Industrialização da amizade e a economia do curtir: estratégias de monetização em sites de redes sociais

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estratégias de monetização em sites de redes sociais

Alex Primo

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da indústria cultural à industrialização da amizade Cada vez que alguém acessa o Facebook, em casa ou no trabalho, em um computador ou em um dispositivo móvel, atualiza-se o capitalismo contemporâneo. Mais do que uma praça virtual de encontros amistosos, esse serviço é um dos negócios digitais mais lucrativos da atualidade. Os contínuos e vultuosos investimentos da empresa26 em oferecer recursos para interações on-line e a abertura de seu capital na bolsa de valores comprovam o significativo valor pelo qual interações aparentemente triviais podem ser negociadas no mercado. Apesar de ter-se aceito os termos e condições para acesso ao sistema, não é arriscado dizer que boa parte dos clientes do Facebook não tem consciência de como são comercializados suas publicações e seus encontros virtuais com amigos, familiares, conhecidos e marcas presentes na plataforma. Pois questões como essa passaram recentemente a figurar na imprensa, despertando a atenção para problemas como ética e privacidade. Este artigo pretende colocar em debate como o Facebook, e tantos outros sites de redes sociais, transformam a produção espontânea de seus clientes em dados e padrões de consumo. Em outras palavras, como laços relacionais e interações são comercializados como produtos. Nesse sentido, quer-se aqui abordar as chamadas mídias sociais em sua dimensão industrial. O texto de apresentação da Web 2.0, escrito por um conhecido empresário do segmento, Tim O’Reilly, constitui um verdadeiro manifesto sobre como a indústria pode se beneficiar das tecnologias de colaboração on-line. O’Reilly (2005) recorre a alguns conceitos dos estudos de cibercultura, como de inteligência coletiva (LÉVY, 1998), para fazer dourar a pílula das sedutoras

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26 Veja-se, por exemplo, a compra da rede de imagens Instagram por 1 bilhão de dólares e o serviço de mensagens WhatsApp por 16 bilhões de dólares.

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estratégias mercadológicas anunciadas. Não há dúvida que a chamada “arquitetura de participação”, descrita por O’Reilly, tem papel importante em diversos processos criativos, colaborativos e inclusive educacionais. De toda forma, a expectativa de lucratividade sublinhava o entusiasmo presente naquele manifesto. A própria conferência inaugural de 2004, Web 2.0 Summit (organizada pela O’Reilly Media), e suas edições posteriores realizadas até 2011, tinham esse foco bem demarcado. E, muito embora o modelo de “conteúdo gerado pelo consumidor” fosse apresentado com uma roupagem de resistência à grande mídia, ele logo atraiu a atenção de desenvolvedores e empresários como um negócio promissor. Dada a estrutura necessária, os clientes passam a gerar o produto que eles próprios consumirão. Apesar de todas as aplicações cidadãs viabilizadas pelas tecnologias moldadas sobre uma arquitetura de participação, não se pode perder de vista que o imperativo do lucro foi a força motriz para os avanços da Web 2.0. Até mesmo tecnologias que pareciam mais vinculadas ao ideário hacker de informação livre, como os sistemas Wiki (presente na base da Wikipédia), foram rapidamente cooptadas pelo mercado – quer seja em sistemas comerciais fechados para colaboração em organizações, quer seja como um manual de estratégias mercadológicas, intitulado de forma sedutora como Wikinomics. (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2006) Mas não é agora que o pano caiu, revelando um bastidor industrial. Ora, o capital é autônomo. Ele quer se multiplicar. Não tem bandeira, ideologia ou nacionalidade. Não importa se para crescer precise adotar um pretenso discurso revolucionário. E com frequência utiliza-se de ideais e mantras alheios para atingir seus objetivos. Em outro lugar (PRIMO, 2012), discuti como muitas das utopias e até discursos panfletários da cibercultura foram incorporados como slogans do mercado. Veja-se o interesse da indústria pela discussão sobre influenciadores em redes sociais (GLADWELL, 2002), sabedoria das multidões (SUROWIECKI, 2006), o poder da cauda longa (ANDERSON, 2006), o crowdsourcing (HOWE, 2008) e cultura da convergência. (JENKINS, 2009) Em verdade, o viés celebratório da Web 2.0 permeou boa parte dos pioneiros textos de cibercultura. Um tom libertário e idealista caracterizava muito dessa produção, dando as boas vindas à nova era tecnológica, que

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enfim transformaria em realidade a antiga aspiração pela democratização dos meios de comunicação. E é tal a velocidade de novos lançamentos tecnológicos e a suposta emergência de novas formas de relacionamento on-line que se tem tempo apenas para escrever sobre as promessas revolucionárias de cada serviço, sem que se tenha depois oportunidade de refletir-se sobre o que passou. Vale lembrar o que ocorreu com o sistema Second Life27, que figurou na mídia como ícone da economia do virtual e na academia como playground identitário. Após seu meteórico ciclo de ascensão e queda, não parece ter havido tempo ou interesse para se debater o que representou o súbito esvaziamento daquele serviço unanimemente considerado como promissor e revolucionário. A indústria jornalística, em tempos de angústia sobre que rumos seguir diante das ameaças de coberturas colaborativas e projetos de jornalismo participativo, acabou por incorporar muito das propostas e interfaces desses movimentos. A inclusão de recursos como tags, botões de compartilhamento (para Facebook, Twitter etc.) e espaços para envio de fotos e textos da audiência são alguns exemplos dessa estratégia. Enquanto isso, diversos sites de jornalismo participativo desaceleram ou até mesmo encerram suas atividades, como o referencial OhmyNews (que foi o principal exemplar de um jornal on-line global e colaborativo). Evidentemente, não há dúvida que o espaço midiático já não é mais posse exclusiva do grande capital. O barateamento e miniaturização dos equipamentos de produção (incluindo aí smartphones com câmeras HD e aplicativos de edição) combinado com a simplificação e até mesmo gratuidade dos serviços de publicação e circulação (como blogs e YouTube) potencializaram a liberdade de expressão. Se antes fanzines “xerocados” e rádios livres não conseguiam concorrer com a cara e potente estrutura de produção e distribuição da grande mídia, organizada segundo um modelo tipicamente industrial, hoje um cidadão comum pode usar uma ferramenta igual ou equivalente àquela utilizada por um grande portal. Por outro lado, a utopia de destruição da mídia massiva não vingou. A indústria midiática vem se reinventando para sobreviver e progredir neste

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mercado cuja competitividade foi multiplicada – uma revista segmentada nacional e um blog independente do mesmo segmento, por exemplo, podem competir pela atenção da mesma audiência. Enquanto a teoria da comunicação reconhecia no modelo industrial da grande mídia uma ameaça de controle das consciências, agora novas formas de industrialização das interações on-line emergem de forma muito mais sutil. Por detrás do simpático slogan “Don’t be evil”28 da empresa Google, percebe-se com clareza o imperativo do lucro dominando as práticas de rastreamento de comportamentos na Web para a implementação de ações publicitárias. Em sites de redes sociais essas práticas são ainda mais profundas, visto que mercantilizam dados sobre amizades alheias. Ou seja, se antes a academia dedicou grande atenção à indústria cultural, é preciso agora observar com atenção o que chamaremos aqui de industrialização da amizade. Em tempo, é preciso refletir-se sobre o que se chama de sites de redes sociais e mídias sociais. Para boyd e Elisson (2007, p. 210), sites de redes sociais são serviços da web que permitem que indivíduos (1) construam um perfil público ou semipúblico no interior de um sistema delimitado, (2) articulem uma lista de outros usuários com os quais compartilham uma conexão, e (3) vejam e percorram sua lista de conexões e aquelas feitas por outros dentro do sistema.29

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Sobre esta definição formal, duas observações são necessárias, conforme o escopo deste artigo. Primeiramente, o “social” aparece nos termos redes sociais e mídias sociais de forma idealizada e teleológica (PRIMO, 2012). Conforme aponta Latour (2005), a sociologia tradicional trata o social como uma substância, um material ou uma essência que qualifica necessariamente todos os fenômenos 28 Veja mais sobre o slogan “Não seja mau” em: http://en.wikipedia.org/wiki/Don’t_be_evil 29 Tradução do autor para: “web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system.”

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aos quais são atribuídos àquele vocábulo. Uma rede social ou mídias sociais, nesse sentido, seriam potencialmente positivas, pois põem pessoas em contato. Além desse problemático uso idealista, a Teoria Ator-Rede (ANT30) de Latour alerta que o social não envolve apenas humanos. Assim que se passa a considerar a agência de não humanos pode-se então reconhecer como eles intervêm significativamente no curso das ações. Embora seja difícil evitar-se o uso dos problemáticos termos mídias sociais (usado para referir-se a um grande grupo de serviços on-line que permitem a interação, a colaboração e o trabalho em grupo) e sites de redes sociais (título comumente usado para aglutinar serviços como Facebook, Google+ e Twitter), é preciso estar atento para as armadilhas do uso gratuito do conceito de social. Quando aqueles termos forem aqui utilizados, eles serão tomados no sentido vulgar, como rótulos para um conjunto de serviços on-line. Contudo, o enfoque das reflexões será inspirado pela Teoria Ator-Rede. Em segundo lugar, quer-se aqui destacar que mais do que um espaço virtual para reunião de amigos e conversas amistosas, os sites de redes sociais são negócios muito rentáveis. Mas como alcançam tamanha lucratividade se nada se cobra por seu acesso? Associadas a simples exibição de anúncios estão práticas muito sofisticadas de observação maquínica de interações individuais e grupais, cujos dados resultantes são utilizados para definição de grandes padrões de consumo, visando a futura comercialização dessas informações para terceiros. Este capítulo quer enfocar o debate sobre o rastreamento e mercantilização do “conteúdo gerado pelo consumidor” pela indústria de mídias sociais, mais especificamente em sites de redes sociais. Visa também discutir o que chama de industrialização da amizade, enfatizando como a empresa Facebook mercantiliza as interações amistosas de seus consumidores.

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30 Sigla para Actor-Network Theory.

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facebook enquanto negócio midiático

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Tecnologicamente, o Facebook é um sistema muito robusto, que consegue oferecer em tempo real conteúdo hipermídia personalizado para cada visitante particular, levando em conta sua rede de amigos e seu histórico de interações. Tal timeline31 atualizada segundo poderosos mecanismos de filtragem leva frações de segundo para ser montada e entregue. O histórico de constantes inovações estéticas e tecnológicas e a estabilidade do Facebook estão entre as razões para muitos terem abandonado concorrentes como orkut e Twitter. De toda forma, não é a qualidade ou velocidade do software implementado pela empresa Facebook que garante seu impressionante valor de mercado. Não seria equivocado supor que outra empresa poderia produzir um software parecido, ofertando um serviço equivalente. Considerada essa hipótese, pode-se compreender porque boa parte do alto valor de mercado da empresa se justifica pelo volume e qualidade das informações que oferece. Por outro lado, vale lembrar que o Facebook não é um produtor de conteúdo. O que lá buscamos, fundamentalmente, são textos e imagens publicados por amigos, conhecidos, familiares, colegas, como também por pessoas que estão em suas redes. Além disso, também nos interessam informações de empresas/ marcas e profissionais que mantêm páginas (antes chamadas de fanpages)32 no Facebook. Enfim, o conteúdo disponível no Facebook não é produzido por ele próprio, mas sim por seus próprios clientes. O conteúdo que circula não é a única razão para seu sucesso, mas também quem o publica e a forma como circulam. As informações que recebemos no Facebook nos são particularmente relevantes pois são produzidas e compartilhadas por pessoas, profissionais e empresas que nos importam e com os quais mantemos interesses em comum. O sistema considera que 31 Recurso lançado pelo Facebook em 15 de dezembro de 2011. Trata-se do espaço virtual no qual as publicações e eventos são organizados e listados para visualização e interação. Mais detalhes podem ser encontrados em: http://en.wikipedia.org/wiki/ Facebook_features#Timeline 32 Diferentemente dos “perfis” de pessoas, as chamadas “páginas” (voltadas para empresas, marcas, celebridades e profissionais) oferecem recursos para análise da audiência exposta a cada post e de seu engajamento.

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quando alguém adiciona sujeitos e marcas (ou empresas e celebridades) em sua rede está explicitando um gosto, um afeto, um interesse, uma proximidade. A partir disso é possível antever a relevância que um post poderá ter em virtude de quem publica ou avaliza (curtindo, compartilhando ou comentando) tal informação. Logo, o valor do Facebook também se encontra em sua base de clientes, ou, mais profundamente, na interconexão registrada entre eles. Através da circulação de informações em tais redes de relacionamento e dos processos de endosso (curtidas, compartilhamentos, comentários) o sistema se atualiza e pode gerar dados relacionais que têm grande apelo comercial para anunciantes. É nesta negociação que reside a principal forma de rentabilidade da empresa Facebook. Diferentemente de um jornal cujo sucesso depende do conteúdo que produz, o desempenho do Facebook, enquanto veículo de comunicação, é de outra ordem. Ainda que o jornal possa lucrar com conteúdo de terceiros (de agências de notícias, de colaboradores etc.), o negócio do Facebook é baseado no modelo “conteúdo gerado pelo consumidor”. O que esta empresa promete é levar as informações de cada cliente (os chamados “usuários”33) para os membros de suas redes; e, em sentido inverso, trazer publicações de pessoas e empresas que importam ao cliente.34 Contrastado com uma teoria tradicional da mídia de massa, o processo parece ter se invertido. Em vez de consumidores serem o polo final para onde apontam todos os esforços da indústria, agora é a partir da geração de conteúdo pelos próprios consumidores, e portanto de seu trabalho, que o processo parece ter início. Cada pessoa no Facebook comunica-se com seu público, sendo ela mesma plateia de outras pessoas e empresas no sistema. A polarização entre emissor e receptor, que já se julgou conveniente para o estudo dos meios massivos, mostra definitivamente suas limitações. Os processos

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33 Tecnicamente, “usuário” designa não mais que o cliente de um serviço on-line ou quem opera um software. Enquanto o termo parece fazer sentido no contexto da indústria informática, no contexto da teoria da comunicação (da educação, da sociologia etc.), o termo “usuário” é limitador – aquele que simplesmente usa um produto predeterminado – e representa pequeno avanço sobre o conceito de “receptor”. (PRIMO, 2007) 34 Como se verá adiante, o Facebook não empreende uma simples intermediação, pois interfere significativamente no processo comunicativo.

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comunicativos on-line não são unidirecionais, o que torna obsoleta qualquer tentativa de análise transmissionista. Perde sentido também a noção tecnicista de meio, como um canal por onde mensagens trafegam de um lado a outro. (PRIMO, 2007) Ora, não se pode supor que o Facebook pratica simples intermediação. Para que este argumento fique mais claro vale recuperar a diferenciação efetuada pela Teoria Ator-Rede entre intermediário e mediadores. O primeiro conceito refere-se a um actante (conforme vocabulário da ANT) que meramente transporta signos sem efetuar qualquer tipo de transformação. Já os mediadores fazem uma diferença no processo, transformando significados, em um processo equivalente à tradução. (LATOUR, 2005) Muito distante de uma antena de difusão de uma emissora de rádio, que irradia sinais eletromagnéticos que serão decodificados em informação sonora pelos aparelhos receptores, os algoritmos do Facebook não apenas conduzem mensagens de um ponto a outro na rede. Em virtude do histórico de interações de cada cliente (publicações, curtidas, compartilhamentos, tags utilizadas etc.), o sistema seleciona que publicações julga serem relevantes e as ordena segundo seus critérios. Além disso, o Facebook “empurra” diversas publicações pagas, que obedecem a um critério comercial, ainda que a empresa insista em considerá-las relevantes, já que são selecionadas em virtude das interações passadas. Isto é, a listagem de publicações mostradas sequencialmente em cada timeline tem uma interferência significativa do sistema informático. Observa-se, portanto, como o Facebook age como mediador, participando ativamente das associações. Tamanha é a intervenção do sistema que o ativista político Pariser (2012) verificou que sua timeline passou a não exibir publicações de pessoas com posições políticas opostas. Para ele, o que está em jogo é a atuação de um “filtro invisível”.35 Esta manifestação do algoritmo do Facebook levou em conta que, mesmo tendo adicionado tais pessoas em sua rede de amigos, Pariser não curtia suas publicações. Embora não concordasse com o que era dito, o ativista queria continuar recebendo aquelas informações, pois lhe interessa conhecer posicionamentos contrários. Preferência esta que o algoritmo

35 Filter bubble, no original.

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não conseguiu detectar, passando a esconder tais publicações que não julga serem relevantes: uma curiosa forma de censura informática. Tendo em vista que o Facebook passa a exibir cada vez mais informações parecidas com as curtidas anteriormente e dos mesmos autores, o fluxo informativo vai sendo homogeneizado. Perde-se assim diversas possibilidades de saber-se o que não se sabe ou conhecer-se informações e opiniões diferentes. Na seção seguinte, discutirei como essas atividades algorítmicas são utilizadas para fins mercadológicos, criando assim um novo modelo econômico.

da economia do link à economia do curtir Albarran (2013) aponta que existe uma deficiência na literatura no estudo das mídias sociais enquanto indústrias. A partir dessa perspectiva, o autor lembra que empresas como Facebook, Twitter e LinkedIn são vendedores que querem negociar seus produtos com compradores. Estes últimos são uma combinação de pessoas que querem montar seus perfis naqueles serviços on-line36 e empresas que querem lhes anunciar seus produtos. A prática de oferecer-se um produto para a audiência, mas obter o lucro financeiro a partir da venda desse público para publicitários, como se sabe, é comum em meios de comunicação tradicionais. Uma das características que diferencia as mídias sociais de outras mídias, comenta o autor, é a possibilidade dos próprios consumidores acessarem outros consumidores. A partir dessa perspectiva, esta seção pretende discutir como se dá a industrialização da amizade. Para tanto, será necessário apresentar como uma nova modalidade de negócio emerge a partir do rastreamento e da mercantilização de manifestações explícitas de gosto e apreço. Para o desenvolvimento e contextualização desta reflexão, será necessário demonstrar-se o percurso

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36 Apesar de serem chamados por Albarran (2013) de compradores, vale observar que as pessoas não precisam pagar para montar seus perfis e usar o sistema. No caso do Facebook, estes só precisarão pagar para comprar algum bem virtual dentro do sistema (em jogos, por exemplo) ou mesmo para fazer algum tipo de promoção (como forçar que outras pessoas visualizem um determinado post em suas timelines).

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recente que vai da economia do link (WALKER, 2002) até o estabelecimento da economia do curtir.37 (GERLITZ; HELMOND, 2011) Ou seja, como links e curtidas foram transformados em commodities.38 Walker (2002), vale lembrar, havia diagnosticado que o link transformara-se em moeda no ciberespaço. Um site ou página na Web para os quais apontam muitos links aparece em posição mais destacada nos resultados do Google. Entre tantos parâmetros deste mecanismo de busca, o mais notório é julgar como relevante sites muito referenciados (processo semelhante a escolher uma marca ou mesmo um médico em virtude do volume de recomendações recebidas). Além disso, links recebidos de sites considerados relevantes ou de autoridade aumentam o valor atribuído. E, segundo o fenômeno das redes de que “os ricos ficam mais ricos” (BARABÁSI, 2003), sites bem linkados e bem posicionados nos mecanismos de busca tendem a receber ainda mais links. Com as estatísticas do Google Analytics em mãos, os responsáveis por esses sites podem lucrar com venda de banners e posts patrocinados além de rentabilizar com cliques em anúncios gerenciados pelo serviço Google AdSense39. Diante da importância de um bom posicionamento nos resultados do Google Search (no mercado diz-se que se um site não aparece até a terceira página de resultados, ele não existe!), profissionais e agências especializados em Search Engine Optimization (SEO) e link building40 passaram a prestar serviços para que páginas da Web venham a ser melhor avaliadas pelos mecanismos de busca e atraiam mais in-links. Diante da progressiva centralidade do Google, Jarvis (2009) reconhece um processo de “comoditização” de informações e audiências. Por exemplo, as pessoas perdem a referência de onde leram certa notícia, o que enfraquece

37 No original, “like economy”. 38 Na economia, o termo commodity é utilizado como referência a bens de baixa ou nenhuma diferenciação qualitativa, independente de quem os produz. Petróleo e arroz são exemplos clássicos. 39 https://www.google.com/adsense/ 40 Search Engine Optimization é o conjunto de técnicas para otimizar sites (a partir, por exemplo, do uso recorrente de palavras-chave), de modo que sejam melhor avaliados pelos mecanismos de busca. Link building é uma técnica que visa ampliar o número e a qualidade de links recebidos (in-links), com o propósito de aperfeiçoar a reputação de um site diante dos mecanismos de busca.

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as marcas de empresas noticiosas. E ao publicar anúncios em páginas que não podem ser previstas pelas agências de publicidade (segundo parâmetros tradicionais como tamanho da audiência e valor da marca), mas em virtude da ocorrência de palavras-chave, o Google transformou a mídia em commodity. Os próprios publicitários são “comoditizados”, à medida que todos links patrocinados se parecem, carecendo de estilo e construção de imagem de marca. Finalmente, a audiência também passa a ser tratada como commodity, pois pouco importam questões socioculturais, demográficas e seus interesses. A despeito de tudo isso, o que vale é o número de cliques nos anúncios padronizados do Google. Conforme conclui Jarvis, o processo de comoditização, tomado como estratégia pelo Google, apaga do mercado editorial e publicitário a identidade, os relacionamentos, as qualificações e a reputação construída. Enquanto a Web caracterizou-se por páginas estáticas, o Google Search reinou absoluto. Mais tarde, a emergência dos blogs e a publicação de posts frequentes exigiu atualizações significativas daquele mecanismo de busca para dar conta de tamanha progressão na quantidade de novas informações na rede. E novas métricas passaram a ser utilizadas, como o número de assinantes do feed41 de um blog.42 Contudo, a popularização do Twitter e do Facebook ampliou significativamente a dinamicidade da rede. Diante disso, Lovink (2011) sugere que o império do Google está ameaçado, visto que o processo de busca passa a nos tomar mais tempo e oferecer resultados menos satisfatórios. Para o autor, a concorrência torna-se ainda mais acirrada à medida que as interações passam a ocorrer nos “jardins fechados” dos sites de redes sociais e a recomendação ganha mais importância que links. Se Jarvis (2009) tinha razão quanto às formas de “comoditização” promovida pelo Google, é preciso agora observar como o Facebook vai ainda mais longe, transformando em commodities as interações amistosas on-line.

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41 Através do sistema RSS, sites e outros serviços da Web permitem que seu conteúdo seja “assinado”. Ou seja, sempre que uma novidade for publicada, ela será informada para programas leitores de feeds ou até mesmo através de e-mail. 42 Não por acaso, em 2007 o Google comprou o FeedBurner (http://feedburner.google. com/). Desde seu lançamento em 2004, o Feedburner havia se tornado o principal serviço de gerenciamento de feeds e quantificação de assinantes.

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Enquanto Tapscott e Williams (2007), em sua discussão sobre as estratégias mercadológicas do Wikinomics, acreditavam que os relacionamentos são a única coisa que não pode ser comoditizada, Des Freedman (2012) não tem dúvidas de que a “amizade” foi de fato convertida na moeda que movimenta a rede. Cabe então discutir-se como laços relacionais específicos podem ser generalizados em commodities vendáveis. Por mais que possamos pensar que nossos encontros são únicos e que nossos relacionamentos são especiais, o Facebook empreende um tratamento algorítmico dos rastros digitais deixados por nós ao interagirmos através de seu ferramental buscando gerar padrões. Demonstrações de afeto, que supomos serem qualitativas, podem ser quantificadas (contando-se quantas vezes os botões de curtir, compartilhar e comentar foram pressionados) e cruzadas com outros dados disponíveis nos bancos de dados (como proximidade com quem publicou tal informação, com aqueles que também curtiram etc.). A avaliação estatística de comportamentos costumazes viabilizam a análise de padrões de consumo para o estabelecimento de campanhas promocionais de produtos voltados para determinados gostos. Este conjunto de informações coletado pelo Facebook e as padronizações geradas gozam de significativo valor comercial. Empresas de propaganda e marketing e até mesmo anunciantes diretos precisam tanto desses dados quanto dos canais de divulgação do Facebook para empreender suas campanhas promocionais junto a públicos bem segmentados. A partir desta breve panorâmica, vislumbra-se como um serviço de relacionamentos on-line pode monetizar (conforme jargão do mercado) seus membros, suas conexões e suas interações. Se antes certas ações eram consideradas nada mais que manifestações informais e efêmeras, elas agora tornaram-se registros formais, disponíveis para públicos maiores. Estas plataformas, avalia Dijck (2013), tem implicações profundas do que é público e privado na comunicação. Já Freedman (2012, p. 83) conclui que: para muitas pessoas que não desejam que suas amizades sejam privatizadas através do Facebook ou que seus dados pessoais sejam vigiados e vendidos pelo Google, isto é uma forma de comoditização na qual seus próprios trabalhos, suas próprias

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atividades criativas, são reempacotadas e transformadas em um objeto que pode ser trocado, por um preço, no mercado aberto.43

Outro forma de comercialização do Facebook é o “aluguel” de sua API44 para agências de monitoramento. A partir desse serviço de terceiros, empresas podem avaliar como suas marcas são mencionadas em posts no Facebook e até mesmo detectar tendências de mercado (o que pode inclusive inspirar a criação de novos produtos). Apesar de empresas como Google e Facebook garantirem não vigiar nossas vidas individuais, tendo interesse apenas em padrões de consumo, provavelmente a única maneira de proteger plenamente nossa privacidade seja não navegar e não interagir na Web. Enquanto esta decisão radical poderia ser talvez rotulada como “paranoica”, no outro extremo encontram-se aqueles que preferem sempre navegar logados no browser Google Chrome. Para estes promete-se uma melhor experiência, com informações e resultados personalizados em virtude do histórico de buscas e navegação anteriores. Em nome da praticidade, também prefere-se fazer login em diferentes sites e serviços com a conta do Facebook, para que não se precise criar e lembrar novas senhas. Tais práticas contribuem para que essas empresas coletem rastros digitais informacionais e comportamentais. Em janeiro de 2012, o Google confirmou publicamente que cruza dados obtidos em suas diferentes propriedades virtuais. (WHITTEN, 2012) Além de nossos interesses manifestados em seu mecanismo de busca, a empresa também avalia que tipo de vídeos assistimos no YouTube e até mesmo palavras-chaves presentes em mensagens no Gmail. Segundo o blog da empresa:

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43 Tradução do autor para: “for many people who have no wish for their friendships to be privatised via Facebook or for their personal data to be surveilled and sold on by Google, this is a form of commodification in which their very labour, their own creative self-activity, is repackaged and turned into an object to be exchanged, at a price, on the open market.” 44 Sigla para “application programming interface”. Essa forma de conexão permite a interação entre diferentes componentes informáticos. Entre tantos usos possíveis, aquele que interessa a esta reflexão é a interconexão que viabiliza que um banco de dados seja acessado por outros sistemas.

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A nossa nova política de privacidade deixa bem claro que, caso você tenha feito login, nós poderemos combinar informações fornecidas de um serviço com os dados de outros. Em poucas palavras, trataremos você como um único usuário em todos os nossos produtos, o que proporcionará uma experiência mais simples e intuitiva com o Google. (WHITTEN, 2012)

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Nesse mesmo post, o Google afirma que através do cruzamento dos dados coletados em todos os seus produtos poderá melhorar os resultados de pesquisa, apresentar anúncios mais relevantes, oferecer lembretes e aperfeiçoar sugestões de ortografia (incluindo do nome dos amigos!). Já o Facebook consegue coletar dados não apenas dentro dos limites de seu site e dos serviços que passou a adquirir (Instagram, WhatsApp), mas também em todos os sites que usam seus botões de curtir e compartilhar ou cujos clientes optam por usar seu login no Facebook para entrar naqueles sistemas. O botão “curtir”, introduzido nas publicações (e seus comentários) em abril de 2010, logo passou a figurar em diferentes formas de anúncios dentro do sistema. O lançamento do modelo “Open Graph” ampliou o alcance de observação do Facebook do comportamento on-line de seus clientes. Enquanto o “Social Graph” voltava sua atenção para o que acontecia dentro do Facebook, o novo modelo veio permitir a sites de terceiros incluírem botões de “curtir” e “compartilhar”. A partir disso, o Facebook pode acompanhar a navegação de seus clientes em sites externos que usam sua tecnologia, mesmo quando nenhum de seus botões sejam clicados. (GOFF, 2013) Esse acompanhamento pode ser facilmente comprovado ao verificar-se anúncios de sites e serviços dentro do Facebook que foram visitados anteriormente. E mais, através dos botões de curtir e compartilhar utilizado por sites e aplicativos de terceiros o sistema consegue aprofundar o acompanhamento de rastros digitais, relacionando quem (o ator) faz o quê (a ação) onde (o aplicativo) e com o quê (o objeto). Assim, ações como Fulano informou no Goodreads45 que leu tal livro, Sicrano ouviu tal música em determinado site, 45

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Beltrano comeu tal prato em tal restaurante podem ser compartilhados por essas pessoas em seus perfis no Facebook46. Tais práticas são registradas pelo sistema para tratamento estatístico. Transforma-se, assim, uma ação cotidiana em dado vendável para marcas, que tem interesse em anunciar algo para pessoas com aquele perfil de consumo. A sofisticação desse sistema pretende oferecer dados mais precisos para anunciantes para que possam ampliar o chamado “engajamento” de seus públicos. Isso evidentemente vai muito além das informações que eram disponíveis para a propaganda em meios massivos, onde dispunha-se de alguns dados demográficos e do tamanho das audiências potenciais de determinado programa ou periódico impresso. Através do acompanhamento diário de seus clientes, dentro e fora de seu sistema (em sites e aplicativos conectados através do Open Graph) o Facebook consegue montar perfis de consumo muito mais precisos a partir do cruzamento de informações sobre o comportamento de seus clientes no tempo e em relação com as ações dos outros membros na rede de relacionamento em questão. A partir disso, em vez de enviar a mesma mensagem para toda uma massa, anunciantes podem se comunicar (inclusive de forma dialógica) com nichos identificados mais intimamente com seus produtos. Interessantemente, o poder de estratificação e divulgação focada do Facebook está disponível não apenas para empresas, mas qualquer cliente individual também pode fazer uso do mesmo sistema para promover uma publicação sua (como a venda de itens usados ou o lançamento de seu blog). As estratégias descritas nesta seção demonstram como se estrutura a economia do curtir. (GERLITZ; HELMOND, 2011) Não se deve, contudo, supor que os negócios em torno da economia do link saíram de cena. De forma alguma. A onipresença dos links patrocinados gerenciados pelo Google, o volume monetário que circula por esse modelo promocional e os esforços crescentes em SEO são algumas demonstrações da vitalidade e do valor dos links. Mas a economia do virtual distendeu-se e parte do bolo publicitário é agora direcionado para as chamadas mídias sociais. Para Gerlitz e Helmond (2011), a concorrência deverá aumentar, visto que preveem um aprofundamento do uso

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46 Para um detalhamento desse processo, consulte a seguinte página do Facebook voltada para programadores: https://developers.facebook.com/docs/opengraph/

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das informações geradas pelos clientes do Facebook para diferentes formas de propaganda personalizada. E considerando a amplitude de rastreamento permitida pelo Open Graph, o uso comercial de recomendações associadas a endossos de amigos no Facebook (que os autores chamam de “sabedoria dos amigos”) tornar-se-á cada vez mais potente que a dita “sabedoria da multidão”, baseada em recomendações despersonalizadas.

conclusões

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Considerando-se as reflexões até aqui empreendidas, é possível agora definir o que entendo por industrialização da amizade: trata-se de um conjunto de estratégias de racionalização de afetos, de interações linguageiras e da explicitação de endossos (curtidas e compartilhamentos), cujo tratamento estatístico e geração de padrões de comportamentos de consumo podem ser comercializados para subsidiar futuras estratégias mercadológicas, como criação de campanhas promocionais, análise de tendências, planejamento de novos produtos segmentados etc. Percebe-se, pois, uma apropriação do trabalho criativo dos próprios “usuários” do Facebook. A partir do rastreamento das interações de seus clientes, nos limites internos de seu sistema e em sites e serviços de terceiros que usem seus botões de curtir e compartilhar, o Facebook consegue coletar um gigantesco volume de dados. Além da quantificação de endossos e comentários, com a expansão e o aperfeiçoamento do Open Graph torna-se também possível uma análise automatizada (ator+ação+aplicativo) que beira a chamada Web semântica. Com a sofisticação dos recursos de captura e manipulação de dados afetivos e interativos, o Facebook trabalha com o intuito da prever interesses, gostos e comportamentos, tanto de clientes individuais quanto de grupos. O que é surpreendente é que trata-se de práticas comerciais de vigilância e controle consentidas. Mesmo que não leiam, os clientes aceitaram os termos do sistema. E embora não tenham plena consciência da amplitude do rastreamento empreendido, cada vez mais circulam informações sobre as estratégias mercadológicas dos sites de redes sociais. Em troca de uma melhor

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experiência dentro e fora do Facebook, seus clientes oferecem informações sobre si e sobre seus amigos no sistema. Sim, uma simples curtida oferece um dado não apenas sobre quem curtiu, mas também sobre seu círculo amistoso. Ora, assume-se que gostos sejam compartilhados entre amigos – sendo este um dos motivos da própria relação estabelecida. Logo, uma sequência de endossos individuais, correlacionada com endossos de outros amigos, pode ser generalizada como padrão grupal. Considerando-se todas estas informações, percebe-se que a gratuidade do Facebook é ilusória. De fato, não há pagamento de mensalidade. Mas, como alerta aquele mantra ativista: “se você não está pagando pelo produto, você é o produto”. Para polemizar ainda mais, assumindo-se uma postura radical, seria possível argumentar que pagamos os sites de redes sociais com nossas próprias vidas! Mais, pagamos também com as vidas de nossos amigos, cujos hábitos e gostos entregamos, mesmo quando não estamos em interação direta com eles.

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