Imaginando a imagem no turismo: uma viagem de ida e volta

"Imaginando a imagem no turismo: uma viagem de ida e volta"

Agustín Santana-Talavera ([email protected]) Instituto Universitário de Ciências Políticas e Sociais Univ. La Laguna (Tenerife, Espanha)

(Tradução em português do texto: Santana-Talavera, Agustín “Imaginando la imagen en turismo: un viaje de ida y vuelta. Factoría de Ideas. Centro de Estudios Andaluces. pp. 1 - 22. Junta de Andalucía, 2006. Disponible en: < http://goo.gl/rQYzRq >)

Resumo Atualmente é reconhecido o papel de imagem no desenvolvimento do turismo e, especialmente, como um elemento de diferenciação de uma área de destino. Isso se reflete em grande medida na literatura, que transforma o seu interesse em identificar as variáveis que motivam a compra ou incentivam o processo de decisão. No entanto, é incomum a referência a processos de realimentação ou mecanismos de controle da imagem, bem como a criação. Este artigo tem como objetivo apresentar um modelo de compreensão desses processos.

Introdução

A competitividade, o dinamismo e a inovação são características próprias de todo sistema turístico. É estranho não encontrar referências dessas características nos artigos acadêmicos, declaração institucional, projeto de implementação ou demanda de subsídios ao qual exista envolvida à atividade turística. A cultura-consumo de Kleenex, da qual enfatiza a utilização e o descarte surge como o principal responsável. O mercado exige renovação constante, na forma ou conteúdo dos produtos e destinos, embora haja muitos produtos e destinos de nomes tradicionais, históricos ou “os de sempre”. Alguns destes elementos que passam por um processo de renovação são óbvios e o consumidor é participante ou cúmplice voluntário, isso acontece quando ele cumpre com o condicionamento do uso e se dispõe as comodidades que o momento turístico impõe. Este é o contexto da “imagem do destino” com virtudes tecnológicas obsoletas ou infundidas, se cria e apresenta a um grande número de compradores e consumidores em um jogo paradoxal de continuidade e renovação, de familiaridade e contraste, de tradição (referência ao passado reconstruído pelo gosto) de modernidade e de uma apresentação sem fissuras, como um todo, somente divisível se o destinatário desejar ou quando faz por conta própria.

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Nos destinos, tais entidades formadas como os grupos de engenharia com a finalidade exclusiva de exploração econômica em alguns atributos reais ou temporariamente imaginários (pretensões de paisagens, infraestrutura operacional, comunicações, etc.) agrupados por seu caráter territorial e de produto-serviço oferecido como experiência integrada (Bigne, JE, Font, X. e Andreu, L., 2000), confluem atores com interesses definidos, diante do aparente caos em uma ordem e definição operacional. Agrupando-os (Nash, D., 1996, Santana Talavera, A., 2003b), sem considera-los como homogêneos, a população residente (locais e estrangeiros que estabeleceram de forma permanente), turistas e trabalhadores estrangeiros (normalmente temporário), permitiu adicionar em muitas ocasiões, os grupos humanos que se estabeleceram em áreas não necessariamente perto do destino (área de influência- direta- visitada e áreas indiretas geradoras de turistas e trabalhadores estrangeiros). Vários grupos e muitas culturas, subculturas e variações culturais, todos sujeitos a eventuais alterações---impactos decorrentes das relações estabelecidas entre si e com os produtos oferecidos---consumidos no processo turístico, além de outros não imediatamente suscetíveis às mudanças provocadas pelo turismo (Tabela 1)... SISTEMA TURÍSTICO PARTICIPANTES DIRETOS PARTICIPANTES INDIRETOS Grupos populacionais próximos ao turista Agentes de viagem – promotores (família, amigos, vizinhos, etc.). Turistas potenciais Sociedades (+ empresariado) (demanda supressiva – efetiva) de origem Grupos não governamentais Força de trabalho (+ empresariado) (conservacionistas) (e vinculados ao desenvolvimento) Políticos, gestores y administradores. População que residente próximo – fora da Turistas (1ª vez/repetição) área destino Força de trabalho estrangeiro (+ Políticos, gestores y administradores. Destino empresariado) Agentes de comercio (provedores do Força de trabalho local (+ empresariado) destino) População residente na área de destino Grupos não governamentais (locais e estrangeiros com residência (conservacionistas e vinculados ao permanente) desenvolvimento)

Tabela 1. Os atores do sistema turístico. Elaboração Própria. Talvez um dos elementos mais característicos deste singular povoamento de destinos seja a falta de homogeneidade. Os imaginários e seus referentes devem ser selecionados e diferenciados a uma clientela mais ou menos definida (nível econômico e educacional, faixa etária, procedência sociocultural, demandas), mas limitados por uma série de elementos físicos disponíveis (atributos podem ser recursos ou produtos) e uma população empresarial e ativa que deve também adaptar-se ou mostrar-se suficientemente flexível à sazonalidade, e as mudanças de grupos de consumidores, as circunstâncias de

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trabalho, etc., além disso, uma população residente que tem de se ajustar às mudanças que ocorrem em seu ambiente. Um processo em constante evolução, sujeito a mudanças e ajustes em busca da sobrevivência turística, como descreveu no ciclo de vida dos destinos Richard W. Butler (1980) e que Tom Baum (1998) atualizou. Hoje, quando se reconhece o turismo como uma das mais importantes atividades econômicas legais no planeta com suas contribuições para as economias nacionais e domésticas, existe um amplo consenso sobre a importância da imagem como núcleo e motor do mesmo. Prova disso é que apenas um item, os impactos do turismo, concorre para o interesse da pesquisa desenvolvida. Excelentes trabalhos como os de Gallarza, MG, Gil Saura, I. e Garcia Calderon, H. (2002) o Frias Rodríguez e Castañeda (2007) conduziram uma revisão minuciosa e cuidadosa da biografia sobre o assunto, e Baloglu e McCleary (1999), em um texto que tem marcado muitas pesquisas posteriores, que analisa as principais obras que foram desenvolvidas sobre itens como o impacto da visita, a familiaridade da imagem, a relação entre a localização geográfica do turista e da imagem, medida da imagem como destino, seus componentes e fatores que a influenciam, a diferença entre a imagem do turista (demanda) e imagem projetada pelo destino, variações na imagem segundo o propósito da viagem, relação entre variáveis sócio-demográficas e imagem do destino, etc. Os autores diferenciam duas aproximações entre os estudos os de estrutura estática e os de estrutura dinâmica, de acordo com o exame das relações entre a imagem e o comportamento do turista, ou o interesse na estrutura e na formação da imagem do destino turístico. Uma vez que esta abordagem menos frequente, pretende neste texto contribuir para uma discussão do ponto de vista transdisciplinar.

A imagem global: definições, concepções e construções.

Desde a década de noventa (Hum, S. e Crompton, JL, 1990, Gartner, WC, 1993;. Gallarza, MG et al, 2002) tende a considerar a imagem como uma construção conceitual complexa e subjetiva (Bigne, JE, Sanchez, IM, e Sanchez, J., 2001) onde se fundem as emoções e o raciocínio do consumidor com valores que comparam a experiência e conhecimento sobre o destino. Ou seja, um conjunto de representações mentais de conhecimentos ou crenças sobre os atributos físicos do destino como um todo (componente cognitivo), combinadas com as valorizações e sentimentos que despertam (componente afetivo) (Baloglu, S. e Brinberg, D., 1997.)

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Este tipo de concepção está totalmente integrado na mudança de compreensão da imagem centrada em ambos os atributos físicos da área de destino como na percepção por parte do consumidor-turista, que é quem, em última análise, forma um quadro único, todo cheio de sensibilidades, emoções e avaliações tanto cognitivas como afetivas (St. Martin Gutierrez, H., Rodriguez Del Bosque Rodríguez, I. e Vazquez Casilles, R., 2006). A imagem, em seguida, se torna individualizada (a partir da definição dada por Hunt, JD, 1975) e também marcada pelo papel da atividade-passividade que satisfaz todos os turistas no desenvolvimento da viagem (Mercille, J., 2005), limitado ao consumo e ao marketing associado. Contudo, a análise da imagem seria ignorada por outros atores envolvidos nos processos de concepção, formação e transmissão que irá definir o imaginário do destino. Ou seja, o perfil que os grupos envolvidos na origem (os residentes locais, instituições e políticos, empresários e investidores, operadores e varejistas) projetam em sua área (território, história, crenças, linguagem, atividades, produtos, etc.) na construção da identidade do destino, será identificado como tal (unidade) ou por comparação subjetiva com os outros. A imagem no sistema turístico é praticamente o item que configura o destino e determina em grande medida a satisfação e a recordação turística, especialmente em comparação à experiência de ser turista de um destino. Além disso, os efeitos socioculturais sobre as populações locais de imagens alheias a si mesmas são sentidas em médio prazo, mudando padrões e características comportamentais, valores e relações, reconstruindo identidades locais (Franklin, A. e Crang, M., 2001). No entanto, com isso, a partir de um enfoque sistêmico processual, parece necessário contemplar a imagem de modo global, o que leva a diferenciar claramente entre o processo de concepção e desenho de materiais que compõem a imagem construída para venda (campanhas em áreas de demanda e destino, ações para promover a concordância entre o exposto e os disponíveis, melhorias nos perfis apresentados para cada tipo de consumidor,...) dos processos de percepção e interiorização ("criação" e comparação individual). Trata-se de abrir os esquemas e modelos de pesquisa de dupla vertente de processos retroalimentados e interconectados que metodologicamente alimentados permitem estudos por passos, com indicadores válidos em cada um deles. É contemplado assim, um conjunto de sete sub-processos da imagem global, mas divisíveis operativamente tanto quanto em sua aplicação (Tabela 2). É comum supor que os atributos que uma imagem de destino se baseia são na parte física (meio ambiente, infraestrutura, clima) e na parte intangível (cultura, amizade, familiaridade, habilidade, identidade). Desde finais dos anos oitenta testemunhamos o

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surgimento de inúmeros “novos turismos”, propiciados pelas novas condições e exigências do mercado, isto é, competitividade, flexibilidade e segmentação. Quase todos os novos produtos são apresentados, analisados , por vezes, como "uma forma diferente de praticar o turismo" e alcançar a máxima consecução do cliente com uma experiência satisfatória, a experiência do ‘autêntico’ na natureza, na cultura, nas pessoas ou na combinação destes. Entre a grande quantidade de denominações comerciais, destacam-se aquelas conhecidas como ecoturismo, turismo étnico, turismo rural e turismo cultural, este último mais amplamente aplicável.

DESTINO

CONSUMIDOR-TURISTA Objetivo (Diferenciação a primeira visita do repetitivo) Autoimagem (residentes) PRÉ-COMPRA Processo de formação da imagem Atração (1) individualizada Imagem montada para a - Global (indireta vaga) venda (2) - Outras fontes Imagem promovida(3) Específica (turística) Processo de eleição de destino Imagem recriada tour- COMPRA Venda operadores (4) Imagem vendida (de reforço de compra. Varejistas) (5). CONSUMO Imagem percebida (6) Satisfação Imagem compartilhada (recordação) (7) Fidelização Processo retroalimentado (determinação de controles, mudanças na demanda, adaptaciones de produto, redução de efeitos,…). Tabela 2. Modelo geral das imagens no turismo (criação, consumo, recreação). Elaboração própria. O

seu

desenvolvimento

é

realizado

preferencialmente

em

áreas

não

populacionalmente congestionadas (lugares desabitados ou nível muito baixo de ocupação humana, em arredores urbanos ou rurais ou pequenas populações concentradas), mas podem incluir tour de arquiteturas monumentais ou museus por cidades ou apresentar como subconjuntos de ofertas de novos turismos de massa. É neste contexto de novas pesquisas em que as populações residentes ante atores passivos, passam a formar parte integrante da imagem construída para venda e torna-se importante à autoimagem, aquela percebida pelos moradores de si mesmos da área que convivem.

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Embora o estudo da própria imagem seja raramente incorporado à análise turística, não pode falar o mesmo com as atitudes ante o turismo (Getz, D., 1994, Ryan, C. e Montgomery, D., 1994, Lindberg, K. e Johnson, RL, 1997, Lawson, RW, Williams, J., Young, T. e Cossens, J., 1998, Smith, MD e Krannich, RS, 1998), pois isso pode afetar muito a imagem percebida. A incorporação da própria imagem pode trazer a verdade para as campanhas, identificando os atributos e evitando atuações desnecessárias, mas também estabelecendo limites

(espacial,

qualitativa,

quantitativa

ou

temporal)

(Kozlowski,

J.,

1986),

o

desenvolvimento ou exploração de áreas turísticas. Entende que a imagem própria pode não ser única, tanto que dependerá de diferentes grupos socioculturais e socioeconômicos que formam a população local da área e níveis de integração da população estrangeira entre eles. Mas como ela é influenciada pelas imagens oferecidas ao turismo, em longo prazo pode ser simplificada. Idealmente grande parte da autoimagem deverá ser refletida, pelo menos na imagem construída para venda e, finalmente na imagem vendida, mas isso raramente acontece. As representações ideais que cada qual- cada grupo- tem de si mesmo e do meio são dificilmente encaixadas para as exigências de um lugar mítico, um paraíso em suas várias versões e mutações, que podem coexistir nos países geradores de turismo. Por esta razão, não é estranho encontrar imagens construídas e promovidas em recursos virtuais, passageiros ou muito ornamentado, nem tampouco a inclusão, de adereços de elementos tão variáveis, tais como o clima ou eventos sociais (Santana Talavera, A., 2003b). Em tais circunstâncias, a autoimagem, o cotidiano, a eficiência econômica e de organização para a população residente e as exigências da lógica do mercado, é concebido em uma cópia cuja qualidade é medida em termos de sua adaptação para o consumo. Torna em um argumento para a sua venda como imagem construída, mostrando a facilidade de acesso, inocuidade e exotismo no modelo clássico, ou o perigo, risco, abandono e aventura, nas formas mais refinadas de design nas novas experiências turísticas mais ou menos cheio de sensacionalismo conforme nos afastamos da "autenticidade" da "realidade" comercializada turisticamente. Motivações, expectativas e atividades multidimensionais (Villa, AD, 2001), refletem na complexidade e intangibilidade da imagem. A imagem construída para venda normalmente vem marcadas por interesses das instituições e empresas da área e, em menor medida, pelos moradores. É comum encontrar com três estratégias mais ou menos limitadas: (1) uma política conjunta e participativa (em colaboração) da totalidade ou de parte dos envolvidos no projeto de tal imagem (atores diretos no destino), na seleção de atributos, conjunção de produtos e seus referentes físicos e emocionais sobre a identidade do destino, (2) uma escolha mais ou menos realizada em torno dos produtos e atividades disponíveis na área

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agrupada por áreas temáticas ou subárea territorial, e (3) um conglomerado de iniciativas mais ou menos compatíveis e, geralmente isogâmicos, que tendem a superestimar os atributos de destino como recursos, assumindo a demanda (comum, embora não exclusivamente, nas formas de imagem supostamente para o turismo cultural, turismo étnico, etc.). As políticas turísticas baseado na sustentabilidade (aqueles que atendem as necessidades dos turistas atuais sem comprometer a possibilidade de utilização dos recursos

para

as

gerações

futuras,

Comissão

Mundial

de

Meio

Ambiente

e

Desenvolvimento, 1987) dos destinos turísticos recomendam cada vez mais de forma rígida a primeira das opções, enquanto se apoiar na autoimagem não só diminui os efeitos ditos anteriormente, mas também fornece área de ferramentas dinâmicas para responder às mudanças do mercado sem grandes perturbações à sua estrutura social e econômica. Essa estratégia evita em grande parte que os bens e espaços cotidianos sejam transformados em produtos de representação, tratando de ajustar o atrativo necessário (ou efeito decisório) dos atributos e recursos sem retirar legitimidade cultural. Em muitas ocasiões, o meio ambiente, a cultura em si ou uma seleção neutra dos mesmos, foi objetivado e despersonalizado, fora de contexto, a fim de obter um produto apresentado como autêntico, fora do tempo, que devia infundir a ideia de experiência inesquecível e única (Markwell, K., 2001) para o consumidor e, por sua vez, ser repetitivo e padronizado para o conjunto. A segunda, mais frequente, das estratégias de introdução da imagem construída é muitas vezes considerada pelos peritos e aplicada a destinos em uma fase intermediaria do seu ciclo de vida (Butler, RW, 1980). Não se costuma tratar tanto de grandes inovações, tais como alterações e acréscimos a campanhas de promoção anteriores. Em geral, se trata de manter vantagens competitivas, modificando os atributos de recursos e produtos, combinando atividades e introduzindo infraestruturas. Como refere Schouten (1995), uma boa interpretação é baseada em conexões com ideias e experiências que sejam familiares e no aumento da curiosidade dos visitantes. Esta forma de diversificação da imagem construída pode ser facilmente redirecionada para abordagens participativas quando aplicadas para destinos pequenos, mas enfrenta sérios problemas operacionais e conflitos de interesses quando se trata de áreas amplas e consolidadas. Finalmente, a terceira estratégia consiste na adaptação das 'realidades' para os seus destinatários (os residentes e turistas), oferecendo uma apropriação estética e uma experiência emocional em um período extremamente curto de tempo. Assim, combinados ou não com a participação, pode ser visto especialmente em novas áreas turísticas emergentes na reforma do sistema da década de noventa.

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No pior dos casos, quando a isogamia da imagem construída tem prevalecido e os mercados não reagiram, os impactos socioeconômicos têm sido muito importantes. E sem a presença de turistas propriamente ditos (geradoras de expectativas e compromisso de capitais), quebra-se assim o esquema conceitual da imagem e do sistema de turismo. A vantagem de tais reinterpretações da imagem construída do destino é para permitir a entrada de múltiplos produtos individuais com ou sem cobertura da marca ou a identidade do destino. Supondo qualquer um dos casos acima, as ideias que fazem tal projeto devem ser incorporadas às diversas campanhas promocionais, formando o que é chamado de imagem promovida. Um projeto direcionado para a comercialização, em grande parte pela demanda e pelas criações da campanha sobre atribuições mais ou menos presentes na área e pela imagem construída. Contribuindo com ela sobre tudo as instituições regionais e locais, e em menor proporção do empresariado, é diferente do anterior. Através da análise das recentes campanhas promocionais é notório, como o "líder criador" (pessoa ou grupo) de organizações institucionais turísticas imprime sua marca, tratando de construir (muitas vezes por períodos legislativos) os projetos de destino que expressam certo nível de qualidade (condicionado pela competência e pela identidade do destino), honestidade (para não enganar o cliente), preparação (profissionalismo nos serviços e produtos oferecidos) e capacidade de resposta aos valores e desejos de um grupo ou segmento de mercado alvo (tendência para o “turismo para a letra ‘“.). O cumprimento dos objetivos (número, frequência e tipo de turistas) e a maturidade organizacional (persistência) irão determinar a força do projeto e dentro das limitações e incertezas próprias do sistema de turismo, o tempo efetivo (durabilidade de sucesso no mercado.). Embora as mudanças drásticas ocorram raramente, a passagem da imagem construída para a promovida requer pequenos ajustes para atender às necessidades de comercialização a segmentos específicos de mercado (turistas potenciais), mudanças na demanda e concorrência de outros destinos. Desta forma, a imagem é tomada ao mesmo tempo, de modo flexível (permitindo certas alterações ao combinar produtos ou potenciar novos recursos) e definindo o destino para o consumidor (o que limita a característica acima). A imagem promovida, com um importante componente físico, tangível, que se reflete em panfletos, folhetos, adesivos, cartazes e outras formas de material publicitário, encontrase com outros adereços nas feiras de turismo voltado principalmente para tours-operador, varejistas ou agentes de viagem, embora às vezes seja possível fazer grande campanha para atingir o público.

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A importância geral deste componente da imagem global radica em sua posição como motivador consciente e inconsciente, que incentiva o indivíduo a se juntar ao fluxo turístico através de estímulos simbólicos que evocam estados emocionais específicos (descontração, aventura, descoberta, diversão, etc.). Em um âmbito mais concreto, seu objetivo é ajudar a consolidar a decisão de compra sobre um destino e determinado tipo turístico. Neste ponto, é atribuível à imagem promovida tanto pelo papel de geradora e fortalecedora de estereótipos sobre o destino (caráter individual) (Echtner, CM e Ritchie, BW, 1991;. Gallarza, MG et al, 2002) quanto de promotoras de expectativas (caráter individual) (Litvin, SW e MacLaurin, DJ, 2001, Litvin, SW e Ng Sok Ling, S., 2001) sobre a área, sobre os produtos promovidos e sobre as emoções provocadas pelo seu consumo. No entanto, entende-se que a imagem dos destinos turísticos é incremental, ou seja, não diretamente substituíveis por uma ou outra campanha promocional, de modo que as áreas com uma imagem negativa ou degradada terá de envolver um esforço muito maior, aos recursos e tempo (Fakeye, PC e Crompton, JL, 1992) do que outros com uma imagem positiva forte para ser incluído entre o grupo de destinos elegíveis no processo de decisão (Frias, DM et al., 2007). No entanto, a determinação do destino eletivo está condicionada por outros fatores, fundamentalmente econômicos (custos, descontos e opções de pagamento ou de endividamento), temporais (sazonalidade, coincidindo com períodos que não estão trabalhando ou estudando) e incidentais (presença de crianças ou idosos, clima, segurança, tempo de viagem, etc.). Embora cada vez mais as áreas de destino promovam a si mesmo (proposto como candidato) isso ainda não é muito para se incumbir dos processos de venda de produtos próprios (como central de reservas), capturando o mercado de grupos de operadores multinacionais (agentes maioristas) (até 55% das viagens de lazer contratado no Reino Unido em 2001, de acordo com Lopez Parra, E.; Melchior Navarro, M. Ramos e Dominguez, Á., 2003) . Em sua adaptação à demanda, geração da mesma e melhor composição de negócio (Martin de La Rosa, B., 2003), os tours-operador podem combinar tanto os produtos no mesmo destino como produtos em áreas distintas, incluindo vários destinos com todos os seus produtos, quando não cria produtos (principalmente serviços) totalmente novos a serem inseridos em um ou alguns destinos determinados. Reconhece assim, uma imagem recriada que pode ser projetada no mercado não homogeneamente pelos diferentes operadores, em paralelo com a imagem promovida para injetar as instituições, organismos escassamente em empresas (Andreu, L.; Bigne, JE e

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Cooper, C., 2000, referem-se à imagem projetada no esquema conceitual proposto temos subdividido metodologicamente a imagem promovida e imagem recriada). Neste processo, o operador turístico na viagem do consumidor, permite a sua personalização e compra, especialmente pela primeira vez de um produto (conjunto de bens e serviços) específico. Ele chega ao consumidor através de agências de viagens (agentes de varejo), que podem mudar substancialmente, positivas ou negativas, imagens e impressões que até agora foram criadas para o destino. O agente de viagens, normalmente, não conhece em primeira mão nem o destino nem os produtos nem a imagem promovida (muito menos construído para venda), porém interpreta e, finalmente, oferecem o destino- produto(s) com base no material fornecido pelo operador (imagem recriada) e da própria experiência-habilidade do vendedor. Na prática, a informação fornecida por agentes de viagens reintroduz algumas variações, importantes, na imagem, formando a imagem vendida. Ambas as imagens, as recriadas e vendidas (correspondente aos canais de distribuição como ativo), são aquelas que fortalecem as expectativas do cliente-turista potencial sobre o gozo, temporariamente limitado, por alguns produtos fabricados por bens, serviços, atividades, território, clima, paisagem, cultura, etc., a mesma coisa paga por uma propriedade temporária, uma parte do destino e por experiências nelas reproduzidas. Geralmente, as imagens projetadas (promovida, recriado e vendido) são definidas a partir de um número de variáveis ou código (adaptado do Ronai, M., 1976, referindo-se a paisagem). Estes são: (1) O código psicológico: um olhar a partir do qual se buscam figuras ou representações que evocam emoções ou revivam experiências. (2) O código estético: o jogo das cores, à distância, textura, etc., que representa o ambiente como uma obra de arte antrópica ou natural. (3) O código inconsciente: atribuindo ao destino desejado adjetivos para orientar o destinatário em forma de mensagem subliminar. (4) A referência do código mítico: referencia o irracional, a fantasia, o paraíso perdido”, com determinadas características de seu povo, mas sempre enfatizando, de acordo com o destinatário, o seu caráter arcaico ou o seu progresso. (5) O Código estratégico: destaca a posição privilegiada em resposta aos valores que devem ser destacados. (6) O código geográfico / humano: exposição épica de características físicas tais como geomorfologia, clima, etc., com particular ênfase nos contrastes. Da mesma forma são tratados os habitantes da área e são definidos os riscos pretendidos.

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(7) O código de infraestrutural: a comunicação com o destino, mas com ênfase nos autovetores de conforto para férias e / ou viagem, com destaque para a possibilidade de fuga ou, se for caso disso ideologias, ambientalistas. Podendo operativamente ser simplificadas e divididas em quatro elementos: (A) funcional (mobilidade, infraestrutura, oportunidades de relacionamento ou atividade), (B) pitoresco e grandioso (cenas peculiares com qualidades plásticas, monumentos e paisagismo), (c) emocional (evocar sentimentos) e (D) único (atributos tangíveis ou intangíveis exclusivos e só dela). Na teoria, a prestação do espetáculo do destino, onde tudo acontece pode ser construído e regulado como atrativo, conclui com sua apresentação à população consumidora com uma uniformidade de estilo, vocabulário e temática (segundo os grupos de destinatários) e os ícones representativos padrões. Dependendo dos produtos turísticos e atividades específicas (deixou de fora a realidade do turismo, voluntarismo e formas semelhantes), há uma área de avaliação estética, essencialmente, escondendo as possíveis contradições, tanto entre o espaço e o resto da sociedade de acolhimento, como entre os grupos sociais que a compõem, oferecendo uma aparente harmonia.

A globalização da imagem: individualidade e memória

O sujeito da observação, o turista-ator, captura a imagem como parte de seus processos cotidianos e como objeto da cultura que visita (normalmente escondida por trás do véu da atividade turística) em um exercício de codificação, interpretação e valorização comparativa desde seu modo de vida e cultura de origem, mediado pelo sistema turístico. A espacialidade e a temporalidade do cotidiano são limitadas ao destino, quando não interrompidas a priori, reforçando o caráter inerente (essencial) do que foi criado para o prazer e este é o lugar onde a imagem se completa. Assim, a imagem percebida se mostra como um grupo total (Assael, H., 1984) de crenças, idéias e impressões do lugar visitado (Crompton, JL, 1979), justapostos aos estereótipos e expectativas acumuladas antes da visita. Neste sentido, a imagem individualizada como uma representação mental passa por um longo processo de treinamento pode começar antes mesmo que o cliente potencial tem a motivação de viajar. Isso pode ocorrer indiretamente, quando os indivíduos têm acesso às informações globais que vão sendo tratadas de acordo com os interesses pessoais de um grupo, social, político, ambiental, etc., criando estados de opinião e conhecimentos específicos. Ou seja, pré configurando imagens e estereótipos simplificados (a imagem orgânica proposta por Gunn, CA, 1972; desenvolvido por Fakeye, PC e Crompton, JL, 1991) de

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acordo com características sócio-demográficas (sexo, idade, escolaridade e principalmente nível socioeconômico). É verdade que este tipo de informação indireta, é costuma ser muitas vezes vaga e imprecisa, mas predispõe aos indivíduos receber discursos mais elaborados turisticamente (imagem induzida pelos mesmos autores ou imagem projetada, como citados neste texto) e, consequentemente uma maior probabilidade de motivações (Brown, JM Crego, A. e Moreno, A., 2006) e seleção de um tipo de destino concreto. Baloglu e McCleary (1999) estabelecem que o curso da imagem passe através do conhecimento direto ou indireto dos atributos que são objetivos de um lugar sobre o que gera as emoções, diferenciando entre os fatores de estímulo (fontes de informação, dependendo da quantidade e tipo, experiência anterior e distribuição) e fatores pessoais (psicológicos - os valores, motivações e personalidade - e características sóciodemográficas). Na aplicação empírica desse modelo, Beerli e Martin (2004) desenvolveram uma categorização dos fatores de estímulo, destituindo entre fontes secundárias (informações basicamente recebidas antes da visita, distinguindo entre orgânico, induzida e autônomas) e fontes primárias (formado durante a visita em questão), determinando a importante influência dos primeiros (especialmente as fontes de canais de informação induzidas -canais de distribuição- e autônomos guias de viagens) como fatores determinantes da escolha do destino e da imagem recebida em geral. Embora que as características individuais do turista vão condicionar a um maior ou menor grau a apreensão da imagem de destino, e sua avaliação, os estereótipos que na atualidade são difundidos pelos meios de comunicação de massa (Bardon Fernández, E. , 1991), vão desvirtuar e tentam forçar o indivíduo a adaptar a sua própria observação / participação da imagem que resulta mais conveniente para o negócio turístico (mais lucrativo ou menos caro). E algo semelhante, mas com impacto duradouro acontece com as populações de destino. Parece que a experiência como turista e a procedência sociocultural de origem (Santana Talavera, A., 1997), e não diretamente a sua nacionalidade (Beerli, A. e Martin, JD, 2004), influirá tanto nos aspectos cognitivos e afetivos da imagem percebida. Ambos os aspectos tem a sua relevância na capacidade e no conhecimento para a comparação de imagens, atributos, serviços e experiências do destino com os experimentados antes em suas viagens ou na vida cotidiana, além das expectativas previas com a viagem. Neste sentido, as impressões ou emotividades são sempre subjetivas (e difícil de quantificar) e são separados, embora relacionados, dos elementos tangíveis do destino turístico. Destes, quase especificamente, se executam funções que são confrontadas, mostrando não só apontou a semelhança ou diferença, mas também mostrando à generalização por analogia.

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Assim, as entrevistas realizadas (Cruz Modino, RDL, 2004; Cruz Modino, RDL, 2007, Pinto da Silva Santos, R., 2007, Rodriguez Darias, AJ, 2007) mostram que, embora o destino turístico esteja continuamente em um exercício de contraste (mesmo com o mais conhecido), qualquer elemento inesperado ou anômalo está incluído no equilíbrio emocional e avaliado de forma positiva ou negativamente. Dada a semelhança em aspectos, qualidades ou relações com uma situação anteriormente vivida, o indivíduo desenvolverá emotividades e formas de comportamento como se respondesse a aquela situação inicial, afetando a imagem percebida no momento. Ao se fundamentar em impressões, este processo é uma das razões para os quais a imagem percebida do destino turístico pode fugir (Gartner, WC, 1993) do que a população residente e agente permanentes do destino pode considerar, dito com toda cautela, uma imagem objetiva ou real. A confrontação pelo turista da imagem percebida (manifestação do encontro (Santana Talavera, A., 2003a)) com o conjunto de expectativas preditivas e estereótipos captados a partir de imagens orgânicos e projetados, resultam em um juízo de valor (cognitivo-afetivo) da sua experiência). Isto é o que se conhece como satisfação no turismo (Westbrook, RA, 1987; Echtner, CM e Ritchie, BW, 1991;. Bigne, JE et al, 2001). Sendo o objetivo final a maximização de benefícios – nega-lo é parte da utopia-, a principal preocupação dos destinos é a obtenção de um alto nível de satisfação de sua clientela, se possível, fidelizar tanto a estes turistas como aos próximos. Mas, como foram observados, muitos fatores podem distorcer a imagem percebida (Teye, V.; Sonmez, S. e Sirakaya, E., 2002) e, portanto afetar os níveis de satisfação (entendida em um grau bipolar de não satisfação -satisfação contínua) e insatisfação (da mesma forma não insatisfaçãoinsatisfação-) (Westbrook, RA, 1987). Por conseguinte, torna-se necessário determinar não apenas níveis globais, mas também decompô-los pelo menos nas mesmas variáveis e fatores utilizados para análise da imagem e geração de expectativas. A experiência do turista deve ser entendida dessa forma como um conjunto de experiências que se inicia nas motivações conscientes, se desenvolvem na viagem, na estada do destino e regressa à sua normalidade, concluindo com a configuração de memória, sua comunicação e a comparação própria com as semelhantes (imagem compartilhada).

Operacionalização do modelo proposto

A análise do modelo geral da imagem formulada apresenta a maior dificuldade de espaços multidimensionais e atores, enquanto, não só envolve apenas o destino turístico em

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si, mas tem que considerar as culturas e as variações culturais e os processos de mudanças (perspectiva diacrônica). A complexidade é evidente ao analisar os diferentes projetos de pesquisa utilizados, em que o critério de variáveis tem sido objeto de muitas discussões. Gallarza et al. (2002) analisou exaustivamente as diferentes metodologias empregadas nos estudos de imagem (entendido isto, em nosso esquema, como projetado e percebido), classificados de acordo com sua capacidade para quantificar os resultados e, no seu caso, a técnica usada para capturar e medição. Como para quase todos os processos incorporado no sistema de turismo, a visão de uma única disciplina não pode mais que restringir os resultados e oferecer conclusões tendenciosa e parcial. A imagem como qualquer outro elemento, deve ser analisada com as epistemologias e ferramentas metodológicas (e técnicas) de humanidades múltiplas, sociais e econômicos. A maioria dos estudos de caso revisados se decanta pelo o uso de tais questionários (enquete) que são consideradas como técnicas estruturadas (bateria de atributos fixados previamente pelo pesquisador) ou não estruturados (descrições livres) para medir a imagem dos destinos turísticos, mas a partir do final dos anos noventa está se tornando mais comum na combinação de ambos. Esta combinação tem sido muito proveitosa para a análise da imagem percebida do destino tanto da medição do cumprimento de expectativas quanto das motivações para realizar a viagem, enquanto facilitam a quantificação e estatísticas de previsão. Geralmente, as variáveis ou conjunto de atributos são determinados através da análise de estudos anteriores e disponíveis na literatura acadêmica, bem como resaltados a partir de discussões com especialistas e entrevistas profundas com personagens chave. Estes geralmente, na maioria dos casos, são ordenados por um inquérito em que as questões são formuladas em uma escala de Likert de 5 a 7 posições, que são adicionadas perguntas abertas com resposta curta e um aparato de comentários. Os turistas que formam a amostra são classificados segundo os interesses acadêmicos e de pesquisa (quase nunca seguindo algumas das tipologias de uso) e os resultados serão processado-medida por diferentes procedimentos estatísticos. Tradicionalmente a antropologia desempenhou em grupos e territórios mais ou menos estáveis, utilizando como principal técnica a observação participante (trabalho de campo). Confrontado com o estudo de uma população altamente dinâmica (na sua maioria turista e trabalhadores estrangeiros no destino), a técnica teve de ser adaptada a partir de analise tipo survey que identifiquem e delimitem, tanto quanto possível uma tipologia de agentes (basicamente exposta como atores do sistema de turismo) sobre os que se realizem uma dimensão.

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Mas o principal componente inicial da pesquisa vem da mão da observação de tais grupos no contexto. Assim, uma pesquisa ideal sobre a imagem global levaria como unidades de observação tanto as principais áreas emissoras de turistas como o destino do mesmo. Dada à dificuldade que representa, enquanto o tamanho e as características da equipe de pesquisa e os custos financeiros e de tempo, as unidades de observação são geralmente limitados à área de visita, ou seja, o destino se torna a unidade de estudo através da observação dos grupos participantes (subdivididos por espaços, atores, atividades). A observação participante (interação social discreta entre o pesquisador e os informantes) e a observação experimental (no qual o observador age provocando situações), sempre guiado pelo projeto de pesquisa, pode lançar luz especialmente sobre os comportamentos e reações dos atores bem como na análise da imagem global. No seio, e como parte das técnicas utilizadas para coleta de dados, foram utilizadas entrevistas orientadas e não orientadas, técnicas visuais (análise das representações), histórias de vida, grupos de discussão e pesquisas próprias (como descrito acima) (Tabela 3) para o grupo de variáveis expressas na Tabela 4.

Tabela 3. Proposta de aplicação de técnicas de pesquisa ao estudo da imagem do destino. 15

Dados gerais Caracterização sociodemográfica (sexo, idade, nacionalidade, procedência rural/urbana, nível de escolaridade, ocupação, tamanho da família, ingresso de familiares). Caracterização da visita (Forma de contratação/organização, duração prevista da estância, tempo passado estância, número de visitas anteriores ao destino, opinião geral de suas viajes anteriores (escala 1-7), número de companheiros de viagem, parentesco com os companheiros de viagem). Variáveis cognitivas Variedades de fontes de informação Variáveis motivacionais (escala 1-7) (escala 0-9) (escala 1-7) Relaxamento e fuga: Amigos/familiares Qualidade da experiência: Aliviar tensões e stress Documentários e noticias Infraestruturas gerais Escapar das demandas do cotidiano Livros e filmes Alojamento Relaxamento físico e mental Artículos y revistas Transportes Escapar das multidões Folhetos e guias de viagem Restauração e comidas Quebrar a rotina Tours-operador Limpeza e higiene Emoção e aventura: Agências de viagem Segurança pessoal Publicidade do destino (campanhas) Fazer coisas excitantes Serviços sanitários Buscar emoções Internet Vida noturna Iniciar aventuras E-mail direto do destino Profissão Diverte-se Hospitalidade Conhecimento: Resposta às necessidades básicas Aprender coisas novas Atrações/atividades: Variáveis emocionais Conhecer diferentes culturas e Atividades de ócio Agradou /desagradou modos de vida Excursionismo Estimulante/deprimente Enriquecer individualmente Atividades marítimas Relaxante/estressante Conhecer lugares novos/diferentes Atividades esportivas Alegre/melancólico (triste) Participar de eventos culturais Atividades culturais Orientação familiar das atividades Prestígio social: Meio ambiente e economia: Conhecer pessoas com interesses Preço de alojamentos semelhantes Preço de alimentação Fazer amizades Preço de atividades Estar em lugares em que meus Preço de compras e souvenires amigos não tiveram Clima Outros Praticar atividades originais Contaminação Ter aventuras de viagem Praias Cumprimento de expectativas Paisagens Recomendação do destino Entorno agrícola/pesqueiro Probabilidade de repetir a viagem Variedade de fauna e flora Povo e vida rural Valorização da campanha Vida urbana institucional (escala 1-7) Lugares de interesse históricocultural Internet Cultura e Sociedade: Email Reputação do destino Folhetos Forma de vida local Compreensão do texto Folclore Exatidão do descrito Artesanato Qualidade das fotos/vídeos Comportamento amigável da Apresentação geral (Acesso) população local Geração de expectativas Qualidade de vida Geração de motivos Exotismo Adaptação a suas necessidades Facilidade de contato Capacidade de resposta

Tabela 4. Atributos considerados para sua inclusão nas enquetes aos diferentes atores do 16

destino. Fonte: elaboração própria sobre (Echtner, C.M. y Ritchie, B.W., 1991; Echtner, C.M. y Ritchie, B.W., 1993; Baloglu, S. y Brinberg, D., 1997; Baloglu, S. y McCleary, K.W., 1999; Baloglu, S., 2001; Baloglu, S. y Mangaloglu, M., 2001; Beerli, A. y Martin, J.D., 2004; San Martín Gutiérrez, H. et al., 2006) Metodologicamente, para estudar o caso específico da própria imagem, ele vai começar determinando os grupos presentes, o seu alcance e representatividade. A partir de entrevistas estruturadas e questionários é dada atenção especial à importância dos atributos linguísticos, territoriais e sócios culturais que vão determinar referentes tangíveis (naturais ou criados, desde a gastronomia à arquitetura) e intangíveis (histórias, peças, símbolos). O exercício de análise comparativa dos diferentes grupos residentes no destino, mais sua classe e sociabilidade dos grupos, indicará os elementos comuns, as dissonâncias de percepção e traços adaptativos para a estrutura do mercado de turismo (convertidos em produtos). Por conseguinte, é um exercício, antes do desenvolvimento do destino, enquanto que encontra estabelecida a sua identidade, a técnica mostrará as possíveis distorções da imagem sobre o proposto. Neste caso, de acordo com o processo acima é também aplicado às populações residentes e interessados os mesmos atributos que determinam a imagem percebida por turistas, que mostrará semelhanças ou inconformidades com as imagens em si, construída e projetada. Para o estudo, e verificação da eficácia, da imagem promovida (especialmente as campanhas institucionais) e a imagem partilhadas são tomadas a partir dos atributos listados na Tabela 4, mas de novo aumentando a gama de agentes. Nestas questões, a análise dos dados foi feita a partir de sete códigos (psicológico, estético, inconsciente, mítico, estratégico, geográfico e / ou humano e infraestrutural) em uma análise de conteúdo (texto, fotos, vídeo, etc.). Isso ajudará a discernir quais os estímulos é produzida a partir do mesmo, a adaptação para a própria imagem, a geração de expectativas, a construção da memória e a propagação das mesmas, e assim por diante. Uma ferramenta pouco utilizada é a análise dos invocadores da memória, tais como representações pictóricas feitas no destino, os aparelhos de qualquer tipo (areia, pedras, madeira, bilhete de entrada para espetáculos, ou qualquer outro item tangível, que pode ser relacionado com uma atividade, emoção ou sentimento) e os souvenires ou compra de artigos ou itens que precisavam feitos.

Conclusão Alguns se referem a este tempo como próprios para voltar a imaginar o passado neorromântico, os das pessoas boas que admiravam o selvagem, claro de longe, obtendo um prestígio por fazê-lo. Em alguns tempos caracterizados, pelo menos no ocidente, nos

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países que emitem o maior número de turistas, pelo tempo livre reconhecido como direito, os níveis de gastos e capacidade de endividamento individual do núcleo familiar nunca visto antes. Estas são as condições que nós atribuímos à aldeia global, que leva diariamente a olhar para além dos limites das fronteiras e, portanto, por uma ameaça de perda imediata, para se concentrar no localismo, ao opositar no hibridismo cultural, que é a combinação de ideias, essências e relações materiais, de significados e estruturas fundidas ao uníssono. O éden, historicamente presente e quase universal, uma vez que sonhou e contou como jardim, camaleão Olimpo cultural, adaptante e adaptável segundo os rigores e rumores de cada sociedade e momento histórico, se encontram hoje invadido, cheio de fumaças para descansar no tempo, pessoas que ver como atores e câmeras fotográficas que demonstram ou recordam o passo ali imortalizado instantaneamente no banal. Nem a guerra nem fome, nem ansiedade reprodutiva havia movido a humanidade como fez a atividade turística, e nem a melhor literatura romântica que sonhou a enorme variedade de fantasias, de estereótipos mais ou menos filtrados que fizeram das outras partes do paraíso particular, quase um para cada turista e para cada um daqueles que gostaria de ser turistas. É atribuída principalmente a atividade turística dessa rede de expectativas, mas os efeitos e impactos não só a ela. É quase impossível dizer o quanto lhe deve o sistema turístico, de imagem incessante de produtos e destinos, de outras influências, tais como televisão e cinema, com programações e sequências sem uma intenção declarada na motivação da viagem; quanto ao efeito de demonstração que nos impulsiona a unir os nossos interesses com os dos outros, a sentir o que outros dizem que sentiram; quanto à iniciativa e a criatividade individual. Mas os estudos de caso sugerem que, no entanto, o resultado dessas e de outras variáveis, é uma imagem que permeia a cultura ocidental, que se presume como diária e nos leva a tornarem-se passageiros, hóspedes temporários do sistema, cada um agrupado de acordo com expectativas, motivações, esperanças e desejos de experimentar o nosso paraíso particular. Essa imagem, quase culturalmente aprendida como um processo gera memórias não vividas, espaços desejados e para o desejo, promessas de encontros com outros, o mesmo que em menor medida, diferentes, principalmente se escondendo das desigualdades em princípio, melhorando quando o produto requerer. Longe do bom selvagem sob o domínio do império, os atores do sistema de turismo tornaram-se parte ativa na manipulação dos signos, produzindo, reproduzindo e consumindo, como o papel desempenhado por meio de simulações intemporais as formas culturais que são consideradas como comercializáveis.

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Os consumidores do produto turístico, cúmplices no consumo de autenticidade, foram creditados com o aumento do seu papel ativo na criação de significado. Teria que ver quem oferece esses significados ou pelo menos as diretrizes básicas para inferir ou gerar ‘inovadoramente’ estas novas versões de significados e usar em outras áreas. A originalidade não é precisamente o que prima nos destinos turísticos, seja elas culturais ou de massa ou de qualquer outro tipo, o que nos leva a crer que existem realmente os arquitetos da hibridação. Neste artigo apresentamos uma maneira um pouco diferente de olhar a formação da imagem global, algumas hibridizações, a fim de direcionar algumas pesquisas em curso e contribuir para o debate sobre as ferramentas teóricas e metodológicas na crença de que é possível estabelecer um quadro de compreensão, crítica e discussão do sistema turístico e os processos que nele operam.

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