ISSN 1519-4744
TURISMO &
desenvolvimento r
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Volume 13 | Número 2 | Jul./Dez. 2014
TURISMO &
Revisão de textos Bruna Oliveira Gonçalves
desenvolvimento
Editoração eletrônica
r
Capa
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a
Vo lume 13 | Núme ro 2 | Jul. /D ez . 2014
Fabio Diego da Silva
Ivan Grilo A Revista Turismo & Desenvolvimento é um periódico da Editora Átomo dedicado à publicação de
Coordenação Geral Profa. Dra. Odaléia Telles Marcondes Machado Queiroz (Esalq-USP/UNESP)
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Artigo 02 - Volume 13 | Número 2 | Jul./Dez. 2014
p. 25-36
Inovação para a Sustentabilidade Ambiental na Hotelaria: um estudo introdutório Environmental Sustainable Innovation in Hotels: an introductory study Vanessa de Oliveira Menezes1 e Sieglinde Kindl da Cunha2
Resumo: Este estudo pretende ser um ensaio teórico sobre a inovação para a sustentabilidade ambiental, relacionando-a com os meios de hospedagem. Para isso, foi realizada uma pesquisa de cunho bibliográfico utilizando autores da Inovação para a Sustentabilidade Ambiental e pesquisadores brasileiros e internacionais que se dedicam ao estudo da hospitalidade. A partir da pesquisa bibliográfica, é possível identificar uma relação muito estreita entre as inovações para a sustentabilidade ambiental desenvolvidas pela área de produção e aquelas ligadas aos serviços. As inovações para a sustentabilidade ambiental desenvolvidas nos meios de hospedagem privilegiam as inovações end-of-pipe e de produto/processo. Já quando relacionadas às barreiras da inovação, as barreiras encontradas nos meios de hospedagem para o investimento neste tipo de inovação são as mesmas observadas em outros setores da economia. Contudo, os hoteleiros têm se mostrado sensíveis a essas inovações, seja como forma de diminuir custos, melhorar sua imagem perante o público consumidor ou, até mesmo, por valores morais. Palavras-chave: Inovação; Inovação para Sustentabilidade Ambiental; Hotelaria.
Abstract: This study aims to show a theoretical essay on environmental innovation, relating it to the hotel industry. A bibliographic research with authors of Environmental Innovation and Brazilian and international researchers who study about hospitality was used. From the literature review it is
1. Doutora em Administração pela Universidade Positivo – UP, Mestre em Administração Turística e Hoteleira pela Universidad de Extremadura – UEX/Espanha, Especialista em Gestão de Pessoas pela Universidade Federal do Paraná – UFPR, Bacharel em turismo pela Universidade Estadual do Oeste do Paraná – UNIOESTE, Campus Foz do Iguaçu e Docente do Departamento de Turismo da Universidade Estadual do Centro-Oeste – UNICENTRO, Campus Irati. 2. Possui graduação em Ciências Econômicas pela Universidade Federal do Paraná (1973), especialização em Economia Regional pela FEA/USP (1974), e em Desenvolvimento Econômico pela UFPR (1989) e doutorado em Ciência Econômica pela Universidade Estadual de Campinas (1995). É professora dos Programas de Mestrado e Doutorado em Administração – PMDA e do Programa de Pós-graduação em Gestão Ambiental – PGADM da Universidade Positivo. Atua na linha de pesquisa em Empreendedorismo e Inovação com foco em ambientes coletivos de inovação e Inovação e sustentabilidade. É Bolsista Produtividade Pesquisa do CNPq.
possible to identify that there is a close relationship between environmental innovations developed by the production area and those related to services. Environmental innovations developed in hotel industry emphasize end-of-pipe and product/ process innovations. Already when the related barriers of innovation, the barriers encountered in hotels for investment in this type of innovation are the same as those observed in other sectors of the economy. However, hoteliers have been sympathetic to these innovations, whether in order to reduce costs, improve their image with consumers or even by moral values. Key-words: Innovation; Innovation for Environmental Sustainability; Hospitality.
1.
Introdução
lidade ambiental; como Sartorius (2006), Carrillo-Hermosilla, González e Könölla (2009), Renning
Devido às pressões sociais e mercadológicas, a
(1998, 2000), além de escritores brasileiros e
questão da sustentabilidade surge como uma ver-
internacionais ligados à sustentabilidade ambien-
tente relevante no âmbito dos estudos relacionados
tal na hotelaria, a exemplo de Viera (2004), Viera
aos meios de hospedagem. Este tema vem sendo
e Hoffmann (2006), Kanni (2004), Kirk (1996) e
trabalhado no Brasil com maior representatividade
Sloan, Legrand e Chen (2013), Chen e Chen (2012),
na última década, cabendo citar os trabalhos de
entre outros.
Viera (2004), Viera e Hoffmann (2006), Tomazzoni,
A primeira seção, que constitui esta breve Intro-
Zanette e Laidens (2009), e Malta e Marioni (2013).
dução, apresenta o tema ao leitor, contextualizando
Já em nível mundial, Kirk (1996), Chen e Chen
o assunto e explicitando o objetivo e a metodolo-
(2012), Sloan, Legrand e Chen (2013) são apenas
gia adotada. A segunda e a terceira seções, por sua
alguns dos muitos pesquisadores que se dedicam
vez, tratam da parte conceitual, em que se discute
ao tema. Estes estudos, entretanto, não relacionam
a importância da inovação como uma ferramenta
a sustentabilidade em empreendimentos hoteleiros
de competitividade dos empreendimentos, das
particularmente à questão da inovação. Percebendo
tipologias e características da inovação para a sus-
esta lacuna nas pesquisas relacionadas ao tema, o
tentabilidade ambiental, bem como sua importân-
presente artigo tem como objetivo apresentar um
cia para a sustentabilidade ambiental na hotelaria,
ensaio teórico acerca da inovação para a sustenta-
destacando-se a importância do tema, as motiva-
bilidade ambiental na hotelaria. Este estudo traria,
ções dos empreendimentos para investir neste tipo
assim, uma nova abordagem, ao contextualizar a
de inovação e as certificações ambientais. E, a par-
hotelaria no âmbito da sustentabilidade ambiental,
tir dessas discussões, o estudo apresenta as consi-
questão já explorada por pesquisadores à área de
derações finais.
inovação. Esta pesquisa, dessa forma, caracteriza-se como sendo de natureza qualitativa, de propósito descritivo, por meio da coleta de dados secundários.
2.
Inovação para a sustentabilidade ambiental
Foi então realizada uma pesquisa de cunho biblio-
De acordo com Ottenbacher, Shaw e Lockwood
gráfico, recorrendo-se a autores reconhecidos na
(2005), devido à competição acirrada, aos aperfei-
discussão sobre a Teoria da Inovação, como Perez
çoamentos tecnológicos e às mudanças no compor-
(2004), Tidd, Bessant e Pavitt (2008), Nelson e
tamento dos turistas, os meios de hospedagem são
Winter (1982), entre outros, pesquisadores que se
continuamente forçados a incrementar sua qualidade
dedicam à temática da inovação para a sustentabi-
e reputação, diminuir custos, aumentar suas vendas
26
Inovação para a Sustentabilidade Ambiental na Hotelaria: um estudo introdutório
e, consequentemente, melhorar sua lucratividade.
1. Sustentabilidade social, baseada no cresci-
Ainda segundo os autores, essa nova realidade pode
mento com maior equidade e distribuição de
ser alcançada por meio da inovação. Pikkemaat e
renda e oportunidade às pessoas;
Peters (2005) concordam com Ottenbacher, Shaw e
2. Sustentabilidade econômica, baseada na alo-
Lockwood (2005) e destacam a inovação como um
cação e gestão mais eficiente dos recursos e
componente importante para a estratégia de negó-
por um fluxo regular nos diferentes tipos de
cios no setor de hospitalidade.
investimento;
De acordo com Zaltman, Duncan e Holbek
3. Sustentabilidade espacial, baseada em uma
(1973), inovação é qualquer idéia, prática ou artefato
configuração rural-urbana mais equilibrada e
material, percebido como novo à unidade competente
com uma melhor distribuição territorial dos
de adoção (p. 158). Entretanto, Perez (2004) ressalta
indivíduos;
que inovação não é o mesmo que invenção. Para a
4. Sustentabilidade cultural, ancorada no res-
autora, invenção é a criação de um novo produto ou
peito às particularidades de cada ecossis-
serviço e processo, sendo que esta descoberta ocorre
tema, de cada cultura e de cada local;
dentro da própria ciência. Ela surge em qualquer
5. Sustentabilidade política, que, dividida em
momento e nem sempre se transforma em uma ino-
nacional e internacional, baseia-se na coesão
vação. Inovação, por sua vez, é uma façanha econô-
social, na melhoria da democracia e na valo-
mica, pois, neste contexto, é o mercado que decidirá
rização dos indivíduos; e
se irá acolher esta criação ou não.
6. Sustentabilidade ecológica, também conhe-
Grande parte da literatura e pesquisa em inova-
cida como sustentabilidade ambiental, com
ção tem como ponto principal a tecnologia, relacio-
base no aumento produtivo dos recursos
nando-a principalmente com a indústria. Contudo, é
potenciais e na limitação do consumo daque-
importante destacar que ela é um instrumento inter-
les recursos de caráter esgotável ou ambien-
disciplinar, podendo ser aplicada a diferentes áreas
talmente prejudiciais.
temáticas, como ao setor de serviços, à área social e até mesmo à sustentabilidade (OECD, 2005). Mesmo sendo um tema recorrente na atualidade, Sartorius (2006) salienta que a sustentabilidade não está voltada somente às questões ambientais. O autor menciona que ela abrange três áreas de interesse: 1. Sustentabilidade econômica, buscando a melhoria das condições reais de vida; 2. Sustentabilidade social, voltada à igualdade das condições de vida entre ricos e pobres; e 3. Sustentabilidade ecológica, com o objetivo de manter os interesses de gerações futuras. Sachs (2002), por seu turno, amplia esse escopo ao afirmar que a sustentabilidade pode abranger seis dimensões, como segue:
Vale mencionar que a sustentabilidade ecológica, destacada tanto por Sartorius (2006) como por Sachs (2002), será o foco deste artigo. Para facilitar o entendimento do leitor, ela será denominada aqui apenas como “sustentabilidade ambiental”. Nas últimas décadas, a inovação tem se centrado nas questões ligadas à sustentabilidade. Segundo Tidd, Bessant e Pavitt (2008), isto se deve aos seguintes fatores: • aquecimento global e ameaças impostas pelas mudanças climáticas; • poluição ambiental e pressão por produtos e serviços “ecologicamente orientados”; • aumento e distribuição da população, com os problemas acessórios do aumento da concentração urbana;
27
Vanessa de Oliveira Menezes e Sieglinde Kindl da Cunha
• diminuição de fontes de energia esgotáveis e urgência em descobrir fontes alternativas e renováveis; • saúde e fatores relacionados ao acesso a padrões básicos de atendimento, água tratada, medidas sanitárias etc. (p. 70).
riais, menor consumo de energia, diminuição de material de estocagem e custos de manejo, diminuição do descarte do lixo e condições mais seguras de trabalho. Barbieri (2007) complementa a afirmação ante-
Conhecida como inovação sustentável (Sartorius,
rior ao sublinhar que a inovação se constitui em fator fun-
2006), ecoinovação (Carrillo-Hermosilla; Gon-
damental para que as organizações estabeleçam padrões
zalez; Konolla, 2009; Andersen, 2010), inovação
de sustentabilidade (p. 3). Já Nelson e Winter (1982)
verde (Bernauer et al., 2006; OMT, 2012; Midttun;
e Porter e Van Der Linde (1995a, 1995b, 1999),
Koefoed, 2010) ou inovação ambiental (Weber;
relacionando estes assuntos à questão da estratégia,
Hemmeskamp, 2010), a inovação para a sustenta-
argumentam que a inovação pode ser um fator para a
bilidade ambiental é definida por Renning (2000)
diminuição dos problemas ambientais e deve ser vista pelas organizações como oportunidade de criação de
como o processo de desenvolver novas ideias, comportamentos, produtos e processos que contribuem para uma redução na área ambiental, ou metas de sustentabilidade ecologicamente especificadas (p. 322).
Andersen (2008) a define como um tipo de inovação capaz de gerar renda, reduzindo os impactos ambientais líquidos, enquanto cria valor para as organizações. Já a OECD (2005) conceitua a inovação como o conjunto de todas as inovações que oferecem um efeito benéfico ao meio ambiente, sendo este efeito o principal objetivo da inovação, podendo incluir inovações em processos e produtos, bem como inovações de ordem organizacional. De acordo com Porter e Van Der Linde (1995), a inovação para a sustentabilidade ambiental pode ser dividida em duas categorias: 1. Inovação em produtos: aquela que gera menores índices de poluição na produção. São criados produtos mais eficientes, de maior
28
diferentes estratégias de concorrência. Renning (1998), por sua vez, desenvolve melhor esta classificação e afirma que, entre as tipologias ligadas a esse tipo de inovação, é possível destacar: 1. Ecoinovações tecnológicas, que podem ser curativas, quando reparam danos, ou preventivas, quando tentam evitar seu aparecimento; 2. Ecoinovações organizacionais, que são as mudanças nos instrumentos de gestão da empresa, como diminuição no consumo de energia e gestão do transporte de resíduos; 3. Ecoinovações sociais, que são as mudanças nos valores das pessoas e seus estilos de vida para a sustentabilidade; e 4. Ecoinovações institucionais, que são as respostas institucionais para os problemas de sustentabilidade, como as redes locais e agências, a governança local e o comércio internacional.
qualidade, mais seguros, de menor custo, e de
De acordo com Bernauer et al. (2006), as inova-
menor custo de descarte para o consumidor; e
ções para a sustentabilidade ambiental são diferen-
2. Inovação em processos: aquela que, além
tes das outras inovações, pois além de produzirem
dos menores índices de poluição também
os excedentes encontrados nos departamentos volta-
oferece maior produtividade, maior cuidado
dos à Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) também
no monitoramento e manutenção, economia
produzem externalidades positivas, como a redução
de materiais, melhor utilização dos mate-
do custo da produção e dos produtos.
Inovação para a Sustentabilidade Ambiental na Hotelaria: um estudo introdutório
sariamente mudar o processo ou o sistema.
Helström (2007) e Albernathy e Utterback (2004) afirmam que a inovação para a sustentabilidade
Esta tecnologia é chamada de end-of-pipe;
ambiental pode ocorrer de forma radical e incre-
2. A mudança do subsistema, que visa a dimi-
mental, mas que grande parte das inovações deste
nuir os impactos negativos criando diferentes
tipo é incremental. De acordo com Perez (2004),
bens e serviços que utilizem menos recursos,
inovação radical é aquela que introduz no mercado
gerando, desta forma, o mínimo de dejetos e
um novo produto ou processo; é um ponto de partida
poluição, utilizando a ecoeficiência; e
para novas trajetórias técnicas e desenvolvimento de
3. A mudança do sistema, que se destaca como
novas indústrias. Quando relacionada à sustentabili-
uma mudança radical, pois modifica todo um
dade ambiental, elas alteram os padrões de regulação
sistema e seus componentes.
e de consumo, mostrando ser uma inovação mais ampla e transformadora. Já a inovação incremental
Esta última está relacionada às inovações radi-
está focada, em grande parte, apenas no controle de
cais, e é decisiva na determinação dos impactos
poluentes (Hoogma; Webber; Elzen, 2010).
ambientais da inovação.
Dando mais ênfase às diferentes inovações para
O desenvolvimento e o uso de cada um desses
a sustentabilidade ambiental, Carillo-Hermosilla,
designs irá trazer resultados ambientais distintos. A
González e Könölla (2009) afirmam que ela pode
fim de facilitar o entendimento dos resultados que
ser definida em três diferentes designs:
podem ser adquiridos por meio dos três estágios,
1. A adição de um novo componente, que é
Carillo-Hermosilla, González e Könölla (2009)
a adição de novos componentes a fim de
ilustraram o processo, tal como pode ser visto na
melhorar a qualidade ambiental de um pro-
Figura 1. Ressalte-se que, a partir da figura, é pos-
duto ou bem já existente, minimizando ou
sível observar que os benefícios são maiores na
reparando um impacto negativo sem neces-
mudança do sistema.
-
Sistema econômico de sustentabilidade
+
Impacto positivo (re-design)
Mudança do sistema (eficácia ecológica)
Mudança do subsistema (Ecoeficiência)
Minimização do impacto negativo
+
Sustentabilidade social e ambiental
Adição de um componente (end-of-pipe)
Mudança incremental no sistema
Sistema radicalmente diferente
Figura 1. Quadro de design das inovações para a sustentabilidade ambiental com destaque às mudanças radicais e incrementais e aos impactos negativos e positivos sobre o meio ambiente. Fonte: Adaptado de Carillo-Hermosilla, González e Könölla (2009, p. 12).
29
Vanessa de Oliveira Menezes e Sieglinde Kindl da Cunha
Embora a inovação para a sustentabilidade
Carillo-Hermosilla, González e Könölla (2009)
ambiental apresente grande potencial para aumentar
destacam que a inovação para a sustentabilidade
a competitividade das organizações, ela tem viven-
ambiental só ocorre se houver, durante sua trajetó-
ciado um crescimento incipiente. De acordo com
ria, a participação de diferentes atores. São eles:
Carillo-Hermosilla, González e Könölla (2009),
• as políticas públicas, que podem ser induto-
esta realidade se deve à sua difícil e lenta difusão na
ras ou bloqueadoras deste tipo de inovação,
economia, por conta de barreiras que atuam em dois
e estão relacionadas às políticas ambientais;
níveis: externos e internos à organização.
• os fornecedores, que podem também atuar
Com relação às barreiras externas, os autores
como indutores ou barreiras, colaborando
afirmam que fatores como os obstáculos comer-
na adaptação da tecnologia ao processo de
ciais e a ausência de indutores são apenas algu-
produção;
mas das circunstâncias que contribuem para essa
• o consumidor final, cuja falta pode gerar uma
situação. Há, ainda, uma tendência a utilizar solu-
barreira para este tipo de inovação, havendo,
ções já conhecidas e consolidadas, ocasionando no
contudo uma demanda crescente que impul-
aprisionamento em tecnologias antigas, situação
siona este novo segmento;
conhecida como lock-in. No entanto, ao analisar
• os competidores;
com maior detalhamento as barreiras, é possível
• as associações industriais, que podem ser
perceber que essa situação é ainda mais ampla.
uma das principais fontes de informações
As inovações estão em consonância com o sis-
sobre alternativas de inovações para a susten-
tema vigente, isto é, existem diferentes tipos de
tabilidade ambiental;
exigências de compatibilidade para novas aplica-
• as ONGs ambientais, que exercem pressão
ções em vista das tecnologias atuais. Sendo assim,
para a adoção deste tipo de inovação;
o desenvolvimento de inovação para sustentabili-
• a sociedade civil, que pode ser uma das indu-
dade ambiental necessita de todo um sistema que
toras do processo;
favoreça essa iniciativa (Carrillo-Hermosilla; Gon-
• os centros de pesquisa, que podem contribuir
zález; Konolla, 2009).
para o desenvolvimento e a difusão dessas
Com relação às barreiras internas, Carillo-
inovações; e
-Hermosilla, González e Könölla (2009) explicam
• as instituições financeiras, que irão investir
que elas podem estar agrupadas em três categorias:
na prática deste tipo de inovação.
ausência de pressão de alguns importantes atores sociais, como consumidores, políticos, entre outros; fatores internos, como a falta de investimentos
3.
Inovação para a sustentabilidade ambiental na hotelaria
financeiros, de recursos tecnológicos, ou mesmo de interesse; e falta de compatibilidade destas ino-
De acordo com Viera e Hoffmann (2006) e
vações com o processo de produção vigente da
Ruschmann (2001), a sustentabilidade é um assunto
empresa.
que começa a ser discutido, na atividade turística, a
Ressalte-se, contudo, que estas diferentes barrei-
partir da década de 1970. Entretanto, Sloan, Legrand
ras não agem de forma isolada. Elas estão inter-re-
e Chen (2013) lembram que, só no início dos anos
lacionadas, interagindo e reforçando umas às outras
90, esta temática passa a ser vislumbrada no âmbito
(Carrillo-Hermosilla; González; Konolla, 2009).
da hotelaria. Ainda, segundo Viera (2004), essas
30
Inovação para a Sustentabilidade Ambiental na Hotelaria: um estudo introdutório
mudanças se deram, em grande parte, por pressões
3. O gerenciamento do ambiente interno do
sociais e mercadológicas que passaram a valorizar
empreendimento, como a qualidade do ar,
atitudes ambientalmente e socialmente corretas.
barulho, luz etc.; e
Além disso, Kanni (2004) afirma que a preocu-
4. O gerenciamento dos resíduos e materiais,
pação com esta temática justifica-se pela redução de
tratando questões como a poluição e a reci-
consumo e, em decorrência, pela redução de custos;
clagem.
pela fidelização do consumidor e fortalecimento da imagem institucional; por um maior envolvimento
A sustentabilidade é um tema tão discutido
das equipes de trabalho; e pelos benefícios em longo
na hotelaria atual que, no Brasil, o Ministério do
prazo para o negócio.
Turismo (Mtur), órgão governamental que regula e
De acordo com Kirk (1996), um dos primeiros
fomenta a atividade turística dentro do País, insti-
autores a abordar esse tema no âmbito da hospi-
tuiu, por meio da Portaria nº 100, de 16 de junho
talidade, a hotelaria é um setor que gera impactos
de 2011, o Sistema Brasileiro de Classificação de
ambientais significativos, evidenciados pela emis-
Meios de Hospedagem (SBClass), no qual os requi-
são de dióxido de carbono, emissão de CFC (clo-
sitos definidos para as categorias de cada tipo de
rofluorcarboneto), alto consumo de energia, água,
estabelecimento abrangem três aspectos: os serviços
alimentos, elevado grau de desperdício etc. Sloan,
prestados; a qualidade da infraestrutura de instala-
Legrand e Chen (2013) complementam a afirmação
ções e equipamentos; e variáveis e fatores relacio-
do autor ao destacar que os meios de hospedagem
nados à sustentabilidade (Brasil, 2011).
atuais vêm oferecendo uma série de novos serviços,
Dentro dos requisitos voltados à sustentabili-
como restaurantes, bares, spas etc., e, portanto, o
dade, o Mtur ressalta que eles devem estar vincu-
impacto ambiental destes empreendimentos é muito
lados ao
alto. Desta forma, segundo os autores, os meios de hospedagem precisam estabelecer programas e políticas a fim de reduzir os impactos que os produtos e serviços oferecidos por eles geram ao planeta. Para Sloan, Legrand e Chen (2013), a sustenta-
uso dos recursos, de maneira ambientalmente responsável, socialmente justa e economicamente viável, de forma que o atendimento das necessidades atuais não comprometa a possibilidade de uso pelas futuras gerações (Brasil, 2010, p. 6).
bilidade na hotelaria é a operação de hospitalidade que gerencia seus recursos de tal forma que os benefícios econômicos, sociais e ambientais são maximizados de modo a encontrar a necessidade da geração presente enquanto protege e aumenta as oportunidades para as gerações futuras (p. 22).
Neste caso, é possível perceber que o conceito de sustentabilidade aplicado no SBClass é amplo, pois, além de enfatizar a questão ambiental, também destaca os fatores sociais e econômicos do termo. Para se obter a classificação, o meio de hospedagem deverá cumprir uma série de requisitos mandatórios, quer dizer, condições que devem obrigatoKirk (1996) destaca, então, que os meios de
riamente ser preenchidas. Dentro destes requisitos
hospedagem podem instituir iniciativas ambiental-
é possível destacar quatro iniciativas com enfoque
mente sustentáveis que beneficiem quatro pontos:
ambiental, sendo elas:
1. O gerenciamento da água; 2. O gerenciamento da energia;
1. Medidas permanentes para redução do consumo de energia elétrica e de água;
31
Vanessa de Oliveira Menezes e Sieglinde Kindl da Cunha
2. Medidas permanentes para redução, separa-
é o procedimento pelo qual uma terceira parte, o certificador, oferece uma garantia escrita de que um sistema, um processo, uma pessoa, um produto ou serviço está ajustado às exigências especificadas em um padrão ou quadro de referência (p. 285).
ção e coleta seletiva dos resíduos; 3. Medidas permanentes de seleção e qualificação de fornecedores (critérios ambientais); e 4. Medidas permanentes de sensibilização para os hóspedes (Brasil, 2010).
Quando relacionadas à questão ambiental, essas É possível verificar que as medidas exigidas pelo
certificações são chamadas de selos ambientalmente
Ministério do Turismo são essencialmente educativas.
corretos ou ecomarcas. Sobre a ecomarca, Sloan,
Fazendo um paralelo com três designs apresentados
Legrand e Chen (2013) a conceitua como sendo:
por Carillo-Hermosilla, González e Könölla (2009), é
[...] um método voluntário de certificação e rotulação do desempenho ambiental do que é praticado em todo o mundo. Uma eco-marca é uma marca que identifica por completo a preferência ambiental comprovada de um produto ou serviço dentro de uma categoria de produto/serviço específico (p. 286).
possível perceber que o Mtur valoriza os dois primeiros tipos de inovação: a adição de um novo componente, conhecido como end-of-pipe, e a mudança do subsistema. Neste contexto, a inovação para a sustentabilidade ambiental entra como um instrumento que auxiliaria a diminuição no consumo dos recursos, não a mudança completa do sistema já existente.
Kanni (2004) ressalta que
Além da classificação, o mercado também tem
Um processo de certificação basicamente subentende a adoção de um sistema-padrão de aceitação internacional e com rígidos critérios de qualidade. Este status qualifica a organização, bem como seus produtos e serviços, para competir em mercados consumidores mais exigentes e representa, portanto, um diferencial diante da oferta concorrente, dando à organização vantagens competitivas (p. 106-107).
desenvolvido planos, programas e certificações que fomentem as iniciativas sustentáveis com enfoque ambiental dentro das empresas hoteleiras. A International Hotel Association (IHA), em parceria com a International Hotels Environment Initiative (IHEI) e o United Nations Environmental Programme (UNEP), criaram em 1995, um pacote de ações ambientais destinadas aos meios de hospedagem intitulado Environmental Action Pack for Hotels – Practical steps to benefit your businesses and the
A certificação ambiental aplicada aos meios de hospedagem deve apresentar as seguintes características:
environment. Ele traz um conjunto de recomendações, como a minimização do desperdício por meio da reutilização e reciclagem dos produtos consumidos nestes empreendimentos. O documento abrange as áreas de energia, resíduos sólidos, água, efluentes e emissões, entre outras. Vale ressaltar que este documento está destinado às grandes redes de hotéis associadas à IHA, como a Accor, o Hilton, o Intercontinental, o Marriott, entre outros (Costa, 2004). De acordo com Sloan, Legrand e Chen (2013), certificação
32
• a mensuração do desempenho ambiental de um produto ou serviço; • a avaliação do desempenho ambiental de um produto ou serviço de encontro ao conjunto de critérios e padrões estabelecidos pela entidade certificadora; • a apresentação e difusão de informação ambiental e desempenho de um produto ou serviço através de uma etiqueta e/ou logotipo (Sloan; Legrand; Chen, 2013, p. 186).
Elas podem ser instituídas a partir de uma autoavaliação, realizada pela própria auditoria da orga-
Inovação para a Sustentabilidade Ambiental na Hotelaria: um estudo introdutório
nização ou por qualquer outro departamento da
cado, pois os empreendedores hoteleiros têm difi-
empresa, ou podem ser auditadas por certificado-
culdade em escolher qual o melhor modelo para seu
res independentes, que seriam os responsáveis pela
empreendimento; os clientes ficam confusos com o
mensuração e avaliação dos resultados apresentados
grande número de informações sobre as diferentes
pelo empreendimento (Sloan; Legrand; Chen, 2013).
certificações existentes; além dos altos custos de
Gonçalves (2004) afirma que existem mais de
implementação, aplicação e avaliação destes pro-
três tipos de sistemas de gestão ambiental na hote-
gramas (Sloan; Legrand; Chen, 2013).
laria brasileira. São eles: a Produção Mais Limpa
Sloan, Legrand e Chen (2013) destacam que
(P+L); os sistemas ambientais independentes, pro-
os fatores que motivam os estabelecimentos hote-
jetados e aplicados em determinados hotéis; e o sis-
leiros a investir em inovações para sustentabili-
tema ambiental baseado na norma série ISO 14000.
dade ambiental são: economia potencial de custos;
Já Pröbstl e Müller (2012) explicam que, em
melhoria da imagem e aumento do market share;
nível mundial, a indústria do turismo e da hospitali-
aquisição de vantagem competitiva; motivação
dade conta com mais de 100 certificações ambien-
intrínseca, como o atendimento de valores morais; e
tais, sendo que mais da metade delas está só no con-
aumento da motivação dos colaboradores.
tinente europeu. Eles também destacam que estas
Com o objetivo de verificar empiricamente
certificações têm diretrizes diferentes, já que a sus-
quais os motivos e as razões para os hoteleiros bus-
tentabilidade ainda não apresenta um conceito bem
carem certificações ambientais, Tzschentke, Kirk e
definido, e se diferenciam conforme a localidade na
Lynch (2004) realizaram uma pesquisa em empre-
qual foram criadas.
endimentos hoteleiros de pequeno porte na Escócia,
Sloan, Legrand e Chen (2013) afirmam que as
Reino Unido. O estudo concluiu que esta decisão
certificações ambientais são de adesão voluntária
foi conduzida basicamente por razões econômicas,
e podem ser uma ferramenta de competitividade e
já que as inovações para a prática ambiental podem
diferenciação para a organização.
gerar economia de recursos, bem como por razões
Mas há vantagens e desvantagens na implantação de um selo verde nos estabelecimentos hoteleiros. Sloan, Legrand e Chen (2013) citam as seguintes vantagens: • redução de custos por meio da implementação das diretrizes destes selos;
éticas, relacionadas, sobretudo aos valores e crenças pessoais dos gestores. Sobre esse assunto, Chen e Chen (2012) concluíram, após estudar os meios de hospedagem de Twain, que investir em iniciativas ambientalmente sustentáveis traz maior competitividade aos meios
• maior visibilidade e oportunidades de marketing;
de hospedagem, pois é uma estratégia de promoção
• maior reconhecimento e possibilidade de
que gera ao empreendimento uma imagem positiva
benchmarking;
perante seu mercado consumidor, além de aumentar
• aumento da motivação dos colaboradores; e
a identificação dos colaboradores pelo negócio no
• melhoria no desempenho ambiental e social
qual estão envolvidos.
quando aplicado em empreendimentos econômicos.
Relativamente às redes hoteleiras, Menezes, Cunha e Cunha (2013) também elaboraram um estudo empírico, mas, neste caso, aplicado a uma
Já as desvantagens das certificações estão liga-
rede hoteleira brasileira. O resultado corroborou em
das ao grande número de selos disponíveis no mer-
parte com a conclusão do trabalho de Tzschentke,
33
Vanessa de Oliveira Menezes e Sieglinde Kindl da Cunha
Kirk e Lynch (2004), pois, de acordo com o estudo
possível perceber que grande parte das barreiras são
de Menezes, Cunha e Cunha (2013), as inovações
internas à organização. Entretanto, Sloan, Legrand e
para a sustentabilidade ambiental implementadas
Chen (2013) admitem que, nos últimos anos, muitas
pela empresa estudada foram fruto da consciência
empresas hoteleiras têm feito grandes esforços para
ambiental dos gestores. Porém, ao tratar essa temá-
mensurar e diminuir o uso dos recursos ambientais.
tica, Siegel (2009) apresenta uma visão mais deter-
Os hoteleiros reconhecem que estas iniciativas tra-
minista sobre o assunto. Ele afirma que a organiza-
zem benefícios reais, como ganhos de eficiência e
ção deveria adotar uma visão ambiental apenas se
melhoria da imagem da organização perante os seus
estas atividades complementarem as estratégias de
clientes e stakeholders.
negócios e corporativas, não somente por uma questão moral, ou por pressões da sociedade. De acordo com Sloan, Legrand e Chen (2013),
4.
Considerações finais
o alto custo inicial, as dúvidas quanto ao retorno do
Procurou-se, com o presente artigo, apresentar
investimento, a falta de tempo, a exigência de maior
um ensaio teórico acerca da inovação para a susten-
gerenciamento, o interesse limitado pela falta de
tabilidade ambiental na hotelaria. Para isso, reali-
conhecimento na temática, e o controle e a comu-
zou-se uma pesquisa de cunho bibliográfico, utili-
nicação interna das políticas ambientais na hotelaria
zando-se pesquisadores reconhecidos na questão da
são as principais razões que impedem a implemen-
Teoria da Inovação, da Inovação para Sustentabili-
tação desta prática em muitos empreendimentos
dade Ambiental, e da Sustentabilidade Ambiental na
hoteleiros.
Hotelaria, conforme mencionado na introdução.
Para comprovar empiricamente os dados desta-
A partir dos dados apresentados no artigo, por-
cados no parágrafo anterior, Legrand et al. (2012)
tanto, é possível constatar que as inovações para a
efetivaram uma investigação de caráter qualitativa-
sustentabilidade ambiental desenvolvidas nos meios
-quantitativa nos meios de hospedagem da Alema-
de hospedagem privilegiam as inovações end-of-
nha. De acordo com os resultados da pesquisa, 71%
-pipe, ou de produto/processo. Possivelmente isto
dos respondentes afirmaram que a falta de recursos
esteja relacionado ao menor investimento necessá-
financeiros é a principal barreira para investir neste
rio e aos resultados mais rápidos que estes tipos de
tipo de inovação. Ainda, 60% destacaram a pouca
inovação podem gerar à organização. Entretanto,
rentabilidade dos investimentos em sustentabilidade
para este tipo de afirmação seria necessária uma pes-
e 45% apontaram a complexidade da implementa-
quisa específica sobre este tema. Contudo, quando
ção destas inovações como barreiras. Outros fatores
relacionadas às barreiras da inovação, as barreiras
como a falta de direcionadores (33%), falta de pessoal
encontradas nos meios de hospedagem para o inves-
especializado para a implantação (29%), falta de rele-
timento neste tipo de inovação são as mesmas iden-
vância local (13%) a falta de conscientização susten-
tificadas em outros setores da economia. Contudo,
tável (7%) também foram destacados. Quando com-
os hoteleiros têm se mostrado sensíveis a essas ino-
parado às barreiras internas e externas apresentadas
vações, seja como forma de diminuir custos, melho-
por Carillo-Hermosilla, González e Könölla (2009), é
rar sua imagem perante o público consumidor, ou
possível perceber que essas barreiras não são exclusi-
mesmo por valores morais.
vas ao setor hoteleiro. Elas podem ser encontradas em
Vale ressaltar que, nesse novo contexto mundial,
outros segmentos da economia, porém, na hotelaria, é
no qual as tecnologias limpas estão sendo valo-
34
Inovação para a Sustentabilidade Ambiental na Hotelaria: um estudo introdutório
rizadas e há uma necessidade vigente de se diminuir o consumo dos recursos ambientais, os meios de hospedagem podem se tornar canais de difusão de inovações ambientais tanto em nível nacional como internacional, como canal de difusão junto a fornecedores locais e de seu potencial de difundir educação ambiental para todos os seus stakeholders. Desta forma, a hotelaria poderia ser um exemplo, no contexto da economia mundial, no que tange à inovação para a sustentabilidade ambiental. Como foi definido no título do artigo, o estudo aqui apresentado apenas introduz os leitores ao tema, visando incentivar outros pesquisadores a desenvolver trabalhos teóricos e empíricos sobre o assunto. Ainda existe, na literatura brasileira, uma lacuna relacionada às inovações para a sustentabilidade ambiental na hotelaria, em especial, às tecnologias verdes voltadas aos meios de hospedagem e à mensuração dos resultados que estas tecnologias poderiam trazer a esses empreendimentos.
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