Marketing Ambiental: Uma estratégia de imagem corporativa

UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DEPARTAMENTO DE ESTUDOS DE LINGUAGEM, ARTE E COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

MARKETING AMBIENTAL Uma estratégia de imagem corporativa MONOGRAFIA DE GRADUAÇÃO

Rodrigo Garbinatto Larrossa

COMUNICAÇÃO SOCIAL

Melissa Gressler

Ijuí, RS, Julho de 2002.

RESUMO

Diante de tantos méritos que o marketing e um bom plano de comunicação têm oferecido às empresas e suas relações com o mercado e, principalmente, a imagem de marca e sua forma de como ela é vista entre os consumidores, intenta-se neste trabalho direcionar uma análise a um foco importantíssimo que é a questão do meio ambiente e ter neste uma oportunidade de expandir o marketing da empresa e a comunicação com o público, demonstrando responsabilidade social. Tem-se, portanto, o marketing ambiental como uma forma de agregar valor à imagem de marca, enaltecendo a imagem corporativa. A imagem de marca deve estar relacionada a valores que sociais que o publico possa se identificar. Com isso, a questão de desenvolver toda uma filosofia e assumir responsabilidades sociais torna a empresa mais visível num mercado competitivo e onde as pessoas querem alem de satisfação, saber o que as empresas fazem ou podem fazer para melhorar suas vidas. Assim a imagem holística, ou seja, a vida da marca, se evidencia se relacionado com o publico de forma viva, assumindo personalidade, e se envolvendo com pessoas que expressam sentimentos com relação a ela. Um estudo de caso é um ponto deste trabalho que permite observar estas funções do marketing ambiental e a imagem de marca, bem como a importância da comunicação, em especial a publicidade para que essas estratégias surtam o efeito esperado. A publicidade é uma atividade em expansão no mercado e encontra nesta área muitas portas, pois é sabido que sem uma boa campanha e estratégia de comunicação uma empresa que se relaciona com o meio ambiente ou que se encontra no ano anonimato corre sérios riscos de desaparecer da mente de seus públicos-alvo. Palavras chaves: imagem de marca, responsabilidade social, marketing ambiental, estratégia de comunicação.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

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1. PANORAMA ATUAL Empresas e meio ambiente

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Necessidades e Tendências do Macroambiente

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2. MARKETING Conceito de Marketing

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Perspectivas de aplicação do Marketing Ambiental

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3. MARCAS Origem

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Conceito de Marca

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Imagem de Marca

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4. SHELL Estudo de caso

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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ANEXOS

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INTRODUÇÃO

O homem é um ser que sempre extraiu da natureza tudo que necessitou. Mesmo quando não conhecia o desenvolvimento industrial e tecnológico, e nos dias atuais, ainda depende de recursos e fontes naturais para alimentar toda a sua estrutura. Hoje, a natureza não é mais vista apenas como um meio para garantir a vida do homem, mas sim, um instrumento de alto valor que serve para suprir sua ganância, sustentar seus luxos e que pode ser explorada sem limite e sem restrições.

As agressões ao meio ambiente levam significativa parte da sociedade (incluindo aí o mercado consumidor) a exigir uma resposta, uma atenção mais profunda da parte dos principais agentes responsáveis por distúrbios ecológicos. As empresas que de uma forma ou outra contribuem ou influenciam no meio ambiente correm alto risco em ter seu nome envolvido em um acidente ou catástrofe ecológica. Para cuidar das reservas e do meio ambiente, e acima de tudo da imagem da marca de uma determinada empresa, é que hoje em dia se fala e se busca implantar uma gestão ecológica, trabalhando com o conceito de marketing ambiental, o qual será abordado no capítulo 3, visando, com isso, inteirar empresa, cliente e meio ambiente.

Assim, o grande desafio atualmente em marketing está em desenvolver práticas que satisfaçam o consumidor e o deixem ciente de que a empresa luta pela causa societal, em termos humanísticos e ambientais. Isto diferencia a marca da empresa, agregando valores intangíveis à sua imagem e tornando-a conhecida como uma

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instituição preocupada com o futuro da vida na Terra.

É nesse contexto que este trabalho de caráter monográfico será desenvolvido. Buscar-se-á verificar, através de um estudo de caso, de que forma o desenvolvimento de estratégias de marketing, especificamente o marketing ambiental, desenvolvidas por meio da publicidade, pode contribuir para a melhoria de imagem de uma instituição, agregando valores à sua marca e favorecendo a conquista de uma melhor posição no mercado competitivo. Para isso, partiu-se de uma pesquisa bibliográfica que embasou os principais tópicos relacionados com o assunto: panorama ambiental (no que tange especialmente à relação empresa X natureza), marketing ambiental e marca.

Assim, será possível expor fatos recentes, bem como fatos passados sobre a relação das organizações com o meio ambiente neste primeiro momento, tendo em vista que isso poderá despertar o senso de humanidade e fazer perceber que as empresas que desenvolvem estratégias de marketing ambiental estão trabalhando não só em prol do lugar em que inserem, mas também em prol de sua imagem. Esse campo tem se apresentado defeituoso nas grandes e médias organizações o que abre caminho aos comunicadores, agências e profissionais da publicidade a trabalhar e ajudar as empresas a corrigirem falhas e restituir o valor da imagem de uma marca.

Posteriormente, esses conhecimentos foram relacionados com um caso bem sucedido de estratégia de comunicação embasada no marketing ambiental: a Shell, empresa mundial de combustíveis.

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1. PANORAMA ATUAL

1.1 Empresas e meio ambiente

Inicialmente, quando este trabalho foi idealizado, havia uma preocupação em acompanhar todos acontecimentos relacionados ao meio ambiente, com o objetivo de coletar o máximo de informações possíveis que envolvessem meio ambiente, organizações e ecologia. O grande medo era deixar escapar algum fato e que futuramente não se conseguisse obter mais dados tão valioso sobre este tema.

No entanto, o que se constata é que a relação homem e meio ambiente é mais forte do que se possa imaginar, e que este assunto é quase que cotidiano nos meios de comunicação. Assim, tanto os fatos recentes quanto outros já passados podem exemplificar este tópico.

Inicialmente essa relação homem X natureza se dava de forma pacífica, sem maiores prejuízos ao ambiente natural, o qual era o mesmo meio onde se vivia diretamente. Mais tarde iniciou-se o processo de tirar da natureza coisas que garantissem ao homem poderes para diferenciar-se dos outros homens. Caçadas em demasia para extrair ossos e peles, derrubadas de árvores em grande escala para buscar a madeira, látex, a tinta e outros artefatos, além de devastações de grandes áreas a fim de obter minérios. A esse ponto o homem já não via na natureza apenas um meio de garantir-lhe a vida, mas sim, um instrumento de alto valor que lhe serviria para sua ganância e superioridade.

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As denúncias de crimes ambientais são inúmeras e decorrem com muita freqüência. Grandes catástrofes mundiais, como ocorreu na usina ucraniana de Chernobyl marcam a vida das pessoas. Ao explodir, um dos reatores liberou uma nuvem de substâncias radioativas que os ventos espalharam por toda a Europa Ocidental, trazendo conseqüências traumáticas. Só no território da Ucrânia, 3,5 milhões de pessoas adoeceram por causa da radiação, sendo que um terço delas eram crianças. Na teoria, o césio radioativo se fixaria no solo e em pouco tempo não seria mais absorvido pelas plantas e animais. Porém, ainda hoje, mais de 15 anos após o ocorrido, oito países do norte da Europa restringem o abate e a distribuição de carnes de ovelha e de rena, e pior, é que nos arredores da usina aumentaram os casos de câncer na população, e em varias regiões da antiga União Soviética o consumo de frutas silvestres, cogumelos, e peixe continua restrito. (In Veja, SP, ano33 – nº 21, 2000 p. 106)

A exploração excessiva traz conseqüências que exigem de ecologistas e geólogos muita de sua atenção para estudar e entender alguns fatos. Um desmatamento, mesmo que em uma área imensa, não é apenas um desmatamento. É possível obter-se informações de que por causa de uma derrubada, muitas outras árvores que ficariam próximas ao local devastado sofrem também. Isso é o que acontece com árvores gigantescas da Amazônia. São árvores robustas, altivas e imponentes, que possuem troncos tão grossos que dez pessoas não conseguiriam abraçá-la. Estas são verdadeiras vítimas do desmatamento. William Laurance, ecologista americano, que vem estudando o fenômeno na Amazônia, concluiu que quando o pasto invade a floresta causa um sofrimento a todas as árvores. Muitas delas morrem e na maioria são as de maior porte. Isso porque a força do vento incide mais intensamente nas árvores mais altas, a temperatura aumenta e a umidade do ar e do solo se reduz sensivelmente. Devido a sua altura, largura e inflexibilidade de seus troncos, elas são especialmente suscetíveis ao vento. Suas imensas copas ficam mais expostas a raios solares e a evaporação, tornando-se sensíveis ao ressecamento do ambiente.

Ao tombar, uma dessas árvores pode arrastar até dez árvores menores. As espécies de orquídeas e bromélias, que só nascem em copas maiores desaparecem. Alguns insetos, aves, macacos e outros mamíferos abandonam o local desfigurado. A agricultura, a pecuária e a exploração de madeira vêm causando muita agressão e

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destruindo um cenário que a natureza levou milhões de anos para construir. (In Veja, SP, ano33 – nº 20, 2000 p. 51)

Mas os problemas ambientais não param por aí. Eles espalham-se por todos os cantos do mundo. Tanto em cima da terra quanto embaixo dela. Esta última que pode ser ainda mais preocupante, pois diferente da terra firme, no oceano há pouca coisa que o homem possa fazer para remediar uma situação.

Tal situação preocupante se encontra nos recifes de corais coloridos que coroam as 300 ilhas do Arquipélago de Fiji, no Oceano Pacífico, o qual é um dos paraísos tropicais mais badalados no planeta. Devido a um aumento na temperatura dos Oceanos, este e outros recifes estão sendo devastados em todo globo, como por exemplo, as ilhas de Salomão e Cook, no Caribe; bem como na África Oriental; na Península Arábica; Austrália, Filipinas, Camboja e toda extensão do México até o Equador.

O problema é que desde a década de 50 a temperatura média subiu de 13,8 para 14,6 graus. O planeta nunca esteve tão quente nos últimos 600 anos. É importante ressaltar que os corais são umas das formas de vida mais antigas e sobreviveram às mudanças climáticas pelas quais o planeta passou. Eles representam a base da vida marinha, pois uma em cada quatro espécies do mar vive nos corais, incluindo 65% dos peixes. Os recifes são o segundo ecossistema mais rico do planeta, atrás apenas das florestas tropicais.

As alterações ambientais estão ocorrendo de forma tão rápida que eles não conseguem se adaptar a tempo. Como se não bastasse, existem outras ameaças as quais os corais estão sujeitos. Uma delas é a poluição. O despejo de esgotos e resíduos agrícolas no litoral aumenta concentração de matéria orgânica em suspensão na água, gerando condições ideais para a proliferação de grandes algas, que crescem sobre os recifes, expulsando os pólios enfraquecidos pela inanição. Outro fator de risco é o excesso de sedimentos lançados pelos rios que deságuam no mar. Eles deixam a água mais turva, reduzindo a quantidade de luz que chega ao fundo do mar e serve como fonte de energia aos corais. A quantidade de sedimentos vem crescendo devido aos desmatamentos em terra firme que aumentam a erosão do solo ao longo dos rios, e para piorar, os mangues que filtram esses sedimentos estão desaparecendo. A coincidência

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de tantos fatores de stress explica o por quê que quase todos os principais recifes do globo estão ameaçados. (In Veja, SP, ano 19 – nº 20, 2000 p. 106-107)

Em virtude de tantas atrocidades já cometidas contra o meio ambiente e o envolvimento de empresas em muitos destes casos, mesmo que acidentalmente algumas providências já começam a ser tomadas e fazer efeito. “A partir dos anos 70, leis de proteção ambiental exigiam que as empresas instalassem equipamentos de controle à poluição (...) reconhecendo que elas devem ser responsabilizadas por seus efluentes, materiais de embalagens, desperdícios e outras atividades que afetam o ambiente; vêem o estabelecimento de ‘políticas verdes’ como uma forma de vantagem competitiva” (Kotler, 1998 p.24) Por exemplo, o Certificado ISO 14001, um diploma “verde” de normas internacionais que trata das questões ambientais, o qual é conferido a empresas que adotam políticas eficientes de controle ambiental, torna-se fundamental e indispensável para as empresas que pretendem disputar mercados competitivos.

Tomar certos cuidados, agora mais do nunca vem se tornando vital para uma empresa, mesmo que isto signifique um alto investimento. Para se ter uma idéia, aqui no Brasil, no ano de 1998, foi criado pelo governo uma lei que prevê multas pesadas para quem provocar danos ao meio ambiente. Alem disso, deve servir parar evitar outros acidentes como o que causou o vazamento de óleo que manchou a Baía de Guanabara, no Rio de Janeiro.

A Petrobrás, responsável pelo acidente, chegou a desembolsar cerca de 60 milhões de dólares no período de dois meses, alem de contratar firmas especializada, indenizar pescadores, pagar o tratamento de aves intoxicadas e uma multa de 50 milhões de reais, a mais alta prevista pela lei brasileira contra crimes ambientais. (In RAE, SP, v. 40 nº 02, 2000 p. 26-27)

Um bom exemplo de como prejudicar a imagem de uma marca é o caso da FIAT. Foram despejados pela empresa, ilegalmente, resíduos tóxicos na cidade de Formiga e em outros municípios do Sudeste de Minas Gerais. Estes resíduos seriam queimados em fornos e como a maioria destes é composta de plástico PVC, quando

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incinerados geram grande variedade de compostos tóxicos. O Greenpeace 1coletou amostras que foram analisadas comprovando o risco ambiental da região. Assim a Fiat e fornecedores atuais são obrigados a mapear a contaminação e pagar pela descontaminação da toda a área, alem de contratar uma empresa especializada.

O Greenpeace também interviu com uma ação contra a Coca-Cola. A intenção era de combater o uso de gases refrigerantes HFCs pela empresa, alegando que se desrespeita as Diretrizes Ambientais dos Jogos Olímpicos de Sydney 2000 e por contribuírem para o aquecimento terrestre através do efeito estufa.

Estes gases HFCs (hidrofluorocarbonos) constituem um grupo de gases estufa que está entre os mais potentes já inventados. Numa média de 20 anos uma tonelada de HFCs causa 3.300 vezes mais alteração climática do que uma tonelada de dióxido de carbono, o qual é o principal gás estufa.

Segundo Corin Millais, coordenadora da Campanha Olimpíadas Verdes do Greenpeace na Austrália, a Coca-cola já tinha tido sete anos para tomar a iniciativa e implantar a refrigeração ambientalmente correta nos locais das Olimpíadas de acordo com as Diretrizes Ambientais.

Entre estas e tantas outras catástrofes que vêm ocorrendo no meio ambiente, pode-se dizer que a situação atual exige uma resposta, uma atenção mais focalizada por parte dos principais agentes responsáveis por distúrbios ecológicos. As empresas que, de alguma forma, contribuem ou influenciam no meio ambiente correm alto risco de terem seu nome envolvido em um acidente ou catástrofe ecológica. Para cuidar da natureza, e acima de tudo da imagem da marca de uma determinada empresa, é que hoje se fala em implantar uma gestão ecológica, voltada ao Marketing Ambiental, buscando integrar empresa, cliente e meio ambiente, e aqui, mais uma vez, os meios de comunicação e profissionais de publicidade, relações públicas e agências possuem um amplo campo para explorar.

1

ONG preocupada em promover a preservação do meio ambiente em nível mundial. www.greenpeace.com

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Dentre todos os casos já falados, um dos mais trágicos da história está o vazamento de óleo da Exxon Valdez. Este fato serve como lição de aprendizado tanto para com o meio ambiente, quanto para as questões corporativas, estratégia de marketing, planejamento ou que mais puder se relacionar com a vida de uma empresa, sua imagem de marca, e, conseqüentemente sua reputação.

A empresa petrolífera americana Exxon Valdez, sabe como é ter sua marca esmagada por acidentes ambientais. Em 1989, a Exxon causou sérios efeitos danosos ao meio ambiente com um vazamento de óleo que chegou a 50.000 toneladas de petróleo no Alaska. Entidades ambientalistas registram inúmeras imagens de aves cobertas de óleo, animais marinhos nas encostas, incluindo peixes, focas e outras espécies que dependem daquele habitat para sua sobrevivência.

Tais imagens foram exibidas em para o mundo todo e teve serias conseqüências sociais, levando a um movimento de opinião pública muito intenso que praticamente destruiu a imagem da empresa. Este foi um fato tão alarmante que, por exemplo, em 1990, a banda de rock Midnight Oil protestou com um show outdoor na avenida em frente ao prédio da Exxon em Nova York, atraindo um grande público para o protesto. No palco havia uma faixa que dizia “Midnight Oil Makes Us Dance! – Exxon Makes Us Sick!” (Midnight nos faz dançar! – Exxon nos deixa doentes!), e deste evento foi editado um vídeo com as músicas, e, claro, com muitas imagens do desastre, incluindo entrevistas, depoimentos e comentários. Certamente este foi apenas um dos protestos emergidos com o problema. Mesmo anos após o incidente, e mesmo com todos os esforços desencadeados pela empresa na tentativa de solucionar e amenizar o problema, sem contar os milhões gastos em operações, multas e mídias, ela jamais conseguirá apagar da memória das pessoas tais lembranças. (Midnight Oil – Show em NY – 1991)

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1.2 Necessidades e Tendências do Macroambiente O que acontece no ambiente – não apenas no que tange ao ambiente natural, mas também o ambiente social, econômico e político – é determinante para o estabelecimento das estratégias de uma organização. Este ambiente expandindo pode ser chamado de macroambiente, e é onde a empresa se insere.

No macroambiente existem as necessidades, onde muitas não são atendidas. São problemas, como a cura do câncer, cura química para doenças mentais, dessalinização da água do mar, alimentos nutritivos saborosos que não engordam, carros elétricos práticos, computadores controlados por voz e moradias baratas ao alcance de todos. Porém muitas oportunidades são encontradas pela identificação de tendências.

Tendência, na verdade, é uma direção ou seqüência de eventos que ocorrem em algum momento e promete durabilidade. Aí é que deve entrar um profissional de marketing. Ele deve saber identificá-las, prever suas prováveis conseqüências e detectar oportunidades.

Contudo

é preciso

distinguir entre moda

passageira, tendências

e

megatendências. A moda passageira, não deixa de ser uma tendência, no entanto ela possui vida curta e não é significativa em termos sociais, econômicas e políticas.

As tendências já são mais previsíveis e duradouras. Ela revela a configuração do futuro por ter longevidade e ser observável por meio de diversos mercados e atividades de consumo, além de ser consistente em relação a outros indicadores significativos que ocorrem ou emergem no mesmo tempo.

Essas tendências podem ser qualificadas em 1º tipo, ou ainda, as megatendências, como também são conhecidas, pois são as agentes de grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas de desenvolvimento lento que, depois de implantadas, exercem influência durante algum tempo sobre a vida das pessoas por 7 à 10 anos, ou mais.

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A diferença é que tendências em si são mais psicológicas e orientadas para a disposição das pessoas, enquanto que as megatendências, segundo Naisbitt em seu livro Megatrends 2000, são mais societais em seu escopo.

Estas são as megatendências para os anos a partir de 90: (Naisbitt aput Kotler, 1998 p. 143)

1. Crescimento expressivo da economia globalizada. 2. Renascimento das artes. 3. Surgimento do socialismo de mercado livre. 4. Estilos de vida globalizados e nacionalismo cultural. 5. Privatização do sistema de seguridade social 6. Ascensão dos países da Orla do Pacífico. 7. Década da liderança das mulheres. 8. Era da biologia. 9. Renovação religiosa para o novo milênio. 10. Triunfo do indivíduo.

Como se pode ver, as megatendências, como um todo, se focam no bem estar do ser humano. Para isso, além de ações que visam o bem estar social, as empresas que se orientam por essas tendências devem buscar alternativas que possibilitem ao homem o bem estar ambiental, que envolve desde a qualidade do ar, o cuidado com as águas e com os ecossistemas, garantindo essa qualidade de vida para gerações futuras.

Com vista dessas megatendências, ter-se-á de agora em diante os aspectos mais relacionados á 8ª megatendência – a era da biologia, que se relaciona desde com a cura das doenças até formas de preservação do meio ambiente, como foco nesta última, em especial - para possibilitar analisar melhor a questão de marketing societal (relacionado ao Marketing para Causas Sociais), e em especial dar uma atenção mais a fundo às implicações do marketing ambiental, o qual vem a ser o objeto principal do presente estudo.

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2. MARKETING AMBIENTAL

2.1 A evolução do conceito de Marketing

Com a concorrência cada vez mais acentuada no mercado e com as possibilidades das empresas seguirem diversos caminhos, conhecer bem a ferramenta do marketing se torna o grande diferencial no momento de aplicar sua política empresarial e principalmente seus planos de comunicação. É especialmente no planejamento da comunicação de marketing que se constrói a possibilidade de fazer uma marca se destacar e ter muitos valores, criando identidade e simpatia com o público consumidor. Segundo Kotler (1998, p. 37), marketing pode ser assim definido: “O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades dos mercados-alvos”. O marketing focaliza-se nas necessidades do comprador e preocupa-se em satisfazê-las por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e, finalmente, seu consumo. (Levitt, aput Kotler 1998, p. 37).

Com as crescentes pressões da sociedade, as organizações começaram a desenvolver uma nova visão de marketing, de forma a atender às novas necessidades, com visão e escopo de longo prazo. As empresas precisam estar atentas às

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oportunidades de participarem da vida das pessoas não apenas no momento em que elas se dirigem às prateleiras para suas compras, mas também em outras ações que podem tornar a vida dessas pessoas um pouco melhor. Esta nova visão denomina-se Marketing Societal, “o qual assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade”. (Kotler, 1998 p. 44)

O que vem a ser exatamente esta evolução do marketing? Em tempos recentes, tem-se questionado muito se o conceito de marketing é uma filosofia apropriada em uma era de deterioração e pobreza mundial e de negligências dos serviços sociais, já que, a princípio, evitaria enfocar os conflitos potenciais entre os desejos e os interesses dos consumidores e o bem-estar da sociedade em longo prazo. Alguns exemplos podem elucidar esta relação.

Os restaurantes fast-food oferecem alimentos saborosos (mas não nutritivos) e são convenientemente embalados, mas causam grande desperdício de material. Ao satisfazer as necessidades dos consumidores, esses restaurantes podem estar prejudicando a saúde e causando problemas ambientais. (Kotler – HSM vídeo – 1999)

Outro caso é o dos refrigerantes, que aumentam o uso de garrafas descartáveis, as quais não são, em sua grande maioria, biodegradáveis, poluindo, freqüentemente, o meio ambiente.

A indústria de sabão em pó atende o desejo de roupas mais brancas, oferecendo um produto que polui rios e cursos d’água, matando peixes e prejudicando as oportunidades de variação. (Kotler – HSM vídeo – 1999)

Tudo isso demanda que o conceito de marketing seja ampliado, surgindo o Marketing Societal, destinado a propósitos de “marketing humanístico” e “marketing ecológico”. Este Marketing, também chamado de Marketing para Causas Sociais (MCS), “é uma atividade pela qual as empresas e instituições de caridade ou de causas formam

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parceria para comercializar uma imagem, um produto, ou serviço em benefício mútuo (...) Encorajar os clientes a se envolverem no comprometimento de uma campanha filantrópica ou beneficente perceptiva pelo consumidor, cujo objetivo é reforçar o campo de ação da marca ou empresa, relacionando a uma causa social justa, por meio da propaganda e outros meios de Comunicação”. (Thompson, 2000 p. 95)

Como já falado anteriormente, o impacto do meio ambiente tem aberto um grande espaço para se planejar ações voltadas ao marketing social + ambiental. O Marketing Societal, que um marketing para causas sociais (MCS), não apenas participa da vida de uma marca. Ele rege sua imagem, e já passou a viver dentro da empresa diariamente, e é levado a todo instante às mãos de publicitários e agências de publicidade, os quais darão a ele o tratamento necessário para impactar as massas.

Assim, com base nos fundamentos teóricos pode-se considerar, portanto que o Marketing Ambiental é uma ferramenta para projetos sociais, chamando a atenção não só do consumidor, porém de toda a comunidade e das próprias empresas para questões mais profundas que dizem respeito ao meio ambiente, seu envolvimento com ele, e sua preservação seja por projetos, campanhas sociais ou outras políticas e estratégias internas.

Toda vez que se pensa em qualquer campanha, deve-se estar atento aos interesses e desejos do consumidor. No momento que se faz isso, percebe-se que o consumidor está ascendendo à escala de Hierarquia de Necessidades de Maslow, ou seja “a riqueza material está se tornando cada vez menos relevante para a satisfação e felicidade pessoal, à medida que o desejo de ‘pertencer’ ou fazer parte, de ‘auto-estima’ se tornam mais importantes”. (Thompson, 2000 p.26)

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Necessidades de autoatualização (autodesenvolvimento e realização) Necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento, status) Necessidades sociais (noções de pertencer, amor) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades fisiológicas (fome, sede)

Figura 1. Pirâmide da Hierarquia das Necessidades de Maslow (Thompson, 2000. p. 27)

Todas as pessoas gostam de ser lembradas ou de se tornarem um pouco mais importantes e reconhecidas. Assim como o ser humano busca saciar suas necessidades vitais, ele também busca alimentar seu espírito e seu ego. “As empresas vêem a possibilidade de alavancar a confiança do consumidor para seu beneficio, em termos comerciais. Isso pode ser feito por meio da técnica do MCS, que de forma alguma minaria a posição das empresas. Se a noção de participar, que é tão importante aos consumidores de acordo com a teoria de Maslow, torna-se realidade, e já não é mais importante pertencer às instituições tradicionais, então talvez instituições mais

novas,

e

mesmo

as

marcas

de

empresas,

possam

preencher

essa

lacuna”.(Thompson, 2000 p. 31)

Na década de 90, o consumidor voltou a se preocupar com valores intrínsecos e o mercado não convence mais apenas com exibições de comerciais superficiais, que se torna mais difícil e dispendioso de atingir nos dias de hoje. O MCS pode ser, então uma alternativa de novos valores e temas que as marcas possam adotar, que se relacionem intimamente aos seus valores intrínsecos e chamem a atenção do consumidor.

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Com isso, mais uma vez, a indústria publicitária se mostra como o subsídio de maior força para influenciar o comportamento, elaborando estratégias e táticas de comunicação capazes de atingir o consumidor nas suas necessidades imediatas.

2.2 Perspectivas de aplicação do Marketing Ambiental

Esta é de fato uma área em que ainda há muito para se explorar. O Marketing Ambiental 2 está voltado à questão social e, portanto é um braço do Marketing Societal. Para conceituar Marketing Ambiental melhor, pode-se afirmar que “esta forma de marketing é considerar o uso de emergências ambientais em um anúncio ou campanha de marketing ponderados, ou quando no marketing geral se quer enfatizar uma imagem de uma entidade corporativa/produto que presta consideração às questões do meio ambiente”.(www.fs.dk/uk/acts/kg1393e.htm#environmental)

Em vista do que se tem lido sobre as questões ambientais, a deterioração do meio ambiente é um assunto importante em tempos atuais. Na Europa Ocidental os “partidos verdes” têm lutado vigorosamente a fim de conscientizar a opinião pública sobre a necessidade de redução da poluição industrial. Nos Estados Unidos vários líderes pensadores vêm documentando o montante de deterioração ecológica, enquanto grupos guardiões como o Clube da Serra e os Amigos da Terra demonstram suas preocupações em ações políticas e sociais.

Uma nova legislação aprovada como resultado dos movimentos ambientalistas tem dificultado as atividades de certos setores industriais. Dessa forma, o controle do índice de poluição, a redução dos gases nocivos à atmosfera e tornar produtos mais biodegradáveis são imprescindíveis para as empresas. Os profissionais de marketing precisam estar atentos e conscientes das ameaças e oportunidades a quatro tendências do ambiente natural, as quais são:

1. Escassez de Matérias-primas: Os recursos naturais da Terra são infinitos, renováveis e não renováveis. Os recursos infinitos como o ar e a água, não enfrentam 2

Aqui Marketing Ambiental é sinônimo para Marketing Ecológico e Marketing Verde.

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nenhum problema imediato, porém apresentam algum perigo em longo prazo. Grupos ambientais têm praticado Lobby para a proibição de certos propelentes usados em recipientes de aerossóis devido ao seu potencial de destruição da camada de ozônio. A escassez e a poluição da água já são problemas em algumas partes do mundo.

Os renováveis, como florestas e plantações de alimentos, devem ser sabiamente usados. As empresas florestais são obrigadas a reflorestar áreas devastadas para proteger o solo e assegurar madeiras suficientes para atender a demanda futura. O suprimento de alimentos pode tornar-se problemático, uma vez que a extensão das terras aráveis permanece relativamente fixa e as áreas urbanas estão constantemente invadindo as zonas rurais.

Os recursos não renováveis, como petróleo, carvão, platina, zinco e prata apresentarão sérios problemas com a proximidade de sua extinção. As empresas que fabricam produtos dependentes desses minerais cada vez mais escassos enfrentam aumentos de custos substanciais. Elas podem concluir que não é fácil transferir estes aumentos aos consumidores. As empresas engajadas em pesquisa e desenvolvimento possuem oportunidades excelentes para desenvolver novas matérias-primas substitutas.

2. Custo de Energia Crescente: Um recurso não renovável, o petróleo, tem trazido problemas graves para a economia mundial. O barril de petróleo que custava $2,23 cada em 1970, passou para $ 34,00 cada um em 1982. À volta da popularidade do carvão, meios práticos para utilizar a energia solar, nuclear, eólica e outras, foram novas alternativas adotadas pelas empresas. Só no campo da energia solar, várias empresas lançaram produtos de 1ª mão para a aquecimento de residências e outros.

3. Níveis Crescentes de Poluição: De qualquer forma, as indústrias acalcarão por destruir o ambiente natural, pois estas são responsáveis por fatos como níveis de mercúrio no oceano, a quantidade de DDT3 e outros poluentes químicos no solo e alimentos, lixo formado por garrafas, plásticos e outros materiais de embalagem não biodegradáveis. Pesquisas mostram que 42% dos americanos preferem pagar preços maiores por produtos verdes, assim, gerando uma nova oportunidade de marketing para empresas inteligentes. 3

Produto químico utilizado como pesticida em plantações e florestas tropicais.

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Cria-se um mercado amplo para soluções de controle de poluição, como purificador de gases, centros de reciclagem e sistema de tratamento de água industrial, buscando ainda, embalagens e bens que não prejudiquem o meio ambiente.

4. Mudança do Papel dos Governos em Relação à Proteção Ambiental: Aqui, há uma variação dos esforços e preocupação no sentido de promover um meio ambiente limpo. Países, tanto ricos quanto pobres, estão fazendo sua parte para redução dos perigos ambientais, os segundo, entretanto, devido à falta de recursos ou por vontade política, o faz pouco a pouco. A esperança é que as empresas no mundo todo estão assumindo maio responsabilidade social e encontrando dispositivos baratos para controlar e reduzir a poluição. (Kotler, Philip - Dirección de Mercadotecnia, Ed. Prentice Hall, 8ª edición, 1996)

Como é possível perceber, o Marketing Ambiental surge de uma necessidade, por força do consumidor, por sentir-se prejudicado, e agora caminha ou deveria caminhar para o lado da conscientização. Um artigo da revista Marketing de março de 1998 p. 20 – 22 (nº 302), coloca que o Marketing Verde nasceu de um grito da natureza por socorro. Ele vem ser o despertar das empresas para seus deveres sociais e trazer iniciativas que visa, ensinar, treinar e disseminar princípios de proteção ao meio ambiente. Porém sabe-se que além desta filantropia toda, cuidar da natureza rende valores intangíveis às marcas.

Essa onda de proteção ao meio ambiente também se deve à grande concorrência de mercado, que por causa da globalização, tem sido intensificada nos últimos anos. Então para proteger suas marcas o Marketing Ambiental é uma estratégia na busca de diferenciar e destacar as marcas e procurar identidade junto ao consumidor.

Para isso, as empresas utilizam ferramentas de comunicação como a propaganda4. Através das peças veiculadas pelos meios de comunicação - massivos ou não- é possível informar a postura da empresa, bem como educar e motivar a população

4

Propaganda pode ser definida como “a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”. (Sampaio, 1997, p.11)

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a ter um comportamento favorável ao meio ambiente. Assim, pode influenciar públicos formadores de opinião, distribuindo brindes com recados ecológicos, patrocinando campanhas governamentais, premiando projetos ambientais, entre outras ações.

Um bom exemplo é a operação Litoral Vivo: Praia Limpa 98. Assinada pela Secretaria de Estados do Meio Ambiente, esta campanha atingiu 8 milhões de turistas, 2,5 milhões de moradores do litoral paulista com mais de 20 empresas apoiadoras, além de patrocinadores como SBP e Johnson & Johnson.

Por isso, devido ao seu cunho educacional, o Marketing Ambiental traz resultados positivos. As cidades acabam ganhando divulgações turísticas preciosas que funcionam como um importante chamariz no incremento do turismo local, e também, passam a contar com um turista mais consciente, preocupado em conservar o local.

Os conceitos previamente abordados sobre o Marketing para causas Sociais são, na verdade, os alicerces para o Marketing Ambiental. No momento em que uma determinada empresa decidir adotá-lo, ela o faz com objetivos claros de desenvolver uma atividade social, na qual ela venha fazer um bem à sociedade, no caso o meio ambiente; certamente terá sua campanha bem elaborada, seja por on-top shop 5(agência única) ou por equipe Ideal 6, a fim de causar impacto na mídia e chamar atenção de seus consumidores; criar identidade com esse público e, conseqüentemente, aumentar o valor coorporativo de sua marca.

De certa forma, para empregar o marketing para causas sociais, em especial o Marketing Ambiental, se exige dominar algumas técnicas. É preciso identificar algo de errado que precisa ser acertado (acidentes e crimes ambientais abundam), garantir que isso realmente seja associado à empresa (empresa que lida com matérias primas e/ou tenha envolvimento direto com a natureza), e então empregar recursos pessoais e corporativos na campanha. Certamente também que estes esforços devem e irão refletir, portanto, em toda a estrutura empresarial e primordialmente na identidade da marca, e por isso a elaboração de uma boa estratégia e campanha de comunicação de ser pensada, garantindo assim a boa relação da marca na sociedade. 5

Escolha de uma agência única escolhida pelo cliente para desenvolver sua campanha. Escolha dos melhores profissionais de publicidades, independente de suas agências, os quais são escolhidos e reunidos pelo cliente para desenvolver sua campanha. 6

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3. MARCAS

3.1 Origem

Cabe aqui falar de marcas, já que elas representam a empresa em todos os aspectos de como pensa, se comporta, suas políticas, como seu público a enxerga, enfim expressa o caráter da empresa.

Elas surgiram em formas de selos, símbolos e siglas com um distintivo para identificar animais, armas e utensílios. Na época era de costume indicar a proveniência dos produtos agrícolas ou manufaturados, servindo ainda para atestar a qualidade e prestígio do produto.

Na Grécia, os arautos anunciavam de viva voz a chegada de navios com carga de interesse especial. Já, os romanos tornavam público, por mensagens escritas, o lugar onde se vendiam calçados e vinhos ou se podia encontrar um escriba. Para a maioria das populações analfabetas da época, a pintura veio a ser a melhor forma para identificar os comerciantes e as mercadorias que vendiam. Os açougues romanos exibiam a pata traseira de um boi, os comerciantes de vinho utilizavam o desenho de uma âncora, e a figura tosca de vaca indicava um estabelecimento para laticínios em geral.

Na Idade Média, corporações de ofício e de mercadores utilizavam marcas para o controle da quantidade e da qualidade do produto. As “Trademarks”, ou marcas de

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comércio, possibilitaram ajustar a produção e comercialização de bem à demanda do mercado.

As marcas serviam, além de tudo, para identificar o produtor e resguardar-se da má qualidade que caracterizava grande parte das mercadorias da época, tornando-se assim, uma espécie de proteção ao consumidor. (Pinho, 1996)

No século XVI as destilarias embarcavam o uísque em barris de madeira que recebiam a aprovação da marca (nome do fabricante) à fogo. Isto garantia a procedência da bebida e prevenia a substituição por outras inferiores e mais barata.

A partir do século XIX surgem as primeiras questões de proteção e registro de marcas, promulgando-se, em 1862 na Inglaterra, a promulgação da Lei de Marcas de Mercadoria; em 1870, a Lei Federal de Marcas e Comércio nos Estados Unidos; e a Lei para Proteção de Marcas na Alemanha, 1874. No Brasil aconteceu apenas em 23 de outubro de 1875 com a Lei nº 2.682. Neste mesmo século, o conceito de marcas evolui para o de “Marcas de Indústria e de Comércio”, incluindo os produtos individuais, e isso se deu devido os avanços da Revolução Industrial que, com os bens sendo produzidos em grande escala, havia necessidade de conquistar nos mercados, aparecendo assim, os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra onde se figuravam algumas marcas.

Após o século XX, o sucesso das marcas lançadas pela indústria motivou cooperativas, organismos oficiais e grupos econômicos a criarem marcas e divulgá-las.

Na década de 30, resultando de uma crise econômica, a publicidade de marcas foi deslocada para uma acirrada concorrência de preços, levando a uma perda de qualidade dos produtos e reduzindo custos.

A nova era do Marketing dá-se após a 2ª Guerra Mundial, onde as marcas constituem uma importante manifestação da economia moderna, com seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso dos instrumentos da comunicação mercadológica. (Pinho, 1996 )

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3.2 Conceito de Marca

Segundo o Comitê das Definições da American Marketing Association (AMA), que estabeleceu em 1960 o conceito que marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. O nome da marca é a parte que pode ser “pronunciada ou pronunciável”. E por fim, “marca registrada é uma marca ou parte de uma marca a qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva”. (In HSM Management, nº 13, 1999 p. 112 – 116)

A noção seqüencial de marca é que o caráter distintivo da empresa e que serve como fonte da oferta, hoje possui uma combinação holística7 no nível do produto ou das suas associações e identificação, conseqüentemente as ações de uma empresa em qualquer campo social e, como sugere este trabalho, com o meio ambiente está imediatamente relacionado as impressões obtidas pelo consumidor. (Chamberlin 1993). MARCA – NOÇÃO CLÁSSICA “Sinal

ou

conjunto

de

sinais

MARCA – NOÇÃO HOLÍSTICA

nominativos,

DEFINIÇÃO

figurativos ou emblemáticos, por qualquer forma,

JURÍDICA

num produto ou no seu invólucro o façam distinguir de outros idênticos ou semelhantes”.(Chantérac, 1989, p. 46) Nome, termo, sinal, símbolo, design ou combinação “Uma marca não é um produto. É a

DEFINIÇÃO DE

dos mesmos, destinada a identificar os bens e essência do produto, o seu significado e

MARKETING

serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, a sua direção, que define a sua assim como a os diferenciar dos da concorrência”. identidade no tempo e no espaço”. (Kotler, 1998 p. 393)

(Kapferer, 1992 p. 11)

QUADRO A (In RAE – Revista de Administração de Empresas, SP, v. 40 nº02, 2000 p. 26-27)

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De Holismo: uma teoria de que o universo e especialmente a natureza viva é vista corretamente em termos do todo que interage, como a de organismos vivos, que são mais do que meras somas de partículas elementares; um estudo holístico ou método de tratamento.

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Na concepção holística as marcas são vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores, isso quer dizer que a marca poderá ser entendida como uma promessa de um composto de atributos como: reais x ilusórios, racionais x emocionais, tangíveis x intangíveis, os quais são geradores de satisfação.

David Aaker (1991), refere-se à marca não só um ativo estratégico, mas também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa, tendo isso como uma visão centrada no negócio.

Em seu livro Managing Brand Equity (1991), Aaker descreve cinco fatores chaves que funcionam como determinantes do valor de uma marca: lealdade, reconhecimento, qualidade percebida, conjunto de associações e ativas do proprietário da marca. – (Aaker aput RAE – v. 40 nº 02, 2000 p. 26-27)

Ele busca expandir e destacar a questão da arquitetura da marca, o que significa articular todas as marcas da empresa de tal maneira que funcionem juntas e em conjunto gerem mensagens claras, sinergia e impacto.

Por seguinte, Aaker aponta a publicidade como fator crucial dos dias atuais, pois à medida que a Internet, os patrocínios e as técnicas de marketing direto se tornam mais importantes deve-se buscar compreender como que essas ferramentas afetarão a construção da marca. E ainda, aponta os quatro fatores determinantes do valor de uma marca:

- Lealdade à Marca: Ganhar a fidelidade do consumidor é o objetivo maior de qualquer produto. Enquanto os custos para conquistar novos clientes são elevados, ele é relativamente pequeno para manter os consumidores já existentes, principalmente se eles estão satisfeitos com a marca e demonstram fidelidade. Isso diminui a ação dos concorrentes, os quais se sentem desencorajados a investir recursos para atrair consumidores leais e satisfeitos.

- Reconhecimento do Nome e dos Símbolos: Um nome e um logotipo que se tornam familiares são muito mais chamativos do que uma marca desconhecida. Em um

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mercado competitivo, as marcas conhecidas serão aquelas que merecerão a preferência do consumidor.

- Qualidade Percebida: A qualidade percebida pelo cliente não se baseia necessariamente nas especificações técnicas. Muitos outros aspectos geram diferentes marcos de qualidades. Determinante na decisão de compra, a qualidade percebida pode servir de base para uma linha de produtos mais cara ou para uma extensão de marca. Também pode sustentar a posição desta na arquitetura do sistema em caso de haver marcas múltiplas.

- Conjunto de Associações: O valor de um nome de uma marca pode estar basicamente nas associações estabelecidas para a marca por meio de figuras de propaganda, do testemunho de personalidades ou mesmo de características tangíveis, como a superioridade tecnológica de fabricante, e intangíveis, a exemplo de segurança e prestígio, entre outros.

- Ativos do Proprietário da Marca: a quais idéias os consumidores associam a marca? O valor subjacente ao nome da marca se baseia nas associações que lhe são específicas. Por exemplo, a associação da marca a um “contexto de uso” , como no caso da Aspirina à prevenção de ataques cardíacos, gera um motivo de compra coerente. Por isso, uma marca bem posicionada é a melhor barreira contra a concorrência.

Complementar a estes conceitos, Amller e Styles (1997), focalizam no consumidor concluem que a marca também poderá ser entendida como a expressão de um conjunto de três tipos de benefícios proporcionados ao consumidor, os quais são:

a) Funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com a sua funcionalidade;

b) Econômicas: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo; c) Psicológicos: de índole subjetiva, ligada às expectativas e percepções do consumidor determinantes para sua satisfação.

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E é claro que o conhecimento sobre esses fatores determinantes para uma marca não se dá apenas pelo prazer de conhecimento científico. O grande objetivo é compreender cada vez melhor a possível relação do consumidor com a marca que se tem. Implantar o marketing, e aqui o ambiental, e extrair o máximo dos possíveis resultados positivos com relação ao que se pensar desta marca. Tudo implicará na formulação do caráter que se quer ter de marca, e implantar a sua visibilidade no mercado.

3.3 Imagem de Marca

A criação de um valor agregado na marca de uma empresa se obtém pela administração de marketing e de comunicação, os quais envolvem atributos, valores, sentimentos e percepções conectadas à marca. Essas associações de idéias direcionam fortemente a imagem da marca, que pode ser definida como o conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome da marca.

As associações evocadas pela imagem da marca podem ser tangíveis (hard) ou intangíveis (soft). As primeiras dizem respeito aos atributos funcionais, como performance do produto, preço, garantia, serviços e tecnologia. Os softs ou emocionais se referem à masculinidade, entusiasmo, confiança, diversão, eficiência. Estes atributos ainda garantem um maior reconhecimento das diferenças entre as marcas mais importantes de uma categoria e, portanto, causam maior impacto no comportamento do consumidor.

Claro que o avanço tecnológico encarrega-se de anular em pouco tempo as vantagens funcionais dos produtos e, assim, as empresas buscam as características mais softs da imagem de marca, que são menos limitadas por não se restringirem ao contexto dos limitados atributos físicos ou funcionais do produto.

Em função disso, o Marketing Ambiental se refere às características soft , as quais representam a forma com que a marca é recebida. É a essência do produto, um valor intangível, o seu significado e a sua direção, que define a sua identidade no tempo e no espaço, concebida holisticamente, interagindo com o mercado e com o público,

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influenciada pela experiência do cliente e pelo lugar que ocupa na sua mente. Sendo, portanto, o Marketing Ambiental características soft, ele é uma ferramenta responsável pela imagem de marca. “A percepção da marca é um produto de uma expressão gráfica (ela tem uma cara), de uma expressão filosófica (ela tem alguma coisa a dizer) e de uma experiência (ela tem alguma coisa e trocar). Cada um desses momentos remete à origem da marca e à confiabilidade de seus propósitos. Por isso, a imagem, o discurso e a relação devem fazer sentido entre si como membros de uma mesma família ética”. (Stalimir Vieira, 2002 p. 119).

Para a formação da imagem da marca, há ainda a contribuição da imagem da empresa, da imagem do usuário do produto/serviço em si, e que varia de acordo com a categoria do produto e com a marca.

Neste processo de criação da imagem de marca, seguindo a partir de Philip Kotler, o problema da companhia é criar uma posição para sua marca na mente do cliente; e depois agrega valores à sua marca. Só assim, poderá saber o que a empresa representa, o qual ela promete e o que o cliente pode esperar dela. Porém a imagem da empresa é influenciada por outros fatores além do trabalho da empresa, que é o que se chama de Identidade de Marca.

A identidade de marca também é afetada pela experiência do cliente, ou por comentários por outras pessoas, portanto a marca sempre ocupava um lugar na mente do público e por isso é que as empresas devem tomar cuidado em fazer que essa posição seja a correta. A marca deve fazer promessas e oferecer algum tipo de benefício a seu cliente.

Uma marca, para ser e manter-se forte, precisa ter associações e significados ricos. Assim passa a ser mais do que apenas um nome. Outro aspecto relevante à imagem e identidade é a representação da empresa, uma vez que isto tem muito haver para atrair clientes.

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Tais associações feitas pelo público podem ser diferenciadas em marcas superficiais e marcas de profundidades, sendo que a primeira não passa de um nome. Uma empresa com imagem de profundidade é aquela que permite lembrar pelo menos cinco coisas sobre ela. È possível ter uma imagem mental dos atributos da marca, saber como é o produto e depois ter uma idéia dos benefícios, e ainda, saber a personalidade da marca, da cultura e por fim, dos seus usuários.

Dessa forma, a imagem da marca é mais do que o trabalho desenvolvido pela empresa no mercado e na sociedade para estabelecer uma Identidade de Marca. Ela sofre influência por coisas que acontecem no mercado, como por exemplo, um escândalo, como novamente aqui o caso da Exxon Valdez pode afetar seriamente sua reputação, tanto quanto um mau serviço. A imagem depende da força crítica do consumidor sobre o que comprar. (Kotler – HSM vídeo – 1999)

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4. SHELL – UM CASO BEM SUCEDIDO DE ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ORIENTADA PELO MARKETING AMBIENTAL

As vantagens conhecidas na publicidade como um fator importantíssimo para que as empresas possam se dar bem quando pensarem no processo de sua comunicação no mercado, já são reconhecidas por empresas sérias e preocupadas em obter seu recall

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na mente dos consumidores, especialmente quando estes estão dispostos às compras.

No entanto o que se precisa enfatizar é que a publicidade deve sempre estar apoiada em uma boa estrutura de marketing, direcionado os objetivos, estabelecendo diretrizes nos meios de comunicação, assim atingindo o target com melhor eficácia.

Como foi previamente visto, o marketing é uma área muito ampla e que requer um domínio específico, o que favorece aos profissionais a encontrar a forma adequada para desenvolver uma estratégia de comunicação.

Neste estudo de caso proposto, a análise dá-se com foco no Marketing para Causas Sociais (MCS), em especial o Marketing Ambiental, e verificar de que forma ele pode contribuir com a imagem corporativa de empresas, uma vez que este foi veiculado em meios de comunicação.

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recall é lembrança ou recordação em inglês

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O processo de escolha deste tema deu-se influenciado por anúncios de revistas veiculados na Europa e Estados Unidos (Newsweek e National Geographic, especialmente) na campanha iniciada em 1999. Na ocasião, haviam os anúncios veiculados pelo Grupo Holandês Shell. (Anexos) No booklet9 da campanha, definida como Profits and Principles (Lucros e Princípios) que começou com a publicação de um relatório externo intitulado “Profits and Principles (Lucros e Princípios) – Is there a choice? (Há escolha?)”, marca claramente o comprometimento inicial de toda a empresa em reconhecer e dar uma resposta às questões levantadas e preocupações na área pública.

Dentre os trabalhos, então assumidos pela campanha, verifica-se peças que abordam as questões sociais, econômicas, culturais e ambientais. Foram produzidos anúncios de revistas, booklets com dados sobre diversas áreas publicas, publicações na website, além de comerciais em VT.

A campanha foca nove princípios adotados pela empresa e que estão aparentes em suas peças, tanto revista, quanto TV. São eles: 1. Objetivos, que consiste em desempenhar uma eficiente atividade empresarial e manter uma posição de longo prazo no seu ambiente competitivo; 2. Responsabilidade, que se divide em 5 áreas de atenção: Investidores, Consumidores, Empregados, Fornecedores e Sociedade; 3. Princípios Econômicos; 4. Integridade nos Negócios, honestidade e integridade; 5. Atividade Políticas, de empresas da Shell, e funcionários; 6. Saúde, Segurança e Meio Ambiente é uma abordagem sistemática de controle da saúde, segurança e meio ambiente buscando alcançar melhorias contínua em sua performance; 7. A Comunidade, envolvimento comunitário, educacional e programas de doações; 8. Competição e 9. Comunicação. 9

booklet é um livreto, de caráter publicitário, contendo material informativo

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As peças veiculadas continham a essência do Marketing para Causas Sociais (MCS) e todas estavam de acordo com os princípios da campanha. É notável o interesse da empresa no meio social, e percebe-se um verdadeiro comprometimento, abraçando toda a causa. A empresa demonstra, através de suas ações de comunicação, a busca de valores, reconhecimento do homem na comunidade global, e responsabilidade com sua qualidade de vida. Thompson (2000, p. 89) afirma que para adquirir-se um sistema de crenças e declarar uma missão basta “identificar algo errado que precisa ser acertado, garantir que isso realmente seja associado à empresa, comprometer-se a resolver esse problema em longo prazo e então empregar recursos pessoais e corporativos na campanha”.

Em todas as abordagens da Shell, em suas campanhas, percebe-se um pouco de razão nisso. Não que a empresa estivera cometendo atrocidades à comunidade, mas ela percebeu um foco de perigo, um problema já existente e em cima disso direciona suas políticas corporativas, esforços empresariais em pesquisa e aperfeiçoamento, bem como esforços publicitários e torna pública toda sua luta através de esforços de mídia.

A empresa por sua vez o faz com uma expectativa de feedback nisso tudo, e este vem a ser o recall de sua marca, de sua imagem corporativa. “A primeira questão que precisa ser esclarecida sobre os efeitos do MCS é se é provável que a associação entre uma marca e uma boa causa influencie os consumidores, levando-os a preferir aquele produto ou serviço, e não o de seus concorrentes (...) há um número de pesquisas de mercado que sustentam que as campanhas de MCS têm potencial de influenciar os comportamento dos consumidores”. (Thompson, p. 112)

Como este estudo deve se focar na questão ambiental, uma amostra da campanha da Shell exemplificará a abordagem. Haviam peças belíssimas que denunciavam os maus tratos do homem contra o meio ambiente, surgindo aqui uma primeira impressão: a Shell, aos olhos de quem vê, está preocupada com a qualidade de vida do planeta e do meio ambiente.

De fato ela está. Todos sabem que uma empresa petrolífera causa riscos para o meio ambiente, e é obrigação da Royal Dutch/ Shell Group se precaver. Mas claro que

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toda essa preocupação não terá valor se o público não reconhecer toda sua dedicação. Os resultados devem trazer benefícios ao nome e imagem da marca e por isso que toda a campanha tem que ser bem elaborada. “Na década de 90, o consumidor começou a se preocupar com valores intrínsecos e o mercado não se convence facilmente com essas exibições de comerciais superficiais. (...) isso não quer dizer que imagens de marca interessantes ou associações, com estilos de vida evocativos, não sejam meios viáveis para a construção de marca, mas parece ser mais difícil e mais dispendioso atingi-los hoje em dia”.(Thompson, 2000. p. 23)

Alguns índices mostram a potencialidade que estratégias de marketing ambiental podem dar às marcas.

 Probabilidade de mudar de marca se esta for associada a uma boa causa, quando o preço e a qualidade são iguais.

Fonte: The

76%

Cone/Roper Causa Related Marketing Trends Report 1997

 Probabilidade de mudar varejista se este for associado a uma boa causa, quando preço são iguais.

Fonte: The Cone/Roper Causa

76%

Related Marketing Trends Report 1997

 Tem uma imagem mais positiva das empresas que vêm fazendo algo para tornar o mundo melhor.

Fonte: The Winning

86%

Game, Business in the Community/ Research International 1996

 Mudariam de loja se a outra fosse associada a uma boa causa. Fonte: The Winning Game, Business in the Community/ Research International

61%

1996

 Pensam que o MCS deveria ser parte padrão dos negócios de uma empresa.

Fonte: The Winning Game, Business in the Community/

64%

Research International 1996

 Consumidores dispostos a pagar um pouco mais por um produto associado a uma boa causa social.

Fonte: The Winning

Game, Business in the Community/ Research International 1996

 Dispõe para pagar 10% a mais, pela causa certa.

(5% a mais do valor) Fonte: The

Winning Game, Business in the Community/ Research International 1996

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64%

20%

 Sempre se recusam a comprar um produto porque eles não gostam da empresa que o fabrica.

Fonte: The Winning Game, Business

37%

in the Community/ Research International 1996

Fonte: Marketing Social – MKT para Causas Sociais e construção de Marcas (Thompson, 2000 p. 114). Tendo ainda como foco de Marketing para Causas Sociais – o Marketing Ambiental, cabe ainda conhecer outros dados. Dentre dez problemas sociais mais citados, o Problema Ambiental está em 3º com 44% da classificação do consumidor e classificado pelas corporações como 4; perdendo para Saúde (68% - consumidor/ 7 pela corporação) e Educação (52% - consumidor / 1 pela corporação).10

De acordo com a opinião do consumidor quanto o nível de responsabilidade que a empresa tem por determinados assuntos /temas sociais, entre eles livre comércio, ajuda aos pobres/comunidade local, esporte, artes e outros, a Proteção Ambiental foi a 2ª mais citada.11

Para contribuir com este estudo de caso tomaremos o caso da Royal Dutch/ Shell Group. Na Shell, cada pessoa quer ajudar a formar o futuro, como sempre fazem. Seja trabalhando novidades, baixa emissão de combustível, mercados de abastecimento, ou pesquisando novas formas de encontrar novos poços de petróleo sem danificar o planeta, toda a equipe compartilha de uma meta comum. E em cima disso se desenvolveu uma campanha.

A base fundamental de análise e abordagem será em cima das campanhas reais existentes como um anúncio de revista de página dupla e um comercial para a televisão com duração de um minuto. Estas campanhas possuem um valor interessante por serem peças publicitárias estrangeiras e que requisitaram atenção e cuidado em suas traduções.

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Fonte: The Winning Game, Business in the Community/ Research International/ RMRB Omnibus

Survey 1996. Base de 1054 entrevistados. In: Thompson, 2000 p. 109 11

Fonte: British Telecom/ The Future Foundation: The Responsible Organization 1997. In: Thompson, 2000 p. 110

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No Brasil este caráter de campanha só recentemente surge no país, como por exemplo, a linha “eco” de produtos da empresa Natura.

Nos anúncios de revista e VTs para a TV, a preocupação da Shell com esses dados é evidente e conseqüentemente com o que o consumidor irá pensar, sabendo que esse pensamento desencadeará sua opinião quanto à empresa, sua simpatia para com a marca, e sua contribuição para a solidificação da imagem de marca no mercado e entre os consumidores.

Em um destes anúncios (impresso em revista) a preocupação com prender a atenção do público para questões de qualidade de vida, provida basicamente pelo meio ambiente, é clara e mais ainda é notável a intenção de mostrar que a Shell é uma empresa preocupada em garantir isso, sem medo de tornar público através da propaganda. Produzido em página dupla para revistas, tem-se a imagem de uma patrola que extrai do solo a terra e nota-se que não há o cuidado necessário, pois juntamente com a terra existem pedaços de raízes de árvores e galhos. Percebe-se ao fundo um clarão no meio da mata que só é coberto com a imagem imponente da máquina que destrói. À frente da patrola há uma silhueta (apenas o contorno) da logo da Shell, como se ela deixasse de existir naquele momento. Bem acima a chamada: “Exploit” (o que em inglês significa explorar no sentido de aproveitar-se de). Tudo isso à esquerda. À direita então, vê-se a imagem da mata, no entanto ela é bem fechada, preservada, saudável, com flores e folhas verdes. À frente desta parte da mata, que está intocável, temos o logo da marca Shell, posicionando-se como uma protetora dos recursos naturais e de um meio ambiente capaz de oferecer ao homem qualidade de vida. Tanto que acima, em contrapeso com a primeira chamada, uma nova chamada que diz: “or Explore” (“ou explorar”, que diferentemente da primeira, esta significa explorar do sentido de dar e receber em troca, de investigar, averiguar).

Isso demonstra certamente a política e filosofia da empresa em descobrir novos meios de se obter energia ou matéria prima sem que haja a necessidade de depredar ou prejudicar o meio ambiente. Tal posicionamento da marca, que busca fixar-se entre seu público como uma marca que preza os valores da humanidade entre eles a mãe natureza, também se percebe nas peças produzidas para televisão.

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São três peças belas e com altíssimo poder de emocionar. Desde seu discurso empregado, a fotografia do comercial em si, a trilha sonora, em todos os aspectos a empresa preocupa-se em comover o público, mostrando que qualquer um de nós pode ajudar o meio ambiente, e no caso da Shell, seus funcionários, pessoas comuns, são agentes deste propósito de promover qualidade.

Um destes comerciais foi tomado para uma cuidadosa análise, buscando como base essencial o conteúdo da mensagem publicitária que neste expressa a síntese do pensamento ambiental, pela sua postura e concernimento frente ao assunto, e bem como outros aspectos utilizados na estratégia e que reforçam a mensagem como a fotografia, a trilha sonora, e o aspecto emocional.

No comercial proposto, a abertura da primeira cena se dá com uma imagem de vídeo VHS com o depoimento de uma mulher. Isso passa uma impressão de simplicidade, de familiaridade, pois se tem o padrão VHS como uma forma de produção caseira, portanto uma pessoa comum, como qualquer telespectador, causando assim uma rápida identificação.

A mensagem trabalha a idéia da importância da preservação do planeta e do envolvimento do homem como agente responsável pelas causas de problemas ambientais. Porém, mostra a Shell como o mesmo responsável pela restauração e preservação do mesmo através de uma conscientização social, através da ação da empresa como uma entidade que promove campanhas de cunho de preservação ambiental, se envolvendo e buscando alternativas de desempenhar suas atividades sem causar danos ao meio ambiente.

No decorrer do comercial, a mulher do depoimento inicial é identificada como uma geóloga da própria empresa e que explora novas formas de se obter energia sem causar destruição. Através de um texto extremamente elaborado, o comercial envolve o telespectador com seu apelo, além de social, emotivo e leva o público a simpatizar-se mostrando que aquela consciente e preocupada geóloga, além de sua paixão e carinho pelo meio ambiente, ela representava a própria companhia petrolífera Shell.

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Na questão de fotografia, o comercial repleto de imagens belíssimas do meio ambiente e de cultura local, faz o telespectador “presenciar” a empresa em sua atividade de trabalho em meio a toda aquela maravilha natural sem causar danos e se empenhando em buscar melhores alternativas na obtenção de energia no planeta. É possível ver a que houve o cuidado de preparar um cenário que por si só expressasse a idéia.

A música que acompanha o comercial é bastante calma e envolvente que faz uma ótima combinação com a locução a qual também é calma e possui um tom firme em sua mensagem. A combinação destes aspectos no comercial é todo tempo carregada do aspecto emocional e que intencionalmente quer atingir o consumidor e seus valores de vida. Por fim, o que se consegue realmente é evidenciar o apoio e engajamento da empresa em projetos sociais (MCS) e respeito pelo padrão de vida a se viver no presente e no futuro como uma filosofia da Shell. (veja anexos)

Baseado nestes pontos, inevitavelmente se faz um contraponto com relação a empresas que chamam a responsabilidade para si e outras que estão despreparadas. Novamente lembrar da tragédia de Chernobyl ou o caso da Exxon Valdez, deixa obvio a importância desta estratégia de marketing empresas de qualquer porte. É uma questão de responsabilidade social, conscientização e abrir os olhos para os problemas do mundo que afetam os negócios. Todos sabem que aquele vasto derramamento de óleo no Alaska denegriu a imagem da Exxon e que mesmo hoje, 13 anos após o derramamento dos 50.000 toneladas de petróleo, as entidades ambientalistas e a população mundial jamais esquece das inúmeras imagens de aves cobertas de óleo, animais marinhos nas encostas, incluindo peixes, focas e outras espécies que dependiam daquele habitat para sua sobrevivência vindo a morrer em grande escala.

Embora se conhece que os investimentos em planos de comunicação, mídia, publicidades, marketing, e o que foi possível, a empresa recorreu. No entanto ainda paga as conseqüências do seu descaso e ter que remediar uma situação.

É por isso que trabalhar para prevenir é sempre mais vantajoso. O marketing ambiental adotado pelas empresas, seguido de um bem elaborado planejamento de comunicação é a solução que as corporações deveriam investir, e se elas tiverem consciência organizacional e de marca jamais medirão esforços nesta causa. Essa é a

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condição primada para que se crie uma posição de marca na mente do consumidor, ganhando a confiança do cliente, e agregando valores intangíveis a sua imagem de marca. Certamente este fator conduzirá o caminho das opiniões de mercado para o lado positivo em favor da marca socialmente – e ambientalmente correta – a edificar sua identidade de marca, principalmente através do seu envolvimento até mesmo emocional. “Envolver emocionalmente a comunidade da marca12 é tão importante quanto gerar um conceito de comunicação que envolva emocionalmente o consumidor de nossos produtos ou serviços. A comunidade da marca é um potencializador das propriedades de um conceito”. (Stalimir Vieira, 2002 p. 84)

Como já falado anteriormente, para Aaker a publicidade é crucial nos dias atuais, assim como os patrocínios e as técnicas de marketing direto a quais afetarão a construção da marca que não podem fugir dos princípios de valor de uma marca. (Capítulo 3, p. 26)

Conquistar a fidelidade do consumidor é o objetivo maior de qualquer produto, tornar a marca conhecida merecendo a preferência do consumidor, associar para a marca por meio de figuras de propaganda, características tangíveis, como a superioridade tecnológica de fabricante, e intangíveis (característica soft), a exemplo de segurança e prestígio, entre outros e ter uma marca bem posicionada são as melhores barreiras contra a concorrência.

12

São todos os que incorporam decisões empresariais depois de implantadas e que passarão a agir em função delas.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

A busca de informações para estudos como este acaba por se mostrar uma verdadeira jornada. Pesquisar, incansavelmente é o meio de atingir respostas para o tema/problema proposto, e isso envolve muita dedicação para que a cada leitura se abram novos horizontes. Em virtude disso, um referencial de embasamento teórico bem seleto foi chave para um estudo mais detalhado, um aprofundamento acadêmico dando asas para novos pensamentos.

Em virtude destes fatos, falar sobre um tema tão fundamental, como foi a caso aqui, é difícil limitar-se. No entanto eis a chave para um estudo mais detalhado, um aprofundamento acadêmico ou até portas para novos pensamentos.

Por isso, uma primeira análise nesta questão do envolvimento de empresas com o meio ambiente serve como um ponto de partida para que se possa, então, sentir que as empresas não estão sozinhas no planeta. Elas sofrem influências tanto internas quanto principalmente externas, que rebatem de todos os lados. Seus olhos jamais devem se fechar e não ver as culturas que a cercam, as questões sociais, observar seus concorrentes, criar novos nichos, atender às necessidades do mercado, crise econômica, desemprego, qualidade de vida, e que vem a ser um elo para foco deste trabalho – o marketing, e este aqui, voltado para as questões ambientais.

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Esta recente ferramenta no mundo dos negócios e na comunicação social exige uma dedicação e atenção a tudo o que acontece com relação ao mundo e a empresa, a empresa e o cliente, os consumidores e seus comportamentos influenciados pelo meio. Ela deve estar flexível e pronta para assumir responsabilidades. A responsabilidade social só se constrói na infra-estrutura e na cultura das organizações como algo não apenas patrocinado por empresas, mas compartilhado por pessoas. Muitos empresários já perceberam a real dimensão da responsabilidade social e, nos últimos anos, o tema ganhou notoriedade inédita e agora muito mais do que um modismo, o tema é um processo irreversível, e ganhará cada vez mais espaço nas estratégias empresariais e claro que uma área que crescer bastante favorecida com isso é a comunicação. Nota-se uma tendência de as empresas transformarem a atividade legal ou filantrópica em posicionamento estratégico, porque se a empresa não se preocupar com o todo - ética, público interno, relação com fornecedores, meio ambiente, comunidade, etc - não estará sendo socialmente responsável. O marketing ambiental irá trazer a empresa o respaldo que ela necessidade para estar de bem com todos aos olhos do publico. Isso decorre em função da necessidade humana por segurança e que leva ao público consumidor a ponto de cuidar a personalidade das empresas, dando preferência a aquelas que não mais apenas ofereçam um bom produto e um bom preço, pois certamente poderá para seu concorrente se o consumidor encontrar uma falha em suas virtudes ou se desagradar de sua filosofia. Conseqüentemente, relacionar o marketing ambiental paralelamente com questões da marca, e ainda explorar das vantagens de estratégias e planejamentos de comunicação se tornou imprescindível. A marca da empresa é seu “cartão de visita” perante a comunidade local, a sociedade e para o mundo. Com isso, o marketing ambiental, é um exemplo já concreto de como o marketing de causas trata da imagem da marca. Sua implantação na empresa é uma promessa com as pessoas. Cumprir estas promessas significa ter o apreço delas e com isso ganhar como um ponto chave para a identidade de marca, que é: SER BEM VISTA. Ou em termos mais apropriados, ter uma marca diferenciada, que seja rica em associações e significados, fortalecendo de sua reputação, atraindo mais clientes e estar sempre presente no share – of – mind engrandecendo seu valores de marca, tendo o público a se identificar posicionando-se como uma empresa preocupada como social e ambiental (societal), mostrando personalidade e caráter. 40

Na publicidade e propaganda, agências, publicitários, freelas13, produtoras e uma série de pessoas do meio se deparam com um mercado que é carente por este marketing ambiental, e que recém engatinha passos que consistem de amplas dimensões. A Propaganda hoje em dia, ajuda à marca a acontecer gradativamente na cabeça do consumidor, fortalecendo sua lembrança em uma associação imediata ao que é positivo e ligado aos valores que ele tanto preza e que tenta. Uma campanha publicitária que carregue uma mensagem de valores e que tenha planejamento estratégico deve ser sempre um investimento previsto por empresas que se envolvem diretamente com questões sociais ou ambientais. Para uma imagem de marca construir-se fortemente, os esforços de comunicação não devem ser mensuráveis miseravelmente por uma empresa que almeje estar no share of mind das maiores. Isto até mesmo porque nenhuma deseja seguir os passos por onde andou a Exxon e sua reputação, mesmo que dependesse tantos e tantos milhões em campanhas, pois ao invés da prevenção obrigou-se a usar o remédio. Isto quer dizer que não é suficiente, embora ajude, que uma empresa apenas adota políticas de preservação ao meio ambiente a não as torne conhecidas gritantemente às pessoas. Fazer isso significa expressar publicamente e bem transparentemente a importância que se dá pela empresa a esse assunto, o qual condiz ainda com a qualidade da vida delas, como o que vão comer, evitar escassez de uma satisfação por danos a fonte de matéria prima ou se ela poderá estar em casa, na praia, nas montanhas e poder respirar um ar puro e saudável. As formas de divulgar o compromisso da marca com obras filantrópicas existem multiplamente, e estes profissionais de comunicação saberão como desenvolver uma visibilidade na mídia e com mensagens aplicadas corretamente. Os outros profissionais de comunicação além do P.P, como Relações Públicas (RP) e jornalistas fazem-se também peças que complementam uma campanha ou mensagem. O papel das três habilidades tem seu mérito para ajudar uma empresa a agregar valor a sua marca. “O RP, por exemplo, criando endosso editorial ou de terceiros a uma marca é uma arte sutil e uma atividade que gera grandes retornos” (Thompson, 2000 p 195). Os RPs darão o oxigênio que a publicidade precisa para

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Como costumeiramente se chama Free-Lance, publicitários que atuam como profissionais autônomos ao invés de agência.

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vigorar, fornecendo releases14 regulares, cobrindo conferencias e seminários. Ele estabelece relações com a mídia, ao lobby, à administração de crise, com funcionários, investidores, patrocínios, publicações especializadas, e organizações de eventos. É, portanto uma verdadeira ponte da empresa com o governo, ONGs, comunidade, funcionários e consumidores. Os jornalistas, igualmente, possuem peso em suas expressões. Como outro importante comunicador, ele é responsável por criar, elaborar, e às vezes desentranhar notícias que serão lidas por inúmeros leitores e suas palavras, idéias e opiniões estarão vivas na mente das massas. Nas mãos do jornalista, a estratégia de comunicação também pode encontrar raios de luz que iluminarão uma campanha para além do esplendor, e que, no entanto, também pode encontrar um ardiloso punhal que fará que uma campanha, sua mensagem e seu plano de mídia padeçam. Tudo por que ele na função de comunicador ou de posição de status jornalístico pode denunciar um ato incorreto de uma empresa, denegrindo sua imagem, como também pode falar bem a seu respeito, contribuindo com informações relevantes e que venham a interessar a um determinado público alvo. RPs e jornalistas são alianças fundamentais com idéias marcadas por sua forte capacidade de influenciar pessoas e de formar opinião pública. O P.P., deparando-se com um briefing15 de uma empresa que possua os teores do marketing ambiental, enaltece a estas ações e as torna vistas com o diferencial e vantagem sobre os demais no mercado. Ele está atento as demandas de mercado, bem como suas tendências, crescimento das exigências dos consumidores, podendo criar um conceito e uma ideologia de impacto ligado à questão do meio ambiente, do verde, e da qualidade de vida na vida dos clientes destas empresas. Assim, o marketing ambiental só poderá contribuir para que uma marca possa agregar valor a sua imagem de marca, uma vez que a empresa saiba primeiro se deseja realmente tornar-se uma referência de empresa consciente e praticante de

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Notas de imprensa liberadas para os meios de comunicação social prospecto com informações úteis sobre o cliente, a fim de direcionar o planejamento e criação de uma campanha. 15

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responsabilidade social. Fazer o bem ao meio ambiente, trará como conseqüência a visão de seu posicionamento correto refletindo em sua imagem corporativa, evoluindo a marca espiritualmente, agregando valores intangíveis. O marketing ambiental permitirá a empresa e sua marca viverem com a consciência limpa sobre suas ações e principalmente sobre o que as pessoas pensam, falam, e sentem a seu respeito.

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