Marina Pastor - Fia. Escultura s.XX - (22) Marketing Politico

EL MARKETTNGPOLiTICO GillesAchache

1. I N T R OD U C C IÔN Desde 1952, con la campafra de Eisenhower, el primero en recunir a agencias de publicidad, la invcstigaciônpolfticade mercados ha ido desernpefiandoun papel crecienteen las campafias electorales. Su penetraciônen Francia, aunque mâs tardla, hoy es poco mâs o menos total. Todos los candidatos importantespara la elecciôn presidencialde 1988 han tomado los servicios de una agencia de publicidad o de asesoramientoen investigaciônde mercados.Quizâ por fafta de medios financieros los candidatos menoresnô han acudidoa tales asesores. El objeto de este trabajo es determinar en qué modifica la comunicaciôn polftica la introducciônde las técnicasde comercializaciônen las campafiasclectoralesy en qué redefinesus condiciones. La hipôtesis es la siguiente: la comercializaciônpolftica remite a lo que nosoùos llamamos "niodelo de comunicaciônpolitica";este modelo no estruc'tutapor si solo el espacio de la comunicaciônpolitica de las sociedadesdemocrâticas,pero se halla controntadoa otros modelos. En primer lugar conviene identificar estos modelos de comunicaciôn politica, luego ver cômo se relacionan unos con otos, cômo se componen y, lïnalmente, comprender por qué la comercializacién polltica, respecto de los demâs modelos.estâ en una situaciôndominante. 4Qué entendemospor "niodelo de la comunicaciônpolitica"?Toda fôrma de comunicaciônpolfticasupone que se satisfagacierta cantidad de exigenciasminimas. lnspirândonosen el modelo clâsico de las condicionesde la comunicaciônen general, dirernosque pera que haya comunicaciônpolitica, es necesariodefinir -Un ernisor, es decir, las condiciones por las cualês un ac'tor puede producir un enunciado polltico. -Un receptor, es decir, las condicionespor las cuales un actor es apuntado y alcanzado por un enunciadopolitico. -Un espacio ptlblico,es clecir.,las modalidadessegùn las cuales los individuos se constituyenen receptor colectivo,puesto que lo que aqui nos interesa es la comunicaciônen tanto que es polftica, en tanto comunicaciônen y para una comunidad. -Uno o varios medios, es decir, seleccionadasuna o varias modalidades segûn las cuales el enunciadose transmitede manera pertinente,en atenciônal efecto que de ellas se espera (convicciôn, persuasiôn,adhesiôn,etc.). En nuestras sociedades, estas condiciones minimas se satisfacen dê tres maneras diferentes, que constituyenotros tantos modelos de la comunicaciônpolitica. A estos tres modelos los hemos bautizado de la siguientemanera: a) el mQdelo "dial6giço",b) el modelo propagandista,c) el modelo de la comercializaci6n. Presentaremosen este orden los tres modelos,y luego fataremos de ver si permitenconstituirun modelo generalque dé lugara describirla realidadde la comunicaciônpoliticâen nuestrassociedades. 2. EL MODELODNLÔGICO El modelodialôgicoes el primero que se nos impone como el mâs antiguo,a la vez que dotado de la legitimidadmâs afianzada.Se constituyeen tomo del movimientode la llustraciôn,en los siglos XVll y XVlll. Hemos bautizadoeste modelo dial6gicoen el que el diélogode doble sentidode intercambiode palabrasy de racionalidadde algunosse presentaen ellos como la forma legitimade la comunicacién polltica. Los astores de la comunicacién politica La competenciaque se requierepara ser actor de la comunicaciônpoliticaes, segûneste modelo,de tres ôrdenes:los individuosson racionales,librese iguales. La razôn estâ entendidaaqui en dos sentidos.En primer lugar, es lo que se podria llamar'Tacultad (comunicacional>r.No es nada mâs que la capacidadde todo hombre de enunciarun argumentoque puedaser comprendidopor cualquierotro hombre.De un modo reciproco,es la capacidadde comprender tal argumento. La raz6n es la condiciônsin la cual no se podria concebirel diâlogo.Es la presuposici6nque hay que hacer desde el momento en que se inicia el intercambiode los propios argumentoscon los de otros. 56lo me esfuezo por convencera otro en la medida en que supongoque las razonesen las que fundo mi persuasiôntambiénpuedenconvertirseen fas de mi intêrlocutor.Es necesarioque mis razonespuedan hacersesuyas.Ahora bien, esta representaciôn misma contieneel requisitode que mi interlocutory yo, por endma de nuestra diferenciade personalidades,compartimosla misma capacidad para formar nuestrasideas y convicciones.La razôn es,- precisamente,-esa capacidadcomûn, ese sentidocomûn que hace posibleel intercambiode palabrasen el diâlogo.

El'segundorasgo de la racionalidadque interesa a nuætros fines es su pretensiônde poder enunciar un discursode validez universal.Si un discurso racionales comprensiblepara todo6 y wentiralmente puede ser admitido por todos, es porque la validez de su contenidoes idéntica para todos. La pretensiônde la razôn es, pues, pronunciarun discurso en que tanto su intenciôncomo su contenidosean universales. La libertad del interlocutorno es, primordialmente,le libertad de expresiôn. Esta es s6lo una garantia jurfdica, por cierto indispensable,pero sigue siendo una condiciôn extema del diâlogo. La libertad mâs bien debe entenderseaqul como una capacidadde autogoUemodel actor de la comunicaciônpolttica.Es la determinaciônde la voluntad lo que le permite al ac'torseguir siendo racional. Ser libre en el modelo dialôgicoes ser capaz de dominar en sl mismo cualquierdeterminaciônpsicolôgicaque pudiera perturbar el ejerciciode la razôn, en especial todo lo que depende de la particularidadpersonal, los afectos y los sentimientos.La libertad consiste en mentener y reproducir para sl la distinciôn entre lo prlblico y lo privado (ente lo racionaly lo afectivo), y en no dejar infruirla propia- opiniôn por motivos o fuezas que uno no podrla aclarar o dilucidar para si y para el prôjimo. La libertad es, pues, la condiciônque permite despejarla pasiôndel discurso politico. La igualdad consiste,en Este caso, en que la comp€tenciapara tomar la palabra o pera comprenderlo que a usted le dirigen baste para cada indMduo. Parr decirlo segûn las pelabrâs de la ûadiciôn: La sensatez es lo (que estâ) mejor repartido en el mundo. "Le bon sens est la chose du monde la mieux partagée.,"Esta igualdadalcanza para fundamentaruna rcversibilidadde los papelcs de la comunicaciôn politica(es decir,la relaciônentre emisor y receptor).Graciasa ella, cada uno puedeecupar de manera alternadael lugardel oûo a merceddel intercambiode discursos.Ningûnpapel perteneceexactamentea ningûnactor.El politico,al lin de cuentas,no es ofa cosa mâs que uno de nosotros. El espacio priblico Êl espaciopûblico,en el modelodialôgico,primerose definepor su contenido;mâs precisamente,por un principiode selecciôndel contenidode los enunciadosque en él circulan:el interés gefieral(o bien comûn). Respectodel modelo dialôgico,la idea del interés generai desempeila,en efecto, un papel discriminatorio en la comunicaciôn politica en cuanto que constituye la exigencia para todos los enunciados intercambiados,al estar referida solo a lo que les interesa a todos en la misma medida: el interés comûn. El interés general no designa, pues, un contenidodeterminadoen el que todos estân de acuerdo, una especie de pequefiisimo comûn denominadorde todos los miembros de la comunidad polltica. Mâs bien sié tata de la idea definitiva de la brma de un acuerdo posible en derecho, hacia el cual se tiende pero al que en realidad no se llega. Como consecuencia,la posiciôn de este acuerdo final en el horizontedel espacio pûblico, en cambio,fundamentaa éste como el lugar de su investigaciôny de su elaboraci6ncomûn por medio del intercambiode discursos. Como lugar de la determinaciôn del interés general, el espacio pûblico, en relaciôn con el modelo dial6gico,se distinguede otos espaciossociales.En primerlugarse oponeal âmbitode las necesidades, el âmbito de las ac{iûdadeseconômicas,lo que también se ha llamado"sociedadcivif', y por otra parte, al âmbito de la vida privada y de la intimidad. Tanto en la -vida privada como en la vida econémica,no se espera que los individuosse determinenconformeal bien comûn, en referenciacon una norma vélida para toda una comunidad,sino solo en virtud de sus intereseso del de sus allegados.Cada comunidad (familia,empresa)sedefineen su autonomiarelativay su distinciônrespectode los demâs. Desde el puntode vista de su definiciôn positiva en el modelo dialôgico,el espacio prlblico como espacio de çomunicaciénse æradertza por dos rasgos solidarios:la homogeneidady la continuidal La homogeneidadsignificaque, por principio,el sentidode lo que se intercambiaen la comunicaciônpolitica particularescuyo sentido es el mismoparatodos. No podriamosimaginar,en este caso, comunicaciones exigieraparasu comprensiônuna gramâticaparticulary especifica.El espaciopriblicode la comunicaciôn pollticacomo diâlogoes uno. Lo que en este caso se El carâcterde continuidaddel espaciopûblicose desprendede su homogeneidad. del debatepollticosino la relaciônentre las situaciones cuestionano es la relaciônentre los interlocutores mismasde comunicaciôn.Puesto que todas ellas estân sometidasa la misma norma de validez,a la misma reglacomûn,en si ningunaes Privilegiadarespectode otras. En el modelodialôgicono existelo que a veces se llama Iiempo fuerte" de la comunicaciônpolltica:la politica,como la naturaleza,no da saltos. Los medios de comunicacién masiva El modelo dialôgico opera una selecciôn ente los medios que mâs convienen a la circulacién de los enunciados. De un modo general, prefiere el discurso a la imagen y, por consiguiente,los medios de comunicaciôndiscursiws. Sucede que pam la tradiciôn racionalista,cuyo modelo dialôgico es la expresi6n,la imagensiemprees sospechosa:tienemenossentidoque ùgor. Una imagenno es dialégica. Y requieremâs que la sientanque que la comprendan.Se dirige a nuestrasensibilidad,es decir, a esa dimensiônpsicolôgicaque no dependeprecisamentedel espaciopûblico.Por eso, las formas politicas que planteanel diâlogocomo forma legitima de la comunicaciônpolltica,tales como la repûblica,suscitan una estética insuficienteen comparaciôn con las estéticasfascistas, stalinianaso publicitarias.Cuando hay imagen, la mayorfa de las veces es en la forma del simbolo: el monumento a los caidos, los tres colores. Dicho de otro modo, una imagen que estâ a la espera de un discurso para que su sentido sea completo.

3. EL MODELOPROPAGANDISTA Si bien la propagandano goza de una legiUmidad tan marcadacomo el diâlogo,tal como nos lo demuestrade sobrala o,, cada uno de los cuales âe caracteriza por una demandaespecifcay distintade los demâssegmentos. La representaciônque dirige esta operaciôn de redefniciôn del mercado es que la esfera .de las necesidadesse caracterizapor una fundamentaldiversidad.No todas las necesidadesEstânclasificadas de manera idénticapor todos los aEtores.No hay una sola jerarquia de preferenciaspara el conjuntode los mercados.Por el contrario,existen varias que definenotrostantos mercados.A unmismovalor de uso, a Ûn mismo, producto,no todos lo requierende la misma manera. Cada segmento del mercadoexige de él sit propiaversiôn. La mercadotecnia,de este modo, ha puesto en prâcticauna serie de criteriosde segmentaciôndel cuerpo social,a fin de delimitar.mejor la demanda y definirmejor los mercados.Por eso el desanollode los sondeos estâ ligado con el del mercadeo, como técricas de descripciôn del cuêrpo social mediante segmentaciônsociogrâfica.En su estela también aparecentécnicas més cualitativasde anâlisis,.tales como la sociologiade los "estilosde vida", de los "socioestilos" desanolladospor organismosligadoscon agenciasde publicidad.El establecimientode estas técnicasde estudiode los mercadoscondujoa la representaciônde un cuerpo social desarticulado,de marcadaheterogeneidad. Las razonesde esta segmentaciôn,segûn se ha dicho, consistenen posibilitaruna lucha entre las fuezas compet(oras,que son las empresas.Sin embargo,esta lucha no es una luchaa muerte.Las batallasa las que\dan lugar no necesariamente consisten en buscar la muerte del adversario, sino mâs sencillamQnte en inlligirleuna denota relativa.No se tratatanto de conseguirla totalidaddel mercado(lo que por lp demâs casi no tiene sentido) como de, conseguir partes. La competencia es el horizonte insuperablede la comercializaci6n. Lo que la comercializaciônimporta en la politica, y a partir de la cual repiensael espacio priblico,es esa representaciônde lo social bajo la apariencia de la diversidad:diversidadde mercados, diversidad.de emoresas. Puestoque la merdadotecnia se instalaal comienzoen un mundopoliticoa la vez pluraly competitivoque aceptacomo tal, en su caso es més cuestiônde administirary ajustaral margenesa diversidadque de reducirla.De esta manere,a diferenciade los otros dos modelosde comunicaciônpolltica que hemos politica no supone ningûn punto de vista, ningûn valor sustancial(ni interés visto, la comercializaciôn general, ni gran discurso) respecto de lo cual deberia organizarse la totalidad del espacio de la 3 Schorske. Viennefin de siecig Paris, Le Seufi, 1983, Ég. 126 Q

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comunicaciénpol,ûca.Sin suponer a n . nguno, puede ponerse al servicio de todos. Por eso ss presenta colo un conjuntode técnicas puramenteinstumentales. , Loo medioo dc conrunicacién de le comercializecién Por principio,el mercadeo politico no excluye a ninguno de ellos:,se reserva la posibilidadde emplearlos todos del modo