MANIFESTAÇÕES CULTURAIS E IDENTIDADE: CENOGRAFIA E ETHOS EM DISCURSOS DE INSTITUIÇÕES BANCÁRIAS

Congresso Internacional Linguagem e Interação 3

São Leopoldo, 2015

MANIFESTAÇÕES CULTURAIS E IDENTIDADE: CENOGRAFIA E ETHOS EM DISCURSOS DE INSTITUIÇÕES BANCÁRIAS Eliane Davila dos Santos1 [email protected]

Ernani Cesar de Freitas2 [email protected]

Resumo Reflexões sobre os valores e as crenças manifestadas por meio da linguagem levam à busca de um entendimento dos discursos comunicacionais a respeito da temática perfil profissional nas organizações. Este estudo dá ênfase às manifestações culturais organizacionais e é delimitado à análise do discurso corporativo, por meio da cenografia e do ethos – como imagem de si – apresentados nos sites de três instituições bancárias brasileiras: Santander, Bradesco e Citibank. O objetivo do trabalho é analisar os discursos desses agentes em contextos comunicacionais que contribuem para a concepção da cenografia e do ethos corporativo, correlacionando a cultura organizacional e a construção da identidade corporativa, no que diz respeito ao perfil profissional idealizado por essas empresas. Para compor os estudos de cultura, utilizam-se os ensinamentos de Geertz (2008) aprofundando os conceitos de cultura organizacional com Morgan (1996), Freitas (1991) e Schein (2009). O marco teórico principal de análise do discurso é o da escola francesa, em especial, de Dominique Maingueneau (1997, 2008, 2011, 2013). A metodologia utilizada é de uma pesquisa exploratória, com abordagem qualitativa, mediante estudo de casos múltiplos. A análise das informações direciona a resultados parciais de que o ethos discursivo é apoiado em cenografias enunciativas que auxiliam na compreensão de discursos organizacionais, os quais revelam aspectos da identidade corporativa e o perfil ideal de funcionários para trabalhar nas instituições analisadas. Palavras-chaves: Manifestação cultural. Cultura organizacional. Identidade. Cenografia. Ethos Discursivo.

1 Introdução

Não há como pensar em cultura sem ser levado à análise da forma como a linguagem é produzida e interpretada em um contexto social ou corporativo. A prática revela que a linguagem carrega em si valores e crenças dos ambientes sociais e corporativos empresarias. O tema deste trabalho emerge da relevância das questões sobre as manifestações culturais, delimitado à análise do discurso corporativo por meio da cenografia e do ethos discursivo – como imagem de si – apresentados em informações relacionadas ao perfil de funcionários, considerado adequado para o processo seletivo laboral de três instituições 1

Mestranda em Processos e Manifestações Culturais; Universidade Feevale.

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Professor do Mestrado em Processos e Manifestações Culturais; Doutor em Letras (PUCRS), com PósDoutorado em Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem (PUC-SP/LAEL);Universidade Feevale. 4

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bancárias brasileiras: Santander, Bradesco e Citibank. A relevância do estudo da análise do discurso em ambientes organizacionais justifica-se pela necessidade de um aprofundamento de pesquisas e estudos sobre imagem das organizações em ambientes sociocorporativos. Acredita-se que estudar cenografia e ethos – como imagem de si ‒ permite considerar que, na análise das informações selecionadas, são encontradas materialidades discursivas de ímpar relevância na construção das identidades das empresas. Como questão norteadora deste estudo, temos que os discursos empresariais em situações comunicacionais possibilitam a análise da cenografia e do ethos discursivo corporativo, possibilitando a correlação da cultura organizacional com a construção da identidade corporativa que revela o perfil dos funcionários selecionados para trabalhar nessas instituições. Desse modo, este trabalho contribui para o entendimento dos princípios que norteiam a construção da imagem de si, o ethos discursivo dos bancos Santander, Bradesco e Citibank. O objetivo deste texto é analisar os discursos desses agentes em contextos comunicacionais que contribuem para a compreensão da cenografia e do ethos corporativo, correlacionando a cultura organizacional para a construção da identidade corporativa e o perfil de funcionários selecionados para trabalhar nos bancos analisados. Neste artigo, a escolha desses agentes financeiros, se dá em função da disponibilidade das informações no site de cada instituição. A ênfase em relação às informações de gestão de pessoas, especificamente ao perfil profissional, permite acessar dados sobre as estratégias e políticas utilizadas nas organizações, visto que analisar as políticas de recursos humanos possibilita compreender com mais profundidade as manifestações da cultura das organizações. Como marco teórico para compor os estudos sobre cultura, utilizam-se os ensinamentos de Geertz (2008), aprofundando os conceitos de cultura organizacional com Morgan (1996), Freitas (1991) e Schein (2009). Como pressuposto teórico principal de análise do discurso da escola francesa, utiliza-se Dominique Maingueneau (1997, 2008, 2011, 2013). As análises feitas, nesta pesquisa, encaminham o diálogo mediante a análise do discurso para a melhor compreensão do ethos discursivo – como imagem de si ‒ apoiado em cenografias que emergem da enunciação. A metodologia do estudo segue as recomendações de Prodanov e Freitas (2013), sendo utilizada a pesquisa exploratória com abordagem qualitativa, mediante um estudo de casos múltiplos. Para melhor organização da pesquisa, as seções estão assim dispostas: primeiramente, tratam das questões de cultura organizacional e identidade. Na próxima seção, mencionam-se questões de cenografia e ethos, correlacionando-se às representações da identidade corporativa e à compreensão da cultura nas organizações. Segue-se com a apresentação das 5

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questões metodológicas e, em seguida, com a seção de resultados individuais de cada caso, e ao final faz-se uma seção de síntese das análises. 2 A identidade corporativa a partir da cultura organizacional e da identidade A cultura nas organizações tornou-se objeto de estudos científicos e de interesse de vários pesquisadores. No novo cenário mundial, que preza pela busca incessante da excelência e por padrões globais de eficiência, as organizações brasileiras necessitam se locomover nesses ambientes em constante transformação. Assim, a análise das manifestações culturais contribui para o gerenciamento de mudanças nas organizações. Esse raciocínio vai ao encontro da ideia de que a globalização pode provocar mudanças também nas identidades culturais e corporativas, conforme Hall (2006). Definir o que é cultura não é uma tarefa simples. A cultura lembra interesses multidisciplinares, sendo explorada em áreas como sociologia, antropologia, história, comunicação, administração, história, entre outras. Cada uma dessas esferas trabalha o conceito de “cultura” com distintos enfoques e usos. Tal realidade remete ao próprio caráter transversal da cultura, que perpassa diferentes campos da vida cotidiana. Segundo Laraia (2001), a cultura é revelada como algo intrínseco ao ser humano, tendo em vista que é um ser social. Todos podem apreender uma cultura e ela é revelada como norteadora da visão de mundo que cada indivíduo possui. Todas as culturas têm o mesmo valor e poderiam conviver de uma forma pacífica e harmoniosa entre elas. No entanto, Hall (2006) alerta que a interdependência global está levando a um colapso de todas as identidades culturais fortes, gerando fragmentações dos códigos culturais e multiplicidade de estilos que resultam no pluralismo cultural. Geertz (2008) traz à antropologia um conceito de cultura como um sistema simbólico, sendo característica fundamental e comum da humanidade atribuir, de forma sistemática, significados e sentidos a todas as coisas do mundo. Conforme Geertz (2008, p. 4), O conceito de cultura que eu defendo [...] é essencialmente semiótico. Acreditando, como Max Weber, que o homem é um animal amarrado à teia de significados que ele mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essas teias e a sua análise; portanto, não como uma ciência experimental em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa à procura do significado.

Por sua vez, Canclini (1998) conceituou cultura como um processo em constante transformação, mediante uma postura de mobilidade e ação. Defendeu o polêmico conceito de relativismo cultural. Segundo esse autor, todas as culturas têm formas próprias de organização e características que lhes são intrínsecas que, embora possam parecer estranhas, 6

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devem ser respeitadas. Sob esse enfoque, sua postura naturaliza a cultura humana. No entanto, percebe-se que não há grandes contradições sobre o conceito de cultura, chegando mesmo a existir um possível ponto de contato entre as definições, como destaca Santos (1996, p. 79) : "a discussão de cultura sempre remete ao processo, à experiência histórica. Não há sentido em ver a cultura como um sistema fechado". Mesmo não sendo um sistema fechado, isso não constitui impedimento para que a cultura seja estudada. Pode-se, por exemplo, indagar quais são os processos inerentes à dimensão cultural, como se dá o desenvolvimento de cada uma de suas áreas e manifestações; se há e quais são as instituições ligadas às manifestações culturais, quais as concepções existentes nessas, e se existe a possibilidade de se indagar sobre as mensagens políticas subjacentes. Já Ortiz (2007), por sua vez, vê a cultura como organismo que nasce, cresce e morre, com sucessivas evoluções, revelando o que o autor chama de mapa cultural: “um espaço ocupado por unidades diferenciadas, no qual a dinâmica global se faz a partir do movimento de cada uma das partes.” (ORTIZ, 2007, p. 72). Conforme Morgan (1996) comenta, a cultura, nos dias de hoje, vem sendo utilizada para significar que diferentes grupos de pessoas têm diferentes estilos de vida. Trazer o estudo da cultura para o ambiente organizacional desperta interesse de muitos teóricos, devido à sua complexidade. Essa atenção à cultura organizacional é justificada como uma das “formas de entender como as organizações trabalham e como é, de fato, a vida que pulsa dentro delas.” (MARCHIORI, 2011, p. 75). Em toda sociedade

regras, crenças, alores, costumes, tradiç es, con ecimentos e

pr ticas de con i ncia e relacionamento entre as pessoas ue a integram. Pessoas nascem, crescem, vivem e se inter-relacionam em um am iente social e dele rece em influ ncias complexas e cont nuas, no decorrer de suas vidas. Esse ambiente é influenciado pela cultura de um povo ou nação. A cultura organizacional é entendida, segundo Marchiori (2011), como sendo a personalidade da empresa e, ao vivenciá-la, a organização lhe dá vida. As trocas e críticas que emergem tornam

a empresa pulsante e dinâmica, acompanhando de forma proativa as

mudanças do mundo e do mercado. Dessa forma, a cultura organizacional influencia a sociedade, assim como recebe influência do meio. Ao falar sobre cultura organizacional, Freitas (1991) salienta que cultura empresarial ou organizacional compreende um conjunto ou sistema de significados que são compartilhados por uma determinada empresa ou entidade num tempo específico, incluindo valores e crenças, ritos, histórias, formas de relacionamento, tabus, tipos de gestão, de 7

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distribuição da autoridade, de exercício da liderança e uma série de outros elementos. Uma das definições mais conhecidas de cultura organizacional é a de Schein (2009, p. 11): “o conjunto de pressupostos

sicos

ue um grupo in entou, desco riu ou desen ol eu ao

aprender como lidar com os pro lemas de adaptação externa e integração interna [...]”. A cultura organizacional pode ser analisada por diversos níveis como explica Schein (2009). O autor classifica esses níveis em: a) artefatos, que são todos os produtos, serviços, tecnologias e padrões comportamentais dos membros. É tudo o que fica visível, porém nem sempre decifrável; b) valores compartilhados que se tornam fundamentais para conduzir as pessoas na organização. São criados normalmente pelos fundadores da organização, sendo validados pelos meios físicos ou pelo compartilhamento do grupo; c) pressupostos básicos, normalmente são considerados como invisíveis, sendo revelados como crenças estabelecidas, sentimentos e valores. As questões relativas aos pressupostos básicos revelam, por exemplo, se a organização é lucrativa e, mesmo que sejam apenas premissas, podem identificar a identidade da organização. O ser humano precisa de ordem e consistência e essa necessidade cria premissas que chamamos de “paradigmas”, os uais unem as premissas

sicas da umanidade, natureza e

atividade. “Um paradigma cultural é um conjunto de premissas inter-relacionadas que formam um padrão coerente.” (MARCHIORI, 2011, p. 110). No âm ito cultural, [...] “existem os pressupostos sobre a melhor forma que os indivíduos se relacionam uns com os outros para que o grupo se sinta seguro, confortável e produti o.” (MARCHIORI, 2011, p. 111). Seguindo o propósito de Freitas (1991, p. 79), a área de Recursos Humanos tem um papel importante para a aceitação, consolidação, manutenção e mudanças culturais. Este, ao tematizar o “perfil profissional e o tra al o nas organizaç es”, d desta ue à importância da área de Recursos Humanos como fonte de conhecimento da cultura corporativa, por meio de estratégias da empresa. Destaca-se que o estudo tem o enfoque direcionado para o entendimento de qual é a identidade, a imagem de si, dessas empresas analisadas, assim como o perfil de profissionais que ela valoriza para dar continuidade à história de cada instituição, fazendo propagar suas culturas. Nesse sentido, Hall (2003) defende que, para a construção e estruturação das identidades, a linguagem e o discurso são basilares, bem como suas representações nas organizações são relevantes para o entendimento dessas questões. As formas comunicacionais que a empresa utiliza são fundamentais para associar as manifestações culturais que circulam nos ambientes organizacionais.

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Sendo o discurso organizacional relevante para evidenciar a cultura organizacional nas empresas, elege-se a análise do discurso como meio de compreensão do ethos discursivo – como imagem de si. Os estudos seguem os postulados de Dominique Maingueneau (1997, 2008, 2011, 2013).

3 A cenografia e o ethos: representação da identidade corporativa Maingueneau (2011) propõe, em seus postulados, o entendimento do discurso por meio da integração de seus planos. O presente estudo não pretende ser um estudo linguístico marcado no léxico, utilizado na comunicação, mas de um estudo discursivo comunicacional que abarca o modo de enunciação, a maneira de dizer, a partir da inserção dos sujeitos linguageiros [Eu e Tu], e da dêixis enunciativa [o aqui e o agora], ou seja, tempo e espaços discursivos. Assim, nesse estudo, evidenciam-se os planos da cenografia, do ethos e de seus desdobramentos. O estatuto do enunciador e do destinat rio diz ue “em termos de discurso, tanto o enunciador quanto o destinatário dispõem de um lugar e, nesse espaço, o enunciador projeta uma imagem de si no discurso a partir da ual o legitima.” (FREITAS; FACIN, 2011, p. 5). O modo de enunciação, conforme Maingueneau (1997), está ancorado na dêixis enunciativa, que é entendida como uma espécie de localização de pessoas, objetos, processos, eventos e atividades que criam uma relação espaço-temporal que implica um ato de enunciação. Essa marcas que situam o discurso no tempo e no espaço são chamadas dêixis enuciativas. Para melhor entendimento, esclarece-se que a cena de enunciação é composta por três cenas chamadas: cena englobante, genérica e cenografia. A cena englobante atribui ao discurso um estatuto pragmático. A cena genérica é a do contrato associado a um gênero, como editorial, o sermão, o guia turístico, a consulta médica e etc., à luz de Maingueneau (2013). A compreensão de que a cena englobante corresponde ao tipo de discurso, auxilia na interpretação desse texto, assim como fornece informações de que em função de qual objetivo ele foi organizado. Assim, podemos dizer que o leitor se depara com a cena genérica, que, neste estudo, corresponde ao gênero pu licit rio, ou seja, é o contrato relacionado a um g nero do discurso.

ode-se dizer ue “a cenografia, com o et os da ual ele participa,

implica um processo de enlaçamento: desde sua emerg ncia, a fala é carregada de certo et os, que, de fato, se valida progressi amente por meio da pr pria enunciação [...] ela legitima o discurso [...].” (MAINGUENEAU, 2008, p. 71).

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Dessa forma, a construção da imagem de si pelo discurso permite que as instituições e os sujeitos sociais estabeleçam, ou não, suas relações de poder. O enunciador se esforça para que acreditem na representação que faz de si e, para tanto, ele constrói uma imagem de si (MAINGUENEAU, 2013). Assim sendo, a representação utilizada pela linguagem contribui para dizer algo que seja revelador para outra pessoa. Hall (1997) comenta que a língua, os sons, as imagens representam dados importantes para a compreensão de uma determinada cultura. A construção de uma imagem de si no discurso prevê a presença do outro, mesmo que implícita, segundo Maingueneau (2011). Dessa forma, é possível afirmar que as estratégias discursivas, bem como as particularidades da cena de enunciação, contribuem para que o outro ‒ leitor ‒ acredite na construção dessa imagem de si. Conforme Maingueneau (2011, p. 17, grifo do autor), “o et os é uma noção discursiva, ele se constrói através do discurso, não é uma “imagem do locutor exterior a sua fala; o et os é fundamentalmente um processo interativo de influência sobre o outro; o ethos é fundamentalmente híbrido [...].” Quando Maingueneau (2011) articula o corpo ao discurso, ele considera o corpo como “fiador” (enunciador) desse discurso. Ao “fiador” se concede um car ter e uma corporalidade, que se pode vincular a uma aparência física, um modo de se vestir e movimentar-se, assim como os traços psicológicos que moldam um comportamento. Desse modo, o destinatário o identifica apoiando-se em um conjunto de representações sociais que são os estereótipos. A maneira como a audiência ou o leitor se apropria desse ethos, chama-se “incorporação” (MAINGUENEAU, 2011), que é associada à “cena de enunciação”, pois ela se articula em função dos gêneros e tipos de discurso.

É por meio do ethos que o enunciatário está

convidado a participar da cena de enunciação. A constituição do ethos, segundo Maingueneau (2011), relata um ponto de vista prédiscursivo, desse mesmo ethos, que trabalha como uma âncora do discurso. Articular o ethos à enunciação permite diferenciar o ethos dito do ethos mostrado. O ethos é resultante de diversas articulações entre os elementos do ethos pré-discursivo, do ethos discursivo, do ethos dito, do ethos mostrado. Maingueneau (2011) acrescenta que nesse espaço su jeti o, encarnado, o “fiador” do discurso é construído a partir do processo de incorporação. O “mundo ético”, regula as representações socioculturais e a instância subjetiva não é percebida apenas como um estatuto, mas como uma “ oz”, associada a um “corpo enunciador”. O texto escrito possui um tom que confere autoridade ao que é dito. A percepção do tom possibilita ao leitor construir uma representação do corpo do enunciador, a partir de uma instância subjetiva que desempenha o 10

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papel do fiador, do que é dito. O enunciador aciona os estereótipos, valores, princípios, um imaginário que pode ser coletivo ou social, elevando o percentual de possibilidade de aderência do enunciatário. Podemos considerar, a partir disso, que esses valores, princípios e o imaginário estão relacionados à cultura organizacional, pois “a construção discursiva de uma imagem de si é suscetível de conferir ao orador sua autoridade, isto é, o poder de influir nas opiniões e modelar atitudes.” (AMOSSY, 2008, p. 142). Portanto, a partir dos postulados de Maingueneau (1997, 2008, 2011, 2013), destacamos que são as cenas que são validadas em memórias coletivas. Esses discursos são, em realidade, estereótipos que se apresentam em representações arquetípicas. O ethos permite entrar em contato com a imagem do fiador, que, por meio de seu dizer, legitima a si próprio uma identidade equivalente ao mundo que está construindo em seu enunciado. Dessa forma, este estudo, considerando a identidade corporativa, somos levados à reflexão de qual tipo de perfil funcional os agentes financeiros idealizam e selecionam para suas instituições. A seguir evidencia-se a questão metodológica neste trabalho.

4 Metodologia

A metodologia do estudo segue as recomendações de Prodanov e Freitas (2013), sendo utilizada a pesquisa exploratória com abordagem qualitativa, mediante estudo de casos múltiplos. Este trabalho não pretende ser um estudo puramente linguístico discursivo. Trata-se de um estudo discursivo que se circunscreve no aspecto comunicacional das organizações. Dessa forma, são utilizados alguns conceitos teóricos da cenografia e do ethos e seus desdobramentos, segundo Maingueneau (1997, 2008, 2011, 2013). Buscamos neste analisar os discursos do Santander, Bradesco e Citibank em contextos comunicacionais, que contribuem para concepção da cenografia e do ethos corporativo, correlacionando à cultura organizacional para a construção da identidade corporativa e o perfil idealizado para os funcionários que almejam trabalhar nesses agentes financeiros. O estudo segue o seguinte movimento metodológico: primeiramente faz-se seleção de partes do texto. O percurso segue com os recortes textuais discursivos selecionados que interessam para aprofundamento das questões previstas neste estudo. A partir dessa etapa, promovemos a relação entre cultura organizacional e identidade, mediante as cenografias construídas nesse discurso. As análises são feitas, separadas e, ao final, será apresentada a síntese das três comunicações objeto deste estudo. 11

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No ambiente empresarial, a cultura organizacional é percebida por meio das manifestações culturais corporativas

ue são ela oradas no momento da “produção do

discurso, com todas as determinações subjetivas, como os desejos ou instintos, e as determinações sociais, como ideologias, contradições, e formas linguísticas, as incoerências, repetiç es ou omiss es.” (VIANA, 2012, p. 69). Optamos por organizar o estudo da seguinte forma: primeiramente, apresentamos as informações comunicacionais selecionadas dos sites do banco Santander, Bradesco e Citibank. Logo após, identificamos uma categoria teórica: cultura organizacional, a partir do enunciador e destinatário para elaboração das cenografias que estabelecem o ethos discursivo corporativo, apresentadas nas informações de cada banco. Por último, elaboramos síntese comparativa que contempla as três instituições analisadas.

5 Resultados e análise

Nessa etapa, apresentamos os recortes com as informações da área de gestão de recursos humanos dos bancos, relativas às publicidades vinculadas nos sites de cada instituição.

5.1 Informações comunicacionais dos sites dos bancos Santander, Bradesco e Citibank Os dados aqui recortados são relativos à contratação de novos funcionários para estágio nos bancos selecionados. Esses recortes selecionados inscrevem-se na área de gestão de pessoas que aparece na comunicação nos sites desses bancos. Seguem recortes a serem analisados: Figura 1 – Comunicação do Banco Santander

Fonte: Site do Banco Santander (2014).

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Figura 2 – Comunicação do Banco Bradesco

Fonte: Site do Banco Bradesco (2014). Figura 3 – Comunicação do banco Citibank

Fonte: Site do banco Citibank (2014).

5.2Categoria de análise: cultura organizacional e a imagem de si Nesta análise, damos ênfase aos elementos característicos da cultura organizacional conforme anúncio vinculado a cada site específico, de cada um dos bancos: a) Banco Santander: a sociedade é pautada pelas manifestações da cultura e nas empresas isso não é diferente. As representações encontradas por meio da linguagem, na imagem e nos recortes textuais discursivos direcionam para essas manifestações da cultura corporativa. Assim, o enunciador – banco Santander – cria a expectativa de um banco

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importante no mercado, considerando os mais de 150 anos de história. Os leitores, possíveis funcionários do banco, têm o banco Santander como fiador da organização. Na Figura 1, constam algumas marcas enunciativas que configuram o modo de dizer dessa instituição. O Santander é “um anco glo al”, um anco ue acompan a o processo de crescimento, “uma marca s lida”. Esse “Eu” [enunciador], ou seja, o anco, ue se dirige a um “Tu”, [leitor ou poss el funcion rio], legitima em seu discurso a identidade da organização, isto é, mostra uma imagem de si. Esse discurso, dirigido a esse “Tu”, comunica quem é o banco Santander para o leitor. Seguindo ainda na Figura 1, podemos perceber que a dêixis enunciativa marca o espaço e tempo no discurso. Quando se encontra no texto a expressão “com mais de 150 anos de ist ria” e a pala ra “A ui”, é poss el destacar ue as marcas do espaço e tempo e fica evidenciada. Maingueneau (2011) destaca que o destinatário do discurso apoia-se nas representações sociais que são estereótipos. Os leitores podem imaginar um banco com marca sólida que revela uma sociedade em mudanças constantes. Embora esse banco pareça sólido em sua cultura organizacional, tanto Hall (2006) quanto Laraia (2001) relatam que a cultura e a identidade são formadas ao longo do tempo, por meio de processos presentes na sociedade em que se vive. A enunciação, conforme Maingueneau (2011), convida o destinatário a participar dessa cenografia que tangencia a cultura organizacional. Ao legitimar o Santander como um banco global, o contexto discursivo revela um tom enunciativo que faz com que o leitor perceba uma autoridade no que é dito, legitimando o discurso do banco mediante uma cenografia que colabora para a participação do funcionário na estratégia dessa instituição. É possível dizer que as informações comunicacionais do banco Santander mostram uma cenografia que permite pensar na construção de imagem do funcionário mais adequado para trabalhar na instituição, onde são valorizados as “oportunidades de carreira”, a “liderança, a ino ação, o dinamismo e os grandes talentos”. Essas marcas são refer ncias para a uele ue se interessa em trabalhar nessa organização. A cenografia apresentada interpela o leitor a uma adesão ao discurso: “ en a fazer parte dessa e uipe”. Os valores da empresa, ou seja, manifestações da cultura organizacional ficam presentes na cenografia instituída, da qual emerge um ethos discursi o de “ anco glo al”, “ dinâmico”, onde os funcion rios “ são protagonistas de suas carreiras”. Schein (2009) comenta sobre as regras do jogo nas organizações e como elas contribuem para a apresentação de um ethos dito de uma empresa capaz de suprir as necessidades dos funcionários e clientes. O ethos mostrado foi marcado no texto pelas express es “marca s lida” e “ anco dinâmico”, reforçado pelo ethos dito que faz emergir um 14

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ethos discursivo de uma empresa de muita solidez e credibilidade para se trabalhar. O banco Santander, a partir da manifestação de elementos culturais da organização, mediante a cenografia e o ethos como imagem de si, constrói sua identidade de banco de “tradição”, com mais de 150 anos de

ist ria. A partir dos atri utos mais

alorizados,

representados no texto, o funcionário deve ser líder, inovador, dinâmico, sendo protagonista de sua pr pria carreira profissional. A ist ria do Santander foi “escrita por pessoas ue acompan aram o processo de crescimento do anco” e, logo, seus funcion rios de em ter esses atributos mencionados para permanecerem na instituição. b) Banco Bradesco: verificamos na Figura 2 que as marcas enunciativas do texto pu licit rio desse anco configura o modo de dizer, ue representa a imagem de si. O “Eu” enunciador, ou seja, o banco Bradesco, legitima-se no texto por meio das marcas enunciativas: “mel or empresa para se tra al ar em 2012” e no enunciado “mel or empresa para se tra al ar” ue destaca a instituição como fiadora do discurso. Esse discurso, dirigido a um “Tu”, comunica uem é o anco Bradesco para o leitor. Constatamos, ainda, na Figura 2, marcas do espaço e do tempo do discurso, uando se isualiza “nos últimos anos, o Bradesco foi recon ecido pelas principais m dias”, como o mel or anco para se tra al ar. erce emos na expressão “nos últimos tempos” a marca de elementos ou informações contextuais em que o texto é produzido. No desenrolar enunciativo, mostramos a construção de uma cenografia que valoriza o anco como uma instituição, ue é a escol a perfeita para “jo ens com potencial e ue gostam de desafios”. Maingueneau (2011) comenta que cenografia é um modo de enunciar o que é mostrado por meio do discurso. Segundo os índices textuais, a cenografia convida esse jo em para o anco, interpelando o funcion rio a ingressar nessa instituição, “ isto ue a nossa diferença é oc

uem faz”.

A cultura organizacional revela-se presente no discurso, quando, no texto, a expressão do desenvolvimento pessoal e profissional dos funcionários aparece na informação do banco Bradesco. Geertz (2008) comenta que o sujeito está amarrado à teia de significados que o próprio sujeito assume como cultura. Essa cultura integra as empresas à sociedade. O discurso confere ao banco Bradesco, o seu próprio fiador, um tom que realça a informação de que é um dos melhores lugares para se trabalhar. Conforme Amossy (2008), os estereótipos ficam evidentes à medida que o texto apresenta o banco como a imagem da empresa ideal para o destinatário – tu leitor/funcionário - trabalhar, conforme expressão: “mel or empresa para se tra al ar em 2012”.

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As representações sociais são apoiadas em estereótipos que são tangenciados pela cultura organizacional. O ethos discursivo corporativo mostrado apresenta-se , no texto, conforme o enunciado de ue o Bradesco é um “ mel ores lugares para se tra al ar”. O ethos discursivo corporativo dito é condicionado à ideia de um banco perfeito para se trabalhar. O banco, sendo fiador do próprio discurso, legitima a instituição com características que alorizam a construção de uma identidade corporati a

ue prioriza o “pessoal” e o

“profissional” dos funcion rios. Os valores da empresa, por meio da cultura organizacional, da cenografia e do ethos corporativo, permitem que a construção da identidade desse banco Bradesco seja construído, levando o leitor ao entendimento de que o Santander é um banco de “tradição”, com mais de 150 anos de história. O banco Bradesco, a partir dos atributos valorizados que são apresentados no texto, mostra uma imagem do funcionário mais adequado para trabalhar nesse anco, ue é de uma pessoa “jo em”, com “potencial” e ue gosta de desafios. c) Banco Citibank: esse é um banco mundial que apresenta seus serviços a mais de 160 países. Ao investir em treinamentos, mostra preocupação com seus funcionários; conforme Freitas e Facin (2011, p. 205) “em consonância com a cenografia, todo o discurso possui uma imagem, imagem esta que é construída por uma voz, um tom, um corpo próprio: eis a noção de et os discursi o”. Ortiz (2007) comenta que a globalização faz com que todas as pessoas e produtos circulem por todos os lugares. Essa dinâmica influencia a cultura e as sociedades e não seria diferente no meio corporativo, quando fala-se de cultura organizacional. Na Figura 3, notamos, pelas marcas enunciativas, ue o “ Eu” enunciador, ou seja o banco Citibank, informa ao “Tu” destinat rio ue o anco é “ uma das organizaç es l deres mundias em ser iços financeiros” e est presente em mais de 100 pa ses. O “Tu destin t rio, ou seja, o leitor ou funcionário é interpelado pela cenografia presente no texto, que procura expor a ideia de um banco tradicional, que está no Brasil “

uase 100 anos” e que procura

investir nas pessoas para reter “ talentos”. Os leitores podem construir uma imagem de um banco ideal, pela marca sólida de um anco

ue se preocupa com a “di ersidade e a inclusão social”. Os possíveis futuros

funcionários são interpelados pelo discurso, vendo, nas vagas disponíveis, a possibilidade de entrar no mercado mundial, com a vida desafiada pelas oportunidades que lhe são apresentadas. Mesmo esses pretensos candidatos, em dúvida quanto a um futuro mais sólido, sentem-se instigados a enfrentar a acirrada concorrência no mercado mundial (CANCLINI, 1998). Deprende-se, então, que o banco Citibank, a partir de uma cultura que lhe é própria, 16

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constrói sua identidade corporativa de empresa global, que valoriza o social e o profissional e aposta na formação do funcionário que quer contratar. O ethos mostrado leva o leitor a entender ue o anco é “uma das organizaç es l deres” em seu segmento e ue est “repleto de oportunidades de carreira”, para todos que quiserem fazer parte do “ mundo Citi”. O et os dito nos reporta a uma ideia de banco que todos gostariam de trabalhar, sólido, com tradição e que busca a excelência para atuar no mercado global. O Citibank busca construir uma imagem de funcionário mais adequado à cultura do banco, que prioriza em seu perfil aqueles que sejam ìntegros e que busquem a excelência, assumindo um compromisso com a diversidade cultural e inclusão social.Dessa forma, o que segue na próxima seção é a síntese das análise dos três agentes analisados. 5.5 Santander, Bradesco e Citibank: um jogo de imagens de si Os aspectos discutidos nas análises revelam que as instituições bancárias estão inseridas em um contexto específico da cultura organizacional. Após a análise dessa cultura organizacional nos fragmentos discursivos selecionados, verificamos que os três bancos priorizam apresentar um ethos corporativo apoiado em uma cenografia que auxilia na construção de uma identidade corporativa. Constatamos que as três instituições mostram, nos seus comunicados, marcas textuais discursivas da cultura organizacional, pois os fiadores do discurso, ou seja, as próprias instituições são as que legitimam os discursos divulgados ao público, por meio dos sites corporativos. A cenografia instituída nas três análises delimita o perfil de funcionário ideal que integre a cultura organizacional de cada uma das instituições, assumindo que faz parte e integra as ações dessas instituições. Essa cenografia é amparada na constituição de estereótipos manifestados mediante um ethos discursivo corporativo que projeta uma imagem de si construída no discurso, o que constitui a imagem organizacional. As cenas discursivas analisadas nos três bancos, tratam do gênero publicitário, cuja comunicação é feita no site de cada instituição. A cenografia que interpela o leitor apresenta-se, nas três instituições, convocando o leitor ou possível funcionário desses bancos a ingressarem em seus quadros funcionais e respectivas carreiras profissionais. Desse modo, cada instituição procura apresentar, conforme a manifestação de sua cultura, os valores que pretende cultivar e manter em cada organização. A imagem de si, revelada em cada instituição analisada, mostra a representação de um

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ethos corporativo que converge à ideia de que são bancos que valorizam seus funcionários e clientes. A identidade corporativa dessas instituições sinaliza para empresas que são ideais para se trabalhar, tendo atuação nacional ou internacional. Podemos depreender, em síntese, que as análises dos discursos nos sites das três instituições apresentam as seguintes informações, mediante os recortes discursivos de textos que foram analisados: Quadro 1 – Quadro resumo QUADRO RESUMO

SANTANDER

BRADESCO

CITIBANK É

considerado

“uma

das

organizaç es l deres” em seu segmento e ue est “repleto

ETHOS

Banco com “marca s lida”,

Um dos “mel ores lugares

de oportunidades de carreira”

MOSTRADO

sendo um “ anco dinâmico”.

para se tra al ar”.

para todos que quiserem fazer parte do “ mundo Citi”.

Banco que todos gostariam de

ETHOS

Instituição perfeita para se

Empresa de solidez e de

DITO

trabalhar.

credibilidade.

trabalhar, sólido, com tradição e que busca a excelência para atuar no mercado global.

IDENTIDADE

Banco de tradição, com mais de 150 anos de história.

O banco possui bom clima

Prioriza o desenvolvimento

organizacional;

“pessoal” e o “profissional”

empresa

perfeita para se trabalhar.

dos funcionários.

Funcionários ìntegros e que

PERFIL

Líder, inovador, dinâmico e

FUNCIONAL

protagonista de sua carreira

“potencial”, e

ADEQUADO

profissional.

desafios.

essoa “jo em”,

ue possui

ue gosta de

busquem

a

excelência,

assumindo um compromisso com a diversidade cultural e inclusão social.

Fonte: Elaborado pelo pesquisador (2014)

6 Considerações finais

Este estudo tematizou as manifestações culturais organizacionais que se verificam no discurso corporativo, por meio da cenografia e do ethos – como imagem de si- apresentado nos sites de três instituições bancárias: Santander, Bradesco e Citibank. O objetivo do trabalho consistiu em analisar os discursos desses agentes em contextos comunicacionais que contribuem para a compreensão da cenografia e do ethos corporativo,

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correlacionando a cultura organizacional para a construção da identidade corporativa e o perfil de funcionários selecionados. A análise revelou que as instituições mostram a representação de um ethos corporativo que converge à ideia de que são bancos que valorizam seus funcionários e sinalizam uma identidade de empresas ideais para trabalhar. Cada empresa procurou representar, conforme a manifestação de sua cultura, os valores e crenças na busca do perfil adequado para se ter como funcionário, interpelando cada leitor para que faça parte da equipe dessas empresas. Os elementos discursivos colaboraram para a construção das identidades corporativas, evidenciando a manifestação da cultura organizacional. Identificar o perfil dos funcionários de cada uma das empresas revelou muito de como cada banco constrói a imagem do “cola orador ideal”. Esse estudo foi de grande valia para a melhor compreensão das culturas organizacionais. Entendeu-se que as limitações do estudo estariam na necessidade de aprofundamento do discurso sobre a relação entre o discurso que é dito e o se verifica na pr tica das organizaç es. Ao analisar o discurso, “esse ol ar” é su jeti o, dependendo de como é percebido e analisado o objeto de pesquisa. Acreditamos ser relevante promover estudos sobre a compreensão da cultura organizacional, tendo como base a análise do discurso e discutindo sobre o processo de comunicação que há entre a sociedade e as organizações. Vislumbramos neste estudo uma colaboração para a construção do ethos discursivo - imagem de si - e das identidades organizacionais. Este trabalho não teve a pretensão de ser exaustivo e conclusivo, pois priorizou nuances de sentidos construídos no fio discursivo presente nos textos analisados. Em suma, com a premissa de que toda produção de linguagem é discurso, o jogo de imagens de si contempla as diversas maneiras que cada empresa investe para dizer o que desejam dizer, com o objetivo de construir sua própria identidade, principalmente no agenciamento das posições que cada organização assume em seu discurso na busca do perfil de funcionário adequado.

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