Inbound Marketing en el deporte: Las estrategias utilizadas por el equipo de Boston Red Sox para incrementar el valor de marca Inbound Marketing in sports: Strategies used by the Boston Red Sox team to increase brand value Inbound Marketing no esporte: Estratégias utilizadas pelo time Boston Red Sox para aumentar a valorização da marca Comunicación digital, redes y procesos Luis Henrique Bei, Universidade Federal de Uberlândia,
[email protected] Rafael Duarte Oliveira Venancio, Universidade Federal de Uberlândia,
[email protected] Resumen El presente artículo se propone analizar la lógica de Inbound Marketing en el nuevo panorama de consumo en Internet. Utilizando el marco teórico relacionado con el concepto, el objetivo aquí es ver cómo, en particular, el equipo de béisbol de los Estados Unidos, Boston red Sox, trabaja en esta estrategia de marketing para impactar los aficionados del club, así como su consolidación como marca en el mercado deportivo. Palavras-clabe Comunicación; marketing digital; inbound marketing, marketing deportivo; valoración de marca. Abstract The present article wants to analyze the logic of Inbound Marketing in the new consumer scenario on the Internet. Using the theoretical framework linked to the concept, the goal here is to see how, in particular, the US baseball team, Boston Red Sox, works in this marketing strategy to approach the fans of the club, and its brand consolidation into sports market. Keywords Communication; digital marketing; inbound marketing, sport marketing; brand equity. Resumo O presente artigo deseja analisar a lógica do Inbound Marketing dentro do novo cenário de consumo na Internet. Utilizando-se o arcabouço teórico vinculado ao conceito, o objetivo aqui é verificar como, notadamente, o time de beisebol dos Estados Unidos, Boston Red Sox, trabalha nessa estratégia de marketing visando aproximar os torcedores do clube, bem como sua consolidação enquanto marca no mercado esportivo. Palavras-chave Comunicação, marketing digital; inbound marketing, marketing deportivo; valoración de marca.
1 Este trabalho foi apresentado com apoio da Fundação de Amparo à Pesquisa do estado de Minas Gerais (FAPEMIG).
Introdução A popularização da internet nos últimos anos provocou mudanças no comportamento do consumidor. Os novos consumidores verificam a veracidade das ofertas, comparam preços em diferentes lojas, conhecem seus direitos e, principalmente, levam em consideração a opinião de outros consumidores. A internet possui grande papel em todos esses fatores, pois o consumidor pode, a partir de sua casa ou trabalho, visitar dezenas de lojas virtuais, além de ler opiniões de outros usuários, tanto sobre produtos, como sobre serviços. A opinião de vendedores para os novos consumidores, possui relevância bem menor quando comparada à opinião de outros consumidores (Lewis; Bridges, 2004). Muitos sites de comércios eletrônicos possuem uma área para comentários de compradores de seus produtos. Apesar de não ganhar nada por escrever sua experiência, o consumidor conquista um senso de pertencimento. Seja em um espaço dentro do comércio eletrônico, ou em sites, fóruns e comunidades especializados em opinião de usuários, as redes de recomendações e avaliações, podem ser consideradas a base do consumo pós-moderno (Peres, 2007). Com o surgimento desse novo perfil de consumidor, cada vez mais conectado, informado e exigente, surge também a necessidade de utilizar a internet e suas ferramentas a fim de despertar seu interesse, para construir e estreitar o relacionamento da marca com ele. Criar relacionamentos vai muito além de oferecer um produto ou serviço através de propagandas. “O pensamento de marketing está mudando de uma tentativa de maximizar o lucro para a empresa em cada transação para a maximização do lucro mútuo obtido de cada relacionamento” (Kotler, 2000: p. 213). Como criar esse relacionamento, é o que esse trabalho irá abordar, utilizando técnicas conhecidas como Inbound Marketing. No esporte, os times funcionam como marcas e empresas. Possuem valor de marca, valor de mercado, pontos positivos e negativos e estão sujeitos a diversas variáveis internas e externas. Porém, possuem um grande diferencial em relação à todas as outras empresas, que é a paixão envolvida na relação dos clientes-torcedores com a empresa-time (Corrêa; Campos, 2008). O Inbound Marketing trata-se de uma forma de marketing que visa não somente atender às necessidades de seu público-alvo de maneira satisfatória, mas também criar conteúdo em diversos formatos a fim de despertar a confiança e a admiração desse público perante a marca, criando relacionamentos duradouros (Halligan; Shah, 2009). 2
O Inbound Marketing não está restrito a sites de comércio eletrônico ou empresas de varejo no geral. Ele pode ser utilizado em empresas e marcas de diversos segmentos, como por exemplo, o time de beisebol Boston Red Sox, que possui excelentes iniciativas consideradas de Inbound Marketing que serão analisadas neste trabalho.
1. Valorização da marca e definição de Inbound Marketing O valor de uma marca é algo extremamente subjetivo, pois se trata exclusivamente de como diferentes partes – consumidores, concorrentes e sociedade – enxergam a empresa. Existem indicadores e medidas para definir o valor de uma marca, mas tudo é gerado a partir da percepção dos envolvidos (Aaker, 1998). Até pouco tempo atrás, uma marca era construída principalmente por meio de sua comunicação. Hoje, apesar da comunicação ainda possuir papel fundamental na geração de valor para a marca, boa parte dessa percepção vêm do nível de satisfação de consumidores e do que os consumidores e não consumidores estão falando sobre ela (Chernatony, 2001). Tornou-se fundamental para a sobrevivência das organizações estabelecer um relacionamento estreito e de longo prazo entre suas marcas e os consumidores. São essas relações que possibilitam que consumidores se tornem “embaixadores” das marcas. Eles são elementos importantes na construção e fortalecimento da marca, pois possuem o poder de influenciar outras pessoas, conquistando novos clientes (Barreto, 2012). As diversas ferramentas da internet possuem cada vez mais a necessidade de planejamentos específicos. O e-mail marketing é uma ferramenta de marketing direto, muito utilizada, graças à possibilidade de construir uma base sólida de contatos e possuir um custo relativamente baixo. As mídias sociais permitem um relacionamento sem precedentes com os clientes e clientes em potencial da marca, permitindo ainda, produzir e divulgar conteúdo dirigido de uma maneira totalmente segmentada. Os blogs, plataformas de vídeos e outras ferramentas de produção e compartilhamento de conteúdo permitem produzir conteúdos considerados relevantes para o público-alvo. Através do uso adequado dessas e de diversas outras ferramentas disponíveis na internet, é possível oferecer benefícios que vão além do valor agregado do próprio produto ou serviço. O Inbound Marketing visa utilizar essas ferramentas para oferecer conteúdo relevante para o público alvo. E esse conteúdo possui como finalidade despertar o interesse e a admiração 3
desse público. O termo, que é relativamente novo, foi criado e difundido por Brian Halligan e Dharmesh Shah, co-fundadores da empresa de marketing HubSpot. Inbound Marketing diferencia-se dos meios tradicionais de publicidade, como anúncios em rádio, TV, jornais, revistas e outdoors, mídias popularizadas no século XX e utilizadas até os dias atuais, também conhecidas como Outbound Marketing. Em uma analogia, enquanto o Outbound Marketing joga uma rede para capturar os peixes, o Inbound Marketing prepara uma isca atrativa e espera que os peixes nadem até seu anzol. (Halligan; Shah, 2009). Uma das principais características do Inbound Marketing, é que as técnicas utilizadas não visam atrapalhar o que o usuário está fazendo para oferecer um produto ou serviço. Para a exibição de comerciais na televisão, por exemplo, é necessária uma pausa do programa que está sendo exibido. O espectador visualiza as propagandas dos anunciantes, mas não é aquilo que ele escolheu ver. (Steenburgh, Avery e Dahood, 2009). As técnicas de Inbound Marketing permitem que a própria empresa anunciante ofereça conteúdo de qualidade que faça o interessado vir até ela em busca do conteúdo e somente a partir desse ponto, é que a empresa começa a construir um relacionamento com seu cliente em potencial para gerar futuros negócios. Isso significa oferecer algo de valor primeiro, antes de tentar vender algo para o cliente, para conquistar sua confiança (Halligan; Shah, 2009). Gerar conteúdo de qualidade, funciona como uma troca com os clientes em potencial: a empresa oferece conteúdo relevante para aquele usuário, gratuitamente, enquanto ele, mesmo que não compre naquele momento, lembrará da empresa e seus produtos ou serviços futuramente. De acordo com Varanda (2010), Inbound Marketing pode ser dividido em três grandes partes. A primeira e mais importante é o conteúdo, que é a isca que irá atrair o consumidor ou consumidor em potencial. O formato desse conteúdo pode e é recomendável que seja variado, como textos, vídeos, imagens, fóruns, áudios, etc. A segunda parte, trata-se da relevância desse conteúdo para os buscadores. A produção de conteúdo qualificado é o que permite que os grandes buscadores, como Google, Bing e Yahoo, indexem o site e o exiba nas pesquisas feitas pelos usuários em suas plataformas. Por último, as redes sociais, como Facebook e Twitter, possuem papel importante para divulgação e popularização desse material produzido. É importante produzir conteúdos que sejam replicáveis, ou seja, que possuam características que facilitem o compartilhamento através das redes sociais da internet.
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“Uma vez que a marca, empresa ou até mesmo o produto/serviço está num espaço em que o potencial cliente se sente bem e no qual se encontra a socializar, podemos criar assim relações emocionais” (Varanda, 2010: p. 2). Relacionamentos entre consumidor e marca, podem ser criados através de diversas formas e uma das mais eficientes, é com o uso de técnicas de Inbound Marketing.
2. Descrição do caso Um exemplo de utilização de Inbound Marketing alinhado ao esporte é o caso do time norte-americano de beisebol, Boston Red Sox. Em entrevista ao programa The growth show do website Hubspot, Adam Grossman (2015)1, vice-diretor de marketing e desenvolvimento de marca, fala sobre as táticas utilizadas para vender mais ingressos e materiais de merchandising do time, além de fidelizar os torcedores. Ele explica que o principal desafio do marketing de um time é que o desenvolvimento da marca depende de dois fatores que o marketing não controla: vitórias e derrotas da equipe. Mas independentemente de resultados positivos ou negativos, o marketing possui a missão de entregar resultados. Um dos principais fatores para o sucesso, de acordo com ele, é a realização de ações dentro e fora do estádio, que criem verdadeiras experiências para os torcedores (Grossman, 2015). No website do time2, as práticas de Inbound Marketing possuem frentes para vários públicos diferentes. Além das seções de últimas notícias sobre o clube, o universo do beisebol e de vídeos diversos, o site possui uma área exclusiva de relacionamento com o torcedor, chamada “Fans”, que se divide em várias temáticas: Calling All Kids é um programa onde as crianças podem se registrar para participarem de fóruns de discussão, receber informações exclusivas e comunicação dirigida para crianças, além de descontos em materiais do time e cortesias de ingressos para os jogos; Red Sox FanPhoto é uma plataforma que permite acessar e baixar gratuitamente a foto do torcedor que esteve no estádio e nos jogos do time e foi fotografado pela equipe; Red Sox Music é um espaço onde é possível ouvir as músicas favoritas dos jogadores do time; Red Sox Magazine, além da opção de assinar a revista impressa, possui a possibilidade de visualizar online os conteúdos da revista oficial do time; Red Sox Multimedia oferece gratuitamente, conteúdos em áudio e vídeo com informações diversas e notícias sobre o time, 1 2
Entrevista oral, concedida ao programa The Growth Show, em 17 de maio de 2015. In: http://boston.redsox.mlb.com/
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informações e hobbies dos jogadores, como receitas, momentos em família, entre outros; #MyFenway é a iniciativa mais interativa encontrada dentre todas as atividades: Trata-se de uma ação que convida os torcedores a utilizarem a hashtag3 #MyFenway, compartilhando histórias pessoais diversas vivenciadas nas dependências do estádio oficial time, o Fenway Park. O site ainda conta com uma plataforma social, que se trata de uma extensão do site de relacionamentos Match.com exclusiva para torcedores e torcedoras solteiros do Boston Red Sox encontrarem outros torcedores e torcedoras para se relacionarem. Na página sobre as redes sociais, é possível se inscrever para receber a newsletter e seguir todas as redes sociais do time que possui perfis no Facebook, Twitter, Pinterest, Google plus, Tumblr, Instagram e a opção de instalar o aplicativo mobile Ballpark, que utiliza informações do GPS e outros dados do smartphone do usuário para proporcionar experiências únicas nos jogos do time. O time produz conteúdo relevante e condizente com as características próprias de cada uma das redes sociais em que possui perfis. O relacionamento com os fãs, principalmente através do Twitter, também é um fator que mostra o cuidado e o carinho que a marca possui com seu público. Todas as ações de criação de conteúdos (para diferentes nichos de fãs do time), de relacionamento personalizado e de proporcionar experiências diferenciadas aos torcedores, são parte de uma estratégia de Inbound Marketing muito bem elaborada e interligada, que visa atrair os diferentes perfis de públicos da marca de diversas formas diferentes e após o primeiro contato, fidelizá-los com ações diversas. O departamento de marketing do Boston Red Sox demonstra que é possível inovar e criar relacionamentos duradouros entre marca e cliente, mesmo quando existem variáveis tão decisivas como os resultados dos jogos. O objetivo do time, enquanto marca, é criar experiências para fortalecer os relacionamentos, ao ponto de que uma derrota em uma partida ou campeonato, não afete o faturamento provindo das compras de ingressos e materiais diversos do time, ou o prestígio da marca.
Conclusão A internet ganha mais espaço ao mesmo tempo em que o consumidor torna-se cada vez mais seletivo. Mais de 74% dos usuários de internet não tem paciência para anúncios ou
Consiste de uma palavra-chave antecedida pelo símbolo “#”. São utilizadas para agregar conteúdos nas redes sociais da internet. 3
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promoções que não ofereçam conteúdo compatível com seus interesses. O consumidor encontrase saturado pela comunicação convencional (JAINRAIN, 2013). Portanto, o desafio para as marcas hoje, além de oferecer bons produtos ou serviços com preços competitivos e logística eficiente, é saber construir e manter relacionamentos com seu público. Ao disponibilizar conteúdo de qualidade, relevante e segmentado para seu públicoalvo, as marcas não só despertam o interesse do consumidor, mas ganham sua lealdade, algo muito difícil de se conseguir nos tempos atuais. Inbound Marketing utiliza o caminho contrário da publicidade convencional, ele atrai novos clientes ao invés de ir em busca deles. É menos invasivo, mais humanizado e é por isso que está se tornando uma prática cada vez mais recorrente em empresas de todos os portes e todos os segmentos. Boston Red Sox possui uma estratégia muito bem elaborada de Inbound Marketing, combinada com ações de marketing dentro e fora do estádio, que proporcionam verdadeiras experiências para os fãs. O case #MyFenway criou o ambiente perfeito para, não apenas criar histórias que encantam, mas sim permitir que os próprios fãs ajudem a criar e façam parte dessas histórias. Isso aumenta o senso de pertencimento do consumidor em relação à marca e é uma excelente estratégia para co-criar conteúdos realmente relevantes para e com os torcedores. Portanto, existem diversas formas de impactar o cliente, de despertar seu desejo pela compra, de torna-lo embaixador da marca. O Inbound Marketing é uma delas. E ele pode trazer bons resultados quando bem planejado e executado, embora as empresas devam ter em mente que ele não substitui as outras mídias e que, em um plano de comunicação, sempre deve ser levado em consideração as particularidades, objetivos, possibilidades e necessidades de cada empresa. Apesar de não existir uma maneira única ou ideal para comunicar de forma eficiente, tendo em vista que diferentes casos, necessitam de diferentes estratégias, é prudente afirmar que ao combinar corretamente técnicas de Inbound e Outbound Marketing, a empresa ou marca poderão alcançar melhores resultados na comunicação.
Bibliografia Aaker, D. (1998). Marcas. Sao Paulo: Negocio Editora.
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Barreto, A. (2011). Uma visão sobre a evolução da relação entre marcas e consumidores após a emergência da Web 2.0. Prisma.Com, (15), 5, 6. Disponível em http://revistas.ua.pt/index.php/prismacom/article/view/1088/pdf Corrêa, W. & Campos, K. (2008). Marketing esportivo como estratégia de incremento na construção e consolidação da marca (Especialização). Centro Universitário de Caratinga. Grossman, A. (2015). The Growth Show by HubSpot. Disponível em: http://blog.hubspot.com/marketing/professional-sports-marketing-boston-red-sox. Halligan, B. & Shah, D. (2010). Inbound marketing. Hoboken, N.J.: Wiley. Jainrain,. (2013). 2013 Online Personal Experience. Disponível em http://janrain.com/about/newsroom/press-releases/online-consumers-fed-up-withirrelevant-content-on-favorite-websites-according-to-janrain-study/ Kotler, P. (2000). Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall. Lewis, D. & Bridges, D. (2004). A alma do novo consumidor. São Paulo: M. Books. Peres, D. (2008). O consumidor no controle: os novos rumos da publicidade na sociedade de consumo pós-moderna. Revista Da Graduação, 1(1). Disponível em http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/graduacao/article/view/3474/2731 Steenburgh, T., Avery, J., & Dahood, N. (2011). Hubspot: Inbound Marketing and Web 2.0. Disponível em http://vsesdal.com/aukfiles/i4/i440/cat44057/Case_HubSpot_gtsqyawmj78q.pdf Varanda, L. (2010). Inbound marketing: estudo sobre a percepção da credibilidade da fonte em comunidades online (Mestrado). Instituto Universitário de Lisboa. Website oficial Boston Red Sox. (2016). Boston Red Sox. Disponível em http://boston.redsox.mlb.com/
Biografia Luis Henrique Bei é graduado em Produção Publicitária pelo Centro Universitário das Faculdades Metropolitanas Unidas - FMU. Possui especialização em Marketing Digital pela Faculdade Internacional Signorelli, especialização em Docência no Ensino Superior pelo Centro Universitário SENAC São Paulo e especialização em Community Management pela IEB School. Mestrando em Tecnologias, Comunicação e Educação pela Universidade Federal de Uberlândia. Possui interesse e experiência em comunicação, publicidade, marketing digital e mídias sociais. Atua como coordenador de marketing digital na agência Ilustra e como docente nos cursos de Publicidade e Propaganda e de Jornalismo do Centro Universitário de Patos de Minas UNIPAM. E-mail para contato:
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Rafael Duarte Oliveira Venancio é Doutor em Meios e Processos Audiovisuais pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), sendo também Mestre em Ciências da Comunicação e Bacharel em Comunicação Social - Habilitação em Jornalismo pela mesma instituição. Professor adjunto do curso de Jornalismo e do Programa de Pós-graduação em Tecnologias, Comunicação e Educação da Universidade Federal de Uberlândia (UFU), possui pesquisa na área de Comunicação Esportiva (com ênfase em esportes coletivos e esportes a motor), Jornalismo Digital em Mídias Sociais, Narrativas Gráficas (Histórias em quadrinhos, desenhos animados) e Narrativas Audiovisuais Documentais. E-mail para contato:
[email protected]
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