Marcas e Branding

UNIVERSIDADE FEEVALE

GREICE CRISTIANE VARGAS KEHL
MATHEUS HERZER
ROSANA BECKER


MARCAS E BRANDING






















Novo Hamburgo
2012
GREICE CRISTIANE VARGAS KEHL
MATHEUS HERZER
ROSANA BECKER
6V7I

MARCAS E BRANDING



Universidade Feevale

Instituto de Ciências Sociais Aplicadas

Curso de Administração

Fundamentos de Marketing

Prof. Me. Roberto Herrera Arbo











Novo Hamburgo
Maio de 2012
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 5
1 MARCAS E BRANDING 6
1.1 MARCA 6
1.2 BRAND EQUITY 8
1.3 BRANDING 11
1.4 PESQUISA 13
CONSIDERAÇÕES FINAIS 15
REFERÊNCIAS 16
ANEXO 1 – PESQUISA MARCAS 17

INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como objetivo relatar e analisar os conceitos a
cerca do assunto proposto, Marcas e Branding, descrevendo suas origens,
aplicações, benefícios e demais informações relevantes.
A relevância deste trabalho esta ligada ao conhecimento proporcionado pela
análise e compreensão do assunto proposto, será realizada também uma
pesquisa buscando comparar as teorias analisadas com a realidade próxima
dos acadêmicos participantes do trabalho, esta análise e ligação de teoria
X pesquisa, dará parâmetros para que possamos ver o quanto e como os
conceitos descritos estão presentes na sociedade. A pesquisa será realizada
no ambiente de convivência dos acadêmicos: faculdade, grupos de amigos,
trabalho e família.
O objetivo geral deste relatório é proporcionar uma visão de como as marcas
podem ser utilizadas para agregar valor a determinado produto ou serviço,
capacitando a percepção desta utilização em marcas e empresas reais. Quanto
aos objetivos específicos consistem em conceituar e analisar o que é brand
equity, como e quanto ele pode agregar valo a determinada empresa; o que é
branding e como ele esta presente nas empresas hoje; descobrir através da
realização de pesquisa como os conceitos relacionados a escolha de uma
marca estão de fato presentes em nossa sociedade.
Este relatório objetiva ser uma pesquisa descritiva de campo, onde os
acadêmicos utilizarão de bibliografia do assunto estudado, mas também de
pesquisa exploratória para comparação da teoria com os dados coletados.
Segundo Prodanov (2009) esta é uma técnica muito boa para obtenção de
informações, pois além de abranger a pesquisa bibliográfica permite também
a obtenção de dados a cerca do fenômeno estudado, possibilitando a análise
deste na forma como ele ocorre na realidade do ambiente em que os
acadêmicos estão inseridos.
O trabalho está estruturado através de um único capítulo, contendo 4
subtítulos, onde primeiramente apresentar-se-á uma breve conceituação do
que é Marca, em seguida o que é brand equity e alguns exemplos de como ele
funciona da prática, o terceiro subtítulo trata da definição de branding, o
ultimo irá expor a pesquisa realizada pelos acadêmicos a cerca do assunto
tratado, comparando as teorias apresentadas anteriormente com os dados
coletados.

1 MARCAS E BRANDING

Existem inúmeras versões para o surgimento das marcas, alguns afirmam que
foi no Antigo Egito, segundo Pinho (1996) as marcas nasceram na pré-
história, com o uso de desenhos era necessário, pois a maior parte da
população era analfabeta, sendo assim, mais fácil a assimilação através de
imagens, como por exemplo em frente ao estabelecimento de um sapateiro
havia o desenho de um sapato, ou em frente ao estabelecimento de um
alfaiate imagens como vestimentas ou agulha e linha.
A marca não tinha interesses comerciais, servia apenas para representar um
produto ou serviço de forma simples, porém com o tempo elas foram evoluindo
e passaram a não ser tão genéricas, cada fabricante ou prestador de serviço
passou a ter uma marca única para que o cliente pudesse identificá-lo.
Para Nienow (2009) "no final dos anos 40 os publicitários acreditaram que a
marca não era apenas um símbolo ou slogan, mas a empresa podia ter uma
identidade de marca e começaram a buscar nelas a verdadeira razão de ser da
marca, suas características e identidade."
Hoje as marcas são quase tão importantes quanto os produtos ou serviços
oferecidos, os clientes cada vez mais são influenciados por grandes marcas,
e as empresas empregam muito tempo e dinheiro na criação, consolidação e
perpetuação de suas marcas no mercado. Neste capitulo veremos como isso
acontece, o que faz de uma marca um símbolo de qualidade, como ela é capaz
de agregar valor, o que é branding entre outros conceitos a cerca do
assunto.

1.1 MARCA

Miller e Muir (2009, pag 24) afirma que a melhor definição de marca foi
elaborada por Gardner e Levy em 1955:

É um símbolo complexo que representa uma variedade de
ideias e atributos. Transmite muitas coisas ao consumidor,
não apenas pelo modo como soa (e pelo seu significado
literal, se o tiver) mas, mais importante, através do
conjunto de associações que construiu e adquiriu como
entidade publica ao longo de um período de tempo.

Baseando-se nesse conceito pode perceber que uma marca é formulada para
apresentar ou representar os tributos dos produtos ou serviços a elas
atribuídos, iniciando uma espécie de relacionamento com o cliente, pois ele
irá buscar através da marca um símbolo de qualidade, bom atendimento,
durabilidade entre outras características. Para Aaker (1998) a marca
sinaliza ao consumidor a origem do produto e o diferencia dos concorrentes
que oferecem produtos que pareçam idênticos.
Com o aumento da concorrência as marcas são muito utilizadas para aumento
de Market Share, pois a população se sente impulsionada a comprar produtos
de marcas conhecidas, que já estejam consolidadas no mercado, pois passa
uma sensação de segurança de que está efetuando uma boa compra.
As marcas influenciam diretamente a decisão de compra de um consumidor.
Aaker (2000) afirma que o papel da marca é fundamental para facilitar e
encurtar essa tomada de decisão, uma marca pode ser considerada uma
referência, um ponto de partida, um formador de opinião.
Além de representar características do produto e oferecer confiabilidade na
hora da compra, as marcas também são utilizadas como status, forma de
simbolizar maior poder aquisitivo, e muitas empresas aproveitam deste fator
para cobrar preços extremamente abusivos por produtos ou serviços que
ofereçam esta imagem ao consumidor, ganho que pode superar 500% o valor de
outro produto idêntico, porém sem a representação da marca.
Para que uma marca atinja seus objetivos, aumente o Market Share da empresa
e seja usada como argumento para justificar preços acima do mercado, é
necessário investir na criação de uma marca forte, que simbolize os
produtos/serviços comercializados pela empresa, muitos utilizam apenas de
símbolos, ou desenhos, frases ou ambos, a representação de uma marca pode
acontecer de diversas formas.
Segundo Martins (2007), é necessário trabalhar com grupos de imagens
representativas das emoções humanas, que tenham um significado simbólico
confirmado em pesquisas com o consumidor. Quando o consumidor vê a imagem
arque típica de um produto, ele tem sentimento de autenticidade e
simultaneamente de valorização da marca.
Para Kotler (2000, pag 426) uma marca pode trazer até seis níveis de
significado:
1. Atributos: uma marca traz a mente certos atributos. A
Mercedes sugere automóveis caros, bens construídos, de boa
engenharia, duráveis e de alto prestígio.
2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios
funcionais e emocionais. O atributo 'durável' poderia
traduzir o beneficio funcional "não terei de comprar outro
caro por muitos anos". O atributo 'caro' traduz o beneficio
emocional "o carro me faz sentir importante e admirado".
3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da
empresa. A Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e
prestígio.
4. Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes
representa a cultura germânica: organizada, eficiente,
preocupada com a qualidade.
5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A
Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão
poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto).
6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor de compra ou
usa o produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de
55 anos de idade atrás do volante de um Mercedes, não uma
secretária de 20 anos.
Esses atributos impulsionam as vendas e bem trabalhados geram alto valor
agregado a marca. Sampaio (1999) afirma que grandes marcas do mercado valem
mais do que produtos ou serviços em si. Porque as marcas vão muito além de
um produto. Para a função do produto a marca adiciona sentimento. Para a
performance do produto, a marca adiciona personalidade. Já para o valor do
produto, a marca adiciona a exclusividade.

1.2 BRAND EQUITY

Aaker (1998) define brand equity como "um conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do
valor proporcionado por um produto ou serviço".
O brand equity normalmente é fator que agrega valor para os consumidores, o
fator que os auxilia a interpretar as informações sobre determinado produto
ou serviço, afetando sua decisão de compra. Os ativos e passivos nos quais
o brand equity se baseiam podem ser classificados em cinco categorias
conforme Aaker (1998), representadas na tabela 1.

Figura 1 Classificação Ativos e Passivos Brand Equity
Fonte: Aarker (1998), pág 284


Os fatores acima são os que geram ativos para a marca, agregam valor ao
produto, as pessoas tendem a comprar o que conhecem o que lhes é familiar,
se tiverem uma boa experiência com o produto/serviço o priorizaram com
relação a concorrência, por isso marcas desconhecidas tem pouca chance com
a maioria dos clientes. Todos estes fatores tem um objetivo principal, o de
proporcionar um posicionamento premium price, o preço que os clientes se
dispõem a pagar a mais pelo produto/serviço de determinada marca.
Para Aaker (2007), a marca além de criar ativos é necessária para o sucesso
da empresa: quando bem construída gera vantagens competitivas e excelentes
resultados financeiros para o negócio. O valor da marca não pode ser medido
com precisão, mas pode ser estimado.
Conforme Pinho (1996) o valor da marca, presente no brand equity, revela a
diferença entre o valor líquido do patrimônio da empresa e o valor pelo
qual ela poderá ser vendida. Na tabela 2 podemos verificar quais as 10
marcas mais valiosas do mundo e seu valor estimado de mercado.
Figura 2 - 10 marcas mais valiosas do mundo em 2011
Fonte: Brandz

Para Tavares (1998), alguns benefícios ligados à marca fazem a diferença na
hora de decisão de compra, impedindo que os produtos concorrentes possam
assumir a preferência dos consumidores. Esses benefícios podem ser
classificados em três categorias:
- Benefícios funcionais: Proporcionam utilidade funcional para o
consumidor, estão ligados a motivação básica, como necessidades
fisiológicas, segurança e o desejo de evitar problemas. Dificilmente
diferenciam produtos e ainda facilitam a cópia pelos concorrentes.
- Benefícios experienciais: São aqueles que se referem aos sentimentos
conhecidos durante o uso ou consumo do produto ou serviço. Estimulam a
preferencia através da familiarização, caso as experiências sejam boas os
consumidores irão, na maioria das vezes, priorizar a compra da marca em
questão.
- Benefícios simbólicos: Corresponde a valorização do prestígio,
exclusividade ou modernidade causada pela marca. Trabalha a aceitação
social, expressão pessoal, autoestima e os diversos papéis que cada grupo
representa na sociedade.
Keller apud Martins (2000, p. 200) completa colocando que "o brand equity é
a representação da familiaridade do consumidor com a marca". O conhecimento
sobre determinadas marcas, geralmente é transmitido pelos ativos do brand
equity, que causam as impressões nos consumidores, ajudando-os a
interpretar, processar e acumular diversas informações sobre os produtos e
serviços oferecidos.

1.3 BRANDING

A palavra branding, proveniente do inglês brand, que significa marca, é
utilizada para definir a Gestão da Marca. Para Martins (2007) o objetivo do
branding é tirar o produto ou serviço da condição de commodity – "apenas
mais um" – e torná-lo referência ao agregar valor à marca que o identifica.


A pratica moderna do branding arrancou com a Revolução
Industrial (finais do século XVIII e inicio do XIX), o que
deu origem à produção de excedentes e à capacidade de
distribuir bens a nível global. As empresas criaram marcas
para aumentarem as vendas fora de seu local imediato de
produção. (Healey, 2009, pag 8).

O branding vem crescendo e tendo mais força dentro das empresas com o
passar dos anos, devido especialmente ao alto valor atribuído as marcas,
como representando anteriormente, em alguns casos a marca em si possui e
representa mais valor do que os próprios produtos ou serviços. Para Elwood
(2004) a Gestão de Marcas deve ser considerada como uma ferramenta
essencialmente estratégica para o desenvolvimento de uma empresa e de sua
rentabilidade. Healey (2009) afirma que o branding pode fazer várias
coisas, garantindo todas elas o sucesso do produto ou serviço, pode:
- reforçar uma boa reputação;
- estimar a lealdade
- garantir qualidade
- veicular uma percepção de maior valor, permitindo que um produto seja
vendido a um preço superior.
- garantir ao comprador uma sensação de afirmação e de entrada em uma
comunidade imaginária de valores partilhados.
Logo, branding é um trabalho árduo, que pode demorar a trazer os resultados
pretendidos, mas que é necessário e decisivo quanto ao futuro de uma
empresa.
Para Healey (2009) o branding como é em geral praticado hoje, envolve cinco
componentes:
- Posicionamento: é importante que os produtores se concentrem no que o
cliente pensa e respondam a isto. O que torna o branding um processo
bidirecional.
- História: todos gostam de uma boa e emotiva história, quando compramos
marcas participamos na sua história.
- Design: refere-se a todos os aspectos de como alguma coisa é criada, não
apenas ao seu aspecto visual.
- Preço: é um aspecto vital, embora menos obvio de uma marca. Se dois
queijos no supermercado têm o mesmo aspecto e cheiro, muitos clientes
comprarão o mais caro, conforme já se tem demonstrado. O domínio do preço é
fundamental na concorrência entre marcas e muitas empresas aprenderam à sua
custa que a tática de redução a curto prazo dos preços pode ter
consequências devastadoras a longo prazo para a imagem de sua marca.
- Atendimento ao cliente: representa todos os esforços de uma empresa de
tornar o cliente especial.
Trabalhar com branding é entender o que os clientes querem e trabalhar para
que sua empresa seja capaz de produzir isto, os componentes acima envolvem
os fatores que os clientes levam em consideração, sendo assim, é necessário
avaliar o mercado conforme publico alvo e segmentação de mercado e buscar
qual a melhor forma de posicionar sua marcar nele.


1.4 PESQUISA

Buscando evidencias comprobatórias da influencia das marcas na sociedade,
foi realizada pesquisa com o intuito de evidenciar o quão impulsionadas as
pessoas podem ser por determinadas marcas e como as pessoas definem ou
classificam marcas conhecidas.
A pesquisa contou com uma amostra de 150 pessoas, destas 89 mulheres e 61
homens, com idades variando de 15 até 53 anos.
A primeira questão do questionário buscou verificar qual o fator mais
relevante na aquisição de um produto, e verificar qual seria a colocação do
atributo marca nesta escala.

Gráfico 1 Importância dos Atributos

Conforme o gráfico acima representa a primeiro atributo levado em
consideração é a Qualidade (que obteve relevância 5 em 89 do 150
questionários), logo em seguida é considerado o Preço do produto, e em
terceiro lugar a Marca do produto, demonstrado a importância da Marcas no
mercado e demonstrado que de fato elas exercem influência significativa na
hora da compra, em quarto lugar a Tendência de Mercado e por ultimo a
Indicação de outros consumidores.
Na questão 2 buscamos verificar em qual dos 5 produtos citados a influência
de uma Marca consolidada no mercado era mais forte, concluindo que com 55
dos 150 formulários é primordial possuir uma boa Marcas no setor
automobilístico para que o cliente sinta-se confiante em adquirir um carro.
A questão 3 objetivou verificar qual o atributo mais relevante de cada
marca especifica, verificando o por que as pessoas compram as marcas
citadas, nesta questão foram consideradas marcas de produtos não duráveis
(alimentícios). O aspecto mais relevante verificado foi quanto a Coca-Cola,
pois dos 150 entrevistados 47 afirmam que o preço é irrelevante, que
adquirem o produto pelo sabor (78 pessoas), pela qualidade (56 pessoas) e
pela tradição do produto/marca (51 pessoas).
A questão 4 teve o mesmo objetivo, porém com bens duráveis, nesta pode-se
apontar o caso da marca BMW, das 150 pessoas questionadas 70 afirmaram que
comprariam um produto desta marca pelo status atribuído a ela, mostrando
como marcas podem ser trabalhadas para passar sensações e sentimentos as
pessoas.
Na questão 5 foi questionado quanto a mais o entrevistado estaria disposto
a pagar por um computador de marca conhecida em comparação a outro de marca
desconhecida, doas 150, 65 pessoas afirmaram que mais de R$ 200,00,
afirmando que muitas vezes as pessoas pagam por determinadas marcas, pois
elas remetem a certezas ou sentimentos, como qualidade, durabilidade ou até
mesmo status.
A ultima tratou da influencia direta das marcas para a necessidade de
consumo, 52 das 150 pessoas admitiram que possuem diversos produtos de
marcas conhecidas.




CONSIDERAÇÕES FINAIS

A realização deste trabalho proporcionou muitos esclarecimentos quanto as
estratégias de determinadas empresas, quanto a influencia das marcas, até
mesmos sobre os acadêmicos participantes, pudemos entender e estudar a
teoria do motivo que muitas vezes nos leva instintivamente a optar por
determinados produtos, de determinadas marcas, analisando estes estímulos
involuntários e automáticos de nosso cotidiano de optar por produtos que
nos proporcionam a sensação de confiança, durabilidade ou até mesmo o
impulso de que temos de adquirir produtos supérfluos que simbolizem
determinado status.
Certamente as teorias aprendidas serão de grande valia não apenas em nossa
jornada acadêmica, como em nossa vida pessoal, auxiliando em nossa
capacidade de analisar criticamente as marcas disponíveis no mercado, e
também em nosso trabalho, pois poderemos identificar quais os atributos,
objetivos e entender o que está por trás da marca das instituições em que
atuamos.
A realização da pesquisa comprovou a maioria de nossas teorias iniciais,
porém como foi a primeira pesquisa realizada pelos acadêmicos, verificamos
diversos pontos em que poderíamos ter sido mais específicos ou perguntas
que poderiam ter sido formuladas de forma diferente, deixando os resultados
mais claros, mas ainda assim foi uma grande e valiosa experiência, que
certamente contribuiu muito para nosso crescimento como pesquisadores.
Através deste trabalho foi possível concluir que as Marcas, são sim,
extremamente relevantes em nossa vida, que exercem grande influencia em
nossas decisões, e que para que uma empresa seja sólida e bem sucedida
precisa trabalhar, e muito, sua marca, para que esta possa passar ao
cliente todas as informações a cerca do produto ou serviço, criando um
vinculo com o consumidor e impulsionando as vendas.

REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Marcas: Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. São
Paulo: Elsevier, 1998.

AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich Como construir marcas líderes.
Porto Alegre: Bookman, 2007

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Acesso em 21 de abril de 2012.

ELWOOD, Iain. O livro essencial das marcas: tudo o que você precisa saber,
em mais de 100 técnicas para aumentar o valor das marcas. São Paulo: Clio,
2004.

HEALEY, Matthew. O que é branding? Barcelo, Espanha: Gustavo Gili, 2009.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e
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MARTINS, José Souza. A natureza emocional da marca: construção de empresas
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MILLER, Jon; MUIR, David. O Negócio das Marcas: Construir marcas fortes
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NIENOW, Débora. Construção da imagem da Marca: o que o relações públicas
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PINHO, José Benedito. O Poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996

PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar de. Metodologia do
Trabalho Científico: métodos e técnicas da pesquisa do trabalho acadêmico.
Novo Hamburgo: Feevale, 2009.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro Campus, 1999.

TAVARES, Mauro C. A Força da Marca: como construir e manter marcas fortes.
São Paulo: Habra, 1998.




ANEXO 1 – PESQUISA MARCAS