Inteligência Competitiva Aplicada ao E-commerce

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA APLICADA AO E-COMMERCE

Eliana Caitano de Campos
Mestranda (disciplinas isoladas), no programa de mestrado em Engenharia e Gestão do Conhecimento no EGC/UFSC, MBA em Marketing pela FGV/RJ, Especialista em Economia de Empresas pela FAE/PR e Economista pela Univille/SC. Consultora Especialista em Gestão Mercadológica na CDC Gestão Integrada.
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Gertrudes Aparecida Dandolini
Doutora em Enga. De Produção pela UFSC, Licenciada em Matemática, especialista em métodos e pesquisa e mídia de conhecimento. Pesquisadora na área de Inteligência Artifical, Tecnologias Assistivas e Inteligência para Inovação. Professora na UFSC, no programa de pós-graduação do EGC – UFSC.
gtude@ egc.ufsc.br

João Artur de Souza
Pós Doutor em Engenharia da Produção pela UFSC. Doutor em Enga. De Produção pela UFSC, Licenciada em Matemática, especialista em métodos e pesquisa e mídia de conhecimento. Pesquisador na área de Inteligência Artifical, Engenharia do Conhecimento, TICs, Redes Neurais, Conjuntos Difusos, Reconhecimento de Padrões, Tecnologias Assistivas, Inteligência para Inovação. Atuou na Universidade de Pelotas. É professor na UFSC, no programa de pós-graduação do EGC – UFSC
jartur@ egc.ufsc.br


Resumo: A Inteligência Competitiva (IC), tem sido adotada fortemente em grandes empresas a partir de 1990, mas somente a partir de 2010, empresas de e-commerce iniciaram seu processo de adoção. Contudo, a grande maioria das empresas desse segmento ainda não tem usufruído seus benefícios, pois, aproximadamente 60% dos carrinhos são abandonados antes do fechamento da compra online. Principalmente nas pequenas empresas de e-commerce. Embora exista muitos conceitos desenvolvidos tanto academicamente como de práticas de mercado a IC, ainda não é adotada como deveria no meio digital. O que impede que a maioria das empresas atuantes nesse setor se beneficie de processos adequados para a coleta, análise e geração de conhecimento em meio digital. O estudo foi realizado com base em levantamento bibliográfico. Com o objetivo de conhecer os principais conceitos envolvidos com a IC, no ambiente de e-commerce, da investigação de metodologias de implementação da IC, aplicação da IC em e-commerce, para a geração de conhecimento, e principais métricas desse mercado, necessários para uma boa gestão de e-commerce.

Palavras-chave: Inteligência Competitiva, Metodologias de Implantação de Inteligência Competitiva, Métricas de e-commerce.


INTRODUÇÃO

Atualmente, se obtém-se vantagem competitiva através da gestão ótima dos conhecimentos organizacionais, representada pela transformação da informação em inteligência. Este movimento tem se fortalecido no ambiente corporativo em função da crescente necessidade dos gestores tomarem decisões mais assertivas em meio à grande quantidade de dados e informações disponíveis. Diante deste cenário, o processo de como as organizações convertem informação em inteligência tem sido tratado como inteligência competitiva (IC). No Brasil, encontram-se diferentes termos que descrevem este processo, tais como inteligência de mercado e inteligência de negócios. O fato é que, independente da taxonomia utilizada, como iniciativas praticas em termos da implantação de ações organizacionais e pesquisas científicas tem se intensificado a cada ano. Contudo, ainda se sente a necessidade de um modelo integrado de IC assim como demais estruturas teóricas e práticas que sejam capazes de facilitar a compreensão desse fenômeno em sua totalidade. (Netto, 2001).
A IC, vem portanto, ocupando espaços no processo de gestão, e que já faz parte de grande número de empresas, contudo ainda é necessário amadurecimento para lidar com dados, informações e conhecimento, principalmente no mercado online, pois, possibilita grandes possibilidades de metodologias, para a sua implantação propiciando um aumento da competitividade de empresas de e-commerce.
Embora as práticas de Inteligência Competitiva estejam em franca expansão neste mercado, ainda existem muitas organizações que não conhecem as suas possibilidades da sua aplicação. Em razão desse fato, podem ser observadas muitas empresas que operam sem empregar qualquer procedimento estruturado da função inteligência. Como enfatizada, essa deficiência pode levar a sérios riscos de sobrevivência para as referidas empresas, tal é a "dureza do mercado. (Cardoso Jr, 2006).
Por outro lado, embora muito já te tenha feito em relação à criação de ferramentas, elas por si não gerenciam sozinhas. É preciso do humano especialista para programar as ferramentas e mais ainda, tomar decisões que ajudem a aumentar competitividade de empresas de comércio digital.
Este estudo objetiva então, primeiramente levantar os conceitos ligados a inteligência competitiva para empresas de e-commerce; segundo, levantar o processo de implantação e métricas indispensáveis ao monitoramento e, por fim apresentar um modelo de processo de implantação e linhas básicas do processo de inteligência para o segmento de e-commerce.

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

De acordo com a pesquisa Na pesquisa "Market Intelligence in Large Companies Global Study 2007", da Global Intelligence Alliance, (Farias, 2012), onde foram efetuadas 281 entrevistas, distribuídos em 9 países, a qual chegou ao seguinte perfil de nomenclatura das áreas de inteligência: - 28% Other (outras); 26% Business Intelligence (Inteligência de Negócios) ; 17% Market Intelligence (Inteligência de Mercado); 14% Competitive Intelligence (Inteligência Competitiva); 9% Market Research (Pesquisa de Mercado); 6% Market Monitoring (Monitoramento de Mercado). A diferença entre estes conceitos está diretamente relacionada à perspectiva teórica adotada em cada caso. Neste estudo adotou-se o termo Inteligência Competitiva (IC).
Na visão de Fuld (1995) e Tyson (1998), a IC envolve informação sobre a totalidade das entidades e eventos que podem exercer impacto na organização. Neste sentido, Rouch e Santi (2001), definem que informação é um conjunto de números, estatísticas e dados a respeito de pessoas e empresas. Por outro lado, a inteligência é a informação que foi filtrada, selecionada e analisada. Para que os gestores decidam estrategicamente, é de vital importância a inteligência, e não somente a informação. Rouach e Santi (2001) defendem, portanto, que a inteligência é um conjunto de ferramentas que proporcionem uma melhor gestão das informações, auxiliando-os na tomada de decisão, otimizar o tempo e os recursos empresariais.
Num sentido mais amplo. Haeckel e Nolan (1993,) argumentam que para as organizações, a IC é definida como a habilidade da empresa em lidar com a complexidade, ou seja, a habilidade de entender, compartilhar e extrair significado de sinais do ambiente externo que possam afetar (positiva ou negativamente) a organização. Os autores reforçam que a IC é um processo analítico de inteligência que transforma informações desagregadas em conhecimento estratégico, utilizáveis, precisas e relevantes sobre a posição competitiva do presente e do futuro, dos concorrentes. Afirmam também, os autores, que as informações do ambiente de um determinado mercado (interferências econômicas, regulatórias, políticas e demográficas), ofereçam impacto ao mercado de atuação de uma organização.
Já Turban et tal (2009), definem a IC como a informação adquirida sobre os concorrentes no andamento de um monitoramento das suas atividades. Sendo que esta informação pode ajudar no bom desempenho dos negócios através do aumento do conhecimento do mercado, contribuindo também para a gestão do conhecimento e elevando a qualidade do planejamento estratégico.
Kahaner (1996), defende que a IC é um programa sistemático que visa a busca e análise das informações sobre os seus concorrentes ativos e tendências de negócios em geral para o futuro de uma empresa. Analogamente a Kahaner, Teixeira Filho (2003), define também a IC como um acompanhamento sistemático do ambiente de negócios, defendendo que as informações sobre clientes, fornecedores, concorrentes, agentes reguladores, governo, novas tecnologias e tudo mais que possa influenciar no mercado da empresa, devem ser monitoradas. Contudo, não tão somente no âmbito externo a IC envolve também os processos internos e afetam diretamente sua capacidade de gestão e competitividade. Nesta linha, a Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP, 2014), define a IC como o processo de monitoramento do ambiente competitivo e análise dos resultados no contexto das questões internas, com o propósito de suportar o processo decisório. A SCIP (2014), informa ainda, que a IC dá condições os gestores seniores em empresas de todos os tamanhos para tomar decisões mais bem informadas sobre tudo, desde marketing, P&D, e táticas de investimento para estratégias empresariais de longo prazo. E, que a IC efetiva é um processo contínuo que envolve a coleta legal e ética da informação, análise que não evite conclusões indesejadas, e difusão controlada de inteligência acionável para os tomadores de decisão.
Similarmente, Terra (2015), comenta que a diferença entre o gestão do conhecimento (GC) e a inteligência competitiva (IC) é que a perspectiva da GC aborda principalmente as informações e conhecimentos que são gerados e acumulados internamente na organização, os quais devem ser sistemáticos para a sua codificação, compartilhamento e uso. Já a IC tem uma perspectiva externa, tendo os seus processos voltados para principalmente para o monitoramento e internalização do ambiente e da rede de parceiros, clientes e fornecedores.
Figura 01 – Gestão do Conhecimento e Inteligência Competitiva. Fonte: Terra (2015)

Netto (2011), vai mais adiante, afirmando que transformações no contexto global tem causado algumas mudanças profundas na sociedade, especialmente em organizações e na competitividade. Dentro deste cenário, o processo pelo qual as organizações convertem informação em inteligência tem sido tratada como inteligência competitiva (IC). O autor afirma ainda que no Brasil, as iniciativas concretas sobre a execução das ações organizacionais e pesquisas científicas têm se intensificado ano após ano. No entanto, um modelo de IC integrada com todas as estruturas, tanto teóricas e práticas ainda é necessária para facilitar a compreensão desse fenômeno em sua totalidade. Netto (2011). Nota-se porém, lacunas a serem preenchidas por humanos, com o auxílio de ferramentas de análise, pois, um analista estagiário de nada adiantaria mesmo com excelentes ferramentas. Em ambiente digital essa necessidade é mais emergente, dada a velocidade que os negócios online ocorrem, havendo muita carência de profissionais especializados em análise competitiva em diversos segmento e também para o e-commerce. Assim, decidir é de vital importância para sobreviver e superar a concorrência através de habilidades em processar informação e gerar conhecimento para agregar não só valor, mas, também velocidade às decisões. A inteligência competitiva em meio digital é portanto, fundamental para empreses da era do conhecimento.


AS FUNÇÕES ESSENCIAIS DA IC

As funções essenciais da inteligência competitiva, para Krizan (2010), derivam de seis valores ou atributos que constituem a base de seus princípios fundamentais, os quais, os produtores e clientes de inteligência podem averiguar se as suas necessidades resultam nos requisitos: 1)Precisão: as fontes e os dados devem ser avaliados para evitar erros e percepções equivocadas; 2)Objetividade: significa evitar distorções deliberadas e manipulação; 3)Usabilidade: as informações de inteligência devem ter clareza, aplicação imediata e compatibilidade com a capacidade do consumidor para receber, manipular, proteger e armazenar o produto; 4)Relevância: as informações devem atender aos propósitos da organização; 5) Prontidão: disponibilidade de atender às necessidades de informação de clientes em todos os níveis organizacionais; 6) Oportunidade: a inteligência deve ser entregue no momento certo, quando o conteúdo ainda é acionável.
Myburgh (2004), identifica muitas definições de inteligência competitiva, e afirma que todas convergem para a ética e legalidade da seleção, coleção, processamento, interpretação, análise e distribuição de informação altamente precisa, na hora certa, sobre a concorrência e ambiente externo de negócios. Completa que, inteligência competitiva refere-se a minerar fontes de informação e o uso de técnicas de análise apropriadas para juntar essas informações, destacando que as informações se tornam inteligentes somente após serem analisadas. Myburgh (2004) destaca também, que que o principal objetivo da IC é reduzir o risco, tornar o conhecimento rentável, evitar a sobrecarga de informações, garantir privacidade e segurança da informação, e utilizar estrategicamente as informações das empresas. E, que a IC pode melhorar o planejamento e a tomada de decisões dentro da organização, realçar a previsão de ameaças competitivas, evitar pontos cegos, e evitar fugas de informação, bem como ser utilizada como uma medida de inteligência para proteger a propriedade intelectual e vantagem competitiva da organização.
No entendimento do e-commercebrasil.com.br(2015), diante da era do conhecimento e da inovação, a IC permite que as lojas online possam efetivamente exercer a pro atividade, ao invés de esperar para reagir aos fatos, o que acontece com frequência no mundo dos negócios e que no mundo dos negócios digitais, é quase 'imperdoável', por conta da velocidade com que as mudanças impactam nos resultados da loja. O site defende ainda que empresas que utilizam com maestria a inteligência competitiva aprendem mais rápido e implantam mudanças e inovações com mais eficácia que seus concorrentes. Estas lojas são percebidas como visionárias pelo mercado. Os clientes percebem que elas os entendem e" advinham" o que eles desejam, apresentando inúmeras vezes, algo surpreendente que os encanta, sobre o qual eles nem haviam pensado (inovação). E, que a melhores lojas do mundo se dedicam a aplicar a inteligência competitiva para ampliar sua competitividade e a sustentabilidade de seu modelo de negócios. E-commerce.com.br (2015).
Há também de considerar que a IC se diferencia da inteligência clássica, esta, utilizada por países para monitorar a segurança e a soberania, por vezes assume papel de espionagem. O que não deve ser caracterizado na IC. Por isso, na visão de PRESCOTT; Miller, (2002) apud Cardoso Jr. (2006), os profissionais de IC coletam, analisam e aplicam, legal e eticamente, informações relativas às capacidades, às deficiências e às intenções dos concorrentes, e monitoram os acontecimentos do ambiente competitivo geral, como novos concorrentes que surgem no horizonte, ou novas tecnologias que podem alterar o equilíbrio dos negócios, sempre com base em informações obtidas de forma ética. Eles têm como objetivo principal obter informações que subsidiem o processo de tomada de decisões estratégicas e que possam ser utilizadas para colocar a organização empresarial na fronteira competitiva dos avanços.
O que leva a IC, a ocupar lugar de destaque como função estratégica. E, nessa linha de função estratégica, Cardoso Jr. (2006), defende que, uma organização se torna verdadeiramente competitiva quando é capaz de minimizar as ameaças do ingresso de empresas concorrentes no seu ambiente de atuação; consegue vencer a rivalidade imposta pelas empresas posicionadas no mercado, o que lhe permite ganhar e manter fatias de mercado e, reduzir o poder de pressão de seus fornecedores e consumidores.

PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Segundo a ABRAIC (2015), a incorporação das ferramentas de inteligência competitiva em uma organização pode alterar sua forma de atuação, levando-a ao estabelecimento do novo modelo de negócio para o mercado competitivo que se apresenta em constante mudança. A inteligência competitiva ganha sua importância no processo de gestão de uma organização à medida em que apoia decisões estratégicas, incorporando à sua rotina de trabalho as etapas de identificação de necessidades, criação de bases de conhecimento, transformando informação em informação analisada, implementando a inteligência, promovendo inovações e gerando valores.
Em relação ao processo de implantação, Teixeira Filho (2000), declara que para iniciar um projeto de IC na organização, há um conjunto básico de passos a serem seguidos que passam por: i) definir temas de interesse; ii) mapear o ambiente competitivo relativo a cada tema; iii) identificar as fontes de informação pertinentes; iv) efetuar pesquisa preparatória de material básico a respeito de cada tema, de forma a estabelecer um contexto de análise; v) definir a estratégia de coleta de informações; vi) implantar a atividade de pesquisa, coleta e registro das informações; vii) identificar experts para darem apoio técnico à análise; viii) definir os métodos de análise que serão empregados; ix) criar as bases de dados de referência para cada tema.
Cardoso Jr. (2006), expõe ainda que o processo de estruturação da IC em uma organização empresarial costuma ocorrer por estágios. Sendo as empresas tão diferentes entre si (disparidades que decorrem de muitos fatores, inclusive de porte, setor de atividade econômica e também por disporem de recursos humanos que variam em quantidade e qualidade), não é possível dimensionar com precisão a duração de cada um desses estágios de estruturação.
Terra (2015), defende que tanto a gestão do conhecimento como a IC podem ser implementadas de diversas maneiras dentro de uma organização, contudo, para ter sucesso e institucionalização são necessários: 1) Alinhamento com os objetivos estratégicos da empresa; 2) Forte mudança cultural; 3) Implementação de novos processos informais e formais; 4) Uso de tecnologias de informação e comunicação; 5) Governança bem articulada e estruturada; 6) Envolvimento de Pessoas Experientes e 7) Medição de resultados.
Terra (2015), afirma que com estas fases do Quadro 01, os objetivos e produtos do processo de IC podem ser enriquecidos pela gestão do conhecimento, destacando alguns métodos e ferramentas de GC mais úteis para cada uma das fases do processo de IC. Destacando também que, este quadro é muito útil (com a averiguação do momento em que a empresa se encontra no seu Programa de IC, seja incipiente ou já avançado) para verificar como a Gestão do Conhecimento pode tomar parte, visando apoiar e catalisar as iniciativas em andamento. Terra (2015), finaliza que para as organizações que já possuem um programa em andamento, é possível diagnosticar como está o alinhamento da IC com a GC, com os objetivos estratégicos da organização e com outros processos que devem ser impactados pela iniciativa (como Gestão da Inovação). Também se aplica para analisar se cada etapa do processo está atendendo os seus propósitos da maneira mais adequada e como é possível aplicar as iniciativas da GC para regularizar ou ampliar a sua atuação na organização.
Além disso, Terra (2015), informa que ao se iniciar a GC na organização, é possível priorizar suas iniciativas a partir da IC já implantada, focando as ferramentas que mais agregarão valor para o processo de IC já implantado. Sendo que as duas atividades IC e GC podem ser coordenadas e integradas.
Quadro 01. Etapas da IC e da GC. Fonte: Terra (2015)Quadro 01. Etapas da IC e da GC. Fonte: Terra (2015)
Quadro 01. Etapas da IC e da GC. Fonte: Terra (2015)

Quadro 01. Etapas da IC e da GC. Fonte: Terra (2015)

Um exemplo desta interligação entre os processos de IC e GC, seria a gestão de redes de relacionamento, que é uma fonte pouco explorada no âmbito da IC. Caracterizada como uma fonte de captura de informações valiosas, mas que necessita de grande esforço dos colaboradores. Assim, a iniciativa se viabiliza, em muitos momentos pelos métodos e ferramentas de GC, como por exemplo a análise de redes sociais, ferramentas de colaboração, reclamações, elogios, etc. (Terra, 2015). O autor encerra que no final das contas, a inteligência competitiva muitas vezes já se encontra na própria organização: nos papéis, arquivos, informações privilegiadas, redes pessoais e mesmo o conhecimento tácito de diversos stakeholders da organização. Alavancar este enorme potencial do conhecimento interno combinando-o com informações organizadas e produtos de IC bem definidos é, portanto, fundamental para que a IC da organização não seja baseada no esforço de algumas poucas pessoas que detêm a informação e o conhecimento do ambiente externo, mas sim o resultado de um esforço coletivo por uma parte significativa da organização.

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA APLICADA AO E-COMMERCE

A inteligência competitiva aplicada ao segmento de e-commerce tem forte apelo tecnológico devido ao ambiente de atuação ser dinâmico e requerer velocidade e precisão com base na tecnologia, sem reduzir a importância do "humano" no processo.
De acordo com o e-bit (2015), as informações de inteligência de mercado, que os e-commerces devem controlar são o perfil sócio demográfico do e-consumidor, bem como os produtos mais vendidos, meios de pagamento mais utilizados, indicadores de recompra principalmente.
Costa (2014), defende que a inteligência competitiva em e-commerce deve envolver a coleta de dados sobre navegação, preço dos concorrentes, disponibilidade de produtos, sortimento dos concorrentes, condições de frete, prazo de entrega, e-mail marketing, parcelamento, garantia estendida, promoções, perfil de clientes, conteúdo, além de outros itens. O autor explica que nesse processo, o time de tecnologia ou empresas terceirizadas precisam estar cientes da importância da coleta dados em e-commerce, utilizando-se das mais variadas tecnologias e unificação do banco de dados. Sendo que a análise dos dados deve ser profunda, e não ficar somente na esfera de planilhas eletrônicas manuais ou ser um processo de responsabilidade tão somente dos analistas de inteligência. Costa (2014), ressalta que o processo de inteligência deve ser feito por meio de ferramentas, modelos estatísticos envolvendo cientistas de dados. Essa estrutura deve ser capaz de fornecer em tempo real alguns insights correlacionando alguns dados (qual o incremento de vendas dos meus produtos quando eles ficam indisponíveis nos concorrentes? Qual o incremento em vendas ou conversão quando eu aumento o preço de determinado produto? Vale a pena ter toda a linha de determinado produto, ou é melhor focar em um nicho mais rentável? Quais são os produtos pelos quais o consumidor está disposto a pagar um frete maior e receber em menos tempo?). O autor observa que em um e-commerce, tomar qualquer decisão analisando somente uma informação não é ideal. Costa (2014), informa também, que na etapa de análise, as perguntas são infinitas e devem ser feitas pensando no principal objetivo do processo de inteligência, que é gerar valor e vantagem competitiva. Por isso, tão importante quanto responder às perguntas, é saber que o mais relevante é mensurar e compartilhar os resultados gerados. Costa (2014) conceitua inteligência competitiva para e-commerce de "inteligência automática", a qual deve entender as necessidades de decisão, automatização do processo de coleta, armazenamento de dados e análise para o negócio. Costa (2014), finaliza afirmando que a parte humana do processo tem que direcionar essa estrutura com perguntas e problemas bem elaborados, pois, se houver qualquer erro nessa etapa, todo o sistema será comprometido. Por mais automático que seja boa parte do processo, nenhuma máquina substitui o cérebro humano.
De acordo com o primeiro estudo nacional sobre o Varejo Online, realizado pelo SEBRAE e E-commerce Brasil, em 2014, o mercado de e-commerce brasileiro vem crescendo em faturamento e transações, e devido a este cenário positivo, é natural o surgimento de diversas novas lojas online. Notadamente no período de 2013 a 2014, quando 41% das empresas foram criadas. E se voltarmos para 2011 esse número de novas empresas somam 70% das empresas entrevistadas nesse estudo. O qual aponta que, embora o investimento em marketing seja por volta de 15% do faturamento das lojas virtuais, não impede que a desistência nos carrinhos de compras chegue a 60%. Segundo o SEBRAE/E-commerce, entre os 7 principais desafios apontados pelos varejistas que criaram seus negócios antes de 2005, a formação de preço, ou precificação, foi citada como um dos pontos delicados.
Neste sentido, Toledo (2014), afirma que temos consumidores muito mais experientes e exigentes. Os webshoppers estão munidos de plataformas que os farão chegar o mais rápido possível ao produto que querem comprar, dentro de seus próprios requisitos – preço, confiabilidade da loja, prazo de entrega, frete grátis etc. Toledo (2014), observa ainda que o cenário em que somam-se os fatos de diversos players surgirem todos os anos, menos de 60% dos varejistas operaram com lucro, a média de conversões não passa de 1,5% e aproximadamente 60% dos consumidores terem sua compra diretamente influenciada pelo preço, a análise e estratégia de preço de uma empresa não pode ser deixada em segundo plano. Toledo (2014), finaliza defendendo que existe ainda muita demanda latente e que mercado de monitoramento de preços, inteligência competitiva e pricing voltado ao e-commerce deu seu pontapé inicial no Brasil, a partir de 2010, apenas. Em pouco tempo, este tipo de análise tornou-se fundamental aos e-commerces, pois fornece insights valiosos para gerar melhores tomadas de decisão, além de automatizar processos, eliminar riscos de erros humanos e aplicar corretamente as estratégias de preço.
Na visão do Vellinho (2014), a inteligência competitiva para o e-commerce deve ter enfoque principalmente no cliente, pois considera ser a fonte mais valiosa e disponível. Indica o autor que, a coleta e análise dos dados sobre os usuários traz uma série de benefícios para uma loja virtual, e que quanto mais se sabe sobre estes usuários e suas necessidades, mais facilmente serão identificadas as melhores oportunidades para convertê-lo em um consumidor recorrente. Indica também, Vellinho (2014), que traçar o perfil dos clientes cadastrados também ajuda a captar potenciais consumidores. E que ao identificar padrões em relação aos consumidores, assim como ajuda nas ações de comunicações as quais podem ser melhor canalizadas, aumentando a efetividade de campanhas e o seu ROI, e, respectivamente o aumento das vendas. Vellinho (2014), recomenda que se mantenha informações dos clientes em paralelo àquelas armazenadas na plataforma da loja virtual, acrescentando todo indício possível sobre o cliente, que ajudem a melhorar a eficiência, a logística, redução de erros, aceleração das transações, melhoria do atendimento ao cliente, de maneira que seja fácil a identificação de quaisquer problemas. Vellinho (2014), destaca que deve se manter dados ou informações que levem a construções de tendências de consumo e preferências pessoais dos clientes. Observando que devem ser diferenciados os tipos de clientes B2B ou B2C. No caso do B2B, deve ser entendido principalmente quais as industrias clientes, o ramo que operam e o tamanho das operações. E, no caso do B2C, é importante monitorar dados como idade, sexo, renda, além de manter formas de obter informações sobre a satisfação dos clientes, periodicamente, transformando sempre informação em conhecimento para a tomada e decisão e subsídios para novas estratégias.
No seu estudo de caso, Zanella (2009), propôs a restruturação da inteligência de um e-commerce (Retail Monitor), uma empresa de Inteligência competitiva em e-commerce realizada em 2003. Onde o problema maior era a deficiência em gerenciar grande número de pequenos sistemas e relatórios de monitoramento, os quais não tinha continuidade, eram demorados e custosos, o que prejudicava consideravelmente a qualidade dos relatórios comercializados. Dada sua estrutura pequena prejudicava a produtividade pois sobrecarregava o gerente de negócios da empresa. Zanella (2009), adotou o caso do Buscapé, seu cliente na época, reestruturando todo o processo de inteligência para o e-commerce baseado no processo de planejamento estratégico e plano de negócio, onde efetuou diversos procedimentos. a) levantamento da cadeia de valor; b) identificação dos participantes da cadeia e respectiva adoção estratégica; c) Coleta e análise de informações sobre os clientes, tais como características, interesses, necessidades, comportamentos; d) levantamento dos produtos, suas respectivas demandas, preços e preferências pelos clientes e respectiva análise para a definição de um portfólio mais adequado às competências da empresa, recursos e necessidades dos clientes; f) levantamento e análise dos processos e tecnologias envolvidas, para adequação da estrutura, da tecnologia e da produtividade; g) levantamento dos concorrentes quanto a produtos, preços, concorrentes com respectivos posicionamentos de marca em relação aos demais; h) análise das forças de Porter(compradores, novos entrantes; produtos substitutos; fornecedores; i) Análise SWOT, tendo sido levantados os fatores críticos, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Como fatores críticos de sucesso foram identificados a relevância, a credibilidade, a precisão e a velocidade dos produtos/serviços em questão; j) análise de risco; h) plano de contingência para as ameaças; i) plano de aproveitamento de oportunidades. Neste estudo, Zanella (2009), expõe que houve também a implantação de uma ferramenta de tecnologia que eliminasse as rupturas de informações e dos processos para o aumento da produtividade e qualidade dos relatórios finais.
Embora exista muita literatura sobre IC, percebe-se que ela é pouco aplicada ao segmento de e-commerce. Havendo um preconceito quanto a tecnologia ou ferramentas necessárias. Onde o mais importante é a periodicidade de coleta, análise e geração de conhecimento constante. O segmento, exceto as grandes empresas, ainda não aplica de modo explícito o processo de IC na sua gestão, apesar de ser relativamente simples implantá-lo, devendo haver metodologia, apoio da direção, metas bem definidas, patrocinadores, engajamento e acompanhamento constante. Na era do conhecimento, ainda temos um longo caminha a trilhar para alcançar efetivamente a IC para o segmento de e-commerce.


CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em relação à pesquisa sobre os conceitos sobre a IC, com base nos levantamentos é possível perceber que na literatura científica, existem poucos estudos de casos com a aplicação de inteligência competitiva no segmento de e-commerce, embora exista muita literatura genérica sobre a IC, no meio científico. Aparentemente é um tema bastante óbvio do ponto de teórico dada a tecnologia envolvida em e-commerce, mas, na prática a aplicação da inteligência competitiva nesse segmento, no Brasil, ainda é bastante recente, tendo seu início a partir de 2010. Há portanto, muita especulação sobre o tema em sites na web, empresas de consultoria que prometem entregar inteligência competitiva, independente do setor, contudo o segmento de e-commerce ainda carece de maior bagagem, tanto teórica quanto prática. Se pode observar também que no mercado, há muita confusão entre os termos (inteligência competitiva, business intelligence, gestão do conhecimento, inteligência de mercado, pesquisa de mercado entre outros, como sendo sinônimos de IC. No campo acadêmico, os termos são mais bem definidos, contudo se apropria basicamente para os mesmos fins. Talvez por isso a inteligência competitiva ainda não tenha "caído nas graças" do mercado para uma adesão mais forte, dada a sua importância para empresas off-line, mas, principalmente para empresas online. Percebeu-se também que no segmento de comércio eletrônico, as empresas de grande porte e mais organizadas é que adotam a IC, embora estejam em processo de implantação ou, se preparando para tal. Nas empresas de médio e pequeno porte a presença da IC é minoria. A IC, acaba sendo usualmente utilizada de forma intuitiva, com base em necessidades principais, tais como, monitoramento dos preços da concorrência, produtos preferidos, taxa de conversão, ROI de comunicação os principais controles, sendo que em sua maioria estão desconectados de uma visão mais ampla do negócio, no sentido da informação estratégica para aumentar a competitividade efetivamente, com propósitos claros.
Muito embora este estudo não tenha tido o propósito avaliar o grau de presença da IC nas empresas de e-commerce, se pode constatar a baixa adesão em pequenos e médios negócios. O que caberia um estudo futuro, quantitativo, para descobrir os entraves da adesão da IC no mercado de empresas digitais, que em sua maioria são de pequeno porte.
Segundo, quanto ao objetivo de levantar o processo de implantação e métricas indispensáveis de monitoramento, se pode também observar que o processo de implantação da IC exige envolvimento de toda a empresa, não tão somente da direção, e que o processo de difusão consiste em um ponto chave, pois cria cultura de uso, entrando num processo cíclico. Contudo, mesmo nas empresas que implantam a IC de modo contínuo encontram dificuldades na continuidade das métricas, indicadores e índices, em longo prazo. Não havendo muita aplicação de coleta de informação desestruturada de modo permanente, de modo a transformar em informação valiosa, exatamente porque é custoso o processo.
Outro fator que pareceu importante neste estudo preliminar, é que a tecnologia empregada para auxiliar a implantação e manutenção de processos de IC, dado o trabalho de levantamento, análise e difusão, manualmente. Com tecnologias apropriadas, depois de bem definidas as questões a serem buscadas pelas empresas, pela IC podem ser a resposta para o sucesso na sua adoção, chegando às informações para decisões que tornem mais competitivas as empresas de e-commerce. Há de se considerar também, que o processo de implantação explícito da IC, do ponto de vista da gestão do conhecimento é difícil, pois a grande maioria das informações são controladas de modo intuitivo, sem um avaliação mais apurada das necessidades reais da informação, suas respectivas fontes, processo de coleta, análise e conhecimentos gerados. As grandes empresas de e-commerce possuem ferramentas de monitoramento automatizado, acompanhando em tempo real os preços, produtos, marcas, descontinuidades de produtos e rupturas principalmente. As pequenas empresas de e-commerce ainda trabalham à margem, estando submersa às novas metodologias de gestão que o e-commerce exige. Prova disto é o elevado número de empresas que fecham nesse setor. Isto porque uma das forças de maior envergadura neste mercado é o poder do distribuidor. As grandes companhias, dado seu poder econômico são as que competem em condições ótimas nesse mercado.
Contudo, por uma questão de tendência, as empresas comuns tendem a virtualizar a sua distribuição, por custo e facilidades aos consumidores, é preciso um pouco mais de atenção a este grupo de empresas (PME´s). O meio científico pode ajudar levando informação a estas e propor novas metodologias de gestão digital, uma delas, através da IC, para elevar a capacidade da gestão do conhecimento, também de empresas de médio e pequeno porte.
Caberia então, fomentar estudos futuros, mais detalhados sobre as práticas no segmento de e-commerce para o entendimento dos percalços que o setor encontra, quanto à adoção da IC de forma mais explícita e metodológica, onde toda a empresa possa aproveitar seus benefícios.
Cabe por fim observar que a IC nada mais é do que explicitar os processos de coleta, análise e conhecimento que levam ao ganho de competitividade. Matéria já bem difundida através do planejamento estratégico. De um modo simplista é possível correlacionar os dois temas e avançar no sentido de processo, pois, o planejamento estratégico já há muito vem trazendo técnicas e metodologias para aumentar a competitividade de empresas, processo muito semelhante ao da IC, esta última se diferencia quanto ao acompanhamento constante e da incorporação dos conhecimentos com muita tecnologia no dia a dia das empresas não só pela direção, mas, por todos os colaboradores.





REFERÊNCIAS

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