porém, faltavam recursos: “Com ‘A Marcha dos Pinguins’, pensou-se em fazer a narrativa dublada, como foi feito nos Estados Unidos, mas não houve recursos financeiros para isso” (adido audiovisual da França). Essa restrição acabou levando a uma estratégia híbrida: “No Brasil, nós lançamos uma versão do filme legendado e outra versão dublada; fizemos dublagem das falas dos pinguins com o Antônio Fagundes e a Patrícia Pillar. Foi diferente do trabalho feito nos Estados Unidos, mas foi o que nossos recursos nos permitiram fazer” (gerente de marketing da Downtown Filmes). Ainda assim, a decisão de dublar com artistas locais, mesmo que somente as falas, produziu o efeito de aproximar o filme do publico local. De acordo com dados da Downtown, as cópias dubladas tiveram mais adesão do público do que as legendadas. Em matéria de promoção, a Downtown Filmes desenvolveu várias ações para despertar a atenção do público: Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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“Fizemos o filme aparecer na mídia, conseguimos anúncios em espaços gratuitos em jornais, em outro momento tivemos que fazer anúncios em mídia paga. Divulgamos cartazes, internet, TV, rádio etc. Depois incluímos a informação de que o filme estava sendo dublado por Antônio Fagundes e Patrícia Pillar, tudo isso para despertar o filme aos potenciais espectadores... Elaboramos diferentes ações promocionais, houve promoções de sorvete dos pinguins, informativo com caneta, incentivamos o lançamento do livro... Todas essas ações promocionais contribuem para o filme entrar na memória do público” (assistente de marketing da Downtown Filmes). Na França, a promoção do filme utilizou, além de cartazes expostos em locais pagos, um anúncio televisivo que mostrava um homem contando o filme a uma colega de trabalho. Em razão do título em francês significar “a marcha do imperador” (que se refere a uma espécie de pinguins), a jovem do anúncio televisivo imaginou tratar-se do imperador Napoleão Bonaparte. O anúncio brincava com o mal-entendido, mostrando dezenas de Napoleões andando na neve, atacados por focas etc. Embora premiado no “Festival de la Publicité” de Meribel em 2005, o humor do anúncio dificilmente seria compreendido por públicos de outra nacionalidade. Tal fato foi aparentemente percebido pelos distribuidores estrangeiros, pois o anúncio não foi utilizado no lançamento do filme nos EUA, onde a promoção se valeu, sobretudo, de assessoria de imprensa, assim como no Brasil (CINEFRANCE, 2007; DOWNTOWN FILMES, 2006; UNIFRANCE, 2007). Quanto à colocação do filme nas salas de exibição, a Downtown negociou com os exibidores um a um. Procurou-se, ao máximo, obter uma ampla distribuição. Ainda assim, nem todos os estados foram atingidos. O filme foi lançado em São Paulo e Rio de Janeiro (capital e algumas cidades do interior), Brasília, Porto Alegre e Salvador. Depois da estreia, conseguiu ser colocado em Recife, Aracaju e Fortaleza. Todos os estados do Sudeste continuaram exibindo o filme depois da estreia, sobretudo as capitais. Brasília, Porto Alegre e Salvador também seguiram com o filme, exibindo-o em mais salas. Quanto aos exibidores, havia de diferentes categorias, desde multiplex (Cinemark, Playarte, GSR etc.) até salas do circuito de arte (Estação Passo, Sala D’Arte em Salvador, Espaço Unibanco etc.). Segundo a assistente de marketing da Downtown Filmes, a empresa ficou satisfeita com os resultados: “O filme ‘A Marcha dos Pinguins’ correspondeu muito bem às nossas expectativas, o filme já tem um público de aproximadamente 257 mil espectadores e deve atingir um número maior, pois ainda está em cartaz. Esse resultado também agradou ao produtor e já estamos em negociação para a distribuição de um novo filme ‘The Fox and The Child’, que é obra do mesmo diretor”. Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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No mesmo sentido, posiciona-se a gerente de marketing da Downtown Filmes: “O desempenho de ‘A Marcha dos Pinguins’ está muito adequado à realidade de nosso mercado, sobretudo porque estamos falando de um filme que é um documentário francês; o brasileiro ainda não está muito habituado com essa proposta, embora isso já esteja começando a mudar. Para nós, o resultado que estamos atingindo é realmente muito satisfatório” (gerente de marketing da Downtown Filmes). O representante da Unifrance no Brasil, que deu apoio promocional ao filme e acompanhou o seu desempenho, concorda com essa avaliação: “No meu entender, ‘A Marcha dos Pinguins’ apresentou um resultado bom no Brasil, embora talvez esse resultado não deva ser o esperado pelos profissionais desse mercado. Porém, para o público brasileiro, que não procura muito por filmes franceses, o número de espectadores que teve até o momento é bastante interessante” (adido audiovisual da França). Porém, o editor da FilmeB observa que os resultados não se comparam ao que se viu em outros mercados, especialmente no norte-americano: “‘A Marcha dos Pingüins’ foi um blockbuster na França e, surpreendendo expectativas, teve também bom desempenho nos Estados Unidos. Acreditou-se que o filme seria um sucesso no Brasil, levando-o a muitas salas de exibição, mas a resposta da bilheteria brasileira não está sendo muito boa”. O exemplo da Marcha dos Pinguins contrasta com o que foi observado por Araujo e Chauvel (2006) no estudo de caso da distribuidora major UIP, em que há um profundo trabalho de pesquisa para a definição de estratégias no lançamento de filmes em mercados estrangeiros. A UIP busca, ao máximo, tirar partido das experiências adquiridas em diferentes mercados, utilizando as estratégias que se mostraram bem sucedidas e replicando-as, tanto quanto possível, em outros países. Tais decisões são tomadas mediante análise, pela filial, da adequação às características do público local. Depreende-se dos depoimentos colhidos na Downtown Filmes que a decisão de lançar o filme no mercado brasileiro foi tomada de forma empírica, baseando-se no sucesso obtido em outros mercados, e sem contar com o apoio de informações detalhadas sobre os resultados das estratégias utilizadas em outros países. O Quadro 4 sintetiza as demais decisões do composto de marketing identificadas neste estudo. Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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Quadro 4.- Decisões do composto de marketing. Composto de Marketing

Produto

Promoção

Preço

Praça

Decisão Houve um intento de retomar a estratégia bem-sucedida nos Estados Unidos, mas a falta de meios financeiros impediu que isso fosse feito. Vale observar que as alterações feitas nos Estados Unidos e no Brasil eram significativas para o posicionamento do produto, pois a versão com dublagem nas “vozes” dos pinguins reforçava o caráter infantil do filme. Enquanto isso, a narração feita por Freeman nos EUA conferia-lhe um tom de documentário e, portanto, mais adulto. A Downtown Filmes não pôde contar com o apoio de informações detalhadas sobre os resultados das estratégias de promoção utilizadas em outros países, nem com pesquisas realizadas em nível local. Elementos de promoção criados para o mercado francês, como o anúncio televisivo, foram concebidos de tal forma que seu uso em outros mercados não se mostrou viável. Dessa forma, as decisões promocionais foram tomadas a partir da experiência dos profissionais, utilizando os canais já conhecidos e disponíveis. Não houve estratégia de precificação. Acompanharam-se os valores praticados pelo mercado de cinema. A distribuição foi um árduo processo de convencimento. Mesmo contando com o argumento do sucesso obtido no mercado norte-americano, a Downtown Filmes teve que usar seu poder de persuasão para que o filme fosse aceito pelos exibidores. Esse fato implicou na necessidade de estar em contato constante com os exibidores, tanto para inclusão do filme em suas salas quanto para mantê-lo a cada semana. Apesar dos esforços da distribuidora, a exibição do filme no país se concentrou basicamente no centro de grandes capitais.

Fonte: Elaboração dos autores.

Em suma, usaram-se experiência, bom senso e um intenso trabalho de corpoa-corpo junto aos exibidores. Colheram-se por iniciativa própria informações sobre o desempenho do filme em outros mercados, explorou-se a mídia gratuita e também a mídia paga, campanhas promocionais, incentivou-se o lançamento Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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do livro tema do filme do Brasil, e contou-se com o apoio da Unifrance para o lançamento do filme. Além disso, é preciso considerar que as decisões de mar­ keting foram tomadas com base em informações pouco precisas e levando-se em conta limitações orçamentárias severas.

9. Considerações finais: desafios das distribuidoras independentes de filmes De acordo com Moreira (1994), as razões mais importantes para a não padronização do composto de marketing são as diferenças de gostos e hábitos dos consumidores. No caso do mercado cinematográfico, grande parte da responsabilidade sobre o modo de equacionar o dilema padronização versus adaptação recai sobre a distribuidora, que é a responsável por desenvolver as ações promocionais do produto filme (ARAUJO; CHAUVEL, 2006). Em um mercado como o brasileiro, em que o cinema norte-americano desfruta de grande popularidade, os filmes de diferentes origens, inclusive o nacional, enfrentam diversas dificuldades para ganhar espaço junto ao público. As produções europeias e francesas, em particular, são vistas como um cinema de elite, voltado para um público sofisticado, que é extremamente minoritário no país, e os exibidores relutam em acreditar no seu potencial de bilheteria. A Downtown Filmes é uma distribuidora brasileira dedicada ao mercado local que tem interesse em estimular o público para diferentes propostas de filmes, oferecendo um catálogo com diferentes gêneros e filmes de diversas nacionalidades. No caso do cinema francês, a distribuidora conta também com o apoio da Unifrance. Por ser uma distribuidora independente, ela tem mais flexibilidade que as distribuidoras majors para adaptar suas estratégias de marketing. As majors dependem, para qualquer decisão, da autorização de suas matrizes. Em contrapartida, contam com seus recursos financeiros e com o apoio do trabalho realizado por elas: a elaboração de estratégias promocionais e materiais de promoção, análise de resultados de campanhas, atividades de pesquisa em vários países e contextos socioculturais; e os efeitos de ganhos de escala e aprendizagem trazidos por essa estrutura. O exemplo de “A Marcha dos Pinguins” mostra que, mesmo em um lançamento de grande potencial, como era o caso desse filme, a Downtown Filmes, com a estrutura reduzida de que dispõe, analisa a situação, define as ações e se comunica com a produtora para obter sua autorização. Mas não há, como nas distribuidoras majors, um processo conjunto de análise e decisão. O planejamento de marketing é desenvolvido localmente e o empenho em se tirar partido de experiências bem sucedidas em outros países é deixado à iniciativa de cada distribuidora, tornando-se limitado aos recursos – financeiros e de estrutura – de que esta dispõe para o lançamento. Se em uma distribuidora major combina-se um nível alto de centralização dos processos com uma elevada atenção às especificidades dos mercados locais, em uma distribuidora independente os processos acabam sendo altamente desRevista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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centralizados, permitindo elevados níveis de adaptação; mas, as oportunidades de ganhos de escala e imagem parecem ser pouco exploradas. Diferentemente do que ocorre nas majors, não há um processo integrado de planejamento de marketing, e menos ainda uma estratégia de alcance global. Isso certamente prejudica o desempenho de filmes que, como os franceses, ainda não são reputados por seu apelo popular no Brasil. Sem assumir o papel centralizador das matrizes das majors, as produtoras de filmes e instituições colaboradoras, como a Unifrance, poderiam contribuir no sentido de fomentar essa integração. Poderiam captar e difundir informações sobre os diferentes mercados em que os filmes são lançados, buscando conceber estratégias de alcance global que contribuam para o desempenho dos filmes nos mercados em que serão exibidos.

10. Literatura sugerida e referências bibliográficas: A aplicação deste caso em cursos de graduação e pós-graduação pode ser complementada pela leitura do artigo publicado em revista nacional (ARAUJO; CHAUVEL, 2012). O referido artigo apresenta os resultados de um estudo qualitativo exploratório, baseado em entrevistas em profundidade, em análise documental e em dados do mercado cinematográfico, que mostra alguns aspectos das estratégias de promoção utilizadas no lançamento de filmes franceses no mercado brasileiro. AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY; G. S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. 745p. ALMEIDA, M. A. B.; GUTIERREZ, G. L. O lazer no Brasil: do nacional-desenvolvimentismo à globalização. Conexões, v. 3, n. 1, p. 36-57, 2005. ARAUJO, F. F. et al. Meanings of leisure among young consumers of a Rio de Janeiro low-income community. Leisure Studies, v. 32, n. 3, p. 319-332, Jun. 2013. http://dx.doi.org/10.1080/02614 367.2012.677055. ARAUJO, F. F. de; CHAUVEL, M. A. Marketing de cinema francês no Brasil: um estudo exploratório sobre as estratégias de promoção para o lançamento de filmes no mercado Brasileiro. Facef Pesquisa, v. 15, n. 3, set./dez. 2012. ______. Marketing de cinema francês no Brasil: um estudo exploratório. In: ENANPAD, 32., 2008, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2008. ARAUJO, F. F. de. Expectativas para o desenvolvimento e a formação do administrador no mercado globalizado: um estudo de caso em uma universidade brasileira. Facef Pesquisa, São Paulo, v. 14, n. 2, p. 207-224, mai./ago. 2011. ARAUJO, T. H. B.; CHAUVEL, M. A. Estratégias de promoção no lançamento de filmes norte-americanos no mercado brasileiro: um estudo de caso. Revista Interdisciplinar de Marketing, v. 3, p. 22-37, 2006. ARRIGHI, G. O longo século XX: dinheiro, poder e as origens de nosso tempo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1996. 394p. BARKER, T. A. A marketing-oriented perspective of standardized global marketing. Journal of Global Marketing, v. 7, n. 2, p. 123-130, 1993. http://dx.doi.org/10.1300/J042v07n02_08. Revista de Economia e Administração, v.13, n.1, 115-142p, jan./mar. 2014

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