#JuntasContraVazamentos: uma análise dos conflitos éticos na campanha publicitária da marca Always
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#JuntasContraVazamentos: uma análise dos conflitos éticos da campanha publicitária da marca Always 1 Thiago Nakano Alves Universidade de São Paulo Resumo Em Março de 2015 a marca Always, em parceria com a SaferNet, ONG que suporta crimes cibertnéticos, lançou a campanha #JuntasContraVazamentos, para lutar contra exposição indesejada na internet, além de promover o produto Always Noites Tranquilas, absorvente especial para evitar vazamentos noturnos. A campanha, que tem Sabrina Sato como garota propaganda, convidada mulheres, especialmente adolescentes, a se juntarem a causa postando selfies com o símbolo do movimento. Foram criados também diversos vídeos, sendo um deles, da Sabrina Sato em um momento teóricamente íntimo, vazado de propósito como parte de uma tentativa de viralizar o conteúdo e funcionou: a campanha registrou mais de 10 milhões de views nas redes sociais, além de grande adesão de consumidoras, artistas e influenciadores. A campanha é avaliada a partir dos mecanismos de comunicação e da ética organizacional. Como resultado, é possível observar que a campanha trouxe a tona um assunto importante para a sociedade brasileira, porém de forma controversa, chegando a usar o mecanismo da revolta em prol da própria campanha, além de reforçar a cultura do estupro, atribuindo a responsabilidade do crime a vítima e explorar o nu feminino de forma desnecessária. A campanha, do ponto de vista ético organizacional, não pode ser considerada ética, uma vez que usa de uma causa social para promover um produto e sua marca. Palavraschave: Propaganda, invasão de privacidade, ética organizacional, redes sociais. Introdução
"Manda Nudes" é um termo que começou a popularizar no Brasil em fevereiro de 2015,
segundo dados do Google Trends. A frase é um pedido de envio de foto ou vídeo íntimo entre duas (ou mais) pessoas, que pode ser chamado tambem de sexting ou sexo virtual alavancado pelo crescimento do número de smartphones e acesso a internet no Brasil: já somos mais de 85 milhões de usuários na rede, sendo que cerca de 7 milhões conectam apenas pelo celular segundo estudo do IBGE. É ai então que surgiu o porn revenge2 , ou vingança porno. Antes disso,
1
Trabalho para avaliação do curso "Ética das Interações Digitais", parte da grade de conteúdo do curso de pósgraduação DIGICORP/ECAUSP, ministrado pelo professor e pesquisador Ivan Paganotti. 2 Receber ou produzir material íntimo de forma consentida e compartilhar de forma não consentida
a prática de hacking também vem sendo usada para fins de violação a privacidade. Ambos atos, são considerados crimes e mesmo assim, o número de denúncias de vazamento de conteúdo íntimo vem crescendo a cada dia. Só neste ano, a SaferNet já registrou mais de 200 casos. Entendendo esse movimento, em março de 2015 a marca Always, da gigante Procter & Gamble, em parceria a SaferNet ONG brasileira que atua no recebimento e estudo de denúncias de crimes cibernéticos contra os direitos humanos lançou a campanha " Always #JuntasContraVazamentos " com objetivo de promover o novo absorvente íntimo feminino Always Noites Tranquilas e conscientizar mulheres e adolescentes sobre o vazamento sem consentimento de conteúdo íntimo da rede. A campanha tinha como assinatura " Não deixe nenhum vazamento tirar o seu sono ". Segundo a empresa campanha teria como objetivo de engajar a sociedade contra o vazamento de informações na internet através de uma campanha de conscientização que visa alertar sobre os riscos da exposição indesejada nas redes sociais que pode comprometer a confiança e a autoestima das nossas consumidoras. Para nos ajudar a trazer visibilidade para este tema, buscamos o apoio e a expertise da SaferNet que atua na orientação sobre boas escolhas online e para a adoção de comportamentos seguros na web. (Leonardo Romero, portavoz da marca Always apud Clube de Criação, 2015)
Usando a modelo e apresentadora Sabrina Sato como garota propaganda, a marca publicou anonimamente um vídeo com linguagem e visual amador, teoricamente íntimo, simulando um vazamento de conteúdo íntimo e, cerca de três dias depois, revelou através de um vídeo manifesto que o vazamento simulado era apenas para chamar a atenção sobre o tema e iniciar o movimento #JuntasContraVazamentos . Criada pela agência Leo Burnett, a campanha focada no meio digital convidava o target a se juntar a causa através da publicação de selfies com o símbolo da campanha (um círculo com uma linha transversal e dois pontos nas extremidades opostas, simbolizando um "0%", referente ao "0% de vazamento) usando a hashtag #JuntasContraVazamentos em redes sociais como Facebook, Twitter, Instagram e SnapChat. Foram criados também dois vídeos com depoimentos de garotas que já haviam sido vítimas desse tipo de vazamento, postados no YouTube, além de um app exclusivo no Facebook com dicas de como evitar esse tipo de situacão, orientações de como agir caso esse tipo de vazamento aconteça, dados estatísticos da SafeNet para alertar sobre o problema e uma sessão dedicada do
produto foco do lançamento com mensagens publicitárias/ténicas e link externo para compra no site da empresa. A campanha gerou grande alcançe na internet e conseguiu grande visibilidade na mídia, incluindo materias completas nos principais portais do Brasil como UOL, Globo, MSN e Terra. Além disso, vários artistas, influenciadores e até outras marcas também apoiaram e divulgaram a causa nas redes sociais, como a cantora Anitta, o blogueiro Hugo Gloss e a marca revista Claudia. No Facebook e YouTube, o número de views dos vídeos da campanha passam dos 10 milhões. No Twitter, Instagram e Facebook, milhares de posts e selfies de usuários com a Hashtag #JuntasContravazamentos. Conflitos éticos
Indiscutivelmente a campanha da Always aborda um tema sério e complexo que afeta a
vida de dezenas de pessoas especialmente mulheres. Entretanto, alguns dilemas éticos, do ponto de vista comunicacional, sugerem uma discussão sobre o quanto a campanha ajuda ou prejudica, de fato, a causa. Entre os conflitos éticos que são detectáveis na campanha: 1. Usar o vazamento de um vídeo para promover uma campanha contra vazamento de informações pessoais : O fato irônico chama a atenção uma vez que usa o mecanismo/motivo do problema para benefício da campanha, já que esse tipo de vídeo, especialmente de famosos, chama muito a atenção dos veículos de mídia, gerando muito buzz nas redes sociais. O vídeo divulgado propositalmente possuía uma estética completamente amadora, sendo facilmente percebido como de fato um vídeo vazando sem consentimento. O público que procuraria, replicaria e compartilharia esse tipo de material criminoso não é o target da campanha, sendo em sua maioria homens, ou seja, esse individuo pode não ter sido impactado pela fase 2 campanha, onde se é relevado o propósito do vazamento e, mesmo que tivesse sido, a campanha tem um discurso totalmente voltado as mulheres, em como se prevenir, como agir nessas situações. Em
resumo, essa mecanica poderia estimular mais ainda o vazamento e compartilhamento desse tipo de material.
Imagem 1 Frame do vídeo teoricamente vazado de Sabrina Sato. Fonte: http://celebridades.uol.com.br/noticias/redacao/2015/03/04/videointimodesabrinasatoecampanhapubl icitariaapresentadoraexplica.htm
2. Não criminalização da ação: A campanha não levanta em nenhum momento um ponto importantissímo no combate ao vazamento de conteúdo íntimo que é criminalização desse ato e, mais importante, de que a vítima nunca pode ser penalizada, e sim o agressor. No Brasil não existe uma lei específica para enquadrar o porn revenge porém o indivído que o praticar está sujeito aos crimes de difamação e injúria, dependendo do conteúdo publicado e das mensagens a ele relacionada, conforme artigos 139 e 140 do Código Penal: Art. 139 – Difamar alguém, imputandolhe fato ofensivo à sua reputação: Pena – detenção, de três meses a um ano, e multa. Art. 140 – Injuriar alguém, ofendendolhe a dignidade ou o decoro: Pena – detenção, de um a seis meses, ou multa. (Trecho do Código Penal retirado do site http://bernardocardoso.jusbrasil.com.br/artigos/232809627/mandanude s em 31/10/2015)
Nos casos onde a vítima é menor de idade, o ato se agrava muito, sendo considerado pedofilia e podendo ser enquadrado no Estatuto da Criança e do Adolescente ( ECA ):
Art. 241A. Oferecer, trocar, disponibilizar, transmitir, distribuir, publicar ou divulgar por qualquer meio, inclusive por meio de sistema de informática ou telemático, fotografia, vídeo ou outro registro que
contenha cena de sexo explícito ou pornográfica envolvendo criança ou adolescente: Pena – reclusão, de 3 (três) a 6 (seis) anos, e multa. Art. 241B. Adquirir, possuir ou armazenar, por qualquer meio, fotografia, vídeo ou outra forma de registro que contenha cena de sexo explícito ou pornográfica envolvendo criança ou adolescente: Pena – reclusão, de 1 (um) a 4 (quatro) anos, e multa. (Trecho do Código Penal retirado do site http://bernardocardoso.jusbrasil.com.br/artigos/232809627/mandanude s em 31/10/2015)
Para os casos onde a vítima tem sua privacidade violada por uma ação caracterizada por hacking (obtencão do material íntimo sem consentimento), o ato pode ser enquadrado na lei Lei Carolina Dieckmann (Art. 154A). Além das implicações Cíveis, garantido pela Constituição Federal, a vítima pode também considerar o Marco Civil, que dá o suporte "àqueles que se sentem ofendidos pela circulação de sua imagem na rede" . Mesmo com diversas formas legais de punir o indivído que causa o "vazamento", a marca Always não trabalha a criminização desse ato, focando o discurso em como superar ou evitar esse tipo de situação, sendo que para a segunda opção, a marca trouxe uma dica um tanto quanto controversa que, ao invés de culpar o responsável pelo vazamento, penaliza a vítima. Essa ideia pode ser facilmente comparada com a cultura do estupro que existe no Brasil (e no mundo), onde a vítima, muitas vezes, é acusada de provocar sexualmente o abusador, através de vestimentas ou por ter um comportamento considerado teoricamente convidativo. A dica apresentada na imagem abaixo, foi retirada da lista de 10 dicas de como evitar o vazamento horas depois de sua publicação devido má repercussão nas redes sociais:
Imagem 2 Foto tirada pela usuária @GustaMociaro e postada no Twitter em crítica a campanha. Fonte: https://twitter.com/GustaMociaro/status/573145657701228544/photo/1
Um dos comentários em um dos vídeos da campanha no YouTube sugeria a criação da campanha
inversa:
" #JuntasContraVazamentos?
não
seria
melhor
ser,
#JuntasContraGravações? se não grava não tem o que vazar! ". Não. 3. Relacionar o termo vazamento de fotos com vazamento vaginal: O dilema ético aqui, talvez o mais polêmico, se dá pelo fato da marca correlacionar o vazamento de fotos e vídeos íntimos, que é um crime, um ato negativo, com o vazamento vaginal, causado por uma condição biológica e não opcional da mulher, reforçando o tatu da menstruação feminina. Relacionar o verbo "vazar" em duas situações que estão extremamente distantes apenas para gerar correlação com o produto levanta a discussão acerca da ética da publicidade.
Imagem 3 Frames do vídeo manifesto da campanha Fonte: http://www.buzzfeed.com/rafaelcapanema/esteeovideomaispateticodacampanhadaalways
4. Explorar o nu feminino em uma campanha que fala do vazamento de fotos íntimas: O uso abusivo da imagem nua da Sabrina Sato, levanta o questionamento da exploração do nu feminino na publicidade, estimulando homens impactados pela campanha de uma maneira sexual e nada construtiva, mesmo que o discurso da campanha tenha sido construído para a vítima. Em uma das imagens de divulgação, Sabrina aparece nua, deitada, com as partes íntimas embaçadas. Podese fazer um paralelo com uma das fotos de Sabrina em ensaio para a Playboy que mesmo que tenha sido uma publicação de intimidade consentida reforça a sensualidade na comunicação:
Imagem 4 Comunicação visual da campanha. Fonte: http://www.leoburnett.com.br/noticias/lbtmlancaparaalwayscampanhajuntascontravazamentos/
Imagem 5 Foto/Reprodução do ensaio da atriz para a Playboy em Maio de 2003. Fonte: http://www.terra.com.br/exclusivo/pop_fotosgrandes/sabrinasato.htm
Em outra imagem Sarina aparece nua, sentada, cobrindo as partes íntima pela posição das pernas cruzadas. A foto sugere uma situação onde foi tirada em um momento de intimidade, já que ela parece estar distraída, usando o celular. Mesmo posando para a fotos, esse concept reforça a publicação de fotos íntimas (com ou sem consentimento):
Imagem 6 Imagem/divulgação da campanha presente no App da marca no Facebook. Fonte: https://www.facebook.com/alwaysbrasil/?sk=app_956076181070969
Ética Organizacional
A ideia de ética organizacional gera ainda muita dicussão entre os estudiosos e
pesquisados: afim, existe ética na nas corporacões? Na publicidade? Na tese de doutorado com tema " Comunicação para o desenvolvimento da ética organizacional: desafios, estratégias e resultados em quatro organizações brasileiras .", a pesquisadora Ágatha Paraventi estuda os desafios da comunicação organizacional no ambito da ética. Em uma de suas análises, Paraventi (2013) compara as diferentes visões de filósofos e pesquisadores acerca da questão da ética como ferramenta mercadológica, entre eles Ribeiro (2008) e Passos (2004): Para o professor e filósofo Renato Jaime Ribeiro (2008), os motivos pelos quais se desenvolve uma ação ética não devem ter como objetivo ou motivação um benéfico próprio ou recompensa, conforme apresentado em entrevista a revista Organicom, titulada de "Ética ou o fim do mundo?":
só chamo de ética a conduta em que a pessoa corre riscos porque escolhe um ideal em que acredita. Dizer que a ética é uma vantagem comparativa de certas empresas parece implicar que, se não houvesse essa vantagem, tais empresas não agiriam eticamente. Ora, se elas só agem eticamente por uma razão não ética, serão éticas? (RIBEIRO, 2008, p. 165 apud PARAVENTI, Ágatha, 2013, p 233)
Considerando a teoria de Ribeiro (2008), nenhuma causa o ação ética de uma empresa, como o objeto de estudo #JuntasContraVazamentos, deveria ser chamada de ética, uma vez que possui objetivos mercadológicos excplícitos ou implícitos. A Always vinculou diretamente uma campanha que levanta uma causa séria com o lançamento de um produto, porém mesmo que não tivesse vinculado esses dois objetivos, não poderia ser considerada uma ação ética, pois ainda assim essa campanha renderia benefícios para marca. Diferente de Ribeiro (2008), Passos (2004) defende que a geração de lucro, consequentemente a saúde da empresa, por si só, já trazem um papel ético na sociedade ao se analisar o fortalecimento da economia, a geração de empregos e a própria prestação de serviços.
Resolução/Conclusão
A campanha #JuntasContraVazamentos, conforme citado anteriormente, falhou em
diversos aspectos que prejudicaram o objetivo final da proposta. Porém, de certa forma, a marca trouxe a tona uma discussão muito importante para o Brasil em tempos onde as vítimas de vazamentos de fotos íntimas cresceram 4x em dois anos, segundo a SaferNet. O vazamento de imagens íntimas atinge principalmente mulheres, que representam 81% dos casos denunciados. A cada quatro vítimas, uma delas é menor de idade: o perfil com maior número de casos de vazamento de fotos é entre 13 e 15 anos, segundo dados também publicados pela SaferNet. A empresa ainda afirma que o principal motivo pelo qual mulheres não denunciam esse tipo de crime é a lentidão e a dificuldade para punir o responsável pelo vazamento do material. Além da consequencia dos trauma que algumas vítimas levarão para a vida toda, algumas delas não conseguem superar a situação e acabam cometendo suicídio, como o caso de uma adolescente de 16 anos do Rio Grande do Sul que cometeu suicídio em 2013 após descobrir que um exnamorado vazou fotos suas fotos seminua. Tanto Always quando SaferNet sabem o quão importante é estimular esse tipo de discussão e ambas possuem características muito positivas para endossar essa discussão: A Always, por ser uma marca de grande afinidade e influência com o público feminino, especialmente o jovem. A marca conseguiu nesses anos construir uma relação de confianca com o target, sempre comunicando e defendendo a auto estima feminina, o cuidado com o corpo e até mesmo a quebra de alguns estereótipos, como na feliz campanha # LikeaGirl . A SaferNet, maior ONG brasileira que tem como principal objetivo defender os Direitos Humanos na Internet, atua em um contexto além da violação de privacidade: homofobia, maus tratos a animais, racismo, xenofobia, neo nazismo, entre outros. Nesse contexto, as duas organizações poderiam ter tratado o tema de forma um pouco diferente. A começar pelo propósito real da campanha. A Always poderia lancar uma campanha exclusiva para falar sobre o tema de vazamento de conteúdo íntimo sem atrelar literalmente a venda de um produto, encaixando essa campanha em uma estratégia maior de awareness. A campanha deveria ter um objetivo único e direto e a marca ganharia muito se apoderando de uma causa/território que nenhuma outra marca havia trabalhado, fortalecendo ainda mais o seu posicionamento. Seguindo nessa linha, anunciante e agência poderiam ajustar a
mecanica da comunicação, explorando os canais digitais sem reforçar os estereótipos e comportamentos alvos da ação, talvez trazendo um apelo mais denso, mostrando exemplos e casos mais extremos, reforcando o quão sério é esse assunto, mobilizando não apenas as vítimas mas também todos os envolvidos: pais, amigos, professores e, claro, o agressor. Criminalizar o porn revenge ou hacking também é fundamental para inibir a ação desses criminosos, além de emponderar as vítimas, sugerindo que a denúncia seja feita, independente das falhas no sistema que vivemos hoje. Um case que não poderia deixar de citar é o da marca Avon, que tratou o assunto violência doméstica de uma forma genial, extremamente criativa e zero oportunista: a marca lancou a Linha Avon 180, que, segundo a marca " É indicada para mulheres de todas as idades e estilos, que descobriram o quanto merecem ser lindas e realizadas. Uma maquiagem invisível que revela tudo o que precisa ser visto e acaba definitivamente com marcas profundas". A
Linha 180 então, é uma linha de maquiagem invisível que não deixa a mulher esconder as marcas da violencia doméstica. A linha contava com produtos como Batom Antissilêncio, Base Proteção, Pó Facial Cicatrizante e Hidratante Transformador. O nome da coleção (180) é o número que atende brasileiras vítimas de violência doméstica. Infelizmente essa ação não teve tanta repercussão quanto a #JuntasContraVazamento, porém, conseguiu fazer com que pelo menos uma vez na vida, cada uma das revendedoras Avon pensassem no assunto da violência doméstica além do alcance na internet. Finalmente, é importante reforçar o quanto as marcas podem mudar o mundo a partir do poder de alcance e influência que possuem. É um papel social que cada marca ou empresa deveria ter (considerado ético ou não) e não apenas pelos objetivos mercadológicos mas para colaborar para uma sociedade melhor para todos . Sociedade essa que sofre com milhares de problemas sociais, e ainda assim é uma sociedade consumidora, que é composta por pessoas, e não números de vendas.
Referências UOL. “Em dois anos, quadruplicam as vítimas de vazamento de fotos íntimas”. UOL , 1/11/2015. Disponível em: http://noticias.uol.com.br/ultimasnoticias/agenciaestado/2015/07/06/numerodevitimasdeimagensinti masvazadasnawebquadruplicaem2anos.htm UOL. “Perfil com maior número de casos de vazamento de fotos é entre 13 e 15 anos”. UOL , 1/11/2015. Disponível em: http://noticias.uol.com.br/ultimasnoticias/agenciaestado/2015/07/06/perfilcommaiornumerodecasos devazamentodefotoseentre13e15anos.htm FAVORITO, Fernanda. “Vazamento de fotos íntimas leva a prisões pelo País; relembre casos”. JusBrasil , 1/11/2015. Disponível em: http://fernandafav.jusbrasil.com.br/noticias/130886983/vazamentodefotosintimaslevaaprisoespelop aisrelembrecasos BRAGA, Isabella. “A violação do princípio da intimidade e privacidade”. JusBrasil , 1/11/2015. Disponível em: http://espacovital.jusbrasil.com.br/noticias/3176123/aviolacaodoprincipiodaintimidadeeprivacidade BERNARDO, Cardoso. “Manda nudes”. JusBrasil , 1/11/2015. Disponível em: http://bernardocardoso.jusbrasil.com.br/artigos/232809627/mandanudes?ref=topic_feed PAGANOTTI, Ivan. “Ética das Interações Digitais Aula IV: Cidadania e Consumo”. Prezi , 1/11/2015. Disponível em: https://prezi.com/nopfq3bmxfwa/eticadasinteracoesdigitaisaulaivcidadaniaeconsumo/ G1. “IBGE divulga números do acesso à internet móvel no Brasil”. G1 , 1/11/2015. Disponível em: http://g1.globo.com/jornalnacional/noticia/2015/04/ibgedivulganumerosdoacessointernetmovelnob rasil.html PIFFER, Luciana. “ALWAYS X AVON: A DIFERENÇA DE UMA CAMPANHA BEM FEITA”. Eletrikka , 1/11/2015. Disponível em: http://eletrikka.com/alwaysxavonadiferencadeumacampanhabemfeita/ Clube de Criação. “#JuntasContraVazamentos”. Clube de Criação , 1/11/2015. Disponível em: http://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/juntascontravazamentos/
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