GRC - Gestão de Marketing e Comportamento do Consumidor - Havaianas

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC

Luara Midori Fukumoto Deguchi

Relatório da Consultoria MKT-X Cliente: Havaianas

São Paulo 2016

A MKT-X, prestando consultoria à marca Havaianas, relatará a seguir informações sobre o histórico da marca, a segmentação de mercado percebida durante a realização da pesquisa para as sandálias Havaianas, a prática de preço e canais de distribuição utilizados para a linha de produtos Galocha e as ferramentas de comunicação utilizadas pela marca.

Ao final deste breve relatório, serão apresentadas sugestões para crescimento da marca no mercado brasileiro.

As Havaianas foram lançadas em 1962, quando a empresa Alpargatas já tinha 55 anos de existência e uma gama de produtos na memória dos consumidores, tais como as Alpargatas Roda – seu primeiro produto -, o encerado Locomotiva, a Calça Rodeio, o tênis Conga, a Alpargatas Sete Vidas e a galocha Sete Léguas.

As sandálias Havaianas fizeram tanto sucesso que todos copiavam, a ponto da marca produzir comerciais alertando que as cópias eram “fajutas”, inserindo um novo termo no Dicionário Aurélio como sinônimo de produto de má qualidade.

O nome das sandálias foi inspirado no paraíso de sol e praia, Havaí e o design das sandálias foi inspirado no “zori”, sandália japonesa feita com solado de palha de arroz e tiras de tecido, ou madeira laqueada. A patente do “novo modelo de palmilha com forquilha” deu-se em agosto de 1964.

Em 2007 a marca Havaianas abriu seu próprio escritório em Nova Iorque e, em 2008, abriu uma sede em Madri, hoje a marca é vendida em mais de 100 países. Atualmente, a fábrica – localizada em Campina Grande, PB - conta com cerca de 18 mil funcionários e vende mais de 210 milhões de pares de sandálias Havaianas por ano, o que equivale a vendas de 6 pares por segundo (ALPARGATAS, 2016). Segundo Weinstein (1995), segmentação “é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares que, provavelmente, exibirão comportamentos de compras similares.”

As sandálias Havaianas, nasceram como um produto produzido em massa e, portanto, vendido a um valor acessível. Neste momento, a segmentação da marca parecia ser direcionada a um público das classes C, D e E que buscavam calçado simples para uso rotineiro. A Visão da Alpargatas (2013), empresa criadora da marca Havaianas, citada no Relatório Anual de 2013 é: “Ser uma empresa global de marcas desejadas nos segmentos de calçados, vestuário e acessórios.”

Considerando a Visão citada acima e a expansão e o sucesso da marca Havaianas no mundo todo, é notável a mudança de segmentação: Quadro 1: Segmentação Atual Percebida - Havaianas

MODALIDADE

DESCRIÇÃO

Geográfica

Empresa global atende a clientes globais

Demográfica, Socioeconômica,

A linha de produtos, os preços

Padrões de Consumo, Benefícios

praticados, os locais e canais de vendas

Procurados, Estilo de Vida,

e as ferramentas de comunicação,

Personalidade e Caracterização

possibilitam atender a todos os públicos

Econômica Fonte: Própria

Destaca-se a segmentação percebida para a linha Galochas da marca: Quadro 2: Segmentação da linha Galochas - Havaianas

MODALIDADE

DESCRIÇÃO

Geográfica

Lojas física e online atendem todo o país

Demográfica

Mulheres entre 15 e 35 anos e crianças

Socioeconômica

Classes A e B

Padrões de Consumo

Compram moda, frequentadores de shopping e lojas online

Benefícios Procurados

Manter-se na moda, inovar Fonte: Própria

Em rápida pesquisa realizada no site da empresa e em visitas locais realizadas nos bairros do Centro, Jardins e alguns bairros da zona sul de São Paulo, notam-se os seguintes canais de distribuição para sandálias: 

Lojas próprias;



Franquias;



Grandes varejistas (supermercados Extra e Carrefour);



Grandes lojistas de Fast Fashion (Besni, Riachuelo, Renner, Marisa) e



E-commerce.

Para a linha de Alpargatas, são utilizadas apenas as lojas próprias, franquias e ecommerce.

Em relação às linhas de Galochas, os preços praticados e os canais de distribuição, percebidos são: Quadro 3: Canais de Distribuição e Preços Linha Galochas - Havaianas

MODELOS

PREÇOS

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Cano Alto

R$249,90

Lojas próprias e franquias físicas e e-

Cano Curto

Infantil

Infantil com Glitter

R$199,90

R$159,90

commerce (às vendas online, será acrescido valor de frete calculado conforme local de

R$169,90

entrega)

Fonte: Própria

Em pesquisas em centros comerciais da cidade de São Paulo, não foram localizadas Galochas sendo vendidas em grandes varejistas ou quiosques da marca.

Para Kotler e Keller (2006), comunicação de marketing é “o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam.”

Shimp (2002) destaca o conjunto dos elementos do composto de marketing para definir comunicação de marketing: “é o conjunto de todos os elementos do composto de marketing que facilitam trocas ao estabelecer um significado compartilhado com os clientes.”

A marca Havaianas mistura os dois conceitos e utiliza as seguintes ferramentas: Quadro 4: Ferramentas de Comunicação - Havaianas

FERRAMENTAS

DETALHES Comerciais em televisão, rádio, mídia

Propaganda

impressa, mídia exterior (front lights, outdoors, pórticos, relógios, bancas de jornais)

Promoção de Vendas

Não localizado Instalações de esculturas gigantes em praias, fazendo referência à campanha de 2010 (LAMBERTI, 2010) Quiz para Susana Vieira adivinhar a idade mental do consumidor (BR, 2015)

Eventos e Experiências

“The Posto Code”, programa com 6 episódios, exibido no Canal Sony, que conta a história de 18 personagens que frequentam os 12 postos salva-vidas da orla da zona sul do Rio de Janeiro (BBDO, 2016)

Relações Públicas e Assessoria de Imprensa Venda Pessoal

Não encontrado Realizado nas lojas físicas

Ponto de Venda

Displays, pôsteres, placas E-mail com newsletter aos cadastrados

Marketing Direto

na página da Havaianas e que optaram por receber novidades Tumblr com gifs da Susana Vieira (SUSANA, 2016)

Comunicação Digital

Redes sociais: Facebook, YouTube, Instagram e G+ Fonte: Própria

Conclusão e Recomendações

A marca Havaianas é uma marca bem madura no mercado brasileiro, no imaginário brasileiro e na vida do povo brasileiro.

O estudo realizado pela Officina Sophia em 2015 (DEARO, 2015) entrevistou 1.456 pessoas entre 18 e 59 anos das classes A, B e C, nas regiões Sul, Sudeste e Nordeste. Este estudo verificou se, além de lembrar da marca, o consumidor conhecia a marca. A Havaianas aparece em primeiro lugar.

Na Interbrand (2016), a Havaianas figura em 20ª posição dentre as marcas mais valiosas. Para aumentar o crescimento, sugere-se explorar uma linha de sandálias direcionada à cerimônia de casamento, considerando o número crescente de cerimônias realizadas em praias aqui no Brasil e a moda de presentear os convidados do casamento com sandálias Havaianas que já é bastante presente.

A última campanha que está sendo veiculada na televisão, com Fernanda Souza e Thiaguinho, já menciona esse costume de presentear com Havaianas nos casamentos.

Em pesquisa no site das Havaianas (2016) nos Estados Unidos, foi encontrada uma linha chamada “Bridal”, que oferece modelos que combinam com a cerimônia e podem ser usadas pela noiva, pelo noivo, pelas madrinhas e pelos padrinhos.

Alguns modelos da linha “Bridal” presentes no site norte-americano são modelos que já são vendidos aqui no Brasil, mas sem o apelo do uso para uma cerimônia tão especial quanto um casamento.

Outra sugestão é ampliar a linha de Acessórios, para atender melhor ao público que frequenta praias: além de sandálias e toalhas, oferecer toalhas e bolsas grandes, cangas e saídas de praia, chapéus e os óculos (que já estão em planejamento).

Referências ALPARGATAS. Conheça

a

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mental? Acesso

em

Vieira

consegue

adivinhar

03.04.2016.

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03.04.2016.

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"o

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