XI CONGRESSO INTERNACIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DA ESPM E XI SIMPÓSIO INTERNACIONAL DE ADMINISTRAÇÃO E MARKETING
33 ARTIGO COMPLETO
GERAÇÃO ALFA E AS POSSIBILIDADES DE FUTURAS PESQUISAS EM MARKETING Verônica Alves de Oliveira Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro - UFRRJ
Breno de Paula Andrade Cruz Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro - UFRRJ
MKT-5 Marketing Contato do autor:
[email protected]
Geração Alfa e as Possibilidades de Futuras Pesquisas em Marketing Resumo Este ensaio teórico apresenta o conceito de Geração Alfa, composta por indivíduos nascidos a partir de 2010, com o objetivo de propor estudos de comportamento do consumidor no Brasil. Algumas das principais características dos membros deste grupo são analisadas, entre as quais destacam-se: altamente conectados à tecnologia; possuem maior análise crítica, em função da disponibilidade de informações, associada a um maior nível de educação; e utilizam plataformas digitais no consumo, influenciando na Experiência do Usuário. São apontadas, brevemente, as perspectivas de consumo de algumas gerações como Baby Boomers, X, Y, Z e C. Busca-se evidenciar algumas particularidades referentes ao consumo da Geração Alfa, que na maioria das vezes são construídas por especialistas e pela mídia, tornando possível a projeção de um padrão de comportamento para estas pessoas nos próximos anos. Portanto, a contribuição deste trabalho é discutir o conceito de Geração Alfa na perspectiva de consumo, expondo ao final algumas questões para futuras pesquisas na área de Marketing. Palavras-Chaves: Geração Alfa; Comportamento do Consumidor; Tecnologia. 1. Introdução A Geração Alfa é composta por indivíduos que nasceram a partir de 2010 em um mundo globalizado, conectado em redes e que desfrutam de tecnologia diariamente (MCCRINDLE, 2015). Estas pessoas, que atualmente são crianças, possuem acesso direto ao ambiente virtual por meio de computador, celular e tablet, inseridos de maneira lúdica ao cotidiano delas, através de aplicativos e videos infantis no YouTube. Por essas e outras razões, são consideradas precoces e possivelmente podem exercer influência na decisão de consumo dos pais – conforme ocorreu com outras gerações, podendo ser verificados estudos prévios na literatura em Marketing envolvendo o consumo infantil (EBSTER; et al, 2009) e juvenil (BOTELHO; BOURGUIGNON; CRUZ, 2006; ERICKSON, 2012). O estudo das gerações possibilita maior eficiência na definição de mercados-alvo (SCHIFFMAN; KANUK, 2009), facilita a compreensão do comportamento de determinados grupos de pessoas (BOONE; KURTZ, 2009) e torna possível a criação de estratégias de comunicação mais eficientes (SOLOMON, 2013) para um público específico. Com o objetivo de conhecer estes grupos segmentados demograficamente, determinados autores caracterizam as gerações de acordo com certos períodos de tempo e nomenclaturas, porém não há exatamente um padrão quanto a essas classificações – conforme será apresentado no decorrer deste ensaio teórico. Existem algumas gerações mais notórias, podendo-se destacar quatro que são amplamente estudadas no âmbito acadêmico e empresarial: a Geração Baby Boom, a Geração X, a Geração Y e a Geração Z. Estes grupos são analisados tanto em função de seu papel significativo no consumo quanto em diferentes perspectivas na Administração (como as relações de trabalho, por exemplo). Não existem estudos na literatura nacional e internacional sobre as características de consumo da Geração Alfa. Embora sejam crianças e os autores apresentem trabalhos importantes que destacam a influência infantil no consumo familiar (JENKINS, 1979) e a influência de propaganda e publicidade direcionadas a este público no consumo de produtos e serviços (FERREGUETT, 2009), a Geração Alfa não é pensada a partir do conceito de crianças conectadas em redes. No decorrer dos anos, os membros deste gupo se tornarão adolescentes, jovens, adultos e idosos. Assim, os futuros estudos em Marketing tenderão a acompanhar o processo de construção social destes indivíduos, pesquisando características de consumo tais como intenção, atitude e possivelmente o boicote. 1
Quando os grupos sociais são analisados na perspectiva de comportamento do consumidor, encontram-se as gerações Baby Boom, X, Y e Z (BOONE; KURTZ, 2009; MARCHESE, 1995; SCHIFFMAN; KANUK, 2009; KERIN; et al, 2007; WILLIAMS, 2015a). É seguindo esta ordem alfabética romana, a qual apresenta a letra Z como última, que considerou-se a nomenclatura Alfa – alfabeto grego – de acordo com McCrindle e Wolfinger (2009). Para os autores, comparativamente, os indivíduos desta geração são filhos da Geração Y e netos da Baby Boom. Da mesma forma que essas gerações foram e continuam sendo estudadas em investigações na área de Marketing, entende-se que as atuais crianças da Geração Alfa compõem mais um grupo de indivíduos a serem analisados em comportamento do consumidor nos estudos dos próximos anos. O objetivo deste ensaio teórico é iniciar uma discussão sobre a possibilidade de considerar as características da Geração Alfa nos estudos da área de Marketing, propondo reflexões por meio de questões de pesquisa e suscitando futuras investigações. Para isso, abrange um grupo de indivíduos que atualmente são classificados como crianças, mas posteriormente serão analisados nas outras faixas etárias. É importante ressaltar que o ano de nascimento é um aspecto na definição das gerações, portanto não deve ser analisado de maneira separada, visto que McCrindle (2015) considera também características culturais, tecnológicas e sociais. Este trabalho se torna relevante em função de algumas características como: (i) a estruturação e apresentação do conceito de Geração Alfa na literatura nacional em Marketing; (ii) a identificação de lacunas em relação a este tema nos estudos de Marketing; (iii) a proposição de uma agenda de pesquisa para investigações futuras; e (iv) a apresentação das principais características das gerações anteriores para a contextualização da Geração Alfa. Em termos de estruturação, o próximo item apresenta de maneira cronológica as gerações identificadas na literatura em Administração e outras áreas de conhecimento. Na sequência, encontra-se a delimitação da Geração Alfa em termos de características e sua distinção da Geração A. O último item apresenta as considerações finais e as possibilidades de futuras pesquisas. 2. A Sopa de Letrinhas das Gerações: da Federation Generation à Geração C O conceito de geração pode ser definido como o fenômeno social que representa um tipo particular de identidade local, abrangendo relacionados grupos etários embutidos em um processo histórico-social (MANNHEIM, 1952). Pertencer a mesma geração determina certas características de comportamento que um número de indivíduos de um mesmo lugar, idade e classe econômica compartilham, sendo a data de nascimento um potencial para isso. Muitos destes grupos já foram discutidos na literatura, conforme pode ser observado a seguir. 2.1. Da Federation Generation à Geração Baby Boom A primeira geração a possuir um perfil traçado é chamada de Federation e compreende os indivíduos nascidos no início do século XX, entre 1901 e 1924. Estas pessoas fazem parte da geração viva mais antiga e presenciaram períodos muito importantes da história, como o naufrágio do Titanic e quando as mulheres receberam o direito de voto (MCCRINDLE; WOLFINGER, 2009). Posteriormente está a Geração Builders, também conhecida como Silent. Os indivíduos desta geração nasceram no período compreendido entre 1925 e 1945 – durante a Grande Depressão de 1929 e os anos de guerra. Eles foram os grandes responsáveis por iniciarem os princípios da gestão de tempo (BARBOSA; CERBASI, 2014). No que diz respeito ao consumo, esse grupo acumulou riqueza rapidamente, possui o patrimônio líquido médio maior do que qualquer faixa etária mais jovem, tem boa fortuna material e muitos 2
pagam férias para a família, além de criarem fundos fiduciários para seus netos e assumirem a custódia formal deles (HOWE, 2014). Em seguida encontra-se a Geração Baby Boom, também chamada de Baby Boomers ou Boomers. O termo Baby Boom é usado para identificar um aumento expressivo em nascimentos após a Segunda Guerra Mundial (BARBOSA; CERBASI, 2014), enquanto Baby Boomers são aquelas pessoas nascidas em todo o mundo entre 1946 e 1964 – o período de tempo mais comumente usado para defini-las. Esta geração é um segmento popular e lucrativo em que os profissionais de Marketing investem por causa de seus números. Seus valores são influenciados pela época da Guerra do Vietnã, pela orientação das carreiras que se seguiu, pelos direitos civis e pelos movimentos feministas. São saudáveis e fisicamente ativos, gostam de compartilhar experiências com os netos e esperam ter um papel mais ativo na vida deles (BOONE; KURTZ, 2009). Este grupo cresceu em uma época marcada inicialmente por grandes taxas de desemprego, devido a redução da indústria bélica, tendo a necessidade de empreender ou de criar grandes estruturas corporativas (BARBOSA; CERBASI, 2014). Conforme os Baby Boomers envelhecem, sua participação na força de trabalho e seus rendimentos aumentam, tornando-os um importante mercado consumidor (KERIN; et al, 2007). Eles são prósperos, otimistas e passaram de uma fase materialista para uma fase mais experimental de suas vidas (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). 2.2. Gerações X, Y e Z Geração X foi o termo criado pelo fotógrafo Robert Capa no início de 1950, durante um projeto conduzido para documentar a vida dos jovens de 20 anos (MARCHESE, 1995), mas o rótulo se tornou popular com Douglas Coupland no livro Generation X: Tales For An Accelered Culture, publicado em 1991. Os integrantes da geração X nasceram no período entre 1965 e 1985, vivendo tantas mudanças históricas e culturais que passaram a representar uma completa ruptura ideológica e social com as gerações anteriores. Possuem uma visão claramente contrária a dos Boomers e desejam contradizer os padrões criados pelas gerações anteriores (BARBOSA; CERBASI, 2014). Este público muitas vezes se orgulha da sua sofisticação, compra bons nomes de marcas, não enfatiza as etiquetas de estilistas e quer ser reconhecido pelos profissionais de Marketing como um grupo com identidade própria (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Portanto, os anúncios direcionados a essas pessoas focalizam seu estilo na música, na moda e na linguagem. Esta é uma geração de consumidores autoconfiantes, empreendedores, propensos a extravagâncias, poupadores e que planejam a aposentadoria muito mais cedo do que os Baby Boomers (KERIN et al, 2007). A Geração Y compreende os indivíduos nascidos entre 1977 e 2002. O título deste grupo surgiu a partir da influência exercida pela antiga União Soviética sobre os países de regime comunista, onde era definida a primeira letra dos nomes a serem dados aos bebês nascidos em determinados períodos (OLIVEIRA, 2010). Durante os anos 1980 e 1990 a principal letra designada era a Y. Apesar deste fato não ter atingido o ocidente e o capitalismo, posteriormente muitos estudiosos adotaram essa letra para caracterizar os jovens nascidos nesse período. Os profissionais de marketing se comunicam com esta geração utilizando uma variedade de ferramentas promocionais associadas a uma mensagem integrada (KERIN; et al, 2007). Os consumidores deste grupo provavelmente não dão atenção total a qualquer mensagem simples, mas utilizam atenção parcial contínua para monitorar a mídia. A Geração Y abrange um grupo de indivíduos que cresceu em um ambiente saturado pela mídia e que tende a ter consciência da estimulação do marketing. Ela valoriza fazer o que gosta, é multi-tarefa e acredita que o equilíbrio é mais importante do que cargo ou salário (BARBOSA; CERBASI, 2014). 3
Seguindo a sequência de ordem alfabética, encontra-se a Geração Z. Os membros deste grupo nasceram no período entre 1995 e 2009. Eles agem e decidem de maneira diferente em relação às gerações X e Y, uma vez que foram criados a partir da explosão das redes sociais e não tiveram a oportunidade de serem aculturados ao uso do tradicional e-mail (VIDOTTI, 2013). Pode-se considerar que os jovens desta geração estão iniciando suas atividades no mercado de trabalho, trazendo uma mudança de comportamento na questão do tempo e fazendo com que tudo se torne instantâneo e imediato – o que reflete em suas condutas de consumo. Com os membros mais antigos deste grupo recém saídos do ensino médio, os adolescentes e jovens de hoje estão preparados para se tornarem os influenciadores da juventude dominante de amanhã. A Geração Z possui grande poder de compra, sendo clientes em potencial para os comerciantes que conseguirem se comunicar com eles (WILLIAMS, 2015a), além de estar no escopo dos pesquisadores de mercado, observadores culturais e analistas de tendências. Esta geração se conecta com as empresas através de suas redes sociais e da comunicação com outras pessoas que gostam dos mesmos produtos e serviços. As marcas que não aproveitam a oportunidade do relacionamento em tempo real que a mídia social fornece, estão deixando de alcançar uma geração inteira (SCHNEIDER, 2015). Assim como a Geração Y, estão constantemente conectados e são altamente independentes quanto a sua tomada de decisão digital, desde como eles usam os aplicativos até os produtos que adquirem. Adiante, as gerações estão agrupadas e sintetizadas de acordo com as características de consumo. Figura 1 - Resumo das Gerações na Perspectiva de Comportamento do Consumidor GERAÇÃO (PERÍODO)
AUTOR(ES)/DEFINIÇÃO
CARACTERÍSTICAS DE CONSUMO
McCrindle e Wolfinger (2009) Homens e mulheres jovens durante a Depressão e as guerras mundiais, A primeira geração que recebeu um Federation (1901 a 1924) testemunharam alguns dos eventos mais rótulo e possuiu o perfil traçado. emblemáticos e mudanças sem precedentes.
Builders (1925 a 1945)
Silent (1925 a 1942)
Boomers
(1946 a 1964)
McCrindle e Wolfinger (2009) Construtores da infra-estrutura, da economia, das instituições e das Compram apenas se possuírem o organizações de sua sociedade. Valores dinheiro para pagar. e uma forte ética de trabalho foram fundamentais para eles. Howe (2014) Eles cresceram enquanto as pessoas mais velhas estavam lutando nas guerras e fazendo grandes sacrifícios. São a geração de idosos mais rica, saudável e instruída que já existiu.
Bem dotados materialmente, muitos pagam férias para a família e criam fundos fiduciários para os netos. A maioria está preocupada com os desafios econômicos enfrentados por suas famílias.
McCrindle e Wolfinger (2009) Esta geração nasceu no período pósguerra, com crescimento econômico e O consumo e o estilo de vida têm pleno emprego. A austeridade foi prioridade. ultrapassada pelo avanço tecnológico e pela crescente liberdade.
4
Baby Boomers
Schiffman e Kanuk (2009) Se tornaram adultos durante a Guerra do Vietnã, viram o primeiro homem que andou na Lua, defendiam causas embora fossem simultaneamente hedonistas e auto-indulgentes.
Tendem a ser compradores motivados e orientados para o consumo. Gostam de comprar para si mesmos, para suas casas ou apartamentos e para as outras pessoas.
Baby Boom
Solomon (2013) É composta por pessoas cujos pais estabeleceram famílias após o final da Segunda Guerra Mundial e durante a década de 1950, em tempos de paz, quando a economia era forte e estável.
Estão interessados em manter uma aparência jovem e continuam a ser o segmento etário mais poderoso economicamente.
Boone e Kurtz (2009) Os valores das pessoas dessa faixa etária são influenciados tanto pela época da Guerra do Vietnã como pela era da orientação das carreiras que se seguiu, bem como pelos direitos civis e os movimentos feministas.
Os Baby Boomers com mais de cinquenta anos de idade terão uma renda disponível nos próximos anos, motivo pelo qual os negócios estão tentando conquistar esse grupo.
(1965 a 1976)
Kerin et al (2007) É uma geração tolerante com a diversidade racial e étnica, mais bem educada do que qualquer geração anterior e que busca um estilo de vida que mescla cautela, pragmatismo e tradicionalismo.
São consumidores poupadores, autoconfiantes, empreendedores, planejam sua aposentadoria mais cedo e não são propensos a extravagâncias.
(1965 a 1979)
McCrindle e Wolfinger (2009) Viveram suas vidas inteiras em uma época de relativa paz e prosperidade econômica. Foram a primeira geração a ter computadores em suas casas e escolas, além dos primeiros a crescer com ambos os pais trabalhando.
São independentes, possuem dívida considerável, tem uma média de dois filhos, trabalham bastante e priorizam a família.
(1965 a 1985)
Solomon (2013) Receberam o título de Geração X após a publicação do romance best-seller de Douglas Coupland. Tiveram estereótipos como preguiçosos e alienados.
Os membros desta geração são responsáveis por muitos produtos e empresas de mudança cultural, tais como Google, YouTube e Amazon.
(1977 a 1994)
Kerin et al (2007) Exerce influência na música, nos esportes, nos jogos de computador e nos telefones celulares. Foram os primeiros a usar mensagens de texto, jogos e câmeras em celulares.
Esse grupo engloba recentes e futuros indivíduos no começo das responsabilidades da vida adulta e de muitas atividades de consumo.
(1980 a 1994)
McCrindle e Wolfinger (2009) São extravagantes, possuem dois carros por família, jantam fora e têm casas enormes. São uma geração otimista e não tão resistente como as gerações passadas.
Mais do que qualquer outra geração, possuem uma alta tolerância à dívida e uma forte demanda para o estilo de vida que financiam.
Baby Boomers (1946 a 1965)
X
Y
5
Solomon (2013) Esperançosos sobre o futuro e quase todos eles concordam que é importante manter uma visão positiva da vida. Multitarefas, se comunicam on-line e por telefone celular.
Querem tirar suas próprias conclusões sobre os produtos e gostam de anúncios atraentes. Eles adoram marcas como Sony, Patagonia, Gap, Aveda, e Apple.
Z (1995 a 2009)
McCrindle e Wolfinger (2009) Nascidos de mães e pais mais velhos, vivem vidas altamente organizadas, com pouca liberdade e têm o menor número de irmãos que qualquer outra geração.
Foram expostos ao Marketing mais cedo, sendo o maior mercado voltado para crianças de todos os tempos e os maiores consumidores de qualquer geração de crianças.
Alfa (2010 a 2024)
McCrindle (2015) Filhos da Geração Y, nascidos e formados inteiramente no século 21. Conhecidos como ‘nativos digitais’, são a geração mais dotada materialmente e tecnologicamente alfabetizada.
Precoces, influenciam a compra dos pais desde cedo e possuem comerciantes tentando entendê-los melhor. Serão a maior geração de consumidores de classe média que o nosso mundo já viu.
(1986 a 2002)
Fonte: Elaborado pelos autores. 2.3. Geração C A Geração C – Connected Collective – não é composta por um grupo que nasceu entre datas específicas (GOUVÊA, 2010; HARDEY, 2011; COLEN, 2015), mas por pessoas que podem ter qualquer idade, tanto um Boomer quanto um Z podem fazer parte desta geração. O que este grupo tem em comum é a importância das mídias sociais em sua vida. O rótulo de Geração C segue a tradição de criar uma categoria ampla que resume aspectos e comportamentos semelhantes, como aconteceu com as gerações anteriores. Estas pessoas têm como principal característica a conversão de suas vidas privadas em um espaço coletivo, a partir de uma necessidade constante de compartilhar suas experiências e os resultados delas (CRUZ, 2016; IGARZA, 2010). Considerando a rede como um fator poderoso, a Geração C é mais diversificada do que qualquer outra geração digital e provavelmente o grupo social mais influente que existe dentro e fora das redes sociais virtuais. Especificamente em relação à televisão no Brasil, a Geração C tem mostrado como impactar a indústria do entretenimento por meio dos hashtags envolvendo programas e novelas nos canais abertos. Para isso, utilizam comentários que transparecem suas inquietudes com personagens, roteiros, fatos políticos narrados em um telejornal e através do compartilhamento de Memes que se propagam no ambiente virtual (CRUZ, 2016). O capital cultural para esta geração é falar sobre um processo que também lhes traz prestígio dentro de seus grupos e redes sociais virtuais (PANKRAZ, 2010). Pode-se destacar algumas das principais características da Geração C: (i) interesse em criação de conteúdo; (ii) tendência para formar comunidades ativas em vez de se manter passiva; (iii) gravitação em direção a sites de mídia social, em que podem participar de discussões sobre ideias diferentes e se envolver em conversas culturais; (iv) desejo de estar no controle de suas próprias vidas e um contentamento com a complexidade; e (v) vontade de trabalhar em mais indústrias criativas, se tornando menos restritos por estruturas sociais rígidas (PICKETT, 2014). As pessoas que fazem parte deste gupo, apresentado também pela Google Brasil, são a nova geração de usuários e consumidores em torno do YouTube (MARTINS, 2013). Determinados indivíduos da Geração C possivelmente são pais de crianças da Geração Alfa. Devido ao fato de algumas características perpetuarem hereditariamente, é possível que 6
estes filhos sofram grande influência tecnológica – conforme apontou McCrindle (2015) ao defini-los como indivíduos que desfrutam de recursos digitais diariamente. A partir deste contexto tecnológico que perpassa a descendência, a Geração Alfa se constrói e possibilita análises no viés de comportamento do consumidor nos próximos anos. 3. Enfim, o que é Geração Alfa? Para os analistas de tendência, uma geração é vista como uma mercadoria a ser processada em uma fábrica, comercializada e vendida aos clientes (WILLIAMS, 2015). Chegar em primeiro lugar e definir o próximo grupo é como reclamar um direito em uma competição. Talvez isso explique porque alguns profissionais já estão tentando descobrir a essência da atual geração, formada por crianças e bebês que nasceram e ainda nascerão. Buscando nomear os sucessores de Z, Mccrindle e Wolfinger (2009) realizaram uma pesquisa na Austrália em que 25% dos entrevistados sugeriram que a nova geração deveria ser chamada de A, o que significava para grande parte das pessoas a lógica de "voltar ao início", porém muitos também propuseram Alfa. O público afirmou que significava o que se pode esperar dessa geração e de seu período: um novo e positivo início de tudo, com aquecimento global e terrorismo controlados. Assim, os autores definiram o nome Alfa como um rótulo adequado, pois está previsto que a recente geração passe sua infância em um período intenso. Atualmente existem as crises do terrorismo (PIEL; CAZI; SEELOW, 2015; ALDERMAN; YARDLEY, 2015), a recessão global (ROMERO, 2015; VIÑALS, 2015) e as mudanças climáticas (ONU, 2015). Estes fatores associados a tecnologia e a conectividade presentes no cotidiano desses indivíduos, tornam seu ambiente ainda mais agitado. Portanto, a Geração Alfa nasce e se depara com essas e outras possíveis ameaças, como a falta de alimentos, o aumento dos preços da habitação e a escassez de água. E, caso isso se concretize, este grupo começará sua vida em uma nova etapa, uma geração mundial a partir de uma nova realidade. Alguns estudos abordam de maneira superficial a Geração Alfa em áreas como Educação (SANTOS; YAMAGUCHI, 2015; DAGOSTIN; RIPPA, 2014) e Tecnologia (DORLASS; MARQUES, 2011). Na literatura nacional em Administração, o termo Geração Alfa ainda é apresentado apenas para situar os leitores sobre os indivíduos nascidos a partir de 2010 (VEIGA NETO; et al, 2015) e não entram em detalhes com relação ao consumo. Entretanto, esses consumidores já estão sendo analisados pelos profissionais de Marketing. Uma das pesquisas internacionais voltadas para esse público refere-se a alimentação, onde são realizadas projeções para as próximas décadas. A ida aos supermercados será uma forma de interação social, uma vez que especula-se que os alimentos e demais produtos serão basicamente comprados por celulares e tablets (MCCRINDLE, 2014). Devido ao contato congênito com o ambiente virtual, é possível dizer que a Geração Alfa utilizará a tecnologia como um facilitador na maximização do tempo, tanto na educação quanto no mercado de trabalho. O desenvolvimento tecnológico modifica a comunicação entre os indivíduos e o formato de aprendizagem, permitindo o aumento da capacidade de pesquisa e da visão crítica (SANTOS; YAMAGUCHI, 2015). Conforme discutem Dorlass e Marques (2011), esse grupo será caracterizado pela instrução e pela educação. Ambas particularidades são importantes no que diz respeito ao relacionamento das empresas com os clientes e consumidores da Geração Alfa, pois entende-se que eles podem ser mais exigentes que seus antecessores por terem acesso muito rapidamente às informações. Neste sentido o boicote do consumidor, considerado uma realidade entre os compradores (KLEIN; SMITH; JOHN, 2004; MCGRIFF, 2012), talvez possa estar ainda mais presente nos indivíduos da atual geração no decorrer dos anos. 7
Na mesma intensidade que a tecnologia se incorpora à educação para a Geração Alfa – através da fácil navegação e dos ícones que compõem a interface de um aplicativo (SANTOS; FREITAS, 2015) – no consumo não se espera um movimento diferente. Algumas empresas têm buscado maior proximidade com as crianças da Geração Alfa, como é o caso da General Eletric (GE). A empresa utiliza o aplicativo Snapchat para se aproximar do público juvenil, criando filtros patrocinados em aeroportos e estações de trem durante a temporada de férias, com o objetivo de espalhar a consciência entre os jovens sobre o quanto a indústria de viagens conta com a tecnologia GE (BRADLEY, 2016). Conforme McCrindle (2015) sugere, as crianças da atual geração têm influenciado cada vez mais cedo as compras dos pais. Um fator que pode ser destacado envolvendo os membros da Geração Alfa com relação ao consumo é a Experiência do Usuário (User Experience). Trata-se do contato entre uma pessoa e um sistema, marca, produto ou serviço (MONTEIRO, 2015). Possivelmente ela conduzirá a relação dos indivíduos da atual geração com o mercado – uma vez que é unânime o entendimento de que a tecnologia é uma das principais características presentes na definição da Geração Alfa. O uso crescente de aplicativos de compras – já presentes nas gerações X e Y (AGRELA, 2012; MEYER, 2010) – tende a ser ainda maior na atual geração. Assim, a exigência na qualidade da interação destes indivíduos com os aplicativos aumenta em função do seu grau de instrução, conforme apontam Dorlass e Marques (2011). Em outras palavras, esse público tende a ser mais criterioso em suas escolhas a partir das suas experiências, o que pode definir suas opções por determinados produtos e serviços ou o boicote aos mesmos. Na perspectiva do boicote como o ato de não compra (KLEIN; SMITH, JOHN, 2004; FRIEDMAN, 1999; CRUZ; BOTELHO, 2015) para reforçar um tipo de retaliação a uma empresa, produto ou serviço, é importante considerar a diversidade apontada por McCrindle (2015) que atua no processo de comunicação e posicionamento de empresas e marcas. Assim, é possível que os membros da Geração Alfa sejam intolerantes a empresas com posicionamentos contrários à diversidade em suas diferentes temáticas, contribuindo para decisões individuais de boicote a estas organizações. 3.1. Geração Alfa ou Geração A? Considera-se importante demarcar o conceito de Geração Alfa e de Geração A neste ensaio teórico. Estas definições foram apresentadas por outros autores, mas não possuem relação direta com a Geração Alfa apresentada neste trabalho. Na área de Finanças, especificamente nas investigações em gestão de riscos e fundos de investimentos especulativos, considera-se o termo Geração Alfa (CAKEBREAD, 2006; ANSON, 2007) para designar o risco nos mercados futuros e a gestão de portifólios. Portanto, essa nomenclatura não tem relação com um grupo de indivíduos nascidos a partir de 2010. O termo geração A é apresentado no blog Riologia e define um grupo de pessoas cariocas, bem informado, entre 60 e 75 anos de idade, das classes ABC, que se preocupa com a saúde, gosta de viajar e de se relacionar. Estes indivíduos possuem uma vida ativa, trabalham, se divertem e querem consumir. Segundo o Riologia, este rótulo significa A de Ativos, de Autônomos e de Agora. O blog também informa sobre o papel que este grupo passou a ocupar na estrutura familiar: um comportamento mais provedor que dependente. Em uma perspectiva de faixa etária e de comportamento, esta Geração A representa o extremo oposto da apresentada por McCrindle e Wolfinger (2009). Durante um discurso para os alunos membros da Geração X na Universidade Syracuse, Vonnegut (1994) referiu-se a eles como geração A justificando que presenciariam o início de uma série de triunfos surpreendentes e fracassos. Esta citação inspirou o título do livro Geração A escrito por Douglas Coupland, que também produziu o romance Generation X (SALVATORE, 2010). Caso a influência do escritor em propagar um nome se estenda aos dias atuais, então A poderia ser um rótulo alternativo para a nova geração. 8
Diante da existência de nomenclaturas com diferentes significados, optou-se por seguir a análise de Mccrindle e Wolfinger (2009) e considerar o termo Geração Alfa em vez de Geração A nos estudos que envolvem os indivíduos nascidos a partir de 2010. 4. Considerações Finais Por se tratar de um tema relativamente novo nos estudos de diversas áreas do conhecimento, ainda são escassas as investigações voltadas exclusivamente para a Geração Alfa. Isto evidencia as lacunas existentes na abordagem do assunto e a possibilidade de colaborações teóricas acerca do tema. Com relação às contribuições gerenciais, entende-se que aprofundar as pesquisas com os consumidores da atual geração pode proporcionar a identificação de ferramentas e a construção de estratégias que reflitam no posicionamento de Marketing. A análise das informações obtidas permite a criação e a manutenção de um relacionamento com esses indivíduos, pois no decorrer dos próximos anos se tornarão os próprios responsáveis pelas suas escolhas e compras em função da inserção no mercado de trabalho. Especificamente em relação as crianças que atualmente compõem o grupo pertencente a Geração Alfa, entender seu vínculo com a tecnologia e sua influência na decisão de compra dos pais ou responsáveis também se configura como uma importante contribuição gerencial. Relatórios de inteligência para aprofundar a compreensão desta geração já estão sendo construídos e disponibilizados no mercado, conforme apontam Bradley (2016) e McCrindle (2014). Compreender este público ainda na infância é uma necessidade para os profissionais de Marketing, assim como segmenta-los durante a juventude e a fase adulta. As pesquisas indicam que os membros da Geração Alfa sejam muito mais independentes que seus antecessores e com maior habilidade de adaptação às novas tecnologias – como se verifica na área de Educação a utilização de aplicativos na relação ensino-aprendizagem. Percebe-se a importância das organizações se tornarem próximas dessas crianças e entenderem seus anseios, necessidades e desejos, pois elas possivelmente afetam seus pais nas decisões de consumo. Um dos objetivos de conhecer o comportamento do consumidor é comercializar e vender. Interpretar o processo de comunicação e sua eficiência no alcance do público alvo parece ser assertivo nos esforços de marketing. Para alcançar esses objetivos, compreender os indivíduos da Geração Alfa por meio de sua cultura, inserção na sociedade e características gerais pode ser um importante caminho, permitindo potencializar as estratégias de marketing das empresas. Observar e interagir através da comunicação com as gerações baseando-se em pesquisa (acadêmica ou de mercado), proporciona um conhecimento inicialmente mais profundo destes grupos. Nesse sentido, uma das principais contribuições deste ensaio teórico é aprofundar a discussão sobre a Geração Alfa na perspectiva de comportamento do consumidor. Abordar um tema não discutido de maneira aprofundada na literatura pode ser inovador e criativo, porém audacioso e não robusto em termos de teoria consolidada no assunto. Entretanto, entende-se que a inexistência de conceitos para a Geração Alfa na perspectiva de comportamento do consumidor se apresenta como principal argumento na elaboração deste trabalho. Inevitavelmente, nos próximos anos os pesquisadores de Marketing estarão analisando o comportamento de crianças, jovens e adultos da Geração Alfa – podendo ou não usar esta nomenclatura na definição dos consumidores que serão estudados. Caso optem pelo nome, este trabalho pode colaborar na delimitação das características da Geração Alfa, o que pode ser considerado como uma contribuição significativa nas próximas pesquisas em comportamento do consumidor. O presente ensaio suscita questões de investigação envolvendo esse público, sendo algumas delas elencadas a seguir. 9
4.1. Possibilidades de Pesquisas Futuras em Marketing Um assunto pouco abordado na literatura possivelmente abrange grande quantidade de questões a serem discutidas pelos pesquisadores de uma área de conhecimento na esfera multidisciplinar. O tema Geração Alfa corrobora este argumento pelo fato das pesquisas realizadas serem superficiais. Quando as investigações são mais aprofundadas, geralmente têm origem em áreas de conhecimento diferentes do Marketing. Adiante são apresentadas algumas questões de pesquisa. Entende-se que estas perguntas tendem a aumentar nos próximos anos e elas não se esgotam neste ensaio teórico. • Como os pais de membros da Geração Alfa identificam a influência da tecnologia em seus filhos na escolha de produtos da família? • Os membros da Geração C percebem que motivam seus filhos pertencentes a Geração Alfa quanto ao consumo de produtos tecnológicos? • Quais tipos de produtos ou serviços a Geração Alfa mais atua na decisão de compra dos seus pais? • A Experiência do Usuário adquirida pela Geração Alfa afeta a decisão de compra dos pais? • O fato das crianças da Geração Alfa passarem muito tempo em contato com a tecnologia implica em uma alimentação menos saudável? • A Netnografia tende a ser um método amplamente usado por pesquisadores nos próximos anos para compreender o comportamento do consumidor da Geração Alfa? Portanto, pode-se concluir que muitas contribuições relacionadas à Geração Alfa tendem a ser divulgadas nos próximos anos na área de Marketing, pois ela ocupará gradualmente o espaço de consumo deixado por suas antecessoras. A proposta deste ensaio teórico é sistematizar a Geração Alfa na perspectiva de comportamento do consumidor, como forma de estimular a produção de conhecimento inerente ao assunto. Referências Bibliográficas AGRELA, L. 6 apps para fazer compras no supermercado. Revista Exame, 2012. Disponível em: . Acesso em: 10 abr 2016. ALDERMAN, L.; YARDLEY J. Paris Terror Attacks Leave Awful Realization: Another Massacre. The New York Times, 2015. Disponível em: . Acesso em: 18 mar 2016. ANSON, M. Business Models in Asset Management Part II: Sherlock Holmes and the Case of Alpha Generation. The Journal of Investing, v. 16, n. 4, p. 11-24, 2007. BARBOSA, C.; CERBASI, G. Mais tempo, mais dinheiro: estratégias para uma vida mais equilibrada. Rio de Janeiro: Sextante, 2014. BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. 12. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009. 10
BOTELHO, D.; BOURGUIGNON, M. F. M.; CRUZ, B. P. A. Está a tríade familiar convergindo em suas percepções sobre a influência do adolescente na decisão de compra?. Revista de Negócios, v. 11, n.1, p. 66-76, 2006. BRADLEY, D. The new influencers. PRWeek U.S. Edition, 2016. Disponível em: . Acesso em: 25 mar 2016. CAKEBREAD, C. The Alpha Generation. Canadian Investment Review, v. 19, n. 4, p. 5, 2006. CRUZ, B. P. A. Curtir, Comentar, Compartilhar: Redes Sociais Virtuais e TV no Brasil. Curitiba: CRV, 2016. CRUZ, B. P. A.; BOTELHO, D. Proposition of the relational boycott. Management Research: The Journal of the Iberoamerican Academy of Management, v. 13, n. 3, p. 315-333, 2015. COLEN, M. Você sabe o que é a geração C?. Matheus Colen, 2015. Disponível em: . Acesso em: 23 jan 2016. DAGOSTIN, D; RIPPA, R. A utilização das TDICs como ferramenta interativa no processo de ensino-aprendizagem da disciplina química no ensino superior. In: SIED-EnPED, 2014. Disponível em: . Acesso em: 27 mar 2016. DORLASS, C. W.; MARQUES, F. C. S. Por que e como utilizar um celular para dar aula. In: Congresso Educasul, 2011. Disponível em: Acesso em: 02 abr 2016. EBSTER, C.; NEUMUELLER, D; WAGNER, U. Children’s influences on in-store purchases. Journal of Retailing and Consumer Services, 2009. Disponível em: Acesso em: 28 mar 2016. ERICKSON, T. How mobile technologies are shaping a new generation. Harvard Business Review, 2012. Disponível em: < https://hbr.org/2012/04/the-mobile-re-generation>. Acesso em: 28 mar 2016. FERREGUETT, C. Criança e propaganda: os artifícios linguísticos e imagéticos utilizados pela publicidade. São Paulo: Baraúna, 2009. FRIEDMAN, M. Consumer Boycotts: Effecting change trough the marketplace and the media. New York: Routledge, 1999. GOUVÊA, P. A geração C. Revista Superinteressante, 2010. Disponível em: . Acesso em: 18 jan 2016. HARDEY, M. Generation C: content, creation, connections and choice. International Journal of Market Research, 2011. Disponível em: . Acesso em: 30 jan 2016. HOWE, N. The Silent Generation, The Lucky Few. Forbes, 2014. Disponível em: . Acesso em: 20 fev 2016. IGARZA, R. Nuevas formas de consumo cultural: Por qué las redes sociales están ganando la batalla de las audiencias. Revista do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de consumo ESPM, 2010. Disponível em: . Acesso em: 30 jan 2016.
11
JENKINS, R. L. The influence of children in family decision-making: parents’ perceptions. Association for Consumer Research, 1979. Disponível em: . Acesso em: 30 mar 2016. KERIN, R. A.; HARTLEY, S. W.; BERKOWITZ, E. N.; RUDELIUS, W. Marketing. 8. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2007. KLEIN, J. G.; SMITH, N. C.; JOHN, A. Why we boycott: Consumer motivations for boycott participation. Journal of Marketing, v. 68, p. 92-109, 2004. MANNHEIM, K. Essays on the sociology of knowledge. London: RKP, 1952. MARCHESE, J. The short shelf life of generation X. The New York Times, 1995. Disponível em: . Acesso em: 12 mar 2016. MARTINS, R. A vez da geração C. Revista Galileu, 2013. Disponível em: . Acesso em: 20 jan 2016. MCCRINDLE, M. Future of Fresh: Transforming the fresh food landscape over the next 20 years. McCrindle Research Survey, 2014. Disponível em: . Acesso em: 20 mar 2016. MCCRINDLE, M. Generation Alpha: Mark Mccrindle Q & A With The New York Times. The McCrindle Blog, 2015. Disponível em: . Acesso em: 20 dez 2015. MCCRINDLE, M.; WOLFINGER, E. The ABC of XYZ: understanding the global generations. Sydney: UNSW Press, 2009. MCGRIFF, J. A. A. Conceptual Topic in Marketing Management: The Emerging Need for Protecting and Managing Brand Equity: The Case of Online Consumer Brand Boycotts. International Management Review, v. 8, n. 1, p. 49-54, 2012. MEYER, C. Uma vitrine de três polegadas. Revista Exame, v. 44, n. 5, p. 62-66, 2010. MONTEIRO, R. Os elementos que constroem a experiência do usuário (UX). ECommerce Brasil, 2015. Disponível em: . Acesso em: 03 abr 2016. OLIVEIRA, S. Geração Y: O nascimento de uma nova versão de líderes. São Paulo: Integrare, 2010. ONU. Acordo global sobre mudança do clima é adotado em Paris. ONUBR, 2015. Disponível em: . Acesso em: 10 mar 2016. PANKRAZ, D. Introducing generation C the connected collective consumer. Nielsen, 2010. Disponível em: . Acesso em: 10 fev 2016. PICKETT, P. Who is Generation C? – Characteristics of Generation C – How Can You Categorize These Digital Natives?. About Carreers, 2014. Disponível em: . Acesso em: 03 fev 2016. PIEL, S.; CAZI, E.; SEELOW, S. Attentats de Paris : l’assaut du Bataclan, raconté heure par heure. LeMonde, 2015. Disponível em: . Acesso em: 18 mar 2016. RIOLOGIA. Geração A. Disponível em: . Acesso em: 28 dez 2015. ROMERO, S. As a Boom Fades, Brazilians Wonder How It All Went Wrong. The New York Times, 2015. Disponível em: 12
. Acesso em: 17 mar 2016. SALVATORE, J. Stung Together. The New York Times, 2010. Disponível em: . Acesso em: 28 dez 2015. SANTOS, A. P. S.; YAMAGUCHI, C. K. Instrumentos para a gestão do conhecimento: um estudo entre as gerações. Periódicos Unesc, 2015. Disponível em: . Acesso em: 03 abr 2016. SANTOS, F. M. V.; FREITAS, S. F. Avaliação da usabilidade de ícones de aplicativo de dispositivo móvel utilizado como apoio educacional para crianças na idade pré-escolar. Revista da Associação Brasileira de Ergonomia, v. 10, n. 1, 2015. SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. 9. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2009. SCHNEIDER, J. How to Market to the iGeneration. Harvard Business Review, 2015. Disponível em: . Acesso em: 15 mar 2016. SOLOMON, M. R. Consumer behavior: buying, having and being. 10. ed. Pearson, 2013. VEIGA NETO, A. R.; SOUZA, S. L. B.; ALMEIDA, S. T.; CASTRO, F. N.; BRAGA JÚNIOR, S. S. Fatores que influenciam os consumidores da geração Z na compra de produtos eletrônicos. RACE: Revista de Administração, Contabilidade e Economia, v. 14, n. 1, p. 287312, 2015. VIDOTTI, J. A. Como gerenciar três diferentes gerações em uma empresa?. Harvard Business Review Brasil. Junho, 2013. Disponível em: . Acesso em: 19 mar 2016. VIÑALS, J. Global Financial Stability: Vulnerabilities, Legacies, and Policy Challenges. The Huffington Post, 2015. Disponível em: . Acesso em: 11 mar 2016. VONNEGUT, K. Speech to Class of 1994: Syracuse University Commencement, 1994. Disponível em: . Acesso em: 11 fev 2016. WILLIAMS, A. Meet Alpha: the next ‘Next generation’. The New York Times, 2015. Disponível em: . Acesso em: 02 abr 2016. WILLIAMS, A. Move over, Millennials, here comes generation Z. The New York Times, 2015a. Disponível em: . Acesso em: 18 mar 2016.
13
