PRINCIPALES PANELES EN ESPAÑA
PANELES
INSTITUTO ORGANIZADOR
Panel de Audiencia
Panel de Consumidores del MAPA
Panel de Hogares
Panel de Consumidores HomeScan
Panel de Detallistas Scantrack
Paneles globales
Panel de Detallistas
Panel de Detallistas
Panel Online de consumo
Panel Premium (online)
Panel de adolescentes Teen Panel (online)
Panel de ejecutivos y directivos B2be Panel
TNS (www.tns-global.com)
TNS
Synovate (www.synovate.com)
A.C. Nielsen Company (acnielsen.es)
A.C. Nielsen Company
GMI (www.gmi-mr.com)
Gfk EMER AD HOC RESEARCH (www.gfk-emer.com)
IRI Information Resources Inc. (us.infores.com)
NETQUEST (www.netquest.es)
SIGMA DOS Interactiva
SIGMA DOS Interactiva
SIGMA DOS Interactiva
(www.sdinteractiva.com)
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TÉCNICAS CUALITATIVAS
Técnicas directas: los sujetos proporcionan información de forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio.
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan información cuando responden a estímulos que desvían su atención del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad.
Técnicas proyectivas
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ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Técnica psicológica no estructurada.
Utiliza preguntas abiertas.
Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos más profundos de los sujetos.
Duración entre 30 minutos y más de una hora.
Aplicación en Marketing a la obtención de información de:
Expertos o profesionales de determinadas empresas.
Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes).
Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).
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REUNIONES DE GRUPO
Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten de un tema relacionado con el comportamiento del mercado.
Seis a diez personas por grupo con características homogéneas con un moderador o director de la reunión.
Se utiliza un guión y otros estímulos (productos, fotos, vídeos).
Duración de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.
Grabación en vídeo y cinta magnetofónica.
Las transcripciones se analizan por el investigador.
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TÉCNICAS PROYECTIVAS
Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar en primera persona).
Obtienen información de las creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes más profundos de las personas con mayor sinceridad en la respuesta.
Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.
Técnicas más aplicadas en Marketing:
Test libre de asociación de palabras (listado de posibles marcas).
Test de frases incompletas (textos publicitarios).
Test de apercepción temática (fotografía).
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TÉCNICAS CUANTITATIVAS
Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la población total.
Plan de muestreo:
Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico y temporal).
Delimitación de la unidad muestral.
Determinación del tamaño de la muestra.
Procedimiento de muestreo (selección de unidades muestrales).
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Prueba de uso con ayuda del concepto / Prueba de uso y de concepto
En primer lugar, se presenta al usuario el producto o el concepto de marca (que posteriormente se tomará como base para su promoción) y a continuación se le entrega el producto para que lo use. Esta prueba nos permite conocer si el producto ofrece los resultados prometidos y si resulta atractivo el conjunto (en el que se incluye el envoltorio, el diseño y el precio) propuesto al cliente.
Control de calidad
Se realiza esta comprobación para evaluar si un producto, una vez comprado, satisface los requisitos del consumidor y cumple los criterios de diseño.
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Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa se emplea para obtener datos cuantitativos sobre los hábitos o para evaluar nuevas ideas o prototipos. Se lleva a cabo con grupos más numerosos y con análisis estadísticos de los datos.
Hábitos y prácticas
Se precisa de estudios a gran escala. Se pide a los entrevistados que lleven un registro por escrito sobre los detalles de la utilización del producto durante un largo periodo de tiempo, tomando notas en una agenda del producto o cumplimentando una agenda en el ordenador.
Pruebas a ciegas
Las pruebas a ciegas consisten en pruebas de uso de un producto en las que se entrega a los participantes un producto, nuevo o mejorado, y ellos no saben de qué marca se trata. Como punto de referencia se toma, bien el producto actual, bien el producto principal de la competencia. En Procter & Gamble usamos las pruebas a ciegas en la práctica totalidad de las actualizaciones de productos o lanzamientos de nuevos productos.
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Visitas en contexto
Se entrevista al usuario del producto mientras está realizando la tarea o utilizando el producto. Las tareas pueden ser cualquiera relacionada con el producto, como hacer la colada, fregar la vajilla o lavarse el pelo. Este tipo de investigación ofrece una valiosa perspectiva sobre los detalles de cómo la gente usa un producto, cómo valora el resultado final y qué mejoras le gustaría que se incorporasen.
Entrevistas en la tienda
Las entrevistas individuales a los clientes mientras están haciendo la compra nos permiten comprender mejor cómo se toman las decisiones reales de compra en el punto de venta.
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5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Realización del proyecto de investigación con la obtención de información (trabajo de campo).
Formación, selección y supervisión de las personas que intervengan en la recogida para evitar errores.
6. PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuración de la información recogida en la fase anterior.
Transformación de los datos en información susceptible de ser analizada. Codificación: asignación de códigos numéricos a las variables.
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7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE INFORMACIÓN
Se realizan los análisis definidos en el diseño de la investigación.
Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastación de las hipótesis.
8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Informe que contiene los resultados de la investigación con conclusiones y recomendaciones útiles para la toma de decisiones de Marketing.
Documento completo y documento ejecutivo.
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TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
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Investigación sobre las necesidades de nuestros clientes
La Investigación de mercado constituye una ciencia de pleno derecho. En P&G, los expertos de investigación sobre el consumidor emplean una amplia gama de técnicas con el objetivo final de reunir información que resulte útil a nuestro personal de desarrollo de productos. Básicamente, su investigación se enmarca en una de dos amplias categorías: cuantitativa o cualitativa. Dentro de cada categoría, se pueden emplear diversas técnicas dependiendo de cuál se adapte mejor al objetivo de la investigación.
Cuándo es preciso acudir a fuentes externas primarias.
Investigación cualitativa:
Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones).
Diseños exploratorios.
Investigación cuantitativa:
Aspectos numéricos de la información, aplica técnicas estadísticas.
Diseños descriptivos y causales.
No son excluyentes, sino complementarias.
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Investigación cualitativa
La investigación cualitativa se utiliza para generar ideas. Se realiza con grupos reducidos de personas y requiere una estrecha interacción entre el investigador y los participantes.
Debates de grupo orientados
Se trata de una técnica común para explorar ideas y realizar evaluaciones iniciales. Se reúne a un grupo de personas relativamente pequeño (6-12 personas) y se les pide que hablen acerca de determinados temas. La ventaja de la interacción de los grupos es que las personas pueden ir ampliado sus ideas y comentarios con los de los demás.
Visitas a domicilio
Se entrevista en sus casas a personas que usan el producto . Se les pregunta acerca de la tarea para la que utilizan el producto, del producto en sí mismo, del resultado final que desean obtener, de su opinión sobre el resultado final conseguido y de cómo mejorarían el producto. La visita a los domicilios nos da la oportunidad de comprender las condiciones reales en las que se realizan las tareas y cuáles son las limitaciones del producto desde el punto de vista del usuario.
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Determinación del tamaño de la muestra
POBLACIÓN INFINITA (más de 100.000 elementos)
MEDIAS:
PROPORCIONES:
n: tamaño de la muestra.
N: tamaño de la población.
S: cuasidesviación típica.
P: porcentaje de la población que posee una característica de interés.
Q: complementario de P. Q=(1-P)
k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.
e: error absoluto.
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Determinación del tamaño de la muestra
POBLACIÓN FINITA (menos de 100.000 elementos)
MEDIAS:
PROPORCIONES:
ESTIMACIÓN DE TOTALES (poblaciones infinitas y finitas)
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Terminología de Muestreo
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Población
Muestra
Variables
Error aleatorio o de muestreo
Nivel de confianza
OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS
ENCUESTA ÓMNIBUS:
Información periódica.
Muestras de gran tamaño para varios clientes.
Cuestionario con varias partes a un coste inferior.
CAPI (Computer Assisted Personal Interview):
Cuestionario en una pantalla de ordenador.
Respuestas se graban automáticamente.
CATI (Computer Assisted Telephone Interview):
Se anotan las respuestas a través del teléfono.
Cuestionario en la pantalla de un ordenador.
Muestra de forma aleatoria (marcando automáticamente los números de teléfono).
ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una página web o por correo electrónico.
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Características
CORREO
TELEFÓNICA
PERSONAL
INTERNET
COSTE
Reducido
Intermedio
Elevado
Reducido
FLEXIBILIDAD
Inflexible
Flexible
Flexible
Inflexible
CUESTIONARIO
Breve
Breve
Amplio
Breve
EJECUCIÓN
Lenta
Rápida
Lenta
Lenta
INFLUENCIA
DEL ENCUESTADOR
No
Sí
Sí
No
PROBLEMAS DE MUESTREO
Difícil obtener una lista completa de la población objetivo
Muestra limitada a usuarios con teléfono y negativa a colaborar
Selección de los encuestados por conveniencia y negativa a colaborar
Muestras poco representativas de la población estudiada
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TIPOS DE ENCUESTAS
CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido acetilsalicílico?
Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente...?
Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos...?
Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto barato?
Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política económica del gobierno?
Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto compra al año?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo compra?
Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: ¿defrauda a Hacienda?
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CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS
Abiertas: total libertad en la respuesta.
Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas.
Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta.
Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotómicas (entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre varias opciones).
Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta.
De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.
Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas características.
Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan.
Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).
Control: verifican la consistencia de las respuestas.
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PANEL
Recoge información (cuantitativa) de forma periódica a una muestra permanente de forma longitudinal.
Tipos de paneles:
Panel de consumidores
Panel de establecimientos
Stock inicial + Compras del período - Stock final.
Panel de audiencias
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ENCUESTA
Es la técnica más empleada en investigación comercial.
Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario).
Muestra de entrevistados.
Características generales:
Versatilidad: recoge información muy variada como opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características de los individuos (edad, sexo, estudios).
Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información.
Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes características y en diversas situaciones.
Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la población.
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OBSERVACIÓN
Obtiene información mediante la contemplación del comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (niños).
Ventajas:
Fiabilidad y objetividad de la información.
Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o electrónicos.
Aplicaciones en Marketing:
Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos).
Supervisión de vendedores.
Eficacia de merchandising (colocación y gestión de productos).
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TÉCNICAS CUANTITATIVAS
DESCRIPTIVAS:
OBSERVACIÓN
ENCUESTA
PANEL
CAUSALES:
EXPERIMENTACIÓN
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PROBABILÍSTICOS: se conoce la probabilidad de que un elemento de la población integre la muestra.
Muestreo aleatorio simple: los elementos se seleccionan al azar partiendo de una lista numerada de la población.
Muestreo sistemático: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevación.
Muestreo estratificado: se divide la población en grupos homogéneos (estratos). El reparto de la muestra en los estratos se denomina afijación y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple o sistemático.
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Muestreo estratificado:
AFIJACIÓN SIMPLE:
n: muestra
ni: estrato i en muestra
AFIJACIÓN PROPORCIONAL:
N: población
Ni: estrato i en población
AFIJACIÓN OPTIMA O NO PROPORCIONAL
Si: desviación típica del estrato i
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Procedimientos de Muestreo
Muestreo por conglomerados: se divide la población en grupos heterogéneos (conglomerados) que no van a estar todos representados. La elección de las unidades se realiza por etapas sucesivas en cada grupo y se eligen todas las pertenecientes al último conglomerado.
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Ciudad
Calle
Edificio
Barrios
Procedimientos de Muestreo
SEMIPROBABILÍSTICOS: incorpora algún aspecto probabilístico pero no se mantienen en todo el proceso.
Muestreo por rutas aleatorias (random route): los elementos se seleccionan en una ruta comenzando desde un punto elegido al azar dentro de un área geográfica: edificio, escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar (tablas de números aleatorios).
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Unidad seleccionada
Procedimientos de Muestreo
NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el error muestral, reducen considerablemente los costes del estudio.
Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los elementos de la muestra según su comodidad.
Muestreo por juicios: el investigador selecciona los elementos según su juicio, incluyendo aquellos que considera relevantes.
Muestreo por cuotas: la población se divide en grupos según las características que el investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.
Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo inicial de personas que tengan características de interés y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.
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EXPERIMENTACIÓN
Técnica de los diseños causales que permite la contrastación de hipótesis causa-efecto.
Consiste en manipular una o más variables controlables (precio, producto, comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas.
Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de campo (ambiente natural).
Aplicaciones en Marketing:
Test de Mercado de nuevos productos
Modificación de niveles de las variables de Marketing
Mezcla de Marketing
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PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL
Estimación del coste total de la investigación según los aspectos fijados.
Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de la investigación.
REDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
La propuesta de investigación es un documento que presenta el investigador ante el responsable de Marketing (que debe aprobarlo) y que recoge los aspectos más significativos de la investigación: objetivos, diseño, técnicas empleadas y explotación de resultados.
Vincula la contratación y selección de los proveedores de investigación.
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TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
TIPOS DE DISEÑO
TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Estudios exploratorios
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Técnicas proyectivas
Estudios descriptivos
Transversales
Encuestas
Observación
Longitudinales
Paneles
Estudios causales
Experimentación
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No importa si no se conoce exactamente el número de alumnos. En el caso de que haya más alumnos que tarjetas, al principio de la clase el profesor puede elaborar las tarjetas adicionales. Por ejemplo, en la figura 2 hemos recogido cómo podría modificarse la oferta y la demanda anteriores para adaptarlas a una clase con 18 alumnos: 2 tarjetas azules adicionales con los valores 90 y 100, y dos tarjetas naranjas adicionales con los valores 20 y 30.
Desarrollo del experimento en clase.
Los experimentos en clase son cortos (una hora aproximadamente). El profesor divide a la clase en dos partes aproximadamente iguales: la mitad de los alumnos son compradores y los sitúa a un lado de la clase, y la otra mitad son vendedores y los sitúa al otro lado. A continuación el profesor explica a los alumnos las instrucciones del juego:
· Cada alumno recibe una tarjeta con una cifra que debe mantener en secreto.
· Para un alumno-comprador esa carta indica el máximo precio que puede pagar por el producto que va a comprar y para un alumno-vendedor esa cifra indica el coste del producto que intentará vender y por tanto su mínimo precio de venta.
· La ganancia del alumno-comprador es la diferencia entre el valor indicado en la tarjeta y el precio al que compre. El beneficio del alumno-vendedor es la diferencia entre el precio al que venda y el valor de su tarjeta.
· Los alumnos hacen sus ofertas de compra o de venta, dependiendo del rol que se les haya asignado, en voz alta y en cualquier momento durante un periodo de tiempo de 5 minutos.
· Cuando un alumno-comprador y un alumno vendedor se ponen de acuerdo en un precio tiene lugar un contrato de compra-venta. No se aceptan contratos de compra-venta en los que uno de los dos no aumente su ganancia.
· Cuando haya un contrato de compra-venta, los alumnos involucrados en él se dirigen al profesor y éste escribe en la pizarra (y anuncia en voz alta) el precio de la transacción.
Tras finalizar esta primera sesión, el profesor indica a cada alumno que apunte en un papel su nombre y el beneficio conseguido. A continuación, el profesor puede recoger las tarjetas de los alumnos-compradores y reasignarlas entre ellos, y hacer lo mismo con los alumnos-vendedores. El objetivo de esta reasignación es que todos los alumnos puedan participar en el mercado.
Durante un experimento se realizan cuatro o cinco sesiones como la descrita.
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Figura 2: Oferta y Demanda para una clase de 18 alumnos
TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS
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REALIZACIÓN DE UNA SUBASTA DOBLE SIN MEDIOS ELECTRÓNICOS
1. Preparación del experimento.
La preparación del experimento previa a la clase consiste en elaborar las tarjetas que se distribuirán a los alumnos y decidir los incentivos para la participación de los alumnos. Como hemos indicado, no es necesario que los incentivos de los participantes en los experimentos sean monetarios o que sean sustanciosos (pueden incluso no existir, o limitarse a hacer pública la tabla de beneficios al final de cada sesión).
El profesor debe preparar las tarjetas que repartirá a los alumnos en base a una oferta y una demanda de mercado. Para ello debe tener en cuenta el número de alumnos de la clase. Por ejemplo, para una clase de 14 alumnos podemos utilizar la oferta y la demanda escalonadas de la Figura 1.
Recomendamos utilizar las tarjetas de diferentes colores para los compradores y de los vendedores. Las tarjetas que se derivan de la Figura 1 son:
· 7 tarjetas de color azul para distribuir entre los compradores, cada una con uno de los siguientes valores (precios máximos de compra): 100, 90, 80, 70, 60, 50, 40.
· 7 tarjetas de color naranja para distribuir entre los compradores, cada una con uno de los siguientes valores (costes): 20, 30, 40, 50, 60, 70, 80.
EXPERIMENTACIÓN: PROCESO
Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar.
Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo.
Selección de variables dependientes, independientes, unidades de prueba y diseño experimental. Contrastación por análisis de la varianza.
EXPERIMENTACIÓN: TIPOS DE DISEÑO
Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogéneas (envase sobre ventas en establecimientos similares).
En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente controlando una externa (en establecimientos distintos).
En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos variables externas (establecimientos y barrios)
Factorial: dos o más tratamientos sobre una variable dependiente (envase y precio).
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EXPERIMENTACIÓN: CONCEPTOS
Variables independientes: se manipulan para medir su influencia (precio, envase, canal).
Variables dependientes: sobre las que actúa la influencia de las variables independientes (ventas, cuota de mercado).
Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia).
Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se aplican los tratamientos experimentales (consumidores, áreas).
Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento para comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo experimental.
Diseño experimental: procedimiento utilizado.
51
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1
Mg. Pedro Peña H:
email:
[email protected]
www.catedra.tk
987755684 - # 0388393
Catedra universitaria
Técnicas de análisis de datos
La técnica de análisis se elige en función de los objetivos de la investigación, el número de variables y su medición.
ESCALAS DE MEDICIÓN:
Nominal: asignación de un número a cada categoría
Sexo: hombre (1), mujer (2)
Ordinal: existe un orden entre categorías
Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)
Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categorías, el punto cero existe. Grados de temperatura, valoración del servicio en un hotel (-2, -1, 0, +1, +2)
Razón o proporción: similar al intervalo pero el punto cero o de origen indica ausencia. Edad en años, número anual de kilómetros recorridos, etc.
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Técnicas de análisis de datos
Según el número de variables y la escala de medición existen tres tipos de técnicas: univariables, bivariables y multivariables.
TÉCNICAS UNIVARIABLES
Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas resumen), Inferencial (extrapola a la población).
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TÉCNICAS BIVARIABLES
Establece relación o asociación entre dos variables y mide su intensidad.
Relaciones descriptivas de asociación (sexo y categoría de comprador)
Relaciones causales (causa-efecto), experimentación.
Las más utilizadas en Marketing son X2 y el análisis de la varianza.
57
Bibliografía
Pope Jefrey, Investigación de mercados, Ed. Norma 2003
Aaker, Kumar, Day Investigación de mercados 4ta edición Ed. Limusa
Wiley Ed. 2003.
Investigación Integral de mercados 3ra Ed. Jose Nicolás Jany Castro Ed.
Mc. Grau Hill 2005 3ra Ed.
Investigación de mercados Narech K. Malhotra Ed. Person 2004 3ra Ed.
Investigación de mercados 6ta Ed. Carl Mc Daniel Roger Gates Ed.
Thomsom 2005.
AAKER, David Investigación de Mercados. Cuarta edición. Editorial Limusa 2001.
ARELLANO, Rolando C. Marketing: Enfoque para América Latina. Mc. Graw Hill 1999.
JANY, José Investigación Integral de Mercados: Un enfoque para el siglo XXI. Editorial Mc Graw Hill Segunda Edición 2000.
KINNEAR, T.C Y TAYLOR, J.R. Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado. Editorial. Mc Graw-Hill, 1999.
NARESH K. Malhotra. Investigación de Mercados: Un enfoque práctico, Segunda Edición. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, México 1997.
62
61
TÉCNICAS MULTIVARIABLES
Análisis simultáneo de más de dos variables.
Dependencia: analizan una o más variables dependientes a través dos o más variables independientes, para explicar un fenómeno y/o realizar un análisis como base de una predicción.
Técnicas: regresión múltiple, análisis de varianza y conjunto.
Interdependencia: estudian la interrelación entre todas las variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar los datos reduciendo su dimensionalidad y haciéndolos más manejables para el investigador u ofrecer una mayor compresión global de su estructura subyacente.
Técnicas: métodos factoriales, análisis cluster, escalamiento multidimensional métrico y no métrico
59
VARIABLES DEPENDIENTES
VARIABLES INDEPENDIENTES
Una variable dependiente
Más de una variable dependiente
Métrica
No métrica
Métrica
No métrica
Nominal
Ordinal
De intervalo
Regresión Múltiple.
Modelos de ecuaciones estructurales
Análisis discriminante.
CHAID.
Regresión logística y logística multinomial.
Modelos Probit.
Transformación en nominal.
Regresión ordinal.
Correlación canónica.
Modelos de ecuaciones estructurales.
Correlación canónica con variables ficticias.
Nominales
Análisis de la varianza.
Regresión múltiple con variables ficticias.
AID.
Análisis discriminante con variables ficticias.
Modelos log-lineales.
Regresión logística y multinomial.
CHAID.
Análisis conjunto.
Correlación canónica con variables ficticias.
Análisis multivariado de la varianza.
Correlación canónica con variables ficticias.
60
TÉCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA
ESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE MUESTREO
En caso de utilizar información primaria con diseños descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de muestreo.
Se define: población, unidad muestral, tamaño de la muestra y procedimiento de selección de la muestra.
DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS PRELIMINAR
Se identifican las principales variables de estudio, los métodos de medición y los procedimientos de análisis de las variables.
Programa o paquete estadístico que se utilice para el análisis.
18
TÉCNICAS BIVARIABLES
ESCALA DE MEDICIÓN DE LAS VARIABLES
Nominal
Ordinal
Nominal u Ordinal (agrupación) Razón o Intervalo (dependiente)
Intervalo y Razón
Estadística
descriptiva
Tablas de contingencia.
Coeficientes de asociación: Phi, V de Cramer, Lambda.
Tablas de contingencia y de correlación.
Coef. correlación de rangos de Spearman.
Coeficiente Tau.
Coeficiente Gamma.
Medias por grupos
Desviación típica.
Coeficiente eta.
Coeficiente de correlación lineal.
Tablas de correlación.
Regresión simple.
Estadística
Inferencial
Muestras independientes
Prueba Chi-cuadrado.
Prueba Chi-cuadrado.
Análisis de la varianza.
Prueba de Mann-Whitney.
Prueba de Komolgorov-Smirnov.
Prueba de Kruskal-Wallis
Test de la Mediana.
Prueba t sobre coeficiente de regresión.
Prueba z de diferencia de medias.
Prueba t de diferencia de medias
Muestras relacionadas
Prueba de McNemar.
Test de Cochran.
Test de Wilcoxon y de los signos.
Test de Friedman.
58
2
USUARIOS: responsables de Marketing.
FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificación, ejecución y control de Marketing.
4
3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Descripción de las necesidades específicas de información requeridas por el responsable de Marketing para la toma de decisiones.
Estrecha colaboración entre usuario e investigador.
Especificación precisa, detallada y con prioridades para interpretar correctamente el propósito del estudio.
Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio de la formulación de hipótesis de investigación, que facilita la precisión en la definición de los objetivos.
12
4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Identificación de las fuentes de información
Elección del diseño de investigación
Especificación del método de recogida de información
Especificación del plan de muestreo
Desarrollo de un plan de análisis preliminar
Presupuesto y planificación temporal
Redacción de la propuesta de investigación
13
IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN PRIMARIA
Específicamente recogida con carácter original para la investigación.
INFORMACIÓN SECUNDARIA
A través de datos ya existentes y generalmente publicados.
14
ELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Investigación exploratoria
Investigación concluyente
Estudios descriptivos
Estudios causales
Puede optarse por un diseño transversal (una única muestra y observación) o diseño longitudinal (varias observaciones en el tiempo de una misma muestra).
15
ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Se debe anticipar la técnica de recogida de información pues influye en otros aspectos de la investigación:
Planificación (muestreo, presupuesto, medición).
Otras etapas del proceso (recogida y análisis).
Las técnicas dependen del diseño de la investigación y de las fuentes de información.
Las técnicas de recogida de información más complejas corresponden a las fuentes primarias.
16
Alcance de la Investigación Comercial
CONCEPTO
Proceso sistemático y objetivo
OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o desarrollo, incluyendo la comunicación de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboración de recomendaciones.
3
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING
Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su conversión en términos de investigación.
Objetivo: Descripción de los posibles problemas.
2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR
Delimitar claramente la dirección de la investigación.
Análisis y revisión de la información interna de la empresa (SIMk) y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado.
Si la información obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se continúa.
Objetivo: Orientación de la investigación.
11
PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
9
REQUISITOS O CONDICIONES
Carácter sistemático
Objetividad
Relevancia
Oportunidad
Fiabilidad
Eficiencia
5
TIPOS DE INVESTIGACIONES
Dos tipos genéricos:
Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones.
6
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING
2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN
6. PROCESAMIENTO DE DATOS
7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN
8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial
FORMA DE ORGANIZACIÓN
Departamento de investigación de las propias empresas.
Institutos de investigación especializados.
Consultoras genéricas.
Empresas especializadas en parte del proceso de investigación comercial (recogida de información o el análisis de datos).
Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado en particular.
8
No anticipadas: contingencias impredecibles.
Investigaciones de situación: características y situación del mercado:
Comportamiento del consumidor
Entrada inesperada de un nuevo competidor
Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribución y comunicación
Test de concepto de producto
Nuevo atributo potencial del producto
Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales
Grado de satisfacción de los clientes
Reducción alarmante de las ventas
7
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