MARKETING EDITORIAL NO BRASIL - Adequação do livro ao mercado consumidor de Fortaleza -CE

FACULDADES NORDESTE

Deglaucy Jorge Teixeira

MARKETING EDITORIAL NO BRASIL Adequação do livro ao mercado consumidor de Fortaleza - CE

Fortaleza - CE 2007

FACULDADES NORDESTE

Deglaucy Jorge Teixeira

MARKETING EDITORIAL NO BRASIL Adequação do livro ao mercado consumidor de Fortaleza - CE

Monografia

apresentada

Administração

das

ao

Faculdades

Curso

de

Nordeste,

como requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel em Administração de Marketing.

Orientador: Professor Ms. Abel José Pinto Osório de Castro

Fortaleza - CE 2007

FACULDADES NORDESTE Curso de Administração de Marketing

MARKETING EDITORIAL NO BRASIL Adequação do livro ao mercado consumidor de Fortaleza - CE

Autor: Deglaucy Jorge Teixeira DATA DA APRESENTAÇÃO: 27.06.2007 NOTA OBTIDA: 10,0

BANCA EXAMINADORA

__________________________________ Professor Ms. Abel José Pinto Osório de Castro

__________________________________ Professor Ms. Francisco Jose Freire Rodrigues Júnior 1º Examinador

__________________________________ Professor Esp. João Bezerra Saraiva 2º Examinador

Aos meus pais

AGRADECIMENTOS

A Deus, pelo espírito guerreiro que me faz levar adiante, sem jamais fraquejar, a sedutora missão de o servir. Em especial, ao meu irmão, que sempre esteve ao meu lado. Ao meu orientador, Professor Abel, que me acompanhou na elaboração deste trabalho, com estímulo e dedicação numa orientação competente. Ao professor da faculdade de administração da UFPB, André Gustavo da Silva, pelo acompanhamento deste estudo. A FANOR, por me proporcionar experiências que valeram a pena. Às livrarias de Fortaleza que contribuíram para as entrevistas e a todos os entrevistados, pela colaboração durante a coleta de dados da pesquisa.

“Um país se faz com homens e livros”. Monteiro Lobato

RESUMO

O objetivo desta monografia é mostrar a importância de estratégias de marketing e do conhecimento do comportamento do consumidor para a venda de livros, tomando como universo da pesquisa o mercado de Fortaleza. Um estudo, ilustrando o sucesso de vendas no decorrer da história editorial nacional, confirma a importância da utilização do marketing para divulgação, promoção, distribuição e vendas. Com isso, para avaliar esse pressuposto, foi feita uma investigação científica através de uma pesquisa quantitativa nas principais livrarias da cidade de Fortaleza. A análise dos resultados desta pesquisa verificou a importância do estudo do perfil do consumidor para a garantia de um catálogo lucrativo para editoras e livrarias e evidenciou também nichos potenciais a serem explorados no mercado editorial de Fortaleza. Palavras-chaves: Marketing editorial, Comportamento do consumidor, Perfil do compradorleitor fortalezense.

ABSTRACT

This monograph's goal concerns the importance of marketing strategies as well as the knowledge about costumer behavior towards book sales. This study, illustrated by the success of selling along the history of Brazilian publishing, confirms the importance of marketing as a tool for publishing, promotion, distribution and selling purposes. In order to validate this premise, a scientific investigation has been realized through quantitative research among the main bookstores from the city of Fortaleza. The analysis of the outcomes from this research has verified how important the study of costumers’ profiles are when it comes to reaching accuracy of lucrative catalogues to publishers and bookstores. Key words: editorial marketing, costumer behavior, profile of the buyer/reader from Fortaleza.

SUMÁRIO 1. Introdução........................................................................................................ 10 1.1 Problematização e justificativa................................................................... 12 1.2 Objetivos gerais ......................................................................................... 13 1.3 Objetivos específicos ................................................................................. 13 2. Livro ................................................................................................................ 14 2.1 O livro e sua evolução................................................................................ 14 2.2 Histórico do mercado de livro no Brasil...................................................... 15 3. Marketing ........................................................................................................ 20 3.1 Marketing e sua evolução .......................................................................... 20 3.2 Marketing de relacionamento e novas abordagens ................................... 22 3.3 Composto de marketing ............................................................................. 23 3.4 Marketing editorial...................................................................................... 25 4. Comportamento do Consumidor ................................................................... 28 4.1 Os diferentes papeis e comportamentos de compra.................................. 28 4.2 O processo de decisão de compra ............................................................ 30 4.2.1 Início do processo de decisão de compra ......................................... 31 4.2.2 Busca de informações ....................................................................... 31 4.2.3 Avaliação das alternativas ................................................................. 32 4.2.4 Decisão de compra............................................................................ 32 4.2.5 Pós-compra ....................................................................................... 33 4.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor........................ 33 4.3.1 Fatores culturais ................................................................................ 33 4.3.1.1 Cultura .................................................................................... 33 4.3.1.2 Subcultura .............................................................................. 34 4.3.1.3 Classe Social .......................................................................... 34 4.3.2 Fatores sociais................................................................................... 34 4.3.2.1 Grupo de referência................................................................ 34 4.3.2.2 Família.................................................................................... 35 4.3.2.3 Papeis e posições sociais....................................................... 35 4.3.3 Fatores pessoais ............................................................................... 35 4.3.3.1 Idade e estágio do ciclo de vida ............................................. 35 4.3.3.2 ocupação ................................................................................ 36

4.3.3.3 Condições econômicas........................................................... 36 4.3.3.4 Estilo de vida .......................................................................... 37 4.3.3.5 Personalidade e autoconceito ................................................ 37 4.3.4 Fatores psicológicos .......................................................................... 38 4.3.4.1 Motivação ............................................................................... 38 4.3.4.2 Percepção .............................................................................. 41 4.3.4.3 Aprendizagem......................................................................... 42 4.3.4.4 Crença .................................................................................... 42 4.3.4.5 Atitudes................................................................................... 43 5. Metodologia e resultado da pesquisa............................................................ 44 5.1 Tipo de pesquisa........................................................................................ 44 5.2 Método de pesquisa................................................................................... 45 5.3 População, amostra e campo .................................................................... 46 5.4 Instrumento de coleta de dados ................................................................. 47 5.5 Resultado da pesquisa............................................................................... 47 6. Considerações Finais ..................................................................................... 57 Referências .......................................................................................................... 58 Anexos ................................................................................................................. 61

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1. INTRODUÇÃO

As constantes mudanças de mercado refletem-se no processo de compra associado ao comportamento do consumidor. Neste cenário, a escolha deixou de ser uma questão de intuição e tornou-se uma decisão objetiva sobre o quê comprar. Com isso o consumidor ficou mais atento e seletivo quanto à escolha do produto, onde, muitas vezes, principalmente nas compras via Internet, os principais fatores persuasivos são a imagem do produto, sua apresentação, o texto e o contexto onde está inserido. Mas alguns produtos ainda não se atualizaram diante desta nova realidade. E sem a adaptação às necessidades do consumidor, este produto perde espaço para um substituto. Esta concorrência, gerada pela falta de excelência na adequação do produto no mercado, é a uma das principais causas de fracassos em vendas. Considerando o consumo como valor universal capaz de converter necessidades, desejos e fantasias em bens integrados à ordem de produção para satisfação. De acordo com Jean Baudrillard (1981): o consumo é uma instituição, uma moral e uma estratégia de poder, com suas multiplicidades de ofertas duráveis ou efêmeras. Este é o caso do livro. Apesar de ser um reflexo do mundo real, ele pouco é visto, estrategicamente, como um produto. Com isso tem cedido espaço para as novas tecnologias, como é o caso dos aparelhos para leitura de e-books, livros em formatos digitais, que muitas vezes são adquiridos gratuitamente pela Internet. Não se pode abstrair que o livro é um “bem” caro, fato justificado pelas editoras nacionais, principalmente quando países, como os Estados Unidos, mostram como se faz dinheiro com papel-jornal, capas bem elaboradas e textos de qualidades impressos em letras grandes. Porém, não se pode deixar de lembrar a triste realidade cultural do Brasil, onde, de acordo com estudo da UNESCO, em

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2004, o brasileiro lê, em média, 1,8 livro ao ano, enquanto, na Colômbia, a média anual por habitante é de 2,4 livros, 5 nos Estados Unidos e 7 livros por ano na França. Uma das razões apontadas é o custo elevado do livro no Brasil. Atualmente, o mercado editorial está concentrando mudanças em sua estrutura de produção e distribuição de forma a atender esta variação do mercado. No entanto, percebem-se poucas mudanças no próprio livro a fim de adaptá-lo a seu público-alvo, principalmente em um mercado pequeno como o de Fortaleza. É no centro destas mudanças, com ênfase no estudo do mercado editorial nacional e com uma pesquisa na cidade de Fortaleza que este trabalho irá se fundamentar. Mostrando a relevância da estratégia de marketing mix e do estudo do comportamento do consumidor para adequar o produto-livro aos anseios e necessidades do consumidor-leitor e, como conseqüência, o aumento das vendas e a disseminação cultural com a expansão da leitura. Esta é primeira parte deste trabalho, uma introdução à situação do mercado nacional do livro e às dificuldades enfrentadas pelas mudanças atuais. A segunda - dividida em três capítulos - fará um estudo baseado em referenciais teóricos: estudo sobre o produto livro: seu conceito, sua história e sua evolução mercadológica; estudo sobre marketing: conceitos e evolução, marketing de relacionamento e novas abordagens e marketing editorial; e, por fim, um estudo sobre o consumidor: seu comportamento, o processo de decisão de compra e os fatores que influenciam em sua decisão. A terceira parte descreverá a metodologia da pesquisa, a tipologia, a população, a amostra e o instrumento de coleta de dados. Na quarta parte estão as tabulações com a análise de resultados da pesquisa feita nas principais livrarias distribuídas geograficamente em seis pontos da cidade de Fortaleza. E na quinta, as considerações finais.

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1.1 Problematização e Justificativa

A chegada da globalização e dos mecanismos digitais, além da própria concorrência do mercado, influenciou a queda da produção e as vendas de livros no País. O que fazer para recuperar o espaço perdido e conquistar o mercado literário? Se as editoras mantivessem uma observação constante sobre o mercado e o tipo de estratégias a adotar, correlacionadas com as mudanças de mercado e influências externas, quer econômicas quer culturais, poderiam identificar o que o público mais necessita ou mesmo encontrar formas inovadoras de conquistar e até fidelizar o consumidor-leitor. Poderia até estruturar uma gestão de marketing mix com uma organização de controle de um sistema criativo de forma a desenvolver produtos intelectuais e educacionais com sucesso comercial. Diante do contexto cultural, nesta era de globalização e de mercado digital compete com as gráficas na produção do conhecimento, é fato que a venda de livros vem caindo, bem como o número de lançamentos. Já é notório que o brasileiro não cultiva o hábito de ler, e agora diante de tantos recursos disponíveis e gratuitos, o que fazer para aumentar o nível da leitura? Nesta situação, é preciso conceber o livro como um produto de consumo, mas, além de tudo, um vetor do conhecimento dentro de uma cultura progressivamente massificada. Deve-se acompanhar as mudanças sociais, os valores culturais, buscando desenvolver novas estratégias para alavancar o mercado editorial. É necessário caracterizar o livro, não apenas como uma diversão, educação ou investimento cultural, mas como um produto com embalagem e que está sujeito às relações de mercado.

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Vendo sob este prisma, é indispensável conhecer o comportamento do público, criar novos campos de atuação, desenvolver estratégias culturais, de divulgação, de venda e conhecer as tendências dominantes, mundiais e regionais. Os resultados deste trabalho darão subsídios para o mercado editorial tornar seus produtos mais acessíveis, atraentes e necessários à grande massa.

1.2 Objetivo geral

Verificar a importância da estratégia de marketing mix e do conhecimento do comportamento do consumidor no Mercado Editorial para satisfazer as necessidades do consumidor-leitor na compra de livros em Fortaleza.

1.3 Objetivos específicos

• Identificar o perfil econômico dos consumidores de livros; • Analisar o Marketing Mix na venda de livros; • Levantar quais os tipos de livros mais vendidos em Fortaleza. • Verificar a relevância das características do livro no processo de decisão de compra.

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2. O LIVRO

De acordo com a UNESCO, livro é um volume transportável, composto por, pelo menos 48 páginas, encadernadas, contendo imagens, textos manuscrito ou impresso e que forma uma publicação unitária ou a parte principal de um trabalho literário ou outros. Mas nem sempre foi assim, a história do livro está diretamente ligada à evolução da humanidade nos diversos meios socioculturais e geográficos. Foi a necessidade de comunicação, de reter e passar informações através de códigos e linguagens que fez do livro um dos primeiros suportes de transmissão do conhecimento.

2.1 O livro e sua evolução

No início, após o surgimento da escrita, entre os sumérios – os livros eram pedaços de tabuletas, argila ou pedra com textos gravados ou cunhados. Devido a este processo, esta escrita era chamada de Cuneiforme, o primeiro registro humano de escrita, três mil anos a.C. Depois, com a criação dos papiros, veio a escrita chamada hieroglíficas praticada por escribas no antigo Egito. Os indianos usavam folhas de palmeiras. Os maias e astecas utilizavam casca de árvores e moldavam o livro em forma de sanfona. Os chineses utilizavam a seda em rolos. Os romanos escreviam em taboas de madeira coberta de cera. Os gregos, no período bizantino, utilizando pele de animais, criaram algo mais compacto e mais próximo do formato do livro atual que denominaram pergaminho. Por volta de 1455, com a chegada do papel chinês na Europa, Johann Gutemberg inventou a prensa com tipos móveis, o que possibilitou a impressão em série de livros em papel com acabamento em costura. Desde então, o livro deixou de

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ser um privilégio da igreja ou daqueles que de alguma forma, mantinham a sociedade sob controle. Sendo a Bíblia, o primeiro livro impresso por Gutemberg. Ao final do século XX, surgiram boatos do fim da invenção de Gutemberg com a era digital. Mas, até hoje, a invenção do livro digital, que podem ser lido e armazenado em computadores, não substituiu o livro de papel. De acordo com Alessandra El Far, essa é apenas mais uma transformação no modo de ler: Na tela do computador, a disposição do texto e a relação com a palavra impressa oferecem uma nova dinâmica de leitura. Em vez de virar as páginas, o cursor pode navegar por qualquer parte da obra e, por meio de atalhos, encontrar rapidamente os trechos ou as palavras-chaves desejadas pelo usuário. ( 2006, p.63).

Agora, em 2007, após os e-books – livro digital, surge a proposta de livro eletrônico. Com o tamanho aproximado de um livro, 13 x 18cm, leve, fino e diferente do monitor de computador que precisa de luz de fundo, essa nova tecnologia é quase tão boa quanto o papel, pois ler um romance nele não traz nenhum desconforto. Apesar da praticidade do livro eletrônico assustar o mercado editorial, o fetiche do livro de papel permanece inalterado.

2.2 Histórico do mercado de livros no Brasil

O livro chegou no Brasil com a família real Portuguesa, em 1808, no entanto era proibido qualquer tipo de reprodução por temerem uma possível propagação de idéias políticas progressistas e revolucionárias. Mesmo assim, D. João ordenou a instalação da imprensa Régia. Onde, em 1821, foi publicado o primeiro livro brasileiro, Marília de Dirceu, de Tomás Antônio Gonzaga. Os negócios com livros prosperaram e com isso a influencia da França com importação de livro diminuiu, o que fez os primeiros editores trabalharem

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diretamente com a demanda nacional. Em 1830, Paula Brito era considerado o primeiro editor brasileiro por Machado de Assis. Paula Brito editava por encomenda, por conta própria e por regime de subscrição – só enviava uma obra ao prelo depois de enumerar uma lista de pessoas interessadas em pagar adiantado a compra. (ALESSANDRA EL FAR, 2006, p. 23).

Em 1860, o comercio da leitura já se articulava para diversificar os atrativos e produtos nos pontos de vendas. Passaram a vender, também, artigos de papelaria, máquinas de calcular e inovar com a utilização de envelopes e embalagens. Mas o principal marco do êxito neste negócio do Brasil foi em 1934, graças a José Olympio, um paulista de origem humilde, que soube conquistar seus clientes e seus autores garantindo sucesso absoluto de sua editora. Amparado pelas altas tiragens, por uma política editorial até então inédita – pagamento adiantado dos direitos autorais – e por um mercado em expansão, José Olympio ganhou a simpatia de grande parte dos escritores brasileiros. Sua casa, postada em frente à livraria Garnier, virou ponto de encontro de literatos, médicos, professores, historiadores, jornalistas. (ÁTICA, 1998, p. 93).

Concorrendo com José Olympio, a livraria Saraiva, fundada em 1914, começou segmentando o mercado e atuando com livros didáticos e jurídicos. Após três anos, começou a editar seus próprios livros e com a mudança em sua administração após a morte de seu fundador em 1944, a inovação chegou para o consumidor em forma de barateamento dos livros, capas coloridas e atraentes, que chamavam a atenção de todos. Livros vendidos num sistema inédito de assinaturas, os exemplares tiveram tiragens recordes de até 40 mil. Um número elevado, mesmo para hoje. Em 1879, Pedro Quaresma, proprietário da Livraria do Povo, já agia estrategicamente voltado para 4Ps em Marketing: Praça: colocou sua livraria em local estratégico nas adjacências da Rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro, com isso conquistou leitores de diferentes camadas sociais; Produto, Preço e Promoção:

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Vendia dos livros mais raros até as publicações baratas e, ao mesmo tempo, de leitura fácil e atraente. E com isso, de acordo com Alessandra El Far, com o intuito de tornar a leitura algo sedutor e atraente, adquiriu um novo posicionamento de mercado: Esse novo tratamento dado ao livro fazia com que, no fim do século XIX, pessoas advindas dos setores menos favorecidos economicamente tivessem acesso ao objeto impresso, agora visto também como passatempo e diversão. Naquela época de grande concorrência, o melhor livro já era aquele que mais vendia. (2006, p. 26 e 27)

Observe-se que já existia uma gerência estratégica voltada para o consumidor, mesmo com a atenção das empresas centrada na produção ou no produto. Monteiro Lobato foi um dos grandes investidores no mercado editorial a partir 1919. Este grande escritor e editor contratou profissionais qualificados e comprou maquinário caro e moderno para equipar sua própria gráfica e editora. Mas a produção intelectual do País não era acompanhada pela produção industrial das editoras, e em tempos de modernismo, isso queria dizer que os autores não interessavam muito às editoras, pois não tinham vendas expressivas. O destino destes autores era escrever para jornais ou revistas especializadas, que atendiam a um público mais elitista e culto. Outras estratégias também desenvolvidas nessa época foram a venda de porta em porta até a procura de novos pontos comerciais, como bancas de jornal e supermercado, além de edições de bolso com preço reduzido. Mas as vendas em bancas só se destacaram a partir de dos anos 60. Na década de 40, surgiram as livrarias preocupadas em vender apenas livros, como a Siciliano e a Cultura, que atingiram um padrão elevado de atendimento ao leitor. E, a partir de 1978, passaram a editar livros.

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A ousadia da editora Record, em 1977, mostrou que, além de estar próximo ao leitor precisaria-se de estratégias de Marketing para persuadi-lo. E para anunciar o lançamento do livro Tieta do Agreste de Jorge Amado, usou um avião bimotor colorido com uma faixa que esvoaçava de um lado, para outro nas praias da Zona Sul do Rio de Janeiro. Aliada a uma estratégia de promoção de vendas e merchandising nos shoppings esta campanha não se comparava a nenhuma outra da história editorial no País. Mas antes da Redord, na década de 60, Ênio Silveira, da editora Civilização Brasileira, comenta sua importante atuação em campanhas e divulgação dos livros: Fiz pela primeira vez propaganda agressiva de livros. Usei out-doors, numa época em que era muito incipiente aqui. E as pessoas ficavam muito chocadas. ‘Mas você está transformando o livro num objeto vulgar!’, declarou certa vez José Olympio, fazendo um balanço de meu trabalho. (ÁTICA, 1998, p. 127).

A descoberta de novos públicos foi a principal arma dos editores para enfrentar as crises dos anos 70 e 80. A indústria editoria adequou-se a esses períodos mais difíceis diversificando sua produção e buscando o livro certo para cada tipo de leitor: jovens, adolescentes, crianças na escola, terceira idade, etc. Mais visibilidade para as diferentes identidades sexuais e espaço para crenças como ocultismo, esoterismo, astrologia, espiritualismo, auto-ajuda, etc. A segmentação passou a ser um fenômeno não só brasileiro, mas mundial. As editoras e livrarias das grandes cidades diversificam-se ou se especializam para atender os aficionados por certos tipos de literatura, como a primeira editora brasileira dedicada, exclusivamente, à literatura gay ou homoerótica. Para atender um público cada vez mais exigente, o setor vem passando por um processo crescente de profissionalização e modernização tecnológica de parques gráficos que já atendem pequenas tiragens para testes de aceitação mercadológica, divulgação e impressão sobre demanda. Com essas mudanças, algumas pequenas editoras conseguem se destacar fora da concentração do Sudeste. Em Fortaleza, as Edições Demócrito

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Rocha, com sua linha editorial segmentada para publicações com temática nordestina vem conquistando espaço nacional e até internacional com publicações infantis que se classificam para o catálogo de Livro infantil de Bolonha - Itália, na maior feira de livro infantil do mundo. Segundo dados da Câmara Brasileira do Livro, existem, hoje, em todo território nacional 530 editoras ativas que publicam mais de dez mil exemplares por mês. Partes destas editoras, na busca de novos lançamentos, seus agentes literários e a nova geração de editores – chamados “executivos do livro” adotam uma forma de administrar mais racional e mercadológica. Combinam agilidade na descoberta de autores promissores, livros com design gráficos inovadores, logística aliada à tecnologia de Internet, formas de distribuição não convencionais e campanhas publicitárias mais agressivas. Com toda essa combinação estratégica, este desenvolvimento é notório nas feiras de livros por todo o Brasil, cujo público não pára de crescer e é um indicador desta expansão. Assim, o final do século XX testemunha não só a diversificação do setor: o livro deixa de ser um objeto raro, culto e distante, para tornar-se um veículo mais democrático de cultura, de entretenimento e de prazer. (ÁTICA, 1998, p. 179).

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3. MARKETING

Existem muitas definições que se propõem a conceituar o Marketing, e essa sobreposição de conceitos, ou mesmo as muitas tipologias que se multiplicam a fim de melhor caracterizá-lo, resultam da necessidade de uma profunda releitura da realidade do mercado na busca de compreender e de lidar com os novos desafios que surgem a cada dia. Para melhor entender essa evolução conceitual, faz-se mister relembrar o contexto que permeia essa dinâmica.

3.1 O Marketing e sua evolução

A primeira metade do século XX, marcada pelas grandes economias ocidentais industrializadas e pela produção e consumo em massa, desencadeou a orientação para o consumo e para uma sociedade consumista. Posteriormente, com o crescimento da competitividade e da luta pela conquista do consumidor, emergiu a necessidade da diferenciação dos produtos e da atividade promocional. (BAKER, 2005). Em 1950, os americanos desenvolveram uma percepção voltada para gerência de marketing, rompendo com a orientação exclusiva para o aumento da produção. Em seguida, por volta de 1960, vieram os alemães e japoneses e, posteriormente, já pela década de 1970, os britânicos. (BAKER, 2005). Essa nova visão gerencial indicava que a sociedade estava transitando para um período pós-indústrial e pós-consumo, no qual existia uma preocupação maior com a qualidade e não com a quantidade ofertada. (BAKER, 2005). Diante dessas transformações, foram repensadas as atitudes em relação à produção, à distribuição e ao consumo. Assim, o marketing passou a focalizar o consumidor e, aos poucos, também algumas questões sociais, já que a sociedade passou a exigir

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mais do que bons produtos e serviços. A demanda agora é por uma melhor qualidade de vida e, para isso, as empresas estão sendo pressionadas a participar ativamente desse processo transformador. Passada a euforia da Revolução Industrial, percebeu-se que grande parte do mundo empobreceu e que as necessidades das pessoas são cada vez maiores. Um outro fator no ambiente do marketing que se torna mais crítico a cada dia, caracterizando um dos novos desafios às empresas, diz respeito a uma maior exigência por parte das legislações, dos consumidores e da sociedade para que as empresas se responsabilizem pelo impacto social e ambiental de suas atividades. Assim, os movimentos pela ética e pelo meio ambiente estão, gradativamente, exigindo uma postura mais responsável das corporações. (KOTLER; KELLER, 2006). Diante das diversas pressões para que as corporações passem a contribuir de modo mais efetivo na melhoria da qualidade de vida da sociedade, o marketing passa a perceber que o desafio diário da conquista do consumidor não está mais restrito à excelência na oferta de produtos e serviços. Alguns dos conceitos clássicos para o termo marketing são propostos pela American Marketing Association que o define como o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (KOTLER; KELLER, 2006). Para Kotler e Keller (2006, p. 4), “o Marketing consiste na arte e ciência da escolha de mercados- alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. Em tempos de intensa competição e de consumidores mais conscientes e informados, o desafio de conquistar e fidelizar clientes torna-se ainda mais complexo. Assim, surgem alguns questionamentos sobre como gerar valor para o consumidor, como alcançá-lo e, principalmente, como fidelizá-lo. Para obter êxito,

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os mercadólogos precisarão gerenciar uma cadeia de valor que seja percebida pelo consumidor. Será necessário, portanto, estabelecer uma relação de reciprocidade, na qual exista comunicação efetiva e continuada com seus consumidores, uma vez que o verdadeiro “valor”, ou seja, a base de uma verdadeira vantagem competitiva está no relacionamento.(KOTLER; KELLER, 2006).

3.2 Marketing de relacionamento e novas abordagens

O argumento que torna o marketing de relacionamento um tema bastante festejado, respalda-se numa premissa lógica que sugere que, para se obter a satisfação dos desejos dos consumidores, será necessário delimitar com clareza o que de fato gera valor para ele. Nesse sentido, a melhor fonte de informação é o próprio cliente; logo, estabelecer uma comunicação que sinalize e oriente sobre seus possíveis desejos e necessidades, constitui-se em fator determinante para se estruturar uma resposta adequada àquilo que corresponde à satisfação do cliente.(KOTLER; KELLER, 2006). Dentro de uma perspectiva ainda mais contemporânea, surge um novo enfoque proposto pelos autores Kotler e Keller (2006) que consagram o termo “Marketing Holístico” para designar uma abordagem do marketing que busca reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing, ou seja, reflete a conjugação das dimensões do marketing interno, integrado, socialmente responsável e, também, o marketing de relacionamento. Segundo esses autores, o Marketing Holístico pode ser visto ainda como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, como o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo é importante – o consumidor, os empregados, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. (KOTLER; KELLER, 2006).

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Diante do panorama aqui exposto sobre a evolução do pensamento de marketing, pode-se intuir que sua dinâmica continuará seu curso, buscando melhor entender e responder às demandas do contexto que o envolve.

3.3 Composto de Marketing

Existem algumas divisões do estudo de marketing que se propõem a facilitar a sua compreensão, como a proposta por Albert W. Frey que adotou dois fatores principais – a oferta, representada pelo produto, embalagem, marca, preço e assistência; e os métodos e meios, englobando canais de distribuição, venda pessoal, publicidade, promoção de vendas e propaganda. Outro exemplo, pode ser a segmentação proposta por William Lazer e Eugene J. Kelley que subdividiram sua análise em bens e serviços, distribuição e comunicação. Entretanto, nenhuma se tornou tão popular quanto a divisão proposta por Jerome E. MacCarthy, denominada os quatro “pês” – produto, preço, praça e promoção.(ROSSI, 2003). O ambiente de marketing pode ser percebido como sendo composto por variáveis incontroláveis que provocam consideráveis alterações no mercado e, conseqüentemente, no interior da empresa e, também, por variáveis controláveis, sobre as quais os mercadólogos podem exercer um certo grau de controle na tentativa de responder satisfatoriamente aos imperativos de mercado. Algumas das variáveis não controláveis, que imprimem alterações no composto de marketing, são o ambiente político, legal, social, cultural, demográfico, econômico, tecnológico e, claro, o concorrencial.(KOTLER, 1998). A habilidade de perceber o macro-ambiente da organização associada a uma boa gestão do marketing mix é , indubitavelmente, o mais importante desafio a ser vencido no cotidiano do mercado. Contudo, é necessário expandir a capacidade de releitura desse composto, tendo por objetivo acompanhar eficientemente a dinâmica no mundo do marketing. Nesse sentido, sugere-se que o “p” relativo ao produto tenha o seu alcance ampliado de modo a comportar também os serviços; já em relação ao “p” de preço, talvez seja mais apropriado defini-lo como condições

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comerciais; no que tange ao “p” de promoção, adote-se a compreensão mais completa sobre a tarefa de comunicar, informar e conquistar os consumidores, através dos diversos meios que devem ser analisados em seu conjunto, sob o enfoque de uma comunicação integrada; e, por fim, mas não menos importante, no que se refere ao “p” de praça, sugere-se que seja entendido como todo o processo do sistema de distribuição, desde a produção até a entrega ao consumidor final. Além da releitura dos quatro “pês”, sugere-se ainda a inclusão de mais dois tópicos que adquirem maior relevância a cada dia – a gestão do relacionamento com o cliente e a criação de valor agregado, objetivando superar as expectativas do consumidor, surpreendendo-o com idéias, produtos e serviços complementares. (ROSSI, 2003, p.30-32). Para a realização desta investigação tomou-se, como base, a abordagem dos quatro “pês”, que orientaram a elaboração do instrumento desta pesquisa, o questionário, com o propósito de verificar o nível de influência exercido por parte de alguns indicadores do marketing mix sobre a positivação da compra de livros no mercado de Fortaleza. Dentre os principais indicadores que compõem o produto, o preço, a promoção e a praça, serão considerados respectivamente:

a) Produto (Produto e/ou Serviço) Variedades de produtos, Qualidade, Design, Características, Nome de marca, Embalagem, Serviços, Garantias, Devoluções, Preço, Condições comerciais;

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b) Preço de mercado Descontos, Concessões, Prazo de pagamento, Condições de financiamento; c) Promoção (Comunicação integrada) Promoção de vendas, Propaganda, Divulgação, Força de vendas, Relações públicas, Marketing direto; d) Praça (Sistema de distribuição) Canais, Cobertura, Variedades, Locais, Estoque, Transporte. (KOTLER, 1998).

3.4 Marketing Editorial

Atender as necessidades do consumidor deve ser prioridade para qualquer segmento de mercado. As empresas que investem em pesquisas e inovação têm como conseqüência a lucratividade garantida e a satisfação do cliente. E assim deve ser o Marketing editorial, neste caso, voltado para livros.

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É através deste estudo que editoras e livrarias devem direcionar suas principais atividades comerciais. Desde linha editorial, autores, exposições, divulgação e até a venda do livro. De acordo com o BOOK HOUSE TRAINING CENTRE: A venda não é o fim de um processo, mas parte de um ciclo de marketing. A visão do mercado percebida pelo departamento de vendas deve ser levada em consideração por todas as pessoas envolvidas com as propostas de novos livros. (1992, p. 17).

As editoras devem sustentar um departamento de marketing sintonizado com as tendências de mercado e com toda cadeia produtiva, pois este deve ter um estreito relacionamento com o departamento editorial, Produção e Design. Tendo a investigação como instrumento imprescindível para detectar novas oportunidades e estabelecer padrões de qualidades, o Marketing editorial é responsável por direcionar e adaptar os livros aos leitores de acordo com os resultados de pesquisa no mercado. Essas investigações devem fazer parte da rotina de planejamento editorial, onde devem se organizar grupos de opiniões, pareceristas, painéis de debates e outras atividades. Logo, deve-se assegurar que estas informações se integrem no momento das tomadas de decisões. As pesquisas de Marketing na produção de livros devem incluir todos os stakeholders, como o leitor potencial, o livreiro, o distribuidor, o comprador institucional e os consumidores em geral. A partir daí deve ser orientada a publicação das editoras. Alguns fatores podem afetar diretamente a análise nas investigações e por isso deve-se estar atento ao setor de vendas, para que este possa ser um coletor de dados como: perfil do cliente, padrões de compras passadas, acessibilidade ao mercado e mudança de mercado períodos sazonais. Alem de

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possíveis

tendências

sociais,

globais,

regionais,

econômicas

ou

políticas,

concorrência e seus efeitos em longo prazo. Verifica-se, portanto, a participação direta do marketing na venda de livros, pois as prioridades de venda são determinadas pela necessidade de mercado. E mercado é consumidor com necessidade e a necessidade é o primeiro ponto da análise mercadológica. O marketing editorial, além de investigações também está diretamente ligado com as expectativas da empresa afim de adotar ações concretas para atingir os alvos determinados dentro do ciclo de vida

do livro. Como: campanhas

promocionais, divulgação, datas de lançamento crescimento e maturidade do livro, picos de venda, reimpressão, declínio e reedição, neste ultimo caso devem ser discutidos com o autor, editor e o departamento de Design, novas estratégias para diferencia o produto no mercado e garantir sua sobrevivência por mais tempo. As promoções de vendas e de lançamento também são conduzidas pelo Marketing editorial junto com assessoria de imprensa e relações públicas, numa rede de comunicação integrada para atingir os objetivos e metas do planejamento estratégico da editora. Alem da comunicação, das pesquisas, da prospecção, da manutenção de clientes do marketing de relacionamentos e do composto de marketing, atualmente, os planos de marketing estão criando fenômenos de vendas com o chamado Marketing Viral: é uma forma de transmitir uma mensagem ou uma idéia a um grupo de pessoas. Cada pessoa que recebe a mensagem se sente compelida a retransmiti-la, atingindo assim, de forma exponencial, milhares ou milhões de pessoas.(SERRANO, 2007).

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4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O estudo do comportamento de compra não é senão uma orientação de análise do comportamento humano, do qual se sabe que as características fundamentais são a complexidade e a multiplicidade das teorias. Existem, com efeito, nesse domínio, numerosas abordagens que deram origem a diversas escolas. As diferentes abordagens não são excludentes, mas complementares, pois cada uma apresenta um esclarecimento particular (LEITE e OLIVEIRA, 1999). Toda empresa deve compreender a maneira como seus clientes se comportam, para que possa responder adequadamente aos seus anseios. Estudar o comportamento do consumidor, então, significa estudar duas dimensões: física e psicológica. A dimensão física corresponde àquilo que o consumidor apreende através dos sentidos, por exemplo, visitando lojas, conversando com vendedores, pesquisando preços e experimentando o produto; já a dimensão psicológica relaciona-se a tudo que se passa na mente do consumidor, como a avaliação de atributos, a construção da imagem da marca e suas motivações e atitudes (LEITE e OLIVEIRA, 1999).

4.1 Os diferentes papéis e comportamentos de compra

Para facilitar o acompanhamento do processo de decisão de compra e, assim, melhor adequar as estratégias de marketing aos seus diversos públicos, é fundamental identificar quem são os seus compradores. Pensando nisso, Kotler distingue os compradores, classificando-os de acordo com cinco papéis: Iniciador: primeira pessoa que sugere a idéia de compra o produto ou serviço. Influenciador: pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão. Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra – se deve comprar, o quê, como e onde.

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Comprador: pessoa que realiza a compra. Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. (1998, p.177)

Para Assael (apud KOTLER, 1998), a tomada de decisão de compra do consumidor pode variar dependendo do tipo de produto que estará sendo adquirido, assim, são classificados como de alto ou de baixo envolvimento. A seguir, serão pormenorizados os quatro tipos de comportamento de compra identificados pelo autor: O primeiro deles é o comportamento de compra complexo, no qual os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e conhecem todas as relevantes diferenças entre as marcas. Um exemplo seria a compra de um carro, por ser caro e por existirem diferenças claras entre os diversos modelos e marcas existentes; O segundo deles é o comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, que se dá após a decisão de compra. Em outros termos, significa o arrependimento do comprador, pois existe dúvida do consumidor em saber se a opção de compra era verdadeiramente a melhor. Diz-se que nesse tipo de comportamento de compra, a dissonância cognitiva é reduzida, por que a diferença entre o que o consumidor espera e o que realmente ocorreu é muito pequena. Esse tipo de comportamento mostra um consumidor altamente envolvido com a compra e que não percebe as diferenças entre as marcas. Kotler (1998) cita, como exemplo, um indivíduo que precisa adquirir um carpete, que é um produto de alto envolvimento por ser caro e auto-expressivo, não visualiza as diferenças entre as marcas em determinada faixa de preços; O terceiro deles é o comportamento de compra habitual. Considerado o mais comum, esse tipo de compra acontece quando diversos produtos são comprados sem muito envolvimento ou diferenciação entre as marcas. Na compra de fósforos, por exemplo, não interessa que marca será escolhida e, além disso, não se trata de um produto caro;

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O quarto deles é o comportamento de compra que busca variedade. Neste tipo de compra, existe um baixo envolvimento do consumidor, mas existe uma clara diferenciação entre as marcas. O biscoito é um produto de baixo envolvimento que possui inúmeras diferenças entre as marcas existentes no mercado (KOTLER, 1998). Segundo Kotler (1998), a complexificação das relações comerciais tem retirado muitos administradores do contato diário com seus clientes, fato que trouxe a necessidade da adoção de alguns modelos que auxiliem na compreensão do processo de compra.

4.2 O processo de decisão de compra

Um processo decisório é constituído de atores que intervêm, de alguma forma, nesse processo, assumindo papéis fundamentais, através dos quais, expressam

suas

prioridades

com

a

intenção

de

atingir

seus

objetivos

(CHIAVENATO, 2003). Leite e Oliveira (1999) sugerem que a compra seja um passo observável no processo de consumo e parte de um processo decisório cujos antecedentes e conseqüentes devem ser cuidadosamente examinados. Os autores acrescentam ainda que o termo “decisão do consumidor” produz a imagem de um indivíduo que avalia cuidadosamente os atributos de uma série de produtos, marcas ou serviços e seleciona racionalmente aquele que preenche uma necessidade claramente identificada pelo menor custo (LEITE; OLIVEIRA, 1999). A maior parte dos estudiosos do marketing concorda que o consumidor percorre alguns estágios em seu processo de decisão de compra. Assim, embora existam variações nesse processo, as apresentações mais comuns ordenam cinco etapas: sendo a primeira referente ao conhecimento das necessidades, a segunda relacionada com a busca de informações, a terceira reportando-se à avaliação de alternativas, a quarta dizendo respeito à decisão de compra e a quinta referindo-se

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ao comportamento pós-compra (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1999). Entretanto, vale ressaltar que, dependendo do nível de envolvimento do consumidor com a compra, alguma etapa pode ser suprimida. “Quanto menor o envolvimento, maior a possibilidade de que seja queimada alguma das etapas do processo”. (KOTLER, 1998, p.180). Apesar de existirem muitos modelos que buscam caracterizar o processo de compra, para melhor visualizá-lo, adotou-se, nesta pesquisa, o modelo de Engel, Blackwell e Miniard (1999) pelo fato dele se mostrar mais pedagógico, abrangente e recorrente na literatura do marketing. Todo o processo de decisão de compra do modelo está baseado na visão cognitiva que pressupõe o consumidor em constante procura por produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades, processando informações e utilizando-as como base para a formação de preferências e de intenções de compra (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). 4.2.1 Início do processo de decisão de compra O processo começa quando o consumidor verifica um hiato entre o seu estado real (necessidade de consumo) e um estado desejado (suprimento do consumo), contudo essa situação por si, não é suficiente para fazê-lo agir (KOTLER, 1998). Embora exista, por parte do consumidor, a percepção da necessidade do consumo, é preciso que essa necessidade seja verdadeiramente importante para fazêlo vislumbrar os meios para satisfazê-la e que esses meios sejam balizados pelas suas possibilidades temporais e econômicas (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1999). 4.2.2 Busca de informações Depois de reconhecer uma necessidade não satisfeita, o consumidor busca informações sobre os meios disponíveis para supri-la. Nesse estágio, a contundência com que o consumidor busca a informação apresenta-se em dois níveis: o nível de atenção elevada, quando, de forma passiva, o consumidor se torna apenas receptivo às informações; e o nível de forma ativa, quando o consumidor se engaja na prospecção das informações (KOTLER, 1998). Essa contundência será determinada por fatores como a situação na qual o consumidor se realiza, as

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diferenças relevantes percebidas entre os produtos e as marcas disponíveis, a similaridade e a distância entre os pontos de venda e as características pessoais do consumidor (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1999). Os principais fatores que desencadeiam maior ou menor envolvimento do consumidor na busca de informações são: os riscos percebidos na aquisição de um bem de ordem monetária, funcional, física, psicológica e social. A busca de informações pode, entretanto, ser suprimida do processo de decisão de compra, quando as alternativas à satisfação da necessidade já são conhecidas, como por exemplo, as situações rotineiras e de baixo envolvimento (SEMENIK e BAMNOSSY, 1995). 4.2.3 Avaliação de alternativas Engel, Blackwell e Miniard (1999) dizem que nesse estágio as informações conhecidas pelo indivíduo serão pesadas e avaliadas e a ação será resultado destes julgamentos. Esta etapa depende da forma como os consumidores recebem e percebem os estímulos que irão moldar as atitudes que, futuramente, se transformarão em intenções de compra. Nesse processo de avaliação, o consumidor faz um julgamento de valor, embasando-se na utilidade que cada opção oferece em relação aos atributos buscados, enxergando as opções como conjuntos de atributos que devem gerar benefícios capazes de satisfazer suas necessidades (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1999). No julgamento de valor realizado durante o processo de avaliação de alternativas, o consumidor leva em consideração as características funcionais do produto (preço, desempenho, confiabilidade e garantias), a satisfação emocional de possuí-lo (apropriação de prestígio) e os benefícios de uso e posse (SEMENIK e BAMOSSY, 1995). 4.2.4 Decisão de Compra Após filtrar as informações necessárias e avaliar as alternativas existentes, o consumidor está pronto para decidir pela compra, e essa decisão inclui a seleção do tipo de produto, a marca, o local, a forma de pagamento, a quantidade e a data em que será realizada a compra (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1999). Contudo, o processo pode parar nesse estágio, ou ter uma decisão ,já sedimentada, alterada, em razão das circunstâncias (SEMENIK e BAMOSSY, 1995).

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4.2.5 Pós-Compra Realizada a compra, o consumidor pode mostrar-se satisfeito ou insatisfeito (KOTLER, 1998). O consumidor confere a qualidade do produto, promovendo o seu julgamento durante e depois de sua utilização. Esse julgamento fundamenta-se tanto em critérios objetivos relacionados ao desempenho do produto, quanto pelas emoções proporcionadas pelo seu uso. Após estruturar esse julgamento, o consumidor experimenta o sentimento de satisfação ou de insatisfação. No primeiro caso, quando satisfeito, maior será a probabilidade de que o consumidor repita a compra e opine favoravelmente sobre o produto e a marca; já no caso de insatisfação, além de aumentar as chances de que o consumidor não repita a compra, ele poderá advertir a terceiros sobre a incapacidade do produto ou da marca de atender as suas necessidades; pode, ainda, promover algum tipo de ação pública contra a empresa fornecedora do produto (SEMENIK e BAMOSSY, 1995). Segundo Kotler (1998), o comportamento do consumidor é influenciado por fatores culturais (cultura, subcultura e classe social), sociais (grupos de referência família e papéis e posição social), pessoais (idade, estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade e autoconceito) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes). Assim, para melhor entendê-los, o próximo tópico apresenta um breve resumo de cada um deles.

4.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

4.3.1 Fatores culturais 4.3.1.1 Cultura A cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa, sendo construída a partir do conjunto de valores,

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percepções, preferências e comportamentos adquiridos através da família e de outras instituições básicas (KOTLER, 1998). 4.3.1.2 Subcultura As subculturas fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros e incluem as nacionalidades, as religiões, os grupos étnicos e as regiões geográficas (KOTLER, 1998). 4.3.1.3 Classe social São as partes relativamente homogêneas, organizadas hierarquicamente e de longa duração de uma sociedade, cujos membros comungam de valores, interesses e comportamentos. Podem ser percebidos não apenas pela renda, mas também pelo vestuário, conversação, opção de lazer e muitos outros indicadores (KOTLER, 1998).

4.3.2 Fatores sociais

4.3.2.1 Grupos de referência Congrega todos os grupos que geram algum tipo de influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento do indivíduo. Alguns grupos de afinidade primária, como a família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou seja, aqueles que estabelecem um tipo de relacionamento informal com o indivíduo, influenciam diretamente o seu comportamento, já os grupos secundários, formados, por exemplo, por religiosos profissionais, sindicatos e outros tipos de membros que estabelecem um tipo de relação mais formal com o indivíduo acabam influenciando-o de modo indireto (KOTLER, 1998).

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4.3.2.2 Família Caracteriza-se por ser a instituição de compra mais importante e poderosa da sociedade e, por isso, tem merecido o enfoque de diversos estudos. Os indivíduos que compõem o grupo de referência primária mais influente se subdividem em dois, que são a família de orientação e a família de procriação. A família de orientação é constituída pelos pais, e através deles, o indivíduo adquire orientações religiosa, política, econômica, de ambição e autovalorização e de amor; enquanto com a família de procriação a relação de influência que ocorre é ainda de modo mais direto, uma vez que está relacionada com os hábitos de consumo do dia-a-dia. Integram esse segundo grupo, o marido, a esposa e os filhos (KOTLER, 1998). 4.3.2.3 Papéis e posições sociais É a posição e o conjunto de atividades atribuídas a uma determinada pessoa em função do seu papel. Assim, se diz que cada papel significa uma posição social. Um deputado federal tem mais status na sociedade do que um gerente de banco e este, por sua vez, tem mais status do que um escriturário (KOTLER, 1998). Geralmente os indivíduos realizam suas escolhas de consumo buscando identificar-se com aqueles produtos que comunicam o seu papel e o seu status na sociedade. Jogadores de futebol de fama internacional costumam, por exemplo, adquirir carros caros e importados como forma de tornar visível o seu sucesso profissional. Esse tipo de comportamento se constitui num importante indicador que orienta as ações dos profissionais de marketing.

4.3.3 Fatores pessoais

4.3.3.1 Idade e estágio do ciclo de vida Ao longo da vida, o indivíduo experimenta vários estágios que condicionam os seus hábitos de consumo ao estágio do ciclo de vida em que se

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encontra. Assim, observam-se variações consideráveis no que se refere ao consumo de roupas, mobiliário, lazer e outros. A forma de vestir dos adolescentes, por exemplo, em geral, não corresponde aos hábitos e gostos compartilhados pelos indivíduos da terceira idade e vice-versa (KOTLER, 1998). Segundo Wells (apud KOTLER, 1998), o consumo também acompanha o ciclo de vida da família através de nove estágios, representados pelos jovens solteiros que não vivem com a família; pelos jovens recém-casados sem filhos; pelos casais com filhos com menos de seis anos (Ninho cheio I); pelos casais com filhos acima de seis anos (Ninho cheio II); pelos casais maduros com filhos ainda dependentes; casais maduros com filhos vivendo fora de casa e com o chefe da família trabalhando (Ninho vazio I); pelos casais maduros com filhos vivendo fora de casa e com chefe da família aposentado (Ninho vazio II); pelos sobreviventes solitários que trabalham e, por último, pelo sobrevivente solitário aposentado. 4.3.3.2 Ocupação É importante para as empresas identificar quais grupos ocupacionais têm interesse acima da média pelos seus produtos e, ou serviços; para de posse dessa informação, direcionar os seus estímulos de marketing de forma mais otimizada. Um exemplo que destaca as diferenças dos hábitos de consumo que decorrem do tipo de ocupação pode ser percebido, por exemplo, pelo seleto grupo de empresários que consomem ternos de grife e canetas Mont Blanc, ou pelos metalúrgicos que consomem marmitas e sapatos emborrachados (KOTLER, 1998). 4.3.3.3 Condições econômicas Sem dúvida as condições econômicas se constituem-se em um dos fatores que mais influencia o comportamento de consumo do indivíduo. Essas condições consistem da renda disponível do consumidor, poupança, patrimônio, dívidas, condições de crédito e atitude em relação aos gastos versus economias (KOTLER, 1998).

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4.3.3.4 Estilos de vida Representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Não existe um modelo universal que padronize os estilos de vida, mas existem dois modelos geralmente usados como referência. O primeiro deles foi descrito pela agência McCann-Erickson, de Londres, que levantou alguns dos estilos de vida dos britânicos: pessoas de vanguarda (que se interessam por mudanças), pessoas suntuosas (que são mais tradicionais), os camaleões (que acompanham a multidão) e os sonâmbulos (são os preguiçosos confessos); o segundo modelo foi desenvolvido pela agência russa de propaganda D´Arcy, Masius, Benton & Bowles que identificou cinco estilos – os kuptis (comerciantes), os cossacos, os estudantes, os executivos de empresas e os saudosistas (KOTLER, 1998). 4.3.3.5 Personalidade e autoconceito Entende-se por personalidade o conjunto de características distintas de uma pessoa que levam à respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. Quase sempre a personalidade é descrita por traços como autoconfiança, domínio, autonomia, deferência, sociabilidade, defensibilidade e adaptabilidade (KOTLER, 1998). Para Gade (1998), personalidade é uma organização dinâmica de traços que determina o modo do indivíduo desempenhar seus papéis sociais. Após argumentar que a psicologia da personalidade com suas teorias dinâmicas interpsiquícas

oferecem

valiosas

contribuições

para

a

compreensão

do

comportamento do consumidor, Gade (1998) apresenta as quatro hipóteses básicas que fundamentam essas teorias: Homeostase - busca de equilíbrio e reequilíbrio por meio da redução de estados tensionais causados por necessidades ativadas. Incentivos - busca hedonista de maximização de estimulação prazerosa e minimização de afetos negativos de desprazer.

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Cognitivos - busca de informações e conhecimento, quando há uma insuficiência ou incongruência entre o percebido e conceitual. Humanista - busca de autonomia e crescimento pessoal, de autorealização. A auto-imagem, também chamada de autoconceito, relaciona-se à forma como a própria pessoa se vê, de como ela acredita que seja a sua personalidade.

4.3.4 Fatores psicológicos

4.3.4.1 Motivação Chiavenato (2003) percebe a motivação como o processo que leva um indivíduo a adotar um determinado comportamento para alcançar objetivos organizacionais, ao mesmo tempo em que procura auferir também os seus próprios objetivos em nível pessoal, ou, ainda, o estado íntimo que leva um indivíduo a se comportar de modo a garantir a consecução de um objetivo específico ou a se empenhar numa atividade para satisfazer suas necessidades individuais. Serrano (2005) acredita que a motivação se constitui em um dos principais fatores de influência do comportamento de consumo e, por essa razão, precisa ser acompanhada pelos profissionais de marketing, já que, com raras exceções, as pessoas não compram absolutamente nada que não estejam motivadas a consumir. As motivações movem os indivíduos em direção a um determinado objetivo; para isso concorrem necessidades internas e externas que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico. Teoria de Maslow - Maslow e McGregor (apud SERRANO, 2005) afirmam que o comportamento motivacional é explicado pelas necessidades humanas resultantes dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os à ação. Para que haja a ação ou reação é necessário que haja um estímulo externo ou interno. Segundo essa teoria, as necessidades humanas são organizadas

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obedecendo a uma hierarquia que parte das mais urgentes às menos urgentes, assim, inicia-se com as fisiológicas, seguidas pela necessidade de segurança, social, de estima e de auto-realização (KOTLER, 1998, p.173). A teoria da motivação de Maslow é citada por muitos dos autores expressivos na área de marketing como Kotler (1998), segundo o qual, o conhecimento desta teoria é necessário ao profissional de marketing, já que visa à compreensão dos fatores psicológicos determinantes do comportamento humano e, portanto, do comportamento de compra do consumidor. Deste modo, Kotler (1998, p.173) afirma que “a teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores potenciais”. Esta teoria é fundamental para a compreensão dos fatores que motivam o comportamento, impulsionando o indivíduo a agir. A teoria motivacional possibilitaria a compreensão, principalmente da primeira etapa do processo de compra: o reconhecimento da necessidade (KOTLER, 1998). Segundo Maslow (apud SERRANO, 2005), a satisfação de cada nível é pré-requisito para que o nível seguinte influencie no comportamento. O que coloca o comportamento em constante dinâmica, já que pode, num momento, ser guiado, por exemplo, pela necessidade de auto-realização (caso de um mestrando / doutorando) e, no momento seguinte, pela necessidade de afetividade / amor (supondo-se que o mesmo indivíduo tenha sofrido uma perda afetiva pessoal, um divórcio, por exemplo). Serrano (2005) diz que quando uma necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriores mencionadas, não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. No momento que um individuo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar. De algum modo, a necessidade será transferida ou compensada; por essa razão se diz que a motivação assume um estado cíclico e constante na vida das pessoas.

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Teoria de Freud - Para Serrano (2005), Freud se tornou um marco no século XX, contribuindo não apenas com a psicologia e com o comportamento humano, mas também com as artes e com a literatura. A teoria Freudiana é utilizada em marketing tanto para estabelecer os motivos intrapsiquícos que levariam as pessoas ao consumo, quanto para estudar os apelos mais favoráveis em termos de propaganda. (SERRANO, 2005). Freud assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento humano são altamente inconscientes. Por essa razão, um indivíduo não pode entender plenamente suas próprias motivações. (KOTLER, 1998). A teoria Freudiana estabelece que as motivações são responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo. Assim, os pesquisadores partem para realização de “entrevistas em profundidade” com algumas dezenas de consumidores

para

buscar

desvendar

quais

são

os

motivos

mais

profundos(inconscientes) despertados por um produto. (KOTLER, 1998). Recentes

pesquisas motivacionais revelam que cada produto é

potencialmente capaz de desencadear um conjunto exclusivo de motivos nos consumidores, como bem o exemplifica Kotler (1998), quando diz que um uísque pode atender ao desejo de uma pessoa que busca descontração social, posição social ou alegria (KOTLER, 1988). Jan Callebaut (apud Kotler, 1998), chama esta abordagem de “posicionamento motivacional”. Teoria da motivação de Herzberg - Os estudos realizados por Herzberg (apud KOTLER, 1998) levam a considerar que os sentimentos de satisfação e insatisfação não são contraditórios entre si. Para o autor, o oposto de insatisfação não é a satisfação, mas sim ausência de insatisfação. Segundo essa teoria, as pessoas têm duas categorias diferentes de necessidades, essencialmente independentes entre si e que as influenciam de maneira diferente. São eles, os fatores de higiene ou manutenção e os motivadores. (SERRANO, 2005). Os fatores higiênicos, extrínsecos, são aqueles definidos pelo contexto que envolve o indivíduo e que fogem ao seu controle. Quando os fatores higiênicos

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são ótimos, apenas evitam a insatisfação, não elevando a satisfação ou, se a elevam, não a mantém continuadamente. Por outro lado, quando são péssimos, provocam a insatisfação. Devido a isso, são caracterizados como fatores insatisfacientes. (SERRANO, 2005). Fatores Motivacionais, intrínsecos, são controlados pelo indivíduo e devem levar à sua valorização, culminando na auto-realização. Estes fatores, quando ótimos, levam à satisfação, mas, quando precários, bloqueiam a satisfação, o que os caracteriza como fatores satisfacientes. (SERRANO, 2005). Segundo a teoria de Herzberg (apud SERRANO, 2005), para motivar uma compra, não basta que os fatores de insatisfação estejam ausentes. Pelo contrário, os fatores de satisfação devem estar bem presentes, assim, a teoria de Herzberg apresenta duas sugestões, mais ou menos óbvias: evitar os fatores de insatisfação e apresentar os fatores de satisfação. 4.3.4.2 Percepção Kotler (1998, p.174) entende a percepção como um processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações para então elaborar um quadro de significados. Um indivíduo motivado está pronto para agir, mas a forma como irá proceder à ação está fortemente influenciada pela sua percepção da situação. (KOTLER, 1998). Para Kotler (1998), a percepção não se condiciona exclusivamente ao estímulo físico, mas também, aos estímulos externos provenientes do meio ambiente e, também, a condições interiores do indivíduo. De acordo com Kotler (1998), existem três processos de percepção: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. A atenção seletiva, descrita por Kotler (1998), discorre que os indivíduos estão expostos a uma ampla variedade de estímulos diários e que a maioria deles será descartada. Portanto, o grande desafio consiste em verificar quais os estímulos que são mais facilmente percebidos pelas pessoas. Ainda, segundo Kotler (1998), é

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mais provável que as pessoas percebam estímulos relacionados a uma necessidade atual; como também é mais provável que sejam percebidos estímulos os quais se prevêem; e, por fim, é mais provável que os indivíduos percebam estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. A distorção seletiva pode ser conceituada como a tendência de alguns indivíduos interpretarem as informações de acordo com suas intenções pessoais, corroborando suas pré-concepções em vez de contrariá-las (KOTLER, 1998). Kotler (1998) também diz que, infelizmente, os profissionais de marketing não têm muito o que fazer para reverter ou amenizar os efeitos da distorção seletiva. A retenção seletiva sugere que as pessoas tendem a reter aquelas informações que reforçam as suas atitudes e crenças. Isso explica porque o marketing, normalmente, busca dramatizar e repetir exaustivamente as mensagens dirigidas aos seus públicos-alvos. (KOTLER, 1998). 4.3.4.3 Aprendizagem Para

Kotler

(1998),

a

aprendizagem

inclui

as

mudanças

no

comportamento das pessoas decorrentes de suas experiências. Por essa razão se diz que, quando as pessoas agem, elas aprendem. Alguns estudiosos crêem que o processo de aprendizagem de um indivíduo dá-se através da atuação recíproca de impulsos, estímulos, sugestões, repostas e reforço. Essa teoria mostra aos profissionais de marketing que eles podem desenvolver a demanda por um determinado produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões que motivem o consumo e fornecendo um reforço positivo. (KOTLER, 1998). 4.3.4.4 Crenças Kotler (1998) afirma que é através da ação e da aprendizagem que os indivíduos desenvolvem suas crenças e atitudes; e estas, por sua vez, influenciam o

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comportamento do consumo. A crença pode ser conceituada como um pensamento descritivo que um indivíduo defende sobre algo. (KOTLER, 1998). São as crenças que compõem as imagens do produto e da marca. As pessoas, por sua vez, agem de acordo essas imagens. Assim, se algumas crenças inibirem as compras, o fabricante poderá lançar uma campanha para modificar essas crenças. (KOTLER, 1998). 4.3.4.5 Atitudes As atitudes refletem a resistência de uma pessoa aos julgamentos favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia. As atitudes orientam as pessoas a gostarem ou desgostarem de um objeto, dele aproximarem-se ou afastarem-se. (KOTLER, 1998). Diz-se que, geralmente, as atitudes levam os indivíduos a se comportarem de maneira consistente em relação a objetos similares. Elas economizam energia psíquica e física, e, por essa razão, são difíceis de serem mudadas. Já que as atitudes de uma pessoa refletem o estabelecimento de um padrão consistente, qualquer mudança em uma de suas atitudes demandará grandes ajustes nas demais (KOTLER, 1998). Por esse motivo, espera-se que uma empresa sensata buscará ajustar o seu produto às atitudes de seus clientes e não o contrário.

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5. METODOLOGIA E RESULTADO DA PESQUISA

Toda pesquisa científica deve apresentar uma metodologia que possibilite alcançar os objetivos pretendidos, desenhando, passo a passo, o caminho percorrido, para que possa ser analisada e ter seus achados contestados e, assim, confirmados, refutados ou ampliados (MATTAR, 2001). A abordagem utilizada nesta pesquisa foi de cunho quantitativo, utilizando formulários pré-elaborados que admitem respostas alternativas, sendo os resultados apresentados de modo numérico, possibilitando uma avaliação quantitativa dos dados (MOREIRA et al., 1996, apud DANTAS, 2001). Segundo Mattar (2001), a pesquisa quantitativa é apropriada para mensurar tanto opiniões, atitudes e preferências, quanto comportamento. A pesquisa de marketing corresponde a uma investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados que tem o propósito de descobrir ou descrever fatos, ou, ainda, verificar a existência de relações presumidas entre fatos, ou variáveis relacionadas ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento da administração. (MATTAR, 2001, p.15).

Por se tratar de uma pesquisa de opinião de mercado que busca identificar “quanto” do universo de consumidores economicamente ativos de Fortaleza mostra-se mais sensível às questões relacionadas ao consumo de livro, julgou-se mais apropriado utilizar a abordagem quantitativa para tal feito, adotando critérios de representatividade para a amostra.

5.1 Tipo de Pesquisa

Para Samara e Barros (2002), a pesquisa de mercado identifica as preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagem da marca e intenção de compra junto ao potencial de demanda. E a pesquisa de produto é fundamental para identificaras opiniões sobre todas as características do produto,

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como qualidade, cores, design, conceito, entre outros itens que podem ser verificados. Portanto nesta pesquisa foi avaliado o mercado e o produto numa perspectiva de Marketing.

5.2 Método de Pesquisa

Samara e Barros (2002) dizem que os estudos exploratórios, também denominados desk research, têm como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles procura-se um primeiro contato com a situação a ser pesquisada. Samara e Barros acrescentam ainda que, num projeto de pesquisa, o estudo exploratório pode ser essencial para, num primeiro momento, determinar uma situação de mercado a partir de informações sobre a concorrência, produtos existentes, evolução e tendências de um segmento específico em que se pretenda atuar; tendo como grande vantagem o fato de demandar um baixo custo no que se refere à obtenção das informações, uma vez que parte-se de dados já existentes e de conversas informais, contudo, tem a desvantagem de, geralmente, encontrar informações defasadas, já que no Brasil existe a dificuldade de se obter dados atualizados nos órgãos oficiais que se destinam a pesquisas. Quanto aos estudos descritivos, também chamados pesquisas ad-hoc, Samara e Barros (2002, p.29) afirmam que “procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupos relacionados”. A pesquisa descritiva utiliza técnicas padronizadas de coleta de dados como o questionário, formulário e a observação sistemática. Em outros termos, pode-se dizer que a pesquisa descritiva objetiva apresentar características de uma situação, um grupo ou indivíduo específico e verificar a freqüência com que algo ocorre, ou com o que está ligado. Samara e Barros (2002) dizem que o estudo descritivo estatístico quantitativo busca quantificar as relações de consumo,

46

respondendo, principalmente, à questão “Quanto?” para cada objetivo da pesquisa. Esses estudos são realizados através de amostragem, onde se procura estimar os parâmetros populacionais, a partir dos resultados obtidos no levantamento amostral, estudando-se os estimadores, médias e proporções. Em função dos objetivos pretendidos, a pesquisa caracterizou-se como exploratória e descritiva: exploratória no que se refere à busca de aprofundamento do conhecimento acerca do tema, coletando informações de fontes secundárias, recorrendo a livros, sites especializados, periódicos e outras pesquisas afins, tendo como propósito elaborar uma fundamentação teórica que possibilitou uma base de argumentos que deu sustentação ao trabalho; e descritiva, porque num segundo momento, realizou um levantamento de dados que, depois de tratados, pretenderam refletir a percepção dos consumidores fortalezenses diante do livro e a possível estratégia de Marketing mix a ser utilizada para atender o mercado.

5.3 População, amostra e campo

Em razão da impossibilidade de se trabalhar com a totalidade dos consumidores fortalezenses, foi adotada, nesta pesquisa, a técnica da amostragem não-probabilística por conveniência. De acordo com Samara e Barros (202, p.94), nesta técnica “os elementos da amostra são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador. São as pessoas que estão ao alcance do pesquisador e dispostas a responder a um questionário”. Para melhor entender a utilização da amostragem nessa pesquisa, tornase importante definir os conceitos de população, a saber: população, também conhecida como universo, consiste num conjunto de indivíduos, acontecimentos, ou outros objetos de estudo que o pesquisador pretenda descrever ou para os quais pretenda generalizar as suas conclusões (RICHARDISON, 1999, p. 168-169). Nestas condições, foi utilizada uma amostra de 100 consumidores, sendo distribuídos 25 questionários para cada ponto de aplicação. Tendo as quatro

47

maiores livrarias, localizadas geograficamente nas regiões Norte, Sul, Leste e Oeste de Fortaleza, como campo desta pesquisa.

5.4 Instrumento de coleta de dados

O instrumento de coleta de dados escolhido foi o formulário, por se constituir na forma mais apropriada para as pesquisas de opinião pública e de mercado (SAMARA e BARROS, 2002, p.69 e 70). Optou-se por esse instrumento em razão dele possibilitar que o pesquisador estabeleça um contato direto com os respondentes no momento de sua aplicação, permitindo, assim, que o investigador participe ativamente, dirimindo alguma dúvida existente, ou respondendo a algum outro eventual questionamento. O formulário pode ser descrito como uma coleção de questões anotadas por um pesquisador numa situação face a face com o respondente. No caso das pesquisas quantitativas, este formulário é denominado questionário que ainda de acordo com Samara e Barros, é estruturado quando tem uma seqüência lógica de perguntas que não podem ser modificadas nem conter inserções pelo entrevistador. Portanto, nesta pesquisa foi aplicado um questionário estruturado com perguntas fechadas, ou seja, “fornecidas as possíveis respostas ao entrevistado, sendo que apenas uma alternativa de resposta é possível”. (SAMARA e BARROS, 2002, p. 70).

5.5 Resultados da pesquisa

O resultado desta pesquisa foi elaborado com tabulação e cruzamento de dados manuais codificados por segmentos da pesquisa feita em outubro de 2006. Utilizando o questionário (anexo 1, p.62), tomando como referencial o critério de classificação econômica ABEP de 2003 (anexo 2, p.65) e gráficos que ilustram claramente suas variações mais relevantes.

48

1. Como o livro está mais presente em sua vida? Grau de Sexo Idade instrução Médio

Superior

Entretenimento (%)

22

17

27

25

16

33

33

19

21

37

26

0

0

Fonte de conhecimento (%)

78

83

73

75

84

67

67

81

79

63

74

100

100

100 100

48

52

51

43

6

6

52

42

24

49

25

2

M

F

Total

Base Base (%)

100

100

100

B

C

D

100

Como o livro está mais presente em sua vida? Percentual de compradores

Como o livro está presente em sua vida ?

78%

22%

De 30 a 50 anos Acima de 50 anos

A

Descrição dos itens

Até 30 anos

Fundamental

Classe econômica

100 80 60 40 20 0

84

75 25

Até 30 anos

67 33

16 De 30 a 50 anos

Acima de 50 anos

Idade

Como o livro está mais presente em sua vida?

Percentual de compradores

100 60 40

81

67

80 33

20

19

79

21

0 Fundamental

Entretenimento (%)

Fonte de conhecimento (%)

Médio

120 100 80 60 40 20 0 A

Superior

Fonte de conhecimento (%)

B

C

D

Classe econômica

Grau de instrução Entretenimento (%)

Fonte de conhecimento (%)

Como o livro está mais presente em sua vida?

Percentual de compradores

Entretenimento (%)

Entretenimento (%)

Fonte de conhecimento (%)

Como 78% dos entrevistados adquirem livros em busca de conhecimento, isso mostra claramente que o principal motivo de compra é a obrigação da carreira escolar, assim com se evidencia do ensino fundamental e superior. No entanto, observou-se, que a Classe A adquire mais livros por entretenimento, o que comprova o livro ser considerado um produto de elite.

49

Médio

Superior

Sim (%)

90

85

94

86

93

100

100

86

93

92

88

96

50

Não (%)

10

15

6

14

7

0

0

14

7

8

12

4

50

100 100

48

52

51

43

6

6

52

42

24

49

25

2

M

F

Total

Base Base (%)

100

De 30 a 50 anos Acima de 50 anos

A

Descrição dos itens

Até 30 anos

Fundamental

2. Você já deixou de comprar livro por achá-lo caro? Grau de Classe Sexo Idade instrução econômica

100

Percentual de compradores

10%

14

De 30 a 50 anos

Sim (%)

14

Fundamental

Médio

7 Superior

Percentual de compradores

Percentual de compradores

93

86

0

Acima de 50 anos

Não (%)

Você já deixou de comprar livro por achá-lo caro?

80

0

0

Idade

Você já deixou de comprar livro por achá-lo caro?

20

100

7

Não (%)

60 40

100

93

86

100 80 60 40 20 0

90%

100

D

100

Até 30 anos

100

C

Você já deixou de comprar livro por achá-lo caro?

Você já deixou de comprar livro por achá-lo caro?

Sim (%)

B

100

92

96

88

80 40 20

12

8

4

0 A

B

C

Grau de instrução

Classe econômica

Sim (%)

Sim (%)

Não (%)

50

50

60

D

Não (%)

Observa-se que a compra de livros está diretamente ligada ao preço, e não ao poder aquisitivo. No entanto, como a classe D, de acordo com a questão 1, compra livro pela aquisição de conhecimento, o preço não é tão relevante, pois esta compra menos livros.

50

Médio

Superior

Sim (%)

23

21

25

27

19

17

50

17

21

29

22

16

50

Não (%)

77

79

75

73

81

83

50

83

79

71

78

84

50

100 100

48

52

51

43

6

6

52

42

24

49

25

2

M

F

Total

Base Base (%)

100

De 30 a 50 anos Acima de 50 anos

A

Descrição dos itens

Até 30 anos

Fundamental

3. Você já comprou livro motivado por propaganda em jornal impresso? Grau de Classe Sexo Idade instrução econômica

100

100

B

C

D

100

Percentual de compradores

Você já comprou livro motivado por propaganda em jornal impresso? 23%

77%

100

83

79

80 50

50

40

21

17

20 0 Fundamental

Médio Grau de instrução Sim (%)

Não (%)

Superior

83

81

73

80 60 27

40

19

20

17

0 Até 30 anos

De 30 a 50 anos

Acima de 50 anos

Idade Sim (%)

Você já comprou livro motivado por propaganda em jornal impresso?

60

100

Não (%)

Percentual de compradores

Percentual de compradores

Sim (%)

Você já comprou livro motivado por propaganda em jornal impresso?

Não (%)

Você já comprou livro motivado por propaganda em jornal impresso? 100

84

78

71

80

50

60 40

29

22

50

16

20 0 A

B

C

D

Classe econômica Sim (%)

Não (%)

Esta questão confirma o pressuposto da introdução deste trabalho, que afirma o baixo índice de leitura no Brasil. Confirmando também a necessidade de um planejamento de marketing aliado a comunicação para desenvolver estratégias de propaganda em outros veículos de comunicação, já que existem poucos leitores.

51

4. Onde você compra livro com maior frequência? Grau de Sexo Idade instrução Médio

Superior

Livraria (%)

86

88

84

90

85

67

84

84

88

100

82

84

50

Editora (%)

8

6

10

4

9

33

16

6

10

0

10

12

0

Internet (%)

3

4

2

1

4

0

0

4

2

0

4

4

0

Outros locais (%)

3

2

4

4

2

0

0

6

0

0

4

0

50

100 100

48

52

51

43

6

6

52

42

24

49

25

2

M

F

Total

Base Base (%)

De 30 a 50 anos Acima de 50 anos

A

Descrição dos itens

Até 30 anos

Fundamental

Classe econômica

100

100

100

B

C

D

100

Onde você compra livro com maior frequência? Onde você compra livro com maior frequência? Percentual de compradores

3% 3% 8%

86%

Livraria (%)

Editora (%)

Internet (%)

Outros locais (%)

90

100

67

60 33

40 20

4 Livraria (%)

6 10

0 Livraria (%)

Editora (%)

Grau de instrução Fundamental Grau de instrução Superior

0

4

2

Internet (%)

0

6

0

Outros locais (%)

Grau de instrução Médio

Percentual de compradores

Percentual de compradores

60 16

4

0

Internet (%)

Idade de 30 a 50 anos

4

2

0

Outros locais (%)

Idade acima de 50 anos

Onde você compra livro com maior frequência?

80

20

1

Editora (%)

Idade até 30 anos

84 84 88

40

9

0

Onde você compra livro com maior frequência? 100

85

80

100

100 82 84

80 60

50

50

40 20 Livraria (%)

10 12

0

0 4 4 0

Editora (%)

Internet (%)

0

0

0 4 0 Outros locais (%)

Classe econômica A

Classe econômica B

Classe econômica C

Classe econômica D

Mesmo com a disseminação de pontos de vendas como aeroportos, bancas de revistas, supermercados e outros, a livraria é lugar mais estratégico para a venda de livros. Esta questão aborda também o baixo índice de compras de livro pela Internet.

52

5. Quantos livros de leitura você compra por ano? Grau de Sexo Idade instrução Médio

Superior

De 1 a 2

23

19

27

20

30

0

50

25

17

25

16

32

50

De 3 a 4

26

19

33

29

23

17

33

31

19

30

20

32

50

De 4 a 8

20

29

11

25

17

0

17

19

21

25

23

12

0

Mais de 8

31

33

29

25

30

83

0

25

43

20

41

24

0

100 100

48

52

51

43

6

6

52

42

24

49

25

2

M

F

Total

Base Base (%)

De 30 a 50 anos Acima de 50 anos

A

Descrição dos itens

Até 30 anos

Fundamental

Classe econômica

100

100

100

B

C

D

100

Quantos livros de leitura você compra por ano?

Percentual de compradores

Quantos livros de leitura você compra por ano? 23% 31%

26% 20%

De 1 a 2

De 3 a 4

De 4 a 8

100

Mais de 8

83

80 60 40 20

20

20

43

17

19

25

17 19 21 0

0 De 1 a 2

De 3 a 4

Grau de instrução Fundamental Grau de instrução Superior

De 4 a 8

Mais de 8

Grau de instrução Médio

Percentual de compradores

Percentual de compradores

50 33 31

17

25

25

17

30

De 1 a 2

De 3 a 4

De 4 a 8

Idade De 30 a 50 anos

Mais de 8

Idade Acima de 50 anos

Quantos livros de leitura você compra por ano?

80

25

23

0

Idade Até 30 anos

100

40

29 0

0

Quantos livros de leitura você compra por ano?

60

30

100 80 50

60 40 20

25

32 16

50 30

32 20

41 25 23

20

12 0

0 De 1 a 2

De 3 a 4

De 4 a 8

24 0

Mais de 8

Classe econômica A

Classe econômica B

Classe econômica C

Classe econômica D

Esta questão foi enfatizada em “livros de leitura” para mostrar a compra do livro por entretenimento, por curiosidade ou outro motivo que não fosse didático. Vale destacar o crescente mercado da terceira idade e o alto índice de compra da classe B.

53

Médio

Superior

Sim

63

60

65

69

54

84

84

67

55

79

59

56

50

Não

37

40

35

31

46

16

16

33

45

21

41

44

50

100 100

48

52

51

43

6

6

52

42

24

49

25

2

M

F

Total

Base Base (%)

100

De 30 a 50 anos Acima de 50 anos

A

Descrição dos itens

Até 30 anos

Fundamental

6. Na sua opinião, a capa influencia a compra do livro? Grau de Classe Sexo Idade instrução econômica

100

100

B

C

D

100

Percentual de compradores

Na sua opinião, a capa influencia a compra do livro?

37%

63%

67

60 40 20

55 33

45

16

0 Fundamental

54

60

Médio

Superior

Grau de instrução Sim

Não

46

31

40

16

20 0 até 30 anos

de 30 a 50 anos

acima de 50 anos

Idade Sim

84

80

84 69

80

Não

Na sua opinião, a capa influencia a compra do livro? 100

100

Percentual de compradores

Percentual de compradores

Sim

Na sua opinião, a capa influencia a compra do livro?

Não

Na sua opinião, a capa influencia a compra do livro? 100 80

79 59

60

56

44

41

40

50

50

21

20 0 A

B

C

D

Classe econômica Sim

Não

Para a maioria dos entrevistados a capa influencia a compra de um livro. Observa-se também que para os entrevistados acima de 50 anos, para ensino fundamental e para a classe A, a capa exerce grande atratividade, podendo influenciar a decisão de compra.

54

Médio

Superior

Sim

74

73

75

77

72

67

67

73

76

75

78

68

50

Não

26

27

25

23

28

33

33

27

24

25

22

32

50

100 100

48

52

51

43

6

6

52

42

24

49

25

2

M

F

Total

Base Base (%)

100

100

Percentual de compradores

Você já fez cópia integral ou de parte de um livro para não compra-lo?

26%

74%

100 80 60 40

76

33

27

24

20 0 Fundamental

Médio Grau de instrução Sim

Não

Superior

D

100

100

77

80

72

67

60 40

33

28

23

20 0 Até 30 anos

De 30 a 50 anos

Acima de 50 anos

Idade Sim

73

67

C

100

Não

Você já fez cópia integral ou de parte de um livro para não compra-lo?

B

Você já fez cópia integral ou de parte de um livro para não compra-lo?

Percentual de compradores

Percentual de compradores

Sim

De 30 a 50 anos Acima de 50 anos

A

Descrição dos itens

Até 30 anos

Fundamental

7. Você já fez cópia integral ou de parte de um livro para não compra-lo? Grau de Classe Sexo Idade instrução econômica

Não

Você já fez cópia integral ou de parte de um livro para não compra-lo? 100 80 60 40 20 0 A

B

C

D

Classe econômica Sim

Não

Mesmo o livro sendo considerado um bem “caro”, de acordo o pressuposto da introdução, esta questão evidencia que o preço não é o principal fator motivacional de copias ilegais de livros, pois a grande maioria já copiou livro, independente da classe econômica, do Grau de escolaridade ou da idade.

55

Médio

Superior

Autor

41

44

38

43

40

33

66

40

38

33

42

44

100

Acabamento

21

22

19

24

16

33

0

25

19

46

12

16

0

Cores

1

0

2

0

2

0

0

0

2

5

0

0

0

Tamanho (quant. de páginas)

3

0

6

2

2

17

0

2

5

0

2

8

0

Qualidade do papel

16

17

15

10

23

17

17

10

24

8

22

12

0

Local de compra

18

17

20

21

16

0

17

23

12

8

22

20

0

100 100

48

52

51

43

6

6

52

42

24

49

25

2

100

100

16% 3% 21% Acabamento

Cores

Tamanho (quant. de páginas)

Qualidade do papel

Local de compra

Idade até 30 anos

Idade de 30 a 50 anos

60

44

40

38 22 19

20

0 2

0

0

Idade acima de 50 anos

17 15

6

17 20

Sexo F

De acordo sua opinião, o que mais interfere no preço do livro? 100

46

Classe econômica A

0

50 00

8 02 0

Classe econômica B

8

22 12

0

Qualidade do papel

1216

Tamanho (quant. de páginas)

4244 33

Acabamento

100 80 60 40 20 0

Autor

0

Percentual de compradores

2116

Local de compra

23 10 17 Qualidade do papel

2 2

17

Tamanho (quant. de páginas)

0 2 0 Cores

33 2416 Acabamento

4340 33

80

Sexo M

De acordo sua opinião, o que mais interfere no preço do livro? 100 80 60 40 20 0

100

8

2220 0

Local de compra

Autor

Autor

Percentual de compradores

1%

D

Local de compra

41%

C

100

Qualidade do papel

18%

B

De acordo sua opinião, o que mais interfere no preço do livro?

Autor

Percentual de compradores

De acordo sua opinião, o que mais interfere no preço do livro?

Acabamento

100

Cores

Base Base (%)

Tamanho (quant. de páginas)

F

Cores

M

Total

De 30 a 50 anos Acima de 50 anos

A

Descrição dos itens

Até 30 anos

Fundamental

8. De acordo sua opinião, o que mais interfere no preço do livro? Grau de Classe Sexo Idade instrução econômica

Classe econômica C

Classe econômica D

De acordo com os resultados nesta questão, o autor é o elemento que mais agrega valor ao livro e, logo em seguida o acabamento. O que gera oportunidade para uma estratégia de marketing de relacionamento junto ao autor, com propaganda e divulgação nos pontos de venda.

56

9. O que mais lhe estimula a comprar um livro? Grau de Sexo Idade instrução Médio

Superior

Autor

7

8

6

10

5

0

17

7

7

8

4

12

0

Assunto

84

88

81

80

86

100

83

77

93

84

88

76

100

Título

4

0

7

2

7

0

0

7

0

4

2

8

0

Preço

1

2

0

0

2

0

0

2

0

0

0

4

0

Indicação de alguém

4

2

6

8

0

0

0

7

0

4

6

0

0

100 100

48

52

51

43

6

6

52

42

24

49

25

2

M

F

Total

Base Base (%)

100

100

O que mais lhe estimula a comprar um livro?

4%

7%

B

C

D

100

100

O que mais lhe estimula a comprar um livro? Percentual de compradores

4% 1%

De 30 a 50 anos Acima de 50 anos

A

Descrição dos itens

Até 30 anos

Fundamental

Classe econômica

100

88

81

80 60 40 20

8

6

7

0

0 Autor

Assunto

2

Título

0

Preço

84% Autor

Assunto

Título

Preço

Sexo M

Indicação de alguém

2

6

Indicação de alguém

Sexo F

O que mais lhe estimula a comprar um livro?

100

80

100 86

80 60 40 20

10 5 0

2 7 0

0 2 0

8

0 0

0 Autor

Assunto

Idade até 30 anos

Título

Preço

Idade de 30 a 50 anos

Indicação de alguém

Idade acima de 50 anos

Percentual de compradores

Percentual de compradores

O que mais lhe estimula a comprar um livro? 120

120

100 8488 76

100 80 60 40 20 0

8 4 12 0 Autor

Assunto

Classe econômica A

4 2 8 0

0 0 4 0

4 6 0 0

Título

Preço

Indicação de alguém

Classe econômica B

Classe econômica C

Classe econômica D

Observa-se nesta questão que o assunto do livro é o principal argumento de compra. O que evidencia a necessidade de segmentação de mercado junto ao perfil do consumidor.

57

Médio

Superior

Sim

45

48

42

53

40

17

33

44

48

46

51

28

0

Não

55

52

58

47

60

83

67

56

52

54

49

62

100

100 100

48

52

51

43

6

6

52

42

24

49

25

2

M

F

Total

Base Base (%)

100

100

Você pagaria mais caro por um mesmo livro se ele existisse na versão capadura, ilustrado e colorido?

55%

B

C

D

100

100

Você pagaria mais caro por um mesmo livro se ele existisse na versão capa-dura, ilustrado e colorido? Percentual de compradores

45%

De 30 a 50 anos Acima de 50 anos

A

Descrição dos itens

Até 30 anos

Fundamental

10. Você pagaria mais caro por um mesmo livro se ele existisse na versão capa-dura, ilustrado e colorido? Grau de Classe Sexo Idade instrução econômica

100 80 60 40 20 0

83 53

60

47

40 17

Até 30 anos

De 30 a 50 anos

Acima de 50 anos

Idade

Sim

Não

Sim

100 80 60 40 20 0

67 33

Fundamental

44

56

Médio

48

52

Superior

Grau de instrução Sim

Não

Você pagaria mais caro por um mesmo livro se ele existisse na versão capa-dura, ilustrado e colorido? Percentual de compradores

Percentual de compradores

Você pagaria mais caro por um mesmo livro se ele existisse na versão capa-dura, ilustrado e colorido?

Não

100 80 60 40 20 0

100 54

46

62

51 49 28

0 A

B

C

D

Classe econômica Sim

Não

Observa-se aqui que, assim como a capa, o acabamento, além de atratividade, tem grande influencia na venda do livro. Neste caso, como valor agregado, que eleva o preço do produto.

58

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com as pesquisa abordadas neste trabalho, foi evidenciado que no decorrer da historia do comércio de livro no Brasil, as editoras e livrarias que garantiram sucesso de vendas e de catálogos, foram as que se preocuparam em satisfazer as necessidades dos consumidores. Editoras que começaram como livrarias, e que por isso conheciam muito bem o consumidor. E mesmo sem estudos teóricos conseguiam identificar seu perfil e construir uma cadeia produtiva bem direcionada. Nesta identificação, os desejos dos leitores fizeram com que as editoras segmentassem suas linhas editoriais, mostrando assim, uma forma de melhor o atendimento de determinados grupos afins. Aos poucos o livro foi sendo tratado como um produto, sugiram vários mecanismos modernos com o mesmo objetivo, transportar conhecimento, no entanto, o livro de papel continua no mercado, onde a concorrência é crescente. A pesquisa de campo desenvolvida no mercado de Fortaleza, revelou que o mercado editorial local ainda oferece uma promissora demanda de nichos potenciais para o consumo de livros, mesmo sendo considerado um bem “caro”, de entretenimento ou como vetor de conhecimento. Portanto, estudar esses nichos e desenvolver estratégias de marketing específicas sobre o perfil do consumidor é fundamental para satisfazer suas necessidades e prever o desempenho de uma obra no mercado.

59

REFERÊNCIAS

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60

GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998. KOTLER,

Philip.

Administração

de

marketing:

análise,

planejamento,

implementação e controle. 5ed. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 12.ed. Rio de Janeiro: Pearson Prentice - Hall do Brasil, 2006. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LEITE, A..P.R.;OLIVEIRA, C.V. Estudos avançados em administração. João Pessoa: Idéia, 1999. MALHOTRA, N.K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MOWEN, John C. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003. NIEMEYER, Carla. Marketing do Design Gráfico. Rio de Janeiro: 2AB, 2000. ROSSI, A. Tadeu. Marketing sem complicações!: para principiantes e profissionais de outras áreas.São Paulo: Senac São Paulo, 2003. SAMARA, B.S.; BARROS, J.C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 4ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000. SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J. Princípios de marketing: uma perspective global. São Paulo: Makron Books, 1995.

61

VILLAS-BOAS, André. Identidade e Cultura. Rio de Janeiro: 2AB, 2002. HENDEL, Richard. O Design do Livro. São Paulo: Ateliê Editorial, 2003. BAUDRILLARD, Jean. Para uma crítica da economia política do signo. Lisboa: Edições 70, 1981.

Revistas

CARELLI, Gabrielli. Matéria Especial Design, revista Veja. Rio de Janeiro: Editora Abril. 26 de maio, 2004.

Sites:

www.CBL.org.br SERRANO, Daniel Portillo. Comportamento do consumidor. Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br?Artigos?Comportamento%20do%20Cons umidor.htm, Acessado em: 04 de fevereiro de 2007.

62

ANEXOS Anexo 1 - Questionário Bloco I 1. Como você vê o livro de leitura na sua vida? 1.( ) Entretenimento 2.( ) Material de estudo escolar ou acadêmico 3.( ) Passa tempo 4.( ) Fonte de informação e conhecimento 2. Você já deixou de comprar livro por achá-lo caro? 1. ( ) Sim 2. ( ) Não 3. Você já comprou livro motivado por propaganda em jornal impresso? 1. ( ) Sim 2. ( ) Não 4. Onde você compra livro com maior freqüência? 1.( ) Livrarias 2.( ) Editora 3.( ) Internet 4.( ) Porta de casa 5.( ) Loja de departamento (tipo Lojas Americanas, Extra, Bom preço...) 5. Quantos livros de leitura você compra por ano? 1.( ) De 1 a 2 2.( ) De 3 a 4 3.( ) De 4 a 8 4.( ) Mais de 8 6. Na sua opinião, a capa influencia a compra do livro? 1. ( ) Sim 2. ( ) Não 7. Você já fez cópia integral ou de parte de um livro para não compra-lo? 1. ( ) Sim 2. ( ) Não 8. De acordo sua opinião, o que mais interfere no preço do livro? 1.( )Autor 2.( )Acabamento 3.( )Cores 4.( )Tamanho (quantidade de páginas) 5.( )Qualidade do papel 6.( )Local de compra

63

9. O que mais lhe estimula a comprar um livro? 1.( ) Autor 2.( ) Assunto 3.( ) Título 4.( ) Preço 7.( ) Indicação de alguém 11. Você pagaria mais caro por um mesmo livro se ele existisse na versão capadura, ilustrado e colorido? 1. ( ) Sim 2. ( ) Não

Bloco II 1.Sexo: 1. ( ) Masculino 2. ( ) Feminino 2. Idade: 1.( ) Até 20 anos 2.( ) De 21 a 30 anos 3.( ) De 31 a 40 anos 4.( ) De 41 a 50 anos 5.( ) Acima de 51 anos 3. Estado civil: 1.( ) Solteiro(a) 2.( ) Casado(a) 3.( ) Divorciado(a) 4.( ) Outros 4. Filhos: 1. ( ) Sim 2. ( ) Não

Quantos: _____

5. Grau de instrução: 1.( ) Não escolarizado 2.( ) Ensino Fundamental incompleto 3.( ) Ensino Fundamental 4.( ) Ensino Médio Incompleto 5.( ) Ensino Médio 6.( ) Superior Incompleto 7.( ) Superior

64

6. Classificação econômica Quantidade de ítens Televisão em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada doméstica Aspirador de pó Máquina de lavar Vídeo cassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)

0

1

2

3

0 0 0 0 0 0 0 0 0

2 1 2 2 2 1 1 2 2

3 2 3 4 4 1 1 2 2

4 3 4 5 4 1 1 2 2

4 ou + 5 4 4 5 4 1 1 2 2

0

1

1

1

1

Grau de instrução do chefe de família Analfabeto / Primário completo Primário comp. / Ginasial incompleto Ginasial comp. / Colegial incompleto Colegial comp. / Superior incompleto Superior completo Classe A1 A2 B1 B2 C D E

Pontos 30-34 25-29 21-24 17-20 11-16 6-10 0-5

0 1 2 3 5

65

Anexo 2

66

67