Inovação e o uso de marcas: Estudo exploratório junto a MPEs paulistas do Programa ALI/SEBRAE

September 25, 2017 | Autor: R. Santos | Categoria: Consumer Behavior
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Inovação e o uso de marcas: Estudo exploratório junto a MPEs paulistas do Programa ALI/SEBRAE Rubens da Costa Santos Orientador ALI – São Paulo Dezembro de 2013 Resumo: Os objetivos da pesquisa exploratória empreendida foram identificar os graus de inovação e do uso de marcas entre médias e pequenas empresas (MPEs) do Estado de São Paulo aderidas ao Programa ALI/SEBRAE. Buscas conceituais sobre essas duas temáticas e metodologia de pesquisa forneceram os elementos essenciais para sua realização. Amostra constituída por 60 empresas desses portes e localidade foi constituída em Novembro de 2013 por critério do pesquisador em consulta ao banco de dados do Programa ALI de São Paulo. Os resultados encontrados na amostra pesquisada sobre o grau de inovação apontam que as empresas paulistas pesquisadas ocupam posição inicial pela sistemática de medição da inovação adotada pelo Programa ALI/SEBRAE. Ademais, quanto ao uso de marcas na amostra investigada foram encontrados indícios que as MPEs paulistas fazem uso limitado e restrito marcas, explorando parcialmente o potencial que esse importante recurso mercadológico possibilita. São sinais que a inovação e marcas parecem receber baixa atenção dos empresários dessas MPEs. Esses achados revelam oportunidades para disseminar e estimular inovações e gestão de marcas entre essas empresas paulistas apontando a necessidade de realização de estudos adicionais sobre essas temáticas - inovação e marca - junto a mais empresas paulistas desse grupo.

Palavras-chave: Inovação, Marca, MPEs, Programa ALI/SEBRAE, Estado de São Paulo Abstract: The objectives of exploratory research undertaken are to identify the degrees of innovation and brand usage among medium and small enterprises (MSEs) in the State of São Paulo adhered to the ALI Program / SEBRAE. Conceptual searches on these two topics – innovation and branding - and the one related with research methodology

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provided the essential elements for its planning and realization. A sample of 60 companies of these sizes and state was incorporated in November 2013 by the discretion of the investigator in consultation with the ALI Program São Paulo database. The result of the degree of innovation suggests that the surveyed paulistas companies are in an early stage in innovation according to scale system adopted by the ALI Program / SEBRAE. Moreover, regarding the use of brands on the investigated sample evidence show that the managers of these MSEs paulistas make limited use of brands in their businesses. It was found that they partially exploit the potential allowed by this important marketing feature. These are signs that innovation and brands seem to receive limited attention by the managers of the MSEs paulistas. These findings reveal opportunities to further disseminate and encourage innovation and brand management firms in Sao Paulo State. Together they indicate a need for further foment and studies on these themes - innovation and brand – among these groups of firms of the São Paulo State. Key words: Innovation, Brand, Small business, ALI/SEBRAE Program, São Paulo State

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1. INTRODUÇÃO

O entendimento da inovação é tema estratégico tanto para empresários como para autoridades governamentais. É com o domínio desse entendimento que os empresários poderão recriar e aprimorar seus produtos e serviços beneficiando a todos com inovações desejadas por seus clientes e pela sociedade como um todo. Também, as inovações resultantes estimulam o desenvolvimento econômico, de interesse das autoridades governamentais e dos brasileiros. O objetivo da pesquisa exploratória empreendida foi identificar o grau de inovação apresentado por médias e pequenas empresas (MPEs) do Estado de São Paulo aderidas ao Programa ALI/SEBRAE. Este programa passou a ser oferecido a essas empresas MPEs paulistas em 2012 e os primeiros resultados começam a ser produzidos despertando o interesse para a realização desta pesquisa exploratória. A opção pelo modelo exploratório proporciona a formação de ideias para o entendimento do conjunto do problema relacionado à inovação nas MPEs paulistas de acordo com a metodologia do Radar da Inovação (RI) adaptada pelo SEBRAE de proposta anterior (SAWHNEY et al., 2006) para uso no referido programa, criado oportunamente pelo SEBRAE . Os resultados encontrados junto a MPEs do Paraná participantes do Programa ALI mostram, segundo o RI, que o grau médio de inovação entre elas é 2, considerado incipiente pelos relatores da pesquisa naquela época. Quais seriam os resultados nesse início de operação junto a MPEs de São Paulo? Adicionalmente a pesquisa procura esclarecer como os gestores delas lidam com as questões marcárias em suas atividades. Esse estudo busca de respostas a essas questões.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Inovação

A capacidade de inovar é reconhecida por diversos autores como uma das principais vertentes da vantagem competitiva. Para atingir os objetivos e responder

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às responsabilidades impostas pela clientela, concorrentes e públicos de interesse, as organizações enfrentam o desafio de promover adaptações em seus produtos, serviços e atividades para lidar com as múltiplas e rápidas pressões do ambiente em que operam. A esse respeito Bouchikhi e Kimberly (2001) afirmam que as empresas necessitam inovar para sobreviver, e caso não o façam poderão sucumbir. A inovação é vista, assim, como o melhor modo, como alerta Porter (1989b), para garantir a continuidade de uma empresa e até mesmo de um país, como ressalta esse mesmo pesquisador em outra obra (1989a).

A importância da inovação é reconhecida a nível mundial como um elemento essencial de desenvolvimento econômico, segundo afirma Schumpeter (1942). Enquanto Freeman (1979) tenha alertado que a inovação pode representar para uns uma possibilidade, enquanto para outros possa ser percebida como uma ameaça. Independentemente do ponto de vista inovação é relevante e não pode ser ignorada. Atualmente, cada vez mais investigadores concordam com a importância da inovação como fator fundamental de competitividade no mundo empresarial, a l é m d e reconhecerem a capacidade de inovar das organizações como o grande diferencial que surge nos dias de hoje. E identificam que, se esta busca for bem sucedida, melhorará a posição competitiva da empresa no mercado em que opera (Ver: TUSHMAN; NADLER, 1986; PRAHALAD; HAMEL, 1991; BRITO; et al, 2009; BRUNO-FARIA et al, 2013). No contexto empresarial brasileiro esse tema também está na pauta de interesses dos dirigentes para elevar o poder concorrencial e diferenciado em seus negócios. De fato, a matéria que divulga os resultados alcançados no XII Encontro com Presidentes realizado em Novembro deste ano em São Paulo (2013) e promovido pela CLIENTE SA informa que os gestores precisam decisivamente desenvolver a capacidade para inovar em suas empresas para superar os crescentes desafios do crescimento enfrentados por elas. Das apresentações e debates realizados nesse encontro concluiuse que inovar é a porta para transformar dificuldades em oportunidades e o futuro é de quem inovar, ou seja, desafios alinhados com os que Schumpeter (1942) havia antecipado sete décadas atrás. O termo inovação pode ser definido de várias formas dependendo da perspectiva de interesse. No entanto, a maioria das definições apresenta uma visão

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p a r t i c u l a r e geralmente orientada para tecnologia com foco em pesquisa e desenvolvimento (P & D) de novo produto ou a dicotomia de produtos/processos. Num dessas vertentes, Garcia e Calantone (2002), por exemplo, a associ am com a tecnologia. Para esses autores ela envolve processos interativos utilizados nas empresas visando explorar o potencial de mercado de uma determinada invenção. Com isso, segundo eles, torna-se possível avaliar os graus de inovação a partir de uma tipologia a partir das diferentes possibilidades para se chegar a propostas diferenciadas.



para

McDermott

e

O'Conner

(2002),

na

ação

t r a n s f o r m a d o r a e s t á p r e s e n t e u m a n o va t e c n o l o gi a o u c om b i n a ç ão d e l a s c a p a z e s d e ge r a r o s benefícios esperados. A visão proposta por eles enfatiza inovação como um processo de introdução no mercado de uma tecnologia nova por adoção e difusão. Um segundo grupo de definições envolve o entendimento de que um novo produto esteja sendo desenvolvido a partir de processo inovativo e desenvolvido a partir do que era feito até então. Por exemplo, Hauser et al. (2006) e Han et. al. (1998) a apresentam como o processo de busca para gerar novos produtos e serviços para comercialização. Por fim, um terceiro grupo de estudos inclui processos na extensão dessas ideias novas e a visão delas abarca uma dicotomia de produto/processo. Nessa condição, por exemplo, Tushman e Nadler (1986) a define como aquela que visa a criar um produto, serviço e processo que se constituem em novidades para a empresa que busca inovar. Nesse conceito, a atividade inovadora envolve criar maneiras diferentes tanto para desenvolver produtos ou serviços como em busca de melhoria da eficiência do processo utilizado em sua preparação. Essa dicotomia ainda embute também a orientação para a tecnologia, como revelam Garcia e Calantone (2002). De acordo com a análise da literatura existente feita pelos referidos pesquisadores, grande parte dos estudos na área leva em conta uma relação estreita entre inovação orientada para tecnologia ou produto. Apesar das diversas possibilidades aqui brevemente comentadas cabe ressaltar que a s e m p r e s a s n a b u s c a d a i n o v a ç ã o , i n d e p e n d e n t e m e n t e d o caminho que possam escolher e trilhar, acabam por explorar as competências centrais da empresa, as quais devem ser flexíveis e mutáveis, sempre tendo em vista as necessidades igualmente em constante mutação sinalizadas pela clientela e mercado (PRAHALAD; HAMEL, 1991).

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Neste estudo, inovação é vista como uma ação capaz de gerar valor à organização por meio da criação de uma novidade. Ou seja, implica a mudança d e p a t a m a r d a f o r m a d e s e r e a g i r d a e m p r e s a , sem necessariamente estar associada ao paradigma empresarial do setor em que ela atua. Assim, é possível desenvolver projetos diferenciados visando a criar n o v o s p r o d u t o s o u s e r v i ç o s , n a i n t r o d u ç ã o e desenvolvimento de canais alternativos de distribuição, criação de novos processos produtivos ou de gestão organizacional. Todos são conquistas possíveis desde que proporcionem impactos benéficos na criação de valor da empresa, de maneira sustentável e duradoura.

2.2

Mensurando

a

inovação

na

organização

Um desafio adicional é estabelecer um procedimento de medição ou definir um processo de como inovar. A esse respeito Schumpeter (1942) propôs que a inovação pode ser gerada através de um processo holístico constituído por dimensões. Segundo e s s e m e s m o r e c o n h e c i d o e c o n o m i s t a ( 1 9 8 4 ) a i d e i a i n o v a d o r a pode surgir sob a dimensão de um novo produto ou serviço, de um novo processo, pela busca de novos mercados e clientes e pelo desenvolvimento de novas fontes de matérias-primas e pelo estabelecimento de novas estruturas de mercados. A proposição de inovação feita por Schumpeter (1942, 1984) deu origem à principal referência internacional para mensurá-la: o Manual de Oslo – Proposta de Diretrizes para Coleta e Interpretação de Dados sobre Inovação Tecnológica (OCDE, 2004). Esse manual foi elaborado pela Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) tendo sido primeiramente editado em 1990. Tem como objetivo orientar e padronizar conceitos, metodologia e construção de bancos de dados, estatísticas e indicadores de P&D de países industrializados. No Brasil, a primeira tradução desse manual para o português foi produzida e divulgada pela FINEP tendo sido disponibilizada em meio eletrônico a partir de 2004. A edição mais recente desse Manual, de 2005, incorpora atualizações na terceira edição deste importante documento. Existem inúmeras outras propostas para mensurar a inovação na organização. Por exemplo, Rogers (1998) discute a definição e mensuração de inovação no

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ambiente empresarial australiano. Esse pesquisador analisou várias maneiras para medir inovação produzida por empresas daquele país concluindo que elas podem mensurar parcialmente desse complexo tema. Atribuiu ao amplo espectro de atividades realizadas pelas empresas analisadas e sugeriu que os esforços de mensuração devem também considerar medidas individuais dos profissionais que buscam inovar. Também Metcalfe e Miles (2000) organizaram obra tratando aspectos relacionados com a inovação em serviços, setor da economia que havia recebido relativamente pouca atenção dos pesquisadores apesar de sua crescente importância no âmbito da economia. As contribuições feitas na obra, alinhadas às propostas shumpeterianas, possibilitaram melhor entendimento particularmente em relação a dois aspectos. Primeiro, a empresas prestadoras de serviços podem ser inovadoras a seu modo, muito embora os processos de inovação possam ser distintos daqueles tradicionalmente encontrados nos outros setores econômicos. E o segundo aspecto diz respeito às prestadoras de serviço e atividades associadas que assumem papéis relevantes no desenvolvimento de trabalhos criativos, caracterizados por avançados sistemas inovadores. De interesse particular desse trabalho foram analisadas as contribuições feitas por Sawhney e colegas (2006) elaboradas a partir dos preceitos schumpeterianos (SCHUMPETER, 1942; 1984). Eles propõem uma ferramenta denominada Radar da Inov ação (R I) que relaciona as dimensões pelas quais uma empresa inova trilhando alternativas distintas. Sawhney et al (2006) elaboram a proposta apoiados no princípio que as empresas buscam inovar explorando diferentes caminhos dimensionando 12 vertentes: as ofertas criadas, a clientela atendida pela empresa, os processos criados pela empresa, a praça escolhida (sendo que essa trata das seguintes questões básicas de distribuição: o que, onde, para quem e como), plataforma, marca, soluções, relacionamento, agregação de valor, organização, cadeia de fornecimento e rede. Essas 12 dimensões estão apresentadas e sucintamente comentadas no Quadro 1 abaixo. As consultoras Bachmann e Destefani (2008) foram chamadas pelo SEBRAE do Paraná para ajustar o sistema de medição radar elaborado originalmente por Shawhney et al (2006) ao meio empresarial e contextos brasileiros que culminaram com a proposta de inclusão da

dimensão

ambiência

referidas

inovador.

No

entendimento

das

8

consultoras,

a organi z ação

que p rocura novi dad es

preci sa

di s por de um ambiente que favoreça a criação inovadora. Então às 12 dimensões p r o p o s t a s p o r Sawhney et

al. (2006) o RI adotado pelo

SEBRAE passou a ser composto por 13 dimensões. A ambiência empresarial (AE) que favorece a inovação pode acontecer de várias formas. Entre elas, por exemplo, está a área de recursos humanos que pode contribuir de maneira relevante para a construção da cultura de inovação. No Quadro 1, apresentado a seguir, estão as dimensões da inovação propostas por Sawhney et al. (2006) complementadas posteriormente

pelas

consultoras Bachmann e Destefani (2008).

Quadro 1- Definição das dimensões da inovação. Dimensão Agregação

Peso de 1

2

de 1

Incrementar a logística com os fornecedores e clientes, seja interna ou externamente.

fornecimento Clientes

Relativo aos profissionais que compõem a empresa e que colaboram com a cultura da inovação.

inovadora* Cadeia

Melhorar a forma de captar o valor dos produtos e serviços percebido por clientes e fornecedores.

valor Ambiência

Detalhamento

1

Identificar necessidades dos clientes, ou novos nichos de mercado.

Marca

1

Formas de como a empresa transmite aos clientes os seus valores.

Oferta

1

Desenvolvimento

de

produtos

com

características

inovadoras. Organização

1

Melhorar a estrutura da empresa

Plataforma

1

Refere-se à adaptabilidade do sistema produtivo face à diversidade de produtos e serviços demandados.

Praça

1

Identificar

novas

formas

de

comercialização

e/ou

distribuição. Processos

1

Redesenho dos processos produtivos de modo a permitir incremento de eficiência operacional.

Rede

1

Formas de comunicação entre empresa e sua clientela.

9

Relacionamento

1

Relativo com a experiência do cliente no contato e realização de negócios com a empresa.

Soluções

1

Sistemas ou mecanismos encontrados para simplificar as dificuldades do cliente.

Obs: A dimensão Ambiência inovadora* foi adicionada por Bachmann e Destefani (2008) àquelas propostas por Sawhney et al. (2006) e contidas neste quadro. Fonte: Adaptado de Sawhney et al. (2006) e Bachmann e Destefani (2008).

Cabe registrar, como destacado no quadro anterior, que no RI adotado pelo SEBRAE as avaliações feitas em 12 das 13 dimensões são tratadas com peso 1 sendo que a 13ª dimensão, AI, recebe peso 2. Dessa forma, aplicando os referidos pesos, é possível com as avaliações feitas pelos agentes ALI calcular o grau de maturidade de inovação nas empresas aderidas ao programa patrocinado pelo SEBRE. O SEBRAE do Paraná divulgou em 2009 os primeiros resultados obtidos pelo Programa ALI na assistência a MPEs desse estado (SEBRAE/PR, 2009). Os dados obtidos com a aplicação do RI junto a 530 pequenas e médias empresas daquele estado mostraram que, na escala de 1 a 5, o grau de inovação médio encontrado na amostra paranaense foi de 2,0. 2.3 Marca

A marca é indubitavelmente item de interesse estratégico para qualquer tipo de empreendimento (ABA, 2013; DESIGN COUNCIL, 2013). Ela se constitui em importante patrimônio do empresário oferecendo inúmeras maneiras que auxiliam a empresa no relacionamento com os públicos de interesse. A marca integra o conjunto de ativos intangíveis possuídos pela empresa, assumindo papel relevante na avaliação do valor do empreendimento. Juntamente com os recursos humanos, patentes, tecnologia, fórmulas, sistemas de distribuição, base de clientes e distribuição, esse conjunto deve receber crescente atenção dos empresários. De fato, como destacado no Glossário de Branding elaborado pelo Comitê de Branding da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes (2013), o valor de uma empresa é reconhecido a partir de números relativos aos ativos tangíveis (imobilizado,

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estruturas físicas, entre outros) devendo necessariamente levar em conta o quanto o mercado está disposto a pagar pelo negócio. E, como esclarece a referida publicação, a diferença entre esses dois valores – o valor de mercado e os ativos tangíveis – está o conjunto intangível, composto, entre outros, pela marca (ABA, 2013). Tanto o glossário preparado pela ABA com matérias disponíveis aos interessados sobre marcas no site do SEBRAE (2013b; 2013c; 2013d) e o papel da marca no planejamento empresarial (SEBRAE 2004; 2005) como publicações internacionais sobre marca (DESIGN COUNCIL, 2013) evidenciam a importância dessa variável nos negócios bem como nas ações e gerenciamento marcários. Marca é instrumento essencial no conjunto de soluções disponível ao empresário para se relacionar com a clientela, intermediários, fornecedores e até mesmo os próprios funcionários da empresa. No RI uma das dimensões trata da marca, como apontado anteriormente no Quadro 1. Nessa dimensão dois tópicos detalham abordam essa temática, como destacado no quadro 2, a seguir. QUADRO 2 – DIMENSÃO MARCA E TÓPICOS RELACIONADOS DIMENSÃO

TÓPICOS

MARCA

MARCÁRIOS

Formas

de Item 8. Proteção a. A empresa tem uma ou mais marcas

como

a de marca

empresa transmite

ESCALA DE AVALIAÇÃO

registradas b. A marca da empresa não é registrada

aos

clientes seus valores.

c. A empresa não tem marca

os Item

9. a. A empresa usa sua marca em propaganda

Alavancagem da ou em outros produtos ou tipos de negócios marca

b. A empresa usa sua marca exclusivamente em seus produtos c. A empresa não usa sua marca nos produtos ou negócios

Elaborado pelo autor a partir dos elementos sobre a Dimensão Marca do RI

3. PROCEDIMENTO METODOLÓGICO

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A metodologia aplicada nesse artigo passa por duas grandes etapas. A primeira é válida para o Programa ALI/SEBRAE com um todo , enquanto que a segunda etapa é particularmente desenhada para realizar a pesquisa proposta. A parte inicial relativa ao Programa ALI/SEBRAE envolve 4 passos: montagem e aplicação dos questionários; tratamento dos dados, crítica da supervisão SEBRAE e cálculo do grau de inovação identificado nas empresas. O primeiro passo da pesquisa é

realizado

pelos

agentes

locais

de

inovação

(ALI)

que

fazem os contatos iniciais com as empresas de interesse do Programa

ALI/SEBRAE

entidade.

Confirmado

agentes

formalizam

a

em o

cada

interesse

adesão

ao

escritório do

regional

empresário

referido

da

esses

programa

em

compromisso gratuito de orientação ao gestor ao longo de dois

anos

em

busca

de

aprimoramentos

inovadores

ao

negócio. Em

seguida

esses

agentes

desenvolvem

necessários para obter os dados de interesse

os

contatos

contidos na

s i s t e m á t i c a d e s e n v o l v i d a . U m questionário, composto a t u a l m e n t e p o r 40 t ó p i c o s agrupados n a s r e f e r i d a s 13 dimensões, orienta o trabalho dos agentes na coleta de dados. E é a p a r t i r d e s s a b a s e q u e o s m e s m o s elaboram um plano de ação a ser apresentado ao empresário e desenvolvido por ele caso haja concordância visando

a

i n c o r p o r a r a i n o v a ç ã o e m s e u n e g ó c i o ( BACHMANN E DESTEFANI, 2008; S EBRAE, 2013). Os dados col hi dos pel os a gent es são repass ados par a um sistema desenvolvido pelo SEBRAE. No passo seguinte os dados colecionados pelos agentes devidamente imputados no sistema são analisados criticamente pela gestão do Programa ALI lotada na unidade regional do SEBRAE em que o agente desenvolve suas atividades. Sendo validados no sistema pela gestão possibilitam os cálculos correspondentes dando origem a tabelas e gráficos para uso no referido programa (Ver SEBRAE/PR, 2009; 2010; SEBRAE 2013a). Para realizar a medição do grau de inovação apresentado pela empresa investigada foi adotada uma escala com 3 situações, porém com uma graduação ampliada, variando de 1 a 5 como destacado no quadro 3 a seguir. Também foi

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adotado nessa avaliação um período de tempo a ser considerado. Assim, como esclarece o relatório preparado pelo SEBRAE/PR (2009), tomou-se um horizonte de 3 anos para o levantamento de dados.

QUADRO 3: Níveis de inovação ALI Escore

Situação

1

Empresa pouco ou nada inovadora

2

Empresa inovadora casual

3

Empresa inovadora sistêmica Fonte: SEBRAE/PR, 2009, p. 11

Assim, se o agente ALI identificar que a empresa aderida ao Programa realizou nos últimos 3 anos importantes inovações atribuirá a ela o escore máximo 3. Se no triênio tiver feito poucas ou nenhuma ação inovadora a empresa receberá escore 1, enquanto se for caracterizado que tenha feito inovações ocasionais receberá o escore intermediário, 2. Adicionalmente é solicitado ao agente que apresente evidências ou explicações para justificar o escore atribuído. Nesse sentido, esse procedimento estimula que sejam obtidas provas objetivas, como recomendado por Malhotra (2001, p. 77). A segunda etapa dessa pesquisa seguiu os seguintes passos: acesso ao banco de dados do Sistema ALI relativo ao Estado de São Paulo desenvolvido pelo SEBRAE/SP e escolha aleatória de amostra de empresas que aderiram ao Programa ALI/SEBRAE dentre as que já tivessem recebido os resultados da aplicação do RI. Os dados da amostra escolhida serão então analisados pelo pesquisador para atender os objetivos propostos nesta pesquisa. Cabe registrar que o Programa ALI, depois de ter sido lançado no Paraná e outras áreas do país, passou a ser oferecido no final de 2012 aos interessados em várias regiões paulistas (SEBRA/SP, 2012). Dessa forma, o estudo em questão explora os dados de empresas atendidas pelo ALI no Estado de São Paulo nesse período inicial de lançamento do referido programa nesse estado. Especificamente, foi feita consulta à base do SEBRAE/SP que organiza os dados compilados pelos agentes do Programa ALI no estado, o Sistema ALI, em novembro deste ano. A situação encontrada de empresas paulistas aderidas ao Programa ALI em suas diferentes fases de desenvolvimento do Programa ALI é a

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constante da tabela 1 apresentada a seguir.

TABELA 1: Empresas atendidas pelo Programa ALI/SEBRAE no Estado de São Paulo – Posição em Novembro de 2013. Empresas e fases

Número

de

empresas Sensibilização

307

Adesão

1757

Diagnóstico empresarial

102

Elaboração do RI (0)

275

Devolutiva do RI e Plano de Ação (0)

1483

Plano de Ação (0) iniciado

7689

Elaboração do RI (1)

34

Devolutiva do RI e Plano de Ação (1)

143

Plano de Ação (1) iniciado

313

Elaboração do RI (2)

0

Devolutiva do RI e Plano de Ação (2)

5

Plano de Ação (2) iniciado

0

Elaboração do RI (3)

0

Devolutiva do RI (3)

0

Plano de Ação (3) iniciado

0

Elaborado pelo autor em consulta ao Sistema Ali em 26/11/13

Inicialmente cabe explicar que o SEBRAE preparou esses dados em bases dinâmicas. Ou seja, em cada atualização de dados nas fases os mesmos refletem MPEs que estão numa determinada fase no momento em que é feita a consulta. Assim que uma fase é concluída a PME passa para a fase seguinte e assim por diante. Verifica-se inicialmente que essa fotografia evidencia os expressivos números alcançados pelo Programa ALI em São Paulo considerando-se que seu lançamento nesse estado ocorreu no final de 2012. De fato, em 7.689 MPEs o plano de ação inicial foi iniciado, outras 1757 estavam em fase sensibilização e em 1483 MPEs os agentes

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ALI já haviam feito a devolutiva da aplicação do RI e apresentado proposta de plano de ação resultante do radar. Esse conjunto sinaliza o nível de interesse apresentado pelos empresários das MPEs paulistas em relação ao Programa ALI/SEBRAE bem como os esforços realizados pelos profissionais dessa importante instituição de fomento. Especificamente e alinhado às propostas do Programa ALI comentadas anteriormente, são desenvolvidas basicamente 3 ações iniciais para incorporar a PME ao programa: sensibilização, adesão e e diagnóstico empresarial. A posição encontrada na consulta feita ao sistema em Novembro/13 encontrou 307 empresas em sensibilização, ciclos durante o período de assistência às empresas. Em fase de adesão estavam 1757 MPEs e em 102 outras MPEs estava sendo aplicado o diagnóstico empresarial. Concluída essa fase inicial passa-se a elaborar o RI para as MPEs. De fato, em seguida ocorrem três passos configurando um ciclo: uma devolutiva é feita ao empresário juntamente com a apresentação de um plano de ação, após o que as ações contidas no plano terão início. Todas essas fases são realizadas com o acompanhamento do agente ALI. No momento da consulta ao sistema ALI 275 MPEs estavam em fase de elaboração do RI (0), 1483 outras MPEs estavam em fase de devolutiva do RI e proposta de plano de ação (0) enquanto que 7689 outras MPEs estavam sendo acompanhadas na implementação das ações propostas, respectivamente. As fases dos ciclos – 1, 2 e 3 – complementam os serviços preconizados no Programa ALI. Os números obtidos na consulta para realizar esse estudo revelam resultados iniciais preponderantemente nas fases iniciais tendo em vista o lançamento do Programa ALI em São Paulo ter ocorrido em Novembro de 2012. Em suma, além das atividades iniciais para sensibilizar, aderir e aplicar o diagnóstico empresarial nas MPEs, o Programa ALI desenvolve três ciclos de elaboração do RI, devolutiva do RI, proposição de plano de ação e início das ações propostas completam as atividades prestadas para os empresários dessas empresas pelo Programa ALI. É com esse conjunto de ações combinadas que o Programa ALI planeja promover a inovação entre as MPEs paulistas. Dessa forma, a base de dados explorada para o estudo proposto envolverá escolha de amostra entre as 1483 empresas que integravam a bases de dados do Programa ALI de São Paulo em Novembro de 2013. Essas MPEs estavam na etapa de recebimento dos

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resultados da aplicação do RI. Planeja-se compor a amostra, de caráter exploratório, com 60 casos escolhidos de diferentes localidades do Estado de São Paulo e de setores variados conforme o julgamento do pesquisador (MALHOTRA, 2001). Malhotra esclarece sobre essa opção que o realizador da pesquisa “...exercendo seu julgamento e experiência, escolhe os elementos a serem incluídos na amostra, pois os consideram representativos da população de interesse, ou apropriados por algum outro motivo.” (2001, p. 307). O acesso será feito diretamente no banco de dados do Sistema ALI. A opção exploratória proporciona a formação de ideias iniciais para o entendimento inicial da temática escolhida, a inovação nas MPEs (MALHOTRA, 2001). Coletados os dados no referido sistema, conforme planejado, terá início o processo de análise dos mesmos. Será feita a análise crítica dos dados obtidos, a tabulação dos mesmos que passarão a ser analisados em termos quantitativos (cálculo de média e desvio padrão) para a amostra como um todo independentemente do setor de atuação da empresa, dimensões e grau de inovação nas partes iniciais. Em seguida, sempre que possível, será feita em termos qualitativos em aspectos particulares de interesse da pesquisa. A realização de amostra como um todo e não das empresas individualmente prende-se a duas razões principais. A primeira refere-se à heterogeneidade das empresas. De fato, de acordo com estudos realizados por Ketokivi e Ali-Yrkkö (2010), um dos desafios da pesquisa e medição da inovação nas empresas está associado com a diversidade existente entre empresas.

A segunda razão apresentada pelos referidos autores é que as ações de inovação realizadas por uma empresa também produzem impactos em outras dimensões do radar, mas de forma distinta em cada uma delas Os estudos realizados pelos autores registraram repercussões distintas nas demais dimensões. Esses elementos colhidos das empresas individualmente serão tratados em sua totalidade e utilizados na preparação do relatório final da pesquisa (MALHOTRA, 2001).

4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

A amostra foi constituída por 60 empresas em consulta à base de dados do Sistema ALI em

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São Paulo em visita realizada em 26 de novembro de 2013. As empresas foram escolhidas por julgamento do pesquisador. Os dados relativos às empresas foram colhidos pelo pesquisador, repassados para tabelas preparatórias e posteriormente conferidos. Deram origem ao banco de dados criado para esta pesquisa. Esta parte está organizada em 2 subpartes: resultados e discussão relativos à inovação nas MPEs paulistas e análise e discussão em relação os uso de marcas encontrada na amostra pesquisada.

4.1 Inovação nas MPEs paulistas. Resultados São Paulo

A tabela 2 apresentada a seguir contêm os graus de inovação geral e por dimensão encontrada entre as MPEs da amostra pesquisada. TABELA 2 – GRAU DE INOVAÇÃO: GERAL E POR DIMENSÃO DIMENSÃO

MÉDIA

DESVIO PADRÃO

OFERTA

2,36

0,85

PLATAFORMA

4,50

0,70

MARCA

3,22

0,84

CLIENTES

2,45

1,66

SOLUÇÕES

1,93

1,01

RELACIONAMENTO

2,35

1,25

AGREGAÇÃO

1,59

0,92

PROCESSOS

2,01

1,34

ORGANIZAÇÃO

1,78

0,73

2,08

1,12

PRESENÇA

1,00

0,77

REDE

1,95

1,24

AMBIÊNCIA

2,13

1,80

2,22

0,51

DE

VALOR

CADEIA

DE

FORNECIMENTO

INOVADORA GERAL

Elaborado pelo autor a partir de dados de 60 MPEs paulistas

17

Os valores médios obtidos na amostra pesquisada sinalizam que o grau de inovação médio encontrado na amostra de MPEs paulistas alcança 2,22, na escala de 1 a 5 pontos. O desvio padrão é 0,51, indicando que houve relativamente pouca variação entre os valores computados para o cálculo da média. Ou seja, a média encontrada situa-se pouco acima da segunda posição da escala, sugerindo que as MPEs começam a dedicar atenção à inovação, segundo a medida proposta. Ademais, em cinco dimensões do radar as MPEs paulistas mostram posições acima da média. São elas, por ordem de importância relativa: em primeira posição “Plataforma” (média 4,50 e desvio padrão (0,70); “Marca” em segunda posição (média 3,22 e desvio padrão 0,84); “Clientes” (média 2,45 e desvio padrão 1,66) em terceira posição; em quarta posição surge a dimensão “Oferta” (média 2,36 e desvio padrão 0,85) e “Relacionamento” fica na quinta posição (média 2,35 e desvio padrão 1,25). Cabe registro que o relativamente elevado desvio padrão na dimensão “clientes” sugere a existência de empresas que apresentem posição mais avançada nessa temática enquanto outras receberam avaliação menor nessa dimensão na escala adotada. Ou seja, os desvios apresentados apontam a existência potencial de grupos que utilizam de forma diferenciada os mecanismos oferecidos pela dimensão “cliente”. Nas demais 8 dimensões os valores médios encontrados na amostra pesquisada são inferiores à média geral obtida. Destaque às dimensões “presença” (média 1,00; desvio padrão 0,77) e “agregação de valor” (média 1,59; desvio padrão 0,92) que ocupam respectivamente as posições mais baixa do conjunto, a duas últimas posições, respectivamente. Esses escores aventam a possibilidade de que ambos sejam assuntos de domínio reduzido por parte dos gestores das MPEs paulistas na amostra pesquisada. Outro aspecto refere-se aos relativamente elevados desvios encontrados em três dimensões - “ambiência inovadora” (desvio padrão 1,80, o mais elevado), “clientes” (desvio padrão 1,66, o segundo mais elevado) e “processos” (desvio padrão 1,34, o terceiro mais elevado). Estes valores refletem a potencial presença de MPEs que receberam avaliação maior frente a outros casos com avaliações mais baixas frente às médias obtidas. Esses desvios apontam, assim, que essas três dimensões envolvem desdobramentos sobre os quais possivelmente as MPEs possuem entendimentos e usos em níveis distintos.

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4.2 Análise em relação à dimensão marca nas MPEs paulistas Anteriormente foi apresentada a posição de destaque da dimensão “marca” entre as MPEs paulistas da amostra estudada (Vide 2.3). Como relatado naquela parte essa dimensão foi a segunda melhor colocada alcançando o grau médio de 3,22 (desvio padrão 0,84). Ou seja, marca é dimensão percebida como relevante para as PMEs paulistas que buscam inovar. Nesta dimensão são considerados dois itens com indicado no quadro 4 a seguir onde estão os percentuais obtidos na amostra pesquisada de MPEs paulistas. QUADRO 4 – DIMENSÃO MARCA E TÓPICOS RELACIONADOS: SÃO PAULO TÓPICOS

ESCALA DE AVALIAÇÃO

OCORRÊNCIAS

MARCÁRIOS

(% EM 60 CASOS)

Item 8. Proteção a. A empresa tem uma ou mais de marca

31,7

marcas registradas b. A marca da empresa não é

66,7

registrada c. A empresa não tem marca Item

0,02

9. a. A empresa usa sua marca em

31,7

Alavancagem da propaganda ou em outros produtos marca

ou tipos de negócios b.

A

empresa

usa

sua

marca

50,0

exclusivamente em seus produtos c. A empresa não usa sua marca nos

18,3

produtos ou negócios Elaborado pelo autor a partir dos registros contidos nos itens 8 e 9 da dimensão marca nos RIs das 60 MPES paulistas componentes da amostra

No geral os dados relativos aos dois itens marcários avaliados nessa dimensão apontam situações marcantes para um tema que ocupa posição destacada frente às demais dimensões analisadas no radar. Do lado positivo foi constatado que 31,7% das

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MPEs paulistas da amostra pesquisada têm uma ou mais marcas registradas. E esse achado mostra-se alinhado às recomendações feitas por especialistas e pelo próprio SEBRAE com comentado anteriormente. De outro lado dois achados na amostra pesquisada de empresas paulistas em relação a marcar chamam atenção. O primeiro deles: 66,7% das MPEs paulistas pesquisadas não possuem registro da marca. E, o segundo: 50,0% das MPEs pesquisadas usam a marca exclusivamente em seus produtos. Esses achados apontam a existência de um importante grupo de casos – 33,3% do total, ou uma em cada 3 empresas - em que a marca não recebe a devida atenção por parte dos empresários. Também foi explorado de forma parcial o potencial da marca, usando-a exclusivamente em seus produtos. Adicionalmente e em patamares também preocupantes, ainda em relação à marca, estão as seguintes situações encontradas nessa busca complementar na amostra estudada: i) 31,7% das MPEs paulistas usam suas marcas em propaganda ou em outros produtos ou tipos de negócios; ii) 18,3% das MPEs paulistas pesquisadas não usam suas marcas nos produtos ou serviços prestados e iii) O caso único de PME paulista (0,02%) que não possui marca ainda. Ainda que o estudo tenha caráter exploratório e parte dessas empresas possa apresentar razões para o não uso da marca das formas previstas nos dois itens que integram a dimensão “marca” do radar, existem registros que explicam as razões para essas exceções. Por exemplo, a PME não pode usar a marca por preparar produtos e serviços para terceiros (ou seja, a marca é do cliente) ou o caso de outra PME que faz usinagem de peças. E essas são de propriedade do cliente não possibilitando a colocação da marca da empresa prestadora desse serviço nas peças usinadas. Esses indícios não podem ser desprezados em relação à abrangência do uso de marca em temas que praticamente envolvem a empresa como um todo. A marca é reconhecidamente tema estratégico por anunciantes (ABA, 2013) como pela publicação inglesa sobre marcas (DESIGN COUNCIL, 2013). Os profissionais especialistas em marca reconhecem que marca deve estar presente nas inúmeras frentes de contato da empresa com os públicos com os quais a organização se relaciona. Esses achados na amostra de MPEs paulistas evidenciam que esse importantíssimo recurso mercadológico não é explorado em toda sua potencialidade.

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Oportunidades foram vislumbradas para ampliar as formas e usos que a marca, poderoso instrumento de apresentação da empresa ao mercado, oferece às MPEs desse estado. Em suma, esses são os dados e comentários analíticos associados com os resultados encontrados na pesquisa realizada junto às empresas paulistas da amostra posicionados no geral em patamar inicial de grau em inovação de acordo com a sistemática adotada no Programa ALI/SEBRAE. Posição esta pouco acima daquela verificada em estudo similar realizado pelo SEBRAE junto a MPEs paranaenses (2009).

5. COMENTÁRIOS CONCLUSIVOS

Esta parte foi organizada em 3 partes principais: uma relativa aos objetivos propostos, outra sobre as limitações impostas pela opção e procedimentos metodológicos adotados nesse estudo e, finalmente, outra contendo proposição de estudos futuros. Os resultados obtidos na pesquisa exploratória apontam primeiramente os expressivos números alcançados pelo Programa ALI em São Paulo considerando-se que seu lançamento nesse estado ocorreu no final de 2012. De fato a consulta feita em Novembro de 2013 revela que em 7.689 MPEs o plano de ação inicial havia sido iniciado, outras 1757 MPEs estavam em fase sensibilização e, em 1483 outras MPEs paulistas, os agentes ALI já haviam feito a devolutiva da aplicação do RI e apresentado proposta de plano de ação resultante dos dados obtidos no radar. Esse conjunto reflete o nível de interesse apresentado pelos empresários das MPEs paulistas em relação ao Programa ALI/SEBRAE, bem como os esforços realizados pelos profissionais dessa importante instituição de fomento. Especificamente em relação à inovação, o grau médio encontrado nas MPEs paulistas da amostra é 2,22, pouco acima da segunda posição na escala de 1 a 5 pontos do Radar de Inovação. O desvio padrão de 0,51 apresentados pela amostra indica pouca dispersão em torno da média geral. Esse conjunto sinaliza que MPEs assistidas pelo Programa ALI em São Paulo, pelo menos aquelas da amostra pesquisada, começam a dedicar atenção à inovação, segundo a medida proposta. Os resultados revelam ainda que 5 dimensões contribuíram positivamente para a

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média obtida. São elas, por ordem de importância relativa: Plataforma, Marca, Clientes, Oferta e Relacionamento todas com valores superiores à média geral. Quanto ao uso de marcas verificou-se que 3 em cada 10 MPEs paulistas pesquisadas registram suas marcas e 1 em cada 2 MPEs paulistas a marca é explorada nos produtos e serviços oferecidos. Juntos sinalizam a relativamente baixa atenção dada pelos empresários de PMEs à marca, indubitavelmente patrimônio precioso e que pode ser ainda mais explorado pelos gestores dessas empresas. São indícios que não podem ser desprezados pela importância estratégica e abrangência do uso potencial que a marca possibilita em frentes e temas que praticamente permeiam e beneficiam a empresa como um todo. A marca, no entendimento estratégico que branding assumiu em tempos recentes, está presente nas inúmeras frentes de relacionamento da empresa com o mundo com o qual ela se relacionada. Um estudo de natureza exploratória sobre o grau de inovação nas PMEs paulistas como o apresentado neste trabalho certamente envolve escolhas que delimitam os resultados obtidos. Desta forma, os achados dessa busca revelam aspectos sobre inovação e gestão de empresas que merecem atenção tanto de empresários e gestores como de pesquisadores. Os resultados apontam temas para pesquisas adicionais dando continuidade ao entendimento e conhecimento da inovação para o contínuo aprimoramento das PMEs paulistas.

AGRADECIMENTOS Deixo expressos meus agradecimentos ao PROGRAMA ALI/SEBRAE, CNPq e seus Gestores. Sem o apoio recebido deles esse trabalho não teria sido possível realizar.

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