Marketing e Turismo – Um estudo de caso aplicado na cidade de Ponta Grossa – PR
Leandro Baptista (Universidade Estadual de Ponta Grossa)
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Resumo Diariamente há atividades de cunho empresarial, sejam elas reuniões, congressos, rodadas de negócio, etc. Em vista desta demanda, o turismo regional pode ser favorecido ao captar esses clientes para si. Com isso, ações de marketing são necessárias para ampliar a possibilidade de captação desse público, movimentando todo o trade e oferecendo oportunidades de desenvolvimento econômico. Através de um estudo de caso desenvolvido na cidade de Ponta Grossa – PR foi diagnosticada a demanda real e assim, analisadas as estratégias de marketing envolvidas com a atividade. Palavras-chave: Turismo de negócios, Marketing turístico, Desenvolvimento econômico.
1. Introdução O turismo atualmente é uma das atividades que mais crescem no mundo, trazendo consigo um amálgama de possibilidades para seus clientes. Pode-se notar a complexidade da atividade quando nota-se que, A cada ano que passa, torna-se maior o fluxo de correntes turísticas em todas as direções. Essas correntes são movidas por diversos fatores, tais como: lazer, férias, viagens comerciais, congressos, feiras, exposições, excursões religiosas ou esportivas, treinamento e atualização profissional (PELIZZER, 2005, p. 4).
Dentre os segmentos, o turismo de negócios vem se destacando no cenário nacional e internacional devido a algumas peculiaridades impostas ao realizar esta atividade. Este tipo de turismo é o que emprega o maior número de pessoas, além de ser um dos segmentos que mais gera divisas ao turismo mundial, ou seja, analisando-o economicamente nota-se claramente que tem fundamental importância para a manutenção e promoção do turismo. Com essa notória percepção de rendimentos que a atividade pode gerar, um planejamento de marketing adequado faz-se necessário para incrementar a demanda da destinação, agregando assim valores da atividade turística aos equipamentos de infra-estrutura básicos disponibilizados pelo município. Devido a certa dificuldade em se encontrar documentos relacionados ao turismo de negócios, pretende-se com este artigo ampliar a possibilidade de debates a respeito de sua conceituação e planejamento, além de analisar a situação atual enfrentada pelo turismo de negócios no contexto regional dos Campos Gerais, dando ênfase ao município de Ponta Grossa – PR, cujo principal segmento de turistas está focado nesses clientes.
2. Fundamentação teórica: conceitos do segmento O turismo de negócios encontra dificuldades em sua contextualização devido ao fato de muitos autores discordarem a respeito de sua tipologia. Em decorrência disto, pode-se classificá-lo também como empresarial, conceituando-o como: Deslocamentos de executivos e homens de negócios, portanto turistas potenciais, que afluem aos grandes centros empresariais e cosmopolitas a fim de efetuarem transações e atividades profissionais, comerciais e industriais, empregando seu tempo livre no consumo de recreação e entretenimento típicos desses grandes centros, incluindo-se também a freqüência a restaurantes com gastronomia típica e internacional (BENI, 2004, p. 431).
A razão pela qual o turismo de negócios é considerado como um segmento da atividade por alguns autores e outros não, está ligado á contradição no que se refere desde os primórdios contextuais do turismo, onde, até aproximadamente a década de 70 estudiosos salientavam ser uma atividade da qual não se poderia obter lucros. As discussões sobre sua incorporação ao setor de turismo começam a surgir nessa época, e como resultado dessas discussões, pode-se entender turismo como: O deslocamento de pessoas de seu local de residência habitual por períodos determinados e não motivados por razões de exercício profissional constante. Uma pessoa que reside em um município e se desloca para outro diariamente para exercer sua profissão não estará fazendo turismo. Já um profissional que esporadicamente viaja para participar de um congresso ou para fechar um negócio em outra localidade que não a de sua residência estará fazendo turismo (IGNARRA, 1999, p. 25).
Desta forma, adotar-se-á esta definição de turismo, devido à abrangência do segmento de negócios e sua preocupação com o tempo de viagem. Esta questão pode ser entendida que uma vez o turista viajando por um tempo igual ou superior a um ano, por exemplo, caracteriza-se como imigrante no país de destino. Outras definições tentam diferenciar o que é o turismo de negócios, que se confunde muito com o turismo de eventos, uma vez que, o primeiro jamais acontecerá sem a presença do segundo, estando ligados diretamente para que seja possível. Um congresso, por exemplo, que é um evento que atrai executivos de diferentes origens com a finalidade de aprender novas tecnologias ou comprá-las, caracteriza-se também como turismo de negócios. Pode-se dizer também que o turismo de negócios caracteriza-se por alguns componentes essenciais, como conferências, exibições em feiras de comércio, corporações, eventos, encontros e viagem individual de negócios. Uma sigla comumente utilizada é o MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) – que corresponde ás principais categorias de eventos relacionados ao turismo de negócios, sendo respectivamente: Reuniões, Incentivos, Convenções e Exibições. O turista desse segmento é classificado como um viajante cujo objetivo principal é uma atividade ligada ao seu trabalho, negócio ou área de interesse.
Tendo em vista as singularidades impostas por este segmento do turismo, percebe-se que para o sucesso de seu fomento há a necessidade de infra-estrutura básica e turística adequadas na destinação, para que se enquadre nas atuais exigências das empresas. 3. Marketing aplicado ao turismo As pessoas podem ser encorajadas a gastar mais ao experimentar as variadas ofertas das destinações visitadas, utilizando os recursos do turismo como um todo, destacando-se: áreas de lazer, centros gastronômicos e o uso de atrativos culturais. A maioria dos países do mundo que estão envolvidos com o turismo de negócios tem alguma extensão, seja como destino turístico ou fonte de mercado (demanda). Este tipo de turismo é uma importante indústria de exportação e geralmente é considerado como um dos mais importantes no segmento do turismo por causa dos altos gastos provenientes dos turistas. Normalmente são as empresas que pagam as despesas de viagem, logo o turista não evitará em ficar em grandes hotéis, utilizar bilhetes aéreos na classe executiva, escolher lugares sofisticados para sua alimentação, entre outros. Um plano de marketing turístico que seja elaborado seguindo os princípios norteadores de sustentabilidade e competitividade poderá auxiliar de maneira eficaz na venda de novos destinos para esta demanda. Pode-se conceituar e demonstrar a importância do marketing, em: Conceitua-se marketing como uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes (KOTLER, 1996, p. 42).
Neste sentido, deve-se entender organização como os órgãos de incentivo ao turismo de uma região que irá receber os visitantes, estes que irão então procurar satisfazer as exigências de seu cliente (empresa) para que então consiga atraí-lo e fidelizá-lo. De uma maneira ampla, podem-se identificar particularidades de um destino nas duas esferas administrativas, dando ênfase desde localidades pequenas, com planos de marketing municipal e regional até grandes estudos em nível internacional. Esse estudo deve considerar as necessidades dos clientes e os lucros esperados pelas empresas de turismo da localidade. Pode-se notar a importância da parceria entre a esfera pública e privada, ao salientar: Adaptação sistemática e coordenada da política das empresas de turismo, assim como da política turística privada e do Estado, sobre o plano local, regional, nacional e internacional, visando à plena satisfação das necessidades, obtendo-se com isso um lucro apropriado. (KRIPPENDORF, 1971, apud VAZ, 1999, p. 18).
Entende-se assim, que o esforço para a captação desse mercado deve ser realizado em parceria entre as duas esferas apresentadas. Cabe a iniciativa pública, a estruturação de acessos, sinalização, segurança, investimentos em planejamento e marketing, entre outros; enquanto as organizações privadas (trade turístico) devem concentrar suas estratégias em investimentos que trarão melhorias e desenvolverão equipamentos como: restaurantes internacionais, hotéis de categoria superior, entretenimento noturno de qualidade, etc.; com o intuito de dar um melhor suporte para a atividade.
4. Desenvolvimento econômico No ano de 1984, o governo federal já via no turismo de negócios um mercado promissor. Por isso a Resolução do Conselho Nacional de Turismo nº 14/84 dava condições para a realização de eventos com esse fim, inclusive com apoio técnico e financeiro da EMBRATUR, quando cabia a este órgão o fomento da atividade no país. Desta maneira o turismo de negócios atingiu os níveis de crescimento vistos nos dias de hoje, trazendo aproximadamente R$ 26 bilhões ao país, segundo estimativa da Ubrafe. Sendo um dos maiores responsáveis pela geração de divisas no turismo brasileiro, o turismo de negócios vive uma fase de franco crescimento. Segundo dados do Ministério do Turismo, este segmento ocupa o 2° lugar das motivações de viagens e esse tipo de turista deixa em torno de U$ 112,3 por dia. Caracterizado por viagens geralmente de curta duração e provocadas por motivos profissionais, o turismo de negócios torna-se um chamariz á muitos empresários e executivos. Essas viagens permitem a esse tipo de turistas estabelecerem novos contatos, firmar parcerias e conhecer novas tecnologias. De acordo com o Anuário Estatístico da Associação Brasileira da Indústria de Hotéis - ABIHRJ de 2006, o turismo de negócios foi o principal motivo de venda de estadias dos hotéis do Rio de Janeiro. Em todos os meses do ano este segmento de turismo é apontado como o principal motivador de venda de room night’s. Porém, o turismo de negócios assim como outras segmentações do setor, necessita que algumas adaptações sejam realizadas nos equipamentos e serviços disponibilizados. O diferencial aqui se encontra em fornecer ao turista avanços tecnológicos de ponta, como internet de alta velocidade e sem fio, tradutores simultâneos, Business Center, entre outros; e no campo dos serviços, os recursos turísticos devem oferecer profissionais altamente capacitados, atenciosos e preocupados com o bem estar de seu cliente. Com esse panorama nacional, observa-se que com o apoio da iniciativa pública e privada, a segmento de negócios quebrará ano a ano os índices de crescimento, salvo anos de recessão em especial. Assim este tipo de turismo revela sua importância no contexto nacional já que direta ou indiretamente movimenta as mais diversas áreas da economia, desde a comercialização de produtos artesanais, engenharia até a exportação de tecnologia. 5. Turismo de negócios em Ponta Grossa – PR O município de Ponta Grossa, localizada a 110 km de Curitiba, capital do Estado, apresenta potencialidade turística para os segmentos de: áreas naturais, cultural, eventos, além do turismo de negócios já diagnosticado. Há um elevado número de atrativos em cada um desses segmentos, porém a falta de investimentos dos proprietários principalmente no que se refere ao acervo cultural acabam desfavorecendo a atividade e inibindo um aproveitamento melhor desses atrativos. Com as áreas naturais pouco pode ser feito pela iniciativa pública além de melhorias no acesso e sinalização. As localidades com potencialidade presentes para este tipo de turismo encontram-se em poder de terceiros, não podendo assim, serem destinados recursos municipais para o melhoramento da qualidade desses atrativos. Apesar dos esforços da academia e de ações de sensibilização promovidas através de palestras, os proprietários não se dispõem favoráveis á investir em seus recursos.
Porém o turismo de negócios está presente constantemente na cidade, demanda esta que são atraídas devido ás empresas instaladas na região e também por conta do município sediar alguns eventos de destaque. Nos últimos anos pode-se constatar esta demanda através da comparação entre os Boletins de Ocupação Hoteleira (BOH), durante os meses ociosos e os meses em que ocorrem eventos. O movimento de turistas que vêm para eventos fica em segundo lugar e os de lazer ocupam apenas a terceira colocação. A cidade conta com diversos hotéis, destacando-se entre eles quatro principais, sendo dois desses administrados por redes e outros dois com administração independente. Os clientes desses espaços são em sua maioria, executivos e/ou colaboradores das empresas instaladas na região, apontando assim, clientes reais que se deslocam até o município, utilizando os poucos recursos da atividade turística que a cidade possui. A qualidade da infra-estrutura básica na região central cumpre seu papel, mas a infra-estrutura de apoio á atividade ainda deve ser desenvolvida com mais afinco pelos gestores municipais do turismo. Os equipamentos turísticos promovidos pela iniciativa privada são de boa qualidade, altamente competitiva entre as cidades que integram a região dos Campos Gerais, mas de difícil alcance se comparada á capital Curitiba. Dentre os espaços disponibilizados na cidade, destacam-se: Casa Velha Buffet e Eventos, mais recente centro de eventos; Philadelphia Convention Center, anexo ao Hotel Slaviero Executive Ponta Grossa e o Centro de Eventos Cidade de Ponta Grossa, que é o maior espaço de eventos na cidade, administrado pela Secretaria de Indústria, Comércio e Turismo. Com isso é possível entender que a cidade apresenta certa estrutura para abrigar esta demanda, porém, ao tocar em quesitos como opções de lazer e uma oferta de espaços gastronômicos os turistas acabam não sabendo o que fazer e optam por permanecer em seus hotéis, ação esta que não incentiva o turista a deixar mais dinheiro na cidade. Esta deficiência pode ser sanada com aplicação de estratégias de promoção turística definidas por um plano conciso de marketing, este que deve ser elaborado em parceria com principais envolvidos na atividade, sendo eles: Prefeitura Municipal, Conselho Municipal de Turismo (COMTUR), Convention & Visitors Bureau (C&VB) e o todo o trade (hotéis, restaurantes, pousadas, agências, etc.). Os objetivos da promoção são: Fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única, consistente, compreensível e crível sobre o produto; construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa (LIMEIRA, 2003, p. 272).
Entende-se assim, que a estratégia de promoção de um produto turístico deve ter cuidados ao repassar seus conceitos para que a construção do imaginário não seja feita de forma errônea, ou estereótipos podem ser criados e afetar negativamente uma destinação. Além de criar uma expectativa em torno daquele espaço, influenciando a compra de determinado destino. As ações de marketing do município que são desenvolvidas pelo C&VB, são realizadas separadamente cada uma, a estratégia para captação de eventos está sendo feita ao designar embaixadores da cidade em outros municípios, para visitar sedes de diversas áreas do conhecimento, com a intenção de mostrá-los nossos recursos para a realização de seus eventos. Para os turistas de lazer está sendo trabalhado um showcase. Este produto será
composto de material impresso e visual, com vídeo sobre os atrativos de lazer da cidade, conforme Sr. Daniel Vagner, atual presidente deste órgão. O presidente ainda ressalta a união entre empresários do setor turístico, referindo-se até mesmo pela consolidação do Convention. Segundo Daniel, hoje os representantes desses estabelecimentos têm um espaço para discutir e propor melhorias para o turismo, deixando a concorrência leal e favorecendo a todos. Estas ações de marketing certamente poderão trazer bons resultados ao serem implementadas. O material que será disponibilizado ao favor do aumento da demanda por atrativos de lazer deve conter além de material publicitário, também informações sobre como ou onde realizar reservas, números de telefones úteis ao turista em caso de emergência, entre outros. Deve-se ter cuidado quanto á distribuição deste para evitar prejuízos, uma vez que foi ressaltado elevado custo de produção, por se tratar de boa qualidade, pelo presidente do C&VB. Há também a necessidade de que os habitantes da cidade sejam sensibilizados, valorizem seu patrimônio e percebam que o turismo, traz investimentos e melhorias para a comunidade local, como melhorias em hospitais. Assim que não haverá uma repulsa por parte destes contra os visitantes, uma vez que estes estarão participando da atividade, que traz empregos diretos e indiretos. 6. Considerações finais Apesar de a cidade contar com uma estrutura administrativa para o turismo bastante ampla, ações de execução rápida com expectativa de retornos a curto prazo não aparentam estar sendo providenciadas. Como é diagnosticado o movimento de turismo na cidade, o plano de marketing municipal deve estar constantemente sendo atualizado com novas informações, para que sejam apuradas as novas tendências e para que a gestão saiba onde melhor investir seus recursos na divulgação de seus atrativos em veículos corretos, evitando assim perda de tempo e de recursos financeiros. A inserção de profissionais da área do turismo na Secretaria de Indústria, Comércio e Turismo também é uma maneira de que alavanque o turismo, uma vez que estes estão aptos a planejar a atividade com sustentabilidade e podem contribuir que melhorias sejam providenciadas de maneira mais rápida com projetos aprovados pelo governo federal. A iniciativa privada mostra seu interesse com o turismo, quando são analisadas as opções de espaços para realização de eventos, hotéis e restaurantes de categoria superior. Mas ao tratar de opções para entretenimento e lazer, a cidade não mostra muitos recursos, fato este que é um ponto negativo para o movimento do setor. Desta maneira, a probabilidade de captação de eventos de grande porte, os quais utilizam estes recursos, e que geralmente ocorrem na capital, fica comprometida. Portanto, ao abordar o marketing turístico, nota-se um uso inadequado desta importante ferramenta, onde uma das principais falhas demonstradas é a falta de comunicação entre os componentes do planejamento juntamente com o público, ou seja, os turistas. A aplicação de pesquisas, que estão começando a ser realizadas, com estes poderão apontar as principais deficiências da região, para orientar atitudes ou mudanças de postura da iniciativa pública e
novos investimentos privados sejam construídos. Estas ações poderão já demonstrar um aumento da demanda a curto prazo, e então embasarão os princípios norteadores que apontarão ações para o incremento do fluxo e da atividade turística. Percebe-se que atitudes positivas estão sendo desenvolvidas em parcerias tanto das empresas quanto da gestão municipal, e há um diálogo construtivo entre as esferas administrativas, porém seus resultados ainda não se apresentam de maneira esperada. Com uma percepção mais apurada sobre os mantenedores do turismo, construção de um ideal positivo junto á comunidade local, pesquisas e estudos, certamente o setor tende a melhorar e crescer economicamente, agregando melhores serviços e criando novos espaços de lazer para os habitantes. Referências Anuário Estatístico da Hotelaria Fluminense 2006 ABIH-RJ. www.riodejaneirohotel.com.br/estatisticas/anuario2006.doc. Acesso em 03/07/2008.
Disponível
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BENI, Mário Carlos. Análise Estrutural do Turismo. 10. ed. São Paulo: Senac São Paulo, 2004. O turismo de negócio explora a vocação da região. http://www.tribunadoplanalto.com.br/modules.php?name=News&file=article&sid=5430. 03/07/2008.
Disponível Acesso
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IGNARRA, Luiz Renato. Fundamentos do turismo. São Paulo: Pioneira, 1999. KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996. LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. “Administração de comunicações de marketing”. IN: DIAS, Sérgio Roberto (org.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. PELIZZER, Hilário Ângelo. Turismo de Negócios: qualidade na gestão de viagens empresariais. São Paulo: Thomson, 2005. Turista internacional quer voltar ao Brasil. Disponível em: http://www.informesergipe.com.br/pagina_data.php?sec=9&&aano=2006&mmes=7. Acesso em: 03/07/2008. VAZ, Gil Nuno. Marketing Turístico receptivo e emissivo: um roteiro estratégico para projetos mercadológicos públicos e privados. São Paulo: Pioneira, 1999.
