MARKETING X CLIENTE: O PODER DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

UNIVERSIDADE/FACULDADE ...


André Laguna







MARKETING X CLIENTE:
O PODER DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
































Cidade-Estado

Mês/Ano


UNIVERSIDADE/FACULDADE ...


André Laguna







MARKETING X CLIENTE:
O PODER DO MARKETING DE RELACIONAMENTO






























Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade XXXi como
requisito parcial para a obtenção do
grau de bacharel em XXX.


Orientador: Prof. Ms.




Cidade-Estado
Mês/Ano

Folha de Aprovação







Prof. Ms. Xxxxxxxx (Orientador)






Prof. Ms.






Prof.




























Agradecimentos


Dedicatória































Epígrafe


RESUMO


O estudo ora apresentado tem como objetivo analisar a importância de um
eficaz atendimento ao cliente na gestão e imagem empresarial através do
marketing de relacionamento. A pesquisa valeu-se de algumas
especificidades, tais como os principais conceitos de atendimento ao
cliente, confrontar os conceitos pesquisados com os preceitos para uma
gestão empresarial, pesquisar e confrontar os conceitos de atendimento ao
cliente e marketing de relacionamento, bem como demonstrar a relação direta
entre um eficaz atendimento e a satisfação do cliente, além dos possíveis
impactos na imagem ou conceito organizacional das empresas. Pretende-se,
dessa forma, demonstrar a importância da reformulação de comportamento
empresarial e da mudança de estratégia no que se refere ao atendimento.
Assim sendo, o presente trabalho busca revelar estratégias no sentido de
estabelecer a real importância do marketing de relacionamento dentro das
organizações empresariais.

Palavras Chave: marketing de relacionamento; gestão empresarial;
atendimento ao cliente.


ABSTRACT


The study presented herein aims to analyze the importance of an effective
customer management and imaging business through relationship marketing.
The survey relied on some specifics, such as key concepts of customer
service, confront the concepts studied with the precepts for business
management, search and compare the concepts of customer service and
relationship marketing, as well as demonstrating the relationship a direct
correlation between effective service and customer satisfaction as well as
possible impacts on the image or concept of organizational business. The
aim is thus to demonstrate the importance of reframing of corporate
behavior and change of strategy in relation to attendance. Therefore, this
study aims to reveal strategies to establish the real importance of
relationship marketing within business organizations.

Keywords: relationship marketing, business management, service customer


SUMÁRIO


INTRODUÇÃO
.............................................................. 09


CAPÍTULO I – MARKETING E MARKETING DE RELACIONAMENTO
.................................................... 11


CAPÍTULO II – O CLIENTE ..........................................
16


2.1 – ATENDIMENTO E DISPONIBILIDADE ............ 17


2.2 - O CLIENTE LUCRATIVO .....................................
21


CAPÍTULO III – AS EXPECTATIVAS DO CLIENTE . 24


3.1 – A SATISFAÇÃO DO CLIENTE ............................ 27


CAPÍTULO IV – ESTUDO DE CASO: NESTLÉ
BRASIL LTDA
................................................................ 31


4.1 – A HISTÓRIA DA EMPRESA ................................ 31


4.2 - A NESTLÉ NO BRASIL ......................................... 31


4.3 – MARKETING DE RELACIONAMENTO
NESTLÉ
.......................................................................
..... 33


4.4 – ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR NESTLÉ .. 39


CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................ 42


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................... 45


ANEXO


ANEXO I: Questionário utilizado como ferramenta de pesquisa pela
Nestlé junto a consumidores em um supermercado.
....................................................... 48

INTRODUÇÃO


As empresas estabelecidas no Brasil passam por transformações
profundas no que se refere às estratégias mercadológicas. Esse fenômeno
acontece desde a abertura do mercado brasileiro à competição estrangeira
iniciada em 1990.
Observa-se que a globalização das economias mundiais provoca uma
competição muito mais ampla e aumenta a pressão quanto ao crescimento da
produtividade das empresas em todos os níveis, ou seja, não só em relação à
qualidade ou ao custo final de produtos e serviços, mas também, em
estratégias de desenvolvimento de competição sustentável. De acordo com
Kotler (2000), o cliente deve perceber a relação custo-benefício
relacionada à qualidade entre os produtos ou serviços de diversas empresas
pesquisadas.
Com o advento da internet e o acesso crescente da população à esta
ferramenta, a competição mercadológica torna-se ainda mais acirrada. A
velocidade com que o conceito de qualidade das empresas se espalha, através
da web, pelo País e pelo mundo é vertiginosa. Segundo Kalakota (2001), a
expectativa do cliente com relação à interatividade junto às empresas é
hoje muito grande, isto é, não focaliza apenas a cordialidade com que é
atendido. Isso obriga as organizações a prestarem um serviço de atendimento
ao cliente cada vez mais eficaz porque, ainda de acordo com o autor, à
medida em que a competição se intensifica, os clientes de uma empresa se
perguntam constantemente se a empresa em questão merece sua fidelidade e
confiança.
Pode-se observar, então, que, um atendimento com qualidade
[...] hoje significa acrescentar benefícios a produtos e serviços
objetivando superar as expectativas dele. (KOTLER, 2000, p.56)
Partindo deste princípio, a presente monografia busca estabelecer a
real eficácia qualitativa no atendimento ao público através do marketing de
relacionamento, tanto para a imagem organizacional, quanto para a real
satisfação de cada cliente. Tome-se como exemplo, o estudo de caso da
Nestlé, empresa alimentícia baseada em Araçatuba, interior do estado de São
Paulo, além de outras empresas participantes da pesquisa.
O presente estudo de caso requereu especificidades, tais como
pesquisar conceitos de marketing de relacionamento, confrontar os conceitos
pesquisados com os preceitos para a excelência na gestão empresarial e
demonstrar a relação direta entre atendimento eficaz e satisfação real do
cliente.
A pertinência do estudo se deve à importância e à abrangência do tema
pesquisado, visto que estudos recentes publicados em websites de notícias
demonstram que para a maioria dos consumidores a qualidade dos serviços
prestados pelas empresas é, pelo menos, 8% mais importante que o preço do
produto.
Observa-se, então, que, tanto a qualidade do produto, quanto a
manutenção de um cliente é hoje tão ou mais importante do que ampliar o
número de consumidores de uma empresa. Kalakota e Robinson (2001) explicam
que vender a um novo cliente custa seis vezes mais do que vender a um
cliente já existente. Os autores afirmam ainda, que uma empresa tem 15% de
chance de êxito de fechamento de venda a um novo cliente, ao passo que
vender a um já existente eleva esse percentual para 50%.







































Capítulo I
MARKETING E MARKETING DE RELACIONAMENTO


O marketing possui vertentes inerentes ao próprio conceito, ou seja,
para conceituá-lo deve-se levar em conta o planejamento, a execução da
ideia concebida, a promoção da ideia, de bens, de serviços, a distribuição
de produtos ao público, a satisfação do cliente, etc.
Para Mill (2001, p. 184), [...] o marketing é, em primeiro lugar, uma
forma de pensar sobre o que exatamente poderá satisfazer a necessidade
maior do cliente.
Mas Rocha e Christensen (1999, p. 15) resumem com eficiência o
conceito, quando afirmam que [...] marketing é criar e manter clientes.
As definições, embora teóricas, traduzem bem a realidade das empresas
modernas que, pressionadas cada vez mais pela competição de mercado, hoje
buscam a excelência em todos os setores envolvidos, em especial, no
atendimento.
De acordo com Vaz (2003), a evolução da economia revelou, aos poucos,
a ineficiência das estratégias antes usadas pelas empresas. Para o autor,
concentrar o esforço interno em um único fator é tática inútil e
improdutiva.
Na atualidade as empresas procuram enfatizar a mudança da prática de
marketing de transação para o marketing de relacionamento. Estratégias como
dividir territórios para vendedores, que buscavam apenas atingir suas metas
de venda e um plano salarial, mostraram-se ineficientes.
Desse modo, ainda segundo Vaz (2003), a utilização mais eficaz de
planejamento, pesquisa, promoção, distribuição e venda, passaram a
objetivar mais substancialmente o interesse dos clientes de cada setor das
organizações empresariais. As empresas passaram então, a aplicar essas
ferramentas de modo a adaptá-las, de maneira integrada, às exigências do
mercado.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o marketing moderno vai além do
desenvolvimento de um bom produto ou um bom preço, requer comunicação
eficiente e confiável entre a empresa e os clientes. O público alvo de
qualquer produto deve ser informado constantemente sobre os benefícios
proporcionados por este produto.
Assim sendo, o marketing de relacionamento visa estimular a lealdade e
confiança dos clientes através da humanização do contato com os mesmos,
sobretudo após a efetivação da venda.
Segundo Kotler (2000, p.90) [...] marketing de relacionamento
significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes
e outros públicos. De fato, observa-se hoje que, o marketing vem
transferindo o foco das transações individuais para a construção de
relacionamentos que contenham valor, bem como redes de ofertas de valor.
Ao mesmo tempo, deve-se reconhecer que alguns consumidores,
inevitavelmente, tornam-se inativos ou abandonam a empresa, por razões de
falência, mudança de cidade, insatisfação e por outros fatores. O desafio
da empresa, para Kotler (2000) é reativar os consumidores insatisfeitos
através de estratégias de recuperação, estratégia mais viável do que tentar
fazer novos consumidores.
De acordo com Kotler (2000), podem ser distinguidos cinco diferentes
níveis de relacionamento com clientes que tenham comprado um produto da
empresa, como um automóvel ou uma peça de maquinário industrial. São eles:





Com a utilização da internet mais expressiva no Brasil, a visibilidade
das empresas é maior do que era há alguns anos. Assim sendo, a conceituação
delas perante o público consumidor e, de maneira mais abrangente, perante o
próprio mercado, é evidenciada a cada bom ou mau resultado proveniente das
relações empresa-cliente. Um marketing de relacionamento bem estruturado e
bem desenvolvido garante também um bom conceito no popularmente chamado
mundo virtual.
Kalakota e Robinson (2001) garantem que um cliente insatisfeito vai
tecer comentários negativos sobre a empresa para 8 a 10 pessoas. Segundo
pesquisa dos autores (dados de 2001), a principal razão para a reclamação
do público é a falta de um serviço de atendimento ao cliente, o chamado
SAC, quer seja através de linha telefônica, quer seja via internet.
Outro ponto da pesquisa revela que, quando os clientes conseguem uma
via de atendimento, das 15 reclamações mais citadas, 12 foram reportadas
como mau atendimento do responsável, linhas telefônicas ocupadas e
consultas através de e-mail (correio eletrônico) sem resposta. A pesquisa
revela também que aproximadamente 70% dos clientes reclamantes afirmam
negociar novamente com a empresa se seus problemas forem resolvidos com
rapidez. Constatou-se ainda que 90% das empresas pesquisadas não possuíam
vendas e prestação de serviços satisfatórios para subsidiar o comércio
eletrônico.
Com a promulgação do Código de Defesa do Consumidor no Brasil, ou
seja, a partir de 1991, quando também ocorreu a abertura de mercado com a
consequente globalização da economia, a competitividade, mais acirrada,
trouxe um novo pensamento às organizações nacionais, com ações voltadas
para a busca da excelência nas relações com o cliente. Pode-se observar que
um número cada vez maior de empresas investe na implantação do Serviço de
Atendimento ao Consumidor - SAC, o que denota a crescente preocupação com o
consumidor.
Porém, não são poucas as vezes em que percebe-se a ineficiência do
serviço, seja por falta de ferramental apropriado, seja por falta de
capacitação profissional dos atendentes, despertando a insatisfação nos
clientes. Segundo Chauvel (2000, p. 30), o conceito mais moderno do termo
"satisfação" pode ser assim descrito: A satisfação é uma avaliação feita
depois da transação comercial e relativa a essa determinada transação.


As consequencias da insatisfação de um cliente não raro são bastante
nefastas à empresa envolvida. Para Kotler e Armstrong (1994), as possíveis
atitudes de um cliente insatisfeito são dividas em duas categorias:


As públicas - onde o consumidor presta queixa à empresa envolvida, aos
órgãos públicos e privados, e/ou acionam a organização legalmente (no
sentidos de obterem ressarcimento).


As privadas - onde o cliente promove o boicote individual ao fabricante
ou revendedor e faz a propaganda "boca-a-boca" de maneira negativa.


Para sanar e, mais importante, evitar o problema, faz-se necessário
promover ações sentido de identificar, prever as atitudes do cliente
insatisfeito e, assim, resolver o problema do consumidor de maneira eficaz.
Porém, ainda de acordo com Chauvel (2000), atender ao desejo do
cliente, pura e simplesmente, não é a melhor solução. Segundo a autora, faz-
se necessário estabelecer uma relação duradoura, que requer mais do que uma
mera transação comercial. E essa relação deve atender, satisfatoriamente, a
cada uma das partes.
Kalakota e Robinson (2001) observam que as expectativas do cliente no
que se refere à interação com as empresas é hoje maior do que nunca. Os
autores consideram que quando uma empresa leva em conta tudo o que é
possível fazer para assegurar um bom serviço ao cliente, a satisfação do
público resulta em fidelidade ao produto o que, consequentemente,
proporciona a manutenção da clientela.


[...] para que o relacionamento com os clientes continue forte, as
companhias precisam encarar o serviço com os olhos do cliente. (KALAKOTA E
RONBINSON, 2001, p. 166).


Assim sendo, pode-se concluir que o Marketing de Relacionamento visa
estimular a lealdade à marca através da humanização do contato com os
clientes, agora realizado a qualquer tempo, mesmo e sobretudo, após a
concretização do processo de venda.
Segundo Kotler,


[...] marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar
sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos (2000, p.90)


E o que se vê é que o marketing vem transferindo o foco das transações
individuais para a construção de relacionamentos que contenham valor e
redes de ofertas de valor.
Desta maneira, o marketing de relacionamento volta-se mais para o
longo prazo, objetivando fidelizar o cliente, ou seja,


[...] vender maior número de produtos a um único cliente por maior
tempo possível, mantendo-o satisfeito (KOTLER, 2000, p.56).


Para isso, é preciso que todos os departamentos da empresa trabalhem
em conjunto com o de marketing, para servir bem ao cliente. Isso exige que
sejam construídos bons relacionamentos em vários níveis – econômico,
social, técnico e jurídico – que resultem em fidelidade do cliente.
Ainda de acordo com Kotler,


[...] o marketing de relacionamento resulta em forte vínculo
econômico, técnico e social entre as partes. Também reduz os custos de
transação e o tempo (2000, p.89).


Logo, no marketing de relacionamento, não existem mais segmentos de
mercado, apenas clientes individuais.
Os benefícios gerados em se implementar e aplicar adequadamente
marketing de relacionamento, não raro, são percebidos a longo prazo.
Conforme Stone e Woodcock (1998), esse benefícios podem ser relacionados
como:


Aumento da retenção e a lealdade do cliente (fidelização).


Clientes tornam-se satisfeitos, consideram que a empresa é amiga e
satisfaz seus desejos com competência, em troca divulgam produtos e/ou
serviços e defendem a empresa junto a amigos e familiares.


A empresa, em contrapartida, gera maior lucratividade por cliente,
não só pelo aumento das vendas a cada cliente, como pelos custos menores
empregados na conquista do cliente e em propaganda, pois os autores afirmam
que quando o cliente se mostra satisfeito e inclinado a comprar novamente,
propagandas massivas são desnecessárias.









Capítulo II
O CLIENTE

O termo "cliente", de acordo com Bowersox et al (2002), significa, a
princípio, "usuário final de um produto ou serviço". Porém, historicamente,
observam-se dois tipos de clientes ou usuários finais os quais, ainda
segundo os autores, um deles é o "consumidor", aquele que adquire produtos
ou serviços para satisfazer necessidades próprias, e o outro, é o "usuário
final organizacional", ou seja, o que adquire produtos ou serviços para
suprir organizações ou instituições. Por outro lado, pode-se observar
ainda, um terceiro tipo de cliente, chamado de "cliente intermediário",
isto é, as empresas que fazem a intermediação da venda entre uma
organização e o usuário final.
De qualquer modo, para atender aos clientes, seja ele de que tipo for,
faz-se necessário que as organizações identifiquem e conheçam seus
clientes. É neste ponto que o Marketing faz uso das pesquisas, que resultam
em programas e estratégias que satisfaçam suas necessidades. Para Malhotra
(2004), a pesquisa de marketing deve oferecer informações atuais, precisas
e relevantes para que os gestores possam tomar decisões sólidas e corretas
para a empresa.
Segundo Kotler (2009), nos dias atuais, uma boa organização
empresarial deve localizar a potencial clientela, vender pela primeira vez
para estes clientes e conservá-los, se possível, para sempre. O conceito da
função do vendedor também deve ser revisto, visto que ainda hoje, várias
organizações deixam a tarefa de procurar clientes para sua equipe de
vendas, tarefa esta que gera altos custos à empresa e nem sempre traz bons
resultados. Conforme Kotler (2009), à equipe de venda, ou seja, aos
vendedores, cabe apenas vender e não procurar pelos clientes.
O autor afirma que o Marketing moderno contribuiu com as organizações
empresariais de forma efetiva para a mudança do foco, que antes tinha o
produto como alvo, para o modelo atual, centrado no mercado e no cliente.
Na atualidade, ao contrário de simplesmente "encontrar clientes", as
organizações estão preocupadas em encontrar "indicações", o que pode ser
feito a um custo bem menor do que delegar ao vendedor a responsabilidade de
encontrar clientes. São três os passos para gerar indicações:


[...] definir o mercado alvo, usar as ferramentas de comunicação para
coletar as indicações e qualificar essas indicações. (KOTLER, 2009, p.
161).


Neste sentido, entende-se que o desafio das organizações será a busca
por formas de desenvolver um ambiente de trabalho produtivo, alcançando
assim suas metas. Sobre isso, Caravantes avalia que


[...] os conhecimentos por si só são estéreis. Eles só se tornam
produtivos se forem soldados em um só conhecimento unificado. Tornar isso
possível é a tarefa da organização, a razão para sua existência, a sua
função (2003, p. 28).


Ao compreender a complexidade das organizações, entende-se que as
empresas somente sobrevivem no mercado se alcançarem a satisfação e
fidelização dos clientes, para que isso ocorra a administração tem papel
fundamental.




2.1 - Atendimento e Disponibilidade: Desempenho Operacional


Nos dias atuais, ainda mais com o advento da internet, os Serviços de
Atendimento ao Consumidor - SAC são necessários a qualquer empresa que se
importe com sua imagem perante o público consumidor. É necessário manter
pessoal treinado e atento às informações repassadas pelos consumidores,
pois as informações obtidas através deste tipo de serviço são de
fundamental importância para uma empresa que queira usufruir de bom
conceito, principalmente, junto ao mercado consumidor.
Além do conceito, essas informações são relevantes para que se avaliem
as necessidades, desejos, as sugestões e até mesmo, e principalmente, as
insatisfações de cada cliente, uma vez que poderão servir como base para
melhoria de produtos e serviços.
O crescimento do Serviço de Atendimento ao Cliente ou ao Consumidor,
como é chamado por muitos, foi impulsionado a partir de 1991, com a criação
do Código de Defesa do Consumidor, onde o cliente ganhou maior poder de
diálogo com as empresas estabelecidas no Brasil, sendo que as empresas
alimentícias foram as pioneiras a prestar este tipo de serviço, como a
Nestlé, que instalou seu primeiro toll-free (ligação gratuita) em 1983,
seguindo a primeira empresa, a Sadia, que instalou o primeiro SAC em 1982.
Segundo Cobra e Rangel (2006), o termo "serviço" pode ser definido de
quatro maneiras:


Serviços são formas de proporcionar tantas satisfações quantas forem
possíveis pela posse do produto adquirido.

Serviços são formas de resolver as questões que importam aos
clientes.


O serviço é, sobretudo, uma forma de ampliar um produto vendido.


O serviço é uma forma de agregar valor ao produto.




Por estas definições observa-se que o SAC pode ser tratado, de certa
forma, como ferramenta de perpetuação do negócio. De acordo com Azevedo
(2002), o SAC é um instrumento de marketing relevante na fidelização de
clientes. Note-se a necessidade de que o relacionamento seja respeitoso e
cordial entre consumidor e empresa.
Neste ponto, observa-se a importância de um bom treinamento do pessoal
responsável pelo atendimento direto ao consumidor. Ainda de acordo com
Azevedo, as empresas poderão optar pelo atendimento telefônico através do
0300, onde o cliente paga pela ligação, pelo 0800, onde a empresa arca com
os custo e que é gratuito para o cliente, ou ainda pelo 4000, onde o
consumidor paga o valor de uma ligação local. Na atualidade faz-se de
fundamental importância também, o atendimento pela internet, mais rápido e
sem custos para ambas as partes. O autor observa ainda, que o serviço pode
também ser terceirizado e, neste caso, a empresa deve monitorar o
atendimento e observar se a empresa contratada garante o sigilo das
informações.
Para que o SAC de uma empresa opere com qualidade, faz-se necessário o
treinamento do pessoal, a rapidez no atendimento, disponibilidade e acesso
às informações, resposta rápida ao cliente, controlar todos os contatos
realizados e ainda, que a empresa se disponha a utilizar as informações
repassadas pelos consumidores de modo a utilizá-las no aperfeiçoamento de
seus produtos e serviços.
Nota-se, portanto que, existe a necessidade se criar um canal que
vincule o cliente e a empresa, através do qual este necessita ser ouvido,
com atenção, onde suas sugestões e/ou reclamações sejam interpretadas como
possibilidade de melhoria de produtos e serviços. Esta filosofia, conforme
Las Casas (2001) prioriza as necessidades e interesses do cliente, fato que
induz ao aumento do volume de negócios em função da fidelidade do cliente.
Além disso, estudos de Las Casas (2001) demonstram que, para a maioria das
pessoas, a qualidade do serviço é mais importante do que seu preço,
concluindo-se que os consumidores estão dispostos a pagar mais por serviços
de qualidade.
De acordo com Bretzke (2000), o canal de relacionamento centraliza o
atendimento ao cliente por telefone, fax, carta, email e amplia as funções
atraindo e mantendo cliente. Quanto mais o Canal de Relacionamento estiver
com uma administração de pedido eficiente, mais serviços poderão oferecer
ao cliente, gerando maior satisfação. Além do atendimento em tempo real do
cliente, a força de vendas precisa contar com o apoio do Canal de
Relacionamento e da comunicação integrada.





Fig. 1: Principais funções do Canal de Relacionamento. Fonte:
Bretzke (2000).








Bretzke (2000) também criou um modelo de marketing que qualifica os
tipos de comunicação que podem ser desenvolvidos com os clientes. Adaptando
esse modelo, identificam-se, em termos da personalização, permanência da
mensagem e da oferta, cada uma dessas modalidades tem custos distintos e
exige volume de dados diferentes sobre o cliente. Para a especificação,
devem ser registrados o tipo de tratamento e a rotina do processo de
comunicação.







Por outro lado, segundo Morgan e Hunt, (1994) as ações táticas da
prática do Marketing de Relacionamento sustentada em bancos de dados devem
permitir:


O diálogo com o cliente, pelos meios utilizados para o feedback,
tais como:
O aprofundamento na base de clientes, por meio de programas de
continuidade, afinidade, aumento de volume de vendas. Exemplo: cross
selling (venda cruzada) ou upgrade (intensificação do volume, valor ou
freqüência da compra).
O trabalho com nichos de mercado com eficiência e lucro, por meio
das informações do banco de dados, é possível encontrar nichos de mercado e
viabilizar a atuação nestes, vencendo as barreiras: tamanho do mercado e
perda de economia de escala.
Maior controle sobre o canal de distribuição, oferecendo melhores
informações sobre o público-alvo e melhor adequação da oferta.
A contabilização melhor do marketing trata-se da capacidade de
mensurabilidade do sistema e da capacidade de controle das variáveis que
influenciam as respostas.


Portando, para Kotler (2000) a implantação de um serviço orientado ao
cliente necessita de um absoluto comprometimento da empresa inteira, a
começar por aqueles que determinam os rumos e as estratégias maiores, ou
seja, seus diretores e proprietários. Outro ponto a ser considerado,
segundo o autor, é a concessão de maior autonomia e apoio ao pessoal de
linha de frente, assegurando a perfeita coordenação e interação entre todos
os departamentos, desde recursos humanos até o pessoal responsável pelo
atendimento, passando pelas áreas de finanças, marketing e todas as demais.




2.2 – O Cliente Lucrativo

Cliente lucrativo


[...] é a pessoa, família ou empresa que dê receitas ao longo do
tempo, em montante considerável, maiores que os custos da empresa para
atrair, vender ou prestar-lhe serviço. (KOTLER, 2000, p. 95).


Todavia, freqüentemente, as empresas descobrem que de 20% a 40% de
seus clientes, isto é, os chamados "grandes clientes", não são lucrativos.
Isso porque os clientes mais lucrativos não são os grandes, mas, sim, os
médios.
Os grandes clientes exigem mais serviços e solicitam altos descontos,
reduzindo, assim, o nível de lucratividade. Já os pequenos clientes pagam o
preço integral e exigem poucos serviços, porém o custo das transações com
este tipo de clientela reduz o lucro. Por outro lado, os clientes médios
são os mais lucrativos, porque pagam o preço integral e recebem serviços
razoáveis. Isso ajuda a explicar por que algumas grandes empresas que antes
só mantinham a atenção aos grandes clientes, hoje mantem o foco no mercado
médio (KOTLER, 2000).
Entretanto, o "tamanho" do cliente não é o único ponto que conta, pois
observa-se ainda, que manter clientes, sejam de que tamanho forem, é muito
mais barato do que conquistar novos. De acordo com Cannie (1994), o lucro
de uma empresa em conservar sua clientela é surpreendente. Pesquisa
realizada pelo autor revela que, entre outras vantagens, um cliente fiel
compra mais, apresenta novos clientes à empresa e demora menos tempo para
fechar um negócio. Além disso, quando perguntado, o cliente pode apontar
problemas, o que faz com que sejam solucionados antes que a empresa perca o
cliente.
Outro ponto importante da pesquisa mostra que o lucro de uma
organização aumenta consideravelmente a cada ano em que o cliente permanece
fiel à ela. Assim sendo, o autor propõe, como estratégia na fidelização da
clientela, a meta de "perdas zero". Para atingi-la, tanto a organização
como a gerência, devem manter o foco das atenções voltado para o cliente
fiel.
Essa estratégia mensura o valor do "bem", chamado por ele de cliente
fiel, e


[...] os liga à sua contabilidade juntamente com os custos, estoques,
receitas, etc. (CANNIE, 1994, p. 12)


Cannie garante que ao se pesquisar taxas de perdas de clientes, a
empresa chegará à constatação de que mesmo pequenas reduções neste tipo de
perda poderão aumentar sobremaneira os lucros da organização.
De acordo com Kotler (2000), as principais etapas envolvidas no
estabelecimento de um programa de marketing de relacionamento para atender
bem a clientela são:
Identificação de clientes-chave que merecem atenção especial. É
permitido à empresa escolher os cinco ou dez maiores clientes e designá-los
para marketing de relacionamento. Também podem acrescentar outros clientes
que tenham mostrado um crescimento considerável para a empresa em volume de
negócios;
Designação de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente-
chave. O vendedor que atende um cliente-chave deve receber treinamento em
marketing de relacionamento, a fim de corresponder suas necessidades. Deve
ficar clara a descrição das tarefas dos gerentes de marketing de
relacionamento. Devem ser descritos seus objetivos, responsabilidades e
critérios de avaliação. Eles são responsáveis pelo cliente e deve ser o
ponto central de todas as informações sobre o mesmo e também o mobilizador
dos serviços da empresa para o cliente. Cada gerente de relacionamento terá
que administrar um ou alguns poucos clientes;
Indicação de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de
relacionamento. Entre suas atribuições estará o desenvolvimento de
descrição de tarefas, critérios de avaliação e recursos de apoio para
aumentar a eficácia dos gerentes de relacionamento junto a seus clientes.
Berry (1995) sugere três níveis de Marketing de Relacionamento
estabelecidos em suas ações táticas. Esses níveis dependem da relevância
dos benefícios do relacionamento para o cliente e que conduzem a
fidelização.







Fig. 2: Os três níveis de Marketing de Relacionamento.
Fonte: Berry (1995).

Desta forma, percebe-se a importância do marketing de relacionamento,
uma vez que as empresas necessitam cada vez mais ouvir, compreender e
atender seus clientes de forma eficaz, visando a melhoria no atendimento e,
consequentemente, a fidelização de seus clientes.
Capítulo III
AS EXPECTATIVAS DO CLIENTE


Para que uma organização empresarial seja competente,
independentemente de seu porte, é necessário empenho para que a qualidade
do ambiente e do atendimento alcancem um patamar de excelência. Na
compreensão de Chiavenato é imprescindível reconhecer que


[...] as organizações são criadas para produzir bens ou serviços e que
os mesmos terão que satisfazer uma clientela (2004, p. 15).


No ambiente das organizações, entende-se que o papel do administrador
é possibilitar que os recursos sejam bem distribuídos e seus colaboradores
possam ser guiados para alcançar produtividade com o maior índice de
aproveitamento de tais recursos. Isto porque, o mundo dos negócios convive
com uma competitividade acirrada, a cada dia surgem empresas que oferecem
novos produtos ou serviços e para continuar sendo uma organização
competitiva é imprescindível estar atendo às mudanças.
A competitividade nas organizações ganhou maior relevância nas
discussões políticas e neste contexto a administração passou a ser avaliada
sob uma nova ótica, como esclarece Chiavenato:
[…] muitos líderes governamentais tornam-se cada vez mais preocupados
com a competitividade econômica de suas Nações […] Enquanto os líderes das
grandes organizações se voltam para a competitividade organizacional em uma
economia globalizada. É preciso esclarecer que a complexidade do ambiente
em que estão inseridas as mudanças necessárias que cercam as organizações
ocorre de forma tão rápida, que é preciso estar atento a tudo o que ocorre
dentro e fora das empresas, especialmente com relação as necessidade e
desejos dos consumidores e as novas exigências de qualidade não apenas nos
produtos, serviços e preços, mas no atendimento ao cliente (2004, p. 96).
Bowersox et al (2002) explicam que quando o consumidor fecha um
negócio com o fornecedor tem, obviamente, várias expectativa relacionadas
ao desempenho operacional da empresa, qualidade do produto e confiabilidade
de serviço, ou seja, tem expectativas com relação à logística básica da
organização. Para os autores, o conceito de "qualidade percebida do
serviço" está diretamente ligado ao conceito de "satisfação do cliente".
Eles esclarecem que


[...] qualidade de serviço é o desempenho que resulta na satisfação do
cliente, ou liberação de deficiências, o que evita a insatisfação do
cliente (2002, p. 81).


Segue abaixo, na figura 4, um modelo de satisfação do cliente, que os
autores adaptaram de Parasuma et al (apud, 1984, p. 83). Na figura, pode-se
observar desenhado o processo através do qual a clientela cria suas
expectativas, em relação ao desempenho da empresa. As lacunas ou gaps
representam o que a empresa deve superar para garantir a satisfação dos
clientes. Em sua maioria, os consumidores esperam que, de fato, suas
expectativas sejam atendidas.







Fig. 3: Modelo de Satisfação e Qualidade. Fonte: Bowersox et al
(2002).






A primeira lacuna é fundamental e diz respeito ao conhecimento.
Representa as verdadeiras expectativas do consumidor e a percepção dessas
expectativas pelos gerentes e/ou gestores.


A segunda lacuna ou gap, refere-se aos padrões, onde os autores
observam que, mesmo que exista um total reconhecimento das expectativas do
cliente, continua sendo necessário que sejam estabelecidos padrões de
desempenho para a empresa.


A lacuna três trata do desempenho, que é [...] a diferença entre o
desempenho padrão e o desempenho real (2002, p. 84).


A lacuna quatro refere-se à comunicação que, segundo os autores, tem
um papel que não deve ser superestimado em relação à satisfação do cliente,
pois se o comprometimento ou promessa da empresa for grande demais, poderá
provocar a insatisfação do consumidor. Ainda segundo os autores, [...] não
deveria haver lacunas entre o que uma empresa é capaz de fazer e o que os
clientes sabem dessa capacidade (2002, p. 84).


A lacuna cinco diz respeito à percepção e, aqui, pode-se dizer que,
algumas vezes, o cliente sabe e/ou percebe que o desempenho foi maior ou
menor do que é na realidade. Isso demonstra que, mesmo que o desempenho
tenha sido excelente por um grande período de tempo, se acontecer atraso em
uma entrega ou qualquer outro tipo de problema logístico, bem como
qualidade duvidosa de determinado produto, mesmo que seja por uma única
vez, poderá resultar em extrema insatisfação do cliente.


A sexta e última lacuna refere-se à satisfação e à qualidade. Os
autores resumem, afirmando que a existência de uma ou mais lacunas citadas
anteriormente, demonstram que o desempenho da empresa não é satisfatório
como deveria. Ou seja: para que a empresa atinja um grau elevado de
eficiência no atendimento ao cliente é necessária a inexistência de
qualquer das lacunas citadas acima.


Costuma-se dizer que para uma empresa alcançar o sucesso, deve ser
mais eficiente que a concorrência na identificação as necessidades do
cliente e emprenhar-se na satisfação destas necessidades. Neste aspecto, um
maior número de organizações empresariais entendem hoje que, quando
realmente comprometidas, muito se pode fazer para obter uma maior vantagem
competitiva em relação à concorrência. Assim sendo, a empresa deve utilizar
o marketing de relacionamento, centralizado no cliente, como ferramenta
para otimizar o resultado esperado.


3.1 – A Satisfação do Cliente


A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um
cliente. Dessa forma, as empresas devem buscar a satisfação como forma de
estreitar a relação com seus consumidores, tornando-os parceiros
comerciais. Assim sendo, constata-se que a satisfação do cliente é
essencial para o sucesso de uma empresa.
Segundo Detzel e Desatnick (1995, p.8)


[...] Satisfação do cliente é o grau de felicidade
experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma
organização - por todos os departamentos, todas as funções
e todas as pessoas. Entre os clientes se incluem
compradores externos de bens e serviços de organização,
fornecedores, a comunidade local, funcionários, gerentes e
supervisores - e acionistas, se a organização for de
capital aberto (1995, p. 8).


Portanto, a satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o
cliente retornar, significando dizer que a satisfação do cliente tem que
ser o alvo da empresa, pois clientes, quando satisfeitos, tornam-se mais do
que simples consumidores: são parceiros comerciais e advogados que defendem
a empresa e fazem propaganda para amigos e familiares (KOTLER, 2000).
Observe-se que um consumidor está satisfeito quando as ofertas
(produtos, serviços e atendimento) oferecidas a ele ultrapassam as suas
expectativas, assim, pode-se afirmar que a satisfação gera prazer ou
decepção, dependendo do resultado obtido em relação às expectativas criadas
pelo cliente. (KOTLER, 2000).
A importância do cliente satisfeito é evidente na avaliação de Paul A.
Allaire apud Detzel e Desatnick (1995, pg. 181), quando afirmam que


[...] para sobreviver no mercado global de hoje, uma
empresa precisa satisfazer os clientes fornecendo bens de
qualidade e prestando serviços de qualidade. Isto exige
uma reavaliação contínua das necessidades dos clientes e
um compromisso inabalável de mudar quando necessário, para
satisfazer ou superar as expectativas deles (1995, p.
181).


A realidade do mercado evidencia a competitividade em que as empresas
estão inseridas. Neste sentido, a satisfação do público-alvo ganhou maior
importância no contexto da gestão, visto que possibilita a conquista e
fidelização dos clientes.
Os conceitos de satisfação podem ser classificados em duas correntes
principais: a primeira caracteriza a satisfação como sendo o resultado de
um processo (a experiência de consumo). A segunda integra o conceito de
satisfação em todo ou em parte deste processo.
Outra forma de conceituar-se a satisfação é considerá-la sob duas
dimensões essenciais: a satisfação referente a uma transação específica e a
satisfação acumulada, sendo que a experiência única com um produto é
diferente da acumulada, pois esta é influenciada pelas experiências de
consumo anteriores. O consumidor aprende com as experiências de consumo
passadas, modificando suas expectativas com relação ao consumo futuro.
Finalmente, existe o conceito de insatisfação. Para alguns autores, a
insatisfação é apenas a ponta contrária de um contínuo onde na outra ponta
estaria a satisfação. Para outros, a satisfação e a insatisfação seriam
duas entidades distintas, porém estreitamente relacionadas.
A satisfação do cliente engloba uma série de conseqüências sobre o
comportamento do consumidor com relação às empresas onde ele compra, como
compra e com que freqüência compra. Se o consumidor começar a comprar com
certa regularidade os mesmos produtos, ele estará se tornando fiel a estes
produtos. Muitas vezes, este cliente compra o seu produto preferido de
forma sistemática e exclusiva. O cliente fiel é o que proporciona maiores
lucros às empresas, razão pela quais muitas empresas têm tomado
determinadas decisões no sentido de evitar perdas de clientes, ou seja,
praticando o que é chamado de "retenção" (COBRA, 2001).
A distinção entre fidelização e retenção está essencialmente
relacionada ao nível da medida. A fidelização pode ser constatada na base
na recompra, no caso de bens duráveis, ou por uma atitude favorável com
relação ao bem. A fidelização se refere a um nível individual de medida,
indicando a propensão do indivíduo a repetir sua escolha de marca ou local
de compra. A retenção, segundo Cobra (2001) representa simplesmente o fato
de manter em atividade uma clientela existente. Ela é medida essencialmente
pela taxa (proporção dos clientes perdidos), tomando-se cuidado nas medidas
devido à heterogeneidade dos clientes.
Já a busca da satisfação do cliente, objeto de estudo desenvolvido por
Kotler (2000), revela um ciclo que deve ser obedecido no seu tratamento,
qual seja:


O primeiro elemento de satisfação é o produto. Um dos fatores
essenciais de qualquer empresa, ele deve satisfazer por completo o cliente
e também deve ter qualidade;


O segundo fator é a venda. Fazendo-se um marketing sincero e
honesto, abrangendo segmentos de mercado, tempo e pesquisa, para saber e
atender às reais necessidades;


O terceiro elemento de satisfação é o pós-venda. Para que a
excelência no relacionamento com os clientes seja atingida, é indispensável
o interesse constante e a presença de empregados altamente capacitados para
responder dúvidas e reclamações; se possível, criando um Serviço de
Atendimento ao Cliente (SAC) – pelo 0800;


O quarto elemento é a localização; pois esta propicia uma melhor
colocação de produtos e serviços para o cliente. Ou seja, existem
determinados clientes que adquirem um padrão de consumo, onde só compram em
estabelecimentos com boa localização, pois acreditam estar comprando com
mais qualidade e durabilidade, independente do preço;


O quinto fator é o tempo. Hoje as pessoas têm pouco tempo para ir às
compras, os shoppings são boas opções para as compras noturnas. Além do
mais, deve-se ater para o horário de atendimento, bem como o fornecimento
de produtos que estão em constante processo de melhoramento. A segurança
também é um fator importantíssimo para os clientes;


Finalmente, como último dos elementos, está a cultura da organização,
caracterizada pela definição de seus objetivos comerciais, a sua disposição
e estratégias para alcançá-los.


Pode-se considerar então, que a retenção é a conseqüência de uma má
fidelização. Os dois conceitos são ligados igualmente, isto revela que uma
melhor fidelização à empresa maximizará a retenção.
Kotler e Armstrong (2004) abordam os quesitos "valor" e "satisfação"
do cliente e consideram que, "valor", para o cliente pode ser determinado
pelo número e variedade de produtos e marcas que tem à disposição e,
todavia, efetuam a compra da empresa que lhes proporciona o maior valor
conferido ao cliente, ou seja, a diferença entre o valor e o custo total
para o consumidor. No demonstrativo abaixo é possível visualizar
graficamente o valor entregue ao cliente:



Fig. 4: Valor entregue ao cliente. Fonte: Kotler e Armstrong (2004).







Capítulo IV
ESTUDO DE CASO: NESTLÉ BRASIL LTDA.




4.1 – A História da Empresa


A história da Nestlé começa na Suíça em 1866, quando Henri Nestlé
lançou a Farinha Láctea, um alimento especial para crianças, à base de
cereais e leite. A partir dessa iniciativa, ocorrida há mais de 130 anos na
cidade de Vevey, na Suíça, a Nestlé tornou-se uma empresa mundial de
alimentos e nutrição.
Atua em doze segmentos de mercado: leites, cafés, culinários,
achocolatados, cereais, biscoitos, nutrição, chocolates, refrigerados,
sorvetes, food services e pet care. Em 1905, uniu-se à Anglo-Swiss
Condensed Milk Co., que desde 1866 era um importante fabricante de leite
condensado.
Depois da Farinha Láctea e do leite condensado, muitos outros produtos
passaram a fazer parte do universo Nestlé e passaram a desfrutar da mesma
qualidade e confiabilidade que asseguram a imagem de excelência da marca em
todo o mundo.
Voltada essencialmente para a nutrição humana, a Nestlé diversificou
suas atividades a partir da década de 1970, passando também a atuar nos
segmento farmacêutico (Alcon), cosmético (a exemplo da L'Oréal) e de
alimentos para animais de estimação (Friskies Alpo e Ralston Purina).
Com quase quinhentas fábricas espalhadas nos cinco continentes,
presente em mais de oitenta países, possui um amplo leque de marcas
internacionalmente consagradas, entre elas Nescau, Nescafé, Nestea, Maggi,
Buitoni e Friskies.


4.2 – A Nestlé no Brasil


Os primeiros registros da presença da Nestlé no Brasil datam de 1876.
Um anúncio no jornal "A província de São Paulo" informava sobre a
importação e comercialização da Farinha Láctea Nestlé. Mas foi em 1921 que
a empresa iniciou sua produção no Brasil, no município de Araras, estado de
São Paulo.
O conhecidíssimo Leite Moça foi o primeiro produto a ser fabricado no
Brasil e, a partir do sucesso do produto, vários outros foram lançados.
Atualmente são comercializados no território brasileiro mais de mil itens
sob a chancela da Nestlé. O Leite Moça é, ainda hoje, o que detém maior
volume de venda.
A maior indústria alimentícia do mundo é também consagrada como a
maior autoridade em nutrição, focando a melhoria da qualidade de vida das
pessoas por meio da oferta permanente de produtos saudáveis e saborosos. No
Brasil, a Nestlé tem uma imagem de confiança e qualidade tecida ao longo
dos mais de 80 anos em que está presente no país e com o estreito
relacionamento construído durante esse longo período com seus consumidores.
Além disso, a empresa confirma, a cada ação seu pleno interesse pelo
crescimento do mercado nacional e sua firme disposição de continuar a
investir no Brasil em todos os momentos.
Porém, em 2003, a Nestlé identificou um sério problema. Num mercado de
difícil competição como é o nosso, era preciso ter uma performance melhor
que a obtida no ano anterior, mantendo o ritmo de crescimento da empresa,
bem como superar a média do mercado durante os meses de janeiro a junho de
2003. O objetivo da Nestlé era claro. A intenção da empresa era aumentar as
vendas nesse semestre (janeiro a junho de 2003) em relação ao mesmo período
do ano anterior. Algumas importantes estratégias foram adotadas para que os
objetivos da Nestlé fossem atingidos.
A empresa promoveu um concurso para motivar sua Força de Vendas.
Participaram os promotores e repositores de vendas. O objetivo do concurso
era que eles criassem uma comunicação visual da promoção "Junta Brasil" no
maior número possível de pontos de venda, com exposições impactantes
atraindo o consumidor para a compra de produtos Nestlé.
As fotos com a comunicação visual deveriam ser enviadas para apuração.
Os pontos foram determinados da seguinte maneira: 50 para ilha, 20 para
Terminal, 10 para Ponto Extra, 5 para Check stand e 2 para Carona.
A premiação foi dividida bimestralmente. No período de abril/maio
foram quatro DVDs (três para as maiores pontuações e um para exposição mais
bela). Em junho/julho foram quatro mini-systems (três para exposição mais
bela) e 25 prêmios de R$ 500 (20 para maiores pontuações e cinco para as
exposições mais belas).
O período de outubro/novembro contemplou os vencedores com quatro
microcomputadores (três para as maiores pontuações e um para a exposição
mais bela) e 25 prêmios de R$ 500 (20 para as maiores pontuações e cinco
para as exposições mais belas).
Além disso, a cada dois períodos foram sorteados entre as 60 maiores
pontuações duas viagens com acompanhante para cidades turísticas
brasileiras. O concurso foi considerado como sucesso absoluto, pois apenas
nos dois primeiros períodos haviam sido enviadas mais de 38 mil fotos.
Outra medida tomada foi o foco e a profissionalização nas suas equipes
de vendas e nos seus maiores clientes. A Nestlé elaborou um Plano de
Negócios para o ano de 2003 por categoria de produtos com revisão
periódica. Fez algumas mudanças na sua estrutura de trabalho para alinhar
ainda mais seus objetivos aos do cliente, inclusive com definição de
pessoal para dedicar-se com exclusividade. Implementou alguns KPIs para
atuar nos índices em que houvesse vislumbre de oportunidades (índices de
abastecimento, ruptura, etc).
Elaborou um Calendário Promocional Integrado junto ao cliente.
Promoveu reuniões top-to-top de avaliação dos resultados com o objetivo de
correção do rumo caso fosse necessário. Estabeleceu reuniões de
Oportunidades de Desenvolvimento de algumas de suas categorias. E promove
um trabalho mais atuante do seu Gerenciamento de Categorias junto ao
cliente.
Além de todas essas estratégias a Nestlé também efetuou trabalhos nos
pontos de vendas (sampling, degustação). E lançou novos produtos, tais como
o chocolate Galak com leite condensado, o novo Kitkat e o caldo para arroz
branco Maggi, entre muitos outros.
Os resultados comprovaram a eficácia do esforço de vendas da empresa.
O efetivo (em reais) cresceu 21,3% de janeiro a julho de 2003 em relação ao
mesmo período do ano anterior e o mercado cresceu 15%, se também tomado
como base o primeiro semestre de 2003 em relação ao de 2002. O objetivo da
Nestlé, que era o de aumentar suas vendas em relação ao ano anterior, foi
alcançado com bom êxito.


4.3 - Marketing de Relacionamento Nestlé


No Brasil, a Nestlé foi a primeira empresa a criar algo semelhante ao
que hoje é feito em termos de relacionamento com clientes. Em 1960, a
empresa já tinha um canal direto e estruturado com seus consumidores,
chamado Centro Nestlé de Economia Doméstica. O canal foi criado no sentido
de desenvolver receitas e buscar novas maneiras de utilizar os produtos
Nestlé. No departamento havia uma cozinha experimental, onde as novas
receitas eram criadas e acabou tornando-se referência para as consumidoras
da época.
Com o passar do tempo a empresa ampliou ainda mais a relação com o
consumidor: mudou-se para novas e maiores instalações, reestruturou o
departamento e transformou-se no Centro Nestlé de Informação ao Consumidor,
instalando em 1983 o primeiro toll-free da organização (chamada telefônica
gratuita), sendo a segunda empresa no Brasil a utilizar este recurso.
Em 1995 o Centro Nestlé de Informação ao Consumidor passou a chamar-se
Serviço Nestlé ao Consumidor - SNC, funcionando sob novos padrões
tecnológicos de atendimento. Ao longo dos anos, a empresa passou a utilizar
as informações colhidas junto aos seus consumidores, identificando
necessidades, respondendo dúvidas e orientando consumidores. Hoje o serviço
responde a cerca de 1,6 milhões de contatos ao ano, através de telefone, e-
mails, cartas, fax e visitas.
O marketing de relacionamento da empresa tem se revelado bastante
eficiente no que se refere ao auxílio prestado junto aos gestores da
organização, já que desenvolveu um trabalho de estreita relação com seus
consumidores, o que permite à Nestlé conhecer hábitos e padrões de
alimentação dos brasileiros, permitindo o desenvolvimento de novos produtos
que atendam às necessidades do público consumidor do País. Observa-se
então, que o nível de satisfação de sua clientela é bastante elevado, o que
permite à empresa ser uma das mais conceituadas no ramo alimentício.
Hoje a Nestlé possui um cadastro com 2 milhões de consumidores ativos,
sendo 600 mil deles cadastrados no site da empresa, onde oportuniza ao
cliente a indicação de assuntos relevantes ao consumidor. Isso é feito
através do website da empresa com portas de entrada para as diversas áreas
de atuação, ou seja, as linhas infantil, jovem, corporativo e pet (animais
de estimação), atendendo e agrupando os consumidores conforme suas faixas
etárias e afinidades. De posse dessas informações, a Nestlé direciona
conteúdos sobre seus produtos e serviços aos diferentes públicos, ouvindo-
os e informando-os sobre as últimas novidades e respondendo as dúvidas e/ou
questionamentos de cada cliente.
A empresa entende que ouvir é só a primeira etapa do trabalho de
atendimento ao consumidor. As informações geradas são encaminhadas para as
várias áreas da empresa em diversos formatos e constituem um instrumento
adicional no planejamento estratégico de marcas, produtos e comunicação. As
diferentes fontes de informação – contatos recebidos no SAC, feedback de
ações de relacionamento e impressões extraídas das ações nos pontos de
vendas – são integradas e possibilitam um maior entendimento sobre os
consumidores. Estas informações geram relatórios que são encaminhados às
áreas de Marketing, Qualidade, Vendas, Técnica (Fábricas), Assuntos
Corporativos e Jurídicos visando a melhoria e o desenvolvimento de
produtos, e orientando pesquisas de mercado.
Além do atendimento à dúvidas ou possíveis reclamações dos
consumidores, a empresa utiliza-se de sugestões vindas dos clientes,
produzindo novos produtos ou incrementando e/ou modificando outros, já
existentes. Isso proporciona uma relação maior de confiabilidade entre
cliente e empresa. O SNC possui um diferencial importante em relação à
concorrência: atende também aos profissionais da área de saúde,
veterinários e culinaristas, em parceria com a Universidade de São Paulo -
USP.
O setor promove ainda, o acompanhamento de sua própria atuação
realizando mensalmente avaliação do atendimento junto aos consumidores
usuários do serviço. Tome-se como exemplo uma das pesquisas realizadas pela
empresa junto ao público consumidor. Esta pesquisa foi realizada através de
questionário (modelo no anexo) aplicado a 100 consumidores ao realizarem
suas compras em determinado supermercado da cidade de Araçatuba, estado de
São Paulo, com tabelas e gráficos de resultados disponíveis abaixo.


Questão relacionada ao atendimento telefônico:






Questão relacionada ao atendimento virtual:






Questão relacionada à eficácia do website da empresa:














Questão relacionada ao nível de satisfação do cliente com as
promoções da empresa:


















Observa-se então que, de maneira geral, o atendimento telefônico da
empresa satisfaz aos seus clientes. A pesquisa revela ainda que os
consumidores estão também satisfeitos com as promoções lançadas pela
empresa e a julgam eficaz e eficiente na prestação de seu atendimento. Em
relação ao atendimento virtual a empresa é bem aceita por seus usuários.
Neste sentido, a pesquisa deixou claro que, de forma geral, o nível de
satisfação do cliente alcança um patamar considerado alto o que demonstra a
eficiência das estratégias desenvolvidas pelo marketing de relacionamento.


4.4 – Atendimento ao Consumidor Nestlé


A empresa busca acompanhar a evolução tecnológica investindo em
tecnologia e estratégias de relacionamento com o cliente, utilizando-se de
todos os meios disponíveis para tal, como telefone, correio, Internet ou
mesmo contato pessoal na Casa do Consumidor (existente na empresa), nos
pontos de venda e/ou em eventos. O uso de novas tecnologias permite à
empresa conhecer com maior eficiência as necessidades de seus clientes e a
satisfazê-las de forma rápida e eficaz.
A utilização permanente de terminais portáteis e lap tops pela equipe
de vendas, proporciona resultados comerciais de sucesso. Para além das
ações de marketing direto, o sistema foi integrado a um Call Center que
dispõe de doze linhas 0800 (ligação gratuita para o consumidor), que
fornece informações sobre todos os produtos Nestlé e Purina.
Além destes números, há outros específicos para atendimento de
receitas e promoções. Existe ainda uma Caixa Postal, por aonde chegam
cartas de consumidores respondidas por equipe específica, e um e-mail do
tipo "fale conosco", divulgado em todos os produtos e impressos para
atender o consumidor com a agilidade e a praticidade que caracterizam a
internet.
É política de a organização divulgar Notas de Esclarecimento de acordo
com possíveis problemas de ordem técnica com qualquer de seus produtos.
Tome-se como exemplos, as notas de esclarecimento divulgadas em 2008, sobre
o recolhimento de lotes da Farinha Láctea, onde foram detectados resíduos
de agrotóxicos em alguns de seus componentes. No segundo exemplo, a empresa
esclarece o público sobre falsos emails circulando em nome da Nestlé.





Fig. 4: Nota de esclarecimento sobre problemas com a Farinha
Láctea. Fonte: website da empresa (2008).





Fig 5: Esclarecimento sobre falsos emails circulando na internet
em nome da empresa. Fonte: website da empresa (2008).
CONSIDERAÇÕES FINAIS


Avaliar a utilização de estratégias de marketing de relacionamento em
uma empresa fez reconhecer que todos os parâmetros considerados para a
elaboração das diretrizes do programa podem servir de referencial para
qualquer organização.
Diante desse fato, avaliar aspectos como: satisfação, fidelização e
retenção de clientes, estratégias de relacionamento, motivação dos
empregados, utilização de tecnologia e parcerias podem ser considerados
como pontos de partida para a adequada aplicação de uma estratégia desse
nível, que amplia consideravelmente a possibilidade de sucesso de uma
organização empresarial.
O desenvolvimento do presente trabalho traz ainda a conclusão de que o
Marketing de Relacionamento, embora seja conceituado de diversas maneiras,
é uma estratégia que deve ser utilizada por toda empresa que deseja obter
sucesso junto ao mercado consumidor.
Observou-se também que, diferentemente do marketing tradicional o
marketing de relacionamento preocupa-se em atrair, reter e fidelizar
clientes, utilizando-se de ferramentas poderosas durante o processo de
fidelização de consumidores, bem como na captação de novos. Porém, mesmo
sabendo-se da importância de atrair novos clientes, pode-se verificar que o
custo desta ação é cinco vezes maior do que conservar os consumidores já
existentes.
Pode-se observar ainda, que a empresa deve ter um bom relacionamento
com o consumidor, conhecer o seu perfil e procurar atende-lo em suas
necessidades, promovendo, assim a satisfação ou o sucesso do cliente.
Percebe-se também, que o relacionamento com o cliente não se restringe
apenas ao momento da venda, mas também e, sobretudo, no pós venda, isto é,
fornecendo suporte e orientação dispensados ao cliente sempre que ele assim
o necessite. Com essa estratégia, as expectativas do cliente serão
atingidas, bem como as expectativas da empresa, que fidelizará este
cliente, conseguindo assim um conceito de boa qualidade junto ao mercado
consumidor.
O conceito de uma empresa, nos dias de hoje, pode ser drástica e
rapidamente mudado graças à tecnologia e, também, através da propaganda
boca-a-boca. Dependerá do nível de confiança e de como o cliente julga o
atendimento da empresa, ou seja, se a organização atende satisfatoriamente
aos seus desejos enquanto consumidor ou não.
Pode-se concluir ainda, que um cliente fiel e satisfeito torna-se um
aliado da empresa, defendendo-a e promovendo seus produtos e/ou serviços
junto a amigos e familiares. Da mesma forma, o cliente considera a empresa
aliada e amiga, aquela que deixa de ser simplesmente a empresa que "só quer
vender", pois atende aos seus anseios com agilidade e cordialidade. Conclui-
se também, que o treinamento e a capacitação do pessoal de atendimento são
de fundamental importância para um bom desempenho do setor, pois é este
pessoal que vai manter o contato direto com o cliente, ou seja, ele "é" a
empresa naquele momento.
Os conceitos e ensinamentos dos vários autores que serviram como base
para o desenvolvimento teórico do presente estudo, possibilita verificar
que o marketing de relacionamento é utilizado como um eficiente gerador de
vínculos entre a empresa e o cliente. entretanto, para outros, o marketing
de relacionamento é um fator imprescindível para se obter a liderança
frente ao mercado competitivo.
Identificou-se também que o relacionamento pode ser sim considerado um
fator contribuinte para atender as necessidades dos clientes, pois através
dele a comunicação entre empresa e cliente torna-se cada vez mais fácil,
promover o entendimento acerca das necessidades e anseios de ambas.
Assim, nota-se a relevância de um SAC bem organizado, que utiliza da
tecnologia disponível, com pessoal qualificado no atendimento e que faz bom
uso dos métodos e estratégias garantidoras de respostas e sugestões à
empresa que, através desses instrumentos, pode manter o foco na satisfação
do cliente com confiança no alcance das metas.
Porém, apenas a tecnologia não faz com que a relação da empresa com os
clientes seja eficaz. Em um projeto deste porte, em que vários processos de
mudança estão envolvidos, necessário se faz o empenho e a colaboração de
todos no sentido de mudar a cultura, a filosofia e o comportamento do
pessoal e da empresa envolvidos no projeto.
Todos precisam estar conscientes de que a partir da implementação do
marketing de relacionamento, uma nova fase terá início dentro da
organização, fase esta que precisará do comprometimento de todos no sentido
de dar continuidade e prioridade ao planejamento feito anteriormente.
Mesmo entendendo que o estudo caso abordado serviu de referencial
ilustrativo, ou seja, como exemplo prático da utilização da estratégia de
marketing de relacionamento em uma organização, pode-se reconhecer o quanto
essa estratégia pode influenciar e até estimular uma mudança
organizacional, já que as áreas da empresa interagem com mais facilidade,
os objetivos organizacionais ficam mais claros, definidos e direcionados,
há um engajamento maior por parte dos empregados e a visão estratégica
recebe um incremento maior devido ao novo foco.
Durante o estudo de caso percebeu-se o empenho da empresa estudada em
proporcionar ao seu cliente um atendimento ágil, eficaz e eficiente, o que
elevou o patamar de satisfação dos consumidores da referida organização
empresarial. Notou-se ainda a preocupação em esclarecer e prestar
satisfação ao cliente quanto aos possíveis problemas enfrentados pela
empresa no que diz respeito á qualidade de seus produtos e à segurança do
cliente.
Dessa forma e com esse resultado, tanto em relação à bibliografia
existente, que colaborou para análise conceitual sobre o tema proposto,
como em relação ao acompanhamento feito junto à empresa, conclui-se que o
objetivo desse trabalho como cunho científico foi alcançado. Isto é,
conseguir entender e explicar todas as abordagens sobre marketing de
relacionamento e sua posição dentro de uma organização empresarial de
qualquer porte.






























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Website Nestlé Brasil Ltda.. Área Institucional. História . Disponível em
< http://www.nestle.com.br/site/anestle/historia.aspx > Acesso nos dias: 6
de abril de 2011; 9 de abril de 2011 e 13 de abril de 2011.

Website Nestlé Brasil Ltda. Área Institucional. Ações de relacionamento.
Disponível em
< http://www.nestle.com.br/site/anestle/acoes_relacionamento.aspx > Acesso
nos dias: 16 de abril de 2011; 18 de abril de 2011 e 21 de abril de 2011.

ANEXO

ANEXO I

Questionário utilizado como ferramenta de pesquisa pela Nestlé junto a
consumidores em um supermercado.

Sua opinião em relação ao atendimento telefônico da Nestlé
( ) Muito Satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Pouco Satisfeito
( ) Insatisfeito

Sobre o atendimento Virtual – On Line, qual sua opinião sobre a Nestlé?
( ) Muito Satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Pouco Satisfeito
( ) Insatisfeito

Em relação ao site Nestlé, ele atende às suas necessidades?
( ) Muito Satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Pouco Satisfeito
( ) Insatisfeito

As promoções que a Nestlé efetua no mercado
( ) Muito Satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Pouco Satisfeito
( ) Insatisfeito