Gestão de Marcas como fator estratégico de comunicação: Um estudo de caso da Google.

Ananda Matos

Gestão de Marcas como fator estratégico de comunicação: Um estudo de caso da Google.

Belo Horizonte 2008

Ananda Matos

Gestão de Marcas como fator estratégico de comunicação: Um estudo de caso da Google.

Monografia apresentada como requisito de avaliação

do

curso

de

Publicidade

e

Propaganda do Centro Universitário UNA para obtenção de graduação no curso

Professor orientador: Antônio Carlos

Belo Horizonte 2008

“Aos meus pais por quem deveriam ser merecedores de todas as minhas dedicatórias deste mundo”.

AGRADECIMENTOS Agradeço por todos aqueles que contribuíram e que de alguma forma permitiram para que este trabalho se tornasse mais rico Essa dedicação é feita em especial para Priscila Almeida, do qual se não fosse a paciência eu não teria conseguindo terminar essa fase da minha vida. A Fernanda Fabrino, por ter ajudado com a correção dos texto. Ao meu Orientador Antonio Carlos Caldeira (Tunico). E principalmente ao tempo.

“Mas é claro que o sol vai voltar a brilhar mais uma vez. Eu sei” Renato Russo

RESUMO

GESTÃO DE MARCAS COMO FATOR ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO DA GOOGLE. O objetivo desse trabalho é analisar as atividades de Brand – Gestão de Marcas – da Empresa Google Inc, no intuito de exemplificar como as atividades de Brand podem contribuir significativamente para qualquer atividade de comunicação de uma empresa. Para analise de comparação será usada o MSN – Microsoft Network –, produto desenvolvido pela própria Microsoft que em muitos aspectos, produtos e serviços são concorrentes da Google Inc. Para contextualizar e proporcionar um maior entendimento no assunto será feita uma revisão bibliográfica da Google no Brasil e no mundo, além de pesquisa no mercado de Pontocom’s e Webservices. Além disso, será feita uma revisão sobre gestão de marcas e planejamento de comunicação. Foi elaborada uma revisão bibliográfica que se refere ao início da internet e às origens dos sistemas de busca, e, de certo modo, como eles influenciaram na cultura econômica da web. Assim como também os conceitos de marca, forte posicionamento, estratégia e comunicação integrada. Estes dados teóricos serão confrontados a fim de defender que o Brand, ou a Gestão de Marcas pode sim colaborar significativamente na estratégia de comunicação em qualquer empresa.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Caixa de pesquisa clássica do Google....................................................... 25  Figura 2: Resultado da busca do Google por termos exatos..................................... 25  Figura 3: Buscas somente em um site ...................................................................... 25  Figura 4: Busca em tipos de arquivos específicos .................................................... 26  Figura 5: Marketing Mix ............................................................................................. 44  Figura 6: Mix de Marketing a partir de 1970 .............................................................. 45  Figura 7: Comunicação de Produto e de Marca ........................................................ 46  Figura 8: Mix de Marca .............................................................................................. 48  Figura 9: Dimensões da marca em oposição às dimensões concretas representadas pelo produto .............................................................................................................. 49  Figura 10: Modelo de David Aaker ............................................................................ 51  Figura 11: Pirâmide do modelo CBBE de Keller........................................................ 55  Figura 12: Pirâmide de construção de Brand Equity ................................................. 56  Figura 13: BRADZ: modelo de Brand Equity da Millward Brown e WPP ................... 57  Figura 14: Tabela de poder do BAV .......................................................................... 59  Figura 15: Modelo das 13 Dimensões da Marca ....................................................... 61  Figura 16: Modelo dos 7 Suportes da Marca............................................................. 62  Figura 17: Os quatro vetores decisivos para a construção e manutenção de marcas .................................................................................................................................. 64  Figura 18: Modelo de identidade da marca de Kapferer ........................................... 67  Figura 19: Triângulo semiótico de Pierce .................................................................. 75  Figura 20: A Organização semio-narrativa do significado da marca ......................... 80 

Figura 21: Analise de um ponto de venda Starbucks, considerando como a uma manifestação de marca ............................................................................................. 82  Figura 22: Planejamento global da organização e seus planejamentos táticos e operacionais .............................................................................................................. 92  Figura 23: Objetivos, estratégias e táticas empresariais ........................................... 93  Figura 24: Tela do MSN Classic .............................................................................. 105  Figura 25: Antigo logotipo (esquerda) e novo logotipo (direita) do MSN ................. 109  Figura 26: Novo Windows Live – Logomarca .......................................................... 112  Figura 27: A primeira versão do buscador da Google ............................................. 120  Figura 28: Logo atual da empresa........................................................................... 122 

Lista de Tabelas Tabela 1: Os doze arquétipos mais usados .............................................................. 74  Tabela 2: Análise dos interpretantes da semiótica e as perspectivas Mercadológicas .................................................................................................................................. 76  Tabela 3: Projetos de marca ..................................................................................... 78  Tabela 4: Definição da organização semio-narrativa do significado.......................... 81  Tabela 5: Estratégias e metas de marketing ............................................................. 96  Tabela 6: Quadro comparativo de produtos dos concorrentes ................................ 100  Tabela 7: Quadro analítico para determinar oportunidades .................................... 101  Tabela 8: Modelo de Aaker ..................................................................................... 132  Tabela 9:Modelo de Keller e Machado .................................................................... 133  Tabela 10: Modelo Brandz ...................................................................................... 133  Tabela 11: Modelo Brandz ...................................................................................... 134  Tabela 12: Modelo das 13 dimensões da marca ..................................................... 135  Tabela 13: 7 Suportes da marca ............................................................................ 136  Tabela 14: Modelo de Olins .................................................................................... 137  Tabela 15: Modelo de Kapferer ............................................................................... 137  Tabela 16: Modelo de Arquétipos de Mark e Pearson ............................................ 138  Tabela 17: Modelo de Semprini............................................................................... 138  Tabela 18Tabela de cenas do menu interativo do MSN 2.0 .................................... 163 

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11  1.1 Tema ................................................................................................................... 11  1.2 Objetivos ............................................................................................................. 15  1.3 Justificativa .......................................................................................................... 17  1.4 Plano Metodológico ............................................................................................. 17  2 HISTÓRIA DA BUSCA NA INTERNET .................................................................. 28  2.1 Origens da internet .............................................................................................. 28  2.2 As origens da busca ............................................................................................ 31  3.1 Definição ............................................................................................................. 35  3.2 Origens das Marcas ............................................................................................ 36  3.3 Valor da Marca ou Brand Equity .......................................................................... 50  3.3.1 Modelo de David Aaker .................................................................................... 51  3.3.2 Modelo de Keller .............................................................................................. 54  3.3.3 Brandz .............................................................................................................. 56  3.3.4 Modelo BAV ..................................................................................................... 57  3.4 Modelos de construção e sutentação (suporte) de Marca ................................... 59  3.4.1 As 13 Dimensões e os 7 Suportes das Marcas ................................................ 59  3.4.2 Modelo de W. Olins .......................................................................................... 62  3.4.3 O modelo de construção da marca segundo Jean Noel Kapferer .................... 66  3.4.4 Psicologia das Marcas...................................................................................... 70 

3.4.5 Modelo Semiótico de Semprini ......................................................................... 77  3.4.5 O Brand 2.0 ...................................................................................................... 83  4 PLANEJAMENTO EM COMUNICAÇÃO ................................................................ 89  4.1 Conceitos de planejamento estratégico .............................................................. 89  4.2 Diferenças entre Objetivos e Metas .................................................................... 93  4.3 Estratégias e táticas ............................................................................................ 94  4.4 O Planejamento de comunicação na agência ..................................................... 96  4.5 Análise situacional ............................................................................................... 98  4.6 Posicionamento ................................................................................................. 101  4.7 Objetivos de comunicação ................................................................................ 102  5 WINDOWS LIVE .................................................................................................. 104  5.1 Introdução ......................................................................................................... 104  5.2 O MSN 2.0......................................................................................................... 106  5.3 Novos investimentos ......................................................................................... 107  5.4 Nasce o Windows Live ...................................................................................... 111  5.5 Produtos ............................................................................................................ 112  5.6 Bing ................................................................................................................... 115  5.7 Microsoft adCenter ............................................................................................ 116  6 GOOGLE .............................................................................................................. 117  6.1 Apresentação .................................................................................................... 117  6.2 História .............................................................................................................. 117  6.3 Negócio ............................................................................................................. 122 

6.4 Principais produtos. ........................................................................................... 123  6.5 Filosofia ............................................................................................................. 124  6.6 Outros produtos ................................................................................................. 125  7 GOOGLE VS WINDOWS LIVE ............................................................................ 126  7.1 Comparação das estratégias de Gestão de Marcas do Windows Live e Google ................................................................................................................................ 126  7.2 Resumo teórico versus praticas realizadas pelas Google ................................. 132  8 Considerações finais ............................................................................................ 139  REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 146  ANEXOS ................................................................................................................. 152  1 Google .................................................................................................................. 152  1.1 Filosofia ............................................................................................................. 152  1.2 Visão geral da tecnologia .................................................................................. 159  2 MSN ..................................................................................................................... 163  2.1 MSN Preview..................................................................................................... 163 

1 INTRODUÇÃO

1.1 TEMA A Gestão de Marca é uma disciplina com vários processos que, desde seu surgimento, ajuda empresas, pessoas, países, ONGs, e outras instituições a se diferenciarem e se tornarem mais competitivas no mercado globalizado em que hoje vivem. O avanço da tecnologia permitiu que muitas empresas se destacassem no mercado, possibilitando assim mais produtividade e uma maior interação das pessoas comuns com essas tecnologias. Mas, mesmo os avanços na tecnologia não garantem em longo prazo o sucesso de um produto. É fato que com o tempo essa tecnologias ficam obsoletas, ou, na maioria dos casos, copiadas, redesenvolvidas e, de vez em quando, extintas. Dominar uma tecnologia não é mais requisito básico para que uma empresa tenha uma boa margem de lucros, mas sim estar na cabeça de seus consumidores com um posicionamento claro e mensagens diretas e objetivas. Essa passa a ser a palavra de ordem. Nesse sentido a marca passa a ser um diferencial estratégico e competitivo para a empresa que queira se salvaguardar. Keller (2006) afirma que: As marcas também têm importante papel no mercado de consumo, na medida em que permitem a identificação do produto ou serviço pelos consumidores e pelo público em geral, auxiliando-os na decisão de compra. (KELLER, 2006, p.32. Íntegra do texto disponível no site).

Conforme pondera Nunes: A marca estabelece também uma demanda estável no longo prazo através de uma relação funcional, emocional e filosófica com os seus consumidores, criando uma barreira à entrada e um grande diferencial competitivo de longo prazo (NUNES, 2003, p.69).

Para organizações que estão na liderança de seu mercado ou que, ao menos, caminham para tal posição, ter os melhores profissionais, a tecnologia mais avançada em seus serviços, logística, desempenho, velocidade ou qualquer fator desse tipo não é o suficiente, pelo contrário, com o passar do tempo tais diferenciais

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se tornarão commodities e facilmente todas elas não serão de única exclusividade das mesmas, já que outras empresas também possuem ou podem vir a possuir níveis semelhantes nestes requisitos. Não basta ser o maior, o líder, o melhor, o mais rápido, confiável ou qualquer coisa parecida com isso, até mesmo posição de mercado não vem apenas de suas vantagens internas, o importante é buscar que o mercado reconheça isso. O Google é o maior mecanismo de busca do mundo, e este mecanismo influenciou significativamente o modo como as pessoas lidam com a informação. Parece exagero tal asserção, mas estudiosos como Vise e Malseed afirmam que: Desde que Gutenberg inventou a prensa para impressão moderna, há mais de 500 anos, fazendo com que livros e tomos científicos se tornassem acessíveis e amplamente disponíveis para as massas, nenhuma outra invenção deu poder aos indivíduos e transformou os modos de acesso a informação tão profundamente como o Google” (VISE E MALSEED, 2007, p.9).

Graças à influência conquistada com buscas a Google passou a perceber que as pessoas procuravam por muitas coisas que não conseguiam encontrar facilmente na internet, possibilitando desenvolver outros produtos que não fossem somente busca de páginas, mas também buscas de mapas, blogs, livros, produtos e uma gama de serviços mais segmentados. Hoje o Google virou sinônimo de busca na internet e foi considerado até verbo1 2. Desde que a Google deixou de ser uma empresa sediada numa garagem, seu crescimento passou a ser notório e começou a despertar na época o interesse de grandes corporações como a Netscape. Em 2003 parecia eminente a abertura de capital da empresa, e, quando isso aconteceu, gigantes do vale do silício como a Microsoft e a Yahoo se tornaram um dos seus principais concorrentes. A Microsoft, em especial, foi a mais afetada com o crescimento da empresa. Na época, 2004, em

1

Relatório Anual da Merriam-Webster Online Dictionaryrio

2

Segundo a Sociedade America de Dialeto. Relatório Anual: “Palavras do Ano”

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um jantar festivo, Bill Gates, ex-CEO da Microsoft admitiu publicamente que “a Google chutou o nosso traseiro” em buscas. Um ano depois a empresa desenvolveu seu próprio mecanismo e junto com ele, todo apoio dos serviços de seu site MSN.COM, sigla dada para Microsoft Network, que desde 2005 vai dando lugar para o Windows Live. Mas a menina dos olhos da empresa não é exatamente o seu buscador (MSN ou Live Search) e sim seu mensageiro instantâneo, o Live Messenger, componente de um pacote de serviços que em muito vai de encontro com os principais serviços da Google, pois, juntamente com o programa, a Microsoft disponibiliza seus serviços de vídeos, busca, editores de texto, pesquisas de mapas, e que trazem em sua maioria uma grande capacidade Personalização, ao contrário dos serviços da Google, onde o seu forte é qualidade e a objetividade com que as informações são obtidas. Mesmo com grandes diferenças, ambas, tanto a Google quanto a Microsoft possuem alguns “arranhões” em suas imagens, a primeira porque existe um questionamento do que a empresa faz com os dados pessoais de seus usuários, a segunda por práticas abusivas de monopólio. Antes do surgimento dessas duas empresas algumas coisas eram impossíveis de se imaginar. Em relação à Microsoft, que há quase 35 anos entrou no mercado, praticamente possibilitou que cada pessoa pudesse ter um computador pessoal em casa ou no escritório, mudando consideravelmente a nossa relação com os computadores,

hora

como

ferramenta

essencial

de

trabalho,

hora

como

entretenimento ou comunicação. Mas a empresa do buscador mais conhecido do mundo foi além disso. Para Kahle: A biblioteca de Alexandria foi a primeira vez que a humanidade tentou reunir a totalidade do conhecimento humano em um só lugar ao mesmo tempo. E qual foi a nossa última tentativa? A Google. (KAHLE apud BATTELLE, 2006, p.1)

Mesmo que elas estejam no mesmo ramo, o de tecnologia, a empresa de Bill Gates fez com que todos pudessem ter a mãos um computador e a de Page e Brin possibilitou o acesso universal à informação. Mesmo em um ambiente tão competitivo, onde grandes corporações possuem alta lucratividade, uma marca forte pode da forças e sustentar as características 13

individuais desses seus produtos. Mesmo a Google que concorre com umas das maiores empresas do mundo, segundo o ranking da Financial Times, se utiliza do branding, ou o processo de gestão marca para se destacar e conseguir uma melhor colocação no mercado desde a abertura de sua IPO3. Num cenário de recessão global e competição acirrada, a Gestão de Marca se torna uma ferramenta estratégica de grande importância no posicionamento da empresa perante aos seus concorrentes. Deste modo, este trabalho será um estudo dos processos de Gestão de Marca da Google para destacar e promover seus produtos, assim como na maioria deles utiliza-se das extensões da marca para poder conquistar uma participação maior no mercado de serviços de “web/ponto.com” no qual destaca a relevância no resultado de suas pesquisas e utilidade de seus produtos. Por outro lado o Windows Live também faz uso do poder que a marca da Microsoft exerce e influência seu produto ressaltando a sua popularidade e a customização de seus serviços a fim de combater/neutralizar as investidas da Google. De certo modo a MS tem obtido sucesso em algumas áreas que vem atraindo mídia, fonte de receita de ambas as empresas. Para Aaker: Associações únicas de marca estabeleceram-se por meio de atributos de produtos, nomes, embalagens, estratégias de distribuição e propaganda. A idéia foi ir além da área de commodities para a de produtos com marca, com a finalidade de reduzir a primazia do preço sobre a decisão de compra e acentuar as bases de diferenciação (AAKER,1998, p.6).

A partir do final da década de 1980 a Gestão de Marcas foi alvo de estudo devido à justificativa do valor das marcas no balanço financeiro. Assim, na década seguinte os estudos na área tiveram grandes contribuições de David Aaker (1996;1998),

3

Initial Public Offering, ou seja, o processo de oferta pública inicial de ações. Esse nome é dado para

denominar o processo através do qual determinada empresa oferta parte de suas ações no mercado de capitais. Esta é uma forma que as empresas dispõem para captação de recursos com a finalidade de investimento em projetos próprios da empresa, portanto há um aumento de capital da empresa através da emissão de novas ações, que são lançadas no mercado.

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Aaker e Joachimsthaler (2000), Keller e Machado (2006), além de trabalhos de autores nacionais como Rafael Sampaio (2002) e Roberto Martins (2005; 2006). Assim como também recebe auxílios das disciplinas de marketing e semiótica. Todos estes trabalhos denotam que é cada vez mais crescente a preocupação com os aspectos não tangíveis da empresa que levam o cliente a finalização da compra. E que as empresas já percebem a marca como o principal ativo intangível. Algumas consultorias permitem, por exemplo, que o valor monetário da marca esteja no balanço financeiro. Aaker (1998), afirma que a importância da marca é tão grande que alguns autores defendem que a perspectiva do marketing para as próximas três décadas será uma competição para o domínio das marcas, a guerra do marketing será a guerra das marcas. Tanto investidores quanto os empresários reconhecerão as marcas como os mais valiosos ativos de uma empresa. Segundo ele, “será mais importante dominar mercados do que possuir fábricas, e a única forma de dominar mercados é possuir marcas dominantes” (AAKER, 1998, p.9). Algumas companhias de áreas ou seguimentos específicos se utilizam do poder de usar marcas para se destacarem, aumentar suas margens de lucro, não apenas a marca de soluções em serviços de web, mas uma filosofia de ações para a melhoria do mundo.

1.2 OBJETIVOS Nesse estudo de caso busca-se analisar a perspectiva da Google e WL tendo como premissa básica que: 

O Windows Live ou MSN tem destaque em sua Gestão de Marca ao fazer do programa de mensageiro instantâneo o seu carro chefe apara apresentar seus demais serviços de web. Fazendo com que seus produtos sejam percebidos por ter interface agradável e customizada;



A Google, apesar de ser maior empresa no ramo das “pontocoms”, apresenta uma abordagem simples. O que pode ser uma característica ruim para seus produtos; 15



Muitas outras empresas utilizam da forças de suas marcas para se posicionar e se diferenciar de seus principais concorrentes. A Apple, por exemplo, registrou em 2008, um aumento em números de venda 30 vezes maior do que de Pcs nos EUA, graças à impressionante fidelidade à marca que a empresa possui, alimentado por cumprir sua missão que é: “criar ótimos produtos que mudem a vida das pessoas”;



As empresas podem e devem se utilizar da Gestão de Marcas para se diferenciar uma das outras, atraindo assim mais investidores e consumidores que carregam a bandeira da empresa.



A Gestão de Marcas pode ser o grande catalisador, ou norteador de toda e qualquer ação de comunicação, seja ela integrada ou não, que tanto a curto, médio e logo prazo possa cumprir efetivamente a o diferencial estratégico da organização.

O Objetivo geral deste trabalho de conclusão de curso é analisar e avaliar a importância da Gestão de Marcas como fator estratégico de comunicação, tendo como escopo principal a ser analisado e respondido: quais são as atividades de Gestão de Marcas que a Google utiliza para dar recursos à sua marca, bem como o modo como isso é feito na sua comunicação para obter distinção entre seus principais concorrentes? Para obter essa resposta se fazem necessários outros objetivos específicos para auxiliarem no processo de apuração; 

Identificar e analisar as atividades de Gestão de Marcas da Google para com seus produtos;



Será feita a identificação análise das atividades de Gestão de Marcas da Microsoft para com os produtos do Windows Live.

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1.3 JUSTIFICATIVA Este trabalho visa contribuir com a indústria da comunicação para que esta tenha possibilidade de auxiliar na compreensão da importância das atividades branding e como elas podem ser utilizadas como alicerce para campanhas de comunicação, possibilitando assim a criação de marcas fortes e agregar valor às marcas anunciadas.

1.4 PLANO METODOLÓGICO Este trabalho está fundamentado sobre uma tríade indispensável: O uso do estudo de caso, revisão bibliográfica e a pesquisa na internet. Segundo Yin (2005): Em geral, os estudos de caso representam a estratégia preferida quando se colocam questões do tipo “como” e “por que”, quando o pesquisador não tem controle sobre todos os eventos envolvidos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real (YIN, 2005, p.19).

Mesmo sendo considerada flexível não significa que o estudo de caso não exija reflexões mais sérias e profundas e disciplinadas ao escopo definido pelo pesquisador. Tão pouco permite uma visão restrita sobre um assunto, pelo contrário, já que o estudo de caso permite fazer interpretações dos mais variados níveis de pensamento e adequá-las entre as teorias utilizadas no estudo. Por isso é utilizada como ferramenta metodológica, pois nela é possível evidenciar as perguntas a serem respondidas e compreendidas no trabalho. Ainda segundo Yin (2005): Estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos (YIN, 2005, p.32).

Esta definição ainda nos permite concluir que existe uma necessidade do pesquisador em buscar a compreensão dos pressupostos envolvidos de como uma marca jovem (dez anos) se tornou um dos grandes ícones da internet nos últimos tempos por meio do viés da Gestão de Marcas. Sendo assim o objetivo do trabalho não é encontrar respostas definitivas de como projetar uma marca mundialmente conhecida, mas mostrar como citado acima, “como” é “porque” isso ocorre.

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Para o estudo, foram basicamente usadas três fontes de dados. A primeira foi a partir da corporação através das informações institucionais da empresa, onde é possível encontrar tanto informações coorporativas como também os releases de impressa da empresa. Segundo, o blog coorporativo da empresa, assim como os blogs dos produtos da empresa, pois além de ter um acompanhamento quase que diário das novidades da empresa, é possível também perceber como é a percepção das informações perante aos usuários/leitores. E, por último, a mídia de imprensa geral e especializada, dando destaque especial ao blog “Discovery Google” que além de trazer informações relativas à empresa, também trás informação de relevâncias dos principais concorrentes da mesma. Deste modo, todo esse conteúdo foi trabalhado de forma que se compreenda e colabore com o entendimento de como é feita a Gestão de Marca da empresa. Para desenvolver esse trabalho foi utilizado da técnica de análise documental para compreender os processos de Gestão de Marca e planejamento estratégico de comunicação que configura a marca da empresa. A análise documental consiste em análise de documentos em vários suportes, seja ele papel, vídeo, áudio, arquivos digitais, etc. que de um jeito ou de outro possam ser usados como ferramentas paro o estudo de caso. Nele é possível identificar, localizar, recolher, selecionar, descrever e analisar documentos de interesse para a pesquisa. São em sua essência dados secundários, que segundo Wimer e Dominick: É uma alternativa de pesquisa que soluciona vários problemas. Praticamente não envolve despesas no uso de dados disponíveis. (...) Pesquisas secundarias utilizam dados já existentes, e como não há maneira de conseguir outras informações a analise fica restrita aos limites das informações coletadas originalmente (WIMMER, Roger D. e DOMINICK, Joseph R., 1987, p.22)

Stake (1996) vê os estudos de caso não como “uma escolha metodológica, mas como uma escolha do objeto a ser estudado” (STAKE 1996 apud, YIN, 2002, p37). A validação é fundamental de um estudo de caso e está baseada no fato de que as variações dos objetos estudados permitem re-ordenar e orientar as idéias propostas anteriormente, assim, para validá-las, é precioso que dentro das estratégias disponíveis sejam usadas as que mais se adéquam, de acordo com as

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necessidades e as limitações do pesquisador. Yin (2005) aponta que para garantir a qualidade da pesquisa devem ser empregados três princípios básicos na coleta de informação. Utilização de várias fontes: Para cercar o máximo de informação possível foram utilizados fontes da empresa, os blogs oficiais de seus produtos, assim como blogs com conteúdo voltado as novidades da empresa e movimentação da concorrência. Além de utilizar os canais de fonte de dados convencionais, como TVs, revistas, livros, jornais e palestras. Todas essas informações compreendem os últimos dez anos da empresa, mas especificamente o período de Julho de 1998 a junho de 2009. Além de algumas informações que antecedem a existência da empresa. A Criação de um banco de dados: Para a preservação, manutenção e ampliação das informações pesquisadas foram utilizadas algumas ferramentas fundamentais para posterior validação, são eles: 

Blog da monografia (gmonobrand.blogspot.com): onde todos os dados e processos do trabalho foram arquivados e disponibilizados a qualquer que tenha interesse em acessá-lo;



Delicious: ferramenta utilizada para arquivar e catalogar sites que continham informações pertinentes (http://delicious.com/anandamatos/gmonobrand);



Youtube: Onde foi criado um canal para armazenar e compartilhar vídeos e áudios utilizados no trabalho;



Dropbox: Serviços on line que permite guardar gerenciar e compartilhar arquivos e acessá-los localmente e pela internet;



MORE (Mecanismo On-line para Referências): ferramenta gratuita e fácil de usar, que produz automaticamente citações no texto e referências no formato ABNT disponível no endereço www.rexlab.ufsc.br:8080/more/index.jsp.

A manutenção de um encadeamento dos fatos: Cada dado coletado foi escrito e analisado para assim ser possível obtenção de um entendimento e uma reflexão lógica dos processos apresentados nos documentos. Logo depois fora confrontada com a proposta do estudo tornando a fonte uma referência importante ou não para responder as principais questões do trabalho.

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Na coleta de dados, não se buscou apenas interpretar as questões relativas à Gestão de Marcas e como ela é estratégica na comunicação da empresa, mas também sobre como se encontra(ou) o mercado, a história da busca/internet e das empresas que contribuíram com o seu desenvolvimento, assim como as empresas envolvidas no mercado de serviços de web que estão envolvidas nesse ramo e, investigar quais as novas tendências de serviços no setor. Durante a pesquisa do trabalho tentou-se seguir um roteiro básico para o levantamento das informações pertinentes a empresa e a Gestão de Marca da mesma. Nele também se manteve a procura por tópicos sob o ponto de vista estratégico, analisando e observando todas as atividades desenvolvidas desde o seu surgimento. Quanto aos temas referentes à Gestão de Marcas da Google, os principais assuntos pesquisados no roteiro foram; 

História da empresa



Histórico das ações realizadas referentes à Gestão de Marca;



Pessoas envolvidas e responsáveis pela Gestão de Marca;



Principais programas locais e globais;



Como é feita a Gestão de Marcas;



Como a avaliação sobre as atividades dos principais empresas concorrentes;



As percepções da marca da Google;



A identidade (visual, corporativa, institucional) da Google;



Desafios e tendências;



Projetos.

Lembrando que o segundo aspecto metodológico do trabalho está baseado na revisão bibliográfica sobre a própria história da Google. Segundo Stumpf (2005): Pesquisa bibliográfica, num sentido amplo, é o planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação, localização e obtenção de bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é apresentando toda a literatura que o aluno examinou de forma a evidenciar o entendimento do pensamento dos autores, acrescido de suas próprias idéias e opiniões (DUARTE; BARROS, 2005, p.51)

Lakatos e Marconi (1991) afirmam que: 20

A pesquisa bibliográfica não é mera repetição do que já foi dito ou escrito sobre o assunto, mas propicia o exame de um tema sob novo enfoque ou abordagem, chegando a conclusões inovadoras (LAKATOS; MARCONI, 1991, p.183).

Para se obter as percepções sobre o conceito de Gestão de Marcas com os dados coletados, foi feita a confrontação do referencial teórico com os dados obtidos, criando-se assim tabelas comparativas entre as mesmas. Também é importante ressaltar que a maiorias dos dados aqui obtidos são oriundas de fontes secundárias e através delas foram criadas as realidades das atividades de Gestão de Marcas da Google, feitas a partir de levantamento de estatísticas macroeconômicas, fornecidas pelos principais índices tanto aqui no Brasil (Ibope IBGE, quanto no exterior (Financial Times, NASDAQ e Nilsen on-line), além é claro, de pesquisas divulgadas em jornais e revistas especializados, entre outros meios alternativos de comunicação e também ferramentas de medição on-line. Por último, e não menos importante, das três metodologias usadas está a pesquisa na internet. A pesquisa foi deixada como última etapa metodológica por um motivo peculiar, ela é metodologia e objeto de estudo, pois o principal serviço da Google é, justamente uma ferramenta de pesquisa. Tal ferramenta tem tamanha relevância que “Google” é disciplina na faculdade de Biblioteconomia e Ciência da Informação da Universidade de Washington, “A disciplina aborda o Google não somente como um buscador, mas também como um fenômeno cultural” (JANES, 2004). Como metodologia é importante à pesquisa na internet devido a sua característica de “teia” de computadores que apreende tudo que toca. Castro complementa dizendo que: Especialmente no meio acadêmico é hoje em dia lugar comum o uso intensivo da Internet para a pesquisa e educação. Mesmo em algumas disciplinas das ciências humanas, que rechaçam de certo modo a técnica, já se nota um interesse pelas possibilidades de uso da Internet (...) Por conseguinte, elaborar um justo entendimento sobre a Internet e seus recursos, nada mais é do que buscar os limites cognitivos desse novo espaço social e dessa nova "linguagem universal" que regula as comunicações humanas. Trata-se também de aferir o "saber" onde este também se apresenta nos dias de hoje, e onde se apresentará cada vez mais nos dias vindouros. Ao invés de enveredarmos pela crítica freqüente à Modernidade e seus produtos técnicos, partimos da efetiva presença da técnica na vida contemporânea e preferimos estudar sua correta aplicação. A carência de princípios e metodologias não exclusivamente tecnológicas, na apropriação

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da técnica, é a deficiência maior que assola sua aplicação e uso corretos. (CASTRO, 2006, p.5)

A pesquisa na internet traz um tanto de vantagens em relação à pesquisa clássica em bibliotecas, a principal delas é a comodidade, pois para realizar a pesquisa se faz necessário somente de um computador conectado a internet, além de conhecimentos básicos em buscas na internet. Outra vantagem é que sua própria natureza possibilitou que houvesse uma democracia na disseminação de conteúdo, sendo ela de origem do “senso comum”, crítica, acadêmicas, pesquisadores e entre outros na produção de conteúdo na internet, além de cada vez mais se tornar visível a convergência de outras mídias na internet, como jornais, revistas, rádios e até canais de TVs. Taubes afirma que: A publicação eletrônica torna-se revolucionária na medida em que possibilita eliminar o papel do editor comercial, sendo a publicação realizada pelos próprios pesquisadores, um movimento que tem sido denominado “author empowerment” (TAUBES,1996, 764).

É preciso estar atento quanto à validade e veracidade das informações ali dispostas, mas estas podem ser medidas a partir da credibilidade de sua fonte, de seu autor ou da “audiência” daquele conteúdo, pois a popularidade de um blog, por exemplo, exige que seus autores sejam tanto autores como editores, em alguns casos esses mesmos site possuem equipes com revisores e editores especialmente engajados no fornecimento de conteúdo de qualidade para os leitores, que cada vez mais passam a ser críticos. Este trabalho não entrará no mérito da veracidade ou credibilidade das informações obtidas, já que está sob a responsabilidade do autor julgar e se salvaguardar dos dados coletados na internet, assim como é feito em qualquer outro meio. Na execução das pesquisas foram usados como auxilio algumas ferramentas que fez com se tomasse uma metodologia híbrida, pois utilizou-se basicamente de recursos da web 2.0 para sua execução. Sendo eles os seguintes: 

Firefox (Navegador ou web browser): A escolha do Firefox ao invés do próprio navegador da Google (Chrome), como ferramenta foi definida pela a

22

característica que o faz ser popular. Ele possui a capacidade de customização a partir de complemento (add-ons4), ou seja, a capacidade de adicionar5 plug-ins que permitem a execução de tarefas específicas no próprio navegador. Foi utilizado especificamente no trabalho por permitir customizar o navegador e facilita no arquivamento dos sites visitado, obtenção de vídeos na internet e cópia integral de uma página em formato de imagem; 

Delicious Add-on: Complemento para Firefox que permite guardar um site sem a necessidade de ir até a url do site, fazer login e salva o link para futuras pesquisas. O Delicious como já foi dito é uma ferramenta onde é possível salvar links e aplicar tags6 para posteriores consultas. Sendo possível compartilhar, pesquisar e customizar a qualquer momento. Ferramenta

útil

para

arquivamento

e

classificação

dos

endereços

pesquisados na internet sendo possível acessá-los toda vez que se fizer necessário; 

Screengrab Add-on: Complemento que permite gerar uma arquivo de imagem de toda a página que está sendo visualizada, função diferente do botão do teclado PrintScreen que só “captura” o que esta sendo exibido na tela. Utilizado para produzir a maioria dos anexos do trabalho, sem a necessidade de formatar o texto novamente. Pois o arquivo salvo em imagem é exatamente como visto na página original;

4

Add-ons permitem que você adicione funcionalidades que não fazem parte da aplicação padrão.

Mudar aparência, sem alterar funcionalidade. Pode-se pesquisar por plug-ins e dicionários E pacotes de linguagem, adicionar buscadores e apoio lingüístico. Com essas extensões é possível adicionar mais muitos recursos para o navegador; adicionar algumas ferramentas simples, enquanto outros podem adicionar uma vasta gama de novas funcionalidades. 5

Adicionar um add-ons ou complemento é simples. Após localizar no site o complemento com a

função desejada, clique no botão “adicionar a Firefox” e o navegar irar fechar e abrir com complemento instalado. 6

Tags no Delicious são marcadores utilizados para definir sobre qual assunto um determinado

documento se refere, ou seja, palavras chaves atribuídas ao documento definidas pelo o usuário.

23



Clapta Add-on: Permite salvar arquivos de áudio e vídeo de sites como o Youtube. Utilizado para arquivamento de vídeos e áudio para o banco de dados da monografia. Útil também para que arquivos locais possam ser posteriormente colocados em outros sites de vídeo;



Youtube: Site onde é possível assistir, compartilhar, criar canais de áudio e vídeo. No trabalho foi importante para localizar e publicar entrevistas palestras e documentário sobre o tema abordado;



Gmono

Brand:

Blog

criado

para

arquivamento

das

informações

e

detalhamento dos processos ocorridos durante o trabalho. Funcionou quase que como um diário, onde a maioria das informações pertinentes a monografia estão incluídas. 

Google Reader: Serviço da Google que permite gerenciar feeds7 e recebê-los em um só lugar. No trabalho foi de fundamental importância, pois foi a partir dele que foi possível receber noticias sobre os blogs e sites de noticias sobre informações da Google e seus concorrentes, além de assuntos relacionados à publicidade e propaganda, planejamento e Brand;



Google Search Book: Biblioteca digital organizada pelo Google. Foi usado para consulta de livros sem que houvesse a necessidade de ir a biblioteca ficar pegar algum emprestado.

Metodologicamente falando a busca na internet é apenas o começo pela obtenção, a proposta não tem a intenção de ser uma manual de como fazer pesquisas, mas uma de forma de contribuir na obtenção e localização das fontes. Em relação a isso as consultas das pesquisas foram feitas de formas:

7

Feed Rss: tecnologia que permite o usuários se inscrever nas atualizações de um site, sendo assim

avisado através de um programa de gerenciamento de feeds quais são as informação mais novas de um site. Os feeds são mais usados em sites de noticias, blogs ou que tem constantes atualizações, fazendo com que o usuário inscrito não precise ir ao site procurar por novas noticias, pois as noticias chegam ate ele.

24

Prim meira: buscam atravvés das pa alavras cha aves coloccadas em qualquer ordem na a qual se deseja a se pesquisar. Para isso basta a digitar as palavras rreferente à pesquisa a na caixa c de bu usca do Go oogle. Figura 1: Caixa de d pesquis sa clássic ca do Google

Fonte: go oogle.com.brr

Segunda: Bussca por te ermos ou frase f espe ecífica que e neste ca aso bastar colocar a frase e entre parrênteses. O buscado or irá localizar somen nte os doccumentos eletrônicos e s que contém exxatamente a frase qu ue está den ntro dos pa arênteses Figura 2: Res sultado da a busca do o Google por termo os exatos

Fonte: go oogle.com.brr

Terc ceira: buscas somente em um site. Uttilizado qu uando se deseja ob bter dadoss conssultando apenas um site ou po ortal. É feitta de forma simples, digita os termos da a conssulta em se eguida o te ermo [site:d domínio]: Figura 3: Bu uscas som mente em um site

Fonte: go oogle.com.brr

Quarta: Busca a em tipos de d arquivo os específic cos. Utiliza ado quando o se deseja localizarr os termos em m um tipo de arquivvo específfico. Porta anto pode ser um arquivo a do o Micrrosoft Worrd, Adobe Acrobat pdf p ou planilha do Microsoft M E Excel, as extensõess 25 5

perm mitidas atualmente são: pdf, pss, dwf, km ml, kmz, xlss, ppt, ppss, doc, rft, swf. Para a efetu uar a bu usca digitta-se os termos na caixa de pessquisa se eguido de e [filetyype:extenssão] Figura 4: 4 Busca em e tipos de d arquivo os específiicos

Fonte: go oogle.com.brr

Send do assim, é importtante conssiderar qu ue existem m várias fformas de se obterr resp postas nas pesquisass indexada as, mas importante é saber utilizar a ferra amenta da a form ma que mais for útil, caso seja necessário é semprre bom vissitar os link k “Sobre o Google” que trraz muitas informaçõ ões detalha adas não só s de como o a melhorr forma de e fazer pesquisa a, mas tam mbém com mo é feita a pesquisa a através de um buscador da a Google É imp portante le embrar qu ue as respostas ne em sempre e irão aparecer no o resu ultado. Logo o, buscar a informaçção també ém é uma quebra do o paradigm ma educac cional que e vem se perpettuando ha muito tem mpo nas ins stituições de d ensino no país. In nácio Filho o complementa que: q A nossa n escola a nos tem passado um ma concepçção de educ cação e de e estu udos na quall o que importa é memorrizar e não compreenderr o texto. E o que Paulo Freire (1973, pp. p 73-99) denomina ""educação bancária". b o proffessor e que em sabe e o aluno é a ignorância a absoluta. Ess sa forma de e educar tem gera ado alunos acríticos a que são meros recipientes para p o saberr do mestre. Prevvalescendo a concepçã ão medieval do magisterr dixit. ou o argu umento da autoridade: a a afirmação é verdadeirra porque fo oi anunciada a pelo o professor ou o por determ minado texto. (INÁCIO FIILHO, 2007, p.22)

a monograffia está org ganizada da d seguinte e forma: Esta 

Introduçção: Nela são aprresentados s o tema a, objetivo o, justifica ativa e a metodologia utilizada no tra abalho, ten ndo assim uma apressentação sobre s quall

26 6

tema o trabalho é dedicado, qual seu propósito e como foi organizado o estudo de caso. 

O

primeiro

capítulo

apresentou-se

o

tema,

objetivos,

justificativas

metodologias utilizadas no trabalho; 

O segundo capítulo fala basicamente da historia da pesquisa na internet, suas origens, surgimento e como foi o seu desenvolvimento;



O terceiro capítulo é destinado a explanação do conceito de marca, histórico, quais são os valores da marca. Assim como também são apresentada os modelos de Gestão de Marca de Aaker (1996;1998), Aaker e Joachimsthaler (2000), Keller e Machado (2006), Martins (2005;2006) e Sampaio (2002). Além de alguns modelos com contribuições do marketing e da semiótica;



O quarto capítulo é empenhado a explicação dos conceitos envolvidos no planejamento estratégico com enfoque em comunicação, bem tal como, sua importância mercadológica, caracterização e estruturas;



O quinto capítulo é dedicado à apresentação do Windows Live, assim como suas origens, serviço, fontes de receitas, marca e como a marca “se vende”.



O sexto capítulo é articulado ao tema de objeto de estudo, a Google8. Nele será apresentado de suas origens, como de centavo em centavo a empresa gerou bilhões, seus serviços, marca e suas principais fontes de receitas;



O sétimo capítulo afere-se a analise das práticas de Gestão de Marcas das duas empresas confrontadas com o resumo teórico;



O último capítulo, por fim destinam-se as conclusões e considerações finais sobre o estudo de caso.

8

Google: nesse caso, será tratado sempre de duas formas. Toda vez que for usado o artigo “o”

estará se referindo ao(s) produto(s) da Google, quando for usado “a” se referirá a Google como empresa.

27

2 HISTÓRIA DA BUSCA NA INTERNET

2.1 ORIGENS DA INTERNET É interessante pensar que antes da internet nunca se imaginaria ir ao banco, assistir TV, ouvir o bom e velho rádio tocar, trocar emails praticamente todos os dias, conversar com amigos, que às vezes são seus vizinhos, quanto menos namorar, fazer ligações, compartilhar arquivos e informações e “N”s outras atividades, tudo isso em um só meio, a Internet. Ela hoje é muito mais do que uma rede computadores, mas para poder entender como a busca tornou Larry Page e Sergey Brin, fundadores da Google, multibilionários é preciso entender e conhecer como era internet até mesmo antes das buscas, ou até mesmo, antes de ser conhecida como “Rede de alcance mundial". Em 1946, quando os computadores eram literalmente partes de grandes salas, eles eram muito diferentes do que se idealiza de um computador hoje, realizar multitarefas era algo que não se concebia na época, até mesmo porque o primeiro computador foi construído para apenas fazer cálculo de trajetórias de projéteis. Com um pouco mais de tempo houve a necessidade desses computadores serem acessados remotamente para executar mais de uma ação. Com isso vários programadores poderiam trabalhar com um mesmo computador ao mesmo tempo, o que logo em seguida deu origem ao conceito de compartilhamento através de “mainframe” 9 e vários terminais de acesso. Quando a antiga URSS lançou seu primeiro satélite, o Sputnik 1, 4 de outubro de 1957, em pleno período da guerra fria, o departamento de defesa americano achou que ali existia uma brecha para ataques feitos por mísseis. Para assegurar sua

9

Segundo o Houaiss “o computador como conjunto de compartimentos externos e circuitos internos”.

Ele é responsável pelo processamento de um volume enorme de informação, capaz de responder o processamento de milhares de usuários ao mesmo tempo, através de pequenos terminais. O termo mainframe se refere ao gabinete principal que alojava a unidade central de processamento nos primeiros computadores.

28

homogenia no bloco capitalista os EUA fundaram uma agência destinada a pesquisa e defesa10. Até então toda troca de informações era feita através de pessoas, logo com a o surgimento da agência, a DARPA, essa troca de informação passou a ser através de computadores com um mainframe que processava todas as solicitações e evitava a duplicidade das informações que outrora era feita por pessoas. Essa rede se tornaria conhecida como Arpanet. A rede da Arpa, Segundo Vint Cerf11 (2009): “tinha como objetivo investigar, explorar a viabilidade de uma nova tecnologia de comunicação chamada “troca de pacotes” ou packages switchin, pensava-se no mundo das telecomunicações que era uma idéia completamente maluca e o departamento de defesa foi adiante e experimentou ”(informação verbal12).

Mas ao contrário do que se pensa essa não foi a única rede que existiu na época, basicamente além da Arpanet existiam outras três grandes redes que possibilitaram e foram os pilares para a Internet tal qual é conhecida hoje. São elas: 

Research and Development Corporation – RAND: Responsável pela criação e conceito de rede militar na América;



National Physical Laboratory – NPL: a rede comercial do laboratório de física na Inglatérra;



Institut de Recherche d’Informatique et d’Automatique – CYCLADE: Rede científica localizada na França.

A exploração dessas redes sobre o enfoque científico, comercial e militar possibilitou que a mesma se desenvolvesse e se tornasse conhecido como é hoje.

10

Para aprofundamento dos dados é possível achar no site da Agência de Projeto de Pesquisas

Avançada de Defesa a ordem cronológica de sua fundação, desde o seu surgimento em resposta ao lançamento do satélite russo Sputinik até os anos 1990. 11

Vint Cerf, vice-presidente do Google, considerado um dos pais da internet em visita à Belo

Horizonte, onde realizou palestra no Minascentro para mais de mil jovens, com transmissão simultânea pela rede. Aconteceu no dia 06 de junho de 2009. 12

Vídeo com a palestra completa disponível no anexo e no blog da monografia.

29

Quando a NPL desenvolveu seus protocolos para uso comercial, imaginava-se que a troca de arquivos entre os usuários poderia causar um congestionamento na rede, e assim foram desenvolvidos protocolos de transferências que hoje se chamariam tcp/ip. Esse protocolo permitia que o arquivo fosse dividido em várias partes e enviado pela rede, esse protocolo se chamava Packet Switching ou comutação de pacotes. Em 1962 um avião americano fotografou mísseis de médio e longo alcance em Cuba que alcançariam os EUA se assim desejassem dando início ao medo de um conflito atômico. Nessa época, com o conceito de mainframe, as redes de uma estrutura de troca de informações eram centralizadas, logo se a base central fosse destruída toda a rede de comunicação entraria em um colapso. Para isso se fazia necessário uma estrutura de rede descentralizada onde uma mesma informação poderia ter várias alternativas para se comunicar entre si, sem a necessidade de um computador central, surgindo assim a Arpanet. Essa comunicação ainda assim era feira via rádio e, caso fosse usado uma ogiva nuclear, essa comunicação se perderia, pois a ionosfera seria afetada e as ondas de rádio de longo alcance se tornariam inútil e não funcionariam mais e mesmo as ondas curtas de radio não tinha um longo alcance. Logo então foi substituída por uma rede distribuída assim, longas distâncias seriam facilmente cobertas, e mesmo que um desses pontos na rede fosse destruído eles continuariam a se comunicar com os outros pontos existentes. A CYCLADE teve um grande marco a acrescentar nessa história, pois uma vez que não tinha o mesmo orçamento que a Arpanet o foco da mesma recaiu sobre a comunicação com outras redes, dessa reunião nasceu o termo internet derivado da palavra internetwork. O Conceito da CYCLADE foi mais além do que o da Arpanet e a da NPL, pois na comunicação entre um remetente e destinatário na rede utilizava dos próprios computadores para enviar uma mensagem entre ele na outra ponta da rede. Os computadores não controlavam essa troca de dados, só serviria de nó para a transferência na rede para ligar um computador a outro em ponto distante. Inspirados por essa rede da CYCLADES, sua conexão ganhou importância em todo lugar. 30

Toda essa conexão era feita por um protocolo que usava a rede telefônica, em troca de uma cobrança mensal, a qual até hoje é assim, mas a conexão da DARPA era através de gatéways que são intermediadas pelos próprios computadores usados como terminais dos mainframes existentes ou, por roteadores e firewalls.

Essa

comunicação foi padronizada pela ISO, que logo foi assimilada e incorporada ao protocolo TCP e assim deu a origem do TCP/IP desenvolvido na DARPA por Vint Cerf, que hoje, é o vice-presidente da Google. Esse protocolo permitiu que todas as redes pudessem se comunicar entre si criando a Internet. Em 28 de Fevereiro de 1990, a Arpanet foi removida, mas ai que Internet continuou a funcionar, mas ao mesmo tempo em que se tornava um avanço sem precedentes tanta informação só poderia ser acessada se você soubesse exatamente o que está procurando. O que era um dos grandes problemas na época porque não adiantaria nada a existência de uma rede mundial interligada se não fosse possível ir onde se deseja. A busca não nasceu exatamente pra resolver esse problema de encontrabilidade de informações na rede que se expandia vetorialmente.

2.2 AS ORIGENS DA BUSCA Foi quando alguns alunos de Stanford, que haviam sido abandonados pelo professor durante um ano, tiveram a idéia de usar a rede para ganhar o concurso da liga de basquete de Stanford, esses alunos eram Jerry Yang e David Filo. Eles acessavam as informações na internet e as compilavam para assim descobrir como ganhar o tal concurso. Foi ai que eles criaram um diretório onde eram organizados todo conteúdo que achavam interessante, e estes eram classificados manualmente de acordo com seu tema, inicialmente teve o nome de “Guia do Jerry e David para world wide web, ou, Jerry and David Guide” e isso se deu até mesmo antes de existir um navegador, como hoje é conhecido, se tornando a primeira história de sucesso da web, porque com o sucesso que fizeram decidiram levar isso a sério e em 1995 fundaram a Yahoo. O site era basicamente organizado de forma hierárquica, e à medida que foi se expandindo Yang e Filo adotaram uma abordagem de diretórios à navegação, e a cada vez mais que o site cresceu, criaram subcatégorias. Estava claro que eles 31

tinham em mãos um negócio que poderia dar muito certo, se não fosse por um detalhe: como ganhariam dinheiro com isso? Além do mais não dava mais para manter o site nos servidores da faculdade. “Sabíamos que precisamos tirar o site dos servidores da universidade” (BATTELLE, 2006, p.50), diz Filo. E quando surgiu a oferta eles se mudaram A dupla conseguiu a aténção dos investidores do capital de risco do Vale do Silício, a Capital Sequóia, investiu US$ 2 milhões de dólares, baseado no fato de que se um lugar poderia concentrar tanta gente, poderia vir a ser um local estratégico. Pra falar a verdade Filo e Yang tinha uma empresa, um site com milhares de acesso, mas não tinham um plano de negócio. Mas isso também não era de assustar, em meados da década de 90, ninguém imaginaria como ganhar dinheiro com a Internet. E isso era uma discussão não qual se questionava qual era a cultura econômica da internet. Para uns era um lugar “puro” de conhecimento global, enquanto pra outros se resumiam a um local de grande potencial para comercialização publicitária. E quando era mais eminente ainda a entrada da publicidade na internet, algumas opiniões sustentavam que a internet era um novo meio de comunicação e a mídia sempre fora sustenta pela publicidade. “Se você consegue reunir uma platéia em um lugar só, você poderá vender publicidade a ela. Não era preciso muito mais inteligência do que aquela entra as orelhas de uma salamandra pra sacar isto” afirma Michael Moritz, investidor da Capital Sequóia. Mesmo não tendo idéia de como seria a recepção do público do site, havia insegurança se colocar banners em seu site resolveria o problema de seu negócio. A agonia foi em vão, pois os usuários da Yahoo continuaram a se multiplicar e quanto mais visitantes, mais caro os anunciantes pagariam pelos anúncios. Isso mostrou que sim, era possível ganhar dinheiro com internet. O que, logo em seguida, deu início a “Bolha das Pontocoms”13. Era como se tivesse dado um tiro de

13

Basicamente todos queriam estar na internet, sem se dar conta que ela ainda, era

muito jovem, e como uma bolha de sabão, cedo ou tarde iria estourar, e muitas empresas iriam junto, mas esse não é o momento de falar nisso. 32

largada, pois todos queriam estar na internet, e junto com elas muitos concorrentes. Dentre Altavista, Lycos e tantos outros semelhantes nenhum deu tanto trabalho quanto seu principal concorrente o Excite. Basicamente a Excite era como o Yahoo: um bando de garotos de Stanford na casa dos vinte anos que decidiram criar uma empresa com o seu serviço na web. Mas o que tornava diferente da Yahoo que ao invés de ser um site, dividido por catégorias, mantido e copilado manualmente, era que o Excite era todo automatizado pelo software criado por seus fundadores, superficialmente era um serviço onde você digitava o termo, e ele buscava na internet todas as páginas que continha aquelas palavras, ou seja, uma versão “beta” do que viria ser a busca é conhecida hoje. Quando a empresa surgiu existiam mais 17 sites que ofereciam serviços semelhantes aos delas, e em um ano estava disputando de igual para igual com a Yahoo que na época, 1995, era o uns dos sites mais acessados do mundo. É interessante observar que na época todos queriam saber o que era afinal a internet, logo esses sites caminhavam para se tornar portais, local onde o usuário pode obter desde informações da bolsa até emails, entretenimento e etc. Estavam preocupados em oferecer atrativos para que os usuários permanecessem naqueles portais, em decorrência a grande verba que os anunciante pagavam para ter seus anúncios expostos ali, mas ao trazerem a imensa quantidade de usuários que procuravam conteúdo na internet oferecendo a eles atrativos, acabaram por não se darem conta do que motivos levavam tantos usuários a entrar na internet, que era a busca pela informação, coisas que ambos tinha se propostos a oferecer inicialmente. A questão era que em se tratando de buscar informações que fossem de fato relevantes, a Yahoo e todas as outras empresas na época eram, de certo modo, medíocres. Pois o usuário poderia fica ficar horas e horas na internet buscando termos de pesquisa, combinando palavras. Talvez com sorte ele encontrasse o que estava procurando. Isso quando os resultados não eram de sites querendo vender algo ou pornografia. Mas mais uma resposta para as aflições que os novos usuários na internet tinham na busca por informação na internet viria do mesmo lugar onde saíram os fundadores da Yahoo e Excite, a Universidade de Stanford, reduto de geeks com 33

ambições de se tornarem milionários com suas invenções. A dupla que viria resolver os problemas com buscas na internet eram justamente Larry Page e Sergey Brin, com o seu buscador chamado Google.

34

3 MARCAS

3.1 DEFINIÇÃO A marca, como conceito amplo que ela representa, ainda é interpretada erroneamente, até mesmo pelos órgãos responsáveis por sua proteção que a define de forma bastante técnica sobre a sua importância ou uso. Segundo a World Intellectual Property Organization – WIPO marcas são: “símbolos distintos utilizados para diferenciar um produto e serviços idênticos ou similares oferecidos por diferentes prestadores de serviços” (WIPO 2009) ou a American Marketing Association – AMA: Uma marca identifica um vendedor do produto e, portanto, diferenciá-lo dos produtos de outros vendedores. A marca é também usada na promoção e ajuda a proteger o vendedor de imitações. Uma marca pode ser usada para efeitos de registro (...). Se registrada, a marca obtém proteção adicional, principalmente o uso exclusivo (AMA, 2009, p1).

Mas dada a importância nas ultimas três décadas, tanto a sua definição quanto seu conceito mudaram. Marca ou Brand no sentido mais amplo da palavra é o que faz a marca da Coca-Cola valer mais do que suas fábricas, é o que faz Harley-Davidson ter mais fãs do que motocicletas ou o Mac a ter mais adeptos do que computadores pra eles. Não é a toa que hoje muitas empresas dizem se preocupar mais com seus ativos intangíveis do que com suas fábricas ou sua capacidade de produção. E essa percepção diferente da definição técnica se reflete nas empresas substituindo o cargo de gerente de produtos por gerente de marca. Kotler e Armstrong (2006) afirmam que estabelecer uma marca ao produto hoje é tão importante que quase nada é comercializado sem ela. Do sal aos parafusos, das frutas ás carnes, de chips a foguetes espaciais. Marcas segundo os dois autores: É portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma nescessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangiveis – isto é, relacionado aos desempenho do produto. E podem ser tambem ser mais simbólicas, emocionais ou intangiveis – isto é, relecionado ao que a marca representa (KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p.269).

Eles ainda acreditam que a marca tem a missão ser tanto algo matérialmente visível que promova a participação do consumidor, quanto o símbolo que representa a 35

Personalidade do produto, além de criar um vínculo afetivo com um grupo de consumidores que traga afinidade, dedicação e fidelidade. Keller e Machado (2006) citam, por exemplo, que marca é o: Conjunto de atributos intangíveis que a marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa. Ele é representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas á marca e confere o grau de prestigio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado (SERRALVO apud KELLER, 2006, p. 30).

Reafirmando a capacidade da marca emprestar valor ao produto perante os consumidores baseado em suas experiências anteriores com a marca ou a percepção que o mesmo tem.

3.2 ORIGENS DAS MARCAS A origem da marcas como conhecemos hoje segundo alguns autores vem de séculos atrás, enquanto para outros ela remonta a épocas antes de Cristo. Segundo alguns historiadores a utilização das marcas já era prática, inclusive comercial, de povos da civilização greco-romana. Ferreira (1952) afirma sua prática: Encontrou MAILLARD DE MARAFY, nas ruínas de Pompéia, rua Cave Canen n.8, vasos de terra cóta contendo marcas de célebre fábrica de potes, situada nos arredores da cidade histórica. Marcas figurativas. E também nominais. Deparou-se-lhe perto da porta Stábia, a casa de certo licorista, Lucius Volusus Faustus, que vendia licôr famoso, de fórmula ou fabrico de um de seus antepassados, Marcus Volusus. Em pequenas ânforas, em que se apresentava o precioso líquido, transportadas para o museu pompeiano de Nápoles, ostenta-se a marca com o nome do fabricante (MAILLARD apud FERREIRA, 1952, p.120).

Faziam uso de representações gráficas como desenhos, ilustrações, distintivos, emblemas e símbolos na mais clara evidência dos primórdios da utilização da marca para facilitar as transações comerciais indicando, por exemplo, tanto seu fabricante, quanto a procedência de qualidade na indústria cerâmica. Keller e Machado (2006) explicam que a palavra “marca” traduzida da palavra inglesa “brand”, tem suas raízes no idioma nórdico por que estes literalmente tinham o costume de queimar suas marcas sobre as superfícies das coisas para assim distinguir o seu proprietário Era uma prática muito comum usada pelos proprietários

36

de gado que marcavam os seus gados a ferro e fogo no intuito de discerní-los dos gados de outros donos. Eles ainda complementam que: A utilização de marcas, ou pelo menos de marcas comerciais, remonta à cerâmica antiga e às marcas dos pedreiros aplicadas a bens fabricados à mão para identificar sua fonte. Utensílios de cerâmica e lâmpadas de argila às vezes eram vendidos longe das oficinas onde eram fabricados, e os compradores procuravam os selos de oleiros confiáveis como guia de qualidade. Foram encontradas marcas em porcelana chinesa antiga, em jarros de cerâmica da Grécia e Roma antigas e em mercadorias provenientes da Índia datadas de cerca de 1300 a.C. (KELLER, 2006, p.6).

Aaker (1998) também já evidenciava que a prática de marcar ou identificar objetos remonta a antiguidade com intuito de marca tijolos e na pré história no intuito de marcar objetos pessoais. Nas sociedades medievais a prática garantia recursos legais para dar segurança ao consumidor. Por volta do século XVI os barris de destilarias eram marcados a fogo para garantir que estes não fossem adulterados. Em 1835 uma marca foi criada para identificação de um Scotch para assim capitalizar a reputação de qualidade que produto havia alcançado através de contrabandistas que usavam um processo especial de destilação. Porém antes da idade medieval as marcas serviam somente para identificar os produtos e seus donos, o que não impedia de falsificar a marca também. Nem em Roma, que era o berço do direito como conhecemos hoje, tinha qualquer significado ou importância jurídica, pois segundo a prática, tinha somente como função identificar a propriedade. Mas foi com a prática do comércio na idade média e o surgimento dos burgos que se início u a marcação de produtos para determinar sua propriedade e até exigir seu direito a ela. A marca não só identificava um produto, mas também toda a produção do comerciante, ou seja, todo o fabrico do burgo comercializado que monopolizava o marcado urbano, assim protegendo o seu comércio contra a concorrência de burgos das outras cidades. Requião (2003) afirma: Na Idade Média era comum empregarem-se marcas figuradas, constituídas de linhas retas ou curvas, sendo reconhecido como direito privado absoluto, protegido que era pelas corporações de mercadores. Essa proteção –

37

observa Von Gierke – mais tarde caiu em desuso, e somente em tempos recentes foi reimplantada. Alguns autores acentuam que tais marcas eram obrigatórias para atestar a conformidade dos produtos com os tipos regulamentares (REQUIÃO, 2003, p.240).

Na época, o corporativismo não era assim tão radical, a ponto de não ser autorizado o uso individual da marca, mas estas poderiam ser usadas desde que fossem registradas na corporação ou no ofício. O depósito dessas marcas garantia ao proprietário seu direito legal de possuí-la. Era comum alterar uma marca já existente ou o uso de uma marca já “conhecida” e esse costume era proibido caso a marca original já estivesse registrada anteriormente. Com o passar do tempo as marcas individuais começaram a ser obrigatórias em alguns lugares, de acordo com o “Statuti dei mercanti di Monza”, do ano de 1331, era obrigatório colocarem suas marcas nos estofados, e caso não o fizessem eram penalizados, assim como o rei D. Pedro IV obrigava a colocar a marca da cidade de Aragão em todos os tecidos, além de joalheiros no franca e pescadores das ilhas da Zelândia, também se viram obrigados a zelar por suas produções, culminando assim numa lei na França, pois a marca se tornaria tão importante que nem o ressarcimento pelo uso indevido da mesma pagava o prejuízo que o comerciante tinha com os copistas de suas marcas. “Tão importante se tornou o uso de marcas individuais e obrigatórias que o jurista Bartolo, em 1560, escreveu uma obra intitulada “De insígnia et Armis’”, dando conceito jurídico às marcas” REQUIÃO, 2003, p.240). Desde então, com o início de uma legislação própria na França, além de prever os crimes contra a propriedade da marca, ela fazia tanta diferença para o sucesso de um negócio que as pessoas que usurparem a marca de outra poderiam ser penalmente julgadas. “Edito de Carlos V de 1544, mandava cortar o punho direito, depois de excluído de seu ofício, do que contrafizesse, ou arrebatasse a marca de outrem” (FERREIRA, 1952, p.122). Dessa forma tem se registrado durante vários períodos da humanidade que a marca tem como a sua função primordial a diferenciação e identificação dos produtos, muito das vezes, é atéstado da qualidade dos produtos de seu dono, assim como uma garantia do consumidor de sua procedência

38

Segundo Keller (2006) O período histórico mais importante das marcas se deu de 1860 a 1914, em especial ao período que faz referencia ao pós Guerra Civil americana. Onde, combinado com outros fatores, foram de fundamental importância para o surgimento de marcas em âmbito nacional. Dentre esses elementos vale a pena citar: 

Melhorias nos transportes (ferrovias) e nas comunicações (o telégrafo e o telefone) tornaram a distribuição regional, e até mesmo nacional, cada vez mais fácil (...);



Melhorias no processo de embalagem viabilizaram produtos individuais (ao contrário da embalagem a granel) que podiam ser identificados com a marca comercial do fabricante (...);



Mudanças na lei das marcas comerciais, em 1879, na década de 1880 e em 1906 facilitaram a proteção das identidades das marcas (...);



A propaganda revelou-se uma opção de maior credibilidade, e jornais e revistas começaram a buscar avidamente receitas oriundas de propaganda (KELLER, 2006, p.5; 6).

Dentro desse contexto Klein (2000) afirma que: Assim, o papel da publicidade mudou, passando do fornecimento de informes sobre os produtos para a construção de uma imagem em torno de uma variedade identificada de um produto. A primeira tarefa do branding era dotar de nomes próprios bens genéricos como açúcar, farinha de trigo, sabão e cereais, produtos que antes eram retirados de barris por comerciantes locais (KLEIN, 2002, p.30).

Com o término da Guerra de Secessão, houve além das mudanças que contribuíram significativamente para o desenvolvimento das marcas como no transporte, embalagem de produtos, na lei que regia as marcas comerciais e a propaganda, foi de grande importância também a melhorias nos processos de produção, o surgimento do varejo, crescimento da população, industrialização e urbanização, que por conseqüência ouve aumento da população urbana, crescentes e aumentou o índice de alfabetização Segundo Colins (2003) a instituição da marca tal como conhecemos hoje nasceu por volta do século XIX, sob a marca de medicamentos patenteados. Pendergrast (2000) afirma: Os fabricantes de medicamentos patenteados foram os primeiros empresários americanos a reconhecer o potencial dos slogans, o logotipo identificável e a marca registrada, o apoio das celebridades (...). Por pura

39

necessidade, foram os primeiros a vender a imagem, mais do que o produto (PENDERGRAST 2000, apud OLINS, 2003, p. 54).

Coincidentemente foi em determinada época que xaropes que prometiam solucionar vários tipos de contratempos a saúde surgiam por todos os lados, o mais importante deles, sem sombra de dúvidas são os xarope e extrato coca e cola que mais tarde viria emprestar o nome do refrigerante Coca-Cola. Na época esses produtos vendiam e prometiam curas milagrosas para doenças cerebrais como dores de cabeça. Consistia no texto publicitário o seguinte anúncio: Para Água Gaseificada e outras Bebidas Carbonatadas. Esta Bebida Intelectual e Não Alcoólica contém as valiosas propriedades Tônicas e Estimulantes dos Nervos da planta de Coca e das nozes de cola (ou Kola), e não constitui apenas uma Bebida deliciosa, alegre, refrescante e revigorante (obtida a partir da fonte de água gaseificada ou em outras bebidas carbonadas), mas também um valioso Tônico Cerebral e uma cura para todas as doenças nervosas – Enxaquecas, Nevralgia, Histeria, Melancolia, etc. O sabor peculiar de COCA-COLA agrada a todos os paladares. (PENDERGRAST apud OLINS, 2003, p. 54)

Outras marcas remanescentes dessa época segundo Olins (2003), foram os cereais Kellogg’s e Quaker, que eram alimentos que se diziam a base de cereais patenteados e que traria saúde ao ingerí-los. Daí em diante tanto a Kellogg’s, a Coca-cola, a Quaker e entre outros que prometiam curar doenças ou disfunções de diversos tipos, mudaram sua embalagens, assim como a forma que abordavam seus públicos. A Coca-cola, por exemplo, deixou de ser um xarope milagroso pra ser um refrigerante refrescante e saudável. Essa prática de fornecer medicamentos curandeiros não era usual somente nos Estados Unidos, aqui no Brasil também houve uma época em que os medicamentos quase sempre tinham nomes chamativos, segundo anunciavam os farmacêuticos eram: “incríveis descobertas batizadas com nomes espetaculares e irresistíveis, como o Pó da Pérsia, o Bálsamo Maravilhoso, o Ungüento Santo, o Licor de Alcatrão, o Óleo de Fígado de Bacalhau e a Magnésia Fluida” (VOLPI, 2007, p. 59). Era como se, com a apenas um remédio fosse o suficiente para dar cabo a todos os males que o moribundo tivesse sofrendo. Apesar de ter sido em épocas diferentes, aconteceram em contextos semelhantes, já que no começo do sec XX, havia grande êxodo rural, que aumentavam os aglomerados nos grandes centros urbanos do país.

40

De certo modo os “medicamentos” foram os grandes impulsionadores da comunicação publicitária seguidos das disputas das marcas pelo espaço na mente dos consumidores. Muitas das vezes ligados a história dos Estados Unidos os vendedores viajavam pelos pais divulgando seus produtos, dando vida a slogans que duram até hoje. É o caso da Bayer que a mais de um século carrega o chavão “Se é Bayer é bom” do lado de sua marca. Crainer e Dearlove (2000) afirmam que: A imensa variedade de medicamento pode não ter auxiliado a medicina, mas sua contribuição para o sucesso das marcas não poder ser menosprezado (CRAINER ; DEARLOVE, 2000, p.14).

Com a expansão das marcas em território nacional era preciso cada vez mais que se identificassem com um símbolo que fosse reconhecido onde que quer ela estivesse. Isso devido a urbanização que possibilitou através de rodovias e ferrovias o envio de produtos de uma ponta a outra do país. Ellwood (2004) argumenta que foi justamente no período da década de 1890 que nasceram e se desenvolveram marcas como a American Express, Campbell’s, Avon, Coca-cola, Financial Times, Gillette. Heineken, Lipton, Philips, Quaker, Steinway, kelloogg’s. Muitas vendas eram de produtos de consumo como sabão, margarina, tabaco e semelhantes, normalmente coisas que se encontram em mercearias típicas do interior. Foram os primeiros anunciantes em jornais, e tinham o intuito de fornecer seus benefícios e diferenciais a classes trabalhadoras que agora viviam nas grandes cidades (Olins 2003). Era comum nessa época nascerem empresas que carregavam o nome ou sobrenome de seus fundadores para denominar seus produtos quanto, garantindo assim, por exemplo, a qualidade dos mesmos. Exemplos de marcas que tinha recebido nome de seus fundadores foram: A Gillette, Quaker, Kellogs (Olins 2003). Era comum empresas darem nome aos seus produtos que invocassem sua qualidade como no caso dos sabonetes Ivory (que significa marfim em português), da Procter e Gamble que carregava o nome de seus fundadores. Inicialmente Protec Gambler Withe Soap, não transmitia o conceito de pureza suavidade e durabilidade, mudando assim em julho de 1870 para Ivory, pois, o nome Withe Soap (Sabão branco), era um termo comum para nome de sabonetes, seus fundadores queria que seus nome fosse estratégico para poder diferenciá-lo de seus concorrentes. 41

James Norris Gamble um dos fundadores da Procter e Gamble diria mais tarde que: Quando nós começamos a fabricar o sabonete Ivory era óbvio que era um sabonete branco (withe soap) e que assim não seria somente um nome exclusivo, então nós tivemos várias reuniões para discutir o assunto e que nome deveria ter. (DYER, 2004, p.27)

Foi uma fase em que pioneiros como eles já pensavam suas marcas como um diferencial competitivo para destacar suas commodities das outras disponíveis no mercado. Foi uma época de grande experimentação em publicidade e gestão de marcas, pois essas marcas se preparavam para alcançar mercados internacionais. Isso gerou um ambiente de competitividade que levou o aumento significativo de produtos do gênero alimentício e de uso de cosméticos que agora concorriam entre si. Assim era visível que o Branding (atividades relacionadas à marca) início u os seu trajeto de crescimento, se posicionando como identificador de um produto ou categoria de produtos específicos. Das décadas compreendidas entre os anos 1920 e 1940, foram os fabricantes de produtos de luxo os seus maiores anunciantes, adotando outros conceitos, como charme e classe para divulgar produtos como, uísque, vinhos e perfumes. As marcas se tornavam grandes devido a que cada ano no período entre guerras as verbas publicitárias aumentavam cada vez mais. Keller (2006) reafirma essa ideia, pois durante esse período ouve uma proliferação de marcas no mercado americano nos anos de 1915 a 1929: Os 15 anos seguintes testemunharam a aceitação cada vez maior e até a admiração dos consumidores por essas marcas. O marketing de marcas tornou-se mais especializado sob a orientação de especialistas funcionais encarregados da produção, promoção, venda pessoal e outras áreas. Essa maior especialização levou a técnicas de marketing mais avançadas. Profissionais de design foram contratados para auxiliar no processo da seleção da marca comercial (KELLER, 2006, p.6).

Embora a propaganda combinasse fatores como criatividade e a capacidade de criar bordões de forte poder persuasivos. Foram criadas leis americanas para que fosse reduzido o número de propagandas enganosas. E a pesquisas de marketing passaram a ser uma das suas ferramentas mais importantes. (Keller, 2006) Embora a administração funcional tivesse suas virtudes, sua organização estrutural oferecia problemas, era comum campanhas serem determinadas por especialistas 42

em publicidade, mas que dentro da empresa não funcionavam por falta de influência de seus gerentes perante aos seus funcionários. Keller confirma dando o exemplo da General Mills: O lançamento do cereal Wheaties pela General Mills quase foi sabotado pelos vendedores da empresa, que relutavam em aceitar novas obrigações para dar suporte à marca. Três anos após o lançamento do cereal, que estava prestes a ser abandonado, um gerente do departamento de propaganda da General Mills decidiu tornar se um defensor de produto para o Wheaties e a marca alcançou grande sucesso nas décadas seguintes (KELLER, 2006, p.6).

Nesse sentido as marcas ganharam outras funções para diferenciar mais ainda seus produtos, como agregar valores, por exemplo, os produtos premium price, mesmo sendo produtos idênticos, estes, por agregarem mais valor, tinha maiores margens de lucros, pois eram mais caros, mas suas compras eram elevadas também. Nessa fase começa a percepção dos desejos e anseios de seus consumidores, bem como a suas percepções perante os produtos e suas marcas. Esse conceito de imagem vinculada à marca se dava ao preceito de que os consumidores não adquiriam os produtos por seus atributos físicos e funções, mas também pelo significado que a marca conferia a eles. Nascia através dessas condições o sistema clássico de Gestão de Marcas, baseado no composto mix de marketing14, para resolver os problemas de venda do produto, o produto ocupava o lugar da marca dificultando a sua compreensão tanto nas dimensões simbólicas quanto semióticas.

14

O mix de marketing para a maioria dos autores são os 4ps que se caracterizavam por pensar o

produto em 4 situações diferentes para solucionar seus problemas de vendas. Eram eles: Praça, preço, produto e promoção.

43

Figura 5: Marketing Mix

Produto

Preço

Distribuição

Posicionamento

Comunicação

Fonte: SEMPRINI, 2006, p.147

Segundo Semprini (2006) o mix de marketing atribui funções básicas ao produto, sendo que qualquer outro elemento age como suporte funcional para sua comercialização. Este modelo foi sustentado até os anos 60, pois o mercado consumidor era simples, isso se devia ao fato do país ter passado por uma grande crise em 1929 e na Segunda Guerra Mundial, no final destes períodos o mesmo modelo se repetira na Europa que se encontrava na mesma situação de mercado. Nesse contexto o papel do mix de marketing era possuir produtos de qualidade, com um preço relevante e preparar sua presença em vários pontos, isso incluía desde aspectos de distribuição até os locais. Quando este modelo se instala, a lógica da marca está ainda nos primórdios e circunscrita e alguns setores do mercado. A cultura dominante do pólo da produção industrial e comercial. o mercado é fortemente dominado pela oferta e, ao marketing, é solicitado apenas fornecer um modelo de gestão, um check list para realizar posicionamentos claros, simples e adequados às necessidades relativamente elementares de um público-alvo ainda insuficientemente preparado (SEMPRINI, 2006, P.147).

Durante essa época muita das ações a curto prazo das marcas conflitaram com a suas ações a longo prazo na organizações. A P&C (Proctor & Gambler) foi uma das organizações que fizeram as bases da do que viria a ser a Gestão de Produtos e Marcas. O memorando redigido por Leil McElroy, que na época era o gerente de Marketing Sênior da empresa definiria o que viria a ser o profissional responsável pela marca de uma empresa. (Aaker, 2000) Com a volta do aquecimento da economia global pós II Guerra Mundial, a marca começou a ter mais importância, mesmo que os holofotes ainda pairassem sobre o 44

produto no modelo de Mix de Marketing.

A população ansiava por consumir

produtos que tinham nomes fortes. Os departamentos de marketing desenvolveram outras ferramentas de pesquisa para lembranças de marca, assim como a utilização de participação no mercado (market share) e participação no mercado publicitário (share voice). (Semprini, 2006) A abordagem publicitária separava o produto da marca, chamando-o de comunicação de produto causando a falsa idéia de que um era desvinculado do outro. Muitas críticas, além de leis, foram feitas por causa do caráter espetaculoso e abordagem excessiva dos anúncios feitos durante essa época que em nada relacionava com os elementos que a marca deveria transmitir aos seus consumidores. Figura 6: Mix de Marketing a partir de 1970

Produto

Preço

Distribuição

Posicionamento

Comunicação

Marca

Fonte: SEMPRINI, 2006, p.149

Nessa fase era óbvio que a preocupação ainda era mais com os aspectos funcionais do produto do que com a sua própria identificação, e esses aspectos estavam cada vez mais ligados à sua tecnologia. Cabendo a publicidade explicar para o consumidor essas características de formas mais simplificadas, além de buscar um vínculo emocional entre o consumidor e o produto. Causando ainda mais a dualidade entre a marca e o produto. Assim percebe-se que as marcas passaram a estar desassociadas ao produto, surgindo assim dois focos de comunicação, a comunicação de produto e a comunicação da marca, que dão início a dualidade antagonista entre elas, como se 45

não fosse concebível imaginar as duas caminhando em um único sentido. Semprini afirma que: É como se para comunicar um produto fosse necessário ignorar a marca e para anunciar a marca dever-se-ia marginalizar, para não dizer impedir o discurso do produto (SEMPRINI, 2006, p.149)

Figura 7: Comunicação de Produto e de Marca

Comunicação

Produto

Marca

- Descritiva;

- Discurso mais abrangente;

- Informativa;

- Emotivo;

- Foco no desempenho;

- Foco no benefício;

- Foco nas características.

- Foco no estilo de vida.

Fonte: Baseado em SEMPRINI, 2006.

Além dessas mudanças, houve no começo da década dos anos 1980 uma percepção de que as marcas não estavam somente influenciando no mercado econômico, mas também passaram a ser um fenômeno cultural, Olins (2003) observa que: As marcas começaram subitamente a sair do mundo estreito e estritamente codificado em que haviam sido criadas, e num período de poucos anos tornaram-se um fenômeno comercial e depois cultural de uma força e influência sem precedentes (Olins 2003, p. 67).

Seguindo o raciocínio do autor foram cinco os fatores que contribuíam para que houvesse essa percepção: o primeiro deles é percepção de que os vendedores começaram a ter uma forte ligação com seus consumidores, começando a lançar marcas próprias, concorrendo diretamente com grandes fabricantes; segundo está relacionado com o mercado publicitário que começa a explorar mais os outros meios 46

de comunicação;

assim como, em terceiro lugar, veio a possibilidade de novos

meios de distribuição; quarto a entrada no mercado empresas que se contrapõe a filosofia empresarial dominante, eram elas mais agressivas e inovadoras, como a Nike, The Body Shop e Fnac ; quinta e última, e por tudo isso ter ocorrido numa época de prosperidade e riqueza crescente, acompanhado de mudanças culturais e hábitos sociais. Isso permitiu que o foco na marca desse lugar ao dualismo no Produto versus Marca. Enquanto anunciantes mentiam sua estratégias de marketing de formas tradicionais, essas novas marcas prometiam ir além, com experiências únicas do consumidor e da marca. Nessas estratégias que iam contra as praticadas no mercado, marca e produto iam juntos, de forma sinérgica, sendo todas sistêmicas, tanto no processo de criação quanto no processo de identidade e valor agregado, que ser refletia no ponto de venda, na forma como era distribuído e na própria forma de gerenciar a marca. Assim no final da década de 80 surge o conceito de brand equity15. Essa percepção passou e ser de extrema importância quando um fato mudou como a percepção da empresa com a marca se deu durante todos esses anos. Fusões entre empresas nessa época começaram a acontecer com muita freqüência, fazendo com que o valor que a marca agregava ao produto se tornasse indispensável durante as negociações. O exemplo mais famoso disso foi a compra da Philip Morris, que pagou à Kraft o valor US$ 13 bilhões pelas 55 marcas de propriedade da companhia, sendo que esse valor era 6 vezes maior do que a companhia de fato valia (Klein 2000). A compra se deu por que a Kraft possui grandes marcas reconhecidas por seu público consumidor, revolucionando assim de vez todo o mercado publicitário que passou a entender a marca como um ativo mais importante que o produto em si e que isso poderia trazer um grande retorno financeiro, pois quanto mais você gasta, mais uma empresa vale (KLEIN 2003, 32)

15

Equidade da marca, ou valoração da marca, como é defendida por alguns autores.

47

Na década seguinte esse ativo se consolidou a partir daí “a tomada do poder da marca realizou-se em uma velocidade compatíveis a do mercado“ (SEMPRINI, 2006, p.150) mudando até como o mix de marketing era concebido e compreendido, resultando assim no "mix de marca" mudando como a comunicação iria abordar esses aspectos para a conquista da "mente do consumido". não se tratas de um jogo simples, em que alguns elementos alguns elementos sobrem e outros descem, no interior de um mesmo esquema. A passagem do marketing mix para mix de marca sanciona a passagem do mercado em que se troca bens e serviços, tornando atraentes e enriquecidos pela comunicação, para um mercado em que trocam projetos de sentido, concretizado pelos produtos e serviços. No mix de marca é o projeto de marca, a sua proposta fundamental que defini as condições de funcionamento da sua coerência (SEMPRINI, 2006, p.150).

As marcas agora se convertiam em ferramentas de expressão individuais dos consumidores, a publicidade passou a abandonar o caráter informativo sobre a qualidade dos produtos, e passou a abordar as dimensões que não estavam presentes nos produtos em si, mas sim no que elas estimulavam e os seduziam, exemplo disso é o posicionamento da Nike em que ela não produz um tênis esportivo, e sim uma forma como vivenciar o esporte. Essa mudança de pensamento em relação à marca passou a se refletir nos modelo do mix de marca apresentado por Semprini (2006): Figura 8: Mix de Marca

Marca

Produto

Preço

Posicionamento

Comunicação

Distribuição

(SEMPRINI, 2006, p.150).

Nesse esquema é previsível saber, no exemplo, que alguns atributos uma vez concedidos aos produtos dão lugar a atributos dado à marca, dando ênfase, por exemplo, no desejo dos consumidores, seus significados e filosofias. Carros esportivos são um exemplo desse tipo de conceito presente na marca, por que independente do seu valor, tecnologias, o sonho proporcionado pela experiência e estilo de vida é o seu atributo mais importante. 48

Figura 9: Dimensões da marca em oposição às dimensões concretas representadas pelo produto

Marca Valores Abstratos Produto

- Valores - Significados

Valores concretos

- Promessas

- Características

- Orientações

- Funcionalidades

Fonte: Baseado em SEMPRINI, 2006.

Outro elemento que serve para a construção da marca pode ser a distribuição em favor da marca. O American Express, por exemplo, só está presente em estabelecimentos onde se reflete o estilo de vida concedido a aquele público. Pode também ser outro exemplo desse tipo de costume são os pontos exclusivos de vendas. Algumas marcas sabem que somente em pontos selecionados o consumidor terá toda a experiência que pode ser proporcionada pela marca. Exemplo disso são joalherias, que em sua maioria possuem galerias próprias ou estão presentes em shoppings onde o público tem um padrão de vida baseado ou propenso a artigos de luxo (SEMPRINI, 2006) Ao fim do século XX, as marcas passaram a ser para as empresas ativos extremamente valiosos apesar de sua intangibilidade, pois tinham o poder de influenciar o consumidor e, os donos das marcas, gerar: receitas futuras constantes Muitas empresas passaram a investir em outras áreas para que conseguissem uma boa reputação como em áreas voltada à cidadania, inclusão social, entre outros. Organizações de setores considerados mais conservadores como bancos, indústrias e serviços, perceberam a importância em se investir na marca. Com isso aumentouse o número de fusões e aquisições de novas marcas, tendo o valor intangível mensurado como proposta de negociação. O consumidor passou escolher os produtos em detrimento da marca, baseados em suas experiências anteriores. O

49

que possibilitou o crescimento das marcas corporativas que garantia a venda, e influenciava na decisão do consumidor na hora da compra. Era o início de um período de otimismo por partes das marcas que não duraria muito tempo e teve como protagonista principal a Philip Morris. A empresa anunciou que iria reduzir em 20% o preço de um de seus patrimônios mais valiosos: os cigarros Marlboro. O anúncio pegou tantos investidores de surpresa que o dia seguinte ficou conhecida como Marlboro Friday, uma data que ficaria na memória da história da marca. Isso pelo fato da Philip Morris ter investido tanto na campanha da sua marca, anos de planejamento e publicidade, que alguns chegaram a anunciar a "morte das marcas" e o fim do Brand Equity. Para alguns não se justificava a redução de preço para poder enfrentar a concorrência direta das marcas menores e mais baratas. Traduzindo isso para especialistas, significava que os investimentos na imagem da marca não se faziam mais suficientemente necessários para se sobreviver num mercado tão competitivo. Essa atitude da Philip arrastou uma onda de péssimos em relação às marcas perante os investidores, o que fez com que grandes anunciantes como a Hainz Coca-cola,

Pepsico e P&G tivessem queda acentuada em suas ações,

principalmente e com maior força as da Philip Morris. Esse período não perdurou por muito tempo, é fato que algumas empresas nem sequer atravessaram por esses problemas, para elas é como se a data nem tivesse existido. Para Klein (2001), “a lição aprendida com a Marlboro Friday foi que nunca existiu uma crise de marcas – somente marcas com crises de confiança” (KLEIN 2001, p. 21). Foi assim com empresas como a Apple Nick e Starbucks cujo posicionamento inovador permitiu que permanecessem e continuariam se tornando cada vez marcas mais fortes. Ainda segundo a autora, “os gestores de marcas venceram e um novo consenso surgiu: os produtos que irão prosperar no futuro serão aqueles que se apresentarem como conceitos ao invés de “commodities”: a marca como experiência, como estilo de vida” (KLEIN 2001, p. 21).

3.3 VALOR DA MARCA OU BRAND EQUITY

50

Apesar to termo Brand Equity ser relativamente novo, seu significado tenta exprimir uma expressão simples, o que seria mais ou menos como equidade, força ou valor da marca. A expressão em si tenta passar a capacidade que uma marca pode proporcionar e agregar valor a um produto ou serviço. Nos próximos sub-capítulos serão apresentados os modelos mais conceituados utilizados para gerir a marca, como por exemplo, o modelo a seguir proposto por David A. Aaker: O Brand Equity.

3.3.1 MODELO DE DAVID AAKER Aaker (2000) prova que as marcas possuem ativos (ou passivos) que agregam (ou subtraem) valor a um produto ou serviço, denominado Brand Equity. Segundo ele esses valores possuem cinco dimensões que envolvem esses ativos: a) Conscientização de uma Marca; b) Qualidade Percebida; c) Associação de Marca; d) Fidelidade de Marca; e) Ativos Exclusivos. Todas as dimensões apresentadas serão discutidas em detalhes nos próximos itens.

Figura 10: Modelo de David Aaker

Brand Equity (Valor marca)

Conscientização

Qualidade

Associação de

Fidelidade à

de Marca

Percebida

Marca

Marca

Ativos Exclusivos de Marca

Fonte: AAKER, 1998, p.XXI

a) Conscientização de uma Marca

51

Para muitos esse é um ativo subestimado, mas tem afetado percepções ou até mesmo gostos no ato da compra, a pessoas normalmente adquirem produtos por terem a consciência de sua existência. Para Aaker (2000), "as pessoas gostam do que lhes é familiar e estão preparadas para atribuir toda a sorte de boas atitudes a esse item" (AAKER, 2000, P.31). A existência da conscientização pode se dar de várias formas: conhecimento espontâneo de uma marca, conhecimento estimulado, e o apogeu a ser considerado que é o "Top of Mind", ou seja a primeira marca que lhe vem na cabeça quando um consumidor é questionado a respeito de um determinado tipo de produto ou de categoria de produto: Exemplo, na categoria de utilitário esportivos a marca Top of Mind é o Jipe, muitas das vezes até confundido com uma categoria de carros. b) Qualidade Percebida Esta dimensão está associada não ao fato de um produto ter a qualidade, mas sim, se ele é percebido como detentor de determinada característica que o faz um produto de qualidade. Existem no mercado muitos produtos com características superiores aos de seus concorrentes, mas os consumidores não os percebem. Esta associação é importante por mostrar ao consumidor que se trata de um produto de qualidade, é mais importante do que ser, porque às vezes ele nem o percebe. c) Associações de Marca O autor relaciona essa dimensão de grande importância e relevância aos consumidores, pois permite que o consumidor possa criar associações com sua marca, assim como nas características humanas dotar da capacidade da marca possuir uma Personalidade. Essa associação é incentivada devido aos estímulos que o fabricante gera no consumidor no ciclo de vida do produto, por meio das embalagens, das campanhas de comunicação publicitária, ações promocionais ou até mesmo de guerrilha, entre outras que projetem a sua visibilidade. Sendo assim, conclui-se que uma marca pode ter ou assumir características humanas, como por exemplo: 

Romântica; 52



Engraçada;



Esperta;



Agressiva;



Aventureira



Bon Vivant;



Matérnal;



Ousada;



Inovadora.

Os consumidores ao perceberem essas características se relacionam com a Personalidade mais adequada com o seu estilo de vida, seus desejo e necessidade. Através de estudos de mercado e pesquisas de marketing pode-se analisar qual é a evolução da Personalidade junto aos consumidores e assim direcionar ou redirecionar o posicionamento da empresa, assim, como suas estratégias de posicionamento para que possa caminhar junto aos desejos do consumidor, ou seja, produzir mensagens corretas ou correlatas a Personalidade da empresa no mercado. d) Fidelidade de Marca Outro componente para a base do Brand Equity é responsável por identificar ou descobrir o quão o público é fiel a marca. A fidelidade à marca segundo Aakker (2000) garante que consumidores fiéis mantêm o ciclo de relacionamento com a marcar duradoura, pois gera um ciclo de compras em longo prazo, com isso, caracterizando um grande ativo de uma empresa. Até mesmo que seja um público pequeno de consumidores, se eles forem fiéis a marca poderá apresentar um valor considerável. Exemplo conhecido de um público fiel consumidor, são os usuários do Mac, onde paira até certo fanatismo em adotar os produtos da Apple em contraposição aos da Microsoft. e) Ativos exclusivos O último componente dos elementos da marca segundo Aaker (2000) é relativo aos recursos

exclusivos.

Erroneamente

recursos

exclusivos

não

são

aquelas

características que só a marca possui, mas são elementos que funcionam como 53

barreira para concorrência. Exemplo disso é o Nome Coca-cola, que nenhuma outra empresa pode usar, seja qual for o ramo ela for atuar, pois a lei garante que a empresa por ser reconhecida mundialmente poder atuar em qualquer ramo de atividade, ou exigir legalmente que outra empresa não o faça. As patentes, marcas registradas, até o relacionamento com os canais de distribuição poder ser também exemplos de ativos exclusivos, contanto que essa seja uma grande vantagem competitiva contra as ações da concorrência.

3.3.2 MODELO DE KELLER Outro modelo de Brand Equity é o criado por Keller (2006), ele credita que os efeitos que podem ser atribuídos a marca quando esta está presente em produtos semelhantes, mas trás resultados diferentes, simplesmente pela presença da marca em tais produtos Keller (2006) desenvolveu este modelo de construção da marca baseado no cliente, dando a isso o nome a para construção da marca é denominado modelo CBBE, que é a sigla em inglês de: Customers-Based Brandy Equity (Valor da marca Baseado no Consumidor). Este sistema consiste em sequências de etapa que com êxito resultará no envolvimento do cliente. O modelo tem como principais as experiências que ele teve com a marca tenha ele visto, escutado, sentido ou aprendido sobre ela durante suas experiências a longo prazo. Seguindo essa idéia é preciso certificar-se que o cliente tenha experiências positivas com a marca e que pensamentos, crenças opiniões esteja em sintonia com a marca - o que vale é o que está na mente do consumidor. A lembrança e a imagem da marca, dessa maneira são os formadores do Brand Equity de Keller. Segundo Serralvo (2006): Brand Equity é o conjunto de ativos intangíveis que a marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa. Ele é representado por todas as associações positivas (funcionais e emocionais) relacionadas com a marca e confere o grau de prestigio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado (SERRALVO apud KELLER;MACHADO, 2006, P.30).

54

Figura 11: Pirâmide do modelo CBBE de Keller

3 – Modelo de relacionamento com as Marcas

Ressonância Julgamentos

Sentimentos

2 – Identidade da Marca Desempenho

Imagens

1 – Lembrança de Marcas Proeminência

Fonte: KELLER; MACHAADO, 2006, p.48

Para o autor três fatores são responsáveis pela formação do Brand Equity: a) a Lembrança de Marca, que também pode ser chamada por Proeminência da Marca; b) a Identidade da marca; c) Ressonância da marca ou o relacionamento que o consumidor possui com a marca. a) Lembrança de Marca O primeiro fator para o Brand Equity a partir do modelo CBBE, é a lembrança de marca ou proeminência de marca. Consiste no reconhecimento e na lembrança espontâneas da marca. O reconhecimento da marca é capacidade do consumidor fazer associações a ela, uma vez que ela é exposta a mesma, ou seja, saber falar sobre ela corretamente uma vez que já tenha visto ou ouvido anteriormente. Ela influencia na tomada das decisões dos consumidores e capacidade de considerá-las quando forem fazer uma compra. b) Identidade da marca Esta relacionada à que posicionamento ou associações o consumidor tem com a marca, podendo tanto ser elas positivas ou negativas. Os consumidores têm opiniões, performances e experiências com a marca e seu desempenho e através das imagens que ele tem que é possível, a partir disso, lembrar os julgamentos e sentimentos em relação a ela

55

Uma imagem da marca positiva é criada por programas de marketing que ligam associações positivas e fortes. “Essa constatação tem implicações importantes para a construção do Brand Equity. Além de essas associações de marca serem criadas a partir de fontes de informações sobre a marca comunicadas pela empresa ou por fontes de informações neutras” (KOTLER; KELLER, 2006, p.44).

c) Relacionamento com a marca O relacionamento com marca só é atingindo quando os elementos que o antecedem são conquistados com satisfação. Ele é obtido com a lealdade que os consumidores possuem com marca, isso pode se dar através do compartilhamento de valores que estão em sinergia com os da marca. Neste estágio os consumidores se tornam defensores e vendedores da marca. Figura 12: Pirâmide de construção de Brand Equity

4. Relacionamentos= Que tal nos unirmos?

3. Respostas= O que você me diz?

2. Significados= O que você é?

1. Identidades= Quem é você?

Ressonâncias

Julgamentos Sensações

Desempenho

Imagem

Proeminência

Fidelidade intensa, ativa

Reações accessíveis positivas

Associações fortes, favoráveis e exclusivas com marca

Conscientização profunda e ampla da marca

Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p.275

3.3.3 BRANDZ O BRANDZ16 foi elaborado pelas consultorias de marketing Millward Brown e WPP. De acordo com o modelo desenvolvido por eles, a marca envolve uma seqüência de

16

O estudo BrandZ™, do grupo WPP (que já avaliou mais de 50.00 marcas em 30 países nos últimos 10 anos), utiliza a metodologia

da Millward Brown denominada BrandDynamics™. O BrandDynamics™ é uma técnica de pesquisa para avaliação de força (equity) de marca.

56

etapas – em forma de pirâmide – onde cada etapa depende da conclusão da anterior (KOTLER; KELLER, 2006). Uma marca forte só é considerada como tal quando os consumidores lhe atribuem prestigio, possui vantagens que são percebidas na hora da compra, além de manter fiéis públicos estratégicos e uma cultura organizacional alinhada com a as promessas básicas da empresa (BRAND ANALYTICS, 2009). Uma marca valiosa é aquela que consegue capturar e utilizar bem estes atributos da marca (Brand Equity) como diferencial competitivo percebido, fazendo com que tenha vendas maiores, melhores preços e menores custos. Tudo isso se traduz na expectativa futura de lucros por parte de uma empresa detentora de marcas fortes, que possua um risco menor que outras empresas. (BRAND ANALYTICS, 2009, p.2)

Os objetivos de cada passo, em ordem crescente, são as seguintes: 

Presença: Conheço isso?



Relevância: Isto tem algo a me oferecer?



Desempenho: Isto me atende satisfatoriamente?



Vantagem: Oferece algo melhor que os outros?



Vínculo: Nada o supera. Figura 13: BRADZ: modelo de Brand Equity da Millward Brown e WPP

Vínculo Vantagem Desempenho Relevância Presença Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p.273

3.3.4 MODELO BAV O BRAND ASSET VALUATOR – BAV – desenvolvido pela agência de publicidade Young e Rubicam – Y&R. O BAV – Avaliador de ativos da marca – oferece medidas 57

comparativas de Brand Equity de milhares de marcas em diversas categorias diferentes. De acordo com o BAV, o Brand Equity tem quatro componentes-chaves ou pilares Kotler e Keller (2006). Diferenciação, que mede o grau em que cada marca é vista como diferente das outras; Relevância, que mede a amplitude do apelo da marca; Estima, que mede quanto a marca é conceituada e respeitada; Conhecimento, que mede quantos os consumidores se sentem familiares e íntimos com a marca Os elementos Diferenciação e Relevância juntos determinam a força que uma marca tem perante o seu público. Serve como um boletim onde ela está e onde ela esteve. Sua força e status podem ser combinados para formar um poder que descreve em qual estágio e ciclo de desenvolvimento de marca que ela se encontra (cada um em seus padrões de pilar) em quadrantes sucessivos, podendo assim ser facilmente analisado a posição em que a marca se encontra (FIGURA 14). Novas marcas, por exemplo, exibem normalmente níveis mais baixos nos pilares, enquanto marcas novas fortes costumam estar em níveis mais altos de diferenciação, já as marcas líderes se mantêm em níveis altos dos quatro pilares, enquanto marcas em declínio demonstram alto conhecimento em relação a um baixo nível de estima dos consumidores e ainda mais baixo de relevância, afirmam Kotler e Keller (2006).

58

F Figura 14: Tabela de e poder do o BAV

Fo onte: KOTLER R; KELLER, 2006, p.273 3

3.4 MODELOS M S DE CONSTRUÇÃO O E SUTEN NTAÇÃO (SUPORTE ( E) DE MAR RCA

3.4.1 1 AS 13 DIIMENSÕES E OS 7 SUPORTE ES DAS MA ARCAS Segu undo Sam mpaio, a marca m não o é a únic ca dimenssão da em mpresa, produto ou u servviço. Para ele e ela é a somatória a de divers sas dimenssões situad das dentro o e fora da a emp presa, ligad dos a asp pectos fun ncionais ou o subjetivvos, e am mparadas por p algum m supo orte fundam mental. Pa ara ele gerenciar o Brand B Equ uity de um ma empresa a, produto o ou serviço s é de d forma in ndireta gerenciar tod dos essas dimensõe es presente es nessess supo ortes. As trezes t dim mensões, segundo s o autor, fun ndamentais da marcca é class sificada da a segu uinte forma a, no canto o superiorr estão as dimensões mais faccilmente co ontroladoss pela empresa, enquanto o no seu extremo opostos o a que são as o controladas peloss fatorres extern nos que a empresa a procura tentar controlar, ou u não tem m controle e (con nsumidor, impressa,, política, economia, entre outros). Enquanto ao lado o esqu uerdo estã ão as dime ensões sub bjetivas capazes de potencializzar positiva amente ou u ame enizar dive ersas dim mensões da d marca, enquanto o do lado direito estão ass dime ensões ma ais objetiva as, ou seja, aquilo qu ue a empre esa de fato o é, o que ela e produzz

59 9

ou presta de serviço para os consumidores. Desta maneira as dimensões que dão suporte às marcas são: 

Essência: o que a marca é



Nome, Sobrenome e Extensões: linhas da Marca, famílias ou empresas;



Embalagem: O que leva o produto ao mercado, ou como ele se apresenta;



Design: Qual é a expressão gráfica da empresa;



Propaganda: como a marca se promove;



Merchandising: pontos de venda da marca;



Posicionamento: qual é a atitude da marca;



Preço e distribuição: em que se baseia a prática de preços da marca. E se a forma como ela consegue chegar até seus consumidores;



Licenciamento: quais são as franquias que a marca possui;



Conexões com consumidores: Formas de relacionamento que a marca possui com seus consumidores;



Responsabilidade Social: É o que define qual é a sustentabilidade da marca;



Macro-tendência: quais são as grandes tendências do mercado que a marca pode se aproveitar ou atua;



Reputação: como a reputação da marca é administrada, que meios ela usa para se fazer isso? Quais são as outras dimensões que sustentam essa reputação.

60

Figura 15: Modelo das 13 Dimensões da Marca Endógenas Design Embalagem

Propaganda, Promoção etc. Subjetivas

Responsabilidade Social

Conexões com Consumidores

Essências Nome & Sobre nomes +Extensões

Posicionamento Objetivas

Preço & Distribuição Merchandising Macro-tendências

Licenciamento

Reputação Exógenas

Fonte: SAMPAIO, 2002, p.73

Já os sete suportes estão relacionados, apesar de parecerem idênticos as dimensões anteriores, estão mais para como a marca sustenta as três dimensões da marca, ou seja, que recursos dão suporte para mantê-la obedecendo a mesma lógica de controlável e não controlável, subjetivo e não subjetivo. Os sete suportes são: Pesquisa de mercado: de que forma técnica a empresa busca informações para sustentar a marca.

61

Figura 16: Modelo dos 7 Suportes da Marca Endógenas

Conexões com fornecedores Pesquisas de Mercado Subjetivas

Network de

Internet

Interesses

Legal

Objetivas

Conexões com transformadores

Certificações Exógenas

Fonte: SAMPAIO, 2002, p.76



Conexões com fornecedores: como os fornecedores dão suporte a marca, qual a importância deles, qual é o relacionamento com eles;



Legal: quais são as atitudes legais usadas para proteger as dimensões da marca;



Certificações: Que certificados, garantem ou eliminam barreiras para aceitação da marca ao público;



Internet: ao mesmo tempo em que é visto como mídia também é um importante meio de suporte à marca, como a marca faz uso desse suporte;



Network: como a marca se relaciona com os outros seguimentos relacionados a ela para sustentar as outras dimensões da marca.

3.4.2 MODELO DE W. OLINS Criar e manter a confiança do consumidor está intimamente relacionado com a atividade e prática da Gestão de Marcas. Para Olins (2003)

62

Não é fácil construir uma marca de sucesso. Muitas marcas novas falham, mas assim que uma marca tenha sido lançada e estabelecida, pode ser mantida quase que indefinidamente, desde que seja adequadamente utilizada Prova disse é o famoso caso da Enron que teve seus balanços fiscais manipulados, fazendo parecer com que a empresa estivesse economicamente saudável, mas enquanto na verdade, era exatamente o contrário. Isso devido ao fato que a confiança que era atribuída a Andersen, empresa responsável pela contabilidade fiscal da empresa que maquiou os números, cometendo assim o pecado capital que uma marca nunca deveria cometer. Em todas as empresas a confiança é a base para consolidar-se, não no caso da Andersen, era uma questão primordial. Entretanto, tanto a construção da marca quanto sua sustentação não seguem um modelo matemático, e nem irá seguir, pois não existem regras claras para a obtenção do sucesso. “Brand não é como construir foguetes”. A engenharia espacial é uma ciência exata ou você sabe ou não fazer um foguete. Qualquer um que tenha todo o conhecimento e recursos necessários pode, e, por ventura é capaz de construir um foguete. Ele diz que Brand é mais arte do que ciência, pois o marketing também é constituído de originalidade e criatividade. Keller afirma: Mesmo que alguém seguisse todas as orientações deste livro - e todas elas estivessem explicadas adequadamente - o sucesso ou o fracasso de uma estratégia de branding ainda dependeria, em grande parte, da exatidão com que as diretrizes foram traduzidas para uma estratégia e de como essa estratégia foi implementada (KELLER, 2008, XVI).

O Branding não é um conjunto de regras, cânones ou diretrizes, o que tornaria o Branding uma ciência exata, mas uma ciência que se adapta ao seu objeto. Independentemente do porte ou da posição de uma empresa, é um recurso valioso para ela. Para Olins (2003): claro que ha muitas regras e fórmulas para se poder criar e sustentar marcas... no entanto, a única regra de confiança que importa recordar é que não há regra universalmente aplicável. O mundo das marcas está cheio de exceções – e nenhuma fórmula, por mais aparentemente atrativa e abrangente que seja poderá resolver a questão.

63

Segu undo o auttor a gestã ão está mu uito mais re elacionada a com a criação e ma anutenção o da confiança, c que diz re espeito às promessa as que ma arca faz ao o consumiidor assim m que ela nasce e. Segundo o ele existtem quatro o vetores decisivos d p para a con nstrução e nutenção das d marcass, que serriam básic cos para qualquer em mpresa de esenvolverr man sua marca. Figura 17: Os O quatro vetores decisivos d para a con nstrução e manuten nção de marca as •Produto

•Am mbiente

Aquilo que q a organização faz ou ve ende

Como o às pessoa as diz aquilo que e faz ou vend de

•Comun nicaçao

Onde fazz ou vende o prroduto

O modo como c cada pesso oa que trabalha com c a marca se comporta a na interação com individuos ou oganizaççoes

•Co omportame ento

Fonte: b baseado em Olins (2003))

No modelo m prroposto pe elo estudio oso, existe em variaçõ ões da utilização da a cada um m desttes vetoress. Algumass marcas, por exemp plo, podem m ter peso o maior sob bre um ou u outro o aspecto destes qua atros vetorres citado, algumas, por exemp plo, podem m levar em m conssideração todos t esse es aspecto os, mas é certo c que nenhuma n cconsegue se manterr sem nenhum deles. d Sendo assim encontra e as a seguinte es classificcações, bas seadas no o foco principal dados d aos respectivo os vetores:: a Marcas a) s baseada as em pro oduto: é certo que podem e existir prod dutos sem m marcas, mas marcas sem produtos p é impossíve el, deste m modo esse vetor trata a de um dos d aspecctos princip pais de um ma marca, o produto que ela re epresenta.. 64 4

O produto é centro da marca e necessita dos outros vetores para a sua realização, mas por outro lado o produto é a base da construção da marca, é sobre eles que serão edificados os outros vetores. Olins (2003) cita, por exemplo, a marca Toyota que utiliza o design e a mecânica precisa como pilares diferenciadores de sua marca; b) Marcas baseadas no ambiente: essas marcas exercem toda sua influência baseada no local onde estão situadas, ou vendidas. São marcas pautadas na vivência de experiências. Exemplo disso são motéis, cafés, pistas de patinação no gelo e parque temáticos; c) Marcas baseada em comunicação: segundo o autor, as marcas que estão baseadas em comunicação são aquelas que precisam ou necessitam divulgar seu produto a uma quantidade extensa de consumidores, como Coca-Cola e Skol. São produtos que estão muito vinculados a sua marca, e que utiliza de várias ferramentas de comunicação, inclusive a publicitária, pra conseguir reunir o número máximo de consumidores. Usar a comunicação está intimamente ligado a capacidade que de fazer com que a marca se separe das commodities. Um exemplo pra esse tipo de situação é o caso do sal. Obviamente sal é sal em todo lugar, o sal seria um commoditie clássico, pós é branco, granulado é obviamente de sabor temperado, mas pode ser uma marca baseada em comunicação, saindo assim da categoria de commoditie, quando utilizados estratégias de Branding Segundo o estudioso é a comunicação que consegue criar um vínculo emocional entre produtos e consumidores conforme é exemplificado de outra forma pelo autor:

Diz-se que água nos faz bem. Devemos beber muita. Mas por que motivo o Japão, por exemplo, importa da França, da Itália ou das montanhas da Escócia? Será que este gênero de águas tem um sabor tão diferente da água local que sai da torneira?... Mas a água engarrafada tem conotações emocionais de saúde, pureza, atividade e boa forma que parecem ter uma ressonância especial com o mundo ocidental. E muitas pessoas... Estão perfeitamente preparadas para pagar grandes quantias de dinheiro pela satisfação emocional que resulta em bebê-la. É sobretudo a comunicação que faz com que a Badoit e Perrier as restantes marcas de águas tenham tanto sucesso (OLINS 2003, p.191).

d) Marcas baseadas no consumidor: o quarto e último vetor a ser trabalhado, segundo modelo de Olins (2003), apresentarão as marcas que fazem uso do

65

aspecto intangível. Trata-se de vetor de aspecto prioritariamente intangível que está relacionado aos serviços, principalmente quando entra em contato consumidores e colaboradores da a organização, é nesse momento que é dada a avaliação da marca, tendo como base o tratamento que a empresa dá as pessoas. Exemplos desse tipo de marca são as companhias áreas, hospitais e instituições de ensino O modelo do autor certamente propõe que se construa a marca com base nesses quatros pilares, o que não impede de dar mais atenção a uma dessas ou duas características específicas se assim o produto/serviço da marca exigir, mas essa atenção estará estritamente ligada ao foco que empresa tem e saber melhor explorá-lo em seu favor.

3.4.3 O MODELO DE CONSTRUÇÃO DA MARCA SEGUNDO JEAN NOEL KAPFERER Jean Noel Kapferer (2003) estudioso francês afirma que o mercado evolui, e junto com essa evolução existem novas formas metodológicas mais adequadas para assim tentar entender e dominá-las em cada nova fase: Quando os produtos eram raros a USP (Unique Selling Proposition) era o suficiente. Depois da era da imagem, do posicionamento, da Personalidade da marca, estamos na era da identidade da marca (Kapferer, 2003, p.90). Seu modelo de construção da marca pode ser concebido da seguinte forma:

66

Figura 18: Modelo de identidade da marca de Kapferer Emissor Construído

Personalidade

Cultura

Relação

Reflexo

Interiorização

Exteriorização

Físico

Mentalização

Destinatário Construído Fonte Kapferer, 2003, p.90 Para Kapferer (2003), a marca, ao contrário do que se pensa, é algo físico, e, também, um “conjunto de características objetivas que se sobressaem” (Kapferer 2003, p.90), sendo que somente através dos elementos físicos é possível ser capaz de projetar-se refletindo na aparência da marca. Ao se analisar, por exemplo, a marca Coca-Cola, tem-se em sua garrafa um exemplo desses aspectos físicos, que está presente em sua identidade, assim como a cor escura do liquido está presente e constitui sua identidade.

67

No modelo exibido, o autor mostra que as marcas têm Personalidade, ou seja, desde o momento em que começa a se comunicar, ela adquire um caráter (Kapferer 2003, p.91). Como assim também é percebido nas pessoas, as marcas também estão suscetíveis a ter qualidades e defeitos, em função da dicotomia entre o que está sendo falado e o que de fato está sendo feito através do relacionamento com o cliente. Segundo ele, o exemplo da Marlboro é visto como sereno, por causas das paisagens dos grandes Canyons, “o mundo Marlboro”, enquanto a Citroen é vista como uma marca idealista. Nos anos 70 a agência de publicidade Ted Batés passou a definir o tradicional USP, por “Unique Salling Personalit”, o que mudou bastante o foco da comunicação publicitária na época, pois este conceito começou a ser intensamente focado pelas demais agencias (Kapferer 2003) A constituição de Personalidades humanas a marca tornou possível a utilização de pessoas famosas que traduzissem essa Personalidade como se fossem portavozes da marca, transmitindo tantos suas virtudes, quanto seus defeitos para elas, contribuindo assim, para a criação ou alteração da identidade da marca Outra visão da marca exposta por Kapferer (2003) é a percepção da existência do universo cultural, em que todo produto está ligado a cultura predominante que o cerca, assim como todo o sistema de valores inerentes a ela. A Apple sediada na Califórnia possui o espírito da originalidade e inovação características da região, assim como a Mercedes, por sua vez carrega os valores alemães caracterizados pela ordem, precisão e performance. No entanto visão cultural pode não estar somente ligada a localização geográfica da marca, mas pode estar ligado por exemplo a contexto cultural histórico, como o feminismo, por exemplo, deixando assim o estereótipo de “Amélias” e defender a atual conjuntura que as mulheres se encontram , muito mais próximos da igualdade com os homens do que antigamente. (Kapferer 2003) A quarta é a relação, está no momento que ocorra a transação entra a marca e a pessoa. Esse é um dos aspectos mais importantes da marca, presente 68

principalmente nas empresas de serviços. No caso de produtos a marca é uma maneira de se estabelecer relações com um grupo, como é o caso das manteigas Doriana que mostra ser o elo da convivência diária entre as famílias. Assim a relação desta característica está na possibilidade ou vivência que a marca através de seus produtos podem gerar ao consumir. O quinto aspecto presente no prisma elaborado pelo autor é o reflexo do usuário comprador que as compra. É como se marca fosse a tradução, ou descrição comportamental do público que a compra. Entretanto existe uma diferença entre o s conceitos de reflexo do público e público alvo. Segundo o autor o primeiro é entendido como “descrição de compradores e usuários potenciais da marca”. Enquanto o segundo, porém “não é o alvo, mas a imagem exterior que marca dá a esse objetivo” (Kapferer 2003, p. 94). É como se comprar um All Star Converse, fosse a tradução do comportamento dos usuários na forma de um tênis. Neste momento é importante considerar que o alvo é muito mais amplo que o reflexo, pois abrange todos os consumidores, que se sentiram motivados a adquirir a marca. Já o reflexo denota uma percepção do que seria o usuário ideal para o serviço ou produto. E é isso que faz com que eles sejam comprados. Kapferer afirma: “sabe-se bem que os echarpes Hermes não são vendidos somente para agentes secretas diáfanas... mas é esse o reflexo que faz vender. Muitas mulheres gostariam de ser assim” (Kapferer 2003, p.95). O último componente do prisma da identidade da marca é a mentalização, aspecto que procura dizer aos consumidores como a marca irá ajudar-los a estabelecer uma relação consigo mesmos. Enquanto o reflexo está ligado a idealização externa de como a marca que ser concebida, a mentalização é a parte que faz com que a pessoa tenha a marca no seu interior. Por exemplo, mesmo que a pessoa não seja um grande jogador de futebol como Ronaldinho Fenômeno, ao usar uma chuteira da Nike, vai se sentir pertencente ao universo dos esportes e um craque de futebol. As seis faces do prisma de Kapferer (2003) definem a identidade da marca, formando um uma estrutura. E na relação entre todos esses elementos é que a marca se concretiza.

69

Para o autor o prisma da identidade da marca é uma maneira de analisar suas forças e fraqueza, e como resultados dessa análise têm-se um diagnóstico de imagem, permitindo o planejamento que definirá para onde se deseja levar a marca

3.4.4 PSICOLOGIA DAS MARCAS Com tantas referências a Personalidade das marcas, não seria estranho se disciplinas como a psicologia viessem a contribuir para criar e sustentar a marca. Alguns modelos foram justamente buscar na psicologia as base para argumentação para a construção e sustentação da marca. Mark e Pearson (2001) utilizam, com o auxilio da Psicologia para construir seu modelo de criação e Gestão de Marcas com base na teoria dos arquétipos. Para eles: Hoje em dia, marca não é repositório de características funcionais, mas também de significado e valor. No entanto, se queremos identificar e alavancar eficazmente os elementos essenciais ou imutáveis na linguagem visual e verbal dos arquétipos (MARK; PEARSON, 2001, p.15). A teoria que utiliza os arquétipos como base tem origens nas teorias Carl Gustav Jung (1964), que define arquétipo como “formas ou imagens de natureza coletiva que ocorre em praticamente toda a terra como componente de mitos e, ao mesmo tempo como produtos individuais de origem inconsciente” (JUNG apud MARK; PEARSON, 2001, p.18). O conceito de arquétipos tem como origens vindas de antigos filósofos gregos, para Jung foram minuciosos objetos de estudos, mas com uma diferença importante. Jung afirma que as outras formas ou imagens arquetípicas não existem lá fora no cosmo, mas dentro da mente humana, no inconsciente coletivo da humanidade (RANDAZZO, 1997, p.66). Vicent (2005) afirma que os mitos sempre acompanharam os homens ao longo das eras, e a busca pelo desejo de ser diferente, criativo ou original esbarra no compartilhamento das mesmas idéias da nossa mitologia comum. As marcas, em nossa sociedade, são a Personificação desses mitos.

70

A teoria arquetípica de Jung mostra que elas estão presentes na mente das pessoas, só que de forma inconsciente, são os instintos, decisões, conduzindo a conduta e o comportamento das pessoas. Para ele, os arquétipos só são percebidos através de imagens e dos símbolos, como por exemplo, no caso do herói ou guerreiro, que representa instinto de guerra ou violência. Assim esse mesmo tipo de arquétipo se faz presente em várias interpretações, são claramente perceptíveis nos cinturões, cavaleiros, fuzileiros (RANDAZZO, 1997). As teorias de gestão de marcas embasadas nos arquétipos consideram que no início, quando os produtos começaram a ser industrializado, não se fazia necessário qualquer planejamento mais elaborado para se construir uma marca, pois há demanda pelos produtos, e existiam grandes diferenças funcionais entre os produtos. Com o tempo isso foi mudando e as marcas passaram a existir dentro desse cenário (MARK; PEARSON, 2001). Com essa alteração no cenário competitivo ouve uma evolução no ambiente mercadológico, em que a oferta começou a superar a demanda, e o planejamento de marca começou a tomar papel de destaque, e tinha como objetivo alcançar os melhores resultados perante a concorrência. Na década de 1980, “empresas inteiras estavam sendo adquiridas simplesmente para o comprador obter suas marcas poderosas” (MARK; PEARSON, 2001, p.23) . Com uma nova percepção do mercado, passou-se a perceber que as marcas possuíam um significado único na mente dos consumidores e isso garantia que elas teriam posições no mercado superiores a produtos que já havia se “comotizados”. Para Randazzo (1997), o produto nada mais é que um aspecto físico da marca, e esse está destinado a ser finito, mas a percepção que os consumidores têm da marca é justamente o contrário. Como produtos podem ser facilmente copiados as marcas passam a ter significados por serem um dos únicos fatores com o diferencial competitivo, representando assim ativos que não podem mais ser ignorados pelas empresas e, de grande valor. As estratégias de marca buscam um elemento comum aos diversos tipos de consumidores, canalizados geralmente nos arquétipos universais, com isso tornam71

se mais valiosas, pois passam a ser ícones do mercado. (MARK; PEARSON, 2001). Já é fato que os consumidores valorizam mais produtos pelo que eles representam, do que pelo que realmente eles são (HOLT, 2005). Marcas como Nike E HarleyDavidson trazem significados muito mais do que os produtos que produzem: tênis e motos. Ao se fazer um paralelo com os conceitos dos arquétipos quem melhor representaria a Nike seria o herói e Harley-Davidson seria representada como o “fora-da-lei” (MARK; PEARSON, 2001) Publicitário brasileiro internacionalmente reconhecido, Nizan Guanaes faz um comentário em artigo que públicou no jornal Folha de São Paulo, que define bem a questão da marca Nike como um mito que se apropria do significado deste arquétipo (herói). Para ele: Não há trabalho que mais me emocione ou que eu mais inveje do que o trabalho da Nike. [...]. Nike é sublime. Construção madura e violentamente sofisticada do que pode haver de mais poderoso no mundo do marketing: uma relação de afeto entre um produto e seu consumidor. Nike não é um tênis, um calçado, é um modelo de vida. Nike é um estilo e uma visão de mundo. Seus anúncios são evangélicos. Não vendem apenas, doutrinam. Não convencem só, convertem. [...]. Ao contrário da maioria das marcas do mundo e sobretudo do Terceiro Mundo, não há um dualismo entre a publicidade de marketing e do dia-a-dia da companhia. É este o mundo de Nike que os sedentários compram junto com o tênis. Nike fez o menino do subúrbio americano, o garotão do meiooeste ou um rapazinho de Sutton Palace se sentir um jogador de basquete vindo do Harlem. [...]. Nike faz a mulher separada e celulitária se sentir Fernanda Keller só porque deu três voltas no quarteirão. De Nike, é claro. Nike faz o boy do Terceiro mundo se sentir tão bem quanto se tivesse cheirando cola. Por isso um monte de boy que não poderia ter Nike tem Nike. Porque se não tiver, ele morre. Boy é cabeça, tronco e Nike. Um intelectual mal-humorado dirá que eles vendem ilusões. É verdade. [...]. E não há coisa mais útil para o homem do que a ilusão. Ilusão é gênero de primeira necessidade. É o que nos mantém vivos. É por isso que no Brasil há televisão em lugares onde não tem comida. Sonhar é uma necessidade fisiológica do homem. Nike é sonho. [...] Mr. Nike sabe que nos dias de hoje o melhor ponto de venda de um produto é estar nos cantos perdidos do cérebro e da alma humana (GUANAES, 1994, p.2-4).

A Gestão de Marcas baseada na psicologia arquetípica permite que gerentes de marca de identidades sólidas e duradouras possam estabelecer um padrão com o 72

mercado consumidor fazendo com que esses significados criem um vínculo por meio da fixação e, assim, inspirar a fidelidade nos consumidores. Ao se utilizar desses conceitos, as marcas se relacionam com a psique humana, trazendo familiaridade e sentimento de pertencimento e reconhecimento e, principalmente, sustentação a marca a base de um significado compartilhado, mesmo que subconscientemente, pelas pessoas (MARK; PEARSON, 2001). Uma vez que a marca consegue agregar esses significados, elas passam a ter lugar superior nas mentes dos consumidores, e conseqüentemente passam a se tornar marcas icônicas (HOLT, 2005) A Personalidade de uma marca está intimamente ligada às teorias arquetípicas. A Y&R foi pioneira na utilização dessas ferramentas no auxilio de criação e Gestão de Marcas de seus clientes. Essa metodologia tendo como bases os arquétipos faz parte integrante do seu modelo de avaliação de marcas o Brand Asset Valuator – BAV (YOUNG E RUBICAN, 2009) Mark e Pearson (2001) apresentam os doze principais arquetípicos mais frequentemente utilizados pelas atividades comerciais atual:

73

Tabela 1: Os doze arquétipos mais usados Arquétipos

Função na vida das pessoas

1

Criador

Criar algo novo

2

Prestativo

Ajudar os outros

3

Governante

Exercer o controle sobre os outro

4

Bobo da corte

Divertir as pessoas

5

Cara comum

Estarem bem assim como são

6

Amante

Encontrar e dar amor

7

Herói

Agir corajosamente

8

Fora-da-lei

Quebrar as regras

9

Mago

Influir na transformação

10

Inocente

Manter ou renovar a fé

11

Explorador

Manter a independência

12

Sábio

Compreender o mundo em que vive

Fonte: Baseado em Mark e Pearson (2001)

3.4.5 Marcas e a Semiótica Outra teoria de Gestão de Marcas baseada em outras fontes do conhecimento é a através da Semiótica. Segundo a definição de Perez semiótica é “o estudo dos signos” (Perez 2004, p.140). De acordo com o filósofo americano Charles Sanders Peirce, um signo é algo que significa algo para alguém (PEIRCE, apud, MOLLERUP, 2006). Peirce foi o responsável pelo desenvolvimento da triangulo semiótico ou, a tríade do signo, figura que transmite todo o seu conceito. O autor faz uso de conceitos para signo: o primeiro significa dar sentido mais amplo para o termo, em que são mostradas as relações na tríade semiótica.

74

Figu ura 19: Trriângulo se emiótico de d Pierce

Signo o (R Representtamen)

Objetto

Interprettante

Fonte: Triâ ângulo semió ótico de Piercce, apud Molllerup (2006))

O se egundo se entido para a signo, se egundo Pe eirce, é co omo uma das próprrias partess consstituintes do triangulo o juntamen nte com o objeto o e intterpretante e. A se emiótica ba aseia-se na as teorias de Peirce de que tod do signo sse consolid da no meio o das relações que envo olvem seu objeto, ou o seja, com c aquilo o que o signo s está á repre esentando o e, tamb bém relaciona os efeitos e de e sua cau usa. Os chamados c s interrpretantes (Perez 20 004). Essa a definição o pode serr mais bem m compreendida da a segu uinte forma a: um logo otipo é o signo s que representa a uma org ganização, produtos, servviço, ou idé éia, no casso, um rep presentam men. Objeto o seria a p própria org ganização, prod dutos, servviço, ou idé éia. Já ass conseqüê ências da relação en ntre logotipo (signo)) nas mentes dos conssumidoress seria o que se e define como interpretante e OLLERUP, 2006). De entro dessa a relação, o interpretante não está preso o somente e (MO ao signo, s mass também dentro do contexto em que ele se enco ontra, esse e contexto o pode e ser histórico, culttural, econ nômico, ge eográfico entre outrros ou, to odos eles, fazendo que eles ten nham para a um me esmo sign no várias possibilid dades de e interrpretações, ou como definido pelo p autor, vários inte erpretantess.

75 5

Mollerup (2006) faz uma relação da teoria semiótica de Pierce usando como exemplo a marca de canetas e tintas para escrever, Montblanc: para ele, a estrela branca está definida como representamen (signo), a companhia que produz a caneta esta caracterizado como objeto. A estrela branca usada como logomarca pode fazer referência, ou lembrar a marca Montblanc que é o fabricante de canetas e utensílios para escrita, assim como também poder gerar em outra pessoas, ou seja, interpretantes, algo como prestigio e qualidade vendido sob a alcunha desta marca. Perez pontua que as relações entre a semiótica, a publicidade e o marketing, e por que não o Branding, estão cada vez mais relacionados, “tendo em conta a complexificação da nossa sociedade que cada vez mais consome símbolos construídos em grande parte pela publicidade do mundo capitalista” (PEREZ, 2004, p.142) A autora faz uma relação com os tipos interpretantes da semiótica e os equivalentes na analise semiótica, conforme a tabela abaixo: Tabela 2: Análise dos interpretantes da semiótica e as perspectivas Mercadológicas Interpretante Semiótico

Perspectivas Mercadológicas

Efeitos de Primeiridade QualidadeSentimento

Benefícios Emocionais StatusPoderGlamour

Efeitos de Secundidade Ocorrem pelas experiências dos

Benefícios Racionais Performance ConfortoDurabilidade

consumidores com os produtos Efeitos de terceiridade ou Interpretante lógico

Lealdade à Marca Consumidor não interpreta ou racionaliza.

O entendimento geral que o

Consome pela segurança que o produto

O signo produz nos consumidores

passa.

Fonte: baseado em Perez (2004)

76

3.4.5 MODELO SEMIÓTICO DE SEMPRINI

Semprini (2006) desenvolveu seus trabalhos na Gestão de Marcas sob a perspectiva das teorias da Semiótica. Segundo ele, a identidade da marca concentra-se no chamado “projeto da, Marca”, que em sua essência é formado por cinco componentes fundamentais. 1. 2. 3. 4. 5.

Enunciação fundamental; Promessa; Especificação das promessas; Inscrição da promessa em um território; Valores.

O primeiro componente Enunciação fundamental da marca,é a base de tudo. O fundamento, o alicerce, é o que contém a verdadeira razão de ser da marca. Segundo o autor um enunciado de marca não está necessariamente concentrado em resolver os problemas de lucros da empresa, pois estes são apenas conseqüência de um projeto de marca bem construído. A elaboração da Enunciação fundamental é componente fundamental é um momento de profunda reflexão e introspecção. Às vezes, trata-se de momento doloroso no qual a marca deve se perguntar: Sem concessão, a terrível questão espinosiana “porque ao invés do nada [ou ainda que uma outra marca?] (Semprini, 2006, 159)

Semprini (2006) defende que essa é uma etapa chave para a marca, pois irá criar sua autenticidade e originalidade do projeto da marca, pois no atual cenário de competição semiótica cada marca está sujeita a sempre mostrar a razão pela qual se dá sua existência e, por sua vez, legitimá-la Semprini (2006) O próximo e segundo formador do projeto da marca é a Promessa, que é a projeção da Enunciação fundamental da marca para o público da marca. Não adianta a marca criar uma Enunciação fundamental se esta não é capaz de de fato se tornála. Nesse sentido, a Promessa não deve ser vazia ou em vão, mas sim, basear em vantagens que os consumidores irão ter como resultados dessas competências. Semprini (2006) afirma que. “a competência técnica é a condição de realização de -

77

uma promessa que é explicitamente feita ao público da marca” (Semprini 2006, p.161) Seguindo, o terceiro aspecto remete a Especificação da Promessa, que é o desenvolvimento da diferenciação da marca, momento que a promessa será constituída, saindo do papel e indo de encontro as vias do fato. Segundo o autor, é uma etapa bastante complexa, pois ela será construída de maneira única e original e, principalmente em uma área de grande concorrência, será a redação da Enunciação fundamental que encontra a diferenciação da Promessa. Como exemplo de marcas que trabalham o Projeto de Marca de forma clara em seus enunciados, obtém-se com isso a diferenciação de suas promessas. Semprini (2006) exemplifica: Tabela 3: Projetos de marca Marca

Projeto de Marca

Lóreal

Tornar as mulheres orgulhosas de si

Ajax

Liberar a mulher do trabalho doméstico

Nokia

Conectar pessoas

Starbucks

Criar uma cultura de café

Apple

Tornar o trabalho agradável divertido na convivência diária Fonte: Baseado em SEMPRINI 2006, p.159

O quarto item do Projeto de Marca é a Inscrição da promessa em um único, ou vários territórios. Esta etapa se caracteriza na transformação do procedimento enunciativo, em que uma promessa da marca começa a ser de fato uma opção tangível, pois “se a marca é uma entidade semiótica, ela não vive só de semiótica, ela utiliza sua capacidade de fazer sentido para semantizar uma oferta bem concreta”. (Semprini, 2006, p.162)

78

Segundo o autor, as marcas devem definir o seu território de atuação no qual a Promessa da marcas será concretizada, principalmente, para evitar erros de questionamento desnecessários, que podem ser capazes de enfraquecer o Projeto de Marca. Semprini (2006) em relação ao Projeto de Marca exemplifica algumas marcas conhecidas e seus territórios: Danone (laticínios). Renault (automóveis) e Findus (congelados). Com isso o autor levanta uma questão: seriam assim, as marcas reféns do sue posicionamento histórico? A resposta, para ele, não estaria nas pesquisas junto ao seu público consumidor, mas sim dentro do próprio projeto da marca, não desconsiderando, dessa maneira a opinião dos seus destinatários, ou seja, o público que de fato vai consumir seus produtos. O último item do Projeto de Marca está relacionado aos Valores em que marca se sustenta. Segundo Semprini (2006) são os valores da marca que ajudam a colorir e a dar sentido a sua abordagem, a dar uma atitude única que reflita os valores geralmente de cunho socioculturais. O conceito de valores de Semprini podem ser vistos como um paralelo dos conceito de Personalidade da marca proposto por Keller e Machado (2006) Aaker (2000) e Kapferer (2003). A escolha desses valores para a marca pode variar, assim como são os valores de cada individuo. A marca portanto, pode tanto ser tradicional, irônica, rebelde, amigável, e porque não misteriosa. O Projeto de Marca mostra o que marca quer ser, carrega em si uma memória do passado, enquanto ao mesmo tempo carrega consigo suas potencialidades, as intenções que podem permanecer implícitas ou podem se desfigurar explicitamente, mostrando assim suas ambições, opções, as obrigações e os seus limites (Semprini 2006). Para ao autor a principal diferença dos modelos baseados no consumidor de Keller, o CBBE e o modela de Aaker, é que eles estão demasiadamente focados nas percepções dos usuários (destinatário e consumidor), e, portanto, podem mostrar uma instantânea identidade da marca no momento atual (presente), mas não avaliam os elementos não explícitos que contribuem para o Projeto de Marca para a sua evolução. As

manifestações

tradicionalmente,

no

da

marca

mix

de

segundo

Semprini

marketing:

logotipo,

(2006)

são

analisadas

embalagens,

patrocínios, 79

prom moções ponto de ven nda e assim m por adia ante. Desse e modo é p pelas manifestaçõess do Projeto P de Marca que e se tangib biliza as as spirações da marca. O desenv volvimento o de novos n produtos está centrado c e aliando com o proje eto como u um todo em m todos oss deta alhes, e a somas dessas d manifestaçõ ões é que e definem o conjun nto que é classsificado co omo identid dade da marca (Sem mprini 2006). Cada uma de essas ma anifestaçõe es pode ser s consid derada um m enuncia ado ,como o nido pelo ao a autor, uma estrutu ura semiótica comple eta, um micro discurs so no quall defin se pode aplica ar o modelo o de análisse semio-narrativa (S SEMPRINI,, 2006, p.167) Figura 20: A Org ganização semio-na arrativa do o significado da marrca

Discurrso

Narraçção Valore es

Marc ca Fonte: SEMPRINI, 2006, p.167 7

A de efinição de cada item m dessa org ganização é explicad da resumidamente a seguir:

80 0

Tabela 4: Definição da organização semio-narrativa do significado Nível da Organização Semio-narrativa

Descrição

Impacto Identidade da Marca

Valores

Ponto de partida Número ilimitado de valores fundamentais: Vida Vs Morte Justo Vs Paixão Ternura

Valores fundadores da Marca Dar sentido a marca Núcleo Fundador da marca verdadeira fonte de identidade da Injusto marca Imaginário Profundo Simbolismo Assegura a continuidade do tempo Assegura a memória junto ao público

Narração

Nível intermediário As narrativas organizam valores

A marca coloca seus valores em cena. Evidencia o papel da marca que lhe é atribuído

Os valores ficam explicito através dos relatos

Discurso ou Manifestações

Nível enriquecedor dos valores e da narração, pelas figuras do mundo: Objetos Formas Estilos Cores Slogans Logotipos Variedade infinitas de opções Nível sensível ao ambiente Sociocultural, aos modos de vida e comportamento do receptor Nível onde se situam os códigos e atributos

Parte concreta e visível da Identidade. Tangibiliza os valores e as narrações Nível mais estudado pelos estrategista do marketing

Fonte: Baseado em Semprini (2006) O autor exemplifica essa análise fazendo uma relação com a rede americana de café: a Starbucks, o autor demonstra seus valores, suas narrações e os seus discursos em análise ilustrada que segue adiante:

81

nda Starb bucks, Figura 21: Analise de um ponto de ven considerrando com mo a uma manifesta ação de m marca

Dis scurso

Narrração

Valores

- A importancia a do do tamanho dos esp paços - madeira m e cou uro os materriais esccolhidos - Paineis e ilusttraçoes peda agogicas - Uma cultu ura de café - A escolha a e as combin nações - O relax e o ambiente - Aproveitarr o tempo pa ara si - A des scoberta - A ex xigencia - A gulloseima - A qua alidade

Marca M Fonte: SEMPRINI, 2006, p.173 3

m base nele e o autor defende d qu ue a identidade da marca m ocorre com a somatória a Com de diversas d ma anifestações, totalida ade esta que q a ele chama c de identidade manifesta a mentos sig da marca, m “deffinida pelo os receptorres e públicos, a parttir dos elem gnificantess que lhe foram comunica ados (SEM MPRINI, 20 006, p.172 2). No conceito apresentado o or demonsttra que estão presen ntes carac cterísticas tanto t do p passado da a empresa a auto quan nto do pressente da id dentidade da marca e que porr sua vez fa azem com m que essa a persspectiva, fa açam o parralelo CBB BE, basead do nas perccepções do os consum midores. Sem mprini (200 06) conclu uiu suas ideias res ssaltando que vale apenas lembrar o concceito da no oção de contrato da marca m com mo forma de expressa ar o Ape ego dos recceptores ao projeto da marca, da forma com mo poderem m decifrá-lo na identidade ma anifesta e define as reg gras e as consegue c do o apego (SEMPRINI, 2006, p.178)

82 2

Essa noção encontra-se na essência dos aspectos de relacionamento e fidelidade, é muito mais diferente do que desenvolver planos de fidelidade como antigamente, pois quando os consumidores estabelecem uma conexão com as marcas, projetando nelas seus próprios projetos, sonhos e necessidades. Assim, por exemplo, o Projeto de Marca Danone – garantir uma alimentação saudável e saborosa a base de produtos frescos – encontra adeptos no atual ambiente, em que as pessoas procuram adeptos desses elementos, para o seu próprio projeto de vida (Semprini 2006). Essa aderência cria indiretamente um contrato entre a marca e o consumidor que estão abertos a esse tipo de proposta. O autor ainda reforça que esta análise considera a dialética entre o Projeto de Marca e o que ela de fato é, a identidade manifestada, portanto: Permitirá conceitualizar e relação do apego que uma marca pode gerar em seus público: e a noção de contrato. [...] o contrato será a ainda mais forte se souber dar ao receptor a impressão de lhe proporcionar um algo mais de sentido, que dizer, ele é capaz não só de responder a uma necessidade de sentido já formulada e claramente identificada como tal, como também de traçar um novo horizonte de sentido no qual o receptor encontra a interpretação de uma bisca de significado que ele sentia, mas não havia ainda explicitado claramente [...] ele desenvolverá um contrato particularmente sólido com a marca, pois reconhecerá nela, de um lado, a capacidade de interpretar suas aspirações de maneira extremamente original e, por outros, o saber surpreender, propondo objetos imprevisíveis e inovadores, mas sempre respeitando o contrato estabelecido (SEMPRINI 2006, p.178)

Quando acontece esse quebra de contrato existe um choque nessa ruptura, caso que ilustra isso é o do lançamento da New Coke, que gerou revolta nos consumidores tradicionais, pois eles viram no novo produto uma quebra de contrato entre as partes, pois são aceitáveis novas versões da Coca-Cola como o a versão Diet e a Zero, e talvez até aceitassem uma nova versão, contanto que mantivessem a versão tradicional da Coca-Cola.

3.4.5 O BRAND 2.0 Hoje o homem moderno vive cercado de marcas por todos os lados. Estão presentes em todas as partes, antes mesmo de sair de casa, até o caminho do trabalho, do caminho do trabalho para faculdade, da faculdade para a diversão noturna, da noite para a casa, sem distinção de espaço público ou privado

83

É nítido que hoje é possível perceber uma relação entre consumidores que vão do amor ao ódio. É verdade que sem elas, ter-se-ia que reaver todos os critérios na escolha de produtos ou serviços, pois não passariam de um amontoado de enunciados dispostos um do lado do outro, mas com as marcas o consumidor se certifica que um determinado produto possui qualidade e desempenho superior ao dos seus concorrentes logo ao lado. E mesmo assim a quem se incomode com a presença dela, ora onipresente, ora inconsciente ela está e sempre estará lá. Muitos creditam sua confiança nelas, mesmo que hora haja dúvidas sobre a sua credibilidade. E nesse cenário, o diálogo se faz necessário como qualquer relacionamento para que continuem a viver em harmonia, marca e consumidor. Com o surgimento e o desenvolvimento de novas tecnologias de comunicação como a TV, o telefone celular e, a internet, tornaram-se ainda mais desafiadoras a tarefa de manter a reputação de uma marca. Possuir um computador agora, significa ter acesso ao universo online, que as vezes é a mais eficiente forma de prover-se de informação a respeito de uma empresa que, em um passado, era de difícil acesso. Correndo o risco de perder todo o esforço na construção da marca profissionais de branding agora encontram mais um obstáculo e ao mesmo tempo um desafio com inúmeras oportunidades para sua gestão: precisam encontrar novas formas de utilização deste espaço virtual de modo a agregar valor à marca e, ainda, ocupar-se da minimização dos impactos causados por comentários negativos feitos por usuários em blogs e sites especializados. O termo “marca 2.0” foi emprestado do conceito de “web 2.0” que faz referência ao estágio que a internet como um todo se encontra. O termo fora proferido pela primeira vez por Tim O'Reilly17 : "Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre

17

Tim O'Reilly é o fundador da O'Reilly Media, empresa responsáveis por difundir manuais e padrões

da computação, através de publicações de livros, material on-line e conferencias. É entusiasta de movimentos de apoio ao software livre e código livre (open source).

84

outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva18 (O'REILLY RADAR, 2009).

Na pratica isso significa que a interação do consumidor ganha papel de foco na criação de conteúdo na internet, ou que promova a sua interação na rede, podendo essa interação ser estendida não só em ambiente de web mais no mundo físico também. Hoje todas as empresas buscam de certa forma inovar seus serviços para atenderem esses tipos de consumidores, que estão cada vez mais exigentes. SACs19 e CRMs20 já não atendem ou não conseguem mais atender essa exigência. Sendo assim a principal característica da marca 2.0 é o poder que foi conferido aos seus consumidores, no sentido de que os segredos corporativos já serem cada vez mais mantidos pelas empresas, e hoje numa era do relacionamento, a transparência passou a ser um pré-requisito para o sucesso de uma empresa. Com a popularização dos blogs e redes sociais a participação das empresas passa, a ser indispensável para a comunicação com o seu público. “A rede on-line é onde as reputações são construídas hoje em dia”, afirma Leslie Gaines Ross (Wired, 2009), especialista em reputações da firma de relações públicas Weber Shandwick. Não é a toa que muitos chegam a dizer que uma simples busca poder dizer mais sobre a reputação de uma empresa do que campanhas publicitárias milionárias ou pesquisas de mercado. Hoje cada vez mais CEOs possuem blogs corporativos e incentivam os seus funcionários a fazerem o mesmo, buscando assim o contato fica mais próximo com seus clientes. “Os profissionais que gostam de escrever e utilizar blogs são como CEOs 2.0 – eles possuem vantagem competitiva sobre os outros CEOs” (Wired, 2009), afirma Clive Thompson.

18

Desta a forma procuram envolver seu público

Em 10 de dezembro de 2006, Tim O'Reilly conceituou o que é web 2.0 em seu blog. Desde então,

esta se tornou a melhor e mais aceita definição concisa do termo. Uma definição mais completa e mais antiga se encontra no seu artigo: What Is Web 2.0? 19

Serviço de Atendimento ao Consumidor.

20

Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente

85

consumidor de modo mais honesto e transparente, permitindo que ele ,comentando em seus blogs, tragam para empresa, críticas e sugestões, fazendo que o contato entre empresa e cliente se torne mais humanitário, o que pode trazer ótimos resultados, fazendo com que o público consumidor se tornem um parceiro na construção da marca. Seybold (2006, p. 177) enumera os seis passos que uma empresa 2.0 deve seguir para obter sucesso nesta nova ordem econômica: 1) Rastrear os comentários que estão sendo feitos sobre a sua empresa e os seus produtos em blogs: Existem mecanismos que notificam a empresa cada vez que o seu nome, ou o nome de um de seus produtos é mencionado na web. Estar a par das opiniões de seus usuários, clientes, críticos e outros influenciadores é essencial. 2) Encontrar fãs e críticos e reconhecê-los como tais, apoiando os seus blogs: Blogs de usuários ou críticos são de grande influência para os outros internautas. Tentar “comprar” estas páginas pessoais com patrocínios e inserções publicitárias ou revidar as críticas negativas de forma inadequada pode acabar prejudicando a imagem da empresa. Ao invés disso, deve-se procurar ouvir o que eles têm a dizer, colocando-se à disposição para responder as suas dúvidas. 3) Convidar os seus consumidores para “blogar” em seu site: Oferecer incentivos como produtos grátis ou prêmios por participação é uma excelente estratégia para estreitar as relações com o consumidor. A fabricante de produtos de beleza Vichy, por exemplo, solicitou aos seus clientes que testassem o seu novo creme anti-rugas Myokine e que partilhassem os seus resultados com os outros postando fotos e comentários no site da empresa. Mais de 9.000 consumidores participaram. 4) Colocar os seus fãs para trabalhar:

86

Além de ouvir o que o consumidor tem a dizer, permitir com que ele se envolva diretamente no processo de criação de novos produtos virou prática recorrente em muitas empresas, mesmo as de grande porte. 5) Gerar insights a partir de blogs: Páginas pessoais são fontes inestimáveis de informações importantes sobre o consumidor, revelando seus hábitos, costumes, preferências e estilo de vida. Empresas especializadas analisam e fazem a padronização destes dados de forma com que as empresas possam descobrir mais sobre seus clientes sem que precisem investir grandes quantias em pesquisa de mercado. É a chamada antropologia virtual. 6) Participar da blogosfera : No final do século passado a empresa que não possuísse um site era considerada ultrapassada. Hoje o mesmo pode ser ditos sobre os blogs, pois a sua ausência significa perda de credibilidade. Além das páginas pessoais, outras tendências no ambiente de web surgami com a necessidade das pessoas exprimirem suas idéias, foram os sites de relacionamento como: Orkut, MySpace e Facebook. Que devidos as suas popularidade estão em constante aumento, expandindo assim sua base de usuários. No Orkut, por exemplo, além da possibilidade de se relacionar com pessoas conhecidas ou que fazem parte de alguma forma dos seus cotidianos, existem comunidades ou grupos de discussão sobre quase todos os assuntos imagináveis. A Coca-Cola, por exemplo, possui mais de mil comunidades dedicadas aos seus produtos, sendo que a maior delas é a: “Queremos Coca-Cola de 20 litros”, que hoje conta com cerca de um milhão e meio de usuários. O teor das comunidades dedicadas à ela variam de usuários satisfeitos com os produtos, funcionários e, pessoas que odeiam a marca, e são suma fonte e rica base de dados para o reconhecimento da marca. O aproveitamento desses dados para finalidades mercadológicas nãos são mais segredos, pois essa base de dados revela informações valiosas e espontâneas sobre a imagem que a marca tem perante os seus consumidores, o que prova mais uma vez que a internet vem contribuindo para que planejadores de marketing, de 87

comunicação e gerentes de branding a usem para manter e ampliar a reputação de suas marcas. E é nesse ambiente que estão acontecendo as mais significantes ações no relacionamento com o cliente. Para que as marcas possam sobreviver num momento de transparência contínua e colaboração participativa. Pois como afirma Laermer e Simmons (2007): apenas um quarto dos consumidores considera que as empresas dizem a verdade ao anunciar seus produtos; dez por cento consideram as técnicas publicitárias honestas; e mais de oitenta por cento dos líderes de opinião afirmam não adquirir produtos de empresas nas quais não confiam. (LAERMER, SIMMONS 2007, p. 134)

88

4 PLANEJAMENTO EM COMUNICAÇÃO

4.1 CONCEITOS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO É imprescindível para se compreender a abordagem deste trabalho que alguns conceitos fazem parte do ambiente da Gestão de Marcas ou estão, estão fora ou, de algum modo estão relacionado com o tema, desta forma, umas das ferramentas para se conseguir ter sucesso com a marca está relacionado ao Planejamento de comunicação, isso porque a publicidade é a grande mola propulsora das marcas. É

muito

provável

que

alguns

termos

como

planejamento,

planejamento

organizacional, planejamento corporativo, planejamento estratégicos, planejamento de marketing, planejamento estratégico de marketing, planos mercadológicos, planejamento de propaganda, entre outros inúmeros termos semelhantes e relacionados já deve ter sido lido anteriormente ou ao menos sido cogitado, sem que este houvesse uma explicação. Há tantas definições sobre esses conceitos que alguns nem ser que arriscam a palpitar sobre o seus, significado, tornando-os uma ciência obscura que só os “iluminados” as compreendem com maestria. O problema é que somando a isso, existem um números terminologias que na verdade significam a mesma coisa Planejamento segundo Ackoff (1982) “É algo que fazemos antes de agir, isto é, antes da tomada decisão. É um processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo antes que se requeira uma ação” (ACKOFF,1982, p.2). Por tanto toda a atividade que deva ser pensada antes de se tomar uma ação é considerada como planejamento. Costumam-se a pensar antes desta tomada de ações como mudanças externas a empresas ou presente em seu ambiente podem ajuda ou atrapalhar as suas ações. Ainda segundo Ackoff (1982): “Planejamento é o processo que se destina a produzir um mais estados futuros desejados que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita. O planejamento se preocupa tanto em evitar ações incorretas, quanto reduzir a freqüência dos fracassos ao se explorar oportunidades” (Ackoff,1982, p.2).

89

Westwood (1982) utiliza o termo plano para explicar que planejar é um dos papeis mais importante da organização. Afirma ainda que: o plano empresarial ou corporativo da companhia movimenta o negocio. Para a execução desse plano é necessário estabelecer planos a longo, médio e curto prazo. Os planos a longo e médios prazos são muitas vezes definidos como estratégicos, porque estabelecem um período longo para os negócios; E os planos de curto prazo são geralmente definidos como corporativos ou empresariais, porque orientam o desenvolvimento das ações do dia-a-dia (WESTWOOD, 1982, p.1).

Mas ao contrário de Westwood, Cobra afirma que: Planejar estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencional em que atua” (COBRA, 1991, p.16). Lupetti (2002) questiona se planejamento ou planejamento estratégico é uma diretriz de longo prazo ou de curto prazo. Kotler responde que em geral as empresas preparam seus planejamentos anualmente planos de longo e prazo e estratégicos. Para ele o plano Anual retrata a situação atual da empresa e como ela se encontra no mercado, bem como os objetivos e estratégias de marketing, o programa de ação, orçamentos e controles durantes o curso. Já o a longo prazo descreve os fatores que eventualmente podem a vir influenciar o negocio nos ano seguinte, haja visto que esse plano é revisão do e reorientam anualmente, bem tal como o planejamento estratégico. Ainda segundo Kotler (1998): “os planejamentos anuais e os de longo prazo retratam os negócios atuais e sua manutenção, enquanto o planejamento estratégico serve para adaptar a empresa, a fim de que ela explore as oportunidades do ambiente em mudanças constantes.” (KOTLER, apud LUPETTI, 2002, p.82).

Kotler (1998), portanto, defini planejamento estratégico como: “o processo desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e a capacidade da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado”. Portanto ficará compreendido que planejamento corporativo ou planejamento global, planejamento organizacional, planejamento estratégico ou, ainda, planejamento da empresa,

serão

denominado

como

simplesmente

planejamento

global

da

organização (LUPETTI 2002). O planejamento global de uma empresa será as orientações que decidirão os rumos da empresa, pois sem elas a empresa não pode realizar nada. Essas diretrizes são 90

a guiará para o bom funcionamento (KOTLER, 1998). Para isso se faz necessário a partir da alta cúpula se definir dois itens básicos: a missão e os objetivos organizacionais. A missão segundo Kotler (1998) é o propósito a razão de ser e da empresa existir, isto é o que ela almeja atingir num ambiente maior. Kotler (1998): “As missões são melhores quando orientada pela visão, um “sonho quase impossível”” (KOTLER, 1998, 24). Uma missão bem definida faz com que uma organização consiga transformar seus objetivos organizacionais em metas, estratégia e táticas, daí se da então o planejamento global da organização (LUPETTI, 2002). A missão deve dar a empresa uma visão a longo prazo – 10 anos – mas podem sempre ser redefinida uma vez que tenha perdido a credibilidade ou não representa o melhor caminho para a empresa. Do planejamento global das organização – elaborado no nível estratégico – nascem os planejamentos táticos, que precisam estar de acordo com o planejamento global da organização e dele nasce os planejamentos operacionais (figura 22) No diagrama é possível observar que um nível descende do outro, assim, o planejamento global da origem a diversos planejamentos táticos. Dentre ele existe o planejamento de marketing. Desse nível originam-se vários níveis operacionais e vários planejamentos, no caso, de pesquisas, de produtos, de vendas, dentre outros e, entre eles o planejamento de comunicação. Ainda segundo Lupetti (2002): No nível estratégico, é definido o planejamento global da organização, que compreende objetivos, estratégias e táticas. Nos níveis táticos e operacionais acontece o mesmo. Definem-se objetivos, estratégias e táticas para cada planejamento. (LUPETTI, 2002. 83)

91

Figura 22: Planejamento global da organização e seus planejamentos táticos e operacionais Nível tático: Planejamento Financeiro

Nível estratégico: Planejamento global da organização

Nível tático: Planejamento de recursos humanos

Nível tático: Planejamento de Marketing

Nível operacional: Planejamento de pesquisa

Nível operacional: Planejamento de produtos

Nível operacional: Planejamento de vendas ou comercial

Nível operacional: Planejamento de comunicação

Nível operacional: Planejamento de distribuição

Nível operacional: Planejamento de atendimento ao consumidor

Nível tático: Planejamento Industrial

Fonte: Lupetti, 2002, p. 83

Na figura a baixo é detalhado como um planejamento de comunicação está ligado a planejamento de marketing e, por conseqüência, ao planejamento global da organização:

92

Figura 23: Objetivos, estratégias e táticas empresariais Objetivo

Estratégia Planejamento Global da Organização

Táticas

Objetivo

Estratégia Planejamento de Marketing

Táticas

Objetivo

Estratégia Planejamento de Comunicação

Táticas

Fonte: LUPETTI, 2002, 84

4.2 DIFERENÇAS ENTRE OBJETIVOS E METAS Percebe-se agora que os termos objetivos e metas, assim como o termo planejamento possui diversas entre autos. É possível encontrar definições que dizem que objetivos são como sinônimos de metas, já outrora afirmam exatamente o oposto, pois esta é oriunda do objetivos. Neste presente trabalho será definido segundo Lupetti (2002) que “objetivo sendo como algo mais amplo que a empresa pretende atingir e deve ser fixado de forma a atender os interesses maiores da organização” e meta, como “o tempo em que a empresa pretende cumprir seus objetivos” (LUPETTI, 2002, p.85). Ainda em relação as metas podem ser definidos valores a serem conseguidos nesse período, com tanto, a meta esta intimamente ligada a quantificação dos objetivos.

93

Considerando que o planejamento global da organização, os objetivos podem ser diversos, tais como entrar em determinado mercado, ampliação de share, aumento de lucros, dentre vários outros. Tomando como base a ampliação de share a definição da meta do share seria, por exemplo, quantos por cento do mercado que empresa desejaria conquistar, ou assim como quanto tempo ela deverá ter para conquistar determinada parcela do mercado. Para se delimitar os objetivos de marketing, por exemplo, deve ser responder baseado no exemplo acima, quais marcados são mais atraentes para se aumentar a participação do mercado da empresa (market share), quais produtos são mais atraente para poder se aumentar esse mercado? Como distribuir os produtos? Que tipo de comunicação realizar e entre outros. O importante é lembrar que no planejamento de marketing procura-se ter como referência o mix de marketing para escrever os objetivos ou qualquer relação passível de quantificação quando for enumerar as metas. Kotler e Keller (2006) ponderam que em se tratando de objetivos metas:    

Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do mais importante para o menos importante; Sempre que possível, os objetivos devem ser estabelecidos quantitativamente; As metas devem ser realistas; Os objetivos devem ser consistentes;

Uma vez definidos os conceitos de objetivos e metas e, respectivamente as suas funções dentro da empresao próximas passo é definir a diferença entre estratégia e táticas

4.3 ESTRATÉGIAS E TÁTICAS Segundo Toledo e Menciotti (1989), o termo estratégias ter suas origens advindas do militarismo. Tem se tornado comum em diversas áreas de mercado. Ainda segundo os autores, “no período que antecedeu Napoleão Bonaparte, estratégias significava a arte ou a ciência de conduzir forças militares para derrotar o inimigo, ou 94

abrandar os resultados da derrota (TOLEDO; MENCIOTTI,1989, p. 19). Ainda segundo os autores foi nesse época que o termo passou a ser usado na área comercial e se tornou popular na revolução industrial Se as metas indicam aquilo que a empresa deseja alcançar em valores, a estratégia é um plano de ação para alcançar (KOLLTER; KELLER 2006). Segundo Lupetti (2002) “estratégia é o caminho que empresa deve seguir para atingir seu objetivo” (LUPETTI, 2002, p.86). Kotler e Keller (2006) ainda pontuam que “para atingir as metas, todos os negócios devem preparar estratégias, as quais consistem em uma estratégia de marketing, uma estratégia de tecnologia e uma estratégia de buscas de recursos compatíveis” (KOTLER; KELLER, 2006, p.57). Fato é que para se elaborar qualquer estratégia e esta ser bem sucedida deve-se levar em consideração seus concorrentes. Lógico dizer é que para qualquer aspiração de sucesso numa estratégia é fundamental conhecer a concorrência (LUPETTI, 2002). Segundo Poter (1980) existe três tipos de estratégias genéricas que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico são elas: liderança total em custos, diferenciação e foco. 





Liderança total em custos: tem como objetivos a empresas conseguir o menor custo de produtos e de distribuição, de modo que possa praticar preços mais baixos, do que os de seus concorrentes Diferenciação: tem como objetivo conseguir um desempenho melhor ou benefícios que o torna o negócio bastante significativo, pode ser o design, qualidade, assistência técnicas ou outros Foco: neste item como objetivo concentrar-se em um ou mais seguimentos de mercado. Se faz necessário um profundo conhecimento na área que a empresa deseja-se atuar, a fim de poder atender seus consumidores e poder se diferenciar dos seus concorrentes. (Porter 1980 apud Kotler; Keller, 54)

Além dessas ainda é possível encontrar diversas estratégias que podem variar de defensivas a ofensivas, dependendo da situação da empresa, podem ser empregadas como estratégias de marketing, seja através de promoção, preço, produto, distribuição ou comunicação. Uma estratégia delimitada pode ser melhor compreendida abaixo

95

Tabela 5: Estratégias e metas de marketing

Um dos objetivos de Introduzir novos produtos no MERCOSUL, iniciando pela marketing Argentina e Chile Meta de Marketing

Conquistar 20% do mercado argentino em dois anos e 10% do mercado chileno, também em dois anos.

Estratégia de marketing

Para a Argentina: Realizar parceria com uma empresa local. Para o Chile: exportar diretamente do Brasil para distribuidores

Tática de marketing

para a argentina: fazer contato com o parceiro e demonstrar que o produto é vendável e que com suporte de publicidade conquistar a fatia do mercado pretendido Para o Chile: Enviar representante comercial para preparar os distribuidores para o recebimento dos produtos.

Um dos objetivos de A cada dois produtos lançados, um deverá ser inédito no mercado produto local. O outro seguirá o padrão do brasileiro Meta de Produto

No período de dois anos, lançar no mínimo três produtos

Estratégia de produto

Os produtos a serem lançados serão adaptados ao mercado local, talvez com um diferencial sobre os concorrentes

Tática de produtos

Divulgar quais são os diferencias do produto em mídia de massa local

Fonte: LUPETTI, 2002, p.87

Sendo assim é possível concluir que a tática são ações que deverão ser realizadas para atender as estratégias, ou seja, quais ações deverão ser realizadas para que e as estratégias possam ser concretizadas (Lupetti 2002). Assim como o planejamento de marketing se concentrar em delimitar ações para o mix de marketing. O próximo tópico abordar um desses itens, pois ele diz a respeito sobre a comunicação, e como qualquer área, também requer planejamento, nesse caso, planejamento de comunicação

4.4 O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO NA AGÊNCIA O mesmo raciocínio ilustrado anteriormente serve para que seja feito o planejamento de comunicação da empresa, Uma vez definidos os objetivos, estipula-se as metas, estratégias, e táticas, o centro da questão é que deliberadamente tem se o costuma de passar essas tarefas à agências de publicidade e propaganda.

96

Acredita-se que as agências de publicidade possuem o “toque de Midas”, e que não produtos que passe na mão de um publicitário que não possa ser vendido, ou que a criatividade por si só já é o suficiente para que os objetivos de marketing de uma empresa sejam cumpridos. Fato é que o planejamento de não difere muito de uma organização. Tomando como base que o anunciante seja novo, partindo do pressuposto que a agências não possui informações do anunciante, quanto menos de seus concorrentes. Mesmo para as pessoas que acreditam que comunicação é apenas uma idéia luminosa, um insight, não é. Al Ries e Jack Trout (1996) metaforizam sobre o assunto dando o seguinte exemplo: Era uma agência criativa... Tão criativa que era capaz de transformar latas vazias em barras de ouro. Mesmo hoje muita gente acredita na alquimia das agências que só trabalham com criação [...] Tolice. Não há alquimia entre os publicitários, Se pudessem fazer ouro com essa facilidade, fariam para eles mesmos e não para os anunciantes (RIES; TROUT, 1996, p.158 apud LUPETTI, 2002, p.89)

O planejamento não é uma tarefa simples, quanto menos para uma única pessoa. requer trabalho em equipe e pessoas que entendam de mercado e de pesquisa (Lupetti 2008). Segundo Sant’Anna: A base do planejamento é uma abordagem concreta das decisões mercadológicas e publicitárias, baseadas na analisa da posição atual da forma no mercado, seus recursos características e capacidades atuais (SANT’ANNA,1996, p.102)

Por essa característica que envolve decisões mercadológicas, o planejamento de comunicação necessita de ir além dos simples objetivos de comunicação. Compreende várias etapas básicas que estão desde o levantamento das informações, análises situacionais, que perpassam outros itens ate o os objetivos de comunicação e suas metas. O primeiro item para qualquer planejamento de comunicação é a partir da de levantamento de informações. O brief, documento que sintetizam todas as informações pertinentes ao pedido de anunciante não é o suficiente, quanto menos dados secundários. É ideal que sempre que possível que se tenha em mãos dados primários realizados pela empresa para que se inicie um plano na esfera publicitária.

97

4.5 ANÁLISE SITUACIONAL Analise situacional nada é que a medição e a obtenção das forças macroambientais e microambientais em que a empresa está situada. Para Koller e Keller (2006) a analise situacional nada mais é que “a avaliação global das forças, fraqueza, oportunidades e ameaças”, mais conhecida como análise SWOT (dos termos em inglês Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), conhecido no mercado brasileiro como “FOFA” que é a versão brasileira da análise SWOT. Esse modelo tem como premissa identificar as forças externas que exercem pressão à empresa, são consideradas Ameaças e Oportunidades. Estas forças podem ser uma lei governamental que interfere no negócio da empresa ou qualquer outro fator que a empresa não exerce controle, saber identificá-los é de grande valia para o planejamento estratégico da empresa. Kotler e Keller (2006) defendem que: uma unidade de negócios tem de monitorar importantes forças macroambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, politico-legais e socioculturais) e significativos agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros. Ela deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças importantes. (KOTLER; KELLER, 2006, p.50)

Assim como também as forças que interferem no negocio do cliente, basicamente as forçar exercida dentro da empresa. Compreende-se aquilo que a empresa tem de melhor como forças e os pontos a melhorar como fraquezas. Kotler e Keller (2006): uma coisa é perceber oportunidades atraentes outra é ter a capacidade de tirar o melhor proveito delas. Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas. (KOTLER; KELLER, 2006, p.51)

Lupetti (2006) defende que esse conhecimento deve ser feito através dos seguintes analises: Analise do Ambiente, Analise de mercado, analise de demanda, análise dos concorrentes, Problemas e oportunidades. Abaixo é detalhado como é feito cada analise: Analise do Ambiente: neste tópico dever se realizar pesquisas apara determinar as condições

econômicas,

à

legislação,

analise

demográficas,

aos

valores

socioculturais, ao político ideológico, ao clima governamental e psicológico e a todas as tendências pertinentes que envolvem a empresa e os seus produtos (LUPETTI, 2002). Talvez seja um dos itens mais difíceis para planejadores iniciantes, pois é, informação que não se encontra no livros, dever se buscar a informação no 98

clipping21 da agência, jornais, revistas, institutos de pesquisas, internet dentre outras fontes. Analise de mercado: é processo de levantar as informações referentes ao mercado do produto, assim como suas potencialidades. Deve-se levantar o tamanho do mercado total, potencial e real, share de mercado e, ainda a evolução desse mercado e a evolução do produto. Ainda Segundo Lupetti (2002) “Uma análise comparativa de evolução do mercado, do produto e da concorrência poderá auxiliar na comprovação dos objetivos mercadológicos pretendidos pela empresa e produtos” (LUPETTI, 2002, p. 91). Analise de demanda: tem como objetivos fazer estudos pra se identificar quem é o consumidor e o publico alvo, assim quais são seus hábitos de consumo, motivos de comprar, quem as inicia, quem influencia na compra, quem decide, quem comprar e quem as usam, assim como encontrar o consumidor. Nessa etapa é importante descobrir que necessidades estão sendo satisfeitas com o uso dos produtos ou não. Em fim, conhecer suas atitudes de consumo. Analise dos concorrentes: é a descrição dos produtos existentes no mercado, concorrentes diretos, suas ações, assim como embalagem e ciclo de vidas. Verificase quais são os preço praticados por cada um deles, elem de descrever seus pontos de vendas e em quais praças eles existem. Outro fato a ser analisado, como é feita a comunicação, quais campanhas estão no ar, e onde estão sendo veiculadas, bem como sua freqüência e intensidade e, m por último que tipo de mensagem está sendo divulgado. Lupetti (2002) recomenda que nesse momento deve-se utilizar um quadro comparativo para visualizar os pontos fracos e fortes dos concorrentes analisados

21

Clipping, segundo Lupetti (2002) é o conjunto de recortes assuntos e anúncios sobre um

determinado assunto.

99

Tabela 6: Quadro comparativo de produtos dos concorrentes

Análise dos produtos dos concorrentes Produto A

Produto B

Produto C

Características Share de Mercado Imagem Preço Temas das campanhas Posicionamento Diferenciais Tempos de existência Ponto de vendas Fonte: LUPETTI, 2002, p. 92)

Problemas e oportunidades: após o levantamento de todos os dados das análises anteriores é que se têm condições de descrever os problemas a serem enfrentados, assim como as oportunidades que deveram ser exploradas. É importante levantar que os problemas que foram apresentados no brief a essa altura já estão solucionado, e os problemas que nessa etapa se refere, é aos problemas de comunicação, ou seja, como a agencia vai abordar em sua campanhas perante aos consumidores, nesse caso a criação é que Dara a resposta pra esses problemas encontradas nas analises. Para aproveita e listar todos os elementos analisados a respeito da empresa e seus produtos é que é delimitado em um quadro a potencialidades (forças) fragilidades (fraqueza) oportunidades e ameaças, como listadas no quadro abaixo.

100

Tabela 7: Quadro analítico para determinar oportunidades

Potencialidades (forças)

Fragilidades (fraquezas)

Oportunidades

Ameaças

Fonte: LUPETTI, 2002,’ p. 93

4.6 POSICIONAMENTO Hoje mais do que nunca é importante se compreender o papel do posicionamento no planejamento de comunicação. Existem inúmero produtos no mercado que se assemelham entre si em grau e gênero, sendo os únicos elementos diferenciadores a marca e qual é o seu posicionamento, isso quando não é copiado de outro. O motivo pelo qual essa superexposição acontece é devido a saturação causada pela comunicação, hoje mais do que nunca modelos convencionais de propagandas (TV, radio revista e jornal) vem sendo trocadas pela novas mídias. Esses fatores não são únicos, dada a quantidade de informação que uma pessoa recebe diariamente. As vezes é tanta que ele é obrigado, mesmo que inconscientemente a selecionar apenas o que lhe interessa. È um processo de seleção, baseadas na decisão da mente sobre o que realmente importa absorver, daí o termo posicionamento. Segundo Lupetti (2002) “posicionamento é aquilo que as pessoas retêm em suas mentes a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa” (LUPETTI, 2002, 95).

101

Porter descreve com base em suas teorias de posicionamento estratégico que mesmo que: “uma empresa em uma atividade altamente atraente pode, mesmo assim não obter lucros satisfatórios se tiver escolhido um frágil e inconsistente posicionamento competitivo” (PORTER apud TROUT, 1996). De acordo com Henry Mintzberg (2000), Porter é o artífice da chamada Escola do Posicionamento, uma das principais escolas de estratégia identificadas e analisadas pelo não menos famoso e também influente estrategista, autor do livro Safári de estratégia; um roteiro pela selva do planejamento estratégico, Para Mintzberg,(2000) o pensamento estratégico a partir dessa escola propõe a escolha de posições genéricas planejadas, de forma deliberada, organizadas e construídas através de vantagens competitivas mercadológicas e robustas. Sendo assim a agência deve deverá trabalhar a comunicação, por meio de uma mensagem, um posicionamento condizente com as respostas obtidas através das analises situacionais. O resultado disso devera exprimir o que o consumidor pensa a respeito do produto, ou caso a empresa já tenha, deverá ser analisado, se for condizente dever-se-á trabalhá-lo, caso contrário criar-se-á um novo. O importante é posicionamento não é um slogan, o slogan sim que é o resultado de um posicionamento.

4.7 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO Como nos procedimentos realizados com os objetivos e metas de marketing, ou ate no planejamento global da organização, uma vez feita, verifica-se se a proposta esta condizente ou atende os desejos propostos pelo marketing. Vele lembrar que a comunicação dentro do marketing, possui um propósito principal influenciar a concepção de valor do consumir, fazendo com que ele faça referencias do custo e dos benefícios do produto. É certo que a comunicação é fundamental para missão do marketing na empresa “de fato, afirma-se que marketing e comunicação de marketing são inseparáveis” (SHIPM, 2001, p.364). Assim a principal objetivos do plano de comunicação é exercer influência. “é o elemento que serve para informar e persuadir e lembrar o mercado de um produto 102

e/ou serviço da organização que vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do publico” (Atzel, 2001, p.441). Logo, a opção mais adequada em se realizar os objetivos de comunicação está na sua capacidade de provocar uma reposta positiva. a comunicação pode contribuir para o Brand Equity, criando a lembrança de marca e associações fortes, favoráveis e exclusivas na memória dos consumidores. O objetivo é provocar julgamento ou sentimentos positivos em relação à marca (KELLER; MACHADO, 2006, p.155)

103

5 WINDOWS LIVE

5.1 INTRODUÇÃO A Microsoft é a empresa detentora do serviço dos aplicativos de web chamados Windows Live, recentemente mudado de nome, pois o WL é conhecido ainda como MSN (Microsoft Network) serviço que engloba o famoso mensageiro MSN e os serviços oferecidos no site msn.com. A Microsoft foi fundada no ano de 1975 com o objetivo de colocar um computador pessoal em cada casa e empresa. Sediada em Redmond, Washington, a empresa é a maior multinacional do ramo22. Ela produz programas de vários tipos tais como sistemas operacionais, programas de escritórios, de desenvolvimento (programas que possibilitam a criação de novos programas), servidores de web, além de produzir consoles de jogos, assim como também seus jogos e serviços online No dia 24 de agosto de 199523, a Microsoft lança o MSN - Microsoft Net Work - um pacote de serviço de internet. Seu lançamento se deu justamente na data que foi lançado no mercado o Windows 95, sistema operacional da Microsoft.

22

Baseado segundo o preço das ações das Microsoft na NASDAQ

23

Microsft PressPass. Press Release em:

. Acesso em 3 de junho de 2009.

104

Figura 24 4: Tela do MSN Clas ssic24

Fontte: Wikipédia a

O ob bjetivo do programa era ser uma porta de d acesso o ao conteú údo da internet, que e na época é esta ava se torrnando mu uito popula ar. O MSN N era um pacote de e serviçoss onlin ne e conta ava com um discado or de aces sso a interrnet, a fun nção de discador de e interrnet não foi implem mentada na n sua primeira ve ersão, ma as somentte com o lançamento da a versão plus p – sua a próxima atualizaçã ão. O prog grama con ntava com m uma a página qu ue oferecia a conteúdo o como nottícias, prevvisão do tempo, e-ma ail, chats e grup po de decissões. "Nossso objetivvo com o novo Microsoft Ne etwork é abordar d duas ques stões, que e combina uma série de serviços essenciais, de orig gem, entre etenimento o e novass

24

Wikkipedia. Msn n classic sign n. Disponível em:

. Ace esso em 3 de d junho de e 2009.

105 5

informações em um só lugar e fazer com que o resto da Internet mais fácil de usar e divertido.” (MICROSOFT PRESSPASS, 2009)

5.2 O MSN 2.0 Em dezembro de 1996, é lançada a versão do MSN 2.0. O programa na época já havia uma base de usuário que chegam a 100.000 membros que utilizavam o serviço. Com um único login de acesso o internauta teria acesso aos serviços online oferecidos pela empresa. Para ter acesso ilimitados a todos serviços que o MSN oferecia, o usuário teria de pagar uma taxa para ter acesso. Com sua parceria recente com a rede de notícia NBC o portal da MSN agora contava com noticias 24h por dia. Pra poder aumentar a sua base de usuários foram feitas ações promocionais que envolvia a entrega de cd-rooms a mais 3,5 milhões de usuários e novos usuários, além de uma promoção que prometiam desde viagens pelo mundo à carros e prêmio em dinheiros. A campanha feita para MSN incluía em sue cd-rom um vídeo interativo chamado MSN

Preview.

O

contendo

desse

vídeo

prometia

demonstrar

as

novas

características da nova versão do software. A apresentação era feita por atores que apresentavam as funcionalidades dos serviços por diferentes interesse e estilo de vidas. De fato para a época foi uma ação sem procedentes. O palco principal do vídeo mostrava um apresentador que lhe dava opção pra que tipo de potencialidade o programa poderia lhe oferecer. Ao todo eram seis “destino” divididas em um “canal” para cada, que uma vez clicada, leva ao usuário a um trecho não linear da filmagem. A primeira apresentava os serviços direcionados ao canal da MSN NBC, que trazia notícias, informações de meteorologia, esportes. O segundo mostrava as experiências em conteúdos voltados para Showbiz, jogos e teatro. E assim por diante eram demonstrada cada uma das características que MSN poderia oferecer para o cliente25. Apesar de a promoção ser sem precedentes era uma ação muito a

25

Para conhecer os detalhes do vídeo, ver anexos sobre MSN Preview,

106

“frente do seu tempo”, pois na época usar recursos apresentados no cd-rom com 16 MB de RAM e 14.4k modem dial-up era uma tarefa impossível. Além disso, o conteúdo era feito com recursos multimídia baseado em flash, que na época nem existia ainda com esse nome. Embora tenha sido uma abordagem única e inovadora, a proposta não era suportados pelos pcs da época, geraram aversões de usuários insatisfeitos com o programa, criando até um site mostrando seu descontentamento com o novo serviço. Depois disso a empresa nunca mais fez qualquer tipo de promoção semelhante para o MSN.

5.3 NOVOS INVESTIMENTOS Empresa passou a se dedicar as funcionalidades e serviços que oferecidos no site. Um dos mais conhecidos deles foi o MSN Hotmail. O site de serviço de e-mail fora comprado para ser Integrando aos seus serviços do MSN em dezembro de 1997. Nessa época, o site já possuía 8 milhões de usuários. No final de 1999 a empresa abandona de vez a abordagem multimídia e interativa do MSN Preview e concentra sua atenção ao site, que agora havia se tornado um portal. Todas as funcionalidades interativas, que incluía som e vídeo fora transferidas do MSN Preview para o recém lançado Internet Explore 3.0. Junto com o lançamento da terceira versão de seu navegador a empresa lança no mercado o MSN Messenger Service. O mensageiro instantâneo se tornou rapidamente famoso e atinge mais de 700.000 pessoas em seus primeiros seis dias de disponibilidade, desbanco assim seu concorrente mais popular, o ICQ. Em fevereiro do ano 2000, a empresa embarca em sua maior campanha publicitária destinada os seus consumidores, aumentado a força da marca MSN e de sua rede de serviços. Foram gasto um total de US$ 150 milhões para a campanha que se apresentava de forma humorísticas como as pessoas poderiam melhorar a suas vidas, usando o MSN para tirar vantagem da web qualquer hora, em qualquer lugar e de qualquer tipo de dispositivo de acesso à Internet. Ao mesmo tempo a empresa lançou o novo logotipo, utilizado uma borboleta multicolorida para simbolizar a singularidade, aspiração, liberdade e autonomia pessoal que pessoas experimentam quando se utiliza o MSN para levar a Internet em sua vida cotidiana. 107

"A nova campanha de publicidade oferece uma nova perspectiva sobre o que as pessoas podem fazer com a Web diariamente usando o MSN", disse Brad Chase, Senior Vice Presidente, no Consumer Group da Microsoft. "MSN visa não só para fazer tarefas comuns verdadeiramente simples na Web, mas também abre um novo mundo de aventura, conectando pessoas e de informações ao redor do mundo. É por isso que o nosso novo logotipo borboleta é a perfeita encarnação do que está para o MSN." (Microsoft PressPass, 2009).

Na campanha do “Projeto MSN” foi feita uma série de televisão criada pela agência McCann Erickson/A & L, intitulada "mockumentary" que mostrava sobre o olhar de Personagens fictícios, como eles lidavam com dificuldades cotidianas e, como podem ser indispensável o uso da web para resolver os seus problemas. Na história, quatro Personagens de idades variadas e estilos de vida vivem juntos na mesma casa e passam a usar o serviço do MSN para tudo o que fazem na internet. A campanha tinha como objetivo mostrar quais os proveitos que as pessoas podiam tirar da web e, em suas vidas utilizado o MSN para melhorá-las. Nas histórias os Personagem utilizam os serviços do MSN como o MSN Search para encontrar móveis para a casa, o MSN eShop para comparar qual é melhor loja para fazer compras, o MSN Hotmail

®

serviços de e-mail na web para se comunicar com

outras pessoas fora de casa, o MSN Web Comunidades para partilhar fotografias com a família e os amigos, ou o MSN MoneyCentral

TM

finanças pessoais serviço

online para gerir a casa orçamento. As campanhas foram dirigidas à adultos de várias idades e origens nas principais emissoras de TV e TV a cabo, em intervalos de programas como "Frasier," "Law & Order", "Now and Again", NBA Basketball e "Who Wants to Be a Millionaire". A campanha também foi veiculada nas principais revistas do país, incluindo a Time, Newsweek, E.U. News & World Report, New York Magazine e Entertainment Weekly, e em jornais de circulação nacional, como o New York Times, E.U.A. Today e The Wall Street Oficial. Em paralelo a campanha estava sendo lançado o famoso logotipo “borboleta” do MSN, apesar de ser diferente da maioria dos logotipos da Microsoft, ela manteve as cores: amarela, laranja a azul e verde de acordo com as outras marcas da empresa, mas mesmo assim teve sucesso com seus usuários. O trabalho também fora feito pela FutureBrand, filial da McCann-Erickson.

108

"Queríamos um logotipo que é única entre as grandes marcas Internet, que se encaixa com a marca Microsoft, e que captura o espírito e a imaginação do que da Microsoft software, conteúdos e serviços que podem fazer para capacitar as pessoas da vida quotidiana", disse Yusuf Mehdi, diretor de marketing do Grupo do Consumidor na Microsoft. "O ícone do MSN borboleta e mais limpos, mais simples letra que a acompanha-se a captar a imaginação e a liberdade que as pessoas deveriam sentir-se de usar o MSN." (Microsoft PressPass, 2009).

Figura 25: Antigo logotipo (esquerda) e novo logotipo (direita) do MSN

Fonte: Best Brands Of The World, 2009

Nesta época a empresa passa a se posicionar como uma rede de serviços na internet que ajuda as pessoas a organizar-se melhor utilizado a web, ajudando as pessoas a ficar em contato com os amigos e colegas, fazer decisões de compra inteligentes e seguras. A empresa oferece serviços de e-mail, comunicação pessoal Personalizados, serviços de informação sem fio, bem como customização de noticias, sites de finanças pessoal, viagens automóveis, compras, além de comunidade online, assim como uma buscador próprio e diretórios e de sites mais acessados na internet. Todo esse investimento não foi em vão, no em abril do mesmo ano a empresa entra pro Guinness Book of Records, com 67 milhões de usurários de email do Hotmail. Meses depois a empresa passou a ser o primeiro destino mundial para os internautas, com 200 milhões de acesso únicos. Com 3 milhões de assinantes passa a ser a primeira empresa a oferecer serviços de comunicação instantâneas de voz de PC para PC. Nesse mesmo ano, não demorou para que o MSN estendesse a sua marca a nível global para promover e sensibilizar o público global para a sua nova logomarca. Para poder dar respostas mais eficazes aos anúncios

em seus portal e toda a

rede MSN a Microsoft também lança Advantage Marketing Program, que é um programa de marketing digital voltado para agências e anunciantes interessados em 109

divulgar suas marcas no portal da empresa. Pacote de serviços destinado a empresas que anunciam no site e agencias: "MSN Advantage Marketing representa o nosso mais importante esforço para fazer marketing digital um "bom negócio" para as empresas em busca de respostas globais de mensuração e respostas diretas a campanhas de marca”, disse Bray. "Como uma empresa, temos um patrimônio rico em tecnologia que nos permite inovar, em nome dos nossos clientes para ajudá-los a cumprir os seus objetivos empresariais." (Microsoft Presspass, 2009) O programa conta com dois serviços principais: o “The MSN Premier 6 Partners Program targets Fortune 500” e o “MSN Agency Alliance Program”, sendo que o primeiro é voltado para as empresas que fazem parte do grupo das 500 maiores empresas do mundo, segunda a revista Fortune e conta com soluções e tendências em TI (Tecnologia da Informação) baseado nos softwares e serviços que a empresa oferece. E o outro é destinado a agências de publicidades que oferecer serviços avançados em publicidade online, bem como treinamento e melhor tirar proveitos das tecnologias disponibilizadas pela empresa. Ao decorrer dos anos a MSN apresenta melhorias em seus serviços, como aumento de anexos de email, mais segurança, devido a onde spams e vírus que circulavam por seus email que resultou numa aliança com a McAfee VirusScan e McAfee Personal Firewall. Lança também versões do MSN permite aos consumidores criar as suas próprias identidades on-line através da exibição Personalizada fotos, fundos e emoticons. Os consumidores também podem agora competir nos jogos ao vivo online, enviar fotos para amigos e compartilhar emoticons animados. Implementa novas funcionalidades e redesenha o site do MSNBC e MSN Money. Em outubro de 2003 a empresa depois em seu site o MSN Video, que sustentados pelas receitas em anúncios - que sempre se iniciam antes dos vídeos- permitem ao usuário ter acesso gratuito à alta resolução, on-demand notícias, esportes, entretenimento e outros vídeo, incluindo a programação da NBC News e MSNBC, que não está disponível em todo mundo.

110

Faz parcerias com as empresas de a Fox a AOL, Yahoo, Honda, VISA, American Express, Blockbuster, CinemaNow, MovieTickets.com, entre outras empresas para sustentar a marca da MSN e assim garantir e manter seus 3,5 milhões de assinantes em todo mundo, bem como 380 milhões de acesso únicos no ano de 2005. Seu mensageiro instantâneo, o MSN Messenger e Hotmail, abarcam 155 milhões de contas ativas em todo mundo. Pouco mais tarde a empresa Lança o MSN Search em vários países do mundo como disponível em mais de 10 idiomas, adaptado de mercado para mercado.

5.4 NASCE O WINDOWS LIVE No dia primeiro de novembro de 2005 a Microsoft, faz seu anúncio oficial do lançamento de dois serviços da empresa sobre o mesmo signo: O “Live”, o conceito por trás dessa palavra é a busca da empresa pela integração de seus softwares e serviços de web. Sob o nome de Windows Live ™ e Microsoft

®

Office Live. O

segundo tem como objetivos integrar todos os produtos do Microsoft Office entre si. Já o primeiro permite, por exemplo, reunir todo mundo online dos usuários sobre um mesmo serviço. "Nosso sonho é o de proporcionar uma experiência integrada onde toda a tecnologia na sua vida e negócios vem acompanhado de uma forma que" simplesmente funciona "para você", disse Ozzie. "integrar experiências e colocar as pessoas as coisas que eles querem realizar no centro, com tecnologia simples e transparente conexão com as pessoas, equipamentos e informações que interessam mais." (Microsft Press Pass, 2009)

Segunda a empresa o Windows Live é um conjunto Personalizado de serviços de internet e software, projetado para reunir em um só lugar todos os relacionamentos, informações, e interesses de uma pessoas, com mais segurança e recursos mais seguros para o PC e web também. O serviço passa entregar os produtos mais conhecidos da empresa, tais como Hotmail, MSN Messenger, MSN Search e outros, mas operará paralelamente com o portal MSN, até que seja feita integração total de todos os serviços do MSN com o Windows Live. Por tanto todos esses e demais serviço receberá o nome Windows Live, como por exemplo: O MSN Messenger passou a se chamar Windows Live Messenger, assim como o MSN Hotmail, se chamará Windows Live ™ Mail.

111

O Novo serviço foi entregue gratuitamente para os usuários tendo como apoio a publicidade, mas inscrições e transferências com base nos serviços da empresa também ficaram disponíveis. Windows Live estende as capacidades do Windows através de mecanismos que estão à disposição do público para o uso por desenvolvedores e parceiros da comunidade. Como o Windows Live está disponível separadamente do produto Windows da Microsoft, os usuários serão capazes de executar o Windows – Sistema operacional, com ou sem os serviços do Windows Live. Em relação aos programas de publicidade, fora anunciado que a adição do Office Live e Windows Live permite aos anunciantes atingir mais pessoas ainda. A Microsoft possui uma rede de publicidade alimentada pelo MSN adCenter, onde os anunciantes terão acesso a ferramentas que lhes proporcionam controle, visão e inteligência para criar relação mais relevantes com os clientes. A rede de publicidade será aberta a parceiros ao longo do tempo para que os anunciantes podem se conectar com uma audiência mais ampla através da mídia tradicional. Figura 26: Novo Windows Live – Logomarca

Fonte: Microsoft PressPass

5.5 PRODUTOS Em novembro do ano seguinte a empresa lançou a nível mundial os serviços do Windows Live contando com uma gama mais completa de serviços disponibilizados aos seus usuários.

112

Hoje o conjunto integrado de aplicativos e serviços Windows Live permite entregar em quatro áreas principais de valor: (1) comunicação (2), compartilhamento e redes sociais (3), o acesso em qualquer lugar e (4) a segurança do software e serviços. São eles: Comunicação: •

Windows Live Hotmail (serviço online) possui hoje de 300 milhões de contas ativas. O serviço passou por grandes mudanças, uma nova interface familiar que e recentemente passou a funcionar a partir de programas de gerenciamento de emails inclusive o da própria empresa o Microsoft Office. Seu espaço hoje é de 5 gigabyte e mais segurança e reforço da proteção contra spam.

•

Windows Live Mail (disponível para download) é um programa de e-mail, semelhante Outlook Express, que permite aos clientes acessar várias contas de e-mail em um lugar - não só do Hotmail, mas também, Gmail, Yahoo!, o Windows Live Messenger inicia uma conversa direito da caixa de entrada, ou ir direto para as últimas atualizações de amigos do Windows Live Spaces.

•

Windows Live Messenger (disponível para download), com mais de 294 milhões de contas ativa em todo o mundo, é a maior serviço de mensagens instantâneas (IM). Suporta vídeo de tela cheia conversas entre contatos, possui a capacidade de fazer chamadas de voz para um telefone ou dispositivo móvel em conjunto com parceiros – No Brasil, conta com a Telefônica como parceiro.

Compartilhamento e rede social •

Windows Live Spaces (serviço online) é uma rede social e serviço de blogs onde as pessoas possam expressar-se através de textos, fotos, entre outras mídias. Conta com cerca de 115 milhões, é um veículo de compartilhamento, que pode ser Personalizado, ferramentas e oportunidades para os desenvolvedores incluindo modelos, layouts, e Windows Live Web gadgets.

•

Eventos do Windows Live (serviço online) serviço de planejamento, hospedagem e partilha de lembranças. Windows Live Eventos integra serviços como Hotmail, Windows Live Calendar, Windows Live Spaces e seus 113

contatos existentes lista. Além apenas criar e convidando as pessoas para um evento, incentiva a participação da comunidade, antes, durante e após o evento. •

Windows Live Photo Gallery (disponível para download), uma ferramenta de gerenciamento de fotos gratuito, facilita o processo de partilha, organizar, editar e imprimir as fotos. Windows Live Photo Gallery, não só permite compartilhar fotos do Windows Live Spaces, como o serviço Flickr também.

•

Windows Live Writer (disponível para download) é programa que simplifica o processo de publicação de conteúdos para a maioria dos serviços de blogs na Internet.

Acesso em qualquer lugar •

Windows Live para celular é um serviço de comunicações e de busca de informações. Windows Live para celular de API aberto para programadores e operadores móveis. Atualmente disponível na Web com capacidade ser usado com telefones celulares com o Windows.

•

Windows Live SkyDrive (serviço online) permite acessar de qualquer computado ou dispositivo móvel arquivos e informações na Web, bem como opções para compartilha-los com outros usuários.

Segurança •

Windows Live OneCare Family Safety (disponível para download e serviço online) oferece serviços de segurança familiar, incluindo a monitorizarão de conteúdo de sites seguros para crianças, de orientação profissional com base nas recomendações da Academia Americana de Pediatria nos Estados Unidos e de outras fontes confiáveis que podem ser facilmente adaptados aos filhos para navegação na internet.

Atividades. A Microsoft introduziu também uma nova versão beta produto para ajudar os clientes a gerenciar e compartilhar suas agendas. •

Calendário beta do Windows Live (serviço online) permite que os usuários compartilhem sua agenda online com os amigos, família e colegas de 114

trabalho, e definir permissões para controlar quem Visualizações sua agenda. Serve também como um lembrete que pode ser enviados para qualquer correio eletrônico, o Windows Live Messenger ou mensagem SMS.

5.6 BING Segundo o site do produto, Bing é o nome do mais novo motor de busca do Microsoft, que ocupou o lugar o Windows Live Search, que por sua vez era o MSN Search. Segundo a empresa, o seu motor de busca foi projetado para ser mais do que um motor de buscas na tarefa de ajudar a encontrar uma informação, mas sim organizar os resultados de pesquisas, de forma que seu aperfeiçoamento ajuda a superar o excesso de informação e, trazer resultados com base numa decisão clara – decisão do buscador. A empresa acredita que a internet se deixa a desejar, e por isso encomendou estudos que comprovavam o descontentamento do usuário com os atuais sistemas de busca. Segundo esta pesquisa, que fora feita pela Microsoft-Harris Interactive Inc, o resultado constatou que os usuários ansiavam por um motor de busca que: •

Com apenas um clique, o usuário encontrasse informações realmente relevantes;

•

Que fosse criada uma experiência organizada de pesquisa;

•

Que para encontrar um resultado fosse utilizado tarefas simples baseado somente na palavra chave.

Segundo esse estudo a Microsoft teria constatado que 66% dos usuários estão mais concentrado em utilizar a internet para fazer coisas, que não simplesmente encontrar coisas. O Bing, segundo a empresa, é mais que um simples motor de busca, ela o defini que ao invés disso, é um motor de busca que irá ajudar a melhorar a experiência com a busca num ambiente repleto de informação. Fato é que a decisão de tirar o seus motor de busca da família Windows Live, é uma tentativa de concentrar mais esforços no seu motor de busca, para assim poder concorrer com o buscadores da Google e da Yahoo. Alem disso é um esforço para

115

criar uma nova identidade para o serviço de busca da e assim poder melhor geri-lo com o programa de patrocínio de links do Microsoft adCenter

5.7 MICROSOFT ADCENTER o Microsoft adCenter é o antigo MSN adCenter, divisão do MSN, responsável pela publicidade online na empresa. O programa fornece uma plataforma que a partir delas os anunciantes podem usar o MSN como serviços de publicidade. As ofertas do MSN atraem audiência de consumidores em seu portal. Através de serviços como o Microsoft

®

Windows Live ™ Mail, Windows Live Messenger, o MSN Search, que

agora se chama Bing e, o MSN Spaces, por meio de canais no MSN, como o MSN Entretenimento, MSN Health & Fitness, MSN Autos e MSN Money, bem como através de parceiros, tais como conteúdos FOXSports . A Microsoft adCenter, segundo a Microsoft é a forma fornecer anunciantes a oportunidade de efetuar as aproximação com estes diferentes públicos alvo. Nesse sentido a empresa passou a participar dos grupos dos três motores de buscas mais usados, sendo os outros dois o da Google e o da Yahoo, que provem receitas através do sistema PPC - pagamento por clique -. Antigamente que gerenciava esses sistema em era a empresa Overture – que mais tarde fora comprada pela Yahoo, depois a Yahoo, que repassava uma parte dos lucros para a Microsoft com os resultados de suas pesquisas. Dado o crescimento do mercado de buscas, a Microsoft passa a lançar o seu próprio serviços de publicidade, baseado no sistema de PPC diretamente para os seus anunciantes que fora uma tecnologia adquirido depois da comprar de outras empresas do ramo. Extremamente semelhante ao Google AdWords o Microsoft adCenter permite aos anunciantes possam direcionar os seus anúncios, restringindo-os para um determinado conjunto de dados demográficos. Quantos mais usuários fazem parte desse conjunto, mais cada clique se torna valoroso.

116

6 GOOGLE

6.1 APRESENTAÇÃO Foi-se a época em que encontrar informações na internet era sinônimo de muita paciência e perseverança. Se as pessoas quisessem realmente se informar teriam de recorrer a aos jornais, revistas, rádios e TVs. Tinha que passar horas na biblioteca se quisesse fazer um trabalho escolar, e como a própria historia da busca mostrada, veio o ano de 1998, e a Google mudou tudo isso. Ninguém hoje nega que até certo ponto, a busca como realizamos hoje, através do Google tornou-se mais fácil na vida das pessoas, para uns tornou-se uma espécie de extensão do cérebro, que toda vez quando lhe falta uma informação, recorre-se ao site minimalista e em milésimos de segundos encontram-se as respostas, mas já para outros, é sinônimo de o Personagem Oráculo da mitologia grega, onde não há pergunta que não possa ser respondida. “Hoje o problema não é mais achar o que quer saber, e sim é saber o que quer se achar” (KENSKI, 2004, p.54).

6.2 HISTÓRIA Dadas as conseqüências abrangentes dessa idéia sociais, culturais, e com certeza, financeiras poderia ser algo complexo, mas não era. Basicamente o Google traz como noção de que a web faz um concurso de popularidade continuo de seu próprio conteúdo, e que a quantidade de vezes que uma certa página de web tinha links em outros sites poderia ser uma medida de sua utilidade ou relevância. Larry acreditava que a quantidade de links de um site pra outros era como se fosse uma recomendação, e com essa convicção ele e Sergey construíram o seu buscador. E como escreveram na sua tese de dissertação chamada “The anatomy of large-scale hypertextual web search engine” (Page; Brin, 1998) que dizia algo como: “Em essência a Google interpreta um link da página A para página B como um voto da página A em prol da página B. O Google avalia a importância de uma página pelos votos que ela recebe” (DISCOVERY CHANNEL, 2005). Essa idéia que seria o pilar para o sucesso da Google viera anteriormente de duas inspirações.

117

A primeira se referia ao fato de que Page ao ler a biografia de Tesla ficou chocado, pois Nikola Tesla foi um dos mais brilhantes inventores da história. Descobriu e desenvolveu pesquisas como comunicações sem fio e o Raios-X, até células solares e grade de energia, mas apesar de suas invenções, quando se comparado em particular a Thomas Edson, alias, pra quem trabalhou, recebeu pouca importância. E apesar de que seu trabalho tinha mudado o mundo recebeu pouca fama e fortuna. “Ele tinha muitos problemas para comercializar sua obra. É uma história muito triste. Compreendi que Tesla foi o maior inventor, mas não conseguiu realizar tanto quanto deveria. Dei-me conta de que queria inventar coisas, mas também mudar o mundo. Queria pôr minhas invenções nas mãos das pessoas, porque isso é o que realmente importa” lamentava Page. Logo construir invenções que ajudassem as pessoas era a sua primeira motivação. Seguida por outra que estaria bem relacionada com seu mecanismo de pesquisa. Quando um candidato entra para um curso de doutorado ele tem de escolher um “tema” para se dedicar e fazer uma tese. Page havia escolhido a web, pois ela crescia vertiginosamente, pois: “cada computador era um ponto e cada conexão numa página de web era uma ligação entre ponto” (BATTELLE 2006 p.59), e isso para Page geraria um enorme gráfico - e cientistas da computação adoram gráficos. Sua pesquisa foi frutífera, pois, embora seja fácil acompanhar as conexões de uma página para outra, era difícil de saber que páginas estavam conectadas a ela para trás. O cerne da questão está ai. Pois no sistema acadêmico o seu material, seja ele monografia, artigo, tese ou dissertação, o valor de um trabalho está em elaborar idéias novas sustentadas por autores consagrados naquela área em que se estuda. Isso é feito através de citações e notas de rodapé. Logo toda vez que você citar um autor em seu texto, você esta dando um voto de credibilidade para o autor em prol do seu trabalho. Logo se seu trabalho tem poucas referências, ele não é importante, pois lhe falta bases. Assim o que determina se um trabalho é bom ou não é são os autores sustentam a sua idéia. E quanto mais autores a obra for referenciada posteriormente, mais ela se tornará importante naquele meio. Daí são tirados dois elementos cruciais, as citações e as notas de rodapé. As notas geralmente são uma explicação daquele conceito ou citação que está abordando em um texto. Você diz 118

ao leitor se aquilo é importante ou não, você fala se aquela teoria é ruim ou pode desclassificá-la. Assim, a grosso modo, o buscador do Google estava baseado nesses preceitos, descobrindo assim qual era importância de uma página visitando as páginas que apontam para essa página e as páginas que ela apontam. O hiperlink seria como uma citação e a página que escreve seria a anotação. Pode num primeiro instante parecer confuso, mas faz sentido ao se pensar que um trabalho acadêmico só será publicado numa revista importante se ele tiver referências boas o bastante que aquele conteúdo é bom, porque se não será publicada em locais que tem relevâncias menores. Concluindo que juntando o espírito de inovação tendo como o Nikola Tesla e o sistema de “citação de hiperlinks” a Google pode de fato resolver o problema de relevância na internet se mantendo no mercado com inovações em sua busca. E essa foi umas das vantagens cruciais que o Google tinha que o fez se tornar tão popular, pois seu mecanismo de busca voltava-se a se preocupar com as buscas ao contrário da Yahoo e Excite Por volta de 1996, quando Larry e Sergey ainda estavam fazendo o PhD, havia tanto tráfego no site do Google que os servidores da faculdade de Stanford paravam por conta do número de acessos ao site de buscas, o que fez com que eles a deixassem a faculdade e tentassem ir pro vale do silício transformar sua idéia em dinheiro e posteriormente, em uma empresa. Page e Brin foram apresentados aos responsáveis da Excite que não levaram muito a sério o seu mecanismo de pesquisas.Isso foi o maior erros deles, pois poderiam comprar por US$ 1 milhão de dólares uma empresa que valeria hoje US$ 100 bilhões de dólares.

119

Figura 27 7: A primeiira versão o do busca ador da Go oogle

Fontte: Wikipédia a

E asssim eles percorrera p m todo o Vale V do Silício e tod das as emp presas de capital de e risco o negaram uma chan nce a eles. Desespe erados volta aram para a Stanford e pediram m a aju uda de um m dos seuss professores, que ta ambém era a empresá ário, chamado David d R. Cherinton C e este os apresenta aram para a Andy Bechtolsheim m, certos de d que se e desssa vez não o daria certo eles volltariam e concluiriam c m seu PhD.. Mas Andy ao ver a idéia a tratou de e assinar um u cheque e de US$ 100 mil na a hora em nome da Google26, sem mesmo a dupla ter uma conta bancária a no nome e da empre esa, aliás, não havia a nem m empresa nessa épo oca. Esse cheque mais tarde foi f complem mentado com c outross invesstidores, totalizando t o o valor US$ 1 milhão m de dólares. D De investim mento em m invesstimento a Google co onvencia seus s investidores que e a busca poderia se e a ser um m negó ócio lucrattivo, e ao perguntare em quanto o responde eram que na casa de d US$ 10 0 bilhõ ões. Como o? Tornand do literalme ente todo conteúdo da interne et acessíve el. Para se e ter uma u breve idéia do que q isso significa é preciso p dig gitar apena as a vogall “a” numa a

26

Se egundo Algun ns autores, foi f nesta asssinatura que o Googol (te ermo matem mático para 10 elevado a

10 ele evado a 10) passou a se e chamar Google por um erro de ortog grafia de Bechtolsheim.

120 0

caixa de pesquisa, que terá como resultado cerca 34 bilhões de páginas encontradas. Era obvio que na época a eficiência de seu buscador era realmente algo promissor, mas como levantar tanto dinheiro, como eles propuseram a fazer, era uma das questões mais difíceis que existia, pois poderiam acabar caindo na teia que prendeu a Yahoo e outras como ela. Para seus fundadores, estava claro que banners não seriam a respostas para a pergunta deles. Eles não eram contra a publicidade na internet, mas queriam que os anúncios fossem mais relevantes em suas páginas. Os investimentos iam se esgotando, todo mês saia meio milhão de dólares de US$ 25 milhões adquiridos em investimentos. E única forma que acharam como resposta de como realmente ganhar dinheiro com buscas veio de uma prática usual adotada por muitas empresas de tecnologia como a Microsoft, Apple Yahoo, entre outras. A resposta era: copiar a idéia de outra empresa. A idéia viria de uma empresa que é uma espécie de incubadora de idéias a empresa de Bill Gross, fundador da IDealab. Dentre as varias idéias desenvolvidas na sua empresa existiam perguntas para ser solucionadas em várias áreas, mas a publicidade na internet era a em que ele mais se concentrava. A resposta veio da seguinte percepção: toda vez um usuário digita um termo na pesquisa, ele não só digita que está procurando por um determinado assunto como o conjunto de suas pesquisas lhe define o perfil de consumo do usuário. A pesquisa se tornaria uma potente pesquisa de mercado para quem quisesse pagar por aquelas informações. E garantir que toda vez que você digitasse palavra chuteira aparecesse uma marca de material esportivo no resultado da pesquisa, era o tipo de coisa pela qual os anunciantes estavam dispostos a pagar. Numa reunião Gross tentava convencer a todos que essa idéia viria a da certo, e concluiu sua explicação mostrando um catálogo de páginas amarelas. E assim nasceu a Overture que era a versão do século XXI das páginas amarelas. O que a Overture não viu era que a Google estava atrás dessa idéia para resolver os problemas de como ganhar dinheiro com pesquisa na internet. Larry e Page se reuniram várias vezes com Gross para tentar combinar uma forma de fundir os serviços da Overture com seu buscador, mas foi falho, terminaram as reuniões sem 121

decidir como fariam isso. Poucos meses depois a Google lançou o Adwords, que era um serviço extremamente semelhante ao Overture, o que acabou gerando um processo de plágio na justiça americana. Mas um acordo fora da justiça faria com que ambos os lados saíssem bem, o que foi bastante lucrativo para Gross, mesmo não sabendo que isso resultaria em um plano empresarial bilionário. Esse plano não só possibilitou que a Google pudesse gerar rendar, como também possibilitou o surgimento de uma economia própria na internet. Fazendo com fosse possível o comércio eletrônico na internet e evitando que mais uma vez a internet se afundasse numa nova bolha das ponto-coms. Figura 28: Logo atual da empresa

Fonte: Best Brands Of The World, 2009

6.3 NEGÓCIO Tal como na sabedoria popular, a Google27 fez o seu negócio expandir “de grão em grão”, ou melhor, de centavo em centavo. Reuniu através de vários investidores de riscos dinheiro o suficiente para que pudesse sustentar a empresa, ao contrário das empresas que na época buscavam recursos com publicidade, bem a moda das pontocom, que fez com que várias empresas caíssem, simplesmente porque gastaram milhões em campanhas publicitárias para construir suas marcas, a Google ao invés disso se concentrou em melhorar o seu motor de busca. Rapidamente o nome da empresa se espalhou a partir de experiências positivas que foram sendo divulgados boca a boca. Com um motor de pesquisa superior na época

27

Fonte: Informações corporativas da Google

122

e um elevado número de trafego em sue site – Google.com– os gerentes do Google identificaram a oportunidades para gerar receitas, como foi anteriormente descrito, através anúncios relevantes. A empresa tinha como negócio serviços de pesquisas e publicidade. Serviços de pesquisas no sentido em oferecer para os usuários e, a outras empresas sua tecnologia, e publicidade no sentido de poder dar como respostas as buscas links patrocinados relevantes ao que o usuário procurava. Ao longo do tempo, essas duas linhas comerciais se desenvolveram para duas redes complementares. O Google AdWords, onde os anunciantes podem criar anúncios para conduzir tráfego aos seus respectivos sites e geraram receitas. Os parceiros do Google – como são chamado os anunciantes da empresa – tinha em mãos uma ferramenta de pesquisa que lhe traria usuários que estavam procurando por assuntos e, por sua vez produtos que seriam relevantes a eles, isso, através dos anúncios nos resultados de pesquisas da Google, que ao graças ao Google AdSense era possível que isso acontece. Com o AdSense os parceiros da empresa tinham participação na receita gerada a partir da disponibilização dos anúncios em seus sites. A empresa também desenvolveu produtos para aquelas que desejaria ter um maior controle sobre seus site ou buscas na intranet. Assim nasceu o Google Search Appliance, uma ferramenta segura que fornece resultados preciso, independente do numero de documentos eletrônicos existentes site/intranet da empresa.

6.4 PRINCIPAIS PRODUTOS. Segundo o relatório anual da empresa, 99% de sua receita provem dos programas de publicidade, tendo como os serviços já mencionados anteriormente. Google AdWords para anunciantes foi concebido para aqueles que querem atingir um público segmentado e eficiente o possível. Os anunciantes selecionam suas próprias palavras chaves e só pagam quando os clientes clicam em seus anúncios. De essas forma criar textos e anúncios publicitários é muito simples, sem precisar ser gastos grandes verbas publicitárias, apenas sendo necessário o pagamento na forma de pré-pago. Para poder anunciar é necessário cartão de credito e um pouco mais que

123

cinco minutos. Por sua vez os anúncios são exibidos no Google e no site parceiros da empresa, incluindo milhares de site do AOL ao Washington Post. Para grandes empresas a Google conta com uma equipe de serviço de vendas para otimizar suas campanhas. As equipes do AdWords trabalham em parceria com os anunciantes para escolher as palavras chaves mais indicadas, e serem usadas da forma mais criativa, acompanhando o desempenho da campanha durante ao longo do tempo que elas esta sendo veiculadas, quando necessário as palavras chaves são mudadas ou reeditadas para atingir o público de modo eficaz. A empresa oferece a todos os seus anunciantes uma diversidade de serviços de comunicação para permitir sinergia entre campanha e inteligência em tempo real que são os componentes que podem trazer melhor desempenho. Os anunciantes podem filtrar suas campanhas, as concentrando em regiões geográficas ou idiomas específicos. Baseado no mesmo principia de conteúdo relevante a Google apostou que publicidade relevante poderia ser tão útil quanto resultado de pesquisas ou outra forma de conteúdo. O que a publicidade pode melhores a melhorar a experiências dos visitantes para um proprietário de um site, possibilitando assim um editor que possibilite recuperar os investimentos dos proprietários do site na criação de um conteúdo de qualidade. O Google AdSense ™é a combinação da tecnologia de pesquisa com a base de anunciantes e palavras chaves para fornecer anúncio que precisam de publico para suas pesquisas ou conteúdo de um site, não importa o quão segmentado seja um assunto. Os anunciantes, editores de site e aqueles que procuram por conteúdo saem ganhando nesse sistema. A participação no AdSense é simples e igualmente fácil como o AdWords. Conta com mesma equipe de venda de seus serviços de publicidade para auxiliar sites que recebem mais de 20 milhões de visitações por mês.

6.5 FILOSOFIA

124

6.6 OUTROS PRODUTOS Baseados nesse mesmo sistema de busca pagas promovidos pelo AdWords e de site que recebem por permitir anúncios AdSense O Google disponibiliza a seus usuários uma lista de serviços divididos nas categorias Pesquisas, Anuncios, Aplicações, Empresas e Mobile28 Pesquisa, Alerts, Blog Search, Book Search, Catalogs, Custom Search Engine, Desktop, Directory, Earth, Finance, Gears, Images, Language Tools, Maps, Personalized Search, Product Search, Scholar, SketchUp, Toolbar, Web Accelerator, Web Search Anúncios: AdSense, AdWords, Analytics Aplicações: Apps, Blogger, Calendar, Checkout, Code, Docs & Spreadsheets, Gmail, Groups, Labs, News, orkut, Pack, Picasa, Picasa Web Albums, Reader, Talk, Translate, Video, Webmaster Tools, YouTube Empresa, Earth for Enterprise/Google Earth Pro, Maps for Enterprise, Mini, Search Appliance, SketchUp Pro Mobile, Mobile

28

É

possível

encontrar

detalhadamente

informações

sobre

o

serviços

no

endereço

http://www.google.com/press/descriptions.html ou em inglês nos pdf disponibilizado no cd-rom de anexos com o Guia de cada produto.

125

7 GOOGLE VS WINDOWS LIVE

7.1 COMPARAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DE MARCAS DO WINDOWS LIVE E GOOGLE Este capítulo tem como objetivo, efetivamente comparar as informações obtidas no estudo sobre as estratégias de Gestão de Marcas e como elas podem ser fatores estratégicos na comunicação da empresa baseados nas teorias de Gestão de Marcas do capítulo 3 e de planejamento estratégico em comunicação do capítulo 4. A teoria permite dizer que, com base nos dados revisados, um produto não é inteiramente um produto em si, assim como um serviço não é composto somente de algo não palpável. Dessa maneira os serviços tanto da Google quando do Windows Live serão tratados como produtos.

Nesse sentido, a teoria pertinente ao tema

considera que “produto” o produto também é um aspecto de uma marca forte, Aaker (1996, 1998, 2000) mostra em seus estudos que qualidade percebida é um dos pilares do Brand Equity, Keller e Machado (2006) também ressalta a importância do desempenho da marca em sua pirâmide da marca, pois o produto que irá caracterizar sua permanece em termos funcionais; A marca só pode ser considerada forte, segundo o modelo BRANDZ, apresentado por Kotler e Keller (2006), se os objetivos da marca relacionados ao seu desempenho forem satisfatórios; na base o produto possui uma marca uma vez que seu desempenho for considerado um fator de diferenciação entre seus concorrentes (Kotler; Keller 2006); Assim como Sampaio (2002) defende que o produto em si faz parte da essência da marca; Os estudos de Olins (2003) também considera o produto o pilar de uma marca, base de extrema importância para a construção de dos outros vetores; Tanto Semprini (2006) quanto Kapferer (2003) consideram e valorizam o produto como a base do processo de construção da marca; além de estender essas percepções não só no mundo físico, mas ao mundo virtual também como defende Seybold (2006) e de formar que essa construção possa ser mantida e caminhar junto com a organização no planejamento global da organização como Ackoff (1982) propõe. Em relação a características do “produto”, observa-se que a Google foca bastante no desempenho de seus serviços, o que faz com que a exista um posicionamento 126

extremamente elaborado para com sua marca. Essa percepção é compreensível na forma como a empresa procura lançar novos produtos, seu design e como mo usuário torna-se foco primário de suas aplicações. Tudo isso para que produtos que realmente inovadores possam ajudar na vida das pessoas. As manifestações da Google visam sempre buscar suas ações sobe o foco do desempenho e da qualidade. Ser o buscador mais rápido, que possua conteúdo com mais relevância com finalidade de mostrar seu espírito de inovação constante, pioneirismo e excelência. A marca da Google tem seu foco principal o desempenho e relevância, algo que o usuário busca na hora de encontrar informação na web. Já o Windows Live carece de reconhecimento de tecnologias próprias, mesmo já estando presente no ambiente de web a mais tempo que a Google, mas faz intenso uso da publicidade para destacar seus serviços e posicionamento ao mesmo tempo que se dedica na performance de seus serviços. A marca Windows Live já passou por três transformações se contar os seus antecessores e, ainda continua em adaptação ao mudar o nome de seu buscador de Windows Live Search para Bing. Como produto é considerado um serviço que possui uma confortável posição em sua categoria, mas ainda tem muito a melhorar. Nesse sentido ele permite: 

Associações de marca (AAKER, 200), como por exemplo, o símbolo da “família Windows” em sua logomarca;



Identidade da marca diferenciada por meio da sua capacidade de personalização e integração (KELLER; MACHADO 2006);



Melhorar o desempenho da marca Windows Live com base na sua colocação entre as maiores marcas do mundo;



Trabalhar aspectos de inovação juntos aos consumidores através da comunicação (OLINS, 2003)



Trabalhar mais a personalidade da marca, com elementos de família e comunidade (KAPFERER, 2003);



Enunciado fundamental, com promessa (demonstrar quais são elas de fato), seus valores diferenciados dos outros concorrentes (SEMPRINI, 2006).

127

Na estratégia praticada pelas duas empresas vale a pena citar que as duas logomarcas refletem o pensamento original da empresa. A Microsoft ainda tenta colocar todos os seus produtos em todos os computadores do mundo e a Google tenta abraçar todo o tipo de busca de informação, sem que necessariamente recorra as práticas comuns do mercado. O Google utiliza as cores para representar essa diversidade e descoberta da informação e, quebra a seqüência de azul, vermelho, amarelo, com um verde, conotando que sempre que for preciso quebrar as regras em prol da inovação29, E ao colocar letras angulada denota que empresa não é como as demais, ou seja, “quadradas”.

E empresa explora freqüentemente os

esquemas de cores ou a fonte em todos os seus produtos Já a Microsoft tenta sempre manter-se a “compostura”, que somente nos últimos anos, fora “quebrado” com a logo multicolorida do Windows na maioria de seus produtos, a fim de obter uma unidade visual para todos os demais produtos, no qual fugiu um pouco no logotipo MSN “Butterfly,” e foi recentemente recuperado com Windows Live. O único elemento que ainda permanece como constante é a fonte. Pela teoria dos arquétipos de Mark e Pearson (2001), a Google obteve, por meio de seus símbolo aliados a suas cores, um diferencial, ao ocupar um espaço dentro do imaginário coletivo de seus consumidores e clientes. O Windows Live ainda busca sua afirmação no mercado ao trazer soluções pro dia-a-dia e experiências em relacionamento, que é sustentada pela sua “onipresença” de seus produtos na maioria dos computadores pessoais do mundo. O Windows Live configura o personagem arquétipo típico de Governante, que tenta de todos os modos exercer controle sobre outros. A figura que mais ilustra essa personalidade é o deus Atlas, da mitologia grega, que tenta carregar o mundo nas costas e, detesta pessoas que ameaçam a destruir a ordem que eles desenvolveram com tanto cuidado, por tanto

29

Segunda a criadora do logotipo da Goolge, Ruth Kadar: “Exista a possibilidade de criar centenas

de diferentes interações de cores”, [...], “Nós terminamos por escolher as cores primárias, mas ao invés de ordenar as cores primárias da maneira tradicional, nós colocamos uma cor secundária na letra L, que nos leva de volta a idéia que o Google não segue nenhuma regra.” (WIRED, 2008)

128

manter e conquistar o poder são suas motivações básicas. Enquanto o Google é visto como criador. Segundo Mark e Pearson (2001): Os tipos criadores adoram o processo de desmantelar as velhas estruturas para criar novas. [...] O prazer estar em aparecer com algo novo – alguma abordagem inovadora que conquistará o olho do publico, e só mesmo, também expressar a sua visão ou a visão de sua empresa [...] O criador proporciona o ímpeto necessário para que as empresas desenvolvam novos produtos ou serviços (MARK; PEARSON, 2001, 237)

Para esses autores, estes arquétipos têm papel predominante na construção e criação da identidade da marca: 

Cujo quebrar as regras em prol da melhoria constante é o que faz tanto consumidores abraçarem marca;



Cuja tecnologia tem a função de ajudar as pessoas;



Que a inexistência de preço só se deve a qualidade de seus serviços que são patrocinados pela publicidade;



Cujos valores reflitam o que muitas empresas so dizem ao Ives de fazer, que é colocar o usuário em primeiro lugar;



Que busca incentivar a criatividade sem se aproveitar de seus consumidores ou da posição que ocupa;

A construção da marca da Google consegue estabelecer uma relação de inovação constante com os consumidores, na maioria dos mercados em que atua. Ele é o que acha o endereço de um velho amigo, ele que mantêm suas informações organizadas, ele que dá as respostas pra quem procura o sentido pra vida. Ela é a marca da sociedade da informação, ou como Manuel Castells propõe: sociedade em rede, conceito visto em Keller e Machado (2006), Aaker (200) e Kapferer (2003).As marcas que conseguem traduzir sua essência em um símbolo compartilhado pelo imaginário coletivo tendem a se destacar das marcas que são mais elementares, como acontece com Windows Live que é sustentada pela marca do Windows que por sua vez é sustentado pela Microsoft, que ocupa o 3º lugar entre as marcas mais valiosas do mundo, perdendo para a Google, que segundo a Millward Brown, ocupa o primeiro lugar no Top Most Powerfull Brands 2008. Conforme é descrito no texto, tanto a Google quanto Windows Live estão fazendo investimentos para conquistar usuários a para a sua base de dados. No caso da 129

Windows Live a mesma herança da marca do MSN e seus serviços como Hotmail e Messenger é utilizado no projeto da marca, que também remete aos elementos do Office Live e X-box Live. No caso da Google todos os produtos relacionados a pesquisa, informação ou comunicação levam o nome da Google antes, exceto aqueles que foram adquirido e possuem a marca mais forte do que do seus produto semelhante, como é o caso do Orkut, ou, do Google Vídeo e o Youtube. O Windows Live ainda apresentasse como uma proposta vaga, no sentido que, ainda mantêm o MSN, ha pouco tempo ter mudado o nome do seu buscador. Por tanto tem três serviços que poderia esta sobre o mesmo signo de forma centralizada, e assim cumprir com a promessa de toda a experiência e integração que o projeto da marca propõe. No caso da Google a marca é tão forte que a simples menção de que a empresa está por trás de um novo serviço, faz com que os consumidores se sintam “alvoroçados”, como foi, por exemplo, o caso do lançamento do Chrome o navegador de web da Google. Para Aaker (1998), as vantagens do modelo de arquitetura da marca escolhido pela Google, permitem que a empresa gaste verbas mais enxutas quando se entra na questão da publicidade, pois como a marca já é notoriamente conhecida no segmento de buscas, os consumidores assimilaram e transferem toda essa experiência a suas outras marcas, produtos e serviços. No caso do produto da Microsoft, a marca está atrelada aos parceiros - NBC, FoxNews e outros - que uma vez, sem elas perdem grande valor, pois o maior atrativo do portal do MSN é o conteúdo. O Google com o passar do tempo pode aumentar o seu leque de atuação graças a sua marca, como na área de telefonia, desenvolvendo um sistema operacional que corre o risco de migrar para laptops, e perigosamente a PCs, ameaçando manchar mais a hegemonia da Microsoft, quem vem perdendo espaço para as plataformas da Apple e Linux. Fazendo com que alguns aspectos do serviço possam ser estendidos a produtos próprios, mesmo que inicialmente a empresa não tenha intenção em atua no seguimento de hardware. Como o conceito de produto hoje esta atrelado a serviços e vice-versa, alguns aspectos desde setor pode ser relevantes para a construção da marca, como, por exemplo o conceito de Relação de Kapferer (2003) e o conceito de Comportamento de Olins (2003), já apresentado no capítulo 2. 130

O conceito de marca 2.0 está muito atrelado a planejamento estratégico de comunicação, pelo fato de ambas as marcas serem marcas de serviço de web, e a utilizarem para difundir suas marcas. Em especial a Microsoft que, usa a mídia tradicional para divulgar seus produtos de web. O que é diferente da Google, que tem ações tímidas em mídias como TV e rádio, mas que utiliza os seus blogs para informar e relacionar-se com seus consumidores. Assim como faz uso da suas próprias tecnologias como suporte de seus produtos. Exemplo disso é o Blogger que um serviço para criação e gerenciamento de blogs. Empresa usa os seus próprios serviços. Em relação ao Windows Live não acontece, pois toda a relação do consumidor e empresa é feita somente através de press releases de imprensa, que é uma via única, onde só a empresa interage com o consumidor, se é que isso pode se chamar de interação, pois segundo o dicionário Houaiss, interação “é atividade ou trabalho compartilhado, em que existem trocas e influências recíprocas, coisa que apesar a empresa defender em seus serviços não faz uso delas. O modo como isso se reflete no planejamento estratégico das empresas é que o Windows Live, por não ter uma marca 2.0 precisa estar constantemente utilizando de verbas milionárias em suas campanhas. Já a Google as utiliza na criação de novos serviços, ou aperfeiçoamento dos mesmos, fazendo com que suas redes de compartilhamentos (Blogger, Youtube, Orkut, entre outros) trabalhem a divulgação boca-a-boca da empresa. Exemplo disso é o Adwords que possui um blog nos principais idiomas que a empresa atua, inclusive o português brasileiro. Nele além do usurário poder esclarecer suas duvidas, ou manifesta sua opinião, crítica ou contentamento, ela possui chats préprogramados para que muitas pessoas possam ser atendidas ao mesmo tempo. Faz usos de vídeo aulas para ensinar o funcionamento de seu serviço, bem como, os compartilham na rede através de canais de vídeo como o Youtube. Isso sem contar a central de dúvidas que tem a própria tecnologia de busca da empresa pra encontrar respostas a duvidas recorrentes. Como já foi dito o Windows Live tem sua marca pulverizada por vários canais que são delas próprias, como o MSN, as relações que empresas parceiras, que poderia 131

ao invés de ainda carregar marcas como MSNBC, poderiam se chamar NBC Windows Live, ou Fox Live, bem como Microsoft Bing Live. Semprini (2006) afirma que a marca, para se realizar precisa ter um projeto consistente, o que é difícil para o Windows Live, já que faz mais de 4 anos que entrou no mercado e ainda não possui uma marca integrada aos demais serviços de web da Microsoft, sobretudo porque se preocupa com as a aparência e a divulgação, em vez de mostrar aspectos funcionais que se diferenciar de seus concorrentes.

7.2 RESUMO TEÓRICO VERSUS PRATICAS REALIZADAS PELAS GOOGLE

Tabela 8: Modelo de Aaker Pressuposto teórico

Manifestação na Google

Conscientização da marca

Maior mecanismo de busca do mundo

Qualidade Percebida

Resultados Relevantes

Associação da marca

Inovadora

Fidelidade de Marca

Alto nível de fidelidade

Ativos Exclusivos

Tecnologia PageRank

132

Tabela 9:Modelo de Keller e Machado Pressuposto teórico

Manifestação na Google

Proeminência

Maior mecanismo de busca do mundo

Identidade    

Desempenho Imagens Julgamentos Sentimentos

Ressonância

Resultados relevantes Inovadora Referencial em pesquisas Inovação em seus produtos

Fidelidade

Tabela 10: Modelo Brandz Pressuposto teórico

Manifestação na Google

Vínculo

Forte, referência em busca de informação

Vantagem

Resultados relevantes e produtos que ajudam as pessoas no cotidiano

Desempenho

Alto índice de desempenho

Relevância

Rapidez e relevância

Presença

Possui o maior mecanismo de busca do mundo

133

Tabela 11: Modelo Brandz

Diferenciação,

4 por conter vários espécimes de busca

Relevância5

por ser considerado “ponto de partida” na web

Estima

5 por sua posição de maior buscador mundial

Conhecimento

5 Por possuir mais da metade das pesquisas feitas na web

(diferenciação e relevância)

Manifestação na Google (escala de 0 a 5)

Força da marca

Pressuposto teórico

Nicho/Potencial não Concretizado

Liderança

Busca-pé

Google

Telelistas.net Delicious

Novo/Não focalizado

Desgastado

Bing

Yahoo search

Ask

Alta Vista

Cuil

Reputação da Marca (Estima e reconhecimento)

134

Tabela 12: Modelo das 13 dimensões da marca Pressuposto teórico

Manifestação na Google

Essência

Busca de alta relevância na web

Nome, Sobrenome Extensões

Google Inc. e AdSense, AdWords, Analytics, Apps, Blogger, Calendar, Checkout, Code, Docs & Spreadsheets, Gmail, Groups, Labs, News, Orkut, Pack, Picasa, Picasa Web Albums, Reader, Talk, Translate, Video, Webmaster Tools, YouTube, entre outros;

Embalagem:

Site branco com uma caixa de busca e a logo da empresa.

Design suas cores

Logotipo da empresa, layout dos serviços e

Propaganda

Mídia espontânea, blogs e canais de podcast (Youtube e similares).

Merchandising

Site.

Posicionamento

Fornecer um nível de serviço mais alto para todos aqueles de buscam informações

Preço e distribuição

Preço de sue serviços é custeados pelos anúncios publicitários e serviços de pesquisa. Que são fornecidos pelo site e serviços de publicidade online (adSense e AdWords).

Licenciamento

Não possui.

Conexões c/: consumidores

Blogs corporativos, blog dos produtos, Assessoria de imprensa, central de ajuda, telefones e endereços.

Responsabilidade Social:

Produtos que redução de consumo de energia,investimento em energia renovável, políticas de carbono sustentabilidade da marca.

Macro-tendência:

Computação em nuvens e busca semântica,

Reputação:

A empresa faz uso dos blogs coorporativos para anunciar e defender sua marca baseados em fatos comprovados.

135

Tabela 13: 7 Suportes da marca30 31

30

Pressuposto teórico

Manifestação na Google

Conexões com fornecedores

Fornecedores abertos não existe. Pois todo site que tem condições de exibir anúncios da Google é uma espécie de fornecedor de mídia.

Legal

Proteção e uso indevido de sua marca, logotipos e similares, assim como patentes de tecnologias como o PageRank

Certificações

Possui inúmeros certificados e premio conferidos de outras organizações

Internet

Como empresa de tecnologia e serviço de web é o principal meio de oferta de serviço, relacionamento, e comunicação

Network

Apresenta e participa ativamente em convenções e palestras relacionados a tecnologia e computação. Mas os principais network da empresa são os anunciantes e sites parceiros de seus serviço de publicidade, principal fonte de lucro da empresa

Para obter mais informações sobre responsabilidade social da empresa consultar os seguintes

endereços: google.com.org e www.google.com/corporate/green/index.html 31

Para conferir a lista de prêmios e certificados da empresa durantes os últimos dez anos acessar o

seguinte endereço: www.google.com/intl/en/press/awards.html

136

Tabela 14: Modelo de Olins Pressuposto teórico

Manifestação na Google

Produto

A empresa oferece serviços de buscas e comercializa espaços publicitários em seus resultados ou em sites parceiros

Ambiente

A maioria dos produtos da marca são ambiente online (sites), alguns são aplicativos (programas) instalados no computador

Comunicação

Quase nenhuma a não ser as informais (boca a boca). A empresa não paga pra fazer propaganda dela. Sua publicidade é feita na maioria das vezes por mídias espontâneas, sites e blogs na internet.

Comportamento

Baseado na confiabilidade que a empresa detém perante aos consumidores.

Tabela 15: Modelo de Kapferer Pressuposto teórico

Manifestação na Google

Produto

Serviços de buscas e mídia online publicitária

Personalidade

Inovação constante, confiabilidade e sentimento de contribuição com as pessoas

Cultura

“Não seja mau”. Síntese de todas as ações da empresa, que cria produtos para ajudar as pessoas

Relação

Relevância. Base da empresa para disponibilizar conteúdo aos usuários

Reflexo

Pessoas que buscam por conhecimento, ou que desejam organização e praticidade.

Mentalização

Sentimento de informação universal a todos

137

Tabela 16: Modelo de Arquétipos de Mark e Pearson Pressuposto teórico

Manifestação na Google

1 Criador 3 Governante 5 Cara comum 7 Herói 9 Mago 11 Explorador

A empresa melhor ser se manifesta no arquétipo do criador. Pois segundo o modelo é a personificação de marcas que sempre estão a procura da inovação. Busca criar serviços com forte grau de inovação

2 Prestativo 4 Bobo da corte 6 Amante 8 Fora-da-lei 10 Inocente 12 Sábio

Tabela 17: Modelo de Semprini Pressuposto teórico

Manifestação na Google

Enunciação

Relevância

Promessa

Velocidade e clareza

Especificação

Tornar todo conteúdo web acessível a todos

Inscrição

Caixa de pesquisa

Valores

Inovação. Se algo pode ser feito melhor assim será

138

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS A orientação básica parta o desenvolvimento dessa monografia foi a busca pêra duas grandes questões. A primeira delas direcionou a pesquisa para uma investigação que revelação como a Gestão de Marcas como fator estratégico de comunicação; e a segunda, para a investigação sobre a as estratégias de Gestão de Marcas da Google e Windows Live utilizaram para a construção de suas marcas. Para responder essas questões foram pesquisados modelos teóricos de Gestão de Marcas, e conceituação de planejamento estratégico que pudessem demonstrar quais as fazes ou os elementos necessário para construção de identidades de marca como melhores performances, marcas de sucesso. A revisão conceitual mostrou algumas controvérsias no que diz respeito a gestão de marcas, porém, fundamentalmente, há um consenso entre os autores no seguinte pontos; 

As marcas são entidades que devem receber um planejamento condizendo com as praticas organizacionais da empresa para alcançar seus objetivos de identificação e diferenciação. Marcas sem planejamento estratégico tendem a ser posicionadas pelo mercado ao sabor das percepções aleatórias;



Ter um “produto” é condição básica para a construção de uma marca. no entanto, ela deixou de ser parte integrante do “p” de produto do modelo tradicional de marketing mix, para ser orientadora das decisões que se tangebilizarão no produto e não o contrario;



A personalidade da merca e seus valores é que permitam o relacionamento com o consumidor, é o que permite qual é a melhor forma de se comunicar com ele e, como fazer disso um processo estratégico no que tangeia ao tipo e como é feita comunicação de uma empresa. Marcas que conseguem atingir essas esferas mais elevadas da identidade tenderão a ter maior grau de fidelidade. Marcas atreladas nas esferas básicas dos aspectos funcionais tendem a ser commodities, ou sejam, produtos comuns sem diferenciação e apresentam maior dificuldade de se destacaram no mercado.

139

As marcas de maiores sucesso no mundo atual são ricas em valores e imagens e não apenas focadas em características funcionais. Elas se relacionam com os anseios das pessoas, com suas aspirações e emoções. Seus valores são universais, transcendendo a fronteiras territoriais ou do mundo real para o mundo virtual. O conjunto de valores que essas marcas apresentam evoca uma grande variedade de fatos, crenças e motivações, e criam um ele de relacionamento estreito com seus consumidores. Os critérios-chave dos valores atribuídos ao produto estão diretamente ligados aos aspectos emocionais, muito mais além da mera funcionalidade que o produto pode oferecer. As marcas que obtém sucesso são aquelas que apresentam uma riqueza de elementos, criados por uma combinação de fatores que envolvem um projeto definido e intencional de marca, oriundos fundam intimamente uma marca, que a é chave para a construção de sua originalidade e autenticidade. A este enunciados outros autores chamaram de posicionamento ou Unique Selling Proisition (Kapferer, 2003). Conforme Semprini (2006), no cenário de competição semiótica que vivemos, a marca deve revelar a sua razão primordial de existência e mostrar o motivo pela qual é única. Sem uma direção definida e intencional a marca não exerce seu papel não exerce seu papel como uma vantagem competitiva e se degenera. No cenário de intensa competição, a marca ajuda a destacar os produtos da multidão de opções existentes. As marcas confiáveis não se estabelecem de um dia para outro, mas são e laboradas como resultado de investimentos de longo prazo, visando entregar a sua promessa, que é seu DNA. A consistência das suas manifestações ao longo dos anos permite fortalecer a sua identidade, gerando resultados para seus acionistas e, assim, escapa do processo de comoditização que atrela as marcas às decisões de escolha baseada em questões de preços. A segunda questão deste trabalho está relacionada com as estratégias de gestão de marcas das duas empresas analisadas. O Windows Live tem como tradição ser a porta de entrada para o internauta americano e sua inserção neste mercado se deu em um tempo em que a demanda era maior do que a oferta, motivo que fez com que

140

todos os esforços se orientassem no sentido de garantir que existisse conteúdo para aquela leva de novos clientes que estavam sendo formados. Esta orientação pela quantidade de conteúdo foi bem sucedida, tanto é que o que a empresa possui parcerias com várias empresas de entretenimento e notícias, tanto isoladamente, já chegou a ser responsável pelo fornecimento de 70% dos acessos únicos a internet em seu país. Talvez esta fórmula de sucesso do passado, provavelmente, tenha formatado um modus operandi que tem seu foco na quantidade. Esse modelo de atuação centrado no volume mantém ainda aspectos positivos, pois, se assim não fosse, Windows Live não conseguiria manter uma base de usuários (hotmail e Messenger) ainda hoje o status de maior que seus concorrentes. No entanto, nenhum modelo tem só aspectos positivos e o mesmo acontece com o modelo de gestão do negócio do da Microsoft com o Windows Live. A comparação de acessos ao site médios atingidos pelo MSN versus o Google, aliado à estagnação do mercado de excesso de web serviçes, comparada ao a fatia de lucros que a Google recebe através da publicidade levanta a suspeita de que um mercado que poderia ser bom para a Microsoft tem ainda muitas oportunidades de se tornar ainda melhor. Este estudo analisou como as duas empresas tratam a gestão de marca de uma commoditie, serviço de web. Observa-se que a Google entendeu o valor, a função e os mecanismos de branding com que fizeram que empresa tenha se tornado um ícone em tão pouco tempo, pois dado que a Microsoft Está na web desde o seu surgimento, quatro ano mais tarde, o Google entrou num ramo que era apenas um atrativo (buscas) e se tornou uma empresa de mais de US$126 bilhões de dólares. O Windows Live, por outro lado. ainda se encontra em um estágio de afirmação da qualidade de seu produto. A dinâmica de criação e sustentação de uma marca para commodities é relevante para se escapar da competição baseada números de serviços e volumes de publicidade. Pois a marca ajuda a diferenciar os produtos. Fortalecendo seu valor, além dos aspectos funcionais básicos. A gestão de marcas cria preferências e vantagens competitivas de longo prazo. e isto é cada vez mais importante cm um ambiente de competição crescente. O Google é o melhor do 141

mundo? Não necessariamente, tanto que as iniciativas realizadas pela por outras empresas mostram que o Windows Live também conta com algumas pode aproveitar da sua onipresença, sem que isso configure monopólio, pratica que a muito tempo mancha a imagem da empresa. A gestão de marcas reforça o fato de que a Google obteve uma forte diferenciação em relação aos concorrentes, ao criar uma proposição exclusiva cm torno de valores de relevância, confiança, desempenho superior e simplicidade expresso na identidade de sua marca. A história do Google indica que houve uma potencializarão do significado do usuário perante a um produto, e que este, uma vez colocado como o foco da suas ações, fará com que seu mercado consumidor dissemine seu produto em velocidades exponenciais. É como diz Larry numa entrevista dada: “Com uma matéria falando bem do Google no New York Times, quem precisa de fazer anuncio?”. Por outro lado, quando analisamos a história do MSN que posteriormente vem se tornando Windows Live, percebemos também que o modelo de sucesso baseado na quantidade de informação também cobra certo ônus. Quando analisamos o orçamento da Microsoft em campanhas publicitárias para sua marca, vemos que ele é bastante coerente com a modelo vigente de atuação, ou seja, concentra maiores esforços na publicidade tradicional e na publicidade online. No entanto. a batalha para conquistar mercados está cada vez mais centrada na criação de diferenciais, por meio da gestão de marca, do que apenas na valorização de aspectos funcionais. Em um mundo de abundância e concorrência, o Windows Live necessita enriquecer sua identidade, em vez de ficar apenas na questão fundamental de reafirmação da qualidade de seus serviços, enquanto de fatos, as vezes deixa-se a desejar. Isso não significa, necessariamente, que não haja movimento e intenção de se alterar o modelo de atuação; na verdade, há discurso e ações muito concretos que deslocam o foco da quantidade de serviços em seus sites (visualmente poluído) para a qualidade, porém, a própria noção de qualidade que é explorada atualmente parece se originar em percepções da empresa. Fazendo com que fique limitada à fera do serviço em si: portal de maior conteúdo e serviços.

142

A sucessão de programas e atividades (mudanças de nome de serviços) fomentam de aspectos relacionados à valorização da qualidade do seus parceiros, e não do conteúdo de seus serviço, denotando forte apelo promocio0nal e de publicidade em seus sites. O Top Most powerfull Brands 2008. Lista das paras as maiores marcas do mundo. É compartilhado por várias empresas de tecnologia, inclusive oriundas do Vale do Silício e, apesar da respeitabilidade conferida aos seus participantes. A Google ainda se mantém no topo da lista com empresas que tão ah pelo menos 20 anos no mercado. o estudo dos diferentes modelos de gestão de marca não tira o mérito das ações e dos programas acima mencionados, mas aponta ou trás oportunidades que podem ser exploradas, ou seja, é possível, ainda, agregar valor ao produto da Microsoft, a partir do foco nas percepções do consumidor final e não a dos anunciantes. As várias transmutações ocorridas até que se chegasse ao Windows Live já perceberam que a competição deverá caminhar para outras esferas, vencida a batalha da qualidade dos serviços na web, considerada condição básica para participar da competição global. Nesse sentido, é flagrante que conteúdos emocionais, características de personalidade e características sensoriais, que são agregados à percepção da marca da Windows Live podem ser melhorados. Transcende ao escopo deste trabalho determinar qual a forma de combater e tentar superar a posição de líder da Google, haja visto que o motivo pelo qual se delinear esse trabalho é identificar porque a Google se tornou uma marca que transcende ao mundo das buscas. Ainda assim, alguns aspectos parecem ser mais imediatos. entre eles, a eleição de uma mensagem única, a consistência do discurso em termos de alcance, proposição e duração no tempo, e potencialmente. a vinculação a valores de relacionamento com a marca que poderiam facilitar a tarefa. Isso porque é mais fácil um consumidor acreditar em algo, a partir do reforço de suas crenças prévias, do que acreditar e conferir significado a algo totalmente novo. Relembrando Semprini (2006), existe a necessidade da criação de um projeto de marca que norteie todas as posteriores fases e manifestações de marca a serem 143

desenvolvidas. No caso da Windows Live, percebem-se várias marcas participando desse projeto (Microsoft, MSN, Xbox, FOX, NBC, entre outros), não unificados dentro de um só projeto de marca, possibilitando, com isso. a existência de uma pulverização de idéias e iniciativas, dificultando a apreensão de uma mensagem unificada que a idéia original do Windows Live unir todos os serviços de web da empresa. No Caso da Google, percebe-se que a centralização das atividades na principal e, também, cios recursos financeiros para criação e implementação de novos do Google, tem gerado clima consistência da identidade, alcançando. Assim, um projeto de marca coerente ao longo de 10 anos. A base de construção da marca da Google mostra-se presente nas diversas facetas dos modelos de Keller ( 1998). Aaker (2000). Kapferer (2003), Mark e Pearson (200 I), Olins (2003) e Semprini (2006), Sampaio (2002), Seybold (2006) e Lupetti (2002). Esta marca mostra consistência em termos de conhecimento, qualidade percebida, identidade por meio de símbolos de alto reconhecimento, personalidade e valores ancorados em um projeto de marca criado e mantido em tão pouco tempo. Tratar um serviço como uma marca é uma tendência que cresce cada vez mais, observando-se a utilização do branding para promover empresas que os meio de comunicação online. No caso das buscas (que pode ser tratado como um tipo de mídia), o raciocínio é o seguinte: uma vez que o as serviços se torna conhecido como um líder de um determinado de um determinado “produto” que possui marca de qualidade, inicia-se um ciclo em que a empresa promove as suas outras marcas e as marcas promovem a empresa, como no caso do Gmail que mudou a concepção de webmail na época de sue lançamento, dando novamente mais credito para a marca principal da empresa a Google. Este é um ciclo virtuoso que beneficia a empresa e os seus produtos. Há grande oportunidade de se aproveitar a diferenciação baseado no consumidor para poder realizar integração total de serviços de uma mesma marca. Para finalizar, considere-se ainda que, utilizada adequadamente, a gestão de marcas é um instrumento eficaz para a criação de diferenciais, mesmo os que são considerados commodities, pois ela permite e laborar novas proposições e

144

enriquecer a identidade dos produtos, por meio de projeto bem planejado, que evite o ciclo de barganhas, descontos e outras reduções na qualidade do serviço. As atividades de gestão da marca Windows Live estão focadas nos aspectos funcionais relacionados, quase que exclusivamente, à afirmação da qualidade, até porque existe a noção, por parte das empresa, que algo deve ser feito para que haja alteração nesta situação, bem como para que se alcance uma identidade superior, e aumente o grau de concorrência entre ambas empresa, pois quem sai ganhando sempre é o consumidor, que terá produtos cada vez mais int4egrados e inovadores. E aqueles que conseguirem o maior numero de usuários, terão suas receitas, conseqüentemente ampliadas A marca Google, por sua vez, apresenta maior riqueza de elementos de marca, em função das estratégias bem definidas ao longo dos anos, resultado de um projeto de marca consistente, quadro que faz com que ela obtenha destaque no mercado mundial, especialmente, no americano.

145

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151

ANEXOS

1 GOOGLE

1.1 FILOSOFIA Nunca se contente com o melhor "O mecanismo de pesquisa perfeito", diz Larry Page, co-fundador do Google, "entenderia exatamente o que você deseja e retornaria exatamente o que você quer". Dado o atual estado da tecnologia de pesquisa, descobrir uma visão ampla exige pesquisa, desenvolvimento e inovação. O Google está comprometido em seguir esse caminho. Ainda que seja reconhecido como a empresa líder mundial em tecnologia de pesquisa, a meta do Google é fornecer um nível de serviço mais alto para todos aqueles de buscam informações, mesmo que estejam em uma mesa em Boston, dirigindo em Bonn ou passeando em Bangcoc. Para isso, o Google busca persistentemente a inovação e desafia os limites da tecnologia existente para fornecer um serviço de pesquisa rápido, preciso e fácil de usar, que possa ser acessado de qualquer lugar. Para entender completamente o Google, é necessário compreender todas as maneiras utilizadas pela empresa para ajudar a redefinir como as pessoas, as empresas e os tecnólogos vêem a internet.

Dez verdades descobertas pelo Google 1 O foco no usuário e em todo o resto continuará. Desde seu início, o Google concentrou-se em fornecer a melhor experiência de usuário possível. Enquanto várias empresas dizem colocar seus clientes em primeiro lugar, pouquíssimas conseguem resistir à tentação de fazer pequenos sacrifícios para aumentar o valor do acionista. O Google se recusa constantemente a fazer qualquer alteração que não ofereça um benefício aos usuários quem visitam o site:

152



A interface é clara e simples.



As páginas são carregadas instantaneamente.



A posição nos resultados da pesquisa nunca foi vendida para ninguém.



A publicidade no site deve oferecer conteúdo relevante e não ser uma distração.

Por priorizar sempre os interesses dos usuários, o Google conquistou o público mais fiel da web. E este crescimento não foi gerado por campanhas de publicidade na TV, mas pela propaganda boca-a-boca, de um usuário satisfeito para outro.

2. É melhor fazer uma só coisa muito, muito bem. O Google pesquisa. Com um dos maiores grupos mundiais concentrados exclusivamente em resolver os problemas de pesquisa, sabemos o que fazemos bem e como fazê-lo ainda melhor. Pela repetição de problemas mais difíceis, conseguimos resolver questões complexas e oferecer aperfeiçoamentos contínuos para um serviço já considerado como o melhor da web em transformar a descoberta de informações em uma experiência rápida e simples para milhões de usuários. Nossa dedicação em melhorar a pesquisa também nos permitiu aplicar o que aprendemos em novos produtos, incluindo o Gmail, Google Desktop e Google Maps. À medida que continuamos a construir novos produtos*32 enquanto aperfeiçoamos a pesquisa, nosso desejo é trazer o poder da pesquisa para áreas ainda não exploradas e ajudar os usuários a acessar e usar ainda mais o crescente volume de informações em suas vidas.

32

* Atualização de divulgação completa: Quando escrevemos o artigo "10 verdades" pela primeira

vez, há quatro anos atrás, incluímos a frase "O Google não oferece horóscopos, aconselhamento financeiro ou bate-papo". Ao longo do tempo, expandimos nossa visão sobre a variedade de serviços que podemos oferecer. Afinal, a pesquisa na web não é a única forma utilizada para acessar ou usar informações, e os produtos que pareciam ter um sucesso improvável agora são itens importantes de nosso portfólio. Isso não significa que tenhamos alterado nossa missão principal. Quer dizer apenas que, quanto mais caminhamos para alcançá-la, mais os objetos que estavam fora de foco no horizonte se destacam (e acabam sendo substituídos por outros objetos fora de foco).

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3. Rápido é melhor que devagar. O Google acredita em recompensa imediata. Você quer respostas e as quer agora. Quem somos nós para discutir? O Google pode ser a única empresa no mundo cuja meta declarada é fazer com que os usuários deixem o seu site o mais rápido possível. Pela fanática obsessão por cortar qualquer bit e byte em excesso de nossas páginas e aumentar a eficiência de nosso ambiente de publicação, o Google quebrou seu próprio recorde de velocidade novamente. Os outros achavam que servidores grandes eram a maneira mais rápida de lidar com enormes quantidades de dados. O Google descobriu que PCs em rede eram mais rápidos. Enquanto os outros aceitaram os limites de velocidade aparentes impostos pelos algoritmos de pesquisa, o Google criou novos algoritmos que provaram que não há limites. E o Google continua trabalhando para torná-los ainda mais rápidos.

4. A democracia na web funciona. O Google funciona porque se baseia nos milhões de pessoas que publicam sites para determinar quais outros sites oferecem conteúdos de valor. Em vez de se basear em um grupo de editores ou apenas na freqüência de exibição de alguns termos, o Google classifica cada página da web usando uma técnica inovadora chamada PageRank™. O PageRank avalia todos os sites vinculados a uma página da web e atribui um valor a eles, parcialmente baseado nos sites aos quais estão vinculados. Pela análise da estrutura completa da web, o Google é capaz de determinar os sites que foram "votados" como as melhores fontes de informação pelas pessoas mais interessadas na informação que eles oferecem. Esta técnica é aperfeiçoada com o crescimento da web, visto que cada novo site é um outro ponto de informação e mais um voto a ser contado.

5. Você não precisa estar em sua mesa para precisar de uma resposta.

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O mundo está cada vez mais móvel e cada vez menos está disposto a ficar restrito a um local fixo. Seja por seus PDAs, telefones sem fio ou até mesmo automóveis, as pessoas desejam que as informações venham até elas. As inovações do Google nessa área incluem o Google Number Search, que reduz o número de teclas necessárias para se encontrarem dados em um telefone celular com acesso à web e um sistema de tradução instantânea que converte páginas escritas em HTML em um formato que possa ser lido pelos navegadores de telefones. Esse sistema abre bilhões de página para visualização em dispositivos que não conseguiriam exibi-las de outra forma, incluindo PDAs Palm e os dispositivos japoneses i-mode, J-Sky e EZWeb. Onde quer que a pesquisa possa ajudar os usuários a obter as informações que procuram, o Google é pioneiro em novas tecnologias e na oferta de novas soluções.

6. Você pode ganhar dinheiro sem ser mau. O Google é uma empresa. A receita gerada pela empresa é gerada pelo oferecimento de sua tecnologia de pesquisa a empresas e pela venda de publicidade exibida no Google e em outros sites da web. Contudo, talvez você nunca veja um anúncio no Google. Isso se deve ao fato de o Google não permitir a exibição de anúncios, a menos que sejam relevantes para a página de resultados na qual são exibidos. Então, apenas algumas pesquisas exibem links patrocinados acima ou do lado direito dos resultados. O Google acredita firmemente que os anúncios podem oferecer informações úteis se, e apenas se, forem relevantes ao que você deseja encontrar. O Google também provou que a publicidade pode ser eficaz sem ser ostensiva. O Google não aceita publicidade pop-up, que interfere na sua capacidade de visualizar o conteúdo solicitado. Descobrimos que os anúncios de texto (AdWords) relevantes para a pessoa que os lê atraem muito mais taxas de cliques do que anúncios que aparecem aleatoriamente. O grupo de maximização do Google trabalha com anunciantes para aperfeiçoar as taxas de cliques durante o ciclo de vida de uma campanha, porque as taxas de cliques são uma indicação de que os anúncios são relevantes para o interesse de um usuário. Qualquer anunciante, sem importar se é 155

de pequeno ou grande porte, pode aproveitar essa mídia extremamente segmentada, pelo nosso programa de publicidade de auto-atendimento, que veicula anúncios on-line em questão de minutos, ou com a ajuda de um representante de publicidade do Google. A publicidade no Google é sempre claramente identificada como um "Link patrocinado". Para o Google é importante que a integridade de nossos resultados não seja comprometida. Nunca manipulamos classificações para colocar nossos parceiros em locais de destaque nos nossos resultados de pesquisa. Ninguém pode comprar um PageRank melhor. Nossos usuários confiam na objetividade do Google e nenhum ganho a curto prazo poderia justificar a quebra desta confiança. Milhares de anunciantes usam nosso programa Google AdWords para promover seus produtos - acreditamos que o AdWords é o maior programa deste tipo. Além disso, milhares de gerenciadores de sites da web aproveitam nosso programa Google AdSense para oferecer anúncios relevantes com o conteúdo de seus sites, aperfeiçoando sua capacidade de gerar renda e aprimorando a experiência de seus usuários.

7. Há sempre mais informações em outros lugares. Uma vez que o Google indexou mais páginas HTML na internet que qualquer outro serviço de pesquisa, nossos engenheiros voltaram suas atenções para a informação que não poderia ser acessada rapidamente. Em alguns casos, era apenas uma questão de integrar novos bancos de dados, tal como adicionar um número de telefone, uma consulta de endereço e um diretório comercial. Outros esforços exigiam um pouco mais de criatividade, como incluir a capacidade de pesquisar bilhões de imagens e uma maneira de visualizar páginas que foram criadas originalmente como arquivos PDF. A popularidade dos resultados de PDF nos levou a expandir a lista de tipos de arquivos pesquisados para incluir documentos produzidos em vários formatos como Microsoft Word, Excel e PowerPoint. Para os usuários de dispositivos sem fio, o Google desenvolveu uma maneira exclusiva de converter os arquivos HTML formatados em um formato que pode ser lido em 156

dispositivos móveis. A lista parece não ter fim, pois os pesquisadores do Google continuam a procurar maneiras de trazer todas as informações do mundo para as respostas buscadas por usuários.

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8. A necessidade de informações ultrapassa todas as fronteiras. Ainda que a sede do Google seja na Califórnia, nossa missão é facilitar o acesso às informações para o mundo todo, por isso temos escritórios em diversos países. Assim, mantemos vários domínios na internet e oferecemos mais da metade de nossos resultados para usuários de fora dos Estados Unidos. Os resultados de pesquisa do Google podem ser restringidos a páginas escritas em mais de 35 idiomas, de acordo com a preferência do usuário. Também oferecemos um recurso de tradução para disponibilizar conteúdos para os usuários, independentemente de seu idioma nativo. E, para as pessoas que preferem não pesquisar em inglês, a interface do Google pode ser Personalizada em mais de 100 idiomas. Para acelerar a adição de novos idiomas, o Google ofereceu a voluntários a oportunidade de ajudar na tradução, por meio de uma ferramenta automática, disponível no site Google.com. Esse processo aperfeiçoou bastante a variedade e a qualidade do serviço que podemos oferecer aos usuários dos locais mais distantes do mundo.

9. Você pode ser sério sem um terno. Os fundadores do Google dizem com freqüência que a empresa não leva nada a sério, a não ser a pesquisa. Eles construíram uma empresa baseados na idéia de que o trabalho deveria ser desafiador, e que o desafio deveria ser divertido. Por isso, a cultura do Google é diferente de qualquer outra empresa da América, não somente pelas luminárias magma lava lamp e enormes bolas de elástico espalhadas por toda parte, ou pelo fato de o cozinheiro da empresa ter trabalhado com o Grateful Dead. Da mesma forma que o Google coloca seus usuários em primeiro lugar, quando se trata de nosso serviço on-line, o Google Inc. prioriza seus funcionários quando o assunto é o dia-a-dia em nossa sede do Googleplex. Há uma ênfase nas conquistas da equipe e orgulho das realizações individuais que contribuem para o sucesso geral da empresa. Idéias são comercializadas, testadas e colocadas em prática com uma vivacidade que pode ser atordoante. Reuniões que levariam horas em qualquer lugar são freqüentemente mais curtas do que uma conversa na hora do almoço e apenas algumas paredes separam as pessoas que criam códigos das que preenchem os cheques. Esse ambiente extremamente comunicativo favorece a 158

produtividade e a camaradagem incentivadas pela confiança que milhões de pessoas têm nos resultados do Google. Ofereça as ferramentas apropriadas a um grupo de pessoas que querem fazer a diferença e elas farão.

10. Ótimo não é bom o suficiente. Sempre forneça mais que o esperado. O Google não considera o fato de ser o melhor como um ponto final, mas como um ponto inicial. Através da inovação e da repetição, o Google aproveita algo que funcione bem e o melhora de formas inesperadas. A pesquisa funciona bem com palavras escritas corretamente, mas e os erros de digitação? Nosso engenheiro percebeu essa necessidade e criou um corretor ortográfico que parece ler a mente dos usuários. Demora muito pesquisar por um telefone WAP? Nosso grupo de tecnologias sem fio desenvolveu o Google Number Search para reduzir as entradas de três para apenas um pressionamento de tecla por letra. Com uma base de usuários na casa dos milhões, o Google consegue identificar rapidamente os pontos de atrito e suavizá-los. Contudo, o ponto de distinção do Google é a antecipação das necessidades que ainda não foram expressas por nosso público global, e atendê-las com produtos e serviços que definem novos padrões. Essa constante insatisfação com o momento atual é a força motriz do melhor mecanismo de pesquisa do mundo.

1.2 VISÃO GERAL DA TECNOLOGIA O Google está sozinho em seu foco de desenvolver o "mecanismo de pesquisa perfeito", definido pelo co-fundador Larry Page como algo que "entende exatamente o que você quer e retorna exatamente o que você deseja". Para isso, o Google busca incansavelmente a inovação e se recusa a aceitar as limitações dos modelos existentes. Conseqüentemente, o Google desenvolveu uma infra-estrutura própria de atuação e a tecnologia inovadora PageRank™ que mudou o modo como as pesquisas são realizadas. Desde o início, os desenvolvedores do Google reconheceram que o fornecimento dos resultados mais rápidos e precisos exigiam um novo tipo de configuração de 159

servidor. Enquanto a maioria dos mecanismos de pesquisa usava servidores grandes que geralmente ficavam mais lentos quando sobrecarregados, o Google empregava PCs vinculados para encontrar rapidamente cada resposta de pesquisa. A inovação gerou tempos de resposta mais rápidos, maior escalabilidade e menores custos. É uma idéia que outros já copiaram, enquanto o Google continuou a ajustar sua tecnologia de back-end para torná-la ainda mais eficiente. O software por trás da tecnologia de pesquisa do Google efetua uma série de cálculos simultâneos que exigem apenas uma fração de segundo. Os mecanismos tradicionais de pesquisa se baseiam fortemente na freqüência com que uma palavra aparece em uma página da web. O Google usa o PageRank™ para examinar toda a estrutura do link da web e determinar quais páginas são mais importantes. A partir de então, ele faz análises de correspondência de hipertexto para detectar quais páginas são relevantes para a pesquisa específica sendo realizada. Pela combinação da importância geral e a relevância específica da pesquisa, o Google consegue colocar primeiramente os resultados mais relevantes e confiáveis. Tecnologia PageRank: O PageRank faz uma avaliação objetiva da importância de páginas da web, resolvendo uma equação de mais de 500 milhões de variáveis e 2 bilhões de termos. Em vez de contar links diretos, o PageRank interpreta um link da Página A à Página B como um voto para a Página B pela Página A. O PageRank, então, avalia a importância da página pelo número de votos que recebe. O PageRank também considera a importância de cada página que deposita um voto, já que os votos de algumas páginas são considerados como tendo maior valor, dando assim à página vinculada um maior valor. As páginas importantes recebem um PageRank mais alto e aparecem na parte superior dos resultados da pesquisa. A tecnologia do Google usa a inteligência coletiva da web para determinar a importância de uma página. Não há envolvimento humano ou manipulação de resultados, o que faz com que os usuários confiem no Google como uma fonte de informações objetivas não corrompidas por colocação paga. Análise de correspondência de hipertexto: O mecanismo de pesquisa do Google também analisa o conteúdo da página. Entretanto, em vez de simplesmente rastrear textos baseados em página (que podem ser manipulados pelos editores do site 160

através de metatags), a tecnologia do Google analisa o conteúdo completo de uma página e os fatores em fontes, subdivisões e a localização exata de cada palavra. O Google também analisa o conteúdo das páginas da web vizinhas, para assegurar que os resultados retornados sejam os mais relevantes para a consulta do usuário. As inovações do Google não param na área de trabalho. Para trazer seus resultados de pesquisa com precisão e velocidade para os usuários que acessam a web através de dispositivos portáteis, o Google também foi pioneiro na primeira tecnologia de pesquisa sem fio para a conversão instantânea de HTML para formatos otimizados para WAP, i-mode, J-SKY e EZWeb. Atualmente, o Google fornece sua tecnologia sem fio para vários líderes de mercado, incluindo AT & T Wireless, Sprint PCS, Nextel, Palm, Handspring e Vodafone, entre outros. Duração de uma pesquisa do Google A durabilidade de uma pesquisa do Google normalmente é menor que meio segundo, ainda que envolva várias etapas diferentes que devem ser concluídas para que os resultados sejam entregues a uma pessoa buscando informações.

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2 MSN

2.1 MSN PREVIEW Tabela 18Tabela de cenas do menu interativo do MSN 2.0 8 momentos do vídeo interativo33 Time

Cena

0:00

Fora do teatro

0:45

Dentro do lobby do teatro

1:58

Canal 1 (MSNBC notícias, meteorologia, esportes)

2:32

Canal 2 (Showbiz, jogos, teatro)

3:09

Canal 3 (artes, natureza, história)

3:54

Canal 4 (auto, saúde, riqueza)

4:31

Canal 5 (meios de comunicação social, zines, atitude)

5:07

Canal 6 (diversão, teens, quadrinhos) Fonte: Youtube

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Vídeo disponível no Youtube ou na pasta arquivos>vídeos no cd-rom

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