Los usos políticos de Twitter como herramienta para enmarcar los relatos políticos: retos y oportunidades.

DISCURSOS MEDIÁTICOS EN CONTEXTOS ELECTORALES

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DISCURSOS MEDIÁTICOS EN CONTEXTOS ELECTORALES

CARLOS MUÑIZ JUAN DE DIOS MARTÍNEZ (Editores)

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE NUEVO LEÓN

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Secretaría de Extensión y Cultura

Jesús Ancer Rodríguez Rector Rogelio Garza Rivera Secretario General Rogelio Villarreal Elizondo Secretario de Extensión y Cultura Celso José Garza Acuña Director de Publicaciones Gerardo Tamez González Director de la Facultad de Ciencias Políticas y Administración Pública Casa Universitaria del Libro Padre Mier No. 909 poniente, esquina con Vallarta Monterrey, Nuevo León, México, C.P. 64000 Teléfono: (5281) 8329 4111 / Fax: (581) 8329 4095 e-mail: publicaciones @ seyc.uanl.mx Página web: www.uanl.mx/publicaciones Primera edición, 2015 © Universidad Autónoma de Nuevo León © Carlos Muñiz, Juan de Dios Martínez ISBN: 978-607-27-0534-0 Reservados todos los derechos conforme a la ley. Prohibida la reproducción total y parcial de este texto sin previa autorización por escrito del editor

Impreso en Monterrey, México Prind in Monterrey, Mexico

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Comité Científico encargado de la revisión de los trabajos presentando en el III Congreso ALICE: Agrivalca Ramsenia Canelón Silva (Universidad Católica Andrés Bello, Venezuela). Antonio Garrido Rubia (Universidad de Murcia, España). David Redoli (Asociación de Comunicación Política). Elena Barrios (Ebarrios comunicación). Helcimara de Souza Telles (Universidade Federal de Minas Gerais, Brasil). Javier Sánchez Galicia (Instituto de Comunicación Política, México). Juan Montabes (Universidad de Granada, España). Montse Fernández (Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset, España). Nieves Lagares Diez (Universidad de Santiago de Compostela, España). Rafael Martínez (Universidad de Barcelona, España). Rafael Rubio (Dogcomunicacio). Xosé Luis Barreiro Rivas (Universidad de Santiago de Compostela, España).

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Junta Directiva de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE) Presidente: Ismael Crespo Martínez (Universidad de Murcia, España). Vicepresidenta: Gina Sibaja Quesada (Universidad de Costa Rica, Costa Rica). Secretario: Alberto Mora Rodríguez (Universidad de Murcia, España). Tesorera: Virginia García Bedaux (Universidad de Belgrano, Argentina). Vocales ejecutivos: Ana Belén Campillo Ortega (Universidad de Murcia, España). Carlos Muñiz (Universidad Autónoma de Nuevo León, México). Helcimara de Souza Telles (Universidade Federal de Minas Gerais, Brasil). Hélder Filipe Rocha Prior (Universidade da Beira Interior, Portugal). Javier del Rey Morató (Universidad Complutense de Madrid, España). José Manuel Rivera Otero (Universidad de Santiago de Compostela, España). Juan Carlos Gómez Giraldo (Universidad de La Sabana, Colombia). Marcelo Serpa (Universidade Federal so Rio de Janeiro, Brasil). Mario Riorda (Universidad Católica de Córdoba, Argentina). Norberto Emmerich (Instituto de Altos Estudios Nacionales de Quito, Ecuador). Pablo Mieres (Universidad Católica del Uruguay, Uruguay). Rubén Aguilar (Universidad Iberoamericana, México).

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Índice Presentación

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Capítulo 1 Pluralidad en los noticieros de la televisión mexicana: actores del sistema social. Francisco Javier Martínez Garza, Magdalena Giner, Guillermina Jaramillo y Rut Leija

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Capítulo 2 El enmarcado de la prensa en las encuestas de opinión de las elecciones presidenciales del 2012. Murilo Kuschick

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Capítulo 3 Campañas electorales de mujeres candidatas a la presidencia de la República de México. Yixin Guan y Javier del Rey Morató

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Capítulo 4 El framing del antagonista en los spots de la elección presidencial en México 2012. Aquiles Chihu Amparán

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Capítulo 5 Análisis de las rutas persuasivas en los spots políticos de las campañas electorales mexicanas. Felipe Marañón y Carlos Muñiz

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Capítulo 6 Los usos políticos de Twitter como herramienta para enmarcar los relatos políticos: retos y oportunidades. Rocío Zamora Medina

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Capítulo 7 Campaña electoral de las elecciones europeas: medios de comunicación vs. viralidad de red. Ana Isabel Bernal Triviño y Mari Luz Congosto Martínez

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Capítulo 8 Estrategias electorales en internet: las elecciones presidenciales en México 2012: ¿Una referencia para el resto de latinomaérica? Rafael Moreno Izquierdo

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Capítulo 9 La agenda pública, personal y mediática en las elecciones europeas en Galicia. Boris Gayoso López, Carlos Correa Paz y Benjamín Augusto López Rodríguez

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Capítulo 10 Los efectos de la atención a noticias y programas de política en las actitudes políticas de los jóvenes en el estado de Nuevo León. Juan de Dios Martínez Villarreal y Lauro Maldonado Maldonado

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Capítulo 6 Los usos políticos de Twitter como herramienta para enmarcar los relatos políticos: retos y oportunidades Rocío Zamora Medina33 Universidad de Murcia33

Resumen

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ste trabajo incluye una reflexión científica valorativa sobre las potencialidades que ofrecen los medios sociales, y en concreto Twitter, como herramientas estratégicas en el contexto de una campaña electoral online. Tras destacar las diferencias entre las campañas electorales lanzadas a través de la red de microblogging con respecto a las campañas tradicionales, se aplican las últimas formulaciones de las teoría del Framing y de la Agenda Setting para identificar dos de los principales recursos que ofrece Twitter para el enmarcado de los relatos políticos desde el punto de vista de la comunicación estratégica: el establecimiento de marcos genéricos (generic frames) para definir la campaña en Twitter y la función de fijación de la agenda mediática (agenda building) de los tweets del candidato sobre la cobertura de los medios tradicionales de referencia (mainstream media). 33

Docente e investigadora en Comunicación Política y Opinión Pública en la Facultad de Comunicación e Información de la Universidad de Murcia (España). Es además, coordinadora del Comité de Investigadores de la Asociación de Comunicación Política (ACOP). [email protected]

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La comunicación política en la era de las redes sociales Desde el surgimiento de la televisión a mitad del siglo XX, el modelo de comunicación política tradicional ha estado basado en la llamada lógica de los medios de comunicación. Durante varias décadas, la comunicación estratégica en general, y las campañas electorales en particular, se ha caracterizado por una fuerte mediatización de la estrategia política, en la que los medios de comunicación tradicionales han sido considerados principales moldeadores de la opinión pública (Altheide, 2004; Schweitzer, 2012). Este patrón de relaciones asimétricas en términos de influencia, en el que los ciudadanos tenían escasa posibilidad acceder directamente a sus políticos, ha generado un caldo para la desafección política y el distanciamiento entre representantes y representados. Con el nacimiento del nuevo ecosistema mediático digital definido por Internet y el nacimiento de la Web 2.0, el “régimen mediático” tradicional se ha visto amenazado por la proliferación de múltiples géneros híbridos y nuevos gestores que compiten por la atención pública (William & Delli Carpini, 2011). La nueva esfera pública incluye, así, una mayor diversidad de actores y medios para interactuar entre ellos y apunta hacia una mejora de la democracia contemporánea en términos de participación, transparencia y representación pública (Mcnair, 2011). Son numerosos los estudios que se han centrado en analizar las oportunidades que ofrecen los entornos digitales para la comunicación política en general (Gibson & Cantijoch, 2013; Kruikemeier et al., 2013; Williams & Delli Carpini, 2011) y más particularmente, para el desarrollo de las campañas on line frente al modo off line (Hendricks & Kaid, 2010; Hoffman, 2012; Lilleker & Kocmichalska, 2013; Vergeer, 2012). La mayoría de estos estudios muestran cómo, en la actualidad, los usua-

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rios de Internet tienen mejores oportunidades de interactuar con las personas y las organizaciones, en aras a reducir las jerarquías sociales así como la brecha que los separa de sus representantes electos. La llamada noopolitik (que incluye el ciberespacio), en contraposición a la realpolitik (Castells, 2001), contribuyen así a otorgar mayor poder a la ciudadanía y a hacerla más partícipe en los procesos de decisión política. De este modo, los nuevos parámetros en los que se asienta la comunicación política en la era del 2.0 ofrecen la posibilidad de extender las posibilidades de inclusión de la ciudadanía en el debate sobre los asuntos públicos, contribuyendo a mejorar la comunicación entre representantes y representados. Son los tiempos de la política transparente (Innerarity, 2011), en la que la ciudadanía dispone de nuevas herramientas para controlar, monitorizar y fiscalizar la actividad de sus cargos electos y de expresar su opinión sobre las decisiones políticas. Esta nueva lógica de la política vigilada (Gutierrez-Rubí, 2011), claramente tecnologizada, altera el modo tradicional y exclusivo de plantear la comunicación estratégica contemporánea. La Web 2.0 sólo puede ser reconocida como una nueva fábrica social (Ritzer, Dean, & Jurgenson, 2012) donde los prosumidores se convierten en altavoces que producen conversaciones con y para múltiples y fragmentadas audiencias. De tal modo que la audiencia no solo consume esos contenidos, sino que responde y reproduce estos mensajes y crea otros casi simultáneos. Frente a la exclusividad asimétrica que definía la comunicación en los medios tradicionales, los medios sociales regidos por estos prosumidores siguen el parámetro de la colaboración para producir y consumir. Se consigue, así, colapsar las jerarquías sociales y permitir relaciones más simétricas que contribuyan a la desestabilización de los sistemas de comunicación políticos tradicionales.

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La comunicación estratégica contemporánea debe tener en cuenta esta nueva realidad, en la que cualquier actividad en el mundo off-line puede tener transcendencia social en el mundo on-line, conformando un «espacio de autonomía» (Castells, 2012) mediante la «auto-comunicación de masas» (Castells, 2010). Y es que los ciudadanos que consumen información política a través de los medios tradicionales también pueden utilizar los nuevos medios para mezclar la «vieja información» con una «nueva información», siguiendo el proceso que algunos autores denominan «transmediación» (Cheong & Lundry, 2012). Además, la comunicación política online puede alcanzar a un segmento del electorado que no consume información política en medios tradicionales o que ha desarrollado un cierto sentimiento de desafección sobre la política democrática, como los jóvenes y otros grupos minoritarios, pero que encuentra en el nuevo ecosistema mediático un espacio de participación identitaria mucho más idóneo. Con todo, la comunicación política en general, y más concretamente, aquella que se ciñe a los contextos electorales, debe partir de esta visión mucho más abierta, horizontal y social de la elaboración de los mensajes políticos. Las redes sociales ofrecen la plataforma idónea, no sólo para potenciar la personalización y la individualización de la información, “sino también para que los prosumidores de las redes sociales contribuyan en comunidad a la producción de un significado que rodea al contenido y al producto en sí, compartiendo un significado, una participación que no existía antes o una relación social” (Berrocal et al., 2014, p. 2).

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De la campaña electoral offline a la campaña electoral online Resulta evidente reconocer que el planteamiento de cualquier campaña electoral ha cambiado notablemente desde hace dos décadas. La llegada de Internet y de las denominadas tecnologías de la información y de la comunicación (TIC´s) han “transformado” e incluso “revolucionado” la forma de hacer las campañas políticas (Panagopoulos, 2009, p. 1). Los escasos estudios que han abordado la historia de la organización de las campañas en función de los condicionamientos tecnológicos así lo demuestran (Medvic, 2011; Vergeer, 2012). De hecho, la propia organización de la campaña se ha visto afectada en la medida en la que, en virtud de un cierto proceso de democratización de la campaña, cada vez resulta más difícil mantener el control y el monopolio sobre las acciones estratégicas que tradicionalmente eran supervisadas por las propias organizaciones políticas. Desde las primeras campañas que empezaron a incorporar el uso de Internet a mediados de los años noventa, de forma acelerada, los candidatos electorales han ido capitalizando todas las innovaciones tecnológicas que ofrecían una mayor interactividad con sus votantes a través de los contextos digitales. Se ha conseguido así alcanzar lo que Howard (2006) denomina campañas hipermediáticas (hypermedia campaign) que él mismo define como “una organización política ágil, definida por su capacidad de adoptar, de forma innovadora, las tecnologías digitales para expresar propósitos políticos, así como su capacidad para adaptar, de forma innovadora, la estructura de su organización hacia nuevas prácticas comunicativas” (p. 2). De este modo, frente al simple “volcado” o reproducción de los materiales propios de la campaña convencional offline que caracterizó los primeros momentos, con el paso del tiempo, la emergencia de la Web 2.0 ha permitido realizar campañas electorales que ofrecen al candidato la posibilidad de “enganchar”

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a sus votantes potenciales de múltiples formas, así como permitirles colaborar en el propio desarrollo de la campaña y no simplemente considerarlos meros consumidores. De acuerdo con Foot y Schneider (2006, p. 22), la campaña online, a diferencia de la campaña offline, básicamente incluye cuatro actividades no exclusivas: informar, involucrar, conectar y movilizar. La primera de estas actividades -informar- es quizá la más obvia del uso de Internet y fue la única función utilizada durante las primeras campañas online. Los candidatos ofrecen una cantidad considerada de información que se concentra en los momentos más cercanos a la fecha electoral, incluyendo noticias sobre la campaña, su información biográfica, su programa electoral, y su posición propia sobre los temas concretos que más le interesa enfatizar. Pero además de servir como vehículos para distribuir información, la campaña online está destinada a involucrar, es decir, facilitar la interacción entre los potenciales votantes y el propio candidato, como nunca antes había sido posible. De hecho, cada vez con más asiduidad, al entrar a un website de un candidato, los visitantes se encuentran con una solicitud de datos personales y de contacto, así como para seguir los perfiles del candidato en redes sociales, e incluso, en algunos contextos específicos, con el ofrecimiento para firmar, donar o contribuir a alguna causa. Las posibilidades de segmentar el mensaje político electoral a partir de esta minería de datos (data mining) que ofrecen los entornos digitales son, sin duda, una de las grandes ventajas de la campaña online. Además de informar y de involucrar, estos autores destacan las posibilidades de conectar diferentes actores a través de los entornos digitales. En concreto, consideran una ventaja la opción de poder enlazar, a través del website del candidato, información relevante (en forma de texto o vídeo) que haya podido aparecer en medios tradicionales y que beneficie la imagen del

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candidato, así como cualquier enlace que se ofrezca con el partido al que éste pertenece o incluso con otros grupos de interés que le sirvan de apoyo. Por último, quizá una de las oportunidades más relevantes de una campaña online es la de movilizar el apoyo público del candidato. La movilización es una forma de involucración, ya que normalmente exige cierto registro como afiliado o voluntario de la campaña, que serán quienes tratarán de persuadir a otros para que difundir las acciones de su candidato, así como para buscar su voto. No obstante, los contextos digitales también son plataformas para la movilización cuando utilizan lista de correo para difundir mensajes, o bien, se recurre a las redes sociales (FaceBook, Twitter, Youtube, etc.) para buscar esos mismos propósitos. De todas las innovaciones que han definido recientemente a las campañas electorales contemporáneas, cabe destacar la incorporación de las redes sociales a las herramientas utilizadas para desarrollar las acciones estratégicas que supone una campaña electoral. Desde el reconocido éxito de la estrategia online desarrollado en los medios sociales en la campaña presidencial americana de Barack Obama en 2008 (Hendricks & Frye, 2011) la incorporación de las redes sociales como herramienta de campaña ha sido una constante a escala global. De forma progresiva, y en muchos casos experimental, los equipos de campaña han ido haciendo un uso estratégico de las redes sociales a la vez que han descubierto su potencial para entablar contacto con sus votantes en beneficio propio. A pesar de los recelos iniciales ante el temor de perder el control sobre el mensaje, los candidatos electorales se han percatado de que “no pueden ignorar más las oportunidades que ofrecen las redes sociales, y en concreto Twitter, para involucrar en el discurso político y para influir sobre el resultado de la campaña y su legislación” (Parmelee & Bichard, 2012, p. 224).

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Las redes sociales se han convertido en el nuevo territorio que todos quieren colonizar. Entre otras razones, el lanzamiento de cualquier campaña online a través de estas redes sociales permite a los candidatos saltar los filtros periodísticos tradicionales en lo que se refiere a la selección y presentación de sus mensajes electorales para alcanzar a sus votantes (Schlozman et al, 2010; Schweitzer, 2012; Vaccari, 2008). Supone, por tanto, una ruptura de la lógica mediática dominante propia de las campañas tradicionales, y se abre el camino para establecer un nuevo tipo de relación con los votantes que supere la creciente desafección política. Su utilización, primero como mero complemento de la campaña offline, pero cada vez más, ocupando un protagonismo real en el proceso de influencia sobre la opinión pública, parece indiscutible. De hecho, su creciente importancia en los contextos de la campaña online ha justificado la reconsideración de los modelos tradicionales que ofreció Norris (2000) para clasificar las campañas electorales en función del uso tecnológico y las prácticas comunicativas utilizadas y distinguir así entre campañas premodernas, modernas y posmodernas. Junto a estos tres modelos, a raíz del protagonismo que ocupan las redes sociales después de la era Web 2.0, (Vergeer, Hermans, & Sams, 2013) sugieren un cuarto modelo, denominado campañas de estilo personal (personal style campaign). Como ellos mismos explican, “las nuevas plataformas web basadas en la dimensión personal, tales como las redes sociales, han hecho de ésta una característica esencial, apostando por la personalización en la política (...), tanto el forma de campañas centradas en el candidato como tal o aquellas que se centran en su personalidad” (Vergeer et al., 2013, p. 5). En la campaña de estilo personal basada en las redes sociales los candidatos pueden estratégicamente compartir cualquier tipo de comentario, incluyendo información personal, sin ceñir-

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se a los temas relacionados con el propio mensaje político. De este modo, los ciudadanos pueden obtener una perspectiva diferente, menos formal e institucionalizada, que deje ver el rostro más íntimo y humano del candidato, incluyendo sus intereses e inquietudes (Pearson & O’Connell, 2010). Esta novedad resulta reseñable especialmente en un contexto social definido por el incremento de la desafección política y en el que cualquier intento de ofrecer una cara más humana de los candidatos a través de la comunicación de mensajes personales, lanzados desde la proximidad y desde la empatía, puede generar mayor credibilidad entre los votantes (Vergeer et al., 2013). Esta es, sin duda, una de las grandes opciones que ofrece la red de microblogging Twitter, que se está consolidando como una de las herramientas más prometedoras para mejorar el diálogo entre los ciudadanos y sus representantes políticos. Gracias a su “entorno familiar” (environmental familiarity) (O'Reilly & Milstein, 2009), Twitter facilita un nivel de empatía que puede ser similar a la vida real. Sin duda, desde el punto de vista desde el que se plantea la comunicación estratégica de la campaña, estas ideas suponen un cambio cualitativo importante. Lo que los usuarios de las redes sociales quieren conocer del candidato son sus ideas propias con respecto a los temas del momento, y su opinión personal sobre los mismos. Su comunicación debe ser breve y simple, en sintonía con el estilo comunicativo propio de los medios sociales (“keep it short”), utilizando un tono informal y relajado, que evite la confrontación directa con sus rivales políticos. Con todo, estos nuevos parámetros que definen las dinámicas de los medios sociales siguen representando un desafío para los estrategas de las campañas electorales.

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La “Twittersphera” como espacio para plantear las campañas electorales Twitter ha sido una de las últimas herramientas surgidas en el ámbito de la Web 2.0, en 2006, pero cuyo crecimiento, con más de 200 millones de usuarios en todo el mundo, ha despertado su interés como escenario para plantear las campañas electorales. Desde la sonada campaña de Barak Obama en redes sociales planteada en 2008 (Harfoush, 2010; Hendricks & Denton, 2010) hasta la actualidad, esta red de microblogging se ha consolidado como un instrumento de campaña que permite a un candidato político interactuar directamente con sus votantes potenciales, de un modo bilateral y sin barreras. Este hecho ha justificado la proliferación de estudios realizados en diferentes contextos políticos internacionales vinculados al uso del microblogging en campaña electoral (Aharony, 2012; Bruns & Burgess, 2011; Caldarelli, Chessa, Pammolli, Pompa, & Puliga, 2014; d´heer & Verdegem, 2014; Enli y Skogerbo, 2013; Grant et al., 2010; Hendricks & Frye, 2011; Holotescu et al., 2011; Hong & Nadler, 2012; Jungherr, 2010; Larsson & Moe, 2013; Parmelee & Bichard, 2012; Small, 2012; Solop, 2010) así como otros ya existentes en España (Criado, Martínez-Fuentes, & Silván, 2012; Deltell, Claes, & Osteso, 2013; Izquierdo, 2012; Rodríguez & Ureña, 2012; Zamora & Zurutuza, 2014). Paralelamente, desde el ámbito profesional de la consultoría política, también se ha reconocido las considerables ventajas del microblogging o de los nanoblogs para cualquier candidato electoral (Arroyo, 2012; Bekafigo & Mcbride, 2013). Entre aquellas que reúnen mayor consenso destaca la importancia que representa la Twittersphera como espacio útil para mostrar indirectamente la agenda de campaña del candidato. A través de un formato breve reflejado en no más de 140 caracteres, cada acto incluido en la campaña puede ser difundido entre los seguido-

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res (followers) del candidato y, a su vez, siguiendo un efecto onda, entre aquellos a los que alcancen los futuros retweets que éstos hagan. Además, el carácter instantáneo de los mensajes extiende más rápidamente la difusión de las noticias y los acontecimientos de la campaña, incluso en el mismo momento en el que se están produciendo, sin necesidad de recurrir a los medios de comunicación tradicionales. De este modo, la posibilidad que ofrece la herramienta para actualizar la agenda de la campaña resulta inmejorable, como también lo es el reducido coste de su mantenimiento. En tercer lugar, Twitter se ha convertido en un instrumento útil de coordinación política, a través del cual se pueden involucrar en la campaña todos los actores implicados en su organización, así como los propios voluntarios. Por último, otra gran ventaja de desarrollar la campaña a través de la Twittershera consiste en que ésta permite la interacción con otras plataformas digitales, como Facebook, Flickr, Youtube o el propio blog o website del candidato, con lo que asegura la máxima difusión de los mensajes, sean éstos en formato textual o audiovisual. Pero quizá, más allá de ser un buen recurso para la difusión de información inmediata, rápida y generalizada la red de microblogging representa una gran promesa para la reconfiguración de la estructura del discurso político hacia un ampliación del debate público, facilitando así la conectividad social (Weller et al., 2013). Desde este punto de vista, ligado a la calidad democrática que ofrece como medio social que es, la Twittersphera ofrece mejor que ningún otro medio grandes posibilidades para establecer una mayor interacción con los votantes, un hecho que hasta ahora resultaba prácticamente imposible, con la excepción del contacto directo que se desarrollaba en la calle. Gracias a la conversación compartida que ofrece el microblogging, las campañas proyectadas a través de Twitter ofrecen la

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oportunidad de practicar una escucha activa. Para conseguir tal objetivo, los candidatos se ven obligados a practicar una verdadera interacción social basada en un discurso en primera persona, positivo e irónico, alejado de discursos excesivamente ideológicos e institucionales. Y es que, cualquier candidato que quiera hacer campaña en Twitter debe tener presente que las reglas han cambiado, con respecto al tipo de comunicación que se establecía en el pasado, con lo que ahora la persuasión hacia el votante sigue fórmulas menos evidentes, más dialógicas, partiendo de la práctica de la conversación social directa con los votantes y de cualquier otra forma de interacción que ofrecen estas redes sociales (Vergeer & Hermans, 2013). Twitter no supone sólo hablar, sino que sobre todo requiere escuchar, responder y debatir también, teniendo en cuenta que la estructura comunicativa interna de esta red de microblogging no es la de un monólogo, sino la de un diálogo espontáneo, honesto y libre con los ciudadanos, especialmente con aquellos que son reconocidos como “ciberciudadanos” (Gutierrez-Rubí, 2011). Mediante el uso estratégico de Twitter como una plataforma para la comunicación pública, los candidatos tienen la oportunidad de compartir sus opiniones con los votantes y escuchar los comentarios de sus seguidores. La cuestión clave es si el candidato está dispuesto a participar en los diálogos que Twitter facilita y en qué medida le resulta viable participar, con el fin de conseguir establecer una conversación real con los miles de seguidores que la mayoría de los candidatos tienen en sus cuentas de Twitter. Por otro lado, otra limitación del microblogging que afecta a su capacidad persuasiva reside en el carácter endogámico del medio, teniendo en cuenta que la mayor parte de los seguidores de un candidato suelen ser simpatizantes o votantes del mismo,

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por lo que ya comparten las mismas ideas, y no es a ellos precisamente a los que hay que convencer (Arroyo, 2012). Además, la posibilidad que ofrece Twitter para ejercer la escucha activa durante la campaña pasa desapercibida mientras que el candidato sólo tenga presente sus propia agenda de prioridades, sin hacer mención alguna a los temas candentes en la agenda ciudadana. Como algunos estudiosos han argumentado, la agenda Twitter es probable que difiera de la de los medios tradicionales, porque “los acontecimientos y temas se filtran a través de los propios intereses establecidos por la comunidad y sus encuadres noticiosos, lo que tiene como resultado una distribución de la atención que es diferente a la mostrada por los medios de comunicación de referencia (mainstream media)” (Bruns & Burgess, 2011, p. 13). No obstante, en algunas campañas sigue detectándose un modelo híbrido en lo que se refiere la cobertura mediática que se establece en Twitter en comparación con los medios tradicionales (Jungherr, 2014), lo que supone seguir la misma lógica que los medios tradicionales en ciertas ocasiones y utilizar la propia lógica de los medios sociales en otras. Por todo ello, en la práctica, parece claro que los políticos rara vez utilizan Twitter para entablar una verdadera conversación social (Medvic, 2011) o para la inclusión de múltiples puntos de vista en los debates políticos (Yardi & Boyd, 2010). En su lugar, resulta mucho más frecuente encontrar candidatos que utilicen la red de microblogging exclusivamente en los momentos electorales y como una mera vía de difusión masiva de información (broadcast media), de una forma parecida a como venían haciendo uso de las herramientas de comunicación convencionales. Se cuestiona de éste modo el propio carácter social del medio (social media) (Small, 2012) y si el uso políticoelectoral de esta herramienta fomenta realmente la participación política (Larsson & Moe, 2013).

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Con todo, y a pesar del creciente interés de los candidatos por hacer un uso instrumental de Twitter durante sus campañas, su eficacia para ganar adhesión hacia el candidato, así como su repercusión sobre el voto, parece bastante limitada. Si bien existe un amplio consenso sobre la idea de que Twitter, como herramienta de comunicación, está impactando de manera significativa en el modo de relacionarse entre los líderes políticos y los ciudadanos (Enli & Skogerbo, 2013; ; Kruikemeier, Van Noort, Vliegenthart, & de Vreese, 2013; Parmelee & Bichard, 2011), los estudios realizados sobre la influencia real que tiene una mayor actividad en Twitter por parte de un candidato sobre la mejora de su imagen, en términos de visibilidad (candidate salience) destacan efectos mínimos en la cantidad de atención pública que éstos reciben (Hong & Nadler, 2012). El enmarcado del relato político en Twitter y su repercusión pública Los marcos genéricos (generic frames) de la campaña en Twitter Todo candidato que afronte una campaña en Twitter debe ser consciente de la importancia que supone aprovechar todos los recursos comunicativos que dispone para hacer llegar su relato específico entre sus seguidores y buscar la adhesión social, incluso más allá de los mismos. En este sentido, los 140 caracteres de cada tweet dicen mucho de lo que es el candidato, de su propia visión del mundo y de la política que pretende realizar. Desde un punto de vista estratégico, detrás de cada tweet se esconden esquemas cognitivos con el que se pretende enmarcar el mensaje político de una determinada manera e influir así en la imagen con la que es percibido el propio candidato en cuestión. En última instancia, la esencia de los encuadres se encuen-

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tra en que todos ellos reflejan o promueven determinadas formas de pensar sobre un tema o sujeto concreto, a través de ciertos montajes narrativos, y establecen resonancias con realidades no explícitas en el contenido de las informaciones. El análisis de los marcos aplicados en los mensajes políticos que lanza un candidato en campaña (frame analysis) resulta de gran interés para comprender cuál es “la idea central organizadora o la línea que sigue la historia y que aporta el significado al despliegue de eventos que se suceden” (Gamson & Modigliani, 1989, p. 143). Estos paquetes interpretativos resultan ser tremendamente eficaces para condicionar la posterior recepción de los mensajes por parte de la audiencia (de Vreese, 2004). Todos estos parámetros quedan definidos en la llamada teoría del encuadre o framing, que describe cómo las representaciones transmitidas en los productos comunicativos constituyen un factor clave para la comprensión del mundo social, puesto que suponen un atajo cognitivo para que los individuos puedan conocer realidades de difícil acceso o que superan sus límites espaciales y temporales. La Teoría del framing ha alcanzado un creciente protagonismo en la investigación en Comunicación (Borah, 2011; de Vreese, 2012; de Vreese & Lecheler, 2012; Matthes, 2009, 2012; Scheufele & Iyengar, 2013; Vliegenthart, 2012; Vliegenthart & Zoonen, 2011), que ha ido además acompañado del establecimiento de postulados comunes entre diferentes perspectivas. A pesar de los numerosos esfuerzos integradores (d’Angelo, 2002; de Vreese, 2005; Entman, 1993, 2004; LópezRabadán, 2010; Matthes, 2012; Reese, 2007), no se ha alcanzado todavía una total convergencia conceptual y metodológica, de forma que en cada estudio divergen definiciones, modelos teóricos y modos de medir los frames, así como también se detectan diferencias en cuanto a los tipos de encuadres (Scheufele, 1999).

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Tal y como han apuntado las revisiones más recientes de esta teoría realizadas en España (Marín & Zamora, 2014), a la multiplicidad de formas de entender el concepto de frame, se une la controversia sobre los tipos de encuadres que existen. Además, en función de los tipos de frames analizados, se llega a cuestionar si un determinado análisis opera realmente bajo la teoría del framing o, por el contrario, no se puede diferenciar prácticamente de aquellos que se realizan desde otras perspectivas como la agenda setting y el priming. Parece justificado reconocer la teoría del framing como un paradigma fracturado que, lejos de requerir ser unificado (Entman, 1993), debe ser considerado como un programa de investigación multiparadigmático (D’Angelo, 2002, 2012) que abarque todas las perspectivas establecidas. Partiendo del hecho de esta dificultad para precisar hacia dónde mirar cuando se aborda un análisis de los marcos (frame analysis), buena parte de las investigaciones realizadas en este sentido (Parmelee, 2003; Wall, 2006) se decantan por utilizar la definición que ofrece Entman (2003) quien considera que “enmarcar es seleccionar ciertos aspectos de una realidad percibida para hacerlos más visibles en un texto comunicativo, de tal modo que se promueve una definición particular del problema, una interpretación causal, una evaluación moral, y/o las recomendaciones para su tratamiento” (p. 52). Por tanto, los tweets de un candidato se pueden examinar en busca de palabras o frases clave, imágenes estereotipadas, fuente de información y otros recursos simbólicos que se incluyan juicios o valoraciones que realice el candidato. Uno de los recursos cada vez más utilizado para promover marcos (frames) y condicionar así la definición e interpretación del mensaje electoral es el uso de hashtags o etiquetas utilizadas en Twitter para agrupar todos los tweets relacionados con la misma historia bajo el mismo parámetro, de modo que se facilita la localización de la información publicada, así como la con-

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versación social en torno a ese asunto. La importancia del uso de hashtags en el contexto de las campañas electorales es muy significativa. Por un lado, los candidatos que incluyen hashtags en sus tweets, pueden promover estratégicamente una definición concreta de cada asunto que les interese tratar, a través del etiquetado en unos términos específicos. La batalla por el etiquetado de los asuntos candentes que se establece en la red de microblogging entre candidatos rivales resulta, en este sentido, de gran interés. Sin embargo, simultáneamente, el uso de hashtags es una práctica que, además, puede incrementar la cantidad de puntos de vista políticos a los que se exponen los usuarios de Twitter. En consecuencia, aquellos usuarios que busquen información política a través de los hashtags, en lugar de buscar perfiles concretos, podrán obtener una diversidad ideológica de información política sobre los candidatos, y evitar así los efectos negativos de la exposición selectiva (Parmelee & Bichard, 2012). Recientemente, Scheufele e Iyengar (2013) han apuntado que la investigación sobre framing puede obtener resultados más concluyentes examinando los efectos psicológicos que se derivan de cambios imperceptibles o sutiles a la hora de presentar un problema, una situación o un candidato electoral. En este contexto específico de las campañas electorales, ya existe tradición en lo que se refiere a la identificación de marcos o enfoques utilizados en las campañas, especialmente en lo que se refiere a los encuadres genéricos (generic frames) con los que se pueden clasificar los tipos de cobertura realizada por parte de los medios tradicionales durante una campaña electoral, y entre los que se contraponen el encuadre estratégico -aquí se incluyen el enfoque de juego o de carrera de caballos entre los candidatos- y el encuadre de tema o issue, centrado en los asuntos públicos de contenidos o propuestas electorales. Sin embargo, queda por comprobar la vigencia de esta distinción en lo que a

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tipos de marcos se refiere en un territorio aún poco explorado, como es el microblogging, caracterizado por su mayor potencial para desarrollar la interactividad. Las aplicaciones específicas de la teoría del framing al contexto del microblogging son aún escasas, a pesar de la importancia que tiene el uso estratégico del enmarcado de los tweets sobre las opiniones de los seguidores. Algunas investigaciones recientes han abordado el estudio de la campañas electorales en Twitter desde esta perspectiva, especialmente con la intención de concretar el uso estratégico de los marcos genéricos utilizados por los candidatos durante la campaña para proyectarse a sí mismos y sus mensajes. En concreto, Parmelee y Bichard (2012) realizan una destacada investigación empírica partiendo de la idea de que “el análisis de los frames que se derivan de los tweets difundidos durante la campaña puede ofrecer pistas sobre cómo aquellos que los han escrito (bien sean los candidatos o su equipo de campaña) perciben los temas clave y el proceso político” (p. 170). En dicho estudio, se ha demostrado cómo, a la hora de identificar la temática más frecuente utilizada en los tweets de los candidatos electorales, se sigue manteniendo el frame estratégico con el que se potencian los contenidos propios de las actividades de la campaña en sí misma (la denominada metacampaña) frente a otras temáticas, un hecho que coincide con otros trabajos similares realizados en contextos diferentes (Zamora & Zurutuza, 2014). De este modo, la actividad del candidato que decide lanzar su campaña a través de Twitter mayoritariamente está enfocada a difundir las actividades diarias de su campaña entre sus seguidores, con el fin de mantenerles informados y, a la vez, buscar su involucración en la misma. En menor medida, muchos de los tweets que éstos publican están destinados a difundir información crítica o negativa que afecta a sus contrincantes electorales.

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Además, por lo que se refiere el enmarcado del tono de dichos tweets, la mayor parte de los tweets suelen optar por utilizar un tono positivo en lo que se refiere a la difusión de los acontecimientos que afectan al candidato. Sin embargo, cuando se trata de dar información sobre el rival, los candidatos no dudan en utilizar un tono incluso más negativo de lo habitual, aprovechando la comodidad que ofrece esta plataforma para discutir cualidades negativas de sus competidores (Parmelee & Bichard, 2012). Este tono con el que se presenta la información suele ser más formal o impersonal que personal o conversacional, algo sólo reservado para momentos puntuales, en aras a lograr la máxima empatía con los seguidores. A modo general, Parmelee y Bichard (2012) señalan dos marcos genéricos que definen los tweets que publica un candidato en la red de microblogging y que destacan por encima del resto: la utilización de los tweets como validación del contenido de los medios (media validation) y el uso de los tweets como fuentes de información (source frame). A través de cualquiera de estos dos grandes enfoques, los candidatos ejercen un notable poder de influencia sobre sus seguidores. En el primer caso (media validation), buena parte de las intervenciones del candidato básicamente contienen citas y enlaces de artículos periodísticos de diversa naturaleza que hablan positivamente del candidato y que éste utiliza estratégicamente en su campaña online. A la vez, el candidato se hace eco de aquellas publicaciones relevantes que atacan a sus oponentes o que les defienden de sus ataques. Este enfoque es significativo porque demuestra la importancia que siguen teniendo los medios tradicionales como fuentes de credibilidad y de legitimidad de la información electoral. En el segundo caso (source frame), los tweets se convierten en un recurso valioso como fuente de información política, así como de cualquier recurso que facilite la participación en la cam-

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paña. Los candidatos dedican mucho esfuerzo a suministrar toda esta información relevante a través de la inclusión de enlaces de interés que luego distribuyen entre sus seguidores y voluntarios. En este sentido, mediante este enfoque queda patente el modelo de comunicación en una sola dirección que hoy día define la mayoría de las campañas lanzadas a través de Twitter (Zamora & Zurutuza, 2014). A pesar del deseo de los seguidores de cualquier líder político de que éste practique una mayor interacción con ellos, resulta poco frecuente ver candidatos que se abran a la participación ciudadana y soliciten consejo a sus seguidores para tomar decisiones, o bien que respondan a las cuestiones que éstos les expongan. En consecuencia, a pesar del uso de replies, menciones y retweets que potencialmente pueden favorecer el diálogo entre los candidatos y sus seguidores, en esencia la mayoría de los tweets buscan la autopromoción de los candidatos, ya que éstos “se centran en contar a la gente qué deben hacer más que en preguntarles por su consejo u opinión” (Parmelee & Bichard, 2012, p. 195). Existe un tercer enfoque que también ha sido identificado en los estudios anteriormente citados a pesar de darse con menor frecuencia. Se trata del enfoque o marco de la personalidad (personality frame), que define a aquellos tweets que se alejan de lo que es propiamente información política formal o tradicional, y se refieren a cuestiones no políticas que tienen que ver con la intimidad o los gustos personales, aficiones deportivas, etc., del candidato. Muchos de estos tweets incluyen el uso de la primera persona del singular (yo) así como la del plural (nosotros) para dar la impresión de que el mensaje sale directamente de la mano del candidato. La relevancia de este enfoque resulta clave, como ya se ha adelantado en otros trabajos anteriores (Parmele, 2006; Trammell, Williams, Postelnicu, & Landreville, 2006; Vergeer et al., 2013; Zamora & Zurutura, 2014), especialmente para favorecer la humanidad del candidato, y conse-

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guir así una mayor empatía con sus votantes. Partiendo del hecho de que Twitter sirve para muchos como fuente primaria de información sobre la campaña “los seguidores aprecian una cantidad limitada de información personal en los tweets de los candidatos, ya que esta información les hace sentir que los líderes políticos son humanos y cercanos” (Parmelee & Bichard, 2012, p. 218). Este enfoque suele ser más frecuente en los momentos finales de la campaña, cuando los candidatos buscan favorecer la máxima interacción con sus seguidores. Enmarcando la cobertura de los mainstream media: la función de Agenda Building de los tweets políticos Otra de las utilidades que ofrece el microblogging en campaña electoral tiene que ver con su capacidad para influir sobre el enmarcado de la cobertura periodística. Tradicionalmente los candidatos estaban obligados a pasar por el filtro de los medios de referencia para hacer llegar sus mensajes al electorado, con lo que los marcos periodísticos resultaban determinantes para moldear la opinión de sus potenciales votantes. A partir de las posibilidades que ofrece la campaña online, los candidatos pueden dirigirse directamente a sus votantes y a sus seguidores, a partir de la difusión de una información que está estratégicamente enmarcada en su propio beneficio. Sin embargo, el contenido que éstos difunden a través de sus tweets políticos sigue resultando crucial para los periodistas que siguen la campaña, por lo que en la medida en la que un candidato logra instalar sus prioridades temáticas y su posicionamiento a través de sus tweets también estará condicionando la cobertura que reciba en los medios. Considerando el creciente uso de redes sociales entre los periodísticas y los políticos, resulta interesante explorar cómo afecta la información suministrada en los tweets de los políticos

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sobre la cobertura que realizan los periodistas (Kiousis, Kim, & McDevitt, 2009; Lieber & Golan, 2011). No hay que olvidar que los periodistas utilizan Twitter cada vez más como herramienta de trabajo (Farhi, 2009; Lasosrsa et al, 2012; Sheffer & Schultz, 2010) así como para encontrar ideas que merezca la pena destacar a través de sus historias noticiosas (O´Connor, 2009; Parmelee & Bichard, 2012; Solis, 2009). Muchos estudios han demostrado que la información subsidiaria que pueden ofrecen los tweets políticos de un candidato tiene repercusiones en la cobertura mediática y en la opinión pública (Kiousis, Laskin, & Kim, 2011; Kiousis & Strömbäck, 2010; Marland, 2012). Se incluye entre la información subsidiaria o complementaria que puede incluir cualquier candidato durante la campaña notas de prensa, textos completos de discursos, fotos y vídeos de pseudoeventos (Marland, 2012), así como vídeos de Youtube y Facebook post (Ragas & Kiousis, 2010; Wigley & Fontenot, 2009). Este proceso de influencia desde los líderes político, como fuentes interesadas, hacia los periodistas, resume una de las aproximaciones de la ya consolidada teoría de la fijación de la agenda (Agenda Setting) que se centra en explicar cómo construyen los periodistas su propia agenda de temas (Agenda building). El proceso de la agenda building incluye dos niveles. El primer nivel tiene lugar con respecto a la fijación de unos temas o unos asuntos que, de otra forma, los periodistas hubieran ignorado. Por su parte, el segundo nivel de influencia tiene lugar respecto al condicionamiento sobre los periodistas para usar ciertos atributos con los que se representar mediáticamente los temas (Lancendorfer & Lee, 2010). En este sentido, los estudios diferencian entre la dimensión sustantiva de los atributos, que ofrece la estructura con la que son percibidos los temas, y la dimensión afectiva de los atributos, que ofrece el tono con el que éstos son caracterizados (Kiousis et al., 2011).

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La relevancia y capacidad de influencia que representan estos recursos complementarios que puede ofrecer un candidato electoral desde su perfil en Twitter, al amparo de los argumentos de la agenda building representan aún un reto para los investigadores. Sin embargo, ya se reconocen algunos trabajos que han demostrado cómo algunos de estos recursos, como la difusión de las notas de prensa, por ejemplo, pueden resultar más acertados para el primer nivel de la agenda building, mientras que otro tipo de información subsidiaria, como los enlaces a los videos de publicidad electoral difundidos pueden ser más efectivos para el segundo nivel de la agenda building (Kiousis et al., 2009). En la misma línea, a partir de la realización de entrevistas en profundidad a los periodistas sobre el uso que éstos hacen de los tweets políticos, otros trabajos recientes han demostrado empíricamente la capacidad de influencia de los tweets políticos para fijar tanto la cobertura periodística en términos de temas (primer nivel de la agenda building) como en cuanto a los atributos con los que son caracterizados los líderes políticos (segundo nivel) (Parmelee, 2014). En concreto, se reconocieron hasta seis usos distintos que hacen los periodistas de los tweets políticos y que, a su vez, condicionaban la cobertura periodística que éstos hacen: como generadores de historias, como fórmulas de consejos a seguir, como fuentes de citas y datos, como lugares para encontrar fuentes diversas, como recursos para encontrar información contextual, y como herramientas para contrastar los hechos periodísticos. De todos ellos, por ejemplo, la influencia que conllevan los tweets políticos como generadores de historias o como consejos de qué asuntos seguir, resultan clave para demostrar el primer nivel de la agenda building, mientras que el uso de citas que han sido difundidos desde el propio perfil del político en Twitter, así como los datos de encuestas sobre los candidatos, fueron determinantes para comprobar el segundo

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nivel, es decir, para condicionar los atributos y el tono con el que son retratados los políticos por parte de los periodistas (Parmelee, 2014).

Discusión La llegada de Internet y de las denominadas tecnologías de la información y de la comunicación (TIC´s) han “transformado” e incluso “revolucionado” la forma de hacer las campañas políticas (Panagopoulos, 2009, p. 1). La emergencia de la Web 2.0 ha permitido realizar campañas electorales online que, a diferencia de las campañas offline, ofrecen al candidato muchas más posibilidades para “enganchar” a sus votantes potenciales de múltiples formas, con el fin de informar, involucrar, conectar y movilizar. Este trabajo incluye una reflexión científica valorativa sobre las potencialidades que ofrecen los medios sociales, y en concreto Twitter, como herramienta estratégica en el contexto de las campañas electorales online. De forma detallada, se ha reconocido las considerables ventajas del microblogging o de los nanoblogs para cualquier candidato electoral. Entre otras, las redes sociales representan la plataforma idónea, no sólo para potenciar la personalización y la individualización de la información, además de permitir a los candidatos saltar los filtros periodísticos tradicionales en lo que se refiere a la selección y presentación de sus mensajes electorales para alcanzar a sus votantes, lo que supone una ruptura de la lógica mediática dominante propia de las campañas tradicionales. Estas innovaciones suponen un cambio en las reglas del juego con respecto al tipo de comunicación que se establecía en el pasado, con lo que ahora la persuasión hacia el votante sigue fórmulas menos evidentes, más dialógicas, partiendo de la prác-

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tica de la conversación social directa con los votantes y de cualquier otra forma de interacción que ofrecen estas redes sociales. Pero, a pesar de estas innumerables ventajas como plataforma para la comunicación pública, esta reflexión ha querido señalar los límites que presenta Twitter para ejercer una verdadera conversación social entre el candidato y sus votantes, así como su eficacia para ganar adhesión hacia el candidato, o su repercusión sobre la conducta del voto. De todas las oportunidades que ofrece Twitter como herramienta para desarrollar una campaña electoral este trabajo ha querido destacar el poder que representa la red de microblogging para enmarcar el relato político e influir, de este modo, en su percepción pública. En concreto, se han aplicado las últimas formulaciones de las teoría del Framing y de la Agenda Setting para identificar dos de los principales recursos que ofrece Twitter para el enmarcado de los relatos políticos desde el punto de vista de la comunicación estratégica: el establecimiento de marcos genéricos (generic frames) para definir la campaña en Twitter y la función de fijación de la agenda mediática (agenda building) que ofrecen los tweets del candidato sobre la cobertura de los medios tradicionales de referencia (mainstream media). La revisión de la literatura más reciente sobre el enmarcado del relato político en Twitter durante las campañas electorales ha permitido identificar cómo, si bien el contenido de los tweets responde en parte a tácticas y estrategias clásicas de campaña, en lo que se refiere a la utilización de marcos o frames, las campañas optan por utilizar dos grandes marcos genéricos relativamente novedosos como aquel que apunta hacia la validación del contenido de los medios tradicionales de referencia (media validation frame) y el marco que define la utilización estratégica de los tweets como fuentes de información política electoral (source frame). Se detecta, cada vez con más frecuencia, un tercer enfoque del uso de Twitter para difundir información no políti-

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ca que tiene que ver con cuestiones de la propia personalidad del candidato (personality frame). Paralelamente, otro recurso importante de Twitter para enmarcar el relato político tiene que ver con la importancia crucial que adquieren los tweets del candidato para los periodistas que siguen la campaña, partiendo del hecho de que, en la medida en la que un candidato logra instalar sus prioridades temáticas y su posicionamiento a través de sus tweets también estará condicionando la cobertura que reciba en los medios de referencia. La literatura existente ha demostrado que la información subsidiaria que ofrecen los tweets políticos de un candidato tiene repercusiones en la cobertura mediática y en la opinión pública, tanto para fijar tanto la cobertura periodística en términos de temas (primer nivel de la agenda building) como en cuanto a los atributos con los que son caracterizados los líderes políticos (segundo nivel). Con todo, el uso de Twitter como herramienta de campaña sigue siendo un territorio poco explorado. Los trabajos que se han centrado en esta cuestión son también muy recientes. A pesar de la importancia que tiene el uso estratégico del enmarcado de los tweets sobre las opiniones de los seguidores, parece obvio que resulta necesario contrastar los resultados de muchas más investigaciones empíricas que apliquen la teoría del Framing y de la Agenda Setting a este nuevo ecosistema mediático con el fin de ofrecer una explicación científica y rigurosa sobre las consecuencias del enmarcado estratégico de los tweets en el contexto de una nueva línea de investigación que apenas está en sus comienzos, como es la de los efectos producidos por los medios sociales.

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