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Cursando a especialização Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas
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Filtros personalizadores: como agem e quais são os seus efeitos nas dinâmicas sociais e individuais
Gabriella D'Andréa Rodrigues
Universidade de São Paulo
Docente: Dra. Elizabeth Saad

RESUMO: O presente artigo apresenta o fenômeno dos filtros invisíveis, comentando, de forma sucinta, sua história e como atuam dentro de duas relevantes mídias digitais. Os algoritmos, por meio do rastreamento de nossos cliques e interações, traçam um perfil de cada usuário, apresentado links e publicações com conteúdos com os quais já estamos familiarizados. Dessa forma, a aleatoriedade nos resultados, necessária no processo de criação e questionamento de ideias enraizadas, torna-se um desafio.
Palavras-chave: Personalização. Filtros invisíveis. Algoritmos. Bolha.

Introdução
No começo da internet, o número de canais de informações disponíveis para os usuários era pífio comparado a hoje. Dentre diversos fatores, sua rápida propagação foi viabilizada pela multiplicação de computadores pessoais e smartphones. Os aparelhos, além de permitirem o acesso instantâneo a inúmeros sites, também possibilitam a geração de conteúdo, alimentando a rede com mais informações.
Nesse contexto, conseguir filtrar aquilo que será consumido tornou-se uma árdua tarefa para usuários que poderiam passar dias navegando no quase infinito universo concebido por meio da internet. Foi com esse pano de fundo que sites como Amazon, Google e Facebook encontraram o pote de ouro. Por meio de algoritmos criados a sete chaves, as redes, atualmente, conseguem definir o perfil de cada usuário e oferecer um conteúdo alinhado às necessidades e expectativas de cada um.
Do lado daqueles que utilizam as redes, a filtragem feita pelas equipes desempenha a função de um mordomo virtual customizado, garantindo que ideias contrárias e provocativas não sejam exibidas nas diferentes telas. Em contrapartida, cada clique dado naquilo que é oferecido apenas reforça as preferências presumidas pelos sites, fazendo com que bancos de dados sejam continuamente alimentados e, posteriormente, vendidos à publicidade direcionada.
Além de termos nossos perfis monetizados, com empresas de diferentes segmentos expondo questões relativas à privacidade, também temos sofrido os efeitos decorrentes da bolha na qual temos sido gradualmente inseridos em função dos filtros personalizadores que dominam a rede. Mais do que nunca, ser curador dos conteúdos consumidos torna-se imprescindível.

Filtros invisíveis: agentes personalizadores
Com o advento da internet e a popularização dos aparelhos móveis, o papel da comunicação e da disseminação de informações foi profundamente alterado. Hoje, a conclusão é mais aparente, pois esse é o ambiente no qual estamos inseridos. No entanto, acadêmicos como Nicholas Negroponte, do Laboratório de Mídia do MIT (Massachusetts Institute of Technology), e grandes empresas de software conseguiram antever o desafio que estava a caminho em função da profusão de informações disponíveis.
Diante da crescente possibilidade de caminhos no ambiente digital, o desafio era como fisgar a atenção do usuário. A resposta, segundo Parisier (p.27), foi concebida nos corredores do Vale do Silício. As empresas à frente das movimentações que vinham ocorrendo no cenário digital perceberam que precisariam oferecer conteúdos que estivessem alinhados às necessidades e interesses de cada usuário, ou seja, era preciso apontar aquilo que era relevante no contexto de cada indivíduo.
A primeira experiência foi realizada na Amazon.com. Seu presidente, Jeff Bezos, enxergou na relevância a porta de entrada para um mundo recheado de cifrões. Atuando como o livreiro que dá conselhos baseados no gosto de cada leitor, o site da Amazon passou a utilizar um processo de filtragem colaborativa, que funcionava em um programa chamado Tapestry. A ferramenta conseguia captar as reações dos usuários ao olhar os e-mails recebidos, colocando aqueles que haviam recebido mais atenção no topo. Com isso, os usuários recebiam ajuda externa para organizar sua caixa de e-mails, colocando os mais relevantes no início. Foi por meio da filtragem colaborativa que a Amazon conseguiu atingir números de clientes e vendas significativas quando o mundo ainda não sabia o impacto que os filtros trariam. (PARISIER, 2011, p.31)
No ápice da bolha das empresas "ponto com", os criadores do Google, Larry Page e Sergey Brin, vinham tentando descobrir novas formas de vender produtos. Nessa época, Page lançou o PageRank, nome do algoritmo da página de buscas. A grande jogada de ambos foi perceber que "a chave para a relevância, a solução para o problema de selecionar dados em meio à massa de informações on-line era…mais dados" (PARISIER, 2011, p.34). Para conseguir extrair mais dados, o Google passou a oferecer serviços como o Gmail, seu serviço de e-mail, mostrando os e-mails recebidos e enviados, ou seja, gerando dados sobre os interesses dos usuários. Além das informações contidas nas mensagens trocadas, o site conseguia analisar os cliques nos links que apareciam no mecanismo de busca, aumentando seu banco de dados exponencialmente.
Paralelamente, em 2004, Mark Zuckerberg, por meio do Facebook, encontrou uma maneira mais simples de descobrir os gostos das pessoas. Ao invés de examinar os cliques, ele poderia perguntar aos usuários o que lhes interessava. No início, a página de cada um mostrava tudo aquilo que era publicado pelas conexões que a pessoa tinha. Mas, com o crescimento no número de usuários e, consequentemente, de conteúdo, conseguir ler tudo o que aparecia se tornou quase impossível. Foi diante desse cenário que surgiu o EdgeRank, algoritmo que classifica as interações ocorridas no site. Segundo o Facebook, os atuais 1,3 bilhão de usuários poderiam ter acesso a 1.500 novas histórias por dia, mas, graças ao algoritmo, só chegam à página de cada um cerca de 300 histórias.
Apesar dos algoritmos do Google e Facebook se balizarem por diferentes indicadores para oferecer conteúdo personalizado – o primeiro analisa os cliques de cada usuário e seu histórico de busca, enquanto o segundo examina o que cada um compartilha, curte e com quem interage – o negócio de ambos têm a mesma fonte de renda: a publicidade direcionada.
Segundo Parisier (p.41),
"As massas de dados acumuladas pelo Facebook e pelo Google têm dois propósitos: para os usuários, os dados são a chave para a oferta de notícias e resultados pessoalmente relevante; para os anunciantes, os dados são a chave para encontrar possíveis compradores"
Consequentemente, ao mesmo tempo que podemos usufruir de diversos serviços de qualidade da internet, recebendo aquilo que é relevante dentro do microcosmo de cada um, também geramos dados que, posteriormente, serão vendidos para empresas que desejam vender os mais diversos produtos.
Nesse sentido, o autor (p.46) expõe que
"Tudo isso significa que nosso comportamento se transformou numa mercadoria, um pedaço pequenino de um mercado que serve como plataforma para a personalização de toda a internet. Estamos acostumados a pensar na rede como uma série de relações distintas: nós gerimos a nossa relação com o Yahoo separadamente da nossa relação com nosso blog preferido. Entretanto, nos bastidores, a rede está se tornando cada vez mais integrada. As empresas estão percebendo que compartilhar dados é lucrativo".
É nesse contexto que surgem os dilemas do papel dos filtros como mediadores das informações consumidas, visto que sua existência e seu funcionamento ainda não são do conhecimento de todos os usuários da rede. Além disso, seu papel de disseminador de informações relevantes e de formador de opinião é questionado a partir do momento em que sua existência é baseada e alimentada por relações comerciais. Com isso, a prioridade se voltou à monetização da mediação invisível. (FAVA, 2013)
A bolha e o desencontro com o acaso
Uma vez que entendemos como os filtros personalizadores estão presentes no meio digital, notamos que sua presença pode auxiliar na compreensão de determinados assuntos, agindo como uma lente de aumento sobre aquilo que nos interessa. Em contrapartida, ao escolher aquilo que vemos, o mecanismo baseado em algoritmos também acaba limitando o leque de possibilidades que temos. Como destacado por Parisier (p.77), a bolha na qual fomos inseridos, desde que os filtros passaram a exercer papel de mediador entre os indivíduos e o digital, afeta diretamente o equilíbrio cognitivo responsável por processos de inovação.
Ao oferecer ideias com as quais já estamos familiarizados, nossos esquemas mentais são reforçados. Necessários no processo de reconhecimento daquilo que já vimos, seja relativo a objetos ou ideias, em alguns momentos, também é preciso que o encontro com o diferente ocorra, colocando em xeque supostas certezas. No entanto, "para sentirmos curiosidade, temos de estar conscientes de que algo está sendo escondido. Como a bolha dos filtros esconde o conteúdo de forma invisível, não nos sentimos compelidos a aprender sobre o que não sabemos". (PARISIER, 2011, p.84)
Imprescindível para a criatividade e a inovação nos mais diversos campos de pesquisa e conhecimento geral, a serendipidade, ou o encontro com o acaso aleatório, tem sido afetada pelos filtros que Google, Facebook e outros sites têm implantado. Consequentemente, o aprendizado, ou seja, o momento no qual nos deparamos com o desconhecido, com o novo, é prejudicado por filtros como o do Google, que personalizam os resultados das buscas realizadas e não apresenta conceitos que possam estar correlacionados com os temas pesquisados. (VAIDHYANATHAN, 2011, p.199)
Outro efeito que pode passar despercebido, em função da invisibilidade dos filtros que atuam nos bastidores dos sites, é até que ponto a mídia molda os usuários. A partir de conhecimentos básicos do funcionamento dos algoritmos é fácil entender como a mídia que consumimos é moldada por nossas necessidades e estruturas mentais. No entanto, o inverso também ocorre. Ao apresentar assuntos pelos quais nos interessamos, os filtros acabam reforçando e estreitando focos de interesse, limitando a exploração de potenciais assuntos relevantes na esfera privada de cada usuário. (PARISIER, 2011, p. 101)
Ao nos apresentar links que coincidem com o que gostaríamos de ver, a bolha dos filtros nos envolve em um ciclo de nossa própria identidade, ou seja, ocorre uma retroalimentação de conteúdos classificados como relevantes a partir do perfil de cada um. Nesse sentido, "adaptar os resultados de busca para que reflitam quem já somos e o que já sabemos é algo que nos fragmenta em diferentes comunidades de discurso que sabem o que certamente sabemos, mas que sem dúvida sabem coisas diferentes sobre as mesmas coisas". (VAIDHYANATHAN, 2011, p.201)
Corroborando a ideia de bolha ideológica na qual estamos inseridos, a revista Science publicou, em 2015, um estudo que analisa a influência dos filtros no mural do Facebook dos usuários americanos. Para demonstrar o impacto dos algoritmos, cientistas analisaram a interação de 10 milhões de usuários com links de notícias políticas. Dentre aqueles que se classificavam como progressistas, somente 22% dos links exibidos continham ideias contrárias, porcentagem que sobe para 33% entre os ditos conservadores. Caso os algoritmos não fossem executados, o número de notícias com ideologias diferentes seria de 24% e 35%, respectivamente.
Apesar dos números apresentarem uma diferença, confirmando que os filtros impactam nas visualizações dos usuários, é importante frisar que os usuários também são responsáveis pelo quase isolamento ideológico, ressaltando a necessidade de sermos curadores daquilo que consumimos, como já colocado neste artigo. O estudo ainda ressalta que se as pessoas escolhessem suas amizades e leituras de forma aleatória, o grupo dos progressistas conseguiria visualizar 45% de notícias com ideias contrárias, enquanto os conservadores teriam acesso a 40%.

Resultados personalizados e limitações na aquisição de conhecimento
Para que uma navegação fosse benéfica para os usuários da rede, sua arquitetura deveria pensar a mídia digital como um meio de acesso a diferentes informações e contextos, possibilitando a exploração do desconhecido, fator essencial na equação do processo criativo (PERNISA JÚNIOR; ALVES, 2010). Mas, conforme é possível notar por meio de uma busca rápida no Google, dificilmente os resultados que aparecem nas telas de computadores pessoais e smartphones serão os mesmos.
As imagens abaixo ilustram a personalização dos links que aparecem para diferentes usuários. Ao colocar a palavra "escolas" em dois smartphones, na barra de busca do Google, os links que aparecem, a não ser o primeiro, mostram diferentes resultados.




Figuras 1 e 2 – Fotos das telas de dois smartphones diferentes.

Fonte: Elaborada pela autora
Diante das diferenças na busca é possível perceber as filtragens impostas acerca do conhecimento adquirido. Além do excesso de informações ao qual somos expostos, fato que tenta justificar a existência dos filtros invisíveis, um número significativo de informações relevantes, e necessárias no processo de confronto às estruturas mentais das pessoas, fica escondido no ambiente digital de cada usuário.
Nesse sentido, Parisier (p.98) destaca o perigo da alienação ao qual todos estão expostos:
"Como os filtros especializados geralmente não possuem uma função de zoom out, é fácil nos perdermos, acreditando que o mundo é uma ilha estreita quando, na verdade, é um continente imenso e variado"
Presos em um ambiente que constantemente mapeia nosso comportamento para oferecer conteúdo alinhado às nossas expectativas, fica clara a importância de exercermos a curadoria daquilo que consumimos na mídia digital. Assim como devemos ter cuidado ao escolher os alimentos que ingerimos, os cliques devem ser criteriosamente selecionados, para que tenhamos acesso a novas visões de mundo e, assim, consigamos potencializar o processo de inovação que nos trouxe até aqui.
Conclusão
Criado com o intuito de afunilar o campo de possibilidades relativo às informações disponíveis, o filtro invisível é caracterizado pela onipresença na mídia digital. Hoje, ao entrar em diferentes sites, somos rastreados por algoritmos que, silenciosamente, constroem um perfil de cada usuário e oferecem conteúdos que se encaixam perfeitamente às necessidades e interesses das pessoas.
Ao mesmo tempo que possibilita expandir a visão sobre determinados assuntos, oferecendo uma ampla gama de links relacionados, os filtros acabam afetando algumas dinâmicas individuais e sociais. Na esfera privada, ficamos presos em uma bolha que nos apresenta ideias com as quais já estamos familiarizados, dificultando o encontro com o acaso aleatório, fator imprescindível no processo de criação. Além de nos depararmos frequentemente com os mesmos assuntos e pontos de vista, também nos relacionamos com pessoas que pensam de forma semelhante, ação que tende a reforçar a filtragem feita nas telas dos usuários.
Fechados em grupos com as mesmas ideologias, os filtros invisíveis acabam afetando outro processo essencial na democracia da esfera pública: o exercício da dialética. A falta ou escassez de diálogos com posturas contrárias diminui a capacidade das pessoas trabalharem suas aberturas mentais e, consequentemente, lidarem com a diversidade. Diante desse contexto, fica clara a necessidade da conscientização de todos a respeito dos efeitos colaterais que a bolha dos filtros tem em nosso processo de aprendizado.
Referências
FAVA, Gihana Proba. Filtro bolha: desafio para propagação de informação no meio digital. Disponível em: http://portalintercom.org.br/anais/sudeste2013/resumos/R38-1698-1.pdf. Acesso em: 28 de dezembro de 2015.

PARISIER, Eli. O filtro invisível: o que a internet está escondendo de você. 1ª ed. Rio de Janeiro: Zahar, 2012.
PERNISA JÚNIOR, Carlos; ALVES, Wedencley. Comunicação digital. Jornalismo, Narrativas, Estética. Rio de Janeiro: Mauad X, 2010.
VAIDHYANATHAN, Siva. A Googlelização de Tudo: E por que devemos nos preocupar. São Paulo: Editora Cultrix, 2011.