PROGRAMA ALI – AGENTE LOCAL DE INOVAÇÃO SEBRAE – SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS CNPQ – CONSELHO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO CIENTÍFICO E TECNOLÓGICO
GESTÃO DA INOVAÇÃO E MARKETING DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso na Indústria Gráfica Pernambucana Raquel R. S. Oliveira1 Orientadores: Denilson Marques/Guilherme Moura 2
Resumo O presente artigo se trata de um estudo de caso no setor industrial gráfico pernambucano, verificando as possíveis contribuições da introdução da inovação em Marketing de Relacionamento em Empresas de Pequeno Porte (EPP) nos segmentos de embalagens, offset e etiquetas. É executado a partir da adesão e acompanhamento do Programa de Incentivo Agentes Locais de Inovação (ALI), desenvolvido pelo Serviço Brasileiro de Apoio à Micro e Pequena Empresa (Sebrae) com parceria do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq). Os dados foram compilados a partir de métodos quantitativos e qualitativos como Questionário de Autoavaliação de Excelência em Gestão (MEG), Radar Grau da Inovação e Análise SWOT. São identificados problemas em dimensões relacionadas ao Marketing Relacionamento, indicando sugestões de soluções de melhoria a serem implantadas nas empresas através de Planos de Ação. Palavras-chave: Inovação, Marketing de Relacionamento, Indústria Gráfica Pernambucana, Agente Local de Inovação. 1. Introdução O mercado de gráficas possui duas áreas de trabalho distintas: a gráfica convencional ou tradicional, a qual trabalha em nível industrial de grandes tiragens e produção em larga escala; e a gráfica rápida ou de conveniência, focada em produtos de menor escala, mais acessíveis ao público e com prazos mais curtos. Segundo dados do Estudo Setorial da Indústria Gráfica no Brasil (2009), realizado pelo Serviço Brasileiro de Apoio à Micro e Pequena Empresa (Sebrae) em parceria com a Associação Brasileira de Indústria Gráfica (Abigraf), os empreendimentos de micro e pequenos portes representam cerca de 88% das mais de vinte mil empresas gráficas no Brasil, empregam 32% da mão de obra e foram responsáveis por 21% do faturamento do setor em 2008. A idade média das empresas observadas é de 18 anos, sendo que mais de 70% do parque gráfico brasileiro tem mais de 10 anos de atividade. No geral, trabalham em média com 16 funcionários por empresa, operando unidades industriais com médias de 1.211m².
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Mestranda em Design pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), Especialista em Comunicação e Marketing pela Faculdade Estácio do Recife (FIR).
[email protected]. 2 Orientadores do Programa Agente Local de Inovação – PE.
Como indicadores apresentados por este estudo, foi possível atribuir ao setor as seguintes qualidades: (a) Grande: dimensão de seus números e relevância econômica e social; (b) Onipresente: forte ocorrência em todos os Estados da federação; (c) Endêmico: predominância de empresas de origem nacional e atuação regional; (d) Indispensável: inesgotável gama de produtos e serviços; (e) Resistente: longevidade das indústrias; (f) Aberto: povoado por empresas de todos os portes e formatos; (g) Concorrido: grandes/médias
empresas
competindo
com
micro/pequenos
produtores;
(h)
Em
transformação: elevadas taxas de investimento e renovado parque de máquinas. Assim, é possível dizer que as empresas de pequeno, médio e grande porte vêm demonstrando disposição para inovar. Muitas empresas atuam em quase todos os segmentos, quando não, terceirizam, já que ter um perfil generalista é uma característica marcante do setor. Os segmentos básicos na indústria gráfica são, a saber: pré-impressão, impressão e acabamento. Conforme tabela 01 apresentada abaixo, extraída do referente estudo, em torno de 75% das gráficas brasileiras realizam produção de impressão, enquanto cerca de 12% restringem-se a prestar serviço de acabamento gráfico às outras gráficas. Percebe-se que os produtos de impressão desenvolvidos neste setor variam bastante, estando concentrados em materiais: (a) institucionais (eg: cartões de visita, envelopes); (b) promocionais (eg: panfletos, folders); (c) impressos fiscais (eg: notas fiscais); (d) editoriais (eg: livros, revistas, jornais); (e) de embalagem (eg: sacolas, rótulos); (f) de sinalização (eg: placas, fachadas); e (g) de brindes (eg: chaveiros, agendas, canetas). De acordo com a Abigraf, no Norte e Nordeste, o forte são os formulários e os panfletos, por apresentarem menor custo.
Tabela 01. Participação no mercado por segmento. Fonte: RAIS¹3, 2007 IEMI 2009.
Em Pernambuco, o estudo setorial ainda apresentou os seguintes dados: 456 empresas cadastradas, 6.207 pessoas empregadas, com rotatividade de 30,7% e trabalhando 1,2 turnos (1 turno=8h), sendo 30,8% das empresas afirmam investir até R$ 2.000,00 em ações de Marketing por mês. Já é possível observar que a maior parte do setor não investe ou investe pouquíssimo em Marketing, havendo necessidade de auxílio especializado para tal.
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RAIS – Estatísticas do universo de empresas e empregos descritos na Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE), atribuídos ao setor, conforme classificação do Governo Federal do Brasil.
2. Inovação e Programa ALI Um dos maiores desafios de se mensurar a inovação se dá por esta se tratar de um processo contínuo, caracterizada sobretudo por mudanças pequenas e incrementais. Definindo a inovação, segundo o Manual de Oslo (2004) da Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE), é a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, um processo, um novo método de marketing ou um novo método organizacional nos negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas. De forma genérica, teóricos defendem que existem dois tipos de inovação: as radicais e as incrementais. Lemos (1999) explica que a primeira representa uma ruptura estrutural com o padrão tecnológico anterior, alterando o perfil da economia em escala mundial. Já as de caráter incremental são muitas vezes imperceptíveis ao consumidor, podendo gerar crescimento da eficiência técnica, aumento da produtividade, redução dos custos e aumento de qualidade. Estas transitam no âmbito da empresa ou região na qual estão inseridas. O contexto atual se caracteriza por mudanças aceleradas nos mercados, nas tecnologias e nas formas organizacionais, fazendo com que a capacidade de gerar e absorver inovações venha sendo considerada – mais do que nuca – crucial para que um agente econômico se torne competitivo (LEMOS, 1999). A inovação contribui de diversas formas, permitindo, especialmente, capturar e reter novas fatias de mercado e aumentar a lucratividade e vantagem competitiva em tais mercados (TIDD et al., 2005). O sucesso da introdução de novas tecnologias dependem fundamentalmente da capacitação das empresas para absorverem eficientes novos equipamentos, sistemas e processos produtivos, incluindo incorporação de novas rotinas, procedimentos e informações técnicas: depende da capacidade dos recursos humanos em transformar as informações em conhecimento (TIGRE, 2006). Atualmente, em Pernambuco, há pouquíssimas instituições que ofereçam serviços especializados para inovação no setor gráfico, como a capacitação de mão de obra e programas de incentivos, o que gera uma defasagem no setor. Com a abertura da segunda edição do Programa Agente Local de Inovação (ALI) proposto pelo Serviço Brasileiro de Apoio à Micro e Pequena Empresa (Sebrae) com parceria do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), de abrangência nacional, inicia-se também o incentivo ao setor. Este programa tem por objetivo trazer para as pequenas empresas de diversos setores (Indústria, Comércio e Serviços) uma assessoria especializada e gratuita para o desenvolvimento de inovações tecnológicas em produtos, processos, marketing e gestão organizacional.
3. Marketing de Relacionamento O Marketing é uma ferramenta indispensável nas relações corporativas atuais, pois aproxima a empresa com o consumidor. Nas organizações ele se incumbe de aprimorar as relações entre a empresa e o mercado, tendo como objetivo o de agregar valor a produtos como resultado dos negócios entre os provedores de bens e serviços e seus consumidores (VANIN & MAINES, 2011). Trata-se de um processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades humanas (DRUCKER, 2002), não só atraindo e mantendo clientes (LEVITT, 1990), como também desenvolvendo relacionamento lucrativos com eles (KOTLER, 2012). Ou seja, é “suprir as necessidades gerando lucro” (KOTLER, 2012, p. 3). Segundo a American Marketing Association (AMA, 2008)4, o Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, da determinação de preços, da promoção e da distribuição de ideias, bens e serviços e que tem como objetivo criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das organizações. Cobra (2005) acrescenta que é uma forma de sentir as oportunidades de mercado e desenvolver produtos e serviços. Assim, pode-se dizer que o investimento em Marketing pode ser um fator decisivo de diferenciação, agregação de valor e aumento do grau de competitividade das empresas no mercado. Dentro deste contexto, o Marketing de Relacionamento surge como uma forte tendência atual. Segundo McKenna (1992), é baseado na experiência, enfatizando a interatividade, a conectividade e a criatividade. Com esta abordagem, as empresas se dedicam aos seus clientes, monitoram constantemente seus concorrentes e desenvolvem um sistema de análise de feedback que transforma esses dados coletados em informações importantes e valiosas sobre seus produtos e/ou serviços (MCKENNA, 1992). Para Kotler (2012), são quatro os seus componentes-chave, a saber: (a) os clientes; (b) os funcionários; (c) os parceiros (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores e agências); e (d) os membros da comunidade financeira (acionistas, investidores e analistas); resultando no desenvolvimento de uma verdadeira rede de marketing. Desta forma, tem intuito de criar e desenvolver relacionamentos valiosos e duradouros com os agentes envolvidos no ambiente de marketing, sejam eles clientes, fornecedores, distribuidores, parceiros ou prestadores de serviços. Eles devem trabalhar de forma engajada para que o marketing possa cumprir seu papel, ou seja, satisfazer as necessidades e desejos dos clientes gerando lucro para a organização. 4. Metodologia Aplicada 4
Disponível em: . Acesso em: 13 ago. 2013.
Esta pesquisa é caracterizada como estudo de caso, onde foram selecionadas 3 empresas do setor industrial gráfico pernambucano, especializadas em offset, embalagem e etiquetas, respectivamente nomeadas de A, B e C. Esta escolha se deu para apresentar maior diversidade das características do escopo e dos produtos/serviços das empresas do setor. A metodologia de acompanhamento do projeto se dá, em sua primeira fase, na visita à empresa e adesão ao programa. A partir daí, é elaborado um diagnóstico com base em nos seguintes modelos, a saber: (1) Questionário de Autoavaliação; (2) Radar Grau da Inovação; e (3) Matriz de Análise SWOT. O primeiro é um questionário objetivo de autoavaliação baseado no Modelo de Excelência em Gestão (MEG) da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), o qual permite um diagnóstico objetivo e medição do grau de maturidade da gestão. Avalia pontos como: informações e conhecimento, clientes, sociedade, pessoas, processos, liderança e estratégias. O segundo modelo é uma metodologia desenvolvida pela Bachmann & Associados, a pedido do Sebrae-PR, com a finalidade de permitir uma avaliação objetiva dos esforços para tornar as Pequenas Empresas mais inovadoras e competitivas no mercado. É estruturado de forma a obter mensuração quantitativa, com baixa subjetividade, orientando para referências de melhoria e possibilitando avaliações setoriais. Este diagnóstico trabalha com treze dimensões de diferentes aspectos da empresa e atribui um valor com sistema de score atribuindo 1, 3 ou 5, sendo o último mais inovador. Ele gera um gráfico de grau da inovação, que quanto mais aberto, mais inovadora a empresa se apresenta. O último deles é a matriz SWOT, segundo Kotler (2000), é uma avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (dos termos em inglês Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), que verifica os aspectos dos ambientes internos e externos. Tendo realizado o diagnóstico geral, foi elaborado o Plano de Ação com sugestões voltadas a estratégias de Marketing de Relacionamento, com inovações que fossem capaz de otimizar as fraquezas identificadas. Foram selecionadas, desta maneira, quatro das treze dimensões do Radar da Inovação que se relacionam direta ou indiretamente com o Marketing de Relacionamento. O intuito é propor soluções que ajam de maneira integrada e potencializem a rede de marketing da empresa. Após implementação das ações, ainda será aplicado, em uma próxima etapa, um novo Radar Grau da Inovação (R2), verificando-se objetivamente os pontos de melhoria alcançados. 5. Resultados Obtidos
Os maiores problemas identificados nas empresas, a partir da análise dos diagnósticos aplicados, foram, entre eles: baixo investimento em marketing, baixo desempenho do setor de vendas e relacionamento com cliente, baixa produtividade na cadeia de fornecimento, baixos níveis de organização interna, falta de análise e planejamento financeiro e elevado preço de venda. Entre os principais desafios ligados ao Marketing estão novas formas de: fidelizar e prospectar clientes; interagir e se comunicar com clientes e agentes envolvidos no ambiente de marketing de forma ágil e eficaz; distribuir e vender seus produtos e/ou serviços; e desenvolver parcerias. Um dos métodos de verificação desta situação foi através de uma Matriz SWOT, apresentada abaixo. MATRIZ SWOT EMPRESA FORTALEZAS
Marca Boa qualidade dos produtos Diversificação de produtos/serviços Localização Conhecimento técnico FRAQUEZAS Planejamento Estratégico Setor de vendas Equipamentos/Maquinário Cadeia de Fornecimento Organização Interna Investimento em marketing Análise e planejamento financeiro Elevado preço de venda
MERCADO OPORTUNIDADES Diversificação de setores Novas tecnologias Parcerias Participação em eventos AMEAÇAS Falta de Licença Ambiental Fiscalização Concorrência
Tabela 02. Síntese da Matriz SWOT das empresas do estudo de caso. Fonte: Própria autora.
A partir dos diagnóstico realizados, foi possível mensurar a situação das empresas, identificando o desempenho nas dimensões através do Radar do Grau de Inovação. Na escala de 1 a 5, as empresas apresentaram média de score geral de 3,1. As dimensões escolhidas para serem trabalhadas relacionadas ao Marketing de Relacionamento são, a saber: (D) Clientes: identificar necessidades de novos mercados e coletar informações sobre as suas necessidades; (F) Relacionamento: trabalhar com novas formas para interagir e meios de se manter e melhorar o relacionamento com os clientes; (L) Rede: avaliar os recursos usados para comunicação ágil e eficaz entre a empresa e seus clientes; (K) Presença: promover novos canais de distribuição e venda. Estas categorias apresentaram médio e baixo desempenho em relação ao grau de inovação. As figuras abaixo apresentam o radar das empresas no momento de adesão ao programa.
RADAR GRAU DE INOVAÇÃO
Figura 01: Gráfico gerado pelo Radar Grau de Inovação (R1): momento da adesão das empresas A, B e C, respectivamente.
Após o mapeamento dos problemas, pôde-se desenvolver um plano de ação voltado ao Marketing de Relacionamento, o qual identificou algumas oportunidades de melhoria para serem executadas. Os responsáveis pela execução são os próprios membros da empresa (nível estratégico) com acompanhamento do Agente Local de Inovação e os provedores externos de soluções (Sebrae, seus credenciados e empresas privadas diversas). É apresentado na tabela a seguir, de forma resumida. PLANO DE AÇÃO PROBLEMA Melhoria no conhecimento sobre o cliente
AÇÃO Aplicar pesquisa de satisfação
Baixo desempenho de relacionamento com o cliente
Gerir o relacionamento com cliente
Melhoria da rede de comunicação com o cliente Melhoria da presença no mercado
Investir em Marketing Digital
Capacitar (formar) uma equipe de vendas
SUBAÇÕES Aplicar, periodicamente, pesquisa de satisfação com os clientes Desenvolver um formulário/caixa de sugestão Implementar um sistema de Gestão de Relacionamento com Cliente (CRM) Lançar atividades de pós-venda Criar e/ou realizar manutenção de Website Enviar e-mail marketing e/ou newsletter Lançar e monitorar Mídias Sociais Melhorar sistema de envio/recebimento de arquivos na empresa – através do FTP5. Participar de eventos com stands Efetuar capacitação de equipe de vendas Implementar Telemarketing
Tabela 03. Plano de Ação com algumas sugestões propostas para as empresas.
6. Conclusão 5
O File Transfer Protocol (Protocolo de Transferência de Arquivos) é uma forma atual, rápida e versátil de se transfererir arquivos através da Internet.
Apesar da dificuldade encontrada nas indústrias gráficas em Pernambuco, através deste estudo de caso foi verificado que, a partir da identificação de problemas e sugestão de ações com auxílio especializado, seria possível melhorar significativamente o grau de inovação
das
empresas.
Através
de
soluções
de
inovação
em
Marketing
de
Relacionamento, será possível uma melhoria do desempenho de diversas dimensões; impactando no aumento do potencial competitivo destas empresas, além de melhorar os níveis de atendimento ao cliente, de sua fidelização, do volume de vendas e, consequentemente, da lucratividade – oferecendo produtos e/ou serviços com valor e compatíveis às necessidades dos clientes. Agradecimentos Gostaria de agradecer ao Serviço Brasileiro de Apoio à Micro e Pequenas empresas (Sebrae) pela experiência enriquecedora e gratificante de trabalhar em um projeto que busca atender e melhorar a capacidade de inovação nas empresas, em especial no setor industrial gráfico – área na qual possuo envolvimento direto com atividades ligadas ao Design. Agradeço também ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) pela concessão da bolsa auxílio e pela possibilidade de envolvimento em projeto científico e tecnológico ligado à pesquisa de extensão no país. Também ao sênior Marcos Góis pela orientação, auxílio e motivação durante ao programa e ao colega Carlos Jorge, também Agente Local de Inovação, pela atividade em equipe realizada no setor industrial gráfico. Agradeço, com carinho especial, às empresas que participaram do programa sob meus cuidados pela atenção e pela confiança. Referências Bibliográficas ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA (ABIGRAF). Estudo Setorial da Indústria Gráfica no Brasil. São Paulo, SP: ABIGRAF, 2009. 66p. COBRA, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2005. DRUCKER, Peter. O melhor de Peter Drucker. São Paulo: Nobel, 2002. FINANCIADORA DE ESTUDOS E PROJETOS (FINEP). Manual de Oslo: diretrizes para coleta e interpretação de dados para a inovação. 3a Ed. 2005. FUNDAÇÃO NACIONAL DA QUALIDADE (FNQ). Modelo de Excelência em Gestão. Disponível em: . Acesso em: 01 abr. 2013. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Prentice Hall, São Paulo-SP, 2000.
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