Artigo publicado na edição 38
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janeiro e fevereiro de 2014
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Logística Urbana A Logística da embalagem para o varejo - Franquias
O artigo trata da questão da logística urbana no que se refere a embalagens para as redes de franquias. Como as embalagens utilizadas nas lojas, como sacolas, caixas, fitas, papel de seda e inúmeros acessórios, são disponibilizadas, armazenadas e controladas. O desafio da logística urbana nos grandes centros onde aumentam a cada dia as restrições de circulação de veículos e de entregas nos shopping centers e as soluções para a logística urbana de embalagens a partir de estudos realizados na Europa e adaptados à realidade brasileira. Antonio Carlos Sanches
Formado em engenharia industrial elétrica com pós-graduação em administração de empresas, MBA Executivo Internacional pela FIA/FEA USP, mestrado em engenharia de produção e sistemas pela PUC-PR e doutorando em logística e transportes pela Unicamp. Mais de 30 anos de experiência como executivo e consultor em empresas, como Pirelli, Pwc, Artur D Little, O Boticário, INFOR,Wheaton Vidros, e atualmente atua como diretor de operações na Antilhas Embalagens. Experiência docente em educação executiva e cursos de MBA no Ibemec SP, FIA USP e Unicamp.
Prof. Dr. Orlando Fontes Lima Jr
Livre docente e professor associado da FEC Unicamp. Foi professor da Escola Politécnica da USP, prefeito e vice-reitor Executivo de Administração da Unicamp e presidente da ANPET Associação Nacional de Pesquisa e Ensino em Transportes. Coordenador do LALT - Laboratório de Aprendizagem em Logística e Transportes.
[email protected]
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movimentação de mercadosetores de perfumaria e cosmétirias em áreas urbanas é um cos, esportes, vestuário, acessórios tema bastante conhecido e pessoais e calçados, crescimentos Um setor que está vem sendo tratado há mais de duas que chegam a 22% e concentram inserido nesta décadas principalmente na Europa grande parte de suas vendas nas onde países como Alemanha, Hodatas comemorativas, como Natal, problemática e tem landa, França e Bélgica, dentre ouMães, Namorados e Pais, além da sido pouco abordado é Páscoa que vem aumentando sua tros, desenvolveram projetos para distribuição nos grandes centros o de embalagens para o participação ano a ano. Segundo urbanos. ABF (Associação Brasileira de segmento de franquias, aFranchising) O City Logistics que trabalha o o setor de franchimais especificamente sing brasileiro cresceu 16,2 % em planejamento de transportes buscando equilíbrio entre bons resulta2012, em relação ao ano anterior para as áreas de dos no transporte urbano de carga e faturou mais de R$ 103 bilhões. vestuários, calçados, e os custos sociais de impactos amEm 2013 o setor espera faturar R$ bientais, grandes congestionamen- acessórios e perfumaria 120 bilhões além de crescer 9 % tos e seus efeitos, vem sendo cada em novas redes e 11 % em novas e cosméticos. vez mais estudado e aplicado nas unidades. questões que envolvem a distribuiO Brasil está em 3º no ranking ção urbana de mercadorias. mundial com o maior número de Um setor que está inserido nesta problemática e marcas/redes. Saltou de 2.031 em 2011 para 2.426 em tem sido pouco abordado é o de embalagens para o 2012. Só fica atrás dos Estados Unidos com 3 mil marcas segmento de franquias, mais especificamente para as e da China com 4 mil marcas. A região Sudeste concenáreas de vestuários, calçados, acessórios e perfumaria e tra a maioria das franquias, com participação de 53%, cosméticos. As indústrias que produzem as embalagens seguida da região Sul com 15% e Centro-oeste com para o segmento de franquias têm que lidar com a logís14%. A concentração é maior nas grandes cidades como tica de transferência entre os grandes centros e também São Paulo e Rio de Janeiro e demais capitais. com as operações urbanas que são o trecho final de Shopping Centers suas operações (Last Mile), para atender as lojas dos O mercado de shopping centers no Brasil começou sistemas de franquia. em 1966, com a inauguração do primeiro empreendimento em São Paulo. Somente a partir da década de Embalagens para o Varejo 80 que esse mercado teve seu grande impulso de cresA embalagem para o varejo inclui uma série de itens cimento, com o número de shopping centers aumenque vão desde sacolas, passando por caixas, estojos e acessórios como fitas, laços, tags, papel de seda e flores. Cada segmento do varejo tem suas necessidades e particularidades quando se fala em embalagens. Os grandes Número de Shopping Centers varejistas como supermercados têm o foco nas sacolas de plástico e a função da embalagem é basicamente para que o cliente carregue os produtos até sua casa, no carro, transporte público e mesmo a pé. As grandes redes de lojas como Pernambucanas, C&A, Riachuelo e Renner, dentre outras, continuam em sua maioria com as sacolas de plástico e algumas embalagens como caixas 351 363 376 392 408 430 457 de papelão. Outras redes de lojas, que em sua maioria são franqueadas, utilizam as embalagens nas lojas para embalar os produtos para presente, já que as datas comemorativas têm forte impacto em sua operação.
O setor de franquias no Brasil O segmento de franquias no Brasil, que cresce a taxas de mais de 15% ao ano a quase uma década, tem nos
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Figura 1. Número de shopping centers (Fonte: ABRASCE). 63
tornar a embalagem a mais atratitando consideravelmente (figura 1), va possível, transformando o proaté o início dos anos 90, quando o em algo diferenciado para se ritmo diminuiu devido à instabilidaO crescimento das redes duto presentear. A compra do presente de econômica do País. de franquia, associado é uma maneira do consumidor exO aumento do número de shopressar seus sentimentos, gratidão, pping centers no País foi acompaa evolução das linhas emoções e o grau de intimidade nhado também por um aumento de produtos e padrão de seus relacionamentos. O cresde suas vendas. O faturamento do cimento do mercado de embasetor cresceu a 139,0% de 2006 a de lojas, levam cada lagens para as redes de franquia 2012. Com a estabilização econôvez mais a utilização e varejo vem acompanhando o mica, a inflação sob controle e a de vários itens de crescimento dos setores de franredução das taxas de juros no País, veio um aumento no consumo per embalagens nas lojas, chising e de shopping centers e vem adquirindo importância cada capita, que por sua vez impulsionou que permitem preparar vez maior no cenário comercial e o aumento das vendas do varejo. Com o crescimento da renda do os presentes de diversas tem se transformado em uma ferramenta de vantagem competitiva. brasileiro, e mobilidade das classes formas. As empresas estão adequando sociais, e a estabilidade da econosuas embalagens nas lojas de acormia, o crescimento do segmento do com o perfil do consumidor, de franquias e de shopping centers com a identidade da loja e da sua marca. esperado para os próximos anos é bastante animador para os profissionais que atuam ou pretendem atuar Redes de franquias e uso de embalagens nestas áreas. Por outro lado, algumas questões como a Um exemplo é a Hering que intensificou o número logística de abastecimento tanto de produtos como de de lançamentos e aumentou o número de itens nas loembalagens, principalmente nos grandes centros enconjas. Com isso veio o aumento de vendas e a abertura tram um desafio bastante grande pela frente. de novas lojas. Para diminuir os custos de expansão das lojas, a Hering optou por adotar o modelo de franquias. Embalagens para presentes Hoje, cerca de 80% das lojas estão nas mãos de franA embalagem não do produto, mas do presente, que queados. é a embalagem preparada pelas lojas, e que incluem O desafio é tornar a marca, ao mesmo tempo, mais caixas, sacos, sacolas e acessórios, tem uma demanda barata e mais fashion, a ofensiva continua com o plano crescente pelas redes franqueadas, pois acompanhando de expansão da rede Hering Store, com lojas próprias e, a evolução das marcas, da variedade de produtos lanprincipalmente, franquias. Além das mudanças nos proçados e concorrência acirrada, valorizam os produtos e dutos e padrão de lojas, as embalagens nas lojas também impulsionam as vendas. Grande parte dos produtos comudaram para tornar todo o conjunto mais atraente. mercializados no varejo torna-se um presente, principalOutro case, a marca Havaianas, “que todo munmente nas datas comemorativas. Um item que chama do usa”, e tornou-se um sucesso brasileiro no mundo a atenção do consumidor na compra de um presente é todo, com uma migração de valor - de popular a cool. a sua embalagem, pois ela é o primeiro contato que o O que era uma commodity utilizada pelos mais pobres receptor tem com o presente, influenciando-o na forma se tornou objeto de desejo de todas as classes sociais. de perceber e interpretar a imagem do produto recebiA mudança no posicionamento da marca trouxe uma do como presente e do presenteador. Existem empregrande mudança na linha de produtos, no público alvo e sas que se destacam pela especialização na produção de na forma de comercialização, e uma delas hoje é o canal embalagens próprias para presente. No Brasil a Antilhas de franquias com lojas de rua, shopping e quiosques. A Embalagens é a maior empresa do setor, que produz e linha de embalagens também acompanhou todo esse entrega diretamente nas lojas sacolas, sacos, caixas para processo e hoje conta com sacolas, sacos e caixas, pois presentes e acessórios, no sistema Just in Time. Outras a sandália de tiras também passou a ser um presente empresas produzem fitas, laços e adereços diversos que valorizado. complementam as embalagens. Outras redes já tradicionais cresceram muito e hoje Empresas como Antilhas possuem áreas de criação e fazem parte de um grupo empresarial, como a marca O inovação, com designers especializados na atividade de 64 www.revistamundologistica.com.br
Figura 2. Embalagens para redes de lojas.
Boticário, que pertence ao Grupo Boticário juntamente com Eudora, Quem Disse Berenice? e The Beauty Box. Todas as redes de lojas ligadas ao segmento de perfumaria e cosméticos, com forte utilização de embalagens diferenciadas nas lojas. Embalagens nas lojas O crescimento das redes de franquia, associado a evolução das linhas de produtos e padrão de lojas, levam cada vez mais a utilização de vários itens de embalagens nas lojas, que permitem preparar os presentes de diversas formas. A gestão da demanda é uma questão difícil para o varejo. Não é trivial prever e estar próximo da previsão da demanda dos produtos. O mesmo ocorre com os itens de embalagem. Além disso o espaço nas lojas, que é caro e cada vez menor, é dedicado ao produto e não a embalagem que apesar da mesma ser indispensável, muitas vezes não tem a mesma atenção que o produto em termos de planejamento, estocagem e gestão. Os itens de embalagem são muitos e se a demanda for além do previsto próximo a uma data comemorativa, como ocorre muitas vezes, o lojista pode ficar sem a embalagem para o presente, o que com certeza vai criar sérios problemas com o cliente. Para não correr o risco de desabastecimento uma forma que as maiores empresas de embalagens encontraram para resolver este problema, e a Antilhas Embalagens (figura 2) foi pioneira em estruturar o sistema Just in Time para atender o setor de franquias. Muitas vezes se atende a urgências do varejo com entregas quase diárias nos shopping centers e lojas de rua. Na Antilhas Embalagens, que atende a mais de 60 redes de franquias espalhadas pelo Brasil, totalizando 13 mil pontos-de-vendas, não é raro num mesmo shopping center atender entre 15 e 20 clientes. Nas grandes cidades como em São Paulo e região metropolitana, a empresa conta com frota própria para atender com mais
agilidade seus clientes. A LOGÍSTICA DA EMBALAGEM NOS GRANDES CENTROS LAST MILE Uma ameaça a este serviço, e que vem crescendo a cada ano é a logística urbana nos grandes centros, que com o aumento de restrições a circulação de caminhões, e restrição de entregas nos shopping centers, dificulta e encarece o serviço. Normalmente nas lojas o espaço reservado a embalagens, fica restrito ao lado do balcão e mais algum espaço reduzido no estoque ou mezanino. Apenas algumas lojas têm local apropriado para armazenagem das embalagens Com entregas frequentes, os lojistas conseguem administrar bem o equilíbrio entre armazenagem e ruptura o que garante a disponibilidade das embalagens nas lojas. Nas grandes cidades como Rio de Janeiro, o segmento de franquias sofre com as entregas em função da geografia da cidade e suas vias de circulação, as chuvas no período de verão, a questão da segurança e a restrição de entregas nos shopping centers e de circulação na cidade. Em São Paulo a ZMRC (zona de restrição a circulação) começou com 11 quilômetros quadrados, passou para 24 e agora está em 100 quilômetros quadrados. Está cada vez mais difícil entregar nas grandes cidades. Na década de 90, era comum a realização de 30 ou mais entregas por veículo. No início desta década reduziram-se para ao redor de 20 e já estamos entre 10 a 15 em muitos casos. Com todas as restrições e dificuldades os custos sobem a cada dia e o impacto no frete é inevitável. Além do custo econômico, existe um custo social associado ao problema da difícil mobilidade urbana. Com o aumento da frota, que em algumas cidades está na faixa de 7 a 65
8% ao ano, além do crescimento do comércio em geral, com novos shopping centers e lojas, o problema deixou de ser apenas de grandes cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Salvador, Recife ou Fortaleza. Cidades que contam com 500 mil a 1 milhão de habitantes já enfrentam problemas de congestionamento das vias, é claro que em menor proporção, mas que em 5 a 10 anos terão suas vias de circulação saturadas, como Guarulhos, Campinas, Joinville, Florianópolis e região do ABC em São Paulo. Alternativas e caminhos para a logística da embalagem A logística da embalagem nos grandes centros urbanos sofre como qualquer outro produto ou serviço que dependa da mobilidade urbana. O conceito de City Logistics, que é uma nova área do planejamento de transportes que busca o equilíbrio entre a eficiência requerida pelo transporte urbano de carga e os custos sociais envolvidos (produto do congestionamento do tráfego, impactos ambientais e conservação de energia) é a alternativa que pode reduzir e minimizar os impactos da redução da mobilidade urbana nos grandes centros. No setor de embalagens para franquias, que desponta como uma nova área/atividade, e está diretamente ligada à logística urbana, algumas alternativas têm sido usadas para atender os clientes, mas não são soluções que fazem parte de um todo integrado, e sim esforços e iniciativas do setor para melhorar o atendimento às redes de franquias. O serviço de moto entregas tem sido usado com frequência nas grandes cidades para suprir rupturas nas lojas principalmente em datas comemorativas, além de
entregas noturnas em algumas redes que passam a operar 24 h na semana que antecede o Natal, por exemplo. O SEDEX, apesar de caro, também tem sido utilizado, pois chega a tempo dentro das zonas de restrição e o lojista é atendido, evitando a ruptura nas embalagens. Outras soluções em estudo, que têm como base os modelos desenvolvidos na Europa para a questão da logística urbana, começam a ser adaptados no Brasil. Experiências recentes da Comunidade Europeia nas questões da Logística Urbana Dois projetos desenvolvidos na Europa desde 2010 se complementam e buscam soluções para a integração da logística de longo percurso com a logística urbana (Last Mile). O CityMove e o CityLog trabalham no desenvolvimento de veículos e soluções logísticas que caminhem na direção da eficiência, melhor nível de serviços, redução de emissões e índices de poluição sonora e do ar, além de melhorar as condições de mobilidade das cidades europeias. O objetivo do projeto CityMove é desenvolver um conceito novo para veículos de entregas urbanas, uma ruptura nas plataformas atuais dos veículos de carga, utilizando as últimas tecnologias. Revisa toda arquitetura dos veículos de carga, iniciando com uma base powertrain híbrida e explorando todos os possíveis benefícios da tecnologia em termos de melhoria na eficiência de custos, redução dos impactos ambientais, melhoria na gestão da prestação dos serviços. O CityMove - “City Multi-role Optimized Vehicle” tem como principal objetivo desenvolver um veículo inovador, adaptável a diferentes contextos urbanos, como densidade e distri-
Figura 3.Veículos com baús móveis. 66 www.revistamundologistica.com.br
buição populacional, mobilidade local e necessidades do consumidor final e ao mesmo tempo atender os aspectos ambientais e sociais. O CityLog foca no aumento da eficiência das entregas urbanas e na sustentabilidade, adaptando e integrando gestão e soluções inovadoras no uso de veículos. O projeto desenvolvido e testado durante 18 meses integrou tecnologias e implementou novas ferramentas e funcionalidades. Reuniu diversas empresas como TNT, Iveco, Volvo, Fiat, Navteq, Relab, Europlatforms Geie, TNO, dentre outras, além dos órgãos públicos de diversas cidades, que em consórcio, investiram no desenvolvimento do projeto. O modelo CityLog propõe a utilização de veículos maiores (caminhões) com baús móveis, utilizando pernas extensíveis, que são transferidos para vans, que poderão circular mais facilmente e rapidamente pelas áreas centrais das cidades. O modelo prevê a utilização de baús móveis, que são transportados por caminhões até áreas específicas, e transferidos para as vans. O set up da operação é extremamente rápido (pode variar de 5 a 15 minutos dependendo do sistema) e garante agilidade a toda operação. A figura 3 mostra o caminhão e van com baús móveis utilizados nos testes em Lyon, na França. Outro conceito desenvolvido dentro do projeto CityLog foi o Bentobox, que são compartimentos móveis com portas ou gavetas, que são retirados do baú móvel, e no ponto de destino, são encaixados em estruturas fixas, localizadas em pontos próximos ao usuário final, para que outra etapa da logística Last Mile entre em ação completando o processo. Os testes foram feitos nas cidades de Lyon na França, Turin na Itália e Berlin na Alemanha, acompanhados por equipes em cada local que fizeram os ajustes necessários para aprimorar o projeto. Considerações Finais A empresa Antilhas Embalagens desenvolve estudos para adaptar os conceitos do projeto CityLog à logística de embalagens para franquias no trecho Last Mile. Os estudos incluem o desenvolvimento em conjunto com Shopping Centers, redes de franquias e operadores logísticos, para a utilização do baú móvel nos grandes centros como São Paulo e Rio de Janeiro inicialmente, a fim de melhorar o nível de serviços na entrega de embalagens para as redes franqueadas. São grandes as vantagens para todas as partes, pois é uma alternativa viável a restrição de circulação de veículos e a restrição nos horários de entregas nos shopping centers, comuns nas grandes cidades, além de contribuir com a redução do tráfego, poluição e contribuir com
aspectos sociais em relação a nova lei dos motoristas. Em cidades como Rio de Janeiro e São Paulo, a questão da mobilidade urbana tornou-se até motivo de anedotas, como forma de se conviver com o problema que parece insolúvel e que piora a cada dia. A embalagem para as redes de franquias é apenas um componente na Logística Urbana que tenta resolver os problemas de atendimento a seus clientes e encontrar soluções que viabilizem as entregas dentro de um custo razoável, mantendo o nível de serviço e satisfação dos clientes. Algumas soluções podem ser úteis a outros setores, mas a atuação conjunta com lojistas, shopping centers, transportadoras, fabricantes de embalagens e poder público com certeza é o melhor caminho para soluções consistentes e duradouras. Referências: BARTHELEMY, J. Opportunism, Knowledge and the performance of franchise chains. Strategic Management Journal. No 29, 2008, pp.1451-1463. BOOT, A.; BURZIO, G. CityMove, TRA – Transport Research Arena Europe 2010, IVECO S.p.a. Turin, Italy CORONGIN, A.. CityLog – Sustainability and efficiency of City Logistics. Centro Ricerche FIAT S.C.p.A. 2010,Turin, Italy HELLSTROM, D.,SAGHIR, M. Packaging and Logistics Interactions in Retail Supply Chains. Packaging Technology and Science No 20, 2007, pp.197-216. Info Money: Setor de Franquia cresce 16,2% e fatura 103 bilhões em 2012. Disponível em http://www.infomoney.com.br/ Pages/News/NewsViewPrint.aspx?Newsld=2693831. Acesso em: 28 mar 2013. LIMA, O.F. Inovação Frugal: A nova rota da logística urbana. Revista MundoLogística. No 23, 2011, pp. 24-40. PANDYA, Anil;VENKATESH, A. Symbolic Communication among consumers in self-consumption and gift giving: a semiotic approach. Association for Consumer Research. v. 19, p. 147-154, 1992. RANDALL,W.S.,GIBSON, B.J.,WILLIAMS, B.D. Retail supply chain management: key priorities and practices.The International Journal of Logistics Management.Vol. 22, No 3, 2011, pp. 390-402. SAGHIR, M.The concept of packaging logistics. Department of Design Sciences, Packaging Logistics, Lund University, Sweeden. Paper No 002-0283. SETCESP: SETCESP entrega proposta sobre restrições à Alesp Disponível em: http://www. Sindivapa.com.br/noticias/setcespentrega-proposta Acesso em: 28 mar 2013. THEBAND, J.B. CityLog – Sustainability and efficiency of City Logistics. D5.3 Test site final report – Lyon. Interface Transport, 2012, Lyon, France WEBER, A.. CityLog – Sustainability and efficiency of City Logistics. D5.2 Test site final report – Berlin. Logistic Network, 2012 , Berlin, Germany ZUCCOTTI, S. CityLog – Sustainability and efficiency of City Logistics. Centro Ricerche FIAT S.C.p.A. 2010,Turin, Italy. 67
