Final Fantasy: Uma breve análise do Produto

Faculdade de Letras da Universidade do Porto Mestrado em Ciências da Comunicação Marketing Cultural 1.º ano- 1.º Semestre

Uma breve análise do Produto

Docente: Professor Doutor João Paulo de Jesus Faustino

Discente: Sara Maria Catarino Vilela Sampaio

Índice Introdução..................................................................................................................... 3 A Origem da Franquia Final Fantasy ............................................................................ 4 Ciclo de Vida ................................................................................................................ 6 Introdução ................................................................................................................. 6 Final Fantasy I: Análise SWOT.............................................................................. 7 Crescimento .............................................................................................................. 9 Maturidade .............................................................................................................. 11 Declínio................................................................................................................... 13 Possíveis razões para o Declínio .............................................................................. 15 Análise BCG ........................................................................................................... 16 Square Enix ................................................................................................................ 18 Alianças estratégicas ............................................................................................... 18 Matriz Ansoff ...................................................................................................... 18 Marketing em Videojogos ........................................................................................... 20 Marketing de Relacionamento ................................................................................. 20 Merchandising ........................................................................................................ 21 Relações Públicas .................................................................................................... 23 Marketing de Guerrilha ........................................................................................... 25 Conclusão ................................................................................................................... 27 Bibliografia ................................................................................................................. 28

2

Introdução No âmbito da unidade curricular de Marketing Cultural, foi proposto aos alunos do Mestrado em Ciências da Comunicação da Faculdade de Letras da Universidade do Porto que realizassem um trabalho individual sobre um tema à sua escolha. O foco deste trabalho está relacionado com a famosa franquia de jogos intitulada Final Fantasy, um dos nomes mais conhecidos no mercado dos videojogos que viu o seu sucesso mais ou menos evidente desde há 25 anos para cá. Neste trabalho, primeiramente, faremos uma breve resenha acerca da origem desta franquia durante os anos 80. De seguida será feita uma análise do ciclo de vida deste produto (desde a sua introdução no mercado de vendas até ao início do seu declínio), à medida que uma sequência de jogos ia sendo lançada nos mercados. Por forma a averiguar o sucesso do primeiro jogo, será feita uma Análise SWOT a esse jogo, tendo em conta as suas características e o contexto do mercado dos jogos na altura. Também referiremos neste trabalho uma análise BCG (do grupo Boston Consulting Group) elaborada para este produto, tendo em conta um exercício hipotético, posicionando-o num dos quatro quadrantes da matriz. A empresa que esteve na origem desta sequência de jogos, nessa época denominada Square Co. Ltd, será também abordada neste trabalho no que respeita a algumas das suas estratégias adotadas que visavam a promoção deste produto: abordaremos não só algumas estratégias de crescimento, como também campanhas que foram adotadas em determinadas alturas por parte da Square por forma a promover os produtos antes e após o seu lançamento. O principal objetivo deste trabalho passa por referir o começo do sucesso para esta franquia, o seu percurso até à maturidade e o seu declínio. Apesar de esse ser o foco principal deste trabalho, algumas estratégias de crescimento também serão abordadas.

3

A Origem da Franquia Final Fantasy Tudo começou quando Hironubu Sakaguchi se juntou à companhia Square Co. Ltd (atualmente conhecida como Square Enix) em 1986. Na altura as empresas Nintendo e Enix tinham lançado para o mercado dois jogos que originaram duas franquias cujo sucesso ainda hoje é notório: The Legend of Zelda e Dragon’s Quest. O conceito de jogos RPG (Role-Playing Game) começou a nascer nessa altura. Por forma a tentar ganhar terreno no mercado dos videojogos, a Square Co. Ltd ainda lançou alguns jogos, tais como: “Cruise Chaser Blassty”, “Tobidase Daisakusen” (conhecido nos EUA como “3D WoldRunner”) e “Highway Star” (conhecido nos EUA como “Rad Racer”). Apesar do esforço efetuado para marcar pela diferença, esses títulos não conseguiram conquistar muito o mercado de vendas. Tomado pelo pessimismo e pela grande possibilidade de a Square Co. Ltd poder vir a abrir falência, Hironubu Sakaguchi encarou a possibilidade de o seu próximo jogo poder vir a ser o último que alguma vez faria. Então desenvolveu um jogo no qual ele próprio foi responsável pelo design das personagens e pela criação de um vasto mundo de fantasia. A companhia também apostou num enredo complexo e investiu numa banda sonora única. Esse projeto passou a ser visto como a grande aposta financeira e artística da Square Co. Ltd e, caso esta fracassasse, a companhia (na altura sob uma grande pressão) seguiria em frente com um pedido de insolvência. Aliás o nome desse projeto surgiu como um reflexo irónico da situação da Square Co. Ltd: “Final Fantasy” refletia tanto o aspeto de fantasia em torno do jogo, como a grande possibilidade de poder vir a ser o único a ser lançado e, por conseguinte, o último. Apesar de todo o pessimismo, os investimentos da Square Co. Ltd acabaram por compensar. “Final Fantasy” foi lançado para a consola Nintendo Entertainment System (NES) em dezembro de 1987 e o seu sucesso foi tremendo. Mais de 400 mil cópias foram vendidas no Japão e na América, o que na altura foi um número gigantesco. Muitos se questionaram acerca de tamanho sucesso. Foi o caso de Pitchfork, entre outros, ao questionar o seguinte“(…) So to answer the original question -- what made Final Fantasy such a hit? Three things: novelty, charm, and good timing (…).” Surgiu assim um clássico no mundo dos videojogos que conta já com mais de 25 anos e que graças às suas inovações definiu o “molde” para vários outros jogos RPG da atualidade. Conta já com catorze jogos principais, assim como uma série de spin-offs, quatro filmes, uma série de anime, entre outras adaptações. Tendo revolucionado o 4

conceito de RPG, ainda hoje esta franquia é vista como uma das mais famosas no mundo dos videojogos. São prova disto as palavras de Thiago Dias, ao afirmar que:

“(...) Pioneira em alguns dos principais avanços da história dos games, a série [Final Fantasy] também é reconhecida por seu impecável trabalho de arte – seja no design ou na trilha sonora – e por histórias envolventes, com personagens complexos e carismáticos. (...)”

5

Ciclo de Vida De modo a fazer uma retrospetiva relativamente a este produto, irá ser analisado o ciclo de vida do mesmo. Como tal, será analisada a performance dos jogos principais que têm sido lançados após o primeiro em 1987. Além de mostrar o ciclo de vida desta franquia, será feita uma Análise SWOT ao primeiro jogo por forma a compreender melhor os seus pontos fortes e pontos fracos, e ainda uma Matriz BCG por forma a classificar o produto nos dias atuais.

Introdução

Figura 1: Final Fantasy (conteúdo da capa americana)

Final Fantasy I foi lançado em 1987 e foi o primeiro hit da Square Co. Ltd que salvou a empresa da falência. Foi este o jogo que introduziu vários jogadores a um RPG que se tornaria num dos mais célebres dentro da categoria. No seu ano de lançamento vendeu 52 mil cópias no Japão e 32 mil na América do Norte.

6

Final Fantasy I: Análise SWOT Segue-se uma análise ao primeiro jogo por forma a averiguar alguns dos aspetos que fizeram deste jogo um sucesso, assim como alguns dos seus pontos fracos, oportunidades e ameaças na altura.

Pontos Fortes:



O Jogador pode viver a sua própria aventura e criar as suas próprias personagens

Na altura o conceito era inovador, tendo em conta que muitos jogos não tinham histórias robustas. Além disso este jogo oferecia aos jogadores a oportunidade de partir em aventuras com um set de quatro personagens com categorias escolhidas previamente pelo jogador (de entre as categorias existentes: Guerreiro, Ladrão, Lutador, e Feiticeiro Branco, Preto ou Vermelho).



O Jogador era convidado à exploração e à interacção

Partindo da característica mencionada anteriormente relativa ao facto de o jogador poder partir na sua própria aventura, convém também referir as possibilidades que daí surgiam, nomeadamente no que toca à exploração do espaço e à interação com outras personagens existentes no cenário e no envolvimento do jogo.



O aspeto visual e a música eram arrojados para a época

Algumas características bastante aclamadas quando o jogo foi lançado para a NES inseriram-se em outros aspetos técnicos tais como, os gráficos (no contexto visual) e a banda sonora (ainda hoje um fator que é bastante reconhecido em vários dos títulos que foram sendo lançados ao longo dos anos).

7

Pontos Fracos:



Existência de uma narrativa pouco linear

Apesar de a ideia de o jogador viver a sua própria aventura ser algo inovadora, por vezes, a história era um pouco indefinida. Não existiam missões definidas, o que fazia com que o jogador se visse muitas vezes à toa relativamente ao que tinha que fazer para progredir nas etapas do jogo.



Aumento drástico da dificuldade do jogo

Partindo do tópico anterior, por vezes um jogador podia passar de um desafio muito simples a um desafio com uma dificuldade acrescida, sem ter havido, uma etapa com dificuldade intermédia. Inexistência de um aumento gradual da dificuldade de jogo, havendo um grande fosso de uma etapa para a etapa seguinte.



Os elementos do jogo iriam tornar-se num cliché com o avançar dos tempos

É certo que o jogo apresentou um conceito inovador para a época, contudo este tornar-se-ia num cliché com o passar dos anos, nomeadamente pela história dos heróis escolhidos que têm que derrotar um mal maior.

Oportunidades: 

Com o sucesso do primeiro jogo poderia ser feita uma continuação

Além de salvar a Square Co. Ltd da falência, o sucesso do primeiro jogo gerou dividendos suficientes para que fosse criada a sua continuação. Além de ser uma oportunidade, isto permitia à Square Co. Ltd marcar posição no mercado de transações de jogos RPG.

8



Na altura um contrato foi selado com a Nintendo para a distribuição do jogo

Na altura a Nintendo começou a ultrapassar muitas outras empresas criadoras de consolas (entre as quais a SEGA e a Atari). O sucesso da NES fez com que esta empresa começasse a ultrapassar muitas outras companhias americanas (que tinham declarado falência após uma enorme crise). Visto que os primeiros jogos de Final Fantasy foram lançados para a NES, uma consola que teve a sua época de popularidade, isso foi benéfico para a Square Co. Ltd. e para as vendas dos jogos que se seguiriam.

Ameaças: 

Concorrência por parte de outras franquias

Dragon’s Quest (da Enex) e Legend of Zelda (da Nintendo), entre outras franquias que estavam em ascensão na altura, todas elas se encontravam com uma popularidade notável no mercado de videojogos, o que podia revelar-se como uma concorrência potencial para a Square Co. Ltd.

Crescimento Um ano após o lançamento do primeiro jogo desta série, Final Fantasy II foi lançado nos mercados japoneses. Ao contrário do primeiro, este tinha uma história linear definida, na qual quatro personagens, órfãs, lutam contra um Império Opressor. Foram corrigidas algumas falhas em relação ao primeiro jogo e alguns dos aspetos que se tinham destacado em relação ao primeiro jogo foram melhorados. Final Fantasy III foi lançado dois anos depois, e mais uma vez se notaram as melhorias em relação aos seus antecessores. Apesar de ter trazido de volta muitas características do primeiro jogo que os fãs tanto gostavam (entre as quais, a escolha de personagens e as suas particularidades), este jogo seria ultrapassado, mais tarde, por aquele que é um dos títulos mais aclamados desta franquia: Final Fantasy IV. Final Fantasy IV apresentou um sistema de batalha que permitia que os jogadores durante uma batalha inserissem os comandos em tempo real o que tornava o 9

fluxo das batalhas mais natural. Além disso, a sua banda sonora e os seus gráficos melhorados (tendo em conta que foi uma transição da NES para a Super Nintendo Entertainment System - SNES) foram outros dos fatores que fizeram com que este jogo não só fosse fortemente aclamado pelos críticos, mas também que fosse considerado um dos melhores videojogos de todos os tempos. Já, o jogo Final Fantasy V, quando foi lançado, não foi tão aclamado como o seu antecessor (particularmente por causa da sua história que já tinha sido usada em Final Fantasy I e Final Fantasy III), mesmo assim não deixou de vender 2.45 milhões de unidades na SNES. Final Fantasy VI foi o último jogo da franquia a ser lançado para a SNES, e sem dúvida, um favorito para muitos fãs. Mais uma vez a história, os gráficos e a banda sonora foram elementos que favoreceram o jogo, e introduziu uma história, que funcionava à base de escolhas: ou seja, as escolhas do jogador influenciavam os acontecimentos que se seguiriam à medida que este ia avançando no jogo. Nesta altura, a popularidade da franquia estava nos seus dias de glória, contudo o melhor estaria ainda para vir em 1997, quando o sétimo título desta sequência seria lançado (e que será abordado mais à frente neste trabalho). Os seguintes dados que constam do Gráfico 1 refletem as vendas de exemplares dos 6 primeiros jogos no Japão aquando do seu lançamento ora para a NES, ora para a SNES.

Final Fantasy I - Final Fantasy VI Vendas (aprox.)

1390000

1440000

FF III

FFIV

2430000

2550000

760000 520000

FF I

FF II

FF V

FF VI

Gráfico 1: Número aproximado de exemplares vendidos da franquia Final Fantasy no Japão1.

1

Dados recolhidos de http://vgsales.wikia.com/wiki/Final_Fantasy e de http://www.vgchartz.com

10

No Japão (País de origem desta franquia) o crescimento da popularidade destes videojogos foi notório, apesar de uma pequena estabilização entre o número de vendas do 3.º e 4.º jogo desta série; contudo, na altura, estes mesmos produtos não tiveram igual sucesso nos EUA. Isto deveu-se, em parte, ao facto de muitos dos videojogos lançados para a NES e SNES não terem sido lançados na América do Norte, um obstáculo que mais tarde foi superado com a transição para a consola PlayStation. Isto aconteceu porque nos EUA o primeiro jogo foi lançado em 1990, três anos após o seu lançamento no Japão. Por esta altura já o terceiro título da série tinha sido lançado na sua terra natal. Quando o Final Fantasy IV surgiu, a sua transição para a SNES (na altura uma novidade no mercado dos videojogos) fez com que os EUA, de forma a acompanharem a inovação desta consola, ignorassem os dois títulos anteriores e apostassem na tradução e localização do novo jogo e o renomeassem de Final Fantasy II por forma a evitar confusões. O jogo Final Fantasy V ainda começou a ser traduzido para os jogadores americanos (com a intenção de ser renomeado de Final Fantasy III), contudo o projeto de tradução acabou por ser abandonado, sendo mais tarde o jogo Final Fantasy VI que seria traduzido e lançado nos mercados americanos como Final Fantasy III. Somente três jogos, nessa altura, foram lançados nos EUA: Final Fantasy I, Final Fantasy IV (sob o nome Final Fantasy II) e Final Fantasy VI (sob o nome Final Fantasy III). Apesar da fraca popularidade que a franquia tinha nesta altura, fora do seu país de origem, notou-se um pequeno crescimento das vendas quando Final Fantasy VI foi lançado nos EUA. Contudo, seria apenas com o lançamento do sétimo título que os jogos iriam começar a ganhar um destaque maior nos mercados fora do Japão.

Maturidade Era o ano de 1997 quando saiu aquele que é o jogo mais conhecido desta franquia: o Final Fantasy VII. O projeto começou em 1994 e foi sendo desenvolvido no ano seguinte, sendo na altura um dos projetos de desenvolvimento de videojogo mais caro de sempre. Contudo o sucesso da consola PlayStation (lançada para o mercado em 1994 no Japão e em 1995 nos EUA) após o seu lançamento, veio a revolucionar os videojogos, introduzindo uma novidade fresca para os jogadores habituados a videojogos de 8 e 16 bits. De acordo com Ivo Pereira, num artigo relativo à história desta consola, refere que: 11

“(...) A Sony sabia que o público que cresceu com a era de 8 e 16-bits estava naquele momento a atingir a maioridade e portanto iriam procurar jogos com experiências mais “maduras” (…)”.

Sabendo naturalmente dessa tendência, a Square Co. Ltd investiu num novo projeto que visava apresentar um jogo Final Fantasy completamente novo para os fãs. O desenvolvimento para o sétimo título teve início em 1995, um ano após o lançamento da consola no Japão. Todo o projeto custou um total aproximadamente equivalente a 45 milhões de dólares americanos. Este projeto ainda levou à rutura do acordo entre a Square Co. Ltd e a Nintendo: isto porque o jogo não seria suportado nem pela SNES, nem pela Nintendo 64, o que causou uma disputa entre as duas empresas que estavam responsáveis pela franquia. O acordo teve o seu fim, e assim a Square Co. Ltd selou um novo acordo com a Sony, o que assegurou que o próximo jogo seria lançado para a Play Station, podendo garantir que este novo produto atingiria mercados fora do Japão. O próximo jogo da Square Co. Ltd foi finalmente anunciado em 1997, no mesmo ano em que foi lançado. Naturalmente as expetativas altas fizeram-se sentir por parte dos fãs.

Figura 2: Final Fantasy VII (conteúdo da capa europeia)

Quando o Final Fantasy VII foi finalmente lançado, apresentou a vários jogadores japoneses, americanos e europeus, um conceito completamente diferente daquele que se notara nos jogos anteriores: apesar de mantidos alguns dos aspetos característicos dos jogos anteriores, outros aspetos, tais como, os gráficos, os cenários e 12

os personagens criados a 3D, sem dúvida que se revelaram como um fator predominante para o sucesso obtido. A história extensa e envolvente, assim como os personagens memoráveis fizeram com que milhões de pessoas se apaixonassem pelo jogo. O seu sucesso foi de tal modo grandioso que foi o segundo jogo lançado para a PlayStation que, mais cópias, conseguiu vender a nível mundial (mais especificamente, 9.72 milhões de vendas a seguir ao jogo Gran Turismo). Com este sucesso, os anteriores videojogos foram relançados para a PlayStation, cada um com o seu nome original, (ou seja, Final Fantasy II e Final Fantasy III passaram a ser conhecidos nos EUA pelos seus nomes originais – Final Fantasy IV e Final Fantasy VI).

Declínio Salientamos que nem sempre o ciclo de vida de um produto segue um caminho linear. De acordo com o website “Marketing Teacher.com2”, este aspeto é bem evidenciado, pois, na “(…) realidade muito poucos produtos seguem um ciclo tão prescrito. O período de cada estágio varia enormemente. As decisões de comerciantes podem mudar o estágio, por exemplo: da maturidade ao declínio causado pela diminuição de preços. Nem todos os produtos passam por cada estágio (…).” Os produtos principais da franquia Final Fantasy são um caso curioso deste aspeto, na medida em que, após o sétimo título desta série, as vendas deixaram de seguir um percurso crescente e passaram a ser variáveis. Após o sucesso do jogo Final Fantasy VII, a franquia teve duas fases de decadência: uma das quais a que conseguiu ascender, e outra, em que, atualmente, ainda é visível tal decadência3. De acordo com o site “VG Charts”4, estas foram as vendas registadas a nível mundial desde o jogo Final Fantasy VII até ao jogo Final Fantasy XIV.

2

Informação disponível em: http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-plc-portuguese.html Informação disponível em http://www.techtudo.com.br/jogos/noticia/2011/09/square-admite-que-marcafinal-fantasy-esta-em-grande-decadencia.html . Consultado em 8 de novembro de 2013. 3

4

Disponível em: http://www.vgchartz.com/. Consultado em: 10 de novembro de 2013.

13

Observação: um dos valores apresentados é referente ao relançamento do jogo Final Fantasy XIV.

Final Fantasy VII - Final Fantasy XIV Vendas (aprox.) 9720000 8050000

7860000

5950000 5300000

5020000

980000

FF VII

FF VIII

FF IX

FF X

FF XII

FF XIII

FF XIV

Gráfico 2: Número aproximado de exemplares vendidos de alguns exemplares da franquia Final Fantasy a nível mundial.

O gráfico acima reflete o número de vendas dos jogos da franquia a partir de Final Fantasy VII. Os dois jogos que se seguiram (Final Fantasy VIII e Final Fantasy XIX), apesar de terem tido uma receção positiva, não conseguiram ter o mesmo impacto que teve o sétimo título, e um dos fatores que denuncia isso mesmo é o decréscimo das vendas, principalmente com o nono título. Ainda assim, a Square Co. Ltd resolveu investir no seu décimo título por forma a fazer, em grande, a transição para a PlayStation 2. Assim, com um orçamento de 32.2 milhões de dólares americanos (aproximadamente) e uma equipa extensa, o videojogo foi desenvolvido tendo como características inovadoras mais uma vez o sistema de combate, os gráficos (nomeadamente, cenários e aspetos das personagens) e, pela primeira vez, foram introduzidas vozes nas personagens, o que foi inovador para a transição para a PlayStation 2. De notar também que neste gráfico não consta qualquer dado acerca do jogo Final Fantasy XI, uma vez que este jogo foi criado para a consola PlayStation 2 e também para o computador (PC) e não foi possível saber com precisão quais as vendas para uma e outra versão com o máximo de fidelidade na obtenção dessa informação. 14

Ainda assim, ganhou popularidade notória, particularmente, no meio online, e aliás tornou-se no título desta sequência que mais lucro gerou: entre 200.000 a 300.00 subscritores acediam diariamente a este videojogo ainda em 2006. Além disso, esta sequência teve expansões que permitiam o desbloquear de novas características de jogo para os fãs5. De acordo com o gráfico 2, só verdadeiramente houve uma subida acentuada de vendas aquando do lançamento do Final Fantasy X; o 12.º título vendeu cerca de 5.2 milhões de cópias no seu primeiro ano de lançamento a nível mundial. Este videojogo salvou a franquia de um declínio; contudo os próximos títulos não dariam tamanha sorte ao produto da Square Co. Ltd. Os registos ainda baixaram mais aquando do lançamento de Final Fantasy XIII para a PlayStation 3 (em 2009) e Xbox 360 (em 2010). Apesar de o produto ter sido visto como um sucesso no seu país de origem, e de ter tido críticas bastante legitimáveis, muitos fãs não viram com bons olhos este título o que afetou a sua reputação e resultou numa quebra de vendas em relação aos seus antecessores. Com o lançamento de Final Fantasy XIV, o declínio já visível nesta franquia, apenas iria piorar: o lançamento do produto com erros técnicos que foram bastante criticados, fizera com que, não só o produto fosse retirado e depois relançado no mercado, mas obrigaram a que a Square Enix emitisse dois pedidos públicos de desculpas pelas más condições em que o jogo foi lançado. O produto foi relançado no mercado com as devidas correções; no entanto, a fama da franquia ficou bastante danificada com esta situação que apenas veio a piorar a sua fase de declínio.

Possíveis razões para o Declínio Tendo em conta a análise feita anteriormente é evidente que desde Final Fantasy X as vendas de jogo para jogo foram decrescendo visivelmente. Baseando-nos novamente no artigo de Thiago Dias, podemos apontar duas razões que revelam o declínio das vendas.

5

Informação disponível em: http://uk.ign.com/articles/2012/06/24/the-most-profitable-final-fantasy-of-

all-time-is. Consultado em 20 de novembro de 2013.

15

A primeira é relativa ao aparecimento de outros grandes títulos (principalmente no Ocidente) que ofuscaram os jogos desta franquia. Além disso, jogos do género RPG têm sido uma grande aposta de várias empresas Ocidentais criadoras de videojogos, o que tem colocado títulos do mesmo género originários do Japão em posições complicadas. A segunda razão está relacionada com a controvérsia que surgiu com o lançamento de Final Fantasy XIV, que, como já foi referido anteriormente, causou prejuízos na reputação da franquia colocando-a num declínio mais acentuado.

Análise BCG Fazendo uma análise gráfica do tipo Matriz BCG, pode-se concluir que, neste momento, a franquia Final Fantasy encaixa na categoria de Produto “Dog”, ou “Cão”. Por forma a explicar o porquê de considerar esta franquia nesta categoria, recorremos ao que é explicitado por “Zon Empresas”6 relativamente às características desta categoria:

“(…) Produtos com baixa penetração de mercado e baixa taxa de crescimento e vendas. Têm custos altos em função do volume de vendas e para se tornarem geradores de fluxo de caixa necessitam de um esforço financeiro grande uma vez que competem em mercado de alguma maturação e com concorrentes fortes. São produtos que se devem manter no portfolio de produtos enquanto o fluxo de caixa for positivo (…).” A própria Square Enix já veio admitir que a fama da franquia Final Fantasy está bastante afetada, devido à receção crítica que veio com o décimo quarto jogo da sequência. De acordo com uma notícia publicada no site “techtudo.com.br”, o Chief Executive Officer – CEO - da Square Enix, Yoichi Wada admitiu que “Final Fantasy XIV teve uma aceitação bem ruim por parte dos fãs, e isso mostra que a imagem da franquia está bastante danificada na indústria”. Quando um produto chega à categoria de “Cão” há duas opções que a empresa pode tomar: a reformulação do produto ou negócio, ou então o abandono do mesmo. No caso desta franquia, a Square Enix para já parece querer apostar na primeira opção, visto que o

6

Informação Disponível em: http://www.zonempresas.pt/criar-uma-empresa/guiasteoricos/Pages/matriz-bcg.aspx#sthash.ybm1RJsP.dpuf. Consultado em 10 de novembro de 2013.

16

décimo quinto título desta sequência já foi anunciado, apesar de a sua data de lançamento ser ainda algo que não é do conhecimento do público em geral. As características do novo videojogo ainda estão também para ser divulgadas. Mas recentemente surgiu um rumor acerca do facto da Square Enix já ter começado a ponderar entregar o projeto para as mãos da EIDOS7 (responsável por outros clássicos, tais como Tomb Raider, Hitman, entre outros). De acordo com Yuji Abe, em declarações à XBOX Magazine, “(...) we obviously haven't decided anything concrete, but if we find the right team of developers, the right people who really wanted to do it, and we had the right game, then yes, certainly we'd think about it (…).” Curiosamente, o lançamento de Final Fantasy XV será designado para a PlayStation 4 e para a Xbox One, que já chegaram aos mercados. Certo é que o futuro desta franquia dependerá neste momento não só da próxima sequência de Final Fantasy, mas também das decisões que a Square Enix poderá vir a tomar em relação ao seu produto, no futuro.

7

Informação disponível em: http://www.oxm.co.uk/65029/square-enix-has-discussed-lettingeidos-work-on-final-fantasy-could-be-very-interesting/. Consultado em 15 de novembro de 2013.

17

Square Enix A Square Enix é o resultado de uma fusão entre a Square Co. Ltd . e a sua rival de longa data, a Enix, a 1 de abril de 2003. Atualmente, Yochi Wada (antigo presidente da Square) é o atual presidente desta empresa e o cargo de vice-presidente foi para o antigo presidente da Enix,, Keiji Honda. Esta empresa tem neste momento a seu cargo produtos tais como Final Fantasy, Dragon Quest, Kingdom Hearts, entre outros títulos célebres dentro do género RPG.

Alianças estratégicas Ao longo destes anos estas foram as principais entidades responsáveis pelo sucesso gradual destes videojogos: 

A Square Co. Ltd (atualmente Square Enix);



A Nintendo (de 1987 a 1996)



A Sony (1996- Presente) Neste contexto, a Square Co. Ltd estava responsável pela criação dos videojogos

e a Nintendo e a Sony estavam responsáveis pela sua distribuição e comercialização. As decisões que foram tomadas foram diferentes consoante os contratos que tinham na altura.

Matriz Ansoff Ao início, durante a parceria com a Nintendo, o objetivo da Square Co. Ltd. estava focado no Desenvolvimento de um Produto: o mercado de videojogos no Japão já existia, no entanto Final Fantasy foi um produto visto como uma novidade neste setor. Após o seu sucesso crescente o objetivo passou a ser a Penetração de Mercado, visto que a franquia já era conhecida no seu país natal, e o próprio mercado dos videojogos já era familiar para muitos jogadores asiáticos. Contudo, após a rutura com a Nintendo, a aliança passou a ser com a Sony, o que lhes deu a oportunidade de Desenvolvimento de Mercado, ou seja, os videojogos chegariam a outros mercados deste setor (nomeadamente americanos e europeus). Com essa decisão a Square Co. Ltd ganhou maior capacidade de Penetração de Mercado, na 18

medida em que foram lançando os jogos anteriores a Final Fantasy VII para outras consolas da Sony, e para outras consolas da Nintendo (visto que esta também detinha os direitos sobre a franquia). Atualmente a Square Enix está bastante focada na decisão de Penetração de Mercado, tentando manter os clientes habituais. Uma possível razão para se focarem nessa decisão poderá estar relacionada com uma tendência apontada por Krüger e Moser (2005) que é atualmente adotada por muitas empresas criadoras de videojogos. Na sua perspetiva“(…) as empresas estão percebendo que, quando agem em mercados fortes e competitivos, é mais vantajoso manter seus consumidores do que atrair novos clientes dos concorrentes (…)”

19

Marketing em Videojogos Mais uma vez referindo-nos ao estudo realizado por Krüger e Moser (2005), estes apontaram dois fatores relativos à indústria dos videojogos: 

O primeiro é que o público-alvo é muito específico, na medida em que “possuem o console ou um computador com as configurações mínimas para rodar o jogo”. Como o público-alvo para um certo videojogo é por vezes fechado, existem muitas indústrias de jogos que descartam a utilização dos media.



Por outro lado, tendo em conta que os videojogos fazem parte da indústria do entretenimento, isso coloca estes produtos em vantagem visto que os mesmos tendem a chamar a atenção de muitos consumidores pelo facto de serem associados a uma atividade lúdica. Os dois autores salientam que “(…) O entretenimento destaca-se cada vez mais

como uma indústria lucrativa. O ser humano pós-moderno é atraído pela união de diversão e tecnologia. Com isso, os jogos eletrônicos acabam suprindo este desejo (…)”. Ou seja, apesar de muitas vezes o marketing em torno de videojogos de vídeo ser dirigido a consumidores com características específicas (nomeadamente o facto de serem detentores de uma determinada consola ou de um computador), o facto de ser um produto de um setor que está associado ao entretenimento (da mesma forma que um filme ou um CD de música) acaba por o colocar numa posição favorável visto que o ato de jogar videojogos é algo que é realizado de livre vontade e que diverte e distrai os consumidores do mesmo. De seguida referiremos algumas estratégias que são utilizadas no mercado dos videojogos e que foram utilizadas pela Square Enix, não só para favorecer a franquia Final Fantasy, mas também para favorecer a imagem da própria empresa.

Marketing de Relacionamento O Marketing de Relacionamento, como o próprio nome indica, é o Marketing que está voltado para as relações estabelecidas com clientes e fornecedores. Isto implica

20

construir e sustentar as relações que estejam em causa. De acordo com Bogmann (2000): “(…) O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção. (…)” Um bom exemplo de uma estratégia desta natureza adotada por parte da Square Enix é a criação de um fórum oficial da empresa8, na qual estão abertas uma variedade de discussões sobre vários tópicos que estejam relacionados com a empresa. Existem inclusive tópicos de discussão dedicados não só a Final Fantasy, mas também a outros produtos desta empresa. Apesar da fraca popularidade de Final Fantasy XI e Final Fantasy XIV em relação a outros títulos, ainda assim, a Square Enix é detentora de dois fóruns9

10

(falados em vários idiomas) no qual são colocados diariamente

vários tópicos de discussão em torno destes dois jogos. A existência destes fóruns permite que a empresa esteja de certa forma a par das opiniões e desejos dos consumidores em relação ao produto que estiver em questão numa discussão. Isto, não só cria uma certa proximidade com os consumidores, mas também acaba por envolve-los no processo de criação de um produto, tendo em conta as perspetivas dos seguidores, o que poderá permitir um aperfeiçoamento do produto.

Merchandising Uma boa estratégia adotada por parte de muitas empresas ligadas à indústria do entretenimento é o uso de merchandising. Esta estratégia, deriva da palavra inglesa Merchandise, que se refere a operações com mercadorias (Silva e Pinheiro, 2005). Krüger e Moser (2005) referem que esta tática é utilizada na televisão e no cinema e normalmente mostram cenas onde podem, por exemplo, aparecer personagens a utilizar um produto de uma determinada marca. 8

Disponível em: http://forums.eu.square-enix.com/forum.php (Consultado em 6 de dezembro de 2013) Disponível em: http://forum.square-enix.com/ffxi/forum.php (Consultado em 6 de dezembro de 2013) 10 Disponível em: http://forum.square-enix.com/ffxiv/forum.php (Consultado em 6 de dezembro de 2013) 9

21

Uma das manobras de marketing mais conhecidas que foi efetuada em torno de Final Fantasy foi realizada no Japão na sequência de uma outra aliança estratégica, mas neste caso, com a Coca-Cola japonesa.

Figura 3: Merchandisng de Final Fantasy pela Coca-Cola

A imagem em cima pode-se entender como um exemplo de Character Merchandising. De acordo com a WIPO (World Intellectual Property Organization): “(…) Character merchandising can be defined as the adaptation or secondary exploitation, by the creator of a fictional character or by a real person or by one or several authorized third parties, of the essential personality features (such as the name, image or appearance) of a character in relation to various goods and/or services with a view to creating in prospective customers a desire to acquire those goods and/or to use those services because of the customers’ affinity with that character. (…)” Kewalramani e Hedge M. (2012) referem que dada a popularidade de várias personagens ficcionais (e até de personalidades reais) há muitos negócios que optam por esta estratégia, associando produtos novos ou existentes com a imagem de uma determinada personagem.

Figura 3: Garrafa da Coca-Cola com imagem de personagens de Final Fantasy

22

De 1999 a 2001 foram realizadas várias iniciativas deste género que envolveram nomeadamente: Oferta de figuras colecionáveis de personagens (Final Fantasy VII, Final Fantasy VIII, Final Fantasy IX e Final Fantasy X) na compra de uma garrafa; Distribuição de prémios; Garrafas promocionais com imagens de personagens; Cartas de colecionador e inclusive existiu um anúncio no qual as personagens de Final Fantasy IX11 aparecem associadas à marca Coca-Cola.

Relações Públicas Grunin (2001), professor de Relações Públicas refere que “(…) As relações públicas são uma ocupação que tem se definido muito mais pelas suas técnicas do que por sua teoria(...)”. Ao falarmos de Relações Públicas estamos a falar de um dos empregos cujo foco está no estabelecimento e manutenção de linhas de comunicação cuidadosamente planeadas. Qualquer profissional de Relações Públicas moderno entende que é essencial servir os interesses das pessoas que seguem as atividades de uma determinada empresa por forma a servir também os interesses das organizações que os sustentam (Grunin, 2001). “Estratégia” é uma palavra intrinsecamente ligada à atividade de Relações Públicas. Ferrari refere que:

“(…) Para compreender a importância da função estratégica das relações públicas, temos, em primeiro lugar, de ter claro o conceito de estratégia, que podemos definir como uma habilidade comunicacional, fundamental para a prática eficaz da própria comunicação. A palavra grega strategos refere-se a um general no comando de um exército. O stratego, general da Grécia, comandava suas tropas do alto da montanha, onde também estabelecia as táticas a serem executadas. A estratégia relaciona-se às habilidades psicológicas e comportamentais que conduzem o general à definição de suas manobras. Hoje, a idéia de estratégia está intrinsecamente ligada à visão global de uma situação,

11

Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=Q0svcC1dzv4 (Consultado em 4 de dezembro de 2013)

23

seus recursos e seus objetivos – condições quantificadas a serem atingidas e mantidas(…)”

Figura 5: Autocarro promocional para Final Fantasy XIII em San Franciso, Califórnia.

Um grande exemplo do uso de Relações Públicas em favor de Final Fantasy foi o uso do autocarro na imagem em cima. Dentro do veículo estavam duas consolas PlayStation 3 e duas consolas Xbox 360, todas com uma demo do jogo e um trailer exclusivo. O objetivo principal desta iniciativa era convidar vários fãs americanos a experimentar uma amostra do produto final. O autocarro em causa fez uma tour por várias cidades e estados americanos antes do lançamento do jogo para a PlayStation 3, e ia mantendo os seus fãs atualizados relativamente à sua próxima localização através de uma conta de twitter12 intitulada “@PlayFFXIII”, dedicada somente a esta causa.

Figura 6: Milhares de fãs fazem filas de espera para experimentar Final Fantasy XIII

12

Disponível em: https://twitter.com/PlayFFXIII (Consultado em 6 de dezembro de 2013)

24

Marketing de Guerrilha De acordo com o site “Oficina da Net”, o termo Marketing de Guerrilha é “(…)um tipo de guerra em que o principal objetivo é impor suas ideias, liquidando com seus concorrentes (…)”. O termo foi mencionado pela primeira vez por Jay Conrad Levinson, que afirmou que é possível serem desenvolvidas campanhas publicitárias que sejam criativas sem que seja necessário investir muito dinheiro nas mesmas. Algumas táticas de Marketing de Guerrilha envolvem intervenções nas ruas, criação de espaços exclusivos para ações, colocação de publicidade em determinados locais entre uma variedade de outras estratégias criativas que visam suscitar curiosidade em potenciais consumidores.

Figura 7: Exemplo de Publicidade Outdoor em torno de Final Fantasy XIII

Esta tática não costuma ser utilizada quando se trata de videojogos. Ainda assim a Square Enix chegou a fazer uma grande ação de marketing por forma a promover o lançamento de Final Fantasy XIII. O investimento publicitário feito em torno deste produto no Japão deu que falar. Recorrendo a outras formas de comunicação, esta campanha posicionou o produto em locais estratégicos onde havia uma grande afluência de pessoas. Um vídeo no Youtube13, além de mostrar uma das sessões de lançamento do jogo, mostra a publicidade em volta do jogo que foi colocada, por exemplo, numa estação de metro: trailers do jogo eram exibidos durante as viagens, várias publicidades outdoor estavam espalhados pelas estações e também por vários edifícios, como mostra a imagem em baixo.

13

Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=DSVjocr6L2U (Consultado em 4 de dezembro de 2013)

25

Figura 8: Exemplo de Publicidade Outdoor em torno de Final Fantasy XIII

Mais uma vez citando o site “Oficina da Net”, o objetivo principal deste tipo de campanhas é “(…)intrigar, deixar as pessoas se perguntando o que está acontecendo e se é realmente real (...)”. Esta tática visa não só criar uma empatia com os seus potenciais consumidores, mas também visa fazer com que a marca ou produto em questão chame a atenção e suscite curiosidades.

Figura 9: Pequena banca promocional dedicada a Final Fantasy XIII

26

Conclusão Final Fantasy, como muitas outras franquias de videojogos, teve o seu crescimento e popularidade durante uns tempos, contudo, como muitos produtos existentes há um determinado tempo no mercado, a sua fase de declínio foi inevitável. Ainda assim, este trabalho permitiu o reconhecimento de pontos fortes que levaram este produto ao sucesso, referiu o seu crescimento dentro do seu país de origem, a transição desse sucesso para outros mercados e o seu eventual declínio em vendas e popularidade. Esta pesquisa permitiu não só averiguar esses detalhes, mas também observar algumas das escolhas da Square Enix, tanto para criar oportunidades de crescimento, como a nível de marketing para promover o seu produto. Ainda assim esta franquia, que já ultrapassou os 25 anos, tornou-se uma referência para muitos jogos do género RPG, tanto pelo seu estilo único de jogo, como também pelas histórias que cativaram milhares de jogadores.

27

Bibliografia Artigos Publicados em Revistas Nacionais e Internacionais Grunig, J. E., “A função das relações públicas na administração e sua contribuição para a efetividade organizacional e societal”, Comunicação e Sociedade, 39, (2001), 67-92.

Kewalramani, N., Hedge, S. M., “Character Merchandising”, Journal of Intellectual Property Rights, 17, (2012), 454-462.

Livros e/ou Capítulos de Livros WIPO, Character Merchandising, Report prepared by the International Bureau, World Intellectual Property Organization, Geneva, 1994. Bogmann, I. M., Marketing De Relacionamento - Estratégias de Fidelização e Suas Implicações Financeiras, Livraria Nobel S.A, São Paulo, Brasil, 2000.

Artigos em Atas de Conferências Nacionais e Internacionais Silva, R. Del-V. de O., Pinheiro, V. S., O Visual Merchandising de Loja de Varejo de Moda- Análise da Loja Colcci. In XXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Sessão de Temas Livres, pp 1-15.

Kruger, F. L., Moser, G., O Marketing dos Jogos Eletrônicos. In XXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Sessão de Temas Livres, pp 1-15.

Webgrafia Leonard Herman, Jer Horwitz, Steve Kent, and Skyler Miller, The History of Video Games. Disponível em: < http://gamespot.com/gamespot/features/video/hov/index.html>. Consultado em 27 de novembro de 2013. Brad Fear, Final Fantasy: A History – Part I Disponível em: . Consultado em 2 de novembro de 2013. Travis Fahs & Marty Silva, IGN Presents the History of Final Fantasy Disponível em: . Consultado em 2 de novembro de 2013. 28

Robert DellaFave. The Demise of the Final Fantasy Series Disponível em: . Consultado em 3 de novembro de 2013. Jeniffer Elaina, Gerir o ciclo de vida do produto Disponível em: . Consultado em 3 de novembro de 2013. William D'Angelo, Top 10 in Sales - Square Enix Games Disponível em: . Consultado em 3 de novembro de 2013. Leandro de Barros, Square-enix admite que pensou/pensa entregar a franquia Final Fantasy nas mãos da Eidos. Disponível em: . Consultado em 15 de novembro de 2013. Alexandre, Quer um exemplo de Marketing pesado? Veja Final Fantasy XIII no Japão. Disponível em: . Consultado em 10 de novembro de 2013.

Alexandre, Square Enix lança a campanha "Play FFXIII" nos Estados Unidos. Disponível em: . Consultado em 10 de novembro de 2013. Ryan Winterhalter. Final Fantasy XIII Marketing Photo Gallery Disponível em: . Consultado em 28 de novembro de 2013. Ivo Pereira, História da PlayStation. Disponível em: . Consultado em: 14 de novembro de 2013. Pitchfork, Final Fantasy Ueber Alles. Disponível em: . Consultado em: 9 de novembro de 2013. Thiago Dias, Final Fantasy completa 25 anos; conheça a história da saga. Disponível em: . Consultado em: 3 de novembro de 2013.

29

Evans-Thirlwell, Edwin. Square Enix has "discussed" letting Eidos work on Final Fantasy - could be "very interesting". Disponível em: . Consultado em 15 de novembro de 2013. WIKIA. Disponível em: . Consultado a 03 de novembro de 2013. Imgur. Disponível em:. Consultado a 9 de novembro de 2013. Hardcore Gaming 101. Disponível em: . Consultado a 21 de novembro de 2013. WIKIA. Disponível em: . Consultado a 17 de novembro de 2013. Listal. Disponível em: . Consultado em 16 de novembro de 2013. ZON Empresas. Disponível em: . Consultado em 10 de novembro de 2013. NotaPositiva. Disponível em: . Consultado em 10 de novembro de 2013. VCGChartz. Disponível em: . Consultado em 10 de novembro de 2013. Kenwood. Disponível em: . Consultado em 4 de dezembro de 2013. Technabob. Disponível em: . Consultado em 4 de novembro de 2013. PlayStation. Blog. Disponível em: . Consultado em 4 de novembro de 2013. “Final Fantasy IX Spot Coca Cola HD”. GameForFun90. Disponível em: . Consultado em 17 de novembro de 2013. Publicidade e Marketing. Disponível em: . Consultado em 4 de novembro de 2013. wiseGEEK. Disponível em: . Consultado em 1 de dezembro de 2013. RazielTwelve. Final Fantasy Series Sales Talk (The Intriguing Case of Final Fantasy XIII). Disponível em: . Consultado em 1 de dezembro de 2013. Johnson, Trevor. The Great Decline of JRPGs. Disponível em: . Consultado em 1 de dezembro de 2013. “Crazy Final Fantasy XIII sale”. zobar. Disponível em: . Consultado em 4 de novembro de 2013. Square Enix Forums. Disponível em: . Consultado em 5 de dezembro de 2013. A Realm Reborn: Final Fantasy XIV Online - FORUMS. Disponível em: . Consultado em 5 de dezembro de 2013. Final Fantasy XI Online - FORUM. Disponível em: . Consultado em 5 de dezembro de 2013. Twitter. Disponível em: . Consultado em 6 de dezembro de 2013. Mestre do Marketing. Disponível em: . Consultado em 6 de dezembro de 2013.

31

Pozzebon, Rafaela. O que é Markeing de Guerrilha?. Disponível em: . Consultado em 6 de dezembro de 2013.

32