Las estrategias retórico-argumentativas utilizadas en la publicidad televisiva de medicamentos

Fenómenos culturales, políticas y variaciones en los medios de comunicación

Este trabajo tiene como propósito explicar la gran expansión que ha tenido la publicidad de medicamentos en la televisión y el daño que éstos pueden ocasionar a la sanidad de la población mexicana. Por otro lado, se develan las estrategias retórico-argumentativas que utiliza la televisión para persuadir a las audiencias a que consuman todo tipo de medicinas o los llamados productos milagro para aliviar una serie de enfermedades o malestares. Se trata de productos que son presentados como soluciones mágicas para múltiples problemas de salud o estéticos y que se adquieren sin receta médica en farmacias y centros comerciales o a través del telemercadeo. palabras clave:

medicamentos, publicidad televisiva, salud, estrategias retórico-

argumentativas.

Las estrategias retórico-argumentativas utilizadas en la publicidad televisiva de medicamentos Silvia Gutiérrez Vidrio Patricia Ortega Ramírez

ANUARIO DE INVESTIGACIÓN 2013 • UAM-XOCHIMILCO • MÉXICO departamento de educación y comunicación • ISBN: 978-607-28-0357-2 • PP. 1-21

Medicamentos y productos milagro. Un análisis retórico-argumentativo

E

n México el tema de la salud constituye una agenda de gran prioridad debido a que se ha incrementado el desarrollo de enfermedades crónicas tales como la diabetes, hipertensión y obesidad, lo que está ocasionando un grave deterioro no sólo en la salud y bienestar de millones de ciudadanos sino también en su economía. En muchos casos, esas enfermedades están relacionadas con malos hábitos alimenticios y condiciones de vida de la población. Durante el sexenio de Felipe Calderón se dieron a conocer cifras alarmantes sobre el aumento y consecuencias de estos padecimientos. En mayo de 2012, el entonces secretario de Salud, Salomón Chertorivski Woldenberg, informó que en México, 65% de las muertes eran causadas por enfermedades crónicas no transmisibles como son el cáncer, diabetes, hipertensión y obesidad. El secretario también reconoció la necesidad de llevar a cabo medidas que permitieran “sensibilizar a la población para que modifique su estilo de vida por uno más saludable, elimine el uso del cigarro y haga ejercicio” (Vanguardia, 2012). Las autoridades del sector salud se han dado a la tarea de crear campañas y políticas orientadas a prevenir este tipo de enfermedades y han pretendido revertir esta situación promoviendo cambios en la alimentación y en los hábitos de vida de la población. Sin embargo, estos esfuerzos se han visto mermados ante la proliferación de una gran cantidad de medicamentos, así como de los

silvia gutiérrez vidrio • patricia ortega ramírez

denominados productos milagro que se venden de manera masiva gracias a su gran difusión en los medios de comunicación, particularmente en la televisión. Por otro lado, el interés económico se ha interpuesto a las políticas del sector salud y al bienestar social; en torno a la industriafarmacéutica se ha creado un importante mercado en el que participan médicos, autoridades, laboratorios y medios de comunicación (Ortega, McPhail y Vega, 2011).

Medicamentos y productos milagro: problemática En los últimos años, cientos de anuncios publicitarios han inundado las pantallas de la televisión comercial promoviendo diversos productos que aseguran solucionar distintos problemas de salud o prometen mejorar la apariencia física de las personas sin que éstas tengan que llevar a cabo grandes esfuerzos para lograrlo. Mikel Arreola, actual titular de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris), ha reconocido que en la televisión mexicana se han llegado a transmitir hasta 3 600 anuncios mensuales de al menos 60 artículos (NTR, 2013). Estos anuncios suelen repetirse varias veces en un mismo segmento de publicidad. Generalmente, la promoción de dichos productos se lleva a cabo a partir de promesas exageradas, acompañadas, en algunos casos, de falsos testimonios. El consumo de estos artículos constituye un gran riesgo para la salud de los ciudadanos. Se trata de publicidad engañosa y confusa que puede incidir en la población para que no acuda a un especialista o provocar que los pacientes abandonen sus tratamientos médicos, así como inducirlos a la automedicación. Estos productos se pueden clasificar en dos tipos: a) Los medicamentos que se venden sin receta médica y dicen aliviar enfermedades como gastritis, colitis, problemas de las articulaciones y hemorroides, entre otras. En la mayoría de los casos, éstos no atacan el problema de fondo sino que simplemente disminuyen los síntomas y la



las estrategias retórico-argumentativas en la publicidad televisiva

salud del paciente se puede agravar si no consulta oportunamente a un profesional de la salud. b) Los productos milagro, denominados así porque aseguran curar múltiples padecimientos tales como cáncer, problemas de riñón, próstata, regeneración del hígado y obesidad, por mencionar sólo algunos de ellos, pero que carecen de comprobación científica que avale su efectividad. De acuerdo con la Cofepris, los productos milagro son aquellos que: [...] se caracterizan por exaltar, en su publicidad, una o varias cualidades terapéuticas, preventivas, rehabilitatorias o curativas, que van desde cuestiones estéticas hasta solución de problemas graves de salud. Se elaboran a base de plantas o sustancias de origen natural o sintético o son preparados con diversos nutrientes; se presentan en pastillas, soluciones, geles, cremas, parches, inyecciones, jabones, bebida (Cofepris, 2006).

Su circulación se puede considerar como un problema para la salud de los ciudadanos, además de que constituye un conflicto de carácter ético, pues a diferencia de los medicamentos certificados, los productos milagro no cuentan con pruebas de eficacia, no hay registros adecuados de las empresas que los producen, no tienen controles de calidad ni de su producción, además de no contar con la farmacovigilancia necesaria (Rodríguez, 2011, citado en Ortega et al., 2011). Para la Cofepris (2006), los productos milagro constituyen un riesgo entre la población por tres causas principalmente: 1. Su uso y consumo. 2. Su composición. 3. Su publicidad sobre los resultados milagrosos no comprobables que no advierte sobre los riesgos que pueden ocasionar, exageran sus características y propiedades e inducen al error. Los riesgos asociados al consumo apuntan al problema detonado por el uso que se hace de estos productos como medicamentos, cuando no lo son, y que lejos de curar pueden ocultar síntomas y generar efectos adversos (Ortega et al., 2011).



silvia gutiérrez vidrio • patricia ortega ramírez

La publicidad de dichos productos se caracteriza por presentar testimonios de personas famosas o usuarios que dicen haberse beneficiado de su consumo. Prometen ofrecer el mismo resultado para cualquier individuo (sin importar su edad ni características físicas) y por presentar información insuficiente o leyendas y permisos ilegibles. Sin embargo, desde la perspectiva de la medicina científica, no existen ni los milagros ni las curas genéricas. Aun para una misma enfermedad, cada paciente requiere tratamientos específicos diseñados según sus antecedentes clínicos, constitución física, edad y predisposición genética. Estos productos usualmente se anuncian por televisión abierta y de paga en formato de infomercial,1 haciendo demostraciones del producto, presentando testimonios, etcétera, para que resulte ser más convincente y que el consumidor levante el teléfono y pida su producto inmediatamente, pues no sólo dan el mensaje de que es el mejor producto de la historia, sino también incitan a la compra inmediata, con argumentos como: “sólo en los siguientes 20 minutos”, “es un producto que sólo podrá comprar por televisión”, “llame ahora” (cfr. Alba, Sandoval y Patiño, 2012), e incluso el anunciante llega a afirmar que si la persona que compre el producto no obtiene resultados le devuelven su dinero. En México existen muchas empresas que elaboran y distribuyen este tipo de productos pero las principales son: Genomma Lab, CV-Directo, Inova y Sol Natural.2 Por ejemplo, Genomma Lab que es promotora de productos “milagro”, invirtió en el 2009, 758 933 168 pesos para anunciarse en televisión, durante el mismo periodo, más incluso que Banamex, Chevrolet o la cerveza Tecate (cfr. Villamil, 2011). Una cuestión que caracteriza a esta empresa es que busca imprimirle un toque “científico” a sus productos, antecediendo al comercial los comentarios Estos infomerciales son comerciales con un formato de duración más larga que el spot publicitario habitual, también son llamados aunque menos conocidos por info-comerciales o teletiendas. Éstos se anuncian en espacios publicitarios “A” de bajo precio (Alba et al., 2012). 2 La empresa Sol Natural no es muy reconocida al centro y sur de la República Mexicana, ya que opera principalmente en el norte del país. 1



las estrategias retórico-argumentativas en la publicidad televisiva

de actores y conductores de Televisa, como Lolita Ayala y la doctora Diane Pérez y, más recientemente, los estudios de opinión de Roy Campos a través de Consulta Mitofsky. Genomma Lab admite que en el mercado de los productos farmacéuticos OTC (Overthecounter, productos farmacéuticos sin receta, por sus siglas en inglés) “la venta se ve altamente influida por la publicidad y las promociones”; por eso recurre a celebridades o personajes con credibilidad (Bravo, 2010). Ante este panorama, en enero de 2012 se aprobaron reformas a la Ley General de Salud en materia de publicidad, con estas modificaciones se logró poner un límite a la promoción indiscriminada de los productos milagro y fueron retirados de la pantalla cientos de anuncios. Mikel Arreola, titular de la Cofepris, asegura que: Hoy todos los productos que se anuncian están aprobados por la autoridad, porque son medicamentos que tienen registro sanitario; el espíritu de la reforma era que no se publicitara nada que no estuviera avalado por la Cofepris (NTR, 2013).

De acuerdo con la reforma, los medios no podrán difundir publicidad de productos que no cuenten con el permiso de la autoridad sanitaria y será responsabilidad de los medios asegurarse de que la publicidad del producto que se va a promocionar cuente con la autorización de la Secretaría de Salud (artículo 78). Por otra parte, en el artículo 108 quedó asentada la facultad de la Secretaría para ordenar a los medios de difusión que retiren o suspendan la publicidad de remedios herbolarios, suplementos alimenticios o productos cosméticos que se promuevan o comercialicen como medicamentos, lo mismo cuando exageren sus cualidades terapéuticas. En caso de incurrir en una falta, los medios sólo tendrán 24 horas para acatar la orden que haya emitido la Secretaría. También se aumentó hasta en 400% el monto de las sanciones que deberá pagar la empresa mediática que cometa una infracción a la ley o que no cumpla con los requerimientos de la autoridad sanitaria. Como consecuencia de las reformas aprobadas y su aplicación, en efecto, ha salido del aire, sobre todo en los horarios matutino y vespertino, la publicidad relacionada con los productos milagro. En dichos horarios, sólo algunos de



silvia gutiérrez vidrio • patricia ortega ramírez

ellos se siguen promocionando, como es el caso de Cicatricure. La mayor cantidad de anuncios sobre los llamados productos milagro se difunden en el horario nocturno, media noche y madruga. En esos espacios se puede ver que hay una disminución en la cantidad de productos que se promueven, pero no en el número de anuncios sobre un mismo artículo. Sin embargo, en lo que se refiere a la publicidad de medicamentos, éstos siguen acaparando los cortes comerciales en los distintos horarios del día.

Perspectiva metodológica

Partiendo del análisis retórico-argumentativo de un corpus conformado por una serie de infomerciales, se muestra cómo para construir la credibilidad de los productos anunciados, se recurre al uso de algunas figuras retóricas y de cierto tipo de argumentos visuales con una intención claramente persuasiva. Dada la naturaleza multimodal de la publicidad de los productos, hemos diseñado una propuesta metodológica que combina el análisis de la retórica verbal y visual con la argumentación. Si bien existen diferentes definiciones de la retórica, en este texto las definiciones que aportan tanto López Eire (2002) como Lausberg (1975) nos parecen las más indicadas. Para López Eire, la retórica es el arte de conocer y manejar debidamente la fuerza del lenguaje para persuadir a un oyente (2002:20). Mientras que para Lausberg, la retórica es “un sistema más o menos estructurado de formas conceptuales y lingüísticas que pueden servir para conseguir el efecto pretendido por el hablante en una situación” (1975:13). Lo que se desprende de ambas propuestas es la fuerza que tiene el lenguaje para persuadir al alocutario por medio del uso de diferentes procedimientos lingüísticos o figuras retóricas. Las figuras retóricas son consideradas como recursos expresivos que se utilizan para dar énfasis a una idea o sentimiento. De acuerdo con Beristáin (1988), la retórica tradicional llamó “figura” a:



las estrategias retórico-argumentativas en la publicidad televisiva

[...] la expresión ya sea desviada de la norma, es decir, apartada del uso gramatical común, ya sea desviada de otras figuras o de otros discursos, cuyo propósito es lograr un efecto estilístico, lo mismo cuando consiste en la modificación o redistribución de palabras, que cuando se trata de un nuevo giro de pensamiento que no altera las palabras y la estructura de las frases. Las figuras son un fenómeno de la dispositio que conforman el material bruto de la inventio y afecta a la elocutio (1988:211-212).

En este texto entendemos por figura retórica toda modificación del uso normal y corriente del lenguaje; para que dicha modificación se considere realmente como una figura retórica debe obedecer al propósito de causar extrañeza, conmover al auditorio o provocar en él la reacción esperada por el emisor del mensaje. Si bien las figuras aparecen, preponderadamente, en el ámbito del lenguaje literario, esto no significa que sólo podamos encontrarlas en ese género. Tanto en el uso cotidiano como en los distintos lenguajes especializados es posible ubicar un inventario abundante y variado de figuras; algunas de ellas se utilizan casi inconscientemente; otras son deliberadas, y responden a los más diversos propósitos: la persuasión (en el mundo de la publicidad), la necesidad de captar rápidamente la atención del lector y de saber mantenerla (en el periodismo), el afán de crear un efecto estético (en la literatura), etcétera. La retórica visual es la herramienta de organización que se utiliza para interconectar los distintos significados de los componentes del producto visual. Las figuras retóricas visuales se emplean para dar un sentido distinto al esperado, existiendo entre el sentido figurado y el propio alguna conexión. De las diferentes figuras retóricas existentes, consideramos que aquellas que nos sirven más para analizar tanto el mensaje icónico como el verbal son la metáfora, la sinécdoque, la elipsis, la comparación y el entimema. En el caso de la argumentación consideramos que dada la naturaleza de nuestro corpus de estudio es necesario adoptar un encuadre unificado de los argumentos verbales y visuales. La argumentación pública está llena de imágenes, ya sea de productos como los automóviles, bebidas o caricaturas que atacan a los políticos, frecuentemente comunican un punto de vista



silvia gutiérrez vidrio • patricia ortega ramírez

particular. Por ello es necesaria una teoría de los “argumentos visuales” para que puedan ser tomados como argumentos transmitidos totalmente o en parte, por imágenes en lugar de palabras. De las diferentes teorías de la argumentación, la pragmadialéctica es la que de acuerdo con Groarke (2002) se ajusta, mejor que otras, al análisis de los argumentos visuales, ya que provee, en sus principios de comunicación y su consideración de los actos de habla indirectos e implícitos, un encuadre que es fácilmente aplicable a las imágenes visuales. Groarke reconoce tres tipos de imágenes. Algunas imágenes solamente acompañan a los argumentos sin desempeñar un rol argumentativo o persuasivo en las argumentaciones a las que se adjuntan. Tales imágenes son un telón de fondo del argumento, sin relevancia argumentativa; éstas cumplen generalmente una función ilustrativa. En otras imágenes el trasfondo visual de un argumento es más intencional, dado que éste es elegido para facilitar el argumento en un sentido u otro. En los casos más simples, una imagen funciona como una “insignia visual” (visual flag) que atrae la atención hacia el argumento; desempeñan una función de referencia. Pero las insignias visuales, en tanto tales, no argumentan sino más bien nos llevan a encontrar argumentos en los enunciados orales o escritos que acompañan la imagen. Para mostrar íntegramente que las imágenes pueden argumentar, debemos por tanto recurrir a otro tipo de imágenes que muestran que pueden, como los enunciados verbales (que son la síntesis de un argumento), ser entendidas como actos de habla que contribuyen más directamente al intercambio argumentativo (Groake, 2002). Las metáforas visuales hacen afirmaciones acerca de algo (el estado del mundo, la guerra) retratándolo como algo más (alguien con dolor de muelas, un auto de carrera) y atribuyéndole características que pertenecen a otra cosa. Esta es una clase importante de expresión visual pero no es la única. En otros casos, las imágenes visuales que desempeñan un rol en la argumentación no son metafóricas sino más bien simbólicas, imágenes particulares que toman el lugar de entidades que representan convencionalmente (como cuando un burro



las estrategias retórico-argumentativas en la publicidad televisiva

representa el partido republicano de América; una aureola, la santidad; una cruz, al cristianismo; una calavera, la muerte, etcétera) (Groarke, 2002). En el contexto de la pragmadialéctica, el intento de entender las imágenes que argumentan como actos de habla implícitos e indirectos, puede ser favorecido por una “máxima de interpretación argumentativa”, la que asegura que su función argumentativa sea totalmente reconocida. Para resumir, debe decirse que una mejor comprensión de los argumentos visuales no sólo nos ayuda a entender la argumentación visual, sino también a mejorar nuestra comprensión del argumento verbal que no es tan explícito y directo. Una mejor comprensión de las imágenes en el argumento puede esclarecer que los puntos de vista y los argumentos son a menudo expresados en formas que van más allá de enunciados verbales literales. El estudio del argumento visual puede, de esta forma, ayudarnos a elaborar una teoría de la argumentación que amplíe tanto el campo verbal como el visual más allá de estos estrechos límites.

Análisis

Para este texto hemos retomado un ejemplo de la promoción de un producto llamado Cicatricure y uno de un medicamento, Shot B Diabético, de Genomma Lab. Empresa que tiene nombre de laboratorio, pero que según la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) sólo tiene el nombre, ya que en realidad es una empresa comercializadora. Genomma Lab aprovecha un hueco legal en la legislación de salud mexicana: un suplemento alimenticio, cosmético, medicina herbolaria o producto higiénico no necesita de estudios clínicos, siempre y cuando no contenga alguna sustancia nociva. Así, Genomma Lab gasta millones para anunciar sus medicinas herbolarias, incluso las vende solamente en farmacias para hacerlas parecer más legítimas. Iniciamos el análisis con el producto Cicatricure. Cabe señalar que en este caso, como en varios otros, se utiliza la figura de alguien conocido o con popularidad en el medio del espectáculo para presentar y promover el producto. En el comercial seleccionado destaca el caso de Adela Micha, 10

silvia gutiérrez vidrio • patricia ortega ramírez

conductora de noticieros en Televisa, quien anuncia los efectos terapéuticos y curativos de Cicatricure sobre su rostro. El argumento de autoridad en forma de testimonios de conocidos personajes también es un recurso para lograr la credibilidad de la efectividad del producto. Transcripción: Adela Micha: le platico un caso clínico. Se utilizó Cicatricure para desvanecer una cicatriz al lado del ojo ¿y cuál fue el resultado? Cicatricure desvaneció la cicatriz pero además de forma inesperada las arrugas prácticamente se borraron. Esto se comprobó, se documentó y es verdadera generación de la piel, se logró aislar el ingrediente regenerext para crear esta impresionante línea hightec para toda la piel. Productos altamente especializados, por eso sólo los encuentras en farmacias. Mucha atención, Cicatricure contorno de ojos, un derroche de juventud; Cicatricure crema, la ya famosa crema rosita que todos hemos probado y comprobado; Cicatricure micro dermoabrasión, piel virgen; Cicatricure colágeno activo, juventud y lista para beber; Cicatricure cremas corporales, todo tu cuerpo joven y sensual, Cicatricure oxiserum –un lujo para tu cara; Cicatricure gel, pionero en cicatrices, el origen. Cicatricure, el experto en regeneración de piel.

El anuncio se inicia con la imagen de la locutora Adela Micha, quien en un tono informal y cotidiano comienza la argumentación: le platico un caso clínico. Desde el inicio, al designar el caso como clínico, se intenta darle legitimidad o “cientificidad” al producto, ya que esto implica que fue probado clínicamente y por lo tanto es confiable.

11

las estrategias retórico-argumentativas en la publicidad televisiva

En la imagen se presenta a Adela Micha, ubicada en un escenario austero y en tonos claros. Aparece el título de nota informativa a partir de esta designación se trata de mostrar que no es simple publicidad sino más bien una información que se considera importante comunicar. También está presente en la imagen el nombre de la conductora, que funciona como un argumento de autoridad, ya que lo dice Adela Micha, una popular conductora de televisión y titular de un noticiero nocturno en la empresa Televisa. A partir de estos elementos se quiere mostrar que ella no hace publicidad sino que está dando una noticia, está informando las cualidades de un producto, no lo está vendiendo. Por otro lado, llama la atención que en el segundo enunciado se utiliza la voz pasiva: Se utilizó Cicatricure para desvanecer una cicatriz al lado del ojo, que es otra característica de este tipo de productos milagro, nunca se sabe en quién fue aplicado el producto. La argumentación continúa con la enunciación de una pregunta: ¿y cuál fue el resultado? Ésta es utilizada para introducir lo que supuestamente logró el producto: desvaneció la cicatriz. En la imagen que acompaña a la enunciación ubicamos el uso de una apelación visual “literal”, en el sentido de que constituye un intento de presentar literalmente o revelar algún aspecto del asunto en cuestión. En el caso que estamos analizando, se presentan las fotografías del antes y después que muestran vívidamente el presunto desvanecimiento de la cicatriz después

12

silvia gutiérrez vidrio • patricia ortega ramírez

de haber utilizado el producto. Estas imágenes y otras similares funcionan como una prueba para provocar determinado efecto. Posteriormente, por medio del nexo adversativo se completa el enunciado: pero además de forma inesperada las arrugas prácticamente se borraron. Este es el argumento central de toda la argumentación: el hecho de que el producto no solamente quita cicatrices sino que tiene el efecto de quitar también las arrugas, de rejuvenecer y que este descubrimiento fue inesperado. Para darle credibilidad a este efecto secundario se señala que: Esto se comprobó, se documentó y es verdadera generación de la piel. Además para persuadir al destinatario de que existe una investigación previa que respalda el producto se afirma que: se logró aislar el ingrediente regenerext para crear esta impresionante línea hightec para toda la piel. En la imagen aparece el nombre del ingrediente y se inserta la página del producto.

A partir de este enunciado se sigue con el listado de toda la línea que la comercializadora ha creado para el cuidado de la piel. Aquí lo que ubicamos es el mecanismo de la sinécdoque que consiste en expresar la parte de un objeto por el todo, o el todo por la parte, en este caso funciona de la siguiente manera: si la crema original logró rejuvenecer, todos los demás productos de esta línea lo hacen también. Antes de proseguir con el listado de los productos y de los efectos de éstos, se señala que son: Productos altamente

13

las estrategias retórico-argumentativas en la publicidad televisiva

especializados, por eso sólo los encuentras en farmacias. Aquí identificamos otro mecanismo retórico, el entimema. Este es otro recurso retórico por medio del cual se busca darle más credibilidad al producto, de hacerlo más legítimo y a la vez, se trata de brindarle al consumidor la sensación de mayor confianza, pues el producto no se encuentra en cualquier parte sino en las farmacias o establecimiento donde se podría inferir que solamente se venden productos con algún control. El entimema es un artificio que estudia la Inventio y cuyo aporte consiste precisamente en otorgar apariencia de razonamiento lógico a los enunciados que no cumplen las condiciones para serlo, pero que coopera enormemente a la persuasión. Es el razonamiento que toma sus premisas no de la filosofía sino de la opinión pública, de modo que las conclusiones a las que llegan son poco sustentables pero sí muy creíbles. En el entimema se presenta una premisa mayor y de ella se pasa a la conclusión, es decir, se omite la premisa menor. • Premisa mayor: Productos altamente especializados. • Premisa menor: los productos especializados pasan por un control para ser comercializados (omitida). • Conclusión: Por eso sólo se encuentran en farmacias. Antes de iniciar el listado de los productos y los efectos que éstos tienen, la locutora dice: Mucha atención y posteriormente pasa a exponer un listado de los productos. El primer producto del listado es la crema Cicatricure contorno de ojos. En la imagen se presenta el empaque del producto y la parte del cuerpo sobre la que actúa. Posteriormente se enuncia, un derroche de juventud. Cicatricure crema, la ya famosa crema rosita que todos hemos probado y comprobado. En este enunciado ubicamos una huella de enunciación de persona hemos acompañado del cuantificador todos. En este enunciado la locutora se incluye en un nosotros inclusivo que abarca también al público que ve el anuncio.

14

silvia gutiérrez vidrio • patricia ortega ramírez

La misma estrategia se utiliza para presentar los demás productos. En todos ellos aparece el empaque del producto, la parte en que actúa y lo que produce. De esta lista llama la atención la manera en que es presentado el producto original.

Podemos señalar que en la presentación de los demás productos se utiliza una argumentación visual, ya que se supone que la imagen dice más que el discurso hablado, la imagen es la prueba de lo que el producto logra. Ciatricure micro dermoabrasión –piel virgen; Cicatricure colágeno activo, juventud y lista para beber; Cicatricure cremas corporales –todo tu cuerpo joven y sensual;

15

las estrategias retórico-argumentativas en la publicidad televisiva

Ccicatricure oxiserum –un lujo para tu cara; Cicatricure gel –pionero en cicatrices, el origen.

Finalmente se cierra con una personificación: Cicatricure, el experto en regeneración de piel. Ya que el producto se convierte en un experto, es decir, en alguien que ha logrado alcanzar un cierto nivel de conocimiento. Cabe señalar que varias de las estrategias identificadas en la promoción de este producto milagro son utilizadas también para la promoción de medicamentos. El mismo Genomma Lab promociona la venta de algunos medicamentos como Genoprasol, Next, Nikzon, Dalay, Goicochea DiabetTX, Shot B, X-Ray, siguiendo una estructura similar a la mostrada con el producto Cicatricure. Por ejemplo, el hecho de avalar su confiabilidad por un “experto” o alguien con credibilidad en el medio. Así, en distintos horarios a través de los canales de Televisa, Lolita Ayala ofrece lo que en las capsulas se denomina como La línea de la salud. Información que cura. Éstas tienen duración aproximada de un minuto y en ellas se describen diversos padecimientos que se presentan con frecuencia como el estrés, la migraña, la colitis, las hemorroides, la diabetes. Para explicar la estrategia tomamos como ejemplo la siguiente capsula sobre polineuritis y fatiga crónica. Primero, aparece Lolita Ayala ofreciendo una cápsula informativa sobre alguno de los padecimientos arriba mencionados. Hola ¿qué tal? Permíteme ofrecerte información que cura. Aunque la diabetes tiene un factor hereditario en personas sin antecedentes de familiares diabéticos, es una enfermedad que se puede prevenir. Hacer ejercicio, alimentarse sanamente, vigilar tu peso son algunos de los cuidados que debes seguir para no ser víctima de la diabetes, como son reducir tu consumo de calorías, evitar los alimentos con un alto contenido de grasas saturadas y azúcar. Pero si padeces diabetes tipo dos, dile adiós al polineurético y a la fatiga crónica. Hoy puedes lograrlo con multivitamínicos derivados del complejo B que producen enzimas que te ayudan a recuperar la energía. También reparan el daño en la vaina de los nervios. Te espero en la siguiente entrega de la línea de la salud. Información que cura.

16

silvia gutiérrez vidrio • patricia ortega ramírez

Inmediatamente después de esta capsula, aparece el infomercial del medicamento recomendado para atacar los síntomas aludidos en la explicación que ofrece Lolita Ayala, información hasta cierto punto cierta pero incompleta. En este caso el producto que se anuncia es Shot B Diabético. Para presentarlo se recurre al argumento de autoridad, es decir, a la voz de un supuesto médico especialista, quien aparece en pantalla con bata blanca. Esta estrategia es utilizada para darle legitimidad al producto, es decir, para hacer creer que está avalado por especialistas en la materia, quienes, en algunos de estos comerciales, muestran a las audiencias su cédula profesional.3 Como señala Benasinni (2013), esta estrategia utilizada en “Información que cura” parece ser eficaz, ya que recientemente Adela Micha ofrece “Reacciona, por Adela”,4 con un formato similar. Las estrategias mercadológicas y publicitarias señaladas en la promoción de medicamentos tienen una gran semejanza con las utilizadas en la promoción de los “productos milagro”. En el caso de los dos productos aquí retomados: Cicatricure y Shot B Diabético, la lógica desde la que se pretende convencer a las audiencias de las bondades del producto, es por medio de figuras profesionalmente reconocidas en los campos de la información y

Más que un argumento de autoridad, en algunos casos podríamos hablar de una falacia de la autoridad, es muy probable que los “doctores” que anuncian estos productos no son doctores, o son doctores que ya no ejercen su profesión y lo hacen por dinero. 4 En el caso de Adela Micha, ella presenta capsulas sobre la obesidad, la fiebre. 3

17

las estrategias retórico-argumentativas en la publicidad televisiva

de la medicina. Este tipo de estrategia utilizada, sobre todo en el caso de los medicamentos que se anuncian después de una capsula informativa, presentada por una reconocida autoridad en los medios informativos, abre una serie de interrogantes. Primero, ¿estos productos son los más indicados para remediar cada uno de los problemas o enfermedades que se enuncian? La lógica mercadológica que está atrás es la de señalar que sí, ya que éstos son avalados por especialistas en cada materia, porque se muestran imágenes de laboratorio y porque se utiliza un lenguaje especializado que le otorgan credibilidad al producto. Otra interrogante es si esta estrategia es éticamente válida. La explicación en boca de quienes son consideradas como autoridades en la información por una parte del mercado potencial, seguida de la recomendación del especialista en los términos arriba descritos ¿es una ética responsable? Varios argumentos pueden ser proporcionados por quienes se prestan a promover este tipo de información, para argumentar que solamente están presentando información útil para la salud. Pero como señala Benasinni, en el fondo del asunto está la siguiente interrogante: “¿se trata de una estrategia programada o un contubernio con los fabricantes de los medicamentos?”.

Reflexiones finales

El ejemplo de Cicatricure sirve para mostrar las estrategias retóricoargumentativas que son movilizadas con el fin de persuadir al televidente de que compre el producto. Este funcionamiento es similar a otros tipos de publicidad, como el caso del producto Shot B diabético, pero lo que nos parece importante señalar es que en el tipo de producto anunciado la estrategia central es “hacer creer” en la legitimidad del producto por medio de la apelación a su “cientificidad”. Para ello utilizan elementos persuasivos como sugerir que hay una investigación previa que respalda el producto, presentan testimonios de consumidores (fotografías con el “antes” y el “después”), apelan a la opinión de supuestos especialistas y a personajes del espectáculo. 18

silvia gutiérrez vidrio • patricia ortega ramírez

Otra cuestión que llama la atención es que un cierto número de personalidades con prestigio en los medios se presten a promover la venta de productos cuya efectividad es cuestionada. Como ya señalamos entre estos casos está Adela Micha, Lolita Ayala, Diane Pérez y Alfredo Adame, entre otros. Aunado a esta circunstancia, tenemos una sociedad necesitada, literalmente, de milagros y de soluciones fáciles debido, sobre todo, al deterioro de la vida social, a la carencia de servicios médicos y a la ausencia de una pedagogía en materia de salud y derechos humanos. Por último, tenemos unos medios de comunicación irresponsables, cómplices de una industria farmacéutica que ha buscado más el lucro que el bienestar social. Se trata de medios que, como en el caso particular de la empresa Televisa, no sólo se han beneficiado económicamente por la publicidad de estos productos, sino que también han creado intereses en la propia industria farmacéutica. La televisión comercial está muy lejos de contribuir a la salud. Sus contenidos no ayudan a desarrollar una cultura de la prevención, ni a concientizar a la gente sobre los riesgos de la automedicación o sobre la importancia del ejercicio como una práctica de salud integral. Los productos anunciados pretenden que el mismo paciente se autodiagnostique por los “síntomas” que ahí se mencionan, es como “diagnosticar con ver”. No se debe olvidar que los síntomas son sólo uno de los indicadores que utiliza un médico o doctor para un diagnóstico preciso. Usar dichos medicamentos conlleva distintos niveles de riesgo sanitario: el de autorrecetarse y el de abandonar tratamientos médicos eficaces y dietas saludables para sustituirlos por el medicamento o el producto milagro, que puede enmascarar los síntomas y signos de trastornos graves que ameritarían atención médica inmediata. Las irregularidades y vacíos legales que durante tantos años han prevalecido en esta materia, permitieron que estos productos se distribuyeran sin control. Su venta ha representado ganancias multimillonarias para estas empresas, quienes han lucrado con la buena fe del consumidor y lo han expuesto a riesgos graves para susalud. A pesar de las reformas a la Ley General de Salud, que en materia de publicidad se aprobaron en enero de 2012, todavía podemos ver en las pantallas de televisión, aunque en menor medida, una serie anuncios de 19

las estrategias retórico-argumentativas en la publicidad televisiva

medicamentos, aparatos de ejercicio, fajas y productos cosméticos que prometen mejorar la salud o el aspecto físico, sin cambiar hábitos de vida ni alimentación. Es necesario que la Secretaría de Salud y la Procuraduría del Consumidor se mantengan firmes en su esfuerzo por sanear la publicidad de los llamados productos milagro y de otros medicamentos que aunque cuentan con la autorización de la Secretaría, su promoción muchas veces es contraria a las políticas sanitarias en cuanto a desarrollar una cultura de la prevención y evitar la automedicación.

Bibliografía

Alba, Ma. Cristina, Sandoval J. y Patiño R. (2012), “Productos milagro en México”, ponencia presentada en el XVII Congreso Internacional de Contaduría, Administración e Informática, del 3 al 5 de octubre en Ciudad Universitaria, UNAM, México [congreso.investiga.fca.unam.mx/docs/anteriores/xvii/docs/ N11.pdf], fecha de consulta: 15 de febrero de 2013. Benasinni, Claudia (2013), “La caja de pandora, los medios de comunicación desde una perspectiva diferente. Información que cura”, Razón y Palabra [www. razonypalabra.org.mx/caja_pandora/informacion_cura.html], fecha de consulta: 26 de agosto de 2013. Beristáin, Helena (1988), Diccionario de retórica y poética, México, Porrúa. Bravo, Jorge (2010), “Genomma Lab, Televisa y la investigación instrumental”, en Amedi, Asociación Mexicana de Derecho a la Información, 8 de febrero [http:// www.amedi.org.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=304: jorge-bravo-genomma-lab-televisa-y-la-investigacion-instrumental&catid=54: reflexiones&Itemid=94], fecha de consulta: 10 de marzo de 2013. Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) (2006), “Productos milagro, su regulación comercial y publicitaria en México [www. cofepris.gob.mx/SP/Documents/2006/b55.pdf], fecha de consulta: 15 de febrero de 2013. Diario NTR (2013), Cero tolerancia a los productos milagro en este sexenio: Cofepris, 10 de enero 10 [www.ntrzacatecas.com], fecha de consulta: 26 de agosto de 2013.

20

silvia gutiérrez vidrio • patricia ortega ramírez

Groarke, Leo (2002), “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual”, en Frans H. van Eemeren (ed.), Advances in Pragma-Dialectics, Amsterdam, Sic Sat / Virginia, Vale Press / Newport News (pp. 137-151) (trad. María Elena Bitonte). Lausberg, Heinrich (1975), Manual de retórica. Fundamentos de una ciencia de la literatura, Madrid, Gredos. López Eire, Antonio (2002), “Retórica y lenguaje”, en Beristáin H. (comp.), El abismo del lenguaje, México, UNAM. Ortega, Patricia, McPhail, Elsie y Vega, Aimée (2011), “Productos milagro y medios de comunicación en México: una reflexión crítica”, Derecho a Comunicar, núm. 3, México, Asociación Mexicana de Derecho a la Información, pp. 104-117. “Reglamento de la Ley General de Salud en materia de publicidad” (2012), Diario Oficial de la Federación, 19 de enero [http://www.cibiogem.gob.mx], fecha de consulta: 25 de agosto de 2013. Vanguardia (2012), “65% de las muertes en México son por enfermedades crónicas: Ssa”, 22 de mayo [www.vanguardia.com.mx/65], fecha de consulta: 26 de agosto de 2013. Villamil, Jenaro (2011), “La televisión y los productos ‘milagro’”, 15 de febrero [http://jenarovillamil.wordpress.com/2011/02/15/la-television-y-los-productos%E2%80%9Cmilagro%E2%80%9D/], fecha de consulta, 12 de marzo de 2013.

21