MARKETING DE CONTEÚDO: ESTRATÉGIA PARA UM BRANDING DE SUCESSO

MARKETING DE CONTEÚDO: ESTRATÉGIA PARA UM BRANDING DE SUCESSO

RESUMO Este artigo focou no Conteúdo como estratégia de marketing para a nova comunicação, que visa não só vender, mas informar. A primeira parte do artigo tratou da importância desta estratégia, os impactos que podem ocorrer no atual modelo dos departamentos de marketing e a influência nas decisões de compra. Na segunda parte do texto foi realizada uma pesquisa digital com colaboradores de empresas de comunicação para saber o valor atribuído ao conteúdo e se há uma preocupação quanto ao SEO (Search Engine Optimization). Por fim, concluiu-se que o Marketing de Conteúdo pode melhorar o Branding significativamente. Palavras-chave: Marketing de Conteúdo. Branding. Fidelização. Estratégia de Sucesso.

ABSTRACT This article has focused on the Content as a new communication strategy, which aims to inform, not only sell. The first part of the article dealt with the importance of this strategy, the impacts and the influences on the marketing department and in purchasing decisions. A digital research to collaborators on media companies to know the value assigned to the content and if there is concern about the SEO (search engine optimization) was the second part of this article. Finally, how Content Marketing can significantly improve Branding. Keywords: Content Marketing. Branding. Loyalty. Success Strategy.

1. INTRODUÇÃO A presença on-line já faz diferença na receita das empresas. Estar nas primeiras páginas dos sites de busca e inserido em listas das áreas geográficas e de atuação, provavelmente vai aumentar leads e vendas, com um clique de esforço. Mas para isso, é preciso entender como este universo funciona e como um bom conteúdo pode fazer toda a diferença.

Desenvolver estratégias em mídias adequadas, planejar o fluxo do trabalho com histórias envolventes e que despertem o emocional, traz um aumento no engajamento e na fidelização de clientes. Imagem não é nada. Conteúdo é tudo! Parodiando essa famosa propaganda da Sprite, que fez sucesso nos anos 90, destaca-se a importância do conteúdo. Claro que imagem é importante, e aliados, são duas poderosas ferramentas para conseguir leads e gerar um interesse pelo produto /serviço. A Empresa E-bit de consultoria em e-commerce, publicou os dados do Dia das Mães 2014, que ultrapassaram em 51% a mesma data em 2013: somadas, as vendas foram de R$ 1,6 bilhão, superando, inclusive, as estimativas da própria E-bit para este ano. Isso só em ecommerce, sem contar com as vendas físicas feitas a partir de propagandas institucionais e do mindshare (o espaço que uma empresa tem na mente do consumidor) e do market share (o espaço que uma empresa tem no segmento em que atua). Estar presente on-line não requer tão somente ter uma página ou um website, mas sim páginas interessantes e um website bem programado e seguro; que tenha tráfego por estar sempre atual e que desperte no cliente, a vontade de voltar mais vezes. Conteúdo de qualidade, distribuído para a pessoa certa no momento certo, leva o cliente a experiências emocionais que elevam a lealdade à marca. Imagem e conteúdo padronizados sintetizam o que a empresa tem a oferecer, firmando uma identidade e aumentando o mind e o market share, consolidando a marca e, consequentemente, aumentando as vendas. Deve-se ter em mente que cada área deve atuar onde está a sua expertise, o que muitas vezes não ocorre, pois designers ficam incumbidos de desenvolver conteúdo que se ajuste com o visual proposto, colocando em risco toda a estratégia. A pesquisa deste artigo foi feita baseando-se nesse atalho que muitos empresários utilizam, mas que pode comprometer todo o Branding da marca. O principal objetivo do Marketing de Conteúdo é atrair e reter clientes de forma consistente a partir de conteúdos relevantes e valiosos com a intenção de mudar ou até mesmo melhorar o comportamento do público-alvo. Os profissionais que atuam com marketing de conteúdo devem estar focados em criar, publicar e compartilhar material que tenha a ver com seu mercado. Pensando na estratégia de marketing como um todo, seria como possuir um meio de comunicação e não usar o espaço comercial de outros veículos.

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É um marketing sem intermediários, você entrega informação ao seu cliente – que faz com que ele fique mais informado sobre determinado assunto em questão, tornando-se mais “inteligente” - ao invés de simplesmente vender o seu produto. Esta estratégia baseia-se essencialmente em fornecer informações valiosas e consistentes para os clientes e que eles o escolham como produto/serviço preferido, oferecendo sua lealdade. 2. MARKETING DE CONTEÚDO E FIDELIZAÇÃO Se você tem um negócio, você quer mais clientes. Marketing de Conteúdo é uma maneira dinâmica de consegui-los. É o processo de compartilhar sua expertise e conhecimento on-line para atrair consumidores em potencial e estabelecer um bom relacionamento com eles. Uma concepção errônea é a de que se você der toda a informação sobre a sua área, clientes poderão utilizar-se das informações sem a sua ajuda. Mas isso é raro. O que pode acontecer é alguém ler seu material, ficar entusiasmado e dizer que fará a, b e c, mas possivelmente a pessoa não priorize e isso acabe caindo no esquecimento. Mas eles ainda lembrarão que a sua empresa sabe exatamente o que fazer e parece que é a melhor da área porque tem tanto expertise que faz questão de compartilhar como o trabalho é feito. Brenner (2014), sênior de Marketing Integrado e Estratégia de Conteúdo, SAP, prevê que o "profissional de conteúdo" venha a se tornar parte importante do departamento de marketing, em muitas marcas. A estratégia de conteúdo será vista como parte integrante do processo de planejamento de marketing à medida que mais líderes olharem se os recursos estão sendo implantados de forma eficaz. Todas as percepções que um indivíduo tem sobre determinado objeto baseia-se nas referências de onde ele está inserido, ainda que existam vários fatores de interferência, primordialmente estas serão as características mais fortes.

2.1. Ritmo de compra, Geração Y e comportamento colaborativo em ambiente digital Kotler (2006) afirma que o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.

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Atualmente pode-se dizer com convicção - ainda que as referências permaneçam, mas a percepção tornou-se mais volúvel - a busca por informações e a facilidade em encontrá-las transformou o processo de decisão de compra. Os consumidores fazem sua própria pesquisa e envolvem-se com conteúdos como a linguagem utilizada pela empresa em redes sociais, comparações de produtos/serviços, reviews de clientes e formadores de opinião, blogueiros, celebridades instantâneas e jogadores de futebol. O processo vem acontecendo também porque a geração Y, a geração que nasceu nos anos 90, na Era do Conhecimento e da Informação, está constituindo família, atingindo cargos de decisão nas empresas ou está cada vez mais cedo com poder de investir no seu próprio negócio. Com um processo cada vez mais colaborativo, existem muitas dúvidas em determinar o porquê de investir em algo novo.

2.2. SAC, Marcas, SEO, Mecanismos de Busca e Códigos de Segurança Dependendo do produto ou serviço oferecido, os processos de compra podem durar meses e até anos se não houver documentos e conteúdos preparados para ajudar o cliente a decidir melhor e mais rápido. Normalmente este processo de decisão pode ter início em pesquisas feitas nos sites de busca e em outros sites na internet. Produzir conteúdo que responda e solucione eventuais dúvidas, ter um SAC on-line que escuta e responde a todos, facilita ainda mais. Esta assistência é básica e requer não só uma linguagem bem elaborada, mas atuações rápidas e que tragam soluções. O SEO (Search Engine Optimization) é bastante relevante, principalmente por destacar as empresas na sua área de atuação (BRITO, 2014). O profissional deve produzir conteúdo de qualidade para melhorar sua posição através dos mecanismos dos sites de busca e gerar tráfego – que pode até ser menor do que quando se foca em preço e produto – mas muito mais qualificado, podendo o cliente ficar até o dobro do tempo em sua página e convertendo em mais resultados. Uma grande preocupação também diz respeito à segurança dos dados armazenados pelo portal: se os dados que o cliente fornece estão sendo bem utilizados e se navegar em determinado site é realmente seguro (TURBAN, 2010). A preocupação com o marketing de conteúdo vai além do que é visto. Quando se estrutura uma marca, a reputação dela pode 3

correr sérios riscos se hackers utilizarem o site para distribuir malwares ou resgatar informações preciosas como números de cartão e documentação. Um acompanhamento deve ser feito, porque este tópico nem sempre está em pauta, só vira foco após a descoberta de uma vulnerabilidade. Protocolos criptográficos como SSL, firewalls e softwares que protegem e auxiliam falhas ou vulnerabilidades que possam existir no código do website ajudam na segurança contra invasores, mas nunca devem ser superestimados, devendo estar em constante observação.

3. CONTEÚDO E O CICLO DE COMPRAS, BRANDING DE SUCESSO E LOVEMARKS O conteúdo deve ser construído a partir do comportamento que se deseja passar ou ainda de alguma perspectiva a ser mudada. As pessoas e as plataformas que serão utilizadas devem ser pesquisadas a partir do público-alvo da empresa, podendo se estender a um público secundário. Quando o conteúdo é pulverizado, tornando-se viral, pode levar marcas a lugares nunca imaginados. Definir o que torna a marca distinta e as perspectivas únicas a que ela se propõe, são os pontos de partida, mas o Marketing de Conteúdo é mais do que definir qual linguagem será usada e onde ela atuará. A proposta de levar conteúdo de qualidade, engajando as pessoas com a marca e solidificando a empresa é o grande desafio: requer um alto conhecimento da área em que se atua, além de entender o comportamento do público e o que ele quer naquele determinado momento. As melhores estratégias de marketing de conteúdo levam os clientes a se engajarem cada vez mais, num processo que começa com mensagens relevantes através de múltiplos canais, com o objetivo de educá-los através de conceitos embasados, atraindo assim prospects para a empresa, convertendo-os em leads e transformando-os em vendas. Assim se dá início a um relacionamento de fidelidade com o target (TURBAN, 2010). O ciclo de compras deve ser entendido para estratégias mais assertivas: a jornada do cliente se inicia a partir da não consciência da necessidade, passando pelo reconhecimento de que algo precisa ser solucionado, despertando assim o interesse em solucionar o problema e buscando todas as informações pertinentes, educando-se e preparando-se para considerar como vai pagar para solucionar este problema e por fim encontrando empresas e comparando-as até se tornar cliente. A empresa deve focar em como se estabelecer como uma fonte confiável e ser referência no mercado onde atua. Atualmente os compradores procuram informações que os 4

eduquem e os ajudem no processo de decisão de compra. O objetivo de uma estratégia de conteúdo sólida é focar em como se estabelecer como uma fonte confiável de aconselhamento e referência no mercado de produtos e serviços em que a empresa atua. Branding é o conjunto de atributos da marca que está na memória do cliente: é o que ele sente em relação a ela. Muitos comportamentos destes consumidores são motivados através da luta contínua de levar histórias e emoções, envolvendo-os em tudo isso. Vários componentes são importantes para que o Branding seja de sucesso, como: posicionarse corretamente, respondendo às expectativas e necessidades do cliente; um visual agradável, através da definição do conceito-chave; ter um preço competitivo; a excelência em atendimento em todas as etapas; e para reafirmar esta postura, um conteúdo arrebatador, com histórias envolventes e que exaltem o papel de cada um dos colaboradores, principalmente quem escolheu comprar o produto ou serviço oferecidos pela marca. Romulo Pinheiro (2014), diretor-geral da Asia Branding, empresa do Grupo ABC propõe a diferenciação e o direcionamento, a saber: “Vivemos em um contexto de excesso de informação e de oferta. Temos muitas opções de escolha para quase tudo que demandamos, mas também muito pouco tempo para exercer estas escolhas. Por isso o indicador-chave em Branding é relevância, ou, em outras palavras, percepção de valor. Uma marca pode buscar ser conhecida e top of mind, por meio de comunicação intensiva; ou se diferenciar, através de um posicionamento bem definido e pesquisado. Mas isso o ferramental de marketing sabe resolver. No entanto, entre uma marca conhecida, diferente, genial, engraçada, e uma marca relevante, esta última vai prevalecer. Apenas uma marca relevante pode levar os públicos da empresa, principalmente o cliente, a mudar seu comportamento.”

O Branding deixou de ser somente um conceito e se firma como um processo constante direcionando empresas a criar experiências positivas em seus consumidores, transformando-as em lovemarks, que é o futuro da lealdade dos clientes às marcas. O relacionamento com as lovemarks vão além de transações comerciais. Não se compra estas marcas, se envolve emocionalmente e é por isso que o consumidor dificilmente a abandona.

4. METODOLOGIA DA PESQUISA A pesquisa foi realizada com o intuito de entender as empresas de Serviços de Comunicação da Cidade do Rio de Janeiro - se entende por Agências de Publicidade e Propaganda,

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Assessorias de Imprensa e Assessorias de Comunicação - e a relevância dada ao Marketing de Conteúdo dentro dos trabalhos elaborados. Levantou-se a necessidade de pesquisar entre Designers Web e Gráficos, que são os criadores de identidades visuais para as empresas, como websites, folders comerciais, banners, dentre outros materiais destinados a consumidores finais, bem como mídias-kit e press-kit para comunicar-se com a imprensa e possíveis parceiros comerciais a partir de briefings previamente elaborados pela área comercial das empresas. Uma triagem de empresas de Comunicação e Marketing da Zona Sul do Rio de Janeiro foi feita pelo site de buscas Google e o contato de Junho a Agosto de 2014. Foram respondidos 100 questionários: 40 via e-mail e 60 pelo website Survey Monkey, totalizando 100 respondentes.

4.1 Da Faixa Etária, Tipo de Empresa de Comunicação e Marketing, Local mais atendido e Tamanho das Empresas Foram pesquisados profissionais entre 25 a 40 anos, com 75% deles trabalhando em Agências de Publicidade e que atuam como freelances em horários alternativos, a saber:

FONTE: elaboração própria, 2014

Figura 3: 38% trabalham em Agências, e Figura 1: 50% dos entrevistados têm em

em Empresas de Comunicação, somente

média de 25 a 29 anos. 6

12% trabalham em suas próprias empresas

FONTE: elaboração própria, 2014

ou como freelances, por sua própria conta. FONTE: elaboração própria, 2014

Figura 4: O gráfico mostra o tamanho das empresas atendidas, com apenas 7% de Multinacionais. FONTE: elaboração própria, 2014

Figura 2: Apenas 18% atendem Empresas de fora do Rio de Janeiro.

Conforme as figuras de 1 a 4, a faixa etária dos entrevistados varia de 25 a 40 anos, sendo que cerca de 50% deles têm entre 25 e 29 anos. Trabalham em sua maioria em Agências de Publicidade e Propaganda, mas 12% deles trabalham em suas próprias empresas e outros 12%, como freelances. Os locais mais atendidos por esta pesquisa na cidade do Rio de Janeiro, todos com 27% das respostas, são a Zona Sul, Barra da Tijuca e Zona Norte, com somente 18% dos clientes sendo de fora da Cidade do Rio de Janeiro. As microempresas, PMEs e as grandes empresas são as mais atendidas na percepção destes profissionais, ficando somente com 7,14% o número de multinacionais.

4.2 Materiais mais pedidos e Área de atuação dos Clientes A criação de logotipos e materiais impressos e digitais está entre os serviços mais procurados, os websites estão com apenas 15,38% dos pedidos feitos. Empresas na área de Serviços, de 7

Petróleo e Gás e Culturais são as mais atendidas, seguidas por Gastronomia, Saúde e Indústrias.

Figura 5: Produção de websites, material impresso e Material Digital totalizam 61% dos pedidos. FONTE: elaboração própria, 2014

Figura 6: As áreas de atuação são bem homogêneas, com serviços se destacando com 30%. FONTE: elaboração própria, 2014

Conforme demonstrado nas figuras 5 e 6, o material mais pedido - ou serviço mais solicitado pelos clientes - são de logotipos, com 39%, seguido por materiais impressos e digitais, com 23% cada e os websites ficam com 15% dos pedidos. As áreas de atuação no mercado são bastante homogêneas, com 30% delas sendo de serviços. Destaque para o Indústria que tem o mesmo percentual de pedidos que Gastronomia e Saúde. . 4.3 Marketing de Conteúdo: Quem desenvolve, Valores para o Serviço, Tipos de Linguagem Uma pequena, mas considerável parcela de clientes, 25%, desenvolve seu próprio conteúdo, enquanto 37% são desenvolvidos pelo próprio designer e 38% têm uma equipe capacitada pelas próprias empresas. Os valores variam, mas 33,33% são decididos pelo próprio designer, enquanto 50% não faz ideia do valor que é repassado. 16,67% responderam que é abaixo de 10% do total do serviço. A linguagem utilizada é a Comercial, seguida pela “Primeira Pessoa”

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- conversa direta com o cliente - deixando a Jornalística com apenas 14,28% das respostas dadas.

Figura 7: apenas 38% do conteúdo é produzido por equipes especializadas. FONTE: elaboração própria, 2014

Figura 8: 50% dos designers não têm noção de quanto é repassado para a produção de conteúdo. FONTE: elaboração própria, 2014

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Volta Redonda/RJ – 04 e 05 de dezembro de 2014

Figura 9: A linguagem Comercial é a mais utilizada. FONTE: elaboração própria, 2014

A partir dos gráficos de número 7, 8 e 9, nota-se que apenas 38% do conteúdo é produzido por equipes especializadas, sendo que 50% dos designers não têm ideia de quanto é repassado do total da campanha para o Conteúdo. A linguagem mais utilizada é a comercial, com 57%, sendo que 29% utiliza a 1ª pessoa, como em uma conversa com o seu cliente e a linguagem jornalística é a menos destacada, 14% de uso.

4.4 A importância dada ao SEO – Search Engine Optimization As respostas dadas à importância do SEO ratificam que a preocupação é muito pequena, ainda que existam diversos estudos que comprovem a diferença que faz nas receitas das empresas, aparecer na primeira página dos sites de busca. 66,66% responderam que somente às vezes quem produz o conteúdo se preocupa com o SEO e 33,33% não sabem o que Search Engine Optimization significa.

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Figura 10: 67% do designers não sabe o que é Search Engine Optimization. FONTE: elaboração própria, 2014

Na figura 10 demonstra-se que 33% dos designers às vezes se preocupam com o SEO e 67% deles não sabem o que significa, mostrando que desconhecem a força do Search Engine Optimization.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo deste artigo era explicitar a importância da estratégia de Marketing de Conteúdo e qual o valor atribuído a ela pelas empresas da Cidade do Rio de Janeiro. Ao iniciar as pesquisas sobre esse tema em junho de 2014, foi notória a quantidade de livros, matérias e artigos produzidos nos EUA e Canadá que começou a partir de estudos mais profundos sobre o Branding e que pode ainda ser considerado algo relativamente novo no Brasil. RODRIGUES (2006) afirma que em 2001 o Branding já havia sido citado em matérias e que era consequência da entrada das grandes consultorias internacionais de identidade de marca. Mas o Branding não pode ser visto como somente a imagem da marca. O comportamento dela em todas as plataformas de comunicação deve ser a mesma e as respostas devem ser extremamente rápidas, seja em uma questão de trabalho escravo envolvendo a marca, quanto em um mau atendimento, por exemplo. No Brasil, ainda que não seja um assunto bastante divulgado, o Marketing de Conteúdo teve um crescimento rápido neste ano de 2014, que pode

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ser notado através das pesquisas on-line, no número de artigos publicados em blogs e websites, infográficos, e do número crescente de literatura sobre o assunto sendo traduzida para português, bem como empresas que estão se especializando e criando departamentos para desenvolver um trabalho mais completo para seus clientes. Este artigo foi preparado em sua grande parte a partir de material dos EUA, que se mostra bastante avançado no assunto, com grandes empresas oferecendo este serviço no mercado, ainda que o Marketing de Conteúdo já esteja despontando no Brasil como um movimento natural do desenvolvimento nas pesquisas de branding e Marketing. Na pesquisa realizada – que foi chamada de “Chega de Lorem Ipsum”, fazendo referência aos textos usados pelos designers para preencher os layouts onde entram os conteúdos – ficou claro que são poucas as empresas que realmente se importam com a imagem da empresa se ela estiver dando resultados, e em pouco tempo ela pode deixar de ser competitiva e ser superada facilmente pelos concorrentes. A dinâmica mudou e as Instituições hoje não existem somente nos horários comerciais, intensificando os relacionamentos entre empresa e cliente, onde ele se sente seguro para doar dados pessoais, comprar e confiar nos serviços da marca. E é aí que uma equipe preparada faz a diferença. Imagem mais conteúdo faz do branding um aliado poderoso na conquista do Market share. Pesquisas futuras serão desenvolvidas para se conseguir um maior entendimento sobre a influência do Marketing de Conteúdo no Branding e cabe à empresa de Comunicação e Marketing ou ao Departamento responsável, oferecer um serviço que já tenha esta preocupação ou criá-lo. Para dar um passo além daquilo que é o esperado pelo consumidor, para ocupar um espaço em sua lista de desejos, a maneira como a empresa “conversa” com todos os colaboradores pode ser crucial. O conteúdo atual, atrativo, que informe e que entregue aquilo que o consumidor quer ler pode ser o primeiro passo para se tornar uma lovemark. As cobiçadas marcas em que o público se identifica além da razão, em que o próprio cliente se torna um vendedor da marca.

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