Lágrimas da Família Tradicional: os sentidos inaugurados pela campanha de Dia dos Namorados da O Boticário

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FRANCIELLE ESMITIZ DA SILVA

LÁGRIMAS DA FAMÍLIA TRADICIONAL: os sentidos inaugurados pela campanha de Dia dos Namorados da O Boticário

São Leopoldo 2016

FRANCIELLE ESMITIZ DA SILVA

LÁGRIMAS DA FAMÍLIA TRADICIONAL: os sentidos inaugurados pela campanha de Dia dos Namorados da O Boticário

Trabalho

de

Conclusão

de

Curso

apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel pelo Curso de

Publicidade

e

Propaganda

da

Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS

Orientador: Prof. Dr. Ronaldo Cesar Henn

São Leopoldo, 2016

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, à mulher da minha vida, meu maior exemplo de persistência, determinação e amor, Maria Janice, minha mãe. Pelo apoio incondicional, amor e companheirismo, ao Hector, meu namorado. Pelo amparo e carinho, Carmem Regina, minha sogra e segunda mãe. Ao meu brilhante orientador, Ronaldo Henn, por ter embarcado nessa jornada comigo. Não só durante a monografia, mas por todo período como bolsista de iniciação científica. Pela amizade, pelos debates, pelas trocas de aprendizagens constantes e por sempre estar disposto a ajudar, Christian Gonzatti. Aos colegas e amigos Vanessa Scopel, Roberto Caloni e Mayara Pereira por todos os momentos que dividimos. Pela bolsa integral na graduação, através do Prouni, e pela bolsa de iniciação científica dos últimos três anos, aos órgãos do governo, MEC e CNPQ.

“Todos temos luz e trevas dentro de nós. O que nos define é o lado com o qual escolhemos agir.” - Harry Potter e a Ordem da Fênix

RESUMO A monografia apresenta articulações entre ciberacontecimentos (HENN, 2014), publicidade e propaganda, gênero e sexualidade (LOURO, 1997, 2000, 2008, 2012; SCOTT, 1995, BUTLER, 2008; WEEKS, 2000) e sites de redes sociais (RECUERO,

2008,

2014)

para

entender

como

a

propaganda

motoriza

ciberacontecimentos com o objetivo de identificar quais os sentidos inaugurados pela campanha publicitária de Dia dos Namorados da O Boticário de 2015. No dia 24 de maio, no intervalo do programa dominical Fantástico, da Rede Globo, o vídeo de 30 segundos da campanha da O Boticário foi ao ar. No vídeo apareciam homens e mulheres se preparando para comemorar o Dia dos Namorados juntos, a cenas sugeriam uma formação de casais. Entretanto, no desfecho do vídeo a surpresa: um casal gay, um casal lésbico e dois casais heterossexuais. Eles apenas se abraçam, mas a melodia da música “Toda forma de amor”, de Lulu Santos, emite a mensagem da diversidade. Foi o suficiente para gerar uma série de disputas de sentidos nas redes digitais e ganhar a pauta do jornalismo, tornando-se assim, ciberacontecimento. Para responder ao objetivo, foi realizada uma pesquisa exploratória no Twitter, que possibilitasse a análise de construção de sentidos em redes digitais, metodologia desenvolvida pelo grupo LIC – Laboratório de Investigação do Ciberacontecimento,

que

se

desdobra

num

processo

de

mapeamento

e

identificação, categorização e inferências. O processo de desenvolvimento da pesquisa foi entendido como estudo de caso e a partir da análise realizada, foi possível constatar a emergência de oito núcleos de sentidos em torno do caso d’O Boticário, são elas: Toda forma de amor, Visibilidade, Crítica, Humor/Memes, Oportunidade para outras marcas, Depreciação, Joga de Marketing e Intolerância Religiosa. Constatou-se a importante participação e engajamento do público para espalhar o ciberacontecimento pelos sites de redes sociais, e também, em aumentar a visibilidade da marca, aumentando seu faturamento em relação a outras empresas no período. Além disso, é visível a significativa participação de coletivos midiáticos (AQUINO BITTENCOURT, 2016) LGBT trazendo o debate de gênero e sexualidade para a sociedade.

Palavras-chave: Ciberacontecimento. Sites de redes sociais. Gênero e sexualidade. Publicidade e Propaganda.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1- Usuários de Sites de redes sociais na America Latina ..................................... 18 Figura 2- Usuários do Twitter em relação à televisão ..................................................... 19 Figura 3- Avatar bandeira francesa ........................................................................... 25 Figura 4- Marcas usando filtro do arco-íris .................................................................... 30 Figura 5- Campanha Pense menos, Ame mais ........................................................ 42 Figura 6- Campanha Escolha o amor - Motorola....................................................... 42 Figura 7- Campanha Deixa que Digam - Budweiser ....................................................... 43 Figura 8- Vídeo da O Boticário ..................................................................................... 44 Figura 9- Declaração de posicionamento da O Boticário ............................................... 46 Figura 10- Busca Avançada Twitter.............................................................................. 48 Figura 11- Categoria “Toda forma de amor” .................................................................. 50 Figura 12- Categoria “Visibilidade” ............................................................................ 50 Figura 13- Categoria “Oportunidade para outras marcas” ............................................... 51 Figura 14- Categoria “Crítica” ...................................................................................... 51 Figura 15- Categoria “Boicote” ..................................................................................... 52 Figura 16- Categoria “Depreciação” ............................................................................. 52 Figura 17- Categoria “Jogada de Marketing” ................................................................. 53 Figura 18- Categoria “Memes/Humor” .......................................................................... 53 Figura 19- Categoria “Crítica ao extremismo religioso/Malafaia” ..................................... 54 Figura 20- Categoria “Intolerância religiosa”.................................................................. 55

LISTA DE TABELAS Tabela 1- Representação LGBT em comerciais ...................................................... 41 Tabela 2- Categorização da Análise de construção de sentidos em redes digitais ... 55 Gráfico 1- Classificação dos sentidos originados pela campanha O Boticário .......... 57

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 9 2. CIBERACONTECIMENTO E MOBILIZAÇÃO SOCIAL ....................................... 12 2.1 SITES DE REDES SOCIAIS ............................................................................... 12 2.1.1 TWITTER ......................................................................................................... 16 2.2 O PODER DAS CONEXÕES: CONVERGÊNCIA E ESPALHAMENTO.............. 19 2.3 CIBERACONTECIMENTOS................................................................................ 22 3. OUTRO LADO DA PUBLICIDADE: O MARKETING SOCIAL............................. 28 3.1 QUESTÕES DE GÊNERO, SEXUALIDADE E HOMOFOBIA ............................. 30 3.2 UMA REPRESENTAÇÃO ESTIGMATIZADA: A PROPAGANDA LGBT ............. 39 4. LÁGRIMAS DA FÁMILIA TRADICIONAL – O CASO BOTICÁRIO ..................... 44 5. CAMINHOS DA PESQUISA ................................................................................. 47 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 59 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 61 APÊNDICE A – DADOS COLETADAS PARA AMOSTRA ...................................... 65

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1. INTRODUÇÃO A emergência do ciberespaço e dos sites de redes sociais possibilitou uma nova forma de conversação: a conversação em rede. Essas conversações que acontecem nos sites de redes sociais são, de acordo com Recuero (2014, p.17) “muito mais públicas, permanentes e rastreáveis do que outras”. É através dessa conversação em rede que nossa cultura está sendo compreendida e ressignificada. A partir da teoria dos signos, de Charles Peirce (2002), todas as coisas são signos passíveis de interpretação e entendendo a produção de sentido como semiose, é possível pensar como sentidos inauguram novas práticas sociais. Tendo em vista, também, que a era digital trouxe novas formas de sociabilidade, busca-se entender as produções de sentidos inauguradas em sites de redes sociais. (RECUERO, 2008). Com os estudos de redes sociais de Recuero (2008), podemos entender que os sites de redes sociais são espaços de cibersociabilidades movidas por atores sociais que estão conectados a outros no ciberespaço, possibilitando conversações na rede que, em consequência, propiciam a eclosão de ciberacontecimentos. O acontecimento, portanto, pode ser pensado como um propulsor das semioses. (HENN, 2014). Os ciberacontecimentos são expressões da cultura contemporânea em rede (HENN, 2014), acontecimentos ganham visibilidade, por meio dessas conversações e espalham-se pela rede, ganhando pauta no jornalismo. A publicidade percebeu, também, o potencial dessas ferramentas para maximizar a eficiência de suas ações. A partir da inserção na pesquisa, em 2014, por meio do grupo LIC1, a autora pode desdobrar-se acerca de acontecimentos tramados em sites de redes sociais, entender suas lógicas e processualidades, com foco em gênero, sexualidade e homofobia, de acordo com o projeto atual do grupo: Produção de acontecimento nas redes digitais: ciberacontecimento, gênero e homofobia. Atualmente, estamos vivendo um processo de mudança na sociedade, vem sendo discutido a questão do gênero e da sexualidade e, principalmente, da

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Laboratório de Investigação do Ciberacontecimento, grupo cadastrado no CNPq e lotado no PPG em Ciências da Comunicação da Unisinos.

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homofobia. No Brasil, segundo pesquisa realizada pelo Grupo Gay da Bahia (GBB), a cada 28 horas um homossexual morre vitima de homofobia.2 A campanha de Dia dos Namorados da O Boticário, trouxe novamente o debate a tona, quando em um comercial de 30 segundos da marca aparecem casais homossexuais e heterossexuais trocando presentes. Com direito a campanha de boicote à marca e muitos elogios, a campanha se espalhou nos sites de redes sociais (RECUERO, 2009), gerando pauta em inúmeros portais de noticias caracterizando o ciberacontecimento. Em junho de 2015, a campanha da O Boticário foi ao ar, trazendo uma produção de sentidos em rede muito significativa, configurando-se como ciberacontecimento engendrado a partir de uma propaganda que traz o amor e a diversidade como mote, unindo as pesquisas desenvolvidas no grupo até então com a publicidade. Sentiu-se a necessidade de um aprofundamento nesse caso específico, ocasionando no tema: ciberacontecimento e publicidade: os sentidos inaugurados por atores em redes digitais a partir de uma campanha publicitária. O problema de pesquisa busca compreender: Quais os sentidos inaugurados por atores sociais a partir da Campanha de Dia dos Namorados da “O Boticário” no Twitter? Quais as singularidades que eles apontam sobre a publicidade e propaganda na atualidade? Estabeleceram-se como objetivos para esta monografia: - Objetivo geral: identificar os sentidos inaugurados pelos atores dos sites de redes sociais através da campanha publicitária de Dia dos Namorados da marca O Boticário. - Objetivos específicos: estudar os conceitos em torno da cibercultura, incluindo os ciberacontecimentos e os sites de redes sociais; refletir sobre o caso em questão a partir de questões de gênero e sexualidade; entender as implicações que o vídeo da campanha traz sobre publicidade e propaganda no período atual. O capítulo dois dedica-se a compreensão do ciberespaço (LÉVY, 1999), das redes sociais e as conversações que se desenvolvem nestes espaços. (RECURO, 2008, 2014). O capítulo também traz as ideias de convergência e espalhamento

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Fonte:http://www.em.com.br/app/noticia/nacional/2014/09/22/interna_nacional,571621/brasil-amargao-preco-da-intolerancia-e-lidera-ranking-de-violencia-contra-homossexuais.shtml Acesso em 27 nov. 2015

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(JENKINS, 2009; JENKINS, FORD, GREEN, 2014) para então, entendermos como os ciberacontecimentos (HENN, 2014) se engendram a partir das ideias anteriores. O capítulo três se desdobra sobre as questões de gênero, sexualidade e homofobia (LOURO 1997, 2000, 2012; MEYER, 2012; SCOTT, 1995; BUTLER, 2008; WEEKS, 2000, BRITZMAN, 2000; NUNAN, 2007; BORRILLO, 2010) para entender como as representações dessas identidades aparecem na publicidade por meio das ideias de Rodrigues, Carvalho e Zanin (2014 e 2015) e de Reckziegel (2005). O capítulo traz ainda, ideias de publicidade e propaganda (LUPETTI, 2009) e marketing social (RODRIGUES, PEIXOTO, SETTE, 2012; MICHEL, LAMPERT, 2013; SCHNEIDER, LUCE, 2014). O capítulo quatro dedica-se a uma contextualização da metodologia desenvolvida, entendendo-a como um estudo de caso em torno da campanha da O Boticário, utilizando pesquisa exploratória (GIL, 1999) e análise de construção de sentidos em rede (HENN, 2014), metodologia desenvolvida pelo grupo LIC, com base em pesquisas quantitativas e qualitativas. (FRAGOSO, RECUERO, AMARAL, 2011). A partir da amostra e da análise realizada são apresentadas no último capítulo uma reflexão entorno do objeto apoiada no referencial teórico estudado ao longo do período de realização da monografia.

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2. CIBERACONTECIMENTO E MOBILIZAÇÃO SOCIAL 2.1 SITES DE REDES SOCIAIS A internet mudou a sociedade em muitos aspectos, dentre eles a forma como nos comunicamos e interagimos na e com a sociedade. O ciberespaço nos propicia novas formas de sociabilidade e comunicação através das ferramentas de comunicação mediada pelo computador. O surgimento do ciberespaço representa e possibilita a evolução de uma sociedade. A técnica é produzida pela cultura, e a sociedade é condicionada pela técnica. “Não existe causa” para um fato, sendo ele cultural ou social, existe um agrupamento de processualidades em concomitância que se mantém. As relações são criadas entre as pessoas que criam, usam e interpretam de formas diversas as técnicas, não sendo as relações criadas entre tecnologia e cultura. (LÉVY, 1999). A cibercultura dá forma a um novo tipo de universal: o universal sem totalidade. E, repetimos, trata-se ainda de um universal, acompanhado de todas as ressonâncias possíveis de serem encontradas com a filosofia das luzes, uma vez que possui uma relação profunda com a idéia de humanidade. Assim, o ciberespaço não engendra uma cultura do universal porque de fato está em toda parte, e sim porque sua forma ou sua idéia implicam de direito o conjunto dos seres humanos. (LÉVY, 1999, p.122).

As tecnologias digitais emergem como infra-estrutura do ciberespaço, “um novo espaço de comunicação, de sociabilidade, organização e de transação, mas também novo mercado de informações e conhecimento. A inteligência coletiva é o que faz com que o ciberespaço se desenvolva. A história da cibercultura confirma o processo de automanutenção das redes digitais. (LÉVY, 199, p.32). Os sites de redes sociais funcionam, de acordo com Lévy (1999), com uma técnica. Sites de redes sociais funcionam através das ferramentas de comunicação (RECUERO, 2008). Estas redes são formadas por dois elementos: ‘atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais) (Wasserman e Faust, 1994; Degenne e Forse, 1999 apud RECUERO, 2008, p.24). É possível perceber ainda que: ‘Inicialmente, não são atores sociais, mas representações dos atores sociais. São espaços de interação, lugares de fala, construídos pelos atores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade. ’ (RECUERO, 2008, p.25)

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Redes sociais são conexões expressas no ciberespaço, que geram interação e que formam grupos através de laços sociais. Os sites de redes sociais, portanto, são consequências

das

apropriações

dos

atores

sociais

das

ferramentas

de

comunicação. E apesar dos sites de redes sociais funcionarem como suporte para as conexões, sem os atores sociais são apenas sistemas. (RECUERO, 2008). Sites de redes sociais desenvolvem valores como visibilidade, reputação, popularidade, autoridade, valores estes que tem por finalidade publicizar tanto os nós que formam as redes, como as redes sociais em si. A visibilidade de um nó influi na criação dos outros valores; a reputação está relacionada com as impressões que um ator causa nos outros, como no caso de celebridades ou blogueiros, que têm grande visibilidade e utilizam os sites de redes sociais para publicar sobre sua vida, detalhes da rotina de trabalho e, também, para publicar sobre causas que apóiam. Muitas destas celebridades emprestam sua imagem ou participam de campanhas humanitárias

e

ambientais

como

formas

de

dar

visibilidade

às

causas.

(CAMPANELLA, 2014, p. 258). E em função da sua imagem estar ligadas a causas que impactam na sua reputação. A popularidade está diretamente relacionada a quantidade de conexões que um nó possui, “apenas alguns nós são populares, mas todos os nós possuem visibilidade” (RECUERO, 2008, p.112); a autoridade está relacionada a influência que um nó possui na rede social. Essa autoridade está ligada ao conhecimento que o ator em questão possui sobre determinado assunto. Blogueiras de moda e estilo têm grande influência sobre o público por demonstrar conhecimento sobre o assunto, por ser referências e lançarem novas tendências, as chamadas It Girls3. As redes sociais também têm como característica disseminar informação através das conexões estabelecidas entre os atores. Uma das formas de difundir informação é através dos memes. Richard Dawkins (2001) entendia o meme como o “gene” da cultura, que se perpetua através de seus replicadores, as pessoas (RECUERO, 2008, p.123). A partir da teria evolucionista, os memes, assim como os genes, podem sofrer variações, hereditariedade e seleção natural. A convergência e o espalhamento (JENKINS, 2009; JENKINS, FORD, GREEN, 2014) são o que possibilitam que os memes e os ciberacontecimentos ganhem força e visibilidade na rede, até chegarem às pautas jornalísticas. 3

Mulheres jovens que se tornam referência por criarem tendências chamando a atenção pelo seu modo de vestir, ser e pensar.

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Dentre as principais mudanças, a comunicação mediada pelo computador possibilitou que a liberdade de expressão das pessoas possa ser potencializada via mídias digitais (PRIMO, 2013, p.17), transformando as relações sociais, e a noção de localidade geográfica, como Recuero explica a partir do pensamento de Lemos: As comunidades virtuais eletrônicas são agregações em torno de interesses comuns, independentes de fronteiras ou demarcações territoriais fixas.(Lemos 2002, apud RECUERO, 2008, p.138).

O cerne da rede, então, está nos atores com seus desejos, conhecimento e interesses, no protagonismo na construção dos sentidos em redes sociais e que não se limitam a barreiras geográficas, visto que o ciberespaço conecta os atores na rede. As redes sociais são, então, representações das estruturas de agrupamentos, das relações humanas e suas interações através dos sites de redes sociais, das apropriações de ferramentas de comunicação online mediadas pela tecnologia que modificam e transformam essas redes. (RECUERO, 2014, p.16). Com as novas ferramentas de comunicação, a tecnologia passou a oferecer espaços onde é possível estabelecer interação por meio de comunicação, buscando manter ou estabelecer laços sociais. São através dessas conversações públicas e coletivas em rede que a cultura é modificada, possibilitando que novos fenômenos, como os ciberacontecimentos, reconstruam e reinterpretem a cultura. (RECUERO, 2014, p.18). Recuero (2014) define conversação em rede como conversações que acontecem entre os milhares de atores que estão interconectados, dividindo, negociando e desenvolvendo contextos de conversação, formando laços sociais, compartilhando e espalhando informação. O computador, mais do que uma ferramenta de pesquisa, de processamento de dados e de trabalho, é hoje uma ferramenta social, caracterizada principalmente pelos usos conversacionais. Isso quer dizer que os computadores foram apropriados como ferramentas sociais e que esse sentindo, em muitos aspectos, é fundamental para a compreensão da sociabilidade contemporânea. (RECUERO, 2014, p.21).

As práticas de conversação mediadas pelo computador, hoje também acontecem por meio, principalmente, dos celulares. São práticas decorrentes da apropriação dos meios digitas pelos atores. Mais do que aspectos técnicos, ou

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mesmo os que se referem linguagem escrita, envolvem uma gama de aspectos sociais e culturais. (RECUERO, 2014). Para que aconteça uma conversação é preciso que os participantes se compreendam, negociando seus espaços de fala no processo. A conversação é o passo inicial para a construção de interações e relações sociais e ela segue determinados rituais sociais que são criados e possibilitam contextos de interpretação. (RECUERO, 2014). O ciberespaço é um lugar construído pelos fluxos comunicacionais que transitam pela estrutura digital, porém, este lugar também é construído e negociado pela participação dos atores através da conversação. Os sites de redes sociais são o que distinguem a comunicação mediada por computador na atualidade. Existem dois elementos trabalhados por Boyd e Ellison (2007, apud RECUERO, 2014, p.131) que definem os sites de redes sociais: apropriação (mantém as redes e dão sentido à elas) e estrutura, que tem como característica principal a revelação pública da rede dos atores. São esses dois elementos que demarcam a mudança nas redes sociais online. Nos sites de redes sociais é mais fácil, rápido e menos trabalhoso, conversar com outros atores e espalhar (JENKINS, FORD, GREEN, 2014) ideias, mensagens com pessoas, geograficamente distantes. (RECUERO, 2014). Uma característica que é importante de salientar, é que, no ciberespaço, as pessoas não se deixam conhecer de maneira imediata. É necessário que seu perfil seja construído através de ações, performances e representações próprias, construindo uma identidade que provoca impressões na audiência, sendo as conversações em rede, uma forma de também construir essa performance identitária. (RECUERO, 2014, p. 59). Essa ideia complementa-se nessa perspectiva inaugurada por Goffman (1995): Não é provavelmente um mero acidente histórico que a palavra “pessoa” em sua acepção primeira, queria dizer máscara. Mas, antes, o reconhecimneto do fato de que todo homem está sempre e em todo lugar, mais ou menos insconsciente representando um papel... É nestes papeis que nos conhecemos a nós mesmos.

O indivíduo está, a todo o momento, representando um papel, buscando transmitir ou causar um efeito em alguém, mesmo que inconscientemente, para construir relações ou estabelecer contato, uma interação. Basta associarmos as práticas que pessoas assumem quando querem conquistar alguém: uma forma de

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vestir, um tipo de penteado e até a forma de falar, é uma performance criada para causar um efeito em alguém. Nos sites de redes sociais não é diferente: cria-se um perfil que representa o que a pessoa é ou gostaria de ser, faz publicações porque quer que a sua audiência, as suas conexões, os seus amigos, percebam que se identificam de alguma forma com o conteúdo daquela publicação. O self é “um agente comunicativo, que se constitui na interação dos jogos de linguagem desencadeados pelas semioses.” (HENN, GONZATTI, KOLINSKI MACHADO, 2016, p.7). Ao entrar para o ambiente digital, as performances têm suas capacidades semióticas transformadas e disparam processos de sentidos. O self, não é algo dado ao nascer, mas desenvolve-se nas experiências e atividades sociais, resultado das relações com outros indivíduos durante o processo. (HENN, GONZATTI, KOLINSKI MACHADO, 2016). Conversações em rede são, então, inúmeras formas de trocas sociais que criam conversações públicas e coletivas que se espalham e criam novos comportamentos. Os sites de redes sociais permitem às pessoas se expressar e estender suas redes criando novas conexões e novas formas de circulação e espalhamento desses conteúdos. (RECUERO, 2014, p.124). E essa possibilidade de criar conteúdos, espalhar e mobilizar a rede criando novas formas de apropriação são o que tornam os sites de redes sociais ambientes prodigiosos para a eclosão de ciberacontecimentos. O Twitter é uma das redes sociais mais utilizadas no Brasil4, tem por característica a troca de informações, repercutindo os assuntos mais comentados em uma lista chamada Trending Topics. O caso Boticário, objeto de estudo da monografia, figurou essa lista, por isso o site foi escolhido como campo para coleta de dados, sendo importante conhecer as lógicas de funcionamento desse espaço. 2.1.1 TWITTER O Twitter é uma ferramenta de microblogging, um tipo de “blog simplificado” que pode ser utilizado por meio de dispositivos móveis. Por ser mais simples, geralmente oferecem uma limitação para as publicações (ZAGO, 2010, p.38) possibilitando que seus usuários interajam por meio de mensagens, de até 140 4

O Twitter está entre as 11 redes sociais mais utilizadas no Brasil, figurando a 8ª posição no ranking. Fonte: http://marketingdeconteudo.com/redes-sociais-mais-usadas-no-brasil/ Acesso em 30 out. 2016

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caracteres, os chamados tweets. Foi criado em 2006, por Jack Dorsey, Biz Stone, Evan Williams e Noah Glass, como um projeto da empresa Odeo e tinha a intenção de ser o SMS da internet, com a limitação de caracteres de uma mensagem de celular. Por ser um microblogging tinha como pergunta chave “o que você está fazendo?”, mas a partir da apropriação dos usuários para circulação de informações mudou para “O que está acontecendo?” e hoje é considerada uma rede social de compartilhamento de informação. (ZAGO, 2010). A ferramenta se estrutura por meio da criação de perfis, onde cada perfil pode seguir outros e ser seguido. A timeline é a janela de cada usuário, que pode visualizar todas as mensagens públicas dos perfis que segue. A partir do uso e da apropriação dos usuários, o Twitter criou as mensagens direcionadas a outros perfis por meio do uso da “@”, os chamados replies, os retweets, que são a reprodução de tweets creditando o autor e as hashtags, palavras chaves que identificam um determinado assunto, viabilizam a lista de assuntos mais comentados do momento, o Trending Topics. No site ainda é possível enviar mensagens de forma privada, as DM’s. O site disponibiliza, também, uma ferramenta de busca que possibilita, por meio do uso de filtros, palavras chaves, e até período específico, encontrar tweets publicados de forma pública. Por ser uma rede social, alguns usuários podem ter mais visibilidade que outros em função do número de seguidores que possui, podendo exercer influência na rede, através de suas publicações, por atingir um maior número de pessoas. (RECUERO, 2008). O Twitter atraiu milhões de usuários pelo seu sistema simples de funcionamento. Usuários comuns, celebridades, blogueiras e blogueiros, empresas, jornalistas (ZAGO, 2010) dividem o ambiente que hoje possui mais de 305 milhões de usuários5 em todo o mundo. Gabriela Zago (2010, p.41), em sua dissertação, destaca que, em função da apropriação, o Twitter pode ser utilizado para diversas finalidades, inclusive ações coletivas, independente se possuem caráter político ou não. A rede foi protagonista em diversos movimentos sociais como o Ocuppy Wall Street, Primavera Árabe, Indignados na Espanha, os protestos de junho de 2013 no Brasil e mais 5

Fonte: http://brasil.elpais.com/brasil/2016/02/10/tecnologia/1455141165_468656.html Acesso em: 20 out. 2016.

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recentemente, apropriada pelos movimentos feministas com a #PrimeiroAssédio, #MeuAmigoSecreto e #NiUnaMenos. Segundo estudos divulgado pela eMarketer6, o Brasil está entre os principais usuários ios de sites de redes sociais da America Latina, seguidos pelo México e Argentina, contabilizando em 2016, 2016 93,2 milhões de usuários mensais, ou seja quem acessa uma rede pelo menos uma vez por mês, como pode ser observado na figura a seguir: Figura 1:: Usuários de Sites de redes sociais na America Latina

Fonte: https://www.emarketer.com/Article/Social-Network-Growth-Slows-Latin https://www.emarketer.com/Article/Social Latin-America/1014103

O Twitter funciona hoje, como segunda tela, 69% dos usuários a utilizam enquanto assistem programas de TV, segundo dados divulgados pela Agência FSB Comunicação7. Essa informação vem ao encontro da pesquisa desenvolvida pelo CONECTA8, do IBOPE Inteligência, em julho de 2015 com 1.004 internautas de todas as regiões do Brasil, sobre os hábitos do internauta brasileiro que divulgou que 88% assistem TV e navegam na internet simultaneamente. Destes, 17% o fazem para interagir com o que está acontecendo acontecendo na transmissão, além disso, 10% buscam mais informações sobre um comercial que assistiram. De acordo com O Twitter Ads

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Mais informações: https://canaltech.com.br/noticia/redes-sociais/brasil-e-o-pais https://canaltech.com.br/noticia/redes pais-que-mais-usa-redessociais-na-america-latina-70313/ 70313/ e https://www.emarketer.com/corporate/coverage#/ Acesso em 20 out. 2016. 7 Fonte: http://noticias.ne10.uol.com.br/tecnologia/noticia/2016/07/05/usuarioshttp://noticias.ne10.uol.com.br/tecnologia/noticia/2016/07/05/usuarios-do-twitter-no-brasilgostam-de-comentar-esportes esportes-e-programas-de-tv-624341.php Acesso em 20 out.2016. out. 8 Fonte: http://conecta-i.com/?q=pt i.com/?q=pt-br/88-dos-internautas-brasileiros-assistem--tv-e-navegam-nainternet-ao-mesmo-tempo Acesso Acess em: 20 out. 2016.

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Brasil9, um em cada cinco usuários do site divide opiniões sobre bre um programa de TV, como se pode ver na figura a seguir.

Figura 2: Usuários do Twitter em relação à televisão

Fonte: Twitter Ads Brasil10

Dos assuntos mais comentados11 na plataforma, os que mais engajam o público brasileiro são esportes, eventos específicos como o Oscar, Novelas, música e reality shows como o programa exibido pela Band, o Masterchef. Em relação à publicidade, o Twitter divulgou que, em média 40,7 milhões de usuários são impactados por ações de empresas12 feitas na plataforma. 2.2 O PODER DAS CONEXÕES: CONVERGÊNCIA E ESPALHAMENTO Convergência onvergência é o fluxo de conteúdo por meio de várias plataformas de mídia. Através de transformações tecnológicas, culturais, sociais e mercadológicas, mídia m coorporativa rporativa e mídia alternativa se conectam, produtor de mídia e consumidor interagem de maneiras inesperadas. inesperadas (JENKINS, 2009). A circulação de conteúdos depende da participação ativa dos consumidores, a convergência acontece não apenas por meios tecnológicos, mas quando consumidores são mobilizados a buscar “novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos de mídia dispersos. dispersos (JENKINS, 2009, p.30) .

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Fonte:http://img.en25.com/Web/TwitterInc/%7Bb641895a http://img.en25.com/Web/TwitterInc/%7Bb641895a-790a-4d46-810c97b65303a11e%7D__WhoUsesTwitter_Infographic_Brazil_2015H1_PT.pdf Acesso em 20 out. 2016. 97b65303a11e%7D__WhoUsesTwitte 10 Fonte: http://img.en25.com/Web/TwitterInc/%7Bb641895a-790a-4d46-810chttp://img.en25.com/Web/TwitterInc/%7Bb641895 97b65303a11e%7D__WhoUsesTwitter_Infographic_Brazil_2015H1_PT.pdf Acesso em 20 out. 2016. 11 Fonte: http://noticias.ne10.uol.com.br/tecnologia/noticia/2016/07/05/usuarios-do-twitter-no-brasilhttp://noticias.ne10.uol.com.br/tecnologia/noticia/2016/07/05/usuarios gostam-de-comentar-esportes esportes-e-programas-de-tv-624341.php Acesso em 20 out. 2016. 2016 12 Fonte: http://adnews.com.br/internet/mais-de-40-milhoes-de-usuarios-brasileiros http://adnews.com.br/internet/mais brasileiros-sao-impactadospor-acoes-no-twitter.html Acesso em 20 out. 2016.

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Nesse processo, o autor, considera que produtores e consumidores de mídia são interagentes de acordo com novas regras, lembrando que nem todos os participantes sejam iguais. A convergência acontece na mente das pessoas, não por meio de aparelhos. O consumo transformou-se em um processo coletivo, de acordo com Lévy (1999) nenhum de nós sabe tudo, mas cada um de nós sabe algo, Jenkins (2009) acredita que se habilidades e conhecimentos forem unidos, a inteligência coletiva pensada por Lévy, pode ser opção de poder midiático. Ainda que surjam cada vez mais aparelhos e dispositivos tecnológicos, a revolução digital que acreditava que novas mídias tomariam o lugar das antigas, com a convergência, as mídias interagiram de modos cada vez mais complexos. Os velhos meios de comunicação não desaparecem, o que some são os instrumentos que utilizamos para ter acesso ao conteúdo. Os velhos meios não estão sendo trocados, e sim sua função que está sendo modificada pelas novas tecnologias. “Sistemas de distribuição são tecnologias, meios de comunicação são sistemas culturais”. De acordo com o autor, o conteúdo de um meio pode se modificar, o público pode não ser o mesmo, e o seu prestígio pode aumentar ou despencar, mas quando um meio se afirma, satisfazendo alguma necessidade humana, ele continua funcionando. (JENKINS, 2009, p.41). Convergência, porém, não quer dizer estabilidade. Ela trabalha pela uniformidade, mas com lógicas de transformação. Não há um processo definitivo, a transformação é muito complexa. (POOL, 1983 apud JENKINS, 2009). Mais do que uma transformação tecnológica, a convergência muda a relação entre mercados, indústrias, públicos e gêneros. Ela muda a forma como as pessoas entendem noticia e entretenimento. Estamos entrando em um momento onde haverá mídia por todos os lugares, e isso já está acontecendo, compreendendo uma transformação na forma de produzir e de consumir os meios de comunicação. (JENKINS, 2009). De acordo com o autor, a convergência também acontece quando as pessoas dominam as mídias e os resultados dessa apropriação podem ser extraordinários, mas também um problema para todos, mas é a participação que desencadeará as mudanças e transformações. [...]é tanto um processo corporativo, de cima pra baixo, quanto um processo de consumidor, de baixo pra cima. A convergência corporativa coexiste com a convergência alternativa. Empresas de mídia estão aprendendo a acelerar

21 o fluxo do conteúdo de mídia pelos canais de distribuição para aumentar a possibilidade de lucros, ampliar mercados e consolidar seus compromissos com o público. Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente de mídia provocam expectativa de um fluxo mais livre de ideias e conteúdos. Inspirados por essas ideias, os consumidores estão lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura. Às vezes, a convergência corporativa e a convergência alternativa se fortalecem mutuamente, criando relações mais próximas e mais gratificantes entre produtores e consumidores de mídia. Às vezes essas duas forças entram em guerra, e essas batalhas irão redefinir a face da cultura popular americana (JENKINS, 2009, p.46)

Hoje os consumidores são mais ativos, menos leais aos meios de comunicação,

são

mais

conectados

e

engajados,

se

diferenciando

dos

consumidores antigos que eram previsíveis, passivos e solitários. Ainda que cada pessoa tenha práticas sociais diferentes, sejam elas se comunicando por meio de uma comunidade virtual ou discutindo aquilo que assistem com colegas, amigos e familiares para muitas pessoas, no entanto, “a televisão fornece material para a chamada conversa na hora do cafézinho.” (JENKINS, 2009, p.55). Os consumidores, além de assistir algo, compartilham entre si o que vêem, através de uma camiseta, de um produto, indicando para um amigo e também através de mensagens e publicações em listas de discussões e nas redes sociais, movimentos designados pelo autor como “expressão”. Uma vez que o ciberespaço possibilita que os atores interajam, torna-se ainda mais relevante falar sobre pessoas que conhecemos, sobre nossa cidade e coisas que outras pessoas não conhecem. (JENKINS, 2009). A convergência assim como representa oportunidades de expansão para os conglomerados de mídia, pode ser também um risco, na medida em que desloca um consumidor ou espectador, corre-se o risco de ele não voltar mais (JENKINS, 2009). A narrativa transmídia está no centro da convergência, uma história que se desenvolve através de várias plataformas de mídia e em cada uma delas, um novo fragmento da história que vai se unindo à outros, enriquecendo o processo. Jenkins (2009) sugere como ideal: [...] cada meio faz o que faz de melhor – a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como uma atração de parque de diversões. Cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para gostar do game e vice versa (JENKINS, 2009, p.138).

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Um exemplo de narrativa transmídia são as histórias em quadrinhos de superheróis como Batman, Homem-Aranha e Mulher-Maravilha que se desdobram em adaptações para o cinema, jogos digitais e de videogames, desenhos animados e que vão sendo adaptados e apropriados. A convergência das mídias amplia o fluxo dos conteúdos pelas diversas plataformas de mídia, e as narrativas tem se transformado na arte de construção de mundos, artistas criam espaços interessantes que não podem ser esmiuçado por completo ou terminados em apenas uma produção ou mídia. As pessoas sentem prazer ao participar de “culturas de conhecimento online”, descobrindo novos mundos e ampliando seus horizontes “recorrendo a expertise combinada das comunidades alternativas e com a emergência dos sites de redes e cada

vez

mais

pessoas

conectadas

em

rede

essas

possibilidades

são

potencializadas. Novas plataformas abrem espaço para que transformações culturais, sociais, políticas e mercadológicas aconteçam, além de democratizar os espaços. A circulação de conteúdos impregna de valor e significado nas diversas economias que constroem a cena da mídia que vem se formando. Se o conteúdo não se espalha, ele está morto. Os públicos vêm se fazendo presentes ao moldarem os fluxos da mídia. O espalhamento13 se dá no momento em que há “potencial – técnico e cultural –” que, possibilita que as pessoas compartilhem conteúdo por motivos próprios, fazendo circular este conteúdo por meio da interação entre as pessoas. A lógica da participação e do espalhamento faz com que o público use o conteúdo enquanto se apropriam dele, e não há como controlar essa atividade. (JENKINS, FORD, GREEN, 2014, p.26). 2.3 CIBERACONTECIMENTOS O conceito de ciberacontecimento proposto por Henn (2014) surge a partir de uma revisão teórica em torno do acontecimento em si e do acontecimento jornalístico. Ciberacontecimentos referem-se aos acontecimentos tramados em sites

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Em Spreadable Media, versão original o termo spreadability em tradução literal quer dizer espalhabilidade, no entanto, na versão traduzida para o português, “Cultura da Conexão”, aparece como propagabilidade. Embora para a construção do trabalho tenha utilizado a versão traduzida para o português, optou-se pelo uso da tradução literal: espalhabilidade.

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de redes sociais (RECUERO, 2008), que com as tecnologias alteram os modos de constituição do acontecimento. Segundo o autor, acontecimentos são singularidades que geram rupturas, transformações e produção de sentido. Pensando a partir da teoria dos signos e do conceito de Peirce (2002), semiose é uma ação do signo, que ao ser interpretado, torna-se outro signo. (SANTAELLA, 1992, p.46). Essa ação dos signos é interminável: um signo gera outro signo que gera outro, e assim sucessivamente. Esse processo acontece em função dos interpretantes que dão a esses signos outros sentidos. (HERMES, 2013, p.69, HENN, 2012, p.105). O movimento dos signos, a semiose, é o que determina um interpretante, ou seja, o efeito que o signo produz na mente interpretadora. O interpretante sempre tem a natureza de um signo (SANTAELLA, 1992, p.76). A semiose corresponde a uma ação entre signo, objeto e interpretante. É a partir desta relação que Henn entende os processos jornalísticos como materializações de semioses, compreendendo o objeto semiótico como o acontecimento, que ao ser transformado em narrativa jornalística e narrado por atores e atrizes sociais, torna-se signo. As redes digitais modificam algumas dessas processualidades, dando maior protagonismo a atores e atrizes sociais nas semioses que se desdobram em torno de um acontecimento. (HENN, OLIVEIRA, 2015). A partir disso, é possível pensar o ciberacontecimento como produto das redes sociais, das atividades dos muitos atores sociais que dela fazem parte, das diversas dinâmicas que vêm transformando a sociedade como explica o autor: O ciberacontecimento é uma expressão das tensões semiosféricas da cultura contemporânea no ambiente das redes digitais: o acontecimento em si, em nós e no mundo, o íntimo tornado público e o público privado. Um gigantesco campo problemático abre-se nessa profunda singularidade cultural. (HENN, 2013, p. 45)

Iuri Lotman (1996) chama o ambiente que concentra e metaboliza todas semioses de semiosfera, isto é, onde os processos de produção de sentidos se convergem, sendo a semiosfera portadora de força acontecimental por concentrar o que Henn chama de “grande ímpeto informacional.” (HENN, 2012, p.111). Quéré (2005) o percebe o acontecimento como algo que além de gerar rupturas, produz sentidos, se formando também no campo da experiência, só é

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acontecimento, quando ele produz sentindo em alguém, quando de alguma maneira, mesmo indiretamente, afeta alguém. Henn (2013, p.4) coloca ainda que: “a percepção

do

acontecimento

como

jornalístico

está

na

sua

potência

desestabilizadora: quanto mais intensa, melhor. E todo um processo de construção de sentido desencadeia-se na tradução do acontecimento em linguagem.” Os ciberacontecimentos são, assim, expressões da cultura contemporânea, é a rede em movimento. Questões que antes ficavam na zona do privado hoje são publicizadas na rede, nos sites de redes sociais e tem potencial para transformar-se em ciberacontecimentos. Dessa forma, todo ciberacontecimento é algo único, com características próprias que mobilizam tensões na semiosfera, iniciando produção de sentido em que os signos geram novas interpretações, tecendo um campo problemático. (QUÉRÉ, 2005; HENN, 2014; GONZATTI, 2015). A constituição dos ciberacontecimentos perpassa por, pelo menos, três dimensões: os processos transnarrativos e hipermidiáticos, construídas pelos atores sociais, a reverberação ou espalhamento, que assim, constrói novas narrativas em torno de um determinado acontecimento e o surgimento de outras formas de acontecer que se engendram em cenários de conexões altamente complexas. (HENN, 2014, p.17). Na dimensão dos processos transnarrativos, pensados a partir da convergência (JENKINS, 2009), permite inúmeros desdobramentos, possibilitando que os meios interajam entre si. Por exemplo, um filme que ganha novas narrativas em um jogo de videogame ou em fanfics, onde fãs criam novas histórias para os personagens desse filme.

Já com a hipermídia, os meios se misturam. A

reverberação ou espelhamento (JENKINS, FORD, GREEN, 2014) se dá a partir da circulação que determinado conteúdo desenvolve na rede através dos atores sociais, ganhando visibilidade (RECUERO, 2008) e se legitimando através de sistemas complexos que motorizam pautas jornalísticas, construindo, assim os ciberacontecimentos. (HENN, 2014; GONZATTI, ESMITIZ, SCOPEL, 2015). Segundo Henn (2014) os ciberacontecimentos dividem-se em seis categorias, categorias essas que não são excludentes, pois os sentidos se assemelham, portando um que se sobressaí, além de uma finalidade ou constituição diferente, são elas: mobilizações globais, protestos virtuais, exercícios de cidadania, afirmações culturais, entretenimentos e subjetividades.

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Mobilizações globais é a categoria onde se encaixam os ciberacontecimentos que tem caráter político muito forte, como com a Primavera Árabe e as jornadas de Junho de 2013, no Brasil, que se organizaram através da rede de forma muito singular. São manifestações que exigem praça pública. Protestos virtuais estão muito próximos das mobilizações virtuais, com apenas uma diferença, nça, os protestos virtuais não ultrapassam as redes, concentram nela sua força mobilizadora, por exemplo, o recente caso de atentados em Paris, que aconteceram em Saint-Denis, Saint Denis, na França, na noite do dia 13 de novembro de 2015 e no início da manhã do dia 14 de novembro fazendo 137 13 vítimas fatais, incluindo os sete terroristas, e mais de 350 feridos entre bombardeamentos e fuzilamentos, próximos ao Stade de France e na famosa casa de shows Bataclan.14 O mundo todo voltou suas atenções à capital francesa pedindo pedindo por paz e os sites de redes sociais se encheram de manifestações de solidariedade, colocando a hashtag has #prayforParis no Trending rending topics do Twitter. witter. O Facebook disponibilizou uma ferramenta para que parisienses ou visitantes pudessem ser localizados e avisar avi que estavam fora de perigo15, além disso, o Facebook disponibilizou também um filtro com as cores da bandeira francesa, em homenagem às vítimas. Figura 3 – Avatar bandeira francesa

Fonte: coleta realizada pela autora.

14

Ver mais em: http://g1.globo.com/mundo/noticia/2015/11/tiroteios-e-explosoes http://g1.globo.com/mundo/noticia/2015/11/tiroteios losoes-sao-registrados-emparis-diz-imprensa.html acesso em 27 jun.2016 15 Fonte: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/ataques-em-paris-facebook http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/ataques facebook-ativa-ferramentade-notificacao acesso em 27 jun. 2016

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Os casos classificados como exercícios de cidadania são acontecimentos que envolvem questões de cidadania como a luta por direitos civis. Um caso que representa esta categoria é o Diário de Classe, onde Isadora Faber criou uma página na rede social Facebook para denunciar os problemas da sua escola atraindo a atenção da mídia e desafetos entre professores e colegas. Outros casos que entram nessa categoria são os protestos contra a homofobia, por ser uma luta por direitos civis, que envolve uma questão de pertencimento. “O exercício da cidadania, a partir de Cortina (2005), pressupõe direitos e obrigações que são compreendidos na medida em que os segmentos sociais sintam-se pertencentes a dimensão comunitária.” (HENN, 2015, p.214). Ciberacontecimentos da ordem de afirmações culturais são entendidos como as manifestações e afirmações culturais. É o caso dos ‘rolézinhos’, maneira como foram chamadas as formas de sociabilidade criadas por jovens da periferia de São Paulo no ano de 2013, que por meio do Facebook, começaram a promover encontros em shoppings Centers com grande número de participantes.16 O autor explica ainda o porque do nome da categoria ser afirmação: “[...] parece mais apropriada porque ela implica visibilidade pública de segmentos que são midiaticamente invisíveis ou enquadrados a partir de estereótipos que remetem-se a preconceitos sociais profundos.” (HENN, 2014, p.218)

Na categoria entretenimentos, o autor coloca o caso de músicos, blogueiras, Youtubers17, Instagramers18 que alcançam a fama através da sua visibilidade (RECUERO, 2008) dentro da rede. Um caso bem característico dessa categoria, foi o do/da menino/menina Brendan Jordan, que na cobertura da inauguração de um shopping em Las Vegas, performa a coreografia da música Applause, da cantora Lady Gaga, e tem sua imagem capturada e disseminada na rede, gerando memes (DAWKINS, 2010), apropriações e debates. Brendan chega às pautas jornalísticas, participando de programas como The Ellen DeGeners Show, e no auge da sua visibilidade torna-se garoto/garota propaganda da marca de roupas American Apparel. (GONZATTI, 2015).

16

Fonte: http://g1.globo.com/sao-paulo/noticia/2013/12/seis-mil-jovens-vao-shopping-e-lojas-saoobrigadas-fechar-mais-cedo.html acesso em 27 jun. 2016 17 Pessoas que fazem vídeos e disponibilizam na plataforma do Youtube. 18 Pessoas que ganham visibilidade publicando fotos ou vídeos curtos no Instagram.

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Dentro da categoria subjetividades, são classificados os ciberacontecimentos que emergem do campo do privado, ritos de passagem como nascimentos, celebrações, casamentos. As redes sociais ressignificam esses acontecimentos, criando novas narrativas. Casos como a primeira troca de mensagens, por meio do aplicativo Whatsapp, entre uma senhora e seu neto, compartilhado nas redes sociais pelo rapaz em tom humorado19, ou casos que tocam no campo do sensível, como o da jovem canadense Amanda Tood, vítima de cyberbullyng, que fez um desabafo através de um vídeo publicado em sua conta no Youtube, contando através de mini cartazes sua história, suicidando-se um mês depois.(HENN, 2014). Não foram apenas os movimentos sociais e as pessoas que souberam usufruir dos sites de redes sociais com intenções comunitárias, comunicacionais e de resistência, o mercado percebeu, também, que poderia integrar em suas práticas e estratégias de comunicação e venda se utilizando das redes sociais (PRIMO, 2013, p.17) e da linguagem que é criada na rede, inclusive, se apropriando e motorizando ciberacontecimentos para desenvolver visibilidade para suas marcas. Os ciberacontecimentos são novas formas de subjetivação contemporâneas que dinamizam e transformam a cultura. (HENN, 2015, p.219). Percebendo que os ciberacontecimentos visibilizam, modificam a cultura, as práticas sociais e mercadológicas, sendo a publicidade também motorizadora de ciberacontecimentos, torna-se importante entender como ela se desenrola nos sites de redes sociais para que seja possível desenvolver o trabalho.

19

Fonte: http://extra.globo.com/noticias/viral/jovem-faz-sucesso-na-web-ao-compartilhar-conversa-deestreia-da-avo-no-whatsapp-19092953.html acesso em 28 jun. 2016

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3. OUTRO LADO DA PUBLICIDADE: O MARKETING SOCIAL Publicidade, segundo Lupetti (2009, p.23), significa informação divulgada através de veículos de comunicação com o intuito de disseminar informações e notícias sobre produtos, empresas e eventos sem que o anunciante tenha custos. A propaganda tem como objetivo informar benefícios, características e atributos de produtos e serviços. É utilizada pelas marcas e empresas para campanhas publicitárias, e tem o custo financiado pelo anunciante. No Brasil as palavras acabaram sendo apropriadas com o mesmo sentido. Na monografia, portanto optouse pela utilização dos termos como sinônimos. O Marketing social consiste em estratégias com o foco em transformação social, se utilizando de técnicas do marketing para realizar as ações. Sendo o marketing social, uma vertente do marketing qualquer empresa pode utilizar essa estratégia, desde que busquem transformações e impactos sociais. Esse tipo de marketing procura combinar elementos das abordagens de mudança social e utilizando ferramentas do marketing para elaborar um planejamento de ação. (RODRIGUES, PEIXOTO, SETTE, 2012). De acordo com os autores, o conceito surgiu em 1971, cunhado pelos pesquisadores Philip Kotler e Gerald Zaltman, e define-se, em primeiro momento, como um projeto que busca aumentar a aceitação de uma ideia social num público-alvo. Mais tarde, foi aprimorado, como a utilização de ferramentas e estratégias do marketing para desenvolver uma mudança de comportamento. Entretanto, no Brasil, o termo vem sendo utilizado como atividade empresarial com questões sociais para criar diferenciais competitivos, sem uma busca de mudança na sociedade. (MENDONÇA, SCHOMMER, 2000, apud RODRIGUES, PEIXOTO, SETTE, 2012). O marketing social não tem como objetivo o lucro, seu propósito é transformação da sociedade em seus diversos âmbitos (RODRIGUES, PEIXOTO, SETTE, 2012). De acordo com Schneider e Luce (2014), Andreasen (1994) estabelece três características para o marketing social: utilizar as técnicas do marketing, influenciar no comportamento e, principalmente, gerar um benefício para a sociedade, geralmente utilizado pelas organizações sem fins lucrativos. De acordo com Michel e Lampert (2013), o marketing para causas sociais, que é um tipo de marketing social, vincula empresas a uma causa social trazendo benefícios para ambos os lados, tem o objetivo de alcançar lucro ou visibilidade. A

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marca precisa envolver seus clientes e para isso precisa construir uma relação verdadeira com uma causa, buscando agregar valor a sua marca e o resultado dessa parceria traz benefícios tanto sociais quanto para os atores envolvidos. As novas tecnologias da comunicação modificaram a sociedade como um todo. Assim como mudou o comportamento dos indivíduos, mudou a forma de agir das organizações. A mudança de comportamento das pessoas influenciou as empresas a utilizarem o marketing social, realizando ações voltadas a melhorias na sociedade, em beneficio de todos. (LUPETTI, 2009). De acordo com uma pesquisa realizada pelo IBGE, mais da metade dos brasileiros tem acesso a internet por meio de dispositivos digitais móveis20, fazendo com as que as marcas também se façam presentes nesse espaço. Os sites de redes sociais possibilitam a constituição de relacionamento entre as empresas, organizações e seu público, por meio de publicações e anúncios. (GONZATTI, 2015, GONZATTI, ESMITIZ, SCOPEL, 2015). As marcas, ao apropriarem-se dos sites de redes sociais e entendendo as lógicas desses espaços com as grandes possibilidades mercadológicas que ele oferece, potencializam sua atividade na rede, gerando visibilidade para a própria marca. Estamos vivenciando uma nova forma de comunicação com as redes sociais, recentemente, muitas marcas tem utilizado os ciberacontecimento para aumentar sua visibilidade na rede, por exemplo, no ano de 2015, com a campanha Love Wins21 que ganhou as redes sociais, levando Marck Zuckerberg a disponibilizar um filtro com as cores do arco-íris, símbolo LGBT, para as fotos de perfil do Facebook, fazendo com marcas, instituições e atores aderirem como forma de abraçar a causa, o próprio caso da O Boticário (GONZATTI, ESMITIZ, SCOPEL, 2015), que será detalhado no capítulo seguinte, a campanha de oração à Paris, diante dos atentados, o beijo lésbico das personagens Clara e Marina da novela Em Família, da Rede Globo, são alguns dos exemplos.

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Fonte: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2016/04/internet-chega-pela-1-vez-mais-de-50-dascasas-no-brasil-mostra-ibge.html Acesso em 01 Nov. 2016. 21 Em junho de 2015, a Suprema corte dos Estados Unidos aprovou o casamento civil igualitário e mobilizou uma campanha de comemoração nas redes sociais utilizando a hashtag #LoveWins.

30 Figura 4: Marcas usando filtro do arco-íris

Fonte: coleta realizada pelo grupo LIC

As redes sociais têm sido fundamentais para engajar as pessoas em campanhas, mobilizando debates e possibilitando que cada vez mais indivíduos e causas ganhem voz e vez. A publicidade tem parte nesse processo, visto que ela também produz e espalha acontecimentos, e tem se envolvido em questões sociais buscando a transformação da sociedade. Veremos no próximo item como a publicidade tem desenvolvido trabalhos em torno da representação LGBT. 3.1 QUESTÕES DE GÊNERO, SEXUALIDADE E HOMOFOBIA Para poder pensar gênero, antes, é preciso contextualizar sua história como parte do movimento feminista contemporâneo para entender seu significado e o momento de sua construção como conceito. (LOURO, 1997, p.14). Em vários momentos da história podem ser observadas ações contra a opressão de mulheres, entretanto ao falar de feminismo como movimento social organizado reporta-se ao século XIX no Ocidente. (LOURO,1997). O termo feminismo surgiu nos Estados Unidos, em 1911, quando escritoras e escritores passaram a utilizá-lo no lugar de movimento das mulheres. (GARCIA, 2015). De acordo com Lopes (1997, p.14), “na virada do século, manifestações contra discriminação feminina adquiriram visibilidade e uma expressividade maior no chamado ‘sufragismo’, ou seja, no movimento voltado para estender o direito do voto às mulheres.” O movimento se espalhou por diversos países ocidentais e, mais tarde ficou conhecido como a primeira onda do feminismo, que tinha como objetivos as questões de organização da família e acesso ao estudo. A pauta do movimento até

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então, eram questões de interesse de mulheres brancas de classe média, que, quando alcançadas, geraram certa acomodação. (LOURO, 1997). A história, em sentido geral, retrata um movimento feminista, de forma singular, porém é possível ver uma pluralidade de vertentes políticas constituindo o movimento. Naquela época, é possível visualizar a emergência de um feminismo liberal e burguês voltado à luta pelo direito ao voto e acesso ao ensino, um feminismo aliado aos movimentos socialistas que lutavam por melhores condições de trabalho e salário, e um feminismo anarquista, engajado nas questões de direito ao próprio corpo e a sexualidade e pelo acesso a educação. Sendo assim, um movimento plural com agenda diversa. (MEYER, 2012, p.12). Segundo Garcia (2015), a partir de 1975, o feminismo despontou pelo mundo apresentando características, tempos e pautas próprias, não podendo mais ser escrito no singular. No final dos anos 1960, na chamada segunda onda, o feminismo se volta também para as construções teóricas preocupadas em desenvolver estudos voltados à compreensão da “subordinação social e da invisibilidade política a que as mulheres tinham sido historicamente submetidas.” (MEYER, 2012, p.12). É num contexto de resistência e confronto, com aqueles que corroboravam com as argumentações biológicas ou teológicas, ou ainda, que compreendiam as desigualdades sociais em função da classe social, que algumas feministas começaram a argumentar que as desigualdades de gênero surgem das características que designam aquilo que é feminino e masculino em certa cultura, em um determinado momento histórico. Nesse período, através um grupo de estudiosas americanas passa a utilizar o termo gender, em português gênero, “enfatizando o caráter fundamentalmente social das distinções baseadas em sexo”, rejeitando determinismo biológico subentendido no termo sexo, destacando a construção social e histórica fabricada sobre as características biológicas. (SCOTT, 1995, p.72; LOURO, 1997; MEYER, 2012). Segundo Meyer (2012), o conceito de gênero buscava acabar com a ideia de que o gênero estava relacionado com o sexo anatômico ou biológico que seria algo natural, levando ao determinismo biológico, e argumentar que as desigualdades entre homens e mulheres eram construídas, social e culturalmente. Distanciando-se de ideais essencialistas e pensando gênero como algo que não é dado, mas construído, Louro (1997), diz ser necessário pensar de forma plural, evidenciando as diversas representações de homens e mulheres, salientando

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que as noções de gênero diferem entre as sociedades e seus momentos históricos e também em seu núcleo, levando em consideração os grupos que a compõem. A partir disso, a autora entende o gênero como uma parte que compõe a identidade do sujeito, sendo essa identidade plural, passível de transformações, instável e até contraditória. De acordo com Louro: Ao afirmar que o gênero institui a identidade do sujeito (assim como a etnia, a classe, ou a nacionalidade, por exemplo) pretende-se referir, portanto, a algo que transcende o mero desempenho de papéis, a idéia é perceber o gênero fazendo parte do sujeito, constituindo-o. O sujeito é brasileiro, negro, homem, etc. Nessa perspectiva admite-se que as diferentes instituições e práticas sociais são constituídas pelos gêneros e são, também, constituintes dos gêneros. Estas práticas e instituições "fabricam" os sujeitos. (LOURO, 1997, p.25)

A premissa de que mulheres e homens são biologicamente diferentes e que cada um deve representar um papel definido serve para entender e justificar a desigualdade social. Para Joan Scott (1995, p. 86) é necessário romper essa noção de fixidez na representação dicotômica do gênero, pois ele “é um elemento constitutivo de relações sociais baseadas nas diferenças percebidas entre os sexos”, que possibilita um modo de decifrar o significado e compreender as várias formas de interação humana. De acordo com Louro (1997, p.21), “para que se compreenda o lugar e as relações de homens e mulheres numa sociedade importa observar não exatamente seus sexos, mas sim tudo o que socialmente se construiu sobre os sexos”. A noção de gêneros dentro de uma lógica binária que coloca homens e mulheres como opostos, onde um é submisso ao outro se contrapondo, sem levar em consideração que cada polo é plural, englobando outro, leva a acreditar que todos os indivíduos que não se encaixam nestas duas formas, tenham suas identidades negadas. (LOURO, 1997). Desconstruir a polaridade rígida dos gêneros, então, significaria problematizar tanto a oposição entre eles quanto a unidade interna de cada um. Implicaria observar que o pólo masculino contém o feminino (de modo desviado, postergado, reprimido) e vice-versa; implicaria também perceber que cada um desses pólos é internamente fragmentado e dividido (afinal não existe a mulher, mas várias e diferentes mulheres que não são idênticas entre si, que podem ou não ser solidárias, cúmplices ou opositoras). (LOURO, 1997, p.31)

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A desconstrução dessa oposição polarizada cria possibilidade de entender e incluir os diversos modos de viver a masculinidade e a feminilidade que se constroem socialmente. Os sujeitos, mulheres e homens, têm formas diferentes de viver as feminilidades e as masculinidades, sendo algumas delas considerados desviantes, estranhas, foras da norma. E ao delimitar o que é normal é o que é anormal produzem a invisibilidade dos sujeitos, engendrados a partir de uma série de discursos que creditam-lhes um papel a ser desempenhado. A concepção dicotômica dos gêneros acoberta a multiplicidade existente em cada polo. Dessa forma, homens e mulheres que se afastam da masculinidade ou feminilidade predominantes são vistos como “outros” são marginalizados. (LOURO, 1997, 2012). De acordo com Louro (1997, p.49; 2008, 2012), aqueles que não compartilham dos traços que em nossa sociedade são valorizados e predominantes, como ser homem, branco, heterossexual, cristão, é colocado a margem e marcado pela diferença, “e a atribuição da diferença é sempre historicamente contingente — ela é dependente de uma situação e de um momento particulares”. A diferença é conferida a um indivíduo quando o relacionamos a um outro que é entendido como referência, marcadas são as identidades que se distinguem daquela que é considerada normal. Todos aqueles que são diferentes, tem sua identidade subordinada àquela considerada nãoproblemática. Os gêneros são engendrados nas e pelas relações de poder, através de comportamentos considerados adequados. É no núcleo dessas redes de poder, através “das trocas e jogos que constituem seu exercício, são instituídas e nomeadas as diferenças e desigualdades”. A desigualdade e a diferença entre os gêneros, a partir das dessemelhanças biológicas, buscam legitimar os lugares sociais e os destinos de cada gênero. (LOURO, 1997, p.41). Ser homem ou ser mulher, não é algo que pode ser considerado como dado ou genuíno, são processos que acontecem no espaço cultural. A construção de gênero ocorre durante a vida, de forma contínua. (LOURO, 2008, p.18). O conceito de gênero busca distanciamento de análises que se fixam sobre papeis de homens ou mulheres, indo ao encontro de uma abordagem maior que leva em conta que as instituições sociais, as leis e as políticas de uma sociedade são compostas e permeadas por representações e suposições de feminino e masculino, enquanto que estão “implicadas com a sua produção, manutenção ou ressignificação.” (MEYER, 2012, p. 18).

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Gênero é, então, produto e efeito das relações de poder, ele incorpora todas as formas de construção: social, cultural e linguísticas nos processos que diferenciam homens e mulheres. (SCOTT, 1995; LOURO, 1997; MEYER, 2012). As questões relacionadas aos corpos e a sexualidade, estão há muito tempo no cerne das preocupações ocidentais, até o século XIX, quase sempre eram inquietações da filosofia moral e da religião. A partir disso, ela vem tornando-se preocupação da sociedade como todo. No final do século XIX, ganhou estudo próprio, a sexologia, fundamentado na psicologia, biologia, antropologia, na história e na sociologia. (WEEKS, 2000, p.26). O controle dos corpos e das sexualidades dos indivíduos deu-se na medida em que a sociedade passou a se preocupar mais com a vida de seus membros – “pelo bem da uniformidade moral, da prosperidade econômica; da segurança nacional ou da higiene e da saúde. (WEEKS, 2000, p.36). De acordo com Weeks (2000, p.37): Nos anos antecedentes à I Guerra Mundial, estava em voga a eugenia, a procriação planejada dos melhores indivíduos. Embora nunca dominante, ela teve uma influência significativa em alguns países, na modelação de políticas de bem-estar e na tentativa de reordenar as prioridades nacionais face à competição internacional. [...] Nos anos 40 — o período crucial para o estabelecimento do estado de bem-estar em muitas sociedades ocidentais — havia uma preocupação urgente com as vantagens do controle da natalidade ("planejamento familiar"), a fim de assegurar que as famílias fossem constituídas pelo tipo certo de indivíduo, bem como uma preocupação com os papéis apropriados para homens e mulheres (especialmente mulheres) na família, no admirável mundo novo da democracia social. Ligado a isso, ao redor dos anos 50, num aprofundamento da Guerra Fria, havia uma nova caça aos "degenerados" sexuais, especialmente homossexuais, que não apenas viviam fora das famílias, mas eram também, aparentemente, particularmente suscetíveis à traição. Ao redor dos anos 60, um novo liberalismo ("permissividade") parecia dividido entre um relaxamento dos velhos códigos sociais autoritários e a descoberta de novos modos de regulação social, baseados no que havia de mais moderno na psicologia social e numa redefinição da divisão.

As identidades sexuais que concebemos como dados ou puramente naturais, tem sido construídos nesse processo complexo de definição e autodefinição, transformando a sexualidade no eixo central da sociedade. As culturas criam designações e categorias diversas para classificar vivências sexuais e afetivas. (WEEKS, 2000, p. 29-31). A demarcação de papeis a serem executados por mulheres e homens, os “valores vitorianos” de família criando um interesse no controle público da

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“sexualidade não-conjugal, não-heterossexual — tornaram-se, crescentemente, a norma pela qual todo comportamento era julgado”. E através das relações criam o que é um comportamento normal ou anormal, aceitável ou não. (WEEKS, 2000, p. 37) De acordo com Weeks (2000, p.37), a sexualidade é moldada de acordo com estas questões: quem e o que somos e a sociedade, o bem-estar da população, a saúde e a prosperidade. No centro dessas questões está o “o corpo e suas potencialidades”, por isso, elas estão estreitamente conectadas. Os sentidos que damos a nossos corpos e suas possibilidades sexuais tornam-se, uma parte importante de nossa constituição individual, a sexualidade é criada e determinada pelas relações sociais, marcadas pelas redes de poder de uma sociedade. (WEEKS, 2000; LOURO, 2000). Para Britzman (2000, p.64), a sexualidade está em movimento e não segue as regras da cultura, ainda que a cultura tente dominar a sexualidade. Assim como o gênero, a sexualidade também é construída socialmente. Antes mesmo de nascer já é pré-estabelecido pelo sexo biológico o corpo que será doutrinado como masculino ou feminino. A sociedade instituiu aquilo que é feminino e aquilo que é masculino, estabelecendo comportamentos e padrões, e reiteram essas normas através dos discursos da mídia, da igreja, instituições legais. Essas construções dos gêneros e das sexualidades ocorrem por meio de diversas práticas, de forma explícita ou dissimulada nos diversos ambientes socioculturais. Uma processualidade detalhada e infindável, aprendidas na cultura, por meio dos “discursos repetidos da mídia, da igreja, da ciência e das leis e também, contemporaneamente, através dos discursos dos movimentos sociais e dos múltiplos dispositivos tecnológicos”, esse processo não é contínuo, evolutivo, harmônico ou completo. (LOURO, 2008, p.22; BUTLER, 2008; MEYER, 2012). De acordo com Salih (2015), Butler entende o gênero como um fazer, uma sequência de atos repetidos em uma norma regulatória, sendo o gênero performativo, uma constituinte da identidade que pretende ser. As identidades de gênero são materializadas pela linguagem. A performatividade é uma atividade afirmativa pela qual o discurso cria os efeitos que ele nomeia. (BUTLER, 2000). Ao nascer a criança recebe por meio da linguagem, um sexo e um gênero, portanto um conjunto de normas a ser seguidas para aquele papel específico. E através de uma série de atos vai experienciar o gênero e o sexo.

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Butler afirma que "a diferença sexual (...) não é, nunca, simplesmente, uma função de diferenças materiais que não sejam, de alguma forma, simultaneamente marcadas e formadas por práticas discursivas" Essas diferenciações de gênero e sexualidade são marcadas e significadas discursivamente nos corpos e nas vidas dos indivíduos. (1999, p. 153 apud LOURO, 2012). Hoje as possibilidades de viver a sexualidade se multiplicaram, as formas de se relacionar, de trocar afeto, de amar e sentir são ensinadas na cultura e são, também, diferentes de uma época para outra. Assim como os tempos, o mundo também mudou e hoje é indispensável observar que, “multiplicaram-se os modos de compreender, de dar sentido e de viver os gêneros e a sexualidade.” (LOURO, 2008, p.19). Existem diversas maneiras de fazer-se mulher ou homem, as muitas formas de experienciar os desejos e os prazeres são insinuadas, produzidas socialmente, mas também são controladas, julgadas ou negadas. A sexualidade é uma questão pessoal, mas é também, política. Não é algo dado pela natureza, mas construída durante a vida, pelos indivíduos, entendendo que vivenciamos nossos corpos de maneiras diferentes. “A sexualidade envolve rituais, linguagens, fantasias, representações, símbolos, convenções... Processos profundamente culturais e plurais” (LOURO, 2000, p.6). De acordo com a autora: A sexualidade, afirma Foucault, é um "dispositivo histórico" (1988). Em outras palavras, ela é uma invenção social, uma vez que se constitui, historicamente, a partir de múltiplos discursos sobre o sexo: discursos que regulam, que normatizam, que instauram saberes, que produzem "verdades". (LOURO, 2000, p.6).

As sociedades desenvolvem esses procedimentos e, então, delimitam as fronteiras entre aqueles que refletem a norma e aqueles que estão fora dela, marcando assim, a diferença, e, reconhecer alguém como o “outro”, se dá, a partir do lugar social que é ocupado. Seguindo o raciocínio da autora, os grupos considerados normais, pertencentes a norma hegemônica de gênero, de sexualidade, de raça, de classe, de religião, eles representam a si mesmos e os outros, e a forma como se representam ou são representados, são circunscritas pelas relações de poder. (LOURO, 2000). De acordo com Louro (1997, 2000), em função de todas essas transformações, contradições e vulnerabilidades, a sociedade esforça-se, por meio de vários métodos, para determinar aquilo que é feminino ou masculino como

37

identidades “normais”, sendo essas identidades vinculadas a uma identidade sexual: a heterossexual. A heterossexualidade é tida como “natural e também como universal e normal”, presume-se que todos os indivíduos direcionem seus desejos e afeição a um parceiro do sexo oposto. Sendo, assim, outros modos de sexualidade são entendidas como “antinaturais, peculiares e anormais”. (LOURO, 2002, p.10). Segundo Weeks (2000), o termo heterossexualidade surgiu para determinar a homossexualidade como antinatural. Os termos foram escritos pela primeira vez, pelo escritor austro-húngaro Karl Kertbeny, em 1869, numa tentativa de colocar a reforma sexual e, especialmente, as leis anti-sodomitas na pauta política da Alemanha e distinguir homossexualidade da “sexualidade normal”.

Até esse

período, a sodomia – relações sexuais entre indivíduos do mesmo sexo, desafiando a reprodução – era vista como parte iminente de uma natureza pecadora. Inicialmente, a homossexualidade foi determinada como uma perversão sexual, mais tarde, como um retardamento psíquico, em função das características femininas que se revelava no comportamento do homem (Greenberg, 1988 apud NUNAN, 2007). O debate em torno dos termos se concentrava na definição do que compõe a anormalidade e a redefinição da norma. (WEEKS, 2000). A homossexualidade sempre existiu, no entanto, a/o homossexual, foi desenvolvido como uma categoria sexológica e psicológica distinta e identidade relacionada a ela, no século XIX, a fim de definir o que era visto como patologia (WEEKS, 2000). O homossexual era considerado como transtornado em relação ao desvio sexual e também porque se comportava com características tidas como femininas. A partir daí, o termo sexo se ampliou, sendo agora, um anatômico e outro psíquico. (NUNAN, 2007, p.24). A sexualidade é produzida através da linguagem, da cultura, da natureza (WEEKS, 2000), é parte constituinte da identidade, sendo construída e aprendida através de práticas e processos ao longo da vida (LOURO, 1997, 2000, 2012). A homossexualidade pode ser vista “como uma forte resistência ao princípio organizador de atitudes sexuais tradicionais.” (WEEKS, 2000, p. 51). Nos diversos ambientes da sociedade, através da escola, da mídia, da publicidade, da igreja, através da afirmação ou silenciamento, é desempenhada uma pedagogia da sexualidade, reconhecendo certas identidades e práticas e negando outras. (LOURO, 2000).

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Segundo a concepção liberal, a sexualidade é algo que deve ficar no campo do privado, dessa forma, para alguns, o que provoca incômodo é a manifestação pública de afeto e práticas entre sujeitos fora das normas heterossexuais, podendo outras identidades e práticas sexuais, serem vividas apenas na intimidade. Ou seja, a

heterossexualidade

naturalizada

como

normal

gera

uma

rejeição

a

homossexualidade. (LOURO, 2000). De acordo com Nunan (2007, p.41), a homossexualidade não é uma escolha, no entanto, o indivíduo, em sentido mais profundo, escolhe ser homossexual quando assume sua homossexualidade. Aqueles que se reconhecem ou se identificam com a homossexualidade ou a bissexualidade, tornam isso um ato político que pode levar a marginalização. Entretanto, a sociedade e os sujeitos precisam dessa identidade estigmatizada para se definir: enquanto rejeitam-na, constituem-se. (LOURO, 2000). O termo estigma reporta-se a Grécia antiga, quando os indivíduos tinham uma marca talhada em seu corpo, sendo considerado como imoral e desonrado (NUNAN, 2007). Ao ser estigmatizado e marginalizado, o homossexual tem sua identidade rejeitada, podendo ser vitima de preconceito e discriminação.

Comumente, o

preconceito direcionado aos homossexuais é chamado de homofobia22, entretanto o termo heterosseximo também aparece. Os conceitos surgiram para repensar sobre a orientação sexual. (HEREK,2000 apud NUNAN, 2007, p.74). São as atitudes de hostilidade, rejeição, e até ódio direcionado aos homossexuais, sendo eles homens ou mulheres. Tem a finalidade de designar o outro como anormal, inferior, fora da norma, o estranho. (BORRILLO, 2010). A homofobia, segundo Borrillo (2010), funciona como uma gurdiã das fronteiras de gênero e sexuais, sendo o medo de que as fronteiras e a hierarquia heterossexual desapareçam, fazendo vítimas da violência homofóbica todos aqueles que fogem a norma hegemônica de gênero e sexualidade. A publicidade funciona como uma mediadora cultural, ela produz, reproduz, representa e sustenta práticas sociais de uma determinada identidade. A diversidade social integra novos possíveis consumidores atraindo o interesse da publicidade. Na intenção de atingir novos consumidores sem descontentar outros, a publicidade tem o desafio de falar para todos. (RODRIGUES, ZANIN, 2014). De acordo com Baggio, (2005) um estudo do InSearch Tendências e Estudos de Mercado acredita que 18 22

O termo foi desenvolvido pelo psicológico George Weinberg, nos anos 1970, definido como medo irracional de homossexuais (NUNAN, 2007, p.75).

39

milhões de brasileiros são homossexuais. O público gasta até 30% do que heterossexuais, e fazem parte da classe A (36%) e B(47%). No entanto, ainda segundo a autora, as propagandas direcionadas a este público não é proporcional a sua representatividade econômica e demográfica. Entendo que gênero e sexualidade são constituintes da identidade, construídos socialmente e que a homossexualidade, ainda hoje, é tratada como diferença e anomalia, reiterada principalmente nos discursos da sociedade, torna-se necessário entender como a publicidade representa os LGBT, além de compreender a importância de uma comunicação mais inclusiva e democrática. 3.2 UMA REPRESENTAÇÃO ESTIGMATIZADA: A PROPAGANDA LGBT A publicidade auxilia na construção das práticas da sociedade, por meio dos discursos, influencia e regula comportamentos. Ainda que esteja modificando de forma lenta, é possível perceber um aumento significativo nas representações daqueles considerados fora da norma. Como elemento mediador da cultura, a publicidade tem papel fundamental nas representações das homossexualidades (RODRIGUES, ZANIN, 2014). Além disso, “como fomentadora das práticas sociais de consumo, a publicidade deve estar atenta no que reproduz e propõe como práticas sociais, entre elas afetivas e sexuais, do que é regulado e, portanto, precisa de tratamento adequado”. (RODRIGUES, CARVALHO, 2015, p. 14). A publicidade, veiculada na TV, atua como mediação entre o mundo real e o do consumo, idealizado pelo texto persuasivo e seus valores simbólicos. Ela motiva a seguir um estilo de vida, ser percebido como parte de um grupo de consumidores, estar inserido na sociedade identificado com o significado social do que consome (RODRIGUES, CARVALHO, 2015, p.3)

A identificação com uma marca, não esta relacionada apenas ao produto, mas também, de certa forma, um estilo de vida. As práticas da sociedade influenciam o consumo (RODRIGUES, CARVALHO, 2015). A publicidade, segundo Reckziegel (2009, p.563), é uma manifestação cultural e: [...] mais do que apresentar marcas e produtos de modo informativo, a produção publicitária busca inseri-los e mantê-los na sociedade de consumo. Para tanto, lança mão de uma gama de representações sociais presentes no cotidiano do público a quem dirige suas peças.

40

Fazer-se mulher ou homem, experienciar os desejos e prazeres, são modificados controlados e também negados com mais ênfase a partir dos anos 1960. (RODRIGUES, ZANIN, 2014). A ideia dicotômica entre sexualidade “normal” e “anormal” esteve presente por muito tempo no ocidente, estando o comportamento de gênero relacionado às práticas consideradas corretas. Ser mulher ou homem normal, ainda hoje, é tido como ser heterossexual. (RECKZIEGEL, 2009) A comunicação, no fundo, carrega mensagens que nutrem ou sustentam estilos de vida, práticas sociais, ideias. Os sentidos que a comunicação carrega contribuem para a criação de um mundo na mente das pessoas. (RECKZIEGEL, 2009). Através de organizações e movimentos sociais, os LGBT reivindicam visibilidade e inclusão social. Essas demandas têm impactado em diversos âmbitos, inclusive na mídia. (RODRIGUES, CARVALHO, 2015). Rodrigues (2014, 2015), desde sua tese de doutorado23, fez uma busca por comerciais

que

representassem

de

forma

explícita

ou

implícita

as

homossexualidades entre os anos de 1979 e 2008, depois em outros, contabilizou, até 2015, 70 comerciais. O autor classificou os comerciais em duas categorias: estereotipada

e

desconstrucionista.

Na

categoria

estereotipada,

as

peças

publicitárias utilizam o humor para estigmatizar os personagens homossexuais, também exploram o estranhamento quando aparece algum personagem que não se identifica

nas

normas

hegemônicas

de

gênero

e

sexo.

Já

a

categoria

desconstrucionista apresenta os personagens homossexuais de forma inclusiva, demarcando as diferenças representando outras formas de viver a sexualidade, e não necessariamente estão dentro de um contexto que privilegia o modelo heteronormativo. Na análise realizada pelos autores, de 70 comerciais, sete (10%) apresentam lésbicas, o primeiro comercial foi veiculado na TV aberta em 1993 e os demais a partir dos anos 2000, destes três foram considerados desconstrucionistas e quatro estereotipados. A maioria dos comerciais analisados representa gays, sendo 60 peças,

destas

vinte

foram

consideradas

desconstrucionistas

e

quarenta

estereotipadas. Do total de sessenta peças, quatro foram percebidas nas demais

23

Tese intitulada “As Representações das Homossexualidades na Publicidade e na Propaganda veiculadas na televisão brasileira: um olhar contemporâneo nas últimas três décadas”. Disponível em: http://hdl.handle.net/10183/13806>Acesso em 01 Nov.2016

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representações e, assim, contadas mais de uma vez. Em 1969 o primeiro comercial com a temática homossexual foi veiculado na TV. Ainda que possa ser percebidos em outras representações, do total de setenta peças, somente uma fez referência a bissexualidade, veiculada em 2005, a peça foi considerada estereotipada. Das peças analisadas apenas seis representavam travestis e transexuais, sendo cinco comerciais categorizados como estereotipados e um desconstrucionista. Um dos comercias também faz menção a gays, portanto contabilizado duas vezes. Dos 70 comerciais

analisados,

24

foram

categorizados

como

desconstrucionistas,

possibilitando uma representação inclusiva dos LGBT, e 46 foram considerados estereotipados reafirmando essas identidades de gênero e sexuais como fora da norma. (RODRIGUES, CARAVLHO, 2015).

Tabela 1: Representação LGBT em comerciais

Comercias

Representação Representação Representação Representação Lésbicas

70

Gays

Bissexuais

Trans/Travestis

7

60

1

6

Estereotipados

4

40

1

5

Desconstrucionistas

3

20

0

1

Elaborada pela autora a partir de Rodrigues e Carvalho (2015)

Na tabela, fica claro que a maioria das peças publicitárias representa gays e, de forma geral, utiliza estereótipos para estas representações, comumente, tratando os homossexuais como estranhos e estigmatizando-os através do discurso cômico. De acordo com Baggio (2009) representação das homossexualidades, por parte dos publicitários ou anunciantes, nem sempre são escolhas conscientes, são valores estereotipados enraizados no senso comum e reiteram padrões podendo desagradar a comunidade LGBT. Antes da propaganda de Dia dos Namorados da O Boticário trazer a temática homossexual de forma desconstrucionista, temos um exemplo de outra propaganda recente

que

também

procurou

romper

com

o

padrão

hegemônico

das

representações. A Sonho de Valsa, no comercial intitulado Ame mais, pense menos, traz em seu vídeo vários tipos de casais beijando-se, homens e mulheres de diferentes

42

idades, raças, incluindo deficientes físicos e um casal lésbico. Entretanto, o vídeo veiculado na TV o casal lésbico não está presente, concordando com o que diz Baggio (2009), ainda inda que a marca queira transmitir valores de modernidade e apoio a diversidade, a representação das homossexualidades pode acontecer de forma mais implícita,, como no caso da Sonho de Valsa, ou explicita. Figura 5 : Campanha Pense menos, Ame mais

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=HYWyzYJhQyk

Depois do comercial da O Boticário e da Campanha Love Wins, muitas marcas se pronunciaram em favor da causa LGBT, por meio das redes sociais ou de anúncios publicitários,, dentre elas: Coca-Cola, Coca Cola, Motorola, Banco do Brasil, Gol Linhas Aéreas. Figura 6: 6 Campanha Escolha o amor - Motorola

Fonte: Instagram Motorola

43

Recentemente, a Budweiser, marca de cerveja mundialmente conhecida, lançou durante o intervalo do Jornal Nacional, Nacional, da Rede Globo, um vídeo da campanha “Deixa que digam” onde apareciam vários personagens fora da norma, dentre eles um casal gays beijando-se. beijando Figura 7 – Campanha Deixa que Digam - Budweiser

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=vsFQDnNF9LI

A televisão como veículo midiático tem possibilidade de impactar um grande número de pessoas em um curto período de tempo (RODRIGUES, CARVALHO, 2015), ainda que a publicidade tenha como intenção atrair atrair um público consumidor, é importante uma comunicação mais igualitária, representando as homossexualidades de forma inclusiva permitindo que outras vivências de gênero e sexualidade sejam entendidas como possíveis. De acordo com Rodrigues e Zanin (2014), (2014), ao questionar a identidade e a diferença se problematiza a polarização binária heteronormativa.

A identidade

sexual ainda é problemática na sociedade contemporânea. A visibilidade para outras identidades sexuais e de gênero, pode ser um meio para uma nova no organização emocional da vida em sociedade. A visibilidade em forma de ação pode contribuir para uma tomada de consciência social em relação às diversas masculinidades (RECKZIEGEL, 2009) e feminilidades. No próximo item apresenta-se apresenta o caso do comercial da O Boticário e seus desdobramentos.

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4.. LÁGRIMAS DA FÁMILIA FÁMILI TRADICIONAL – O CASO BOTICÁRIO No dia 24 de maio de 2015, a O Boticário lançou um anúncio de 30 segundos, durante o intervalo do Fantástico, em horário nobre da Rede Globo, que acabou impulsionando uma forte disputa de sentidos em sites de redes sociais. O vídeo promocional fazia parte da campanha de Dia dos Namorados da marca e exibia quatro homens e quatro mulheres preparando-se para comemorarem a data juntos, sugerindo uma formação de casais, casa no desfecho do vídeo a surpresa: há um casal gay, um casal lésbico e dois casais heterossexuais. Ainda que no vídeo os casais apenas se abracem, a melodia da música “Toda forma de amor", de Lulu Santos, ao fundo aliada ao período do ano emite a mensagem mensagem da diversidade.

Figura 8 – Vídeo da O Boticário

Fonte: coleta realizada pela autora

A partir do vídeo da campanha uma série de desdobramentos foi surgindo, em menos de dez dias, o CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – recebeu u mais de 20 denúncias do vídeo, com a justificativa de que ele desrespeitava peitava a sociedade e a família, no dia 2 de junho, órgão abriu processo para julgar a propaganda, o que não impediu a veiculação da campanha. No dia 16 de

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julho de 2015 o CONAR absolveu24 a marca e arquivou o processo e rejeitou por unanimidade o pedido pela retirada de veiculação do comercial. No Facebook, grupos conservadores convocaram seus seguidores a marcarem “não gostei” no canal do YouTube da “O Boticário”. O pastor Silas Malafaia, em um vídeo em seu canal, publicado no dia 2 de junho, sugere um boicote à marca, o que mobilizou a rede. Em função da união de forças para seguir com o boicote a marca, grupos de atores que apoiavam a campanha também se mobilizaram para defender a marca, por meio de curtidas no vídeo no Youtube, através de uma campanha no Facebook25 para comprar produtos, mensagens no Twitter, não cedendo às investidas dos grupos evangélicos e fundamentalistas. No Reclame Aqui, site de reclamações de compra venda de produtos e serviços, registrou mais de 90 reclamações entre os dias 25 de maio e 01 de junho de 2015, 84 reclamações abertas queixando-se da propaganda alegando que é “desrespeitosa a sociedade” e seis publicações em favor da marca. Em meio à discussão, surge, também, o Tumblr “Aproveita e Boicota Também”26, em que foram publicados anúncios de outras marcas que também trouxeram a diversidade como tema, incentivando os “boicotadores”, a realizarem um boicote correto. No canal do YouTube27 nenhum outro vídeo obteve a visibilidade que o da campanha, seguindo a mesma dinâmica na página do Facebook, onde a publicação com mais engajamento é a que segue na figura:

24

Fonte: http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2015/07/conar-absolve-boticariopor-propaganda-com-casais-gays.html Acesso em 01 Nov. 2016. 25 Fonte: https://www.facebook.com/events/376754852528792/ Acesso em: 01 Nov. 2016. 26 Fonte: http://aproveitaeboicota.tumblr.com/ Acesso em: 01 Nov. 2016. 27 No dia 20 de outubro de 2016 o vídeo tinha 3.751.323 visualizações, com 387.666 “gostei” e 194.122 “não gostei”.

46 Figura nº 9 – Declaração de posicionamento da O Boticário

Fonte: coleta realizada pela autora

Apesar das tentativas de boicote à marca, estudo realizado pela SGC Conteúdo28 revelou que, embora no do Dia dos Namorados o comércio tenha tido queda de 5% nas vendas, “O Boticário” cresceu 3% no mesmo período. A campanha ainda recebeu o prêmio de Grand Effie Brasil29 2015, e também levou ouro na categoria Comercio e Varejo do mesmo Prêmio.

28

Fonte: http://sgcconteudo.com.br/sgc-conteudo-no-infomoney-estudo-sobrehttp://sgcconteudo.com.b -diversidade-nasempresas/ Acesso em: 01 Nov. 2016. 29 Fonte: http://www.almapbbdo.com.br/pt/noticias/almapbbdo-e-o-boticario-levam http://www.almapbbdo.com.br/pt/noticias/almap levam-o-grand-effiebrasil+36 Acesso em:: 01 Nov. 2016.

47

5. CAMINHOS DA PESQUISA Para responder ao questionamento trazido no problema de pesquisa desta monografia, foi realizado, inicialmente, um estudo bibliográfico que, de acordo com Stumpf (2011), é um planejamento inicial de qualquer pesquisa que identifica, localiza e obtém as leituras indicadas ao tema de estudo. O levantamento bibliográfico tem por objetivo deixar o pesquisar em contato com tudo que já foi registrado a respeito da temática (LAKATOS, MARCONI, 1995), constituído principalmente de livros e artigos científicos (GIL, 1999, p.65) que na concepção da autora, argumentam em torno das questões trazidas pela campanha de Dia dos Namorados da O Boticário. Em seguida, partiu-se para a pesquisa exploratória, que permite “[...] visão geral, de tipo aproximativo, acerca de um determinado fato” (GIL, 1999, p.43), neste trabalho, a campanha de Dia dos Namorados da O Boticário, realizada no Twitter30 entre os dias 11 e 18 de julho de 2016, no período da tarde, com duração de quatro horas diárias. Posterior a construção da amostra, foi realizada uma análise quantitativa e qualitativa, por considerar-se que se tratam de abordagens complementares. (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011, p.67). Utilizou-se a análise de construção de sentidos em redes digitais (HENN, 2014), metodologia de análise em desenvolvimento do grupo LIC. O primeiro passo busca identificar não só a apropriação do acontecimento, mas também seus desdobramentos (PILZ, 2016, p.10) e se deu através da pesquisa exploratória que procurou coletar os sentidos inaugurados por atores sociais sobre ciberacontecimento em torno da campanha de Dia dos Namorados da O Boticário. O segundo passo foi realizado através da análise qualitativa e quantitativa, apesar de levarmos em consideração os apontamentos de que “[...] quando os dados parecem atingir um momento de saturação, ou seja, não há mais novas categorias emergindo ou há repetição naquilo que é colocado é geralmente apontado como o momento da saturação” (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011, p.95), percebemos a importância e complexidade do caso, por isso considerou-se fundamental o desenvolvimento de uma análise mais

30

O Twitter foi escolhido como campo para coleta da pesquisa por ser o site de rede social que deu visibilidade ao caso.

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detalhada do objeto. E no terceiro passo, as inferências, o momento de reflexão sobre os dados coletados que serão apresentados neste capítulo. Entendemos que o caminho percorrido por esta monografia pode ser compreendido como um estudo de caso que se refere a um estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de forma que seja possível maior detalhamento e conhecimento (GIL, 1999, p.72), um estudo empírico que “[...] investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real” (YIN, 2001 apud Matsuuchi Duarte, 2011), aqui, a campanha de Dia dos Namorados da O Boticário. A coleta dos dados para a construção da amostra foi realizada através da busca avançada do Twitter, que possibilita refinar a busca por tweets31 do site, por meio de vários filtros, permitindo, inclusive, selecionar um período determinado.

Figura 10: Busca Avançada Twitter

Fonte: https://twitter.com/search-advanced

Através desta ferramenta se realizou a coleta entre os dias 11 e 18 de julho de 2016, com as palavras O Boticário, Boticário e #Boticario32 que foram publicadas no período de 24 de maio de 2015 a 18 de junho de 2015, período em que a campanha 31

Tweet é a forma como são chamadas as mensagens publicadas no Twitter. A hashtag ficou nos Trending Topics no período da campanha. Trending Topics é uma lista em tempo real dos assuntos mais comentados no site do Twitter. 32

49

foi veiculada. As mensagens que apareciam eram capturadas por meio de uma extensão do Google Chrome para realizar capturas de tela, gerando printscreens33 que foram salvos em uma pasta no drive do computador e numerados na ordem em que foram coletados. Foram contabilizados 1561 tweets, destes 53 foram descartados por se tratarem de consultoras e consultores divulgando produtos, não tendo ligação com a campanha, e também tweets repetidos. Sendo assim, a amostra para análise da construção de sentidos em redes digitais foi de 1508 publicações, sendo a primeira mensagem publicada no dia 24 de maio de 2015 e a última do dia 17 de junho de 2015. A análise foi desenvolvida de forma manual, os tweets foram lidos um a um e a cada novo sentido que emergia, novos núcleos de sentidos iam se formando e sendo contabilizados. A análise de construção de sentidos pode ser vista como um método com algum viés subjetivo, na medida em que é construído a partir das percepções da autora. No entanto, a partir do momento de aproximação com as mensagens e através de elementos como argumentação, posicionamento políticosocial tornam a categorização plausível. (PILZ, 2016, p.10). É importante salientar que os núcleos de sentidos que formam as categorias, possuem sentidos que se aproximam e se conectam entre um e outro núcleo. Porém sempre há um sentido que prevalece, possibilitando assim, a categorização. A partir disso, surgiram, em um primeiro momento, 10 núcleos de sentidos: •

Toda forma de amor - publicações34 de atores que parabenizam a campanha, que acreditam ser importante representar todas as relações de amor existentes, e que mobilizam, inclusive, uma campanha para que as pessoas comprem produtos da marca evitando, assim, o boicote proposto pelo Pastor Malafaia. .

33

O printscreen é uma imagem que captura de tudo que está na tela com exceção do ponteiro do mouse que pode ser realizada por meio de uma tecla presente no teclado ou extensões do Google Chrome que possuem mais ferramentas de seleção e corte de imagem. Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Print_screen Acesso: 28/09/2016. 34 Na monografia, optou-se por ocultar a imagem e o nome do usuário por questões de privacidade e das dimensões públicas do trabalho.

50 Figura 11 - Categoria “Toda forma de amor”

Fonte: Coleta de dados realizada pela autora

•

Visibilidade – mensagens que utilizam a hashtag como forma de dar visibilidade a seus perfis e a própria campanha, utilizando links de portais divulgando noticias sobre a campanha, promovendo vídeos que falam sobre a campanha e sua repercussão, além de atores que querem entender o que está acontecendo e o porquê da mobilização. Figura 12 - Categoria “Visibilidade”

Fonte: coleta realizada pela autora

•

Oportunidade para outras marcas – publicações em que os atores citam a importância de mais marcas reconhecerem o público LGBT35 e seguirem o exemplo da O Boticário.

35

LGBT é o acrónimo de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Transgêneros, a sigla substitui termos usados anteriormente, como o GLS, e por ativistas acreditarem que a palavra gay não representa a diversidade de gêneros e identidades que a comunidade abrange. Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/LGBT Acesso: 28 set. 2016

51 Figura 13 - Categoria “Oportunidade para outras marcas”

Fonte: coleta realizada pela autora

•

Crítica – este núcleo de sentidos agrega comentários de atores que viram reclamações sobre a campanha, outros observaram que enquanto os casais homossexuais trocavam presentes dentro de casa, os casais heterossexuais o faziam em locais públicos. Aqui também apareceram criticas a falta de representatividade negra no comercial, e até a ausência de beijo entre os casais. Surgiu também uma crítica às campanhas de outras marcas que reproduzem outros tipos de preconceito, como as propagandas de cerveja. Cabe aqui, também, publicações que criticam de maneira geral a intolerância e o preconceito existente hoje.

Figura 14 - Categoria “Crítica”

Fonte: coleta realizada pela autora

•

Boicote – aqui estão classificadas todas as mensagens que criticam o boicote a marca, os próprios atores levantaram uma série de marcas que apóiam a causa LGBT para que as pessoas fizessem um ‘boicote correto’, citam aqui o Tumblr ‘Aproveita e boicota também’ para dar legitimidade as suas falas.

52 Figura 15 - Categoria “Boicote”

Fonte: coleta realizada pela autora

•

Depreciação – neste núcleo estão reunidas as mensagens de atores que não gostaram da campanha, que acreditam que ela incentiva a destruição da família tradicional e dos seus valores, criticando a mobilização de defesa da marca por acreditar que existam coisas mais importantes para serem discutidas como corrupção e desemprego, citam que existem perfumes melhores incentivando a não comprar produtos da marca e atores que depreciam celebridades e autoridades dizendo que eles usam Boticário, por isso são LGBT’s. Figura 16- Categoria “Depreciação”

Fonte: coleta realizada pela autora

53

•

Jogada de Marketing – são mensagens que criticam a marca por utilizar casais homossexuais para atrair visibilidade e outras que parabenizam a marca e o setor de publicidade pela repercussão gerada, atingindo o que consideram ser os objetivos da publicidade. Figura 17 - Categoria “Jogada de Marketing”

Fonte: coleta realizada pela autora

•

Memes/ humor – são mensagens que utilizam o humor desenvolvendo memes, e utilizando até mesmo montagens com a imagem de celebridades antes e depois de utilizarem os produtos “O Boticário”, surgindo assim a expressão “raio boticarizador”, ironizando a “família tradicional brasileira” através de montagens com imagens de produtos. Os atores, neste núcleo, se apropriam de mensagens e frases utilizadas pelos atores contrários a campanha,

que

acreditam

que

a

propaganda

pode

incentivar

a

homossexualidade, utilizando a ironia para ressignificar as mensagens, questionam o comercial por gays estarem usando perfume nacional, Figura 18 - Categoria “Memes/Humor”

54

Fonte: coleta realizada pela autora

•

Critica ao Extremismo religioso/Malafaia – publicações onde atores criticam o extremismo religioso e o Pastor Malafaia por incentivarem o ódio e não o amor. Surgem publicações divulgando entrevistas de cristãos falando que não se sentem representados pelo Pastor Malafaia e sua crítica. Figura 19 - Categoria “Crítica ao extremismo religioso/Malafaia”

Fonte: coleta realizada pela autora

•

Intolerância religiosa – são mensagens que defendem o Pastor Malafaia, que dizem que ele tem direito de expressar sua indignação com a marca, que criticam a intolerância religiosa e citam o caso da Viviany Beleboni, a trans crucificada, na parada LGBT como exemplo.

55 Figura 20 - Categoria “Intolerância religiosa”

Fonte: coleta realizada pela autora

A partir da análise percebeu-se que os núcleos de sentidos Crítica e Boicote e Crítica ao Extremismo Religioso/Malafaia, por expressarem sentidos muito próximos foram unidos, definido que a amostra resultou em oito núcleos de sentidos. Na Tabela 2 é possível visualizar a distribuição dos dados quantitativamente:

Tabela 2 - Categorização da Análise de construção de sentidos em redes digitais

Categoria

Número de publicações

Percentual da categoria

Toda forma de amor

426

28,2%

Visibilidade

238

15,8%

Oportunidade

para 16

1,1%

outras marcas Crítica /Boicote/ Crítica

308

20,4%

Depreciação

89

5,9%

Jogada de Marketing

28

1,9%

ao extremismo religioso/Malafaia

56

Memes/Humor

391

25,9%

Intolerância religiosa

12

0,8%

Total

1508

100%

Fonte: Elaborada pela autora

Apesar de os dados expressarem maior distribuição quantitativa, a monografia busca responder quais os sentidos inaugurados de forma qualitativa. Entretanto, o movimento quantitativo é importante para estruturação da análise, possibilitando as inferências. Por exemplo, as categorias com maior engajamento dos atores são Toda Forma de Amor e Memes/Humor o que demonstra que a campanha foi aceita e defendida pelos atores sociais do Twitter, no núcleo Toda Forma de Amor, as pessoas incentivam a compra do produto, defendendo a marca do possível boicote e alegres por sentirem que a propaganda está evoluindo com a sociedade, representando todos os públicos. O núcleo de Memes/Humor chama a atenção pelo fato de os atores, por meio da ironia, ressignificarem as mensagens de que a campanha incentiva a homossexualidade gerando espalhamento (JENKINS; FORD; GREEN, 2014) e contribuindo para visibilidade do ciberacontecimento. Seguidos pela Crítica/Boicote, em que os atores, até certo ponto também defendem a marca e a propaganda, mas levantam questionamentos de que a sociedade, por exemplo, aceita assistir violência nas novelas e a sexualização da mulher em comerciais e propagandas, mas não admite LGBT’s sendo representados, ainda que de forma sutil por meio de abraços, demonstrando o preconceito ainda muito presente na nossa sociedade. Outra questão importante levantada neste núcleo de sentidos foi a não representação de negros no comercial, indicando que, apesar de a marca ter agradado parte do público, esqueceu de uma parcela significativa da população. Aqui é importante destacar a presença dos movimentos sociais, que com a era da internet puderam maximizar e ter visibilidade às suas causas, participando ativamente da sociedade através dos coletivos midiáticos (AQUINO BITTENCOURT, 2015) e dos ciberativismos (CASTELLS, 2013; MALINI ANTOUN, 2013). No núcleo Visibilidade, é perceptível a necessidade de participação dos atores sociais, que além de dar visibilidade ao acontecimento propiciando que ele alcance espalhamento na rede, também querem de alguma forma visibilizar seu perfil, sua imagem através de textos, de vídeos, na busca pelos seus 15 segundos de fama. A conversação em rede, através das interações entre os atores é capaz de

57

construir um valor social, denominado por Wellman (2001, apud RECUERO, 2014), capital social, são recursos construídos de forma coletiva associados ao pertencimento às redes sociais, a popularidade pode ser revertida em fama, os dois, assim como reputação, são valores constituídos por meio de recursos de capital social. (RECUERO, 2014). Os sentidos de Depreciação e Intolerância Religiosa também têm potência mobilizadora, porque gera a disputa de sentidos e movimenta a rede. A crítica ao Extremismo Religioso e ao Pastor Malafaia, se dá pelo pastor ter incentivado o boicote a marca, utilizando de sua visibilidade como figura pública, dando início ao debate e disputa de sentidos. Se por um lado parte da sociedade passa aceitar a pluralidade sexual, em contrapartida, setores tradicionais renovam e aumentam suas manifestações de desagrado, promovendo campanhas para retomar valores considerados tradicionais, agredindo verbal até fisicamente. A sexualidade permanece, ainda, como alvo de controle das sociedades, multiplicaram suas formas de controle e proliferam-se instituições que se concedem o direito de ditar regras. (LOURO, 2012). No gráfico a seguir podemos ver a distribuição por categorias em forma de percentual. Gráfico 1: Classificação dos sentidos originados pela Campanha da O Boticário

Fonte: Elaborado pela autora

58

Podemos entender todo o movimento do caso da O Boticário como um ciberacontecimento pertencente à categoria de Exercício de cidadania por haver a luta por direitos civis e, principalmente, respeito. Além de ser um caso onde envolve questão de pertencimento por parte de grupos LGBT e simpatizantes a causa. De acordo com Louro (2000) esses sujeitos não buscam aceitação, e sim romper com uma lógica que continua colocando a norma de gênero e heterossexual como referência de “normal”. A partir dos estudos de Rodrigues, Zanin e Carvalho (2014 e 2015)

podemos,

ainda,

classificar

a

campanha

da

O

Boticário

como

desconstrucionista pela forma como inseriu os personagens homossexuais em seu vídeo, inclusiva e respeitosa.

59

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS A comunicação publicitária vem avançando, ainda que a passos lentos e curtos, no sentido de representar as pessoas de forma inclusiva e respeitosa. Mas é inegável que alguns padrões vêm sendo rompidos. Foi possível perceber isso através dos exemplos de campanhas publicitárias apresentados nesta monografia que se posicionaram em favor das causas LGBT e do próprio caso O Boticário. A tecnologia possibilitou espaços onde se pode interagir por meio da comunicação. Os sites de redes sociais oferecem formas pra que essas conversações em rede aconteçam. Através da convergência e do espalhamento (JENKINS, 2009; JENKINS, FORD, GREEN, 2014), da circulação de conteúdos os ciberacontecimentos ganham força e visibilidade na rede. A partir da amostra e dos sentidos foi possível constatar os sentidos inaugurados pelos atores do Twitter em relação à campanha de Dia dos Namorados da O Boticário. É interessante perceber as disputas de sentidos geradas a partir de um vídeo publicitário, que trouxe personagens homossexuais. A participação ativa dos atores e atrizes na cultura digital seja comentando programas de TV, filmes, séries ou propagandas é visível, e as marcas estão atentas ao que acontece na rede. O marketing social, a partir dos autores estudados, possibilita que empresas unam-se a causas ou movimentos sociais atraindo visibilidade para ambos. Os sites de redes sociais amplificam essas ações e geram as disputas de sentidos em torno das estratégias das empresas, por isso é tão importante que elas criem relações sinceras com essas causas, não apenas como forma de atrair novos consumidores ou visibilidade para si mesma. O Boticário ao realizar a campanha, mostrou-se, em acordo com a evolução da sociedade, expressando que o amor não está restrito apenas aos que tem orientações heterossexuais e valorizando todas as formas de afetividade. Gênero e sexualidade são construtos sociais, culturais e lingüísticos, de acordo com os estudos realizados. Ainda que a heterossexualidade seja vista como a identidade hegemônica, é importante que a publicidade, já que ela também contribui para a produção de padrões, normas, regulando ou afirmando algumas identidades, dê tratamento adequado para as questões de gênero e sexualidade em suas ações. (RODRIGUES, ZANIN, CARAVLHO, 2014-2015). Desta forma, a

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publicidade não pensaria só em potenciais consumidores, mas numa pedagogia da sexualidade (LOURO, 2000), evitando marginalizar essas identidades. A realização do trabalhou permitiu entender a importância da publicidade na sociedade, o quanto ela contribui para produzir padrões seja de beleza, comportamento, de afetividades, da construção de feminilidades e masculinidades e o quanto uma comunicação voltada para questões sociais podem impactar na sociedade de diversas formas. As redes sociais vêm tendo protagonismo e renovando os valores da sociedade, portanto, da publicidade também. É interessante ver que houve um rompimento, uma singularidade no vídeo da o Boticário que, como fala Quéré (2005) afeta as pessoas. Singularidade essa, que mobilizou a boicotes e a defesa da marca, confirmando a afirmação de Lévy (1999, p. 63): “o digital é o meio das metamorfoses.” Levando em consideração as palavras de Veiga da Silva (2011) acredito ser necessária e importante uma comunicação com papel social, interessada em alargar,

de

forma

democrática,

as

vozes

que

constituem

os

discursos

comunicacionais, permitindo-se conhecer o diferente, colaborando para significativas transformações socioculturais. Os movimentos sociais em rede (CASTELLLS, 2013) vêm levantando debates importantes na sociedade por meio dos ciberativismos (MALINI, ANTOUN, 2013) e dos coletivos midiáticos (AQUINO BITTENCOURT, 2016). O feminismo, o movimento LGBT e o movimento negro vêm ganhando mais visibilidade, através dos sites de redes sociais, e modificando a cultura não para serem enquadrados ou incluídos como lembra Louro (2000), mas para romper com normas estabelecidas. “O amor não é exclusividade da heterossexualidade. É visível em nossos dias, uma consciência geral de que novos modelos de amor estão se desenvolvendo” (RECKZIEGEL, 2009, p. 569). A publicidade deve, nesse sentido, expressar a diversidade da sociedade.

61

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65 APÊNDICE A – DADOS COLETADAS PARA AMOSTRA Disponível em: https://drive.google.com/open?id=0B8ImGkvSasTfMHR2OVRsX0xsSms