XXII Encontro Nacional de Engenharia de Produção Curitiba – PR, 23 a 25 de outubro de 2002
MARKETING AMBIENTAL NO VAREJO DO GÁS NATURAL: UM ESTUDO DE CASO NAS PANIFICADORAS DE NATAL/RN
Juliana Dantas de Araújo Santos Universidade Federal do Rio Grande do Norte – Programa de Engenharia de Produção – PEP Caixa postal 1551– Cep 59078-970–Natal/RN E-mail:
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Adriana Nunes Galvão Sotero Universidade Federal do Rio Grande do Norte – Programa de Engenharia de Produção – PEP Caixa postal 1551– Cep 59078-970–Natal/RN E-mail:
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Sérgio Marques Júnior Universidade Federal do Rio Grande do Norte – Programa de Engenharia de Produção – PEP Caixa postal 1551– Cep 59078-970–Natal/RN E-mail:
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Rubens Eugênio Barreto Ramos Universidade Federal do Rio Grande do Norte – Programa de Engenharia de Produção – PEP Caixa postal 1551– Cep 59078-970–Natal/RN E-mail:
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ABSTRACT The current economical transformations have been provoking at the global market the appearance of new parameters that can work as different aspects in the performance of organizations. The environmental issue have been pointed as one of those parameters, looking for, mainly, the construction of an environmentally friendly image. Natural gas used as fuel in industry provides a cleaner combustion, minimizing the environmental impacts provoked by several activities, for example, bakeries’ industry. In this perspective, this paper has as objective to verify the bakeries’ managers perception that use natural gas as fuel about the effectiveness of the environmental marketing as competitive strategy and to analyze other factors that influenced their decision of using natural gas. To reach the proposed objective, took place a survey involving 20 bakeries located in Natal/RN in Janeiro/2002. The results indicate that most of the managers notices the environmental concern as being a very important aspect as competitive advantage for their business, but they don't possess absolute certainty that a bakery with advertisement of environmentally friendly practices would attract more customers. Keywords: Natural gas, bakeries, environmental marketing.
1. Introdução A globalização dos negócios, a conscientização crescente dos atuais consumidores e a disseminação da educação ambiental induzem a uma previsão de que as questões ambientais serão tratadas como aspectos relevantes pelos consumidores. Segundo Kraemer (2002), a variável ambiental deverá ser incorporada pelas organizações no aspecto de seus ENEGEP 2002
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cenários e na tomada de decisão para que se mantenha uma postura responsável de respeito à questão ambiental. O marketing ambiental surge como uma ferramenta a ser trabalhada junto aos consumidores buscando, principalmente, a conscientização sobre a importância da preservação dos recursos naturais. Através dessa conscientização, o marketing ambiental tende a funcionar como uma estratégia de vantagem competitiva. De acordo com Hamel & Prahalad (1989), as empresas têm, freqüentemente, seguido uma das duas abordagens para a utilização da política ambiental como uma ferramenta estratégica de vantagem competitiva, (1) A abordagem do gerenciamento ambiental e qualidade total e (2) o marketing ambiental podendo serem combinadas de modo que construa um modelo de vantagem competitiva baseada na redução de custos e diferenciação do produto no mercado. Este modelo pode ser incorporado no mercado de varejo do gás natural, visto que a indústria considera esse combustível ecologicamente correto. Entretanto, é importante ressaltar as restrições desse modelo quanto ao tipo de indústria em questão. Henrique & Sadorsky (1996) alega que as empresas ligadas diretamente com a exploração de recursos naturais estão mais prováveis a formular planos ambientais, enquanto que empresas do setor de serviços apresentam uma menor tendência a formular esses planos devido a natureza de seus negócios. O estudo de caso discutido neste trabalho refere-se à indústria de panificação e confeitaria de Natal/RN caracterizada pelo alto consumo de lenha como fonte de energia, aproximadamente 76% ainda utilizam a lenha como combustível (CTGÁS, 2000). Adicionalmente, vale notar também que o percentual de indústrias que utilizam o gás natural no Brasil ainda é muito pequeno (2,6%), visto que nos EUA, esse percentual foi de 25,5% em 1995 (Krause & Jr. Pinto, 2001). Considerando o exposto, o objetivo do presente estudo é verificar a percepção dos gerentes de panificadoras em Natal/RN que utilizam o gás natural como combustível sobre a eficácia do marketing ambiental e analisar outros fatores que influenciaram a decisão de se utilizar o gás natural. Primeiramente, será contextualizada a utilização do gás natural como combustível industrial. Em seguida, alguns aspectos do marketing ambiental com implicações para a indústria de panificação e na seção posterior, serão discutidos os resultados da pesquisa de campo para que se determine alguns direcionamentos para pesquisas futuras. 2. O gás natural como combustível industrial O consumo de gás natural no Brasil como fonte energética na indústria ainda representa um pequeno percentual (2,6%), visto que a lenha e o petróleo detêm parcelas significativas nesse quadro 11,7% e 30,9%, respectivamente (SENAI.DN, 1998). Entretanto, já são evidentes os esforços que vêm sendo dedicados pelas organizações na expansão do mercado do gás natural, contribuindo para o deslocamento de combustíveis tradicionais do setor, como a lenha, por exemplo. De acordo com Krause & Júnior (2001), o uso do gás natural apresenta determinadas vantagens, como menor nível de emissões, menor risco frente a futuras regulamentações mais restritivas e freqüentemente menor custo no aparato de controle de poluentes. Indicando, desta forma, que o gás natural funciona na indústria como gerador de um calor limpo. Apesar dos benefícios ambientais proporcionados pelo uso do gás natural, outros obstáculos são comumente encontrados pelos empresários a respeito dessa questão. Januzzi (1996) argumenta a dificuldade em disseminar o uso de tecnologias mais limpas e eficientes por não competirem favoravelmente com os atuais preços do petróleo. Ele ainda acrescenta que os investidores individuais dificilmente considerarão arcar com custos maiores, com objetivos de proteção ambiental. Sendo assim, a expansão do gás natural em ENEGEP 2002
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pequenos setores de atividades como as panificadoras, por exemplo, dificilmente será desencadeada sem que haja a intervenção de políticas governamentais aliadas às estratégias de marketing, enfocando os benefícios ambientais. 3. Aspectos teóricos do marketing ambiental: implicações para a indústria de panificação Atualmente, o grau de conscientização ambiental no Brasil situa-se em um patamar inferior ao de muitos países desenvolvidos. Porém, os indícios de mudança contínua desse quadro já são evidentes. O marketing ambiental aparece como uma ferramenta para auxiliar essa constante mudança. Teixeira (2002) sugere que o marketing ambiental pode incorporar a preocupação ambiental em sua abordagem e contribuir para: • A conscientização ambiental por parte do mercado consumidor; • A preservação das espécies e seus habitats naturais; • A preservação dos recursos escassos e • A incorporação de características ambientais nos produtos. Dos quatro itens destacados por Teixeira (2002), a conscientização ambiental do mercado consumidor está interligada diretamente com o objetivo de uma empresa interessada em utilizar o marketing ambiental como estratégia competitiva. Na opinião de Polonsky & Rosenberger (2001), o marketing verde ou ambiental possui uma abordagem holística que reavalia continuamente como as empresas podem alcançar objetivos corporativos e satisfazer as necessidades dos consumidores, procurando minimizar os impactos ambientais a longo prazo. Desta forma, por que não incorporar essa ferramenta no mercado de varejo do gás natural, em especial, na indústria de panificação? Em uma pesquisa realizada por Dantas Neto et al (2000) com 20 panificadoras localizadas em Campina grande/PB, 70% dos empresários entrevistados não consideraram ser importante passar a imagem de uma empresa ambientalmente correta e justificaram essas posição pelo fato de não haver cobranças por parte dos consumidores, entretanto, 65% das panificadoras pesquisadas utilizam o forno a lenha. A seção seguinte exibe uma perspectiva da percepção ambiental dos gerentes de panificadoras de Natal/RN que utilizam gás natural. 4. Percepção ambiental dos gerentes de panificadoras – Natal/RN As panificadoras que utilizam o gás natural em Natal/RN ainda representam uma pequena parcela desse setor: aproximadamente 25 unidades de fabricação. Neste contexto, pretende-se com este estudo verificar a percepção dos gerentes dessas panificadoras com relação à implantação do marketing ambiental em seus estabelecimentos como forma de vantagem competitiva, assim como analisar alguns aspectos, que foram considerados na implantação do gás natural, segundo o grau de importância. A pesquisa foi desenvolvida por meio da aplicação de formulários respondidos por 20 gerentes de panificadoras, sendo este o tamanho amostral. A seguir, são apresentados os resultados das questões aplicadas em forma de tabelas indicando as freqüências e os percentuais e gráficos do tipo Box-plot que fornece uma visualização adequada da distribuição das respostas. A Tabela 1 mostra o perfil sócio-econômico dos entrevistados.
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Variável Sexo
Categorias
Freqüência
Percentual
Masculino Feminino
19 1 0 4 4 8 4 3 1 0 9 3 3 1 1 4 14 1 1 5
95 5 0 20 20 40 20 15 2 0 45 15 15 5 5 20 70 5 5 25
Inferior a 20
Idade
Escolaridade
21 – 30 31 – 40 41 - 50 Superior a 50 anos 1° grau incompleto 1° grau completo 2º grau incompleto 2º grau completo 3º grau incompleto 3º grau completo Pós-graduação
Nenhum 1 Nº de Filhos 2-3 Mais de 3 Inferior a R$ 1.000,00 R$ 1.001,00 – R$ 2.000,00 Renda mensal R$ 2.001,00 – R$ 9 45 3.000,00 Superior a R$ 3.000,00 5 25 Tabela 1 – Características demográficas da amostra
Como se constata na Tabela 1, os percentuais que descrevem o perfil demográfico predominante dos entrevistados são 95%, que corresponde ao sexo masculino, 40% dos entrevistados possuem idade entre 41 e 50 anos, 45% terminaram o 2º grau, 70% tem 2 ou 3 filhos e a faixa de renda mensal é de R$ 2001,00 a R$ 3000,00, representando 45% dos entrevistados. Na Tabela 2, a variável 1 é relacionada à questão: “Como você avalia a preocupação ambiental para o seu ramo de negócio como sendo vantagem competitiva?”. A escala de respostas varia de 1 – Muito importante a 4 – Sem importância. A questão relacionada à variável 2, na Tabela 3, é: “Caso surgisse em Natal uma padaria que usasse a propaganda de ser ecologicamente correta, como você avaliaria a eficácia dessa propaganda em atrair clientes?”. As respostas foram mensuradas em uma escala variando de 1 – certamente atrairia mais clientes a 5 – Certamente não atrairia mais clientes. Variável 1 Muito importante Importante Pouco importante
Freqüência
Freqüência acumulada
Percentual
Percentual acumulado
14
14
70
70
3 3
17 20
15 15
85 100
Tabela 2 – Grau de importância da preocupação ambiental ENEGEP 2002
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A Tabela 2 indica que 70% dos entrevistados percebem a preocupação ambiental um aspecto muito importante como vantagem competitiva para o ramo de negócio. Apenas 15% opinaram que este fator tem pouca importância. Entretanto, a Tabela 3 mostra que a maior parte dos gerentes (80%) não possuem absoluta certeza de que uma panificadora com propaganda de ser ecologicamente correta atrairia mais clientes, sugerindo que o conhecimento e a conscientização ambiental dos gerentes e conseqüentemente dos consumidores necessitam de um esforço mais intenso. Variável 2
Freqüência
Freqüência acumulada
Percentual
Percentual acumulado
Certamente atrairia Provavelmente atrairia Talvez sim, talvez não
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20
20
10
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50
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30
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Tabela 3 – Eficácia da propaganda ecologicamente correta Os fatores que influenciaram a decisão de se utilizar o gás natural analisados no estudo foram: Preço do combustível, sistema de abastecimento do gás, eficiência da tecnologia, apoio do governo, legislação ambiental e preocupação ambiental. Essas variáveis foram mensuradas em uma escala variando de 1 – Muito importante a 4 – Sem importância. A Figura 1 mostra a distribuição das respostas.
Figura 1 – Variáveis consideradas na decisão de se utilizar o gás natural A Figura 1 indica que o preço, sistema de abastecimento e eficiência da tecnologia apresentaram comportamentos semelhantes, mais de 50% dos gerentes consideraram essas variáveis muito importante quando decidiram utilizar o gás natural. Quanto ao apoio do governo, mais de 50% dos gerentes consideram importante ou muito importante. Já as questões ambientais, a maior parte dos gerentes opinaram ser de pouca importância para esta situação. Constata-se, portanto, que a maior parte dos gerentes consideram muito ENEGEP 2002
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importante a preocupação ambiental como uma vantagem competitiva, mas no processo decisório, essa variável não representou muita importância. 5. Conclusões e recomendações Na indústria, o gás natural ainda apresenta pequenos índices na sua participação como combustível, o que igualmente se observa no caso das panificadoras de Natal/RN. Um dos fatores que pode influenciar a expansão desse mercado é o ambiental. Entretanto, foi constatado que atualmente as questões ambientais ainda não interferem nos processos decisórios da maior parte desses gestores. Esse resultado já tinha sido encontrado na análise de agrupamentos segundo essas características e ainda algumas sócio-econômicas no estudo realizado por Santos et al (2002). Mas, deve-se considerar o estado atual do nível de conscientização ambiental da maior parte do mercado consumidor e desenvolver estratégias de políticas ambientais, visto que a preocupação ambiental foi considerada uma variável importante como vantagem competitiva. É importante ressaltar que a pesquisa foi desenvolvida apenas em 20 panificadoras a gás natural, que envolve quase todo o contingente do segmento. Assim, sugere-se a realização de uma pesquisa abrangendo um número significativo de panificadoras, envolvendo tanto as que utilizam gás natural como as que não utilizam para que se possa delinear um perfil mais representativo do cenário atual deste setor e paralelamente desenvolver um estudo envolvendo a eco-rotulagem para o setor de panificação que utiliza o gás natural como uma ferramenta de marketing ambiental. 6. Agradecimentos Os autores gostariam de agradecer à Agência Nacional de Petróleo – ANP/PRH 30 e ao PEP/UFRN – Programa de Engenharia de produção da UFRN pelo seu apoio no financiamento deste trabalho. 7. Referências Bibliográficas CTGÁS. Seminário setorial do gás: As perspectivas e a concepção do SENAI na área do gás. 13 e 14 de Julho, 2000. DANTAS NETO, J. NOGUEIRA, G. M. F. AZEVEDO, C.D.G. Mensuração do nível de comprometimento ecológico das empresas de panificação da cidade de Campina Grande-PB. In Anais do XX ENEGEP – Encontro Nacional de Engenharia de Produção, São Paulo, 2000. HAMEL, G. & PRAHALAD, C. K. Strategic intent. Harvard Business Review 67, 1989. HENRIQUES, I. & SADORSKY, P. The determinants of an environmentally responsive firm: An empirical approach. Journal of environmental economics and management 30, 1996.
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