Metamorfoses Figurativas: imagens femininas na publicidade de cerveja

MARIA PAULA MANSUR MÄDER

Metamorfoses figurativas: imagens femininas na publicidade de cerveja

CURITIBA – 2003

I

MARIA PAULA MANSUR MÄDER

Metamorfoses figurativas: imagens femininas na publicidade de cerveja Dissertação apresentada como requisito parcial à obtenção do grau de Mestre pela Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão, da Universidade Tuiuti do Paraná; Mestrado em Comunicação e Linguagens. Orientadora Profa Dra. Kati Eliana Caetano

CURITIBA – 2003 I

Catalogação na fonte: Biblioteca “Sydnei Antonio Rangel Santos” Universidade Tuiuti do Paraná

M181 MÄDER, Maria Paula Mansur Metamorfoses figurativas: imagens femininas na publicidade de cerveja/ Maria Paula Mansur Mäder. Curitiba: UTP/ 2003. 84 f. Dissertação (Mestrado) – Universidade Tuiuti do Paraná, 2003. Orientadora: Profa. Dra. Kati Eliana Caetano. 1. Publicidade 2. Comunicação. 3. Semiótica 4. Cerveja – Publicidade 5. Cerveja - Imagens femininas 6. Cerveja – Campanha Publicitária II Título

CDD – 659.1

II

DEDICATÓRIA

À minha mãe, pois se cheguei até aqui foi porque ela muito contribuiu em cada degrau que alcancei, acreditando no meu potencial e principalmente lembrando-me sempre de dar um passo de cada vez. Às minhas irmãs, em quem sempre me espelhei para superar qualquer obstáculo e nunca desistir de conquistar meus sonhos.

III

AGRADECIMENTOS

Não se vence uma batalha sem a força dos aliados. São palavras de força e incentivo, de carinho e compreensão. São livros emprestados, artigos xerocados, trocas de idéias, críticas, sugestões... São amizades...(muitas) que nos impulsionam a cada degrau !! Mas há pessoas que, sem dúvida, merecem um agradecimento especial: Minha orientadora, Kati Eliana Caetano, pela paciência e compreensão com o “lento andar da carruagem” Paulo Ricardo Garcia Silvestre, meu “marido”, pela forma carinhosa e compreensiva com que sempre me auxiliou e incentivou, jamais permitindo que eu deixasse a “peteca cair”.

IV

EPÍGRAFE

“Transforma-se o amador na cousa amada, por virtude do muito imaginar (...)” (Camões)

V

RESUMO O presente trabalho analisa campanhas publicitárias de cerveja que têm como ponto em comum a reincidência da imagem da mulher como elemento central de sedução. Optou-se por estabelecer como recorte as peças impressas de campanhas das marcas de cerveja - Brahma, Antarctica Skol e Kaiser - que ocuparam os quatro primeiros lugares na pesquisa Top of Mind 2001, realizada anualmente pelo Instituto Datafolha com a intenção de reconhecer as marcas mais lembradas pelo público em diversas categorias de produtos, buscando assim evidenciar o processo retórico de transformação da mulher, do ponto de vista temático-figurativo, que ultrapassa o nível verbal e explora principalmente o visual. A análise apóia-se na proposta metodológica de Roland Barthes e na exemplificação de Martine Joly, contida na sua obra Introdução à análise da imagem, abrangendo a leitura da imagem nos níveis verbais e visuais. Para as questões referentes à imagem visual, toma-se como base também A imagem, de Jacques Aumont. O estudo demonstra, assim, de que forma pode ser feita uma leitura da imagem que a mulher ocupa nas campanhas publicitárias de um produto direcionado predominantemente ao público masculino. Palavras-chave: comunicação, publicidade, semiótica, representação, mulher.

VI

ABSTRACT The present work analyses beer publicity campaigns, which have in common the reiteration of the woman image as a central alluring element. It’s been chosen to establish the printed pieces of beer brand campaigns – Brahma, Antarctica, Skol and Kaiser – which occupy the four best places in Top of Mind 2001 inquiry, performed annually by “Instituto Datafolha”, intended to recognize the most remembered brands by the public in distinct product categories, seeking to evidence the rhetorical process of women’s transformation, from a thematicfigurative point of view, that surpasses the verbal level and explores mainly the visual. The analysis is based on Roland Barthes’ methodological proposition and in the exemplification of Martine Joly, contained in her work “Introdução à Análise da Imagem”, containing the reading of the image in verbal and visual levels. Regarding visual image, “A Imagem” by Jacques Aumont, is used. The study demonstrates, therefore, a reading of the women’s image in the publicity campaigns of a product directed mainly to masculine public. Key-words: communication, publicity, semiotic, representation, woman.

VII

SUMÁRIO

DEDICATÓRIA.................................................................................................................................. III AGRADECIMENTOS........................................................................................................................ IV EPÍGRAFE ......................................................................................................................................... V RESUMO........................................................................................................................................... VI ABSTRACT...................................................................................................................................... VII LISTA DE FIGURAS.......................................................................................................................... 9 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 10 1 A CULTURA DA CERVEJA NO BRASIL .................................................................................... 13 2 DISCURSO PUBLICITÁRIO......................................................................................................... 21 2.1 UNIVERSO DE RECURSOS VERBAIS ............................................................................................. 22 2.2 RECURSOS VERBAIS E NÃO-VERBAIS .......................................................................................... 27 3 MITOS E ARQUÉTIPOS............................................................................................................... 34 4 PERCURSO DA ANÁLISE ........................................................................................................... 39 4.1 OS ELEMENTOS DA ANÁLISE ............................................................................................. 44 5 ANÁLISES .................................................................................................................................... 51 5.1 ANÚNCIO CERVEJA BRAHMA ............................................................................................. 52 5.2 ANÚNCIO CERVEJA ANTARCTICA...................................................................................... 59 5.3 ANÚNCIO CERVEJA SKOL ................................................................................................... 63 5.4 ANÚNCIO CERVEJA KAISER ............................................................................................... 67 6 SINTETIZANDO A LEITURA DAS IMAGENS ............................................................................. 73 À GUISA DE CONCLUSÃO ............................................................................................................ 78 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ..................................................................................................... 80

-8-

LISTA DE FIGURAS fig.1 – anúncio da cerveja antarctica (1907) .........................................................................14 fig.2 – cartaz cerveja antarctica (1926) .................................................................................14 fig.3 – cartaz moulin rouge (toulose lautrec) .........................................................................14 fig.4 – cartaz cerveja kaiser...................................................................................................18 fig.5 – cartaz cerveja schincariol ...........................................................................................22 fig.6 – cartaz cerveja skol .....................................................................................................22 fig.7 – cartaz cerveja kaiser ..................................................................................................22 fig.8 – anúncio cerveja brahma chopp ..................................................................................23 fig.9 – cartaz cerveja schincariol ...........................................................................................24 fig.10 – anúncio cerveja brahma porter (1910) .....................................................................24 fig.11 – anúncio cerveja primus ............................................................................................24 fig.12 – cartaz cerveja Antarctica ..........................................................................................25 fig.13 – cartaz cerveja brahma .............................................................................................27 fig.14 – cartaz cerveja kaiser.................................................................................................27 fig.15 – cartaz cerveja kaiser.................................................................................................27 fig.16 – cartaz cerveja cerva ................................................................................................28 fig.17 – anúncio cerveja Brahma...........................................................................................51 fig.18 – cartaz cerveja brahma .............................................................................................51 fig.19 – cartaz cerveja Antarctica ..........................................................................................58 fig.20 – cartaz cerveja Antarctica ..........................................................................................58 fig.21 – anúncio cerveja skol ................................................................................................62 fig.22 – anúncio cerveja skol ................................................................................................62 fig.23 – anúncio cerveja kaiser .............................................................................................66 fig.24 – cartaz cerveja kaiser.................................................................................................66 fig.25 – anúncio cerveja coral – ilha da madeira...................................................................75 fig.26 – anúncio cerveja coral – ilha da madeira...................................................................75 fig.27 – anúncio cerveja coral – ilha da madeira...................................................................75

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INTRODUÇÃO O poder de sedução da publicidade é talvez um dos mais ativos e eficazes dos nossos dias. Diariamente nos rendemos a um sem número de mensagens, que não só manipulam nossas mentes, ditando-nos regras de consumo, como também, e principalmente, refletem os sistemas de referência de cada sociedade, funcionando como um verdadeiro diagnóstico psicossocial de uma época (VESTERGAARD, 1988:119).

O presente trabalho propõe-se a analisar as campanhas publicitárias em que a imagem da mulher está presente, representando o elemento central de persuasão. Temática freqüente na publicidade, belos corpos femininos servem para vender desde perfumes e cosméticos até carros e acessórios automotivos. Optou-se por estabelecer como objeto de pesquisa as campanhas publicitárias de cerveja, que apesar de ser uma bebida consumida atualmente por um expressivo número de mulheres, ainda tem seu maior público, cerca de 65%, entre os homens, justificando, talvez, o apelo sedutor das campanhas enfocadas em belas mulheres muito pouco vestidas. Para analisar uma peça publicitária, deve-se levar em conta não somente os aspectos comerciais, que incluem pesquisas detalhadas sobre o público-alvo, visando atender às suas expectativas consumistas, como também o diálogo que se estabelece com as publicidades já veiculadas, em sintonia com o contexto sociocultural. O público-alvo das bebidas sempre teve clara distinção social, focando a cerveja como produto destinado ao homem. Com isso, a forma com que a imagem feminina é tratada nas campanhas não representa uma inovação ou tendência atual, visto que desde o início do século XX já apareciam mulheres nas ilustrações que divulgavam as marcas pioneiras da bebida no Brasil. Para estabelecer um recorte de pesquisa, optou-se por selecionar para a análise as peças impressas, que compõem as campanhas publicitárias das marcas de cerveja detentoras das quatro primeiras posições no ranking da

10

pesquisa Top of MInd 20011, veiculadas tanto em cartazes quanto em anúncios de página inteira em revistas nacionais, direcionadas a públicos mistos (Playboy, Veja, Caras, Trip entre outras) As marcas mais lembradas pelo público são Brahma, Antarctica, Skol e Kaiser, e devido a este fato podemos nos assegurar de que são publicidades que foram observadas por um número representativo de consumidores. O código verbal, nesses casos, aparece principalmente nos slogans e marcas, deixando para o não-verbal, representado pela fotografia, a mensagem principal, levando-nos, portanto, a refletir sobre os aspectos retóricos contidos nas imagens, que possuem a função de “provocar o prazer do espectador: por um lado, poupando-lhe, com apenas um olhar, o esforço psíquico que ‘a inibição ou a repressão’ exigem e, por outro, permitindo-lhe sonhar com um mundo onde tudo é possível”.(DURAN apud JOLY, 1996:86). A fim de contextualizar o tema proposto, traçou-se primeiramente um breve histórico da cerveja no Brasil e de suas respectivas campanhas publicitárias, podendo-se contemplar as tendências e evoluções de cada época. Em seguida, buscam-se esclarecer alguns dos elementos constitutivos das campanhas, na articulação dos níveis verbal e não-verbal. O papel dos mitos e arquétipos presentes nas imagens publicitárias é tratado de forma breve, com base nas obras de Randazzo e Barthes, porém sem a preocupação ou intenção de propor na presente pesquisa um aprofundamento de tais teorias. Foram consultados, ainda, autores como Carrascoza, Carvalho, Pinto, Rocha, Sant’Anna e Vestergaard como colaboração para o embasamento do capítulo referente ao discurso publicitário e suas particularidades.

1

Top of Mind é uma pesquisa realizada pelo Instituo de Pesquisa Datafolha e abrange diversas categorias de produtos. A questão colocada é a primeira marca lembrada pelo entrevistado dentro de cada uma das categorias.

11

Para a análise, utilizou-se a proposta metodológica de Barthes, em seu artigo A retórica da imagem (BARTHES, 1990), que propõe uma leitura em diversos níveis, contemplando a mensagem lingüística e a visual, esta nos aspectos denotativos e conotativos. Serviu-nos de referência, ainda, o exemplo de análise de publicidade exposto por Martine Joly em sua obra Introdução à análise da imagem, que após fazer uma descrição detalhada da peça e de seus signos plásticos, ou seja, cores, formas, composição e textura, passa a analisar a mensagem icônica e por fim a lingüística. Assim, o verdadeiro poder da publicidade não advém de cada uma de suas mensagens isoladas, mas do seu efeito cumulativo e do próprio sistema de significação que subjaz a todas elas. A forma como o mundo é ordenado no interior da publicidade e as posições ideológicas renovadas que os objetos, com que nos habituamos a conviver na materialidade das nossas vidas, assumem; o universo semântico alternativo que desta forma se engendra são os verdadeiros motores da influência deste tipo de comunicação na vida dos sujeitos (PINTO, 1997: 38).

Tendo como suporte comum dos objetos de análise a fotografia, buscouse na obra de Jacques Aumont – A imagem – os elementos da linguagem fotográfica, procurando esclarecer questões referentes à construção e significado enunciativo das imagens.

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1 A CULTURA DA CERVEJA NO BRASIL A cerveja chegou ao Brasil há, aproximadamente, 150 anos, trazida pelos ingleses a contragosto dos portugueses, que preferiam manter a tradição do vinho. A primeira notícia que se tem sobre fabricação de cerveja em nosso país foi em 1836 quando, por um pequeno anúncio no Jornal do Comércio, o público era estimulado a beber a cerveja brasileira denominada Cerveja Marca Barbante. Em seguida, surgiram as marcas Gabel, Guarda Velha, Logos entre outras. Tais fábricas ainda produziam cerveja de forma precária, tendo em vista os problemas com o gelo, que era importado do Canadá e trazido em barcos à vela. Em 1885 foi construída a primeira fábrica de cerveja em São Paulo, a Antarctica Paulista, que em 1888 já fornecia cerveja para os principais mercados do país. Em 1891 a fábrica foi registrada como Companhia Antarctica Paulista S/A. A companhia foi crescendo com a aquisição de pequenas fábricas e construção de filiais em diversas regiões do país, formando o grande Grupo Cervejeiro Antarctica. Seu primeiro anúncio publicitário foi publicado no jornal A Província de São Paulo, nas datas de 13 de março e 1º. de outubro de 1889 e tinha o seguinte texto: “Cerveja Antarctica em garrafa e barril – encontra-se a venda no depósito da fábrica, à Rua da Boa Vista nº 50”. Em 1888, o suíço Joseph Villiger montou, no Rio de Janeiro, a Manufactura de Cerveja Brahma, Villiger & Cia e em 1894 ela foi vendida para George Maschke. O ano de 1904 marcou a união da George Maschke & Cia – Cervejaria Brahma e da conceituada fábrica de cerveja teutônica Preiss Haussler & Cia, dando origem à Companhia Cervejeira Brahma S/A, que também incorporara à companhia outras fábricas de diversas regiões brasileiras. Vale ressaltar que em 1942 a Brahma adquiriu as instalações da tradicional Cervejaria Atlântica, em Curitiba, criando sua filial paranaense que se encontra no mesmo endereço até os dias de hoje.

13

Quando a cerveja apareceu no Brasil, o país tinha em torno de 14 milhões de habitantes e a base de sua economia era o café. Passaram-se mais de 100 anos e a cerveja, especialmente a Antarctica e a Brahma, acompanhou toda a evolução do país. Suas campanhas publicitárias são o espelho de todo o desenvolvimento desse século, justificando a importância deste tema para o presente trabalho. Em sintonia com a tendência européia de utilizar cartazes

artísticos

na

publicidade,

as

primeiras

campanhas de cerveja no Brasil eram retratadas por ilustrações,

muitas

feitas

inclusive

por

artistas

europeus, nas quais já aparecia, em alguns casos, a mulher, como no cartaz da Cerveja Antarctica datado de 12 de outubro de 1907 (fig 1). Nessa época o Brasil queria se parecer com a Europa, e as publicidades apresentavam “Belle

influência

Epóque”

Nouveau”.

e

Nesta

fig 1

da

da

“Art

fase,

a

exploração

do

tema

demonstrava claramente duas vertentes: num primeiro momento a imagem da mulher charmosa, sutilmente sedutora

e

num

segundo

momento, como no exemplo do cartaz

também

da

Cerveja

Antarctica datado de 1926 (fig.2), fig 2

a mulher como tentação, usando trajes

que

remetiam

às

dançarinas de cabaré e a uma sedução mais explícita, considerando a inspiração dos cartazes produzidos por Toulose-Lautrec para o famoso cabaré francês Moulin

fig 3

Rouge (fig 3). De 1920 à década de 40, as publicidades brasileiras tinham como tema principal o Gigantismo, fazendo referência ao Coliseu e à Estátua da Liberdade. Nas décadas de 50 e 60, com a aceleração do processo de industrialização, a 14

publicidade recebeu influências tipicamente americanas, retratando pessoas de pele clara e rostos sorridentes. Depois veio a fase nacionalista, por volta da década de 70, e os rótulos passaram a estampar imagens do Jeca Tatu, personagem de Monteiro Lobato. Ultrapassada

essa

fase

nacionalista

e

acompanhando

o

desenvolvimento do país, a publicidade passou a lançar campanhas mais ousadas e direcionadas a públicos mais específicos. No caso das cervejas, as bochechas alemãs das antigas campanhas foram substituídas por futebol, Carnaval, praia, sol, biquíni, pele morena e, especialmente, pela imagem da mulher associada ao prazer, geralmente contido na linguagem não-verbal. Esta associação da mulher ao prazer e a veiculação de sua imagem em trajes que expunham mais o corpo só foi possível graças ao início do movimento feminista, em meados de 70. Até então o papel da mulher era restrito à vida doméstica, privada, e aquelas que expunham seus corpos na mídia eram tomadas como promíscuas. Entre os diversos motivos que se alegam para a utilização da figura feminina na publicidade de cerveja, encontra-se o de Silvio Matos, presidente e diretor de criação da Bates Brasil, agência responsável pela conta2 da marca Kaiser, que defende a idéia de ser a bebida um produto gregário e ligado ao prazer. Os homens costumam falar, e nesta ordem, de mulher, futebol, trabalho e lazer quando se reúnem para tomar cerveja, e é por isso que as publicidades de cerveja exploram os ambientes alegres, com pessoas reunidas em constantes comemorações onde sempre há belas mulheres pouco vestidas e muito atraentes. (SOARES, 2001). Para se estabelecer o tema mais apropriado a uma campanha publicitária, o profissional necessita, em primeira instância, definir a quem vai “falar” 3 . A identidade de gênero indica aspectos da auto-imagem e da

2

Conta – forma com que se costuma chamar o contrato de atendimento entre uma agência e seu cliente. (RABAÇA, 2001:181). 3

Termo usado aqui no sentido de direcionar. 15

identidade de um indivíduo, auxiliando o homem e a mulher a entenderem quem são e qual é o seu lugar na sociedade. A grande maioria das marcas cria suas campanhas apostando na identificação do consumidor com o mito criado nas mensagens publicitárias, e para obter êxito pressupõe-se que o publicitário compreenda a identidade de gênero, ou seja, a masculinidade e feminilidade. Para criar campanhas específicas, estes profissionais devem prestar atenção constante nos valores e estilos de vida dos homens e mulheres dentro de cada contexto social, assim como suas expectativas com relação aos produtos. Diferente de sexo, a questão de gênero é um produto social apreendido, representado, institucionalizado e transmitido pelas relações. Na publicidade, quando trata de explorar o gênero feminino em busca da sedução do público masculino, recorre-se sempre aos símbolos de beleza física, sensualidade e constante disponibilidade sexual, “numa visão deturpada e desatualizada da própria

sexualidade,

e,

mais

ainda,

numa

visão

desvalorizadora

e

subalternizada das reais capacidades sociais, intelectuais e morais da mulher” (PINTO, 1997:44). Porém aquilo que se aceita nos dias de hoje como normalidade não era considerado digno nas primeiras décadas do século XX. Nos anúncios desta época “as mulheres estão, na maior parte do tempo, inseridas no espaço doméstico, à diferença dos homens, que raramente se vêem associados à casa e são quase sempre representados em lugares exóticos”.(BOURDIEU, 1999: 72). Dentro desta tradicional esfera de divisão de tarefas, as respectivas vocações acabam sempre por difundir uma idéia de desigualdade, colocando a mulher em atividades subordinadas ao homem. Em anúncios direcionados aos homens, predomina “a mulher-símbolo da beleza física, da sensualidade e da submissão, em imagens construídas para enaltecer o ego masculino”.(PINTO, 1997: 46), como é o caso dos anúncios de cerveja. A regularidade de representações (...) a partir da exploração de dados aparentemente insignificantes nas imagens publicitárias, como seja a retratação das mãos, as posições mais freqüentes de ambos os sexos bem como os planos e superfícies por cada um ocupados, o tipo de contato físico mais reproduzido (...), são as 16

suas expressões faciais e corporais, a sua gesticulação, o seu estilo caprichoso e uma atitude, em geral, pouco séria. (...) as suas mãos que apenas tocam os objetos, acariciando-os, como se sobre eles não pudessem exercer um controle total; (...) bem como posições de fragilidade e subserviência freqüentemente conotadas com a expressão de disponibilidade sexual. (GOFFMANN apud PINTO, 1997: 50)

A representação da mulher nos anúncios assume variantes, já que não há como sintetizar na mesma pessoa, perante os olhos estereotipados da sociedade, uma mãe dedicada, uma boa dona de casa, uma profissional competente e ainda atraente sexualmente. As diferentes faces da mulher são, portanto, adequadas ao produto a ser vendido e ao público-alvo. No caso de um anúncio de margarina ou sabão em pó, a representação apela para a boa dona de casa; no caso de um aparelho celular ou mesmo um computador, a imagem será de uma mulher executiva. Já no caso de um anúncio para vender cerveja, a mulher passa a representar um objeto, de percepção visual, ou melhor, uma visão, pois “ainda que o ideal da mulher seja em última análise passivo, ‘a mulher de hoje’, tal como retrata a publicidade, é bastante ativa. Na maioria dos casos, porém, sua atividade consiste em transformar-se num objeto passivo, à espera da iniciativa do homem” (VESTERGAARD, 1988: 88). A imagem da mulher nas campanhas publicitárias como recurso persuasivo não segmenta o público, como a maioria das pessoas imagina; quando a mídia apresenta uma bela mulher, de corpo perfeito, praticamente nua, para vender determinado produto, como é o caso da cerveja, as mulheres também se rendem a essa imagem e procuram buscar algum tipo de identificação com a modelo da campanha. De acordo com Lopes (apud LUCA, 1987:28), a publicidade é operadora de uma dupla manipulação e de uma identificação através do processo de espelhamento. A ditadura da beleza imposta pela mídia faz com que as pessoas busquem incessantemente se adequar aos padrões estéticos. O impacto visual transforma o não-leitor em leitor que, depois de seduzido, transforma-se de consumidor virtual a comprador. Este segundo momento se dá pelo processo de identificação espelhada, quando o leitor real se identifica com os simulacros, no caso os personagens da campanha, como reflexo da busca pelo corpo ideal.

17

Para Edgar Morin, (apud LANDOWSKY, 1992:143) o erotismo na publicidade “manifesta-se muito mais na instigação ao consumo do que no consumo propriamente dito”. Assim, a publicidade passa a vender estilos de vida, sensações, emoções, visões de mundo, relações humanas, sistemas de classificação (...). Um produto vende-se para quem pode comprar, um anúncio distribui-se indistintamente. (ROCHA, 1995:26) Quando o apelo visual está em conformidade

com

os

anseios

do

público

que

se

pretende

atingir,

conseqüentemente a mensagem alcançará seu objetivo. Busca-se, portanto, contemplar nas campanhas não somente as expectativas relacionadas ao produto, mas também as sensações atribuídas ao seu consumo. Com o discurso da peça da cerveja Kaiser - “Vem tomar um Kaiser comigo. Você merece” (fig.4) - percebe-se que a sedução está focada em

fig 4

primeira instância na mulher, deitada na areia num cenário de praia, buscando atingir principalmente aqueles homens que trabalham nas grandes cidades e não têm tempo para um momento de descanso como este, ilustrado na peça publicitária. A ingestão da cerveja passa a ser uma alternativa, ou até mesmo um pretexto, para a ilusão de vivenciar o momento representado. Este caráter simbólico da publicidade nos leva a crer que o seu objetivo não é informar, mas sim fazer sonhar, dando aos produtos/serviços diversas características que muitas vezes não têm, por meio de estratégicas técnicas de comunicação cuidadosamente elaboradas. A utilização do termo publicidade ainda se confunde, em alguns casos, com propaganda, sendo ambas usadas com o mesmo sentido não somente no Brasil, mas também em outros países de língua latina, conforme confirma Armando Sant´Anna (1999) classificando-as como um conjunto de técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido, que usa para isso ações planejadas, desenvolvidas pelos meios de comunicação. 18

Tendo como objeto da presente pesquisa peças exclusivamente publicitárias, buscamos esclarecer suas diferenças com a definição do Dicionário de Comunicação (RABAÇA, 2001: 598), onde a palavra publicidade tem sua origem do latim - publicus - ou seja, público e foi registrada pela primeira vez em uma língua moderna pelo Dicionário da Academia Francesa - publicité – com sentido jurídico de publicidade de debates. A princípio designando o ato de divulgar, de tornar público, passou a partir do século XIX a representar qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, por meio de anúncios pagos com intuito comercial. Já o termo propaganda, também com sua origem no gerúndio do latim – propagare – que tem sua tradução como estender, propagar, foi introduzido na língua moderna pela Igreja Católica, com a bula papal Congregatio de Propaganda Fide e com a fundação da Congregação da Propaganda, pelo Papa Clemente VIII, em 1597. O termo manteve seu conceito associado a um sentido eclesiástico até o século XIX, quando adquiriu também sentido político, mantendo, porém, seu sentido de disseminar ideologias, de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia. Apesar da aparente distinção, fica evidente um ponto em comum: ambas fazem parte de um processo muito mais amplo e constante que é a comunicação. Derivada do latim - communicare – significa tornar comum, partilhar,

repartir,

associar,

trocar

opiniões,

conferenciar,

o

que

automaticamente remete à idéia de interação, emissão ou recebimento de informações. O conceito de comunicação não se refere somente à transmissão verbal, explícita e intencional de mensagens, ele inclui todos esses processos por meio dos quais as pessoas influenciam outras pessoas. Esta definição, de J. Ruesch e G. Bateson (apud ibid.:156 ), baseia-se na premissa de que todas as ações ou eventos têm aspectos comunicativos, assim que são percebidos por um ser humano; e que esta percepção, além de modificar a informação possa, ainda, influenciar esse individuo. No caso da publicidade, podemos entender esse processo como sendo a relação de um suposto diálogo que se pretende estabelecer entre o anunciante e seu público, tornando-os enunciador e enunciatário ou, ainda, 19

sujeitos de uma enunciação, aplicando para isso diversos recursos de linguagem verbal e não-verbal, pois o contexto semiótico seleciona no real (referencial) precisamente os elementos significantes que entram, caso a caso, na colocação de formalismos eficazes: o próprio enunciado, claro, mas também a maneira como o enunciador se inscreve (gestualmente, proxemicamente, etc.) no tempo e no espaço do seu interlocutor, do mesmo modo que todas as determinações semânticas e sintáxicas que contribuem para forjar a imagem que os parceiros enviam um ao outro no ato da comunicação. (LANDOWSKI, 1992: 171).

O discurso publicitário, portanto, revela-se como sendo uma forma de comunicação aplicada, específica e dirigida, que alcança sua eficácia persuasiva graças ao uso adequado dos inúmeros recursos da linguagem que veremos a seguir.

20

2 DISCURSO PUBLICITÁRIO Quando se faz referência ao termo linguagem, subentende-se qualquer sistema de signos

4

que possa servir à comunicação entre indivíduos,

considerando signo não somente os vocais ou escritos, mas também os visuais, sonoros, gestuais etc. A linguagem chega a ser considerada, por alguns autores, como o meio de expressão de uma sociedade, a tal ponto que o mundo real é “inconscientemente construído sobre os hábitos de linguagem do grupo. Em grande parte, vemos, ouvimos e temos outras experiências porque os hábitos da linguagem da nossa comunidade predispõem certas escolhas de interpretação”.(RABAÇA, 2001: 430). Desde a década de 20, quando surgiram as primeiras mensagens5 com intuito de vender produtos e/ou serviços, até os dias de hoje, é notória a evolução do discurso publicitário, explorando cada vez melhor os recursos da linguagem para atingir os objetivos de conquistar seus públicos. Em conseqüência desse aprimoramento, na década de 50 foram fundadas as primeiras escolas de comunicação e a partir daí esse mercado passou a ganhar espaço próprio e desenvolver mecanismos aprimorados de uso da língua. Também os recursos de mídia cada vez mais aperfeiçoados e específicos exigiram o aprimoramento do discurso para cada público. Faz-se necessário esclarecer que, apesar de muitos autores adotarem o termo linguagem publicitária, não há uma língua própria e exclusiva da publicidade, e sim determinadas habilidades e técnicas lingüísticas que são usualmente exploradas pelo profissional da publicidade para atingir seus objetivos de persuasão e venda.

4

“Tudo aquilo que, sob certos aspectos e em alguma medida, substitui alguma outra coisa, representando-a para alguém” (PEIRCE apud RABAÇA, 2001: 672). 5

“A mensagem é representada em diferentes formas de manifestação, como por exemplo quando sorrimos, a alteração da face é a mensagem, remetendo, assim, o significado da mensagem ao receptor. Sendo assim, uma mensagem pode implicar diversos níveis de significação de acordo com o repertório e o estado de espírito do receptor e ainda as circunstâncias da comunicação. De uma forma mais direta e simplificada, a mensagem resume-se ao que é transmitido significativamente entre emissor e receptor”.(AZEVEDO apud RABAÇA, 2001: 481). 21

2.1 UNIVERSO DE RECURSOS VERBAIS A inter-relação de diferentes linguagens no discurso publicitário lhe fornece um caráter sincrético, permitindo-nos perceber características de cada uma de suas unidades constitutivas. Péninou (apud CARVALHO, 1998: 40) estabelece três diferentes objetivos no uso da linguagem, quando se trata de mensagem publicitária lingüística: nomear, ou seja, conferir uma identidade por meio de um nome; qualificar, estabelecendo uma personalidade por meio de atributos e exaltar, garantindo a promoção por meio da celebração do nome e seus atributos.

fig 5

fig 6

fig 7

Para nomear é comum o uso da denotação 6 , enquanto que para qualificar e exaltar pode ser encontrado na conotação 7 o recurso mais adequado e eficiente. Ultrapassar a denotação e alcançar a conotação é, portanto, passar de uma retórica lógica, apoiada no referente, com argumentação baseada no conjunto de provas intrínsecas ao objeto, para uma retórica implicativa, apoiada no receptor e com argumentação baseada nos processos de persuasão, extrínsecos ao objeto. (ibid.:21).

6

Representação de significado em primeiro grau (BARTHES apud JOLY, 1996:83).

7

Significação segunda a partir de uma significação primeira, de um signo pleno (BARTHES apud JOLY, 1996: 82). 22

Nos exemplos temos o caso da nomeação explicitado pela peça publicitária da cerveja Schincariol, (fig.5) em que numa estratégia de marketing, visando facilitar ao consumidor a pronúncia de um nome incomum ao vocabulário popular, propõe ao mesmo o uso do apelido Schin para denominar a cerveja: “Para bom bebedor, meia palavra basta. Peça Schin”.Já a qualificação fica evidente no exemplo da cerveja Skol (fig.6), que repete ao consumidor uma característica da bebida, neste caso exaltando-a como sendo exclusiva da marca: “A cerveja que desce redondo”, criando uma identificação pelo atributo. No último caso, a cerveja Kaiser (fig.7) procura exaltar-se como a marca que “sempre vai bem”, posicionando-se como uma cerveja que possui qualidades para ser ingerida por todos em qualquer situação; no exemplo associa-se ao futebol, esporte de grande adoração pelo povo brasileiro: “Kaiser. Sempre vai bem com futebol”, e ainda fazendo alusão ao termo “Fominha”, que serve tanto para denominar uma pessoa gulosa como, na linguagem coloquial, trata-se de uma metáfora ao jogador que costuma manter a bola em seu poder. A abertura de significados gerada pelo uso da conotação enfatiza a analogia, que não pode ser delimitada por uma classificação tão restritiva quanto a proposta por Péninou. A infinita possibilidade de associações oferecida pelos recursos de linguagem demonstra que os objetivos lingüísticos propostos têm sido explorados muito além deste campo restritivo, levando ao público

mensagens

criativas

com

outras

intenções

além

daquelas

apresentadas pelo autor. Quando no uso do caráter denotativo, as palavras com sentido positivo podem se tornar chavões para criar uma sutil comparação com a concorrência. No exemplo da Brahma Chopp “O melhor da festa!” (fig.8), fica evidenciada a superioridade sugerida pelo artigo e o adjetivo em depreciação aos demais produtos, pois se este é o melhor, conclui-se que qualquer outro só poderá ser pior.

fig 8

Sendo assim, com um cuidadoso jogo de palavras as campanhas publicitárias costumam desenvolver personalidade para os produtos, ou seja, 23

eles recebem um agregado de referências ditadas pela publicidade, que muitas vezes passam a ser o traço que o identifica para seu público. A determinação de tal personalidade se dá pela escolha das palavras utilizadas nas campanhas, em alguns casos associadas às imagens, como no caso da publicidade de cerveja. Essa caracterização pode ser dividida em três grupos genéricos: prazer, confiabilidade e prestígio (NIELSEN apud ibid.: 47).

fig 9

fig 10

fig 11

Nos exemplos acima, o apelo ao prazer fica evidenciado na peça da cerveja Schincariol (fig.9) pela palavra “tesão”, que apesar de interrompida pela imagem fotográfica, fica evidenciada pela imagem da mulher bronzeada, usando apenas um biquíni. No anúncio da Brahma-Porter datado de 23 de abril de 1910 (fig.10), vários traços fazem referência à confiabilidade: “A mais afamada cerveja”, referindo à Companhia Cervejaria Brahma; “Premiada com medalha de ouro na Exposição Universal de S. Luiz – 1904 e com o Grand Prix e 2 medalhas de ouro na Exposição Nacional de 1908 – Rio”; e ainda na comparação com a cerveja Guiness

8

, mundialmente famosa: “Cerveja

medicinal igual a Stout Guiness. Dá appetite, saúde e vigor. Alimento em fórma líquida”. E mais abaixo “- Beba, Maria ! Beba ! Só isso ajudará engordar o seu bebesinho” [sic]. Cabe aqui esclarecer que a bebida em questão é a cerveja preta, que segundo a crença popular possui atributos medicinais que

8

Guiness: cerveja nacional da Irlanda, com fábrica fundada em 1759 na cidade de Dublin. 24

aumentam o apetite e a quantidade de leite materno, sendo “indicado” para mulheres que estão amamentando, o que explica também a ilustração da peça. Na peça da cerveja Primus (fig.11), um segmento da marca Schincariol que pretende atingir um público mais selecionado, o discurso apela para o prestígio por meio do estabelecimento de uma nova tradição: “Primus. Desde 2002. Uma nova tradição em cerveja”. Como a escolha dos termos que compõem um anúncio necessita estar de acordo com o público a ser atingido, pode exibir uma carga implícita de status quando ostenta termos eruditos ou de outro idioma, como no exemplo da cerveja Antarctica: “A cerveja para a ‘Finesse’ do Brasil” (fig.12), subentendendo um público mais seleto. Por outro lado, a linguagem coloquial, quando usada com criatividade, atinge o público com maior facilidade e amplitude. Outras especificidades, que não só as de classe, exigem

fig 12

adaptações, como é o caso da mensagem para o público infantil, em que os termos devem remeter sempre à simplicidade do vocabulário, acrescido de diminutivos e rimas. Observa-se que mesmo estando fora do âmbito científico, o discurso publicitário revela, portanto, uma seleção e combinação cuidadosa da linguagem. Jairo Lima, diretor de criação da agência Ítalo Bianchi (ibid.:27), descreve o procedimento para escolha de determinada linguagem numa campanha partindo das figuras do discurso, de onde uma idéia pode nascer a partir de hipérboles, pleonasmos, metonímias ou metáforas. A escolha do vocabulário prima pela simplicidade, sendo enriquecido pela relação que se desenvolverá entre os termos, como a polissemia, a oposição, o duplo sentido ou até mesmo um novo sentido para um termo já conhecido. Também é relevante algum cuidado com a pontuação, evitando poluir o texto com excesso de reticências ou exclamações. Cabe lembrarmos que a linguagem exerce diversas funções no processo da comunicação, conforme proposta de Jakobson (1969:118). A função 25

expressiva ou emotiva relaciona-se com o emissor, imprimindo ao discurso suas marcas pessoais; a função diretiva ou conativa relaciona-se com o receptor, buscando persuadi-lo; a função referencial ou informacional privilegia a transmissão objetiva das informações, sem manifestar nenhuma opinião pessoal ou tentativa de persuasão; a função fática ou interacional relaciona-se com o canal de transmissão da mensagem, na intenção de verificar e fortalecer sua eficiência; a função poética relaciona-se diretamente com a forma de elaboração da mensagem, tendo como objetivo despertar o receptor pela surpresa e prazer estético; a função metalingüística relaciona-se com o código, buscando explicar os elementos do código e, por fim a função contextual, que se relaciona com o contexto em que a mensagem está sendo transmitida. Apresentadas as funções, ainda que de maneira superficial, podemos afirmar claramente que dentre elas a conativa ou diretiva é a que prevalece na mensagem publicitária, devido ao seu perfil de aconselhamento. Por outro lado, principalmente na publicidade impressa, encontramos também a função fática, fato que se dá devido à necessidade da publicidade em buscar um falso diálogo com o público, pois “tem a necessidade de fazer esquecer o seu estatuto de comunicação de massa anônima e impessoal”.(ROCHA, 1990).

26

2.2 RECURSOS VERBAIS E NÃO-VERBAIS Carrascoza (1999) afirma que, segundo a classificação proposta por Aristóteles, no capítulo III de Arte Retórica, o gênero retórico dominante na publicidade é o deliberativo, que tem o intuito de aconselhar o público a julgar favoravelmente um produto/serviço ou uma marca, podendo resultar na ação da compra do mesmo. Em se tratando de imagem, Barthes (apud JOLY, 1996:82) determina a retórica como modo de persuasão e argumentação (como inventio) e ainda em termos de figuras (estilo ou elocutio), levando em conta que a grande exploração argumentativa encontra-se principalmente na conotação, porém o estilo (ou elocutio) executa importante trabalho a serviço da persuasão. Portanto, não há dúvida entre os estudiosos da comunicação de que a publicidade é um exemplo notável de discurso persuasivo, com a finalidade de chamar a atenção do público para as qualidades deste ou daquele produto/serviço, ou de uma marca em caso de campanhas corporativas. (CARRASCOZA, 1999:18)

No sentido de explorar a retórica da conotação, a publicidade freqüentemente recorre aos conteúdos implícitos, que acabam funcionando como pistas para indicar a leitura e compreensão das associações de ordem ideológica ou da narratividade, podendo ser divididos em três categorias: ilação, ou seja, tudo que pode ser concluído logicamente de uma mensagem; pressuposição, que é o conhecimento prévio para tornar verdadeira uma mensagem, e expectativa, que se apóia numa razão para a emissão da mensagem. (VESTERGAARD, 1998:22).

27

fig 13

fig 15 fig 14

Para ilustrar tais categorias, temos o primeiro exemplo da cerveja Kaiser como ilação, pois fica claro na própria mensagem que se trata de um convite a um concurso promovido pela empresa: “Faça seu Vídeo Kaiser. È uma idéia na cabeça e uma Kaiser na mão”.(fig.13) A imagem da mulher segurando a garrafa, vestida de vermelho que é a cor da marca reitera a associação necessária para a conclusão lógica. Na margem inferior direita encontra-se um número de telefone e um endereço na Internet para maiores informações. Para exemplificar um caso de pressuposição, usamos aqui a peça da cerveja Brahma (fig.14) em que aparecem duas mulheres, somente com a parte de baixo do biquíni, abraçadas a garrafas de cerveja. Sobre suas cabeças estão dois balões de diálogo em tons de amarelo, porém vazios. Fica evidente que, neste caso, se o leitor não tiver o conhecimento prévio do slogan da marca – “Refresca até pensamento” – não poderá entender o que significam os balões vazios, que pela coloração remetem à bebida. Outro detalhe nesta peça é a mensagem verbal “Um beijo com carinho”, em fonte manuscrita como se fosse um autógrafo, que para o leitor não terá significado caso ele não reconheça as modelos como sendo Scheila Mello e Scheila Carvalho, que na época eram bailarinas e cantoras de um famoso grupo musical brasileiro - É o Tchan – consideradas pela mídia e, conseqüentemente pela população, como símbolo sexual. Na terceira imagem, novamente da cerveja Kaiser (fig.15), temos um exemplo de expectativa. Neste caso a expectativa é derivada das demais peças já veiculadas pela marca em que a mesma modelo, Pietra Ferrari, 28

aparece de biquíni ou vestido. Para atender ao fetiche do público masculino, normalmente seduzido pelo corpo da bela modelo, a peça mostra, quadro a quadro, a troca de roupa, passando inclusive pelo quadro em que ela aparece nua. A mensagem verbal complementa a idéia da expectativa: “Kaiser. A cerveja que sempre vai bem. Agora ainda melhor.” O valor polissêmico da linguagem também serve à publicidade, que se vale da ambigüidade para provocar

jogos

de

sentido

entre

enunciador

e

enuciatário. Em alguns casos a multiplicidade de leituras acaba sendo determinada pela imagem, pela marca ou pela seqüência do texto. No exemplo do cartaz da cerveja Cerva (fig.16), a imagem da modelo ajoelhada, com as mãos em pose de oração, é esclarecida pela mensagem verbal: “Santa Cerva. A padroeira deste bar”.

fig 16

Pode-se escrever visualmente uma página de maneira que até mesmo os significados mais sutis possam ser transmitidos através de cores, ritmos, movimentos, família e corpos utilizados, resultando em uma natureza heterogêna. Daí vem a importância de todos os estudos relacionados à policromia, que procuram mostrar de que forma ocorre a manutenção de uma determinada concepção de mundo através do visual de sua expressão, podendo ser, desta forma, comparada às vozes do texto. Segundo Souza (1998), estes elementos favorecem não só a percepção dos movimentos no plano sinestésico, como também contribuem para a apreensão de diferentes sentidos no plano discursivo-ideológico, possibilitando interpretar uma imagem através de outra. A linguagem não-verbal geralmente possui poder instantâneo de comunicação, visto que o entendimento de uma imagem representa maior abrangência em relação ao discurso verbal, para o qual se torna necessário o conhecimento prévio do código e uma pré-disposição para recebê-lo e decodificá-lo. Desde o início do século XVIII, a idéia transmitida pela palavra imagem está diretamente relacionada à imaginação, transformando-a em elemento indispensável quando se pretende persuadir, porém o ponto comum 29

entre diferentes significações encontradas para a palavra “imagem” reside na analogia. “Material ou imaterial, visual ou não, natural ou fabricada, uma ‘imagem’ é antes de mais nada algo que se assemelha a outra coisa”.(JOLY, 1996:38) Para o presente estudo, aplicaremos o termo imagem conforme Barthes propõe tratar a imagem fotográfica, que “são precisamente todas as reproduções

analógicas

da

realidade:

desenhos,

pinturas,

cinema,

teatro”.(BARTHES, 1980: 13). O universo das imagens se divide em dois domínios, conforme propõe Santaella (1999): as representações visuais, como é o caso dos desenhos, pinturas, fotografias, que neste caso são signos representando nosso meio ambiente visual, e portanto podem ser tratadas como objetos materiais; e as representações mentais, tais como fantasias, imaginações, visões que são domínios imateriais das imagens na mente dos indivíduos. Ambas possuem relação inseparável em sua existência, pois não pode haver representações visuais que não tenham surgido de imagens originadas na mente de quem as produziu, assim como a produção de imagens mentais depende de alguma origem no mundo material. Interessa na imagem mental “essa impressão dominante de visualização que se assemelha com a da fantasia ou do sonho” (JOLY, 1996: 20). A unificação dos dois domínios gera um signo ou representação. Assim, representação pode ser entendida como sendo uma categoria, gerada pela observação da semelhança e analogia contidas nas imagens. Neste sentido, podemos aceitar que “se a imagem é percebida como representação, isso quer dizer que a imagem é percebida como signo” (ibid.: 39), pois se ela possui semelhança é porque se parece e não é a própria coisa, tendo com função gerar uma associação com algo ou querer dizer outra coisa que não ela própria. A dualidade semântica de imagem, que ora refere-se a uma imagem visual direta e existente, ora a uma imagem mental, simbólica, isso quando não contempla as duas referências, pode ser traduzida pela sua origem no grego, como eikon e no latim como imago. Na antigüidade os gregos utilizavam o termo eikon para denominar todo tipo de imagem visual, desde pinturas até 30

estampas em selo, consideradas artificiais, como também as imagens sombreadas e espelhadas, consideradas naturais. Uma imagem pode ser observada como um signo que representa aspectos do mundo visível, sendo tratado como um signo icônico, mas também pode ser lida em sua própria totalidade, passando a ser um signo plástico, entenda-se aqui completo, com expressão e conteúdo próprios. (SANTAELLA, 1999:36). Neste trabalho, optou-se pela utilização da palavra imagem para se referir aos signos visuais e texto para os signos verbais. Além do seu conteúdo analógico, as imagens desenvolvem uma mensagem suplementar, ou seja, um segundo sentido gerado pelo seu criador, com significado estético ou ideológico proveniente dos aspectos culturais da sociedade em que se insere, destinada a agradar seu espectador e oferecerlhe sensações específicas. Portanto, todas as imagens, no sentido de representação, comportam duas mensagens: “uma mensagem denotada que é o próprio analogon e uma mensagem conotada (...)” (BARTHES, 1990:13), que poderia ser entendida como suplementar, na qual se agrega um segundo sentido gerado pela ação de seu criador, comumente chamado “estilo” da reprodução. “O código do sistema conotado é provavelmente constituído, seja por uma simbologia universal, seja por uma retórica de época, em suma, por uma reserva de estereótipos (esquemas, cores, grafismos, gestos, expressões, agrupamentos de elementos)” (id.). Em decorrência desse caráter ideológico, a imagem pode ser entendida como simbólica “quando representa algo mais que o seu significado imediato e óbvio” (JUNG apud EPSTEIN, 1999: 68), como nas esculturas gregas arcaicas, produzidas e veneradas como verdadeiros ídolos, além de muitos outros símbolos religiosos tidos como presença divina, fazendo com que sua iconicidade seja equivalente a de uma metáfora e o significado por ela transposto. Como veiculadora de informações sobre o mundo, a imagem também possui caráter epistêmico devido à sua função de conhecimento transmitido, como em nosso caso específico, por uma peça publicitária, retratando o contexto social em que se insere, podendo ser entendido como um 31

“sistema recuperador de formas e sentidos já implantados nas culturas-alvo” (PINTO, 1997:26). Uma imagem possui a peculiaridade de atingir o público de forma inconsciente, ou seja, independentemente de uma atitude receptiva, já que são formas simplificadas previamente preparadas para este objetivo, como afirma Landowski (1998) ao defender que as imagens exploradas na publicidade não são sofisticadas e nem se dirigem a leitores dispostos a extrair-lhes grandes mensagens. Assim conclui-se que tais imagens são de leitura instantânea e, segundo Barthes (1990), a significação da imagem neste caso é intencional e explora os atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem, e tais atributos devem ser transmitidos tão claramente quanto possíveis, em forma de simulacros transparentes e verídicos, com o objetivo de enfeitiçar ao primeiro contato e levar facilmente ao ato da compra do produto ou ao consumo do serviço. Considerando a relação texto e imagem, Barthes (SANTAELLA, 1999: 54) avalia a existência de uma redundância, caracterizada pela duplicata das informações contidas em ambos, quando a imagem é inferior ao texto e simplesmente o complementa; por outro lado, a imagem pode ser superior ao texto, fornecendo as informações necessárias para o seu perfeito entendimento. Há ainda uma terceira possibilidade de equivalência entre ambos, gerando uma relação entre redundância e informatividade, que se pode chamar de complementaridade. Essa relação refere-se ao plano do conteúdo, já que se preocupa com a forma como se dá a comunicação pela associação do texto com a imagem, ou o que é dito por eles. Kibédi-Varga (apud ibid.:56) sugere três tipos de relação que se referem ao plano da expressão, ou seja, à forma de expressão visual texto-imagem. Quando imagem e texto aparecem numa moldura comum, há uma coexistência; já quando imagem e texto estão separados uma da outra espacialmente, mas aparecem na mesma página, há uma interferência; e numa terceira possibilidade, texto e imagem aparecem na mesma página, porém se referem ao mundo de forma independente, gerando uma co-referência. 32

Já Barthes defende a idéia de que o texto hoje atua na imagem com a função de conotá-la, de “insuflar-lhe” outros significados. “(...) imagem já não ilustra a palavra; é a palavra que, estruturalmente, é parasita da imagem; (...) a imagem já não vem esclarecer ou ’realizar’ a palavra; é a palavra que vem sublimar, patetizar ou racionalizar a imagem” (BARTHES, 1990:20) Entende-se, então, que o texto passa a ser uma imposição de cultura, determinando o sentido da leitura da imagem. Ainda o mesmo autor, considerando o plano da expressão, observa que a conotação imposta pelo texto pode variar de acordo com a apresentação, “quanto mais próxima está a palavra da imagem, menos parece conotá-la; (...)” (id.). Em alguns casos, porém, o texto pode trazer um significado totalmente novo, projetado de certa forma retroativa na imagem a ponto de nela parecer denotado. Podem-se diferenciar duas formas de referência recíproca entre texto e imagem, denominadas por Barthes como ancoragem e relais. Na ancoragem o texto possui a função de dirigir o leitor através dos significados da imagem, direcionando-o a considerar alguns e ignorar outros. Já na relação de relais há uma relação de complementação entre texto e imagem, considerando que as palavras, assim como as imagens, são fragmentos de um sintagma mais geral e

que

a

unidade

da

mensagem

se

realiza

em

um

nível

mais

avançado.(SANTAELLA, 1999: 55). Os recursos de texto e imagem e suas inter-relações poderão ser observados de maneira mais detalhada e exemplificados nas análises das peças publicitárias selecionadas para este trabalho.

33

3 MITOS E ARQUÉTIPOS A publicidade, conforme já explicitado, utiliza-se dos mecanismos da linguagem para seduzir e persuadir seus públicos e para isso manipula textos e imagens, procurando estabelecer no seu leitor algum tipo de identificação ou projeção.9 Esses processos muitas vezes aparecem representados pelos mitos, presentes em todas as culturas e que vêm sendo cristalizados na mente humana desde os primórdios da existência, considerados histórias sagradas para a realidade de cada sociedade, que se incumbe de perpetuar sua existência através do relato. Muitos destes mitos atualizam-se no discurso, adequando-se de acordo com a situação e a realidade. A linguagem publicitária atua neste processo quando reaviva imagens arquetípicas ao “apropriar-se de determinados significantes, partes integrantes das mitologias sociais de uma determinada

cultura,

fazendo-os

funcionar

na

promoção

de

um

produto”.(PINTO, 1997:26) e por esse mecanismo a publicidade acaba propondo aos espectadores dos anúncios uma forma de cooperação na construção de sentido das mensagens, “realizando uma transferência do valor que esses significantes possuem nas ditas mitologias sociais para as estruturas de sentido criadas dentro da própria publicidade”.(id.). Já para Roland Barthes (2001:20), o mito é “uma forma de discurso”, “um sistema semiológico” e também “uma modalidade de significação”. Em sua obra intitulada Mitologias, o autor analisa e descreve uma série de mitos com os quais se convive diariamente. Num de seus capítulos acerca de lutas marciais, ele faz a seguinte colocação: “A virtude de todas as lutas está no fato de elas serem a exibição do excesso”, e afirma que não importa quem ganhe

9 Identificação - É a associação de uma representação mental com a realidade física; daquilo que está na mente, com aquilo que se encontra no mundo externo. É um método pelo qual a pessoa recupera o objeto perdido através da fantasia. Projeção - Deu origem aos chamados testes projetivos, pois os seres humanos têm a tendência de projetar suas necessidades, conflitos, ódios, em outras pessoas, situações e naquilo que vêem, fazem, escrevem, pintam ou desenham. Uma criança, ao desenhar sua família de mãos dadas, pode estar projetando seu desejo de mantê-la unida.(CREPALDI, L, 1999). 34

ou perca ou se elas são reais ou fictícias, pois neste caso os lutadores são como deuses, “porque são durante alguns instantes a chave que abre a Natureza, o gesto puro que separa o Bem e o Mal e desvenda a figura de uma Justiça enfim inteligível”.(id.). Como para Barthes o mito é “uma fala produzida em condições especiais”, traduzimos isso como sendo um meio de expressão cuja importância não está direcionada no objeto e sim na maneira como é elaborada a mensagem. Já que o mito é uma fala, tudo pode constituir um mito, desde que seja suscetível de ser julgado por um discurso.o mito não se define pelo objeto da sua mensagem, mas pela maneira como a profere: o mito tem limites formais, mas não substanciais. (ibid.: 131).

Os mitos costumam aparecer quando um fenômeno social de determinada comunidade não encontra explicações científicas. Conforme Barthes defende, não existe uma manifestação simultânea de todos os mitos, sendo que alguns permanecem em evidência durante um tempo e depois desaparecem, outros os substituem e assim por diante. “É a história que transforma o real em discurso, é ela e só ela que comanda a vida e a morte da linguagem mítica” (ibid.: 132), por isso que o mito é uma fala escolhida pela história, e esta fala pode ter como suporte não só a escrita, mas também representações como a fotografia, o cinema, o esporte, a publicidade. Todas as matérias-primas do mito, quer sejam representativas quer gráficas, pressupõem uma consciência significante, e é por isso que se pode raciocinar sobre eles independentemente da sua matéria. Esta, porém, não é indiferente: a imagem é certamente mais imperativa do que a escrita, impõe a significação de uma só vez, sem analisá-la, sem dispersá-la. (id.).

Os mitos são dotados de valores de sustentação moral, moldando atitudes e fazendo-nos compreender vários aspectos da vida. Em razão de carências, receios e necessidades diversas de explicação, o homem constrói narrativas criando heróis ou monstros. Segundo Randazzo (1996: 58), a

35

mitologização 10 que vai além da maquiagem da realidade, que retrata os desejos até mesmo inconscientes do ser humano, é a do artista e, às vezes, do publicitário. A publicidade funciona como uma forma romanceada de comunicação, uma ficção narrativa que usa personagens, situações e lugares fictícios a fim de envolver o consumidor e transmitir informações acerca do produto. Por outro lado, ela procura também refletir os valores, o estilo de vida e a sensibilidade de seu público, sendo que A importância da publicidade na promoção da cultura de consumo deve-se ao fato de que ela explicita os princípios desta cultura em seu projeto comunicativo, sendo uma interessante porta de entrada para a compreensão daquela como fenômeno mais inclusivo. A publicidade traduz em imagens e sons um processo mais profundo do que a difusão de textos publicitários particulares. Ela é um importante mecanismo cristalizador e difusor das formas simbólicas cujo sentido maior é a promoção de um consumo estetizado e estilizado. (ROCHA, 1999).

Carl Jung, buscando entender o que se passa na psique 11 humana, desenvolveu a idéia de inconsciente coletivo, admitindo prontamente que a atividade humana é influenciada num alto grau pelos instintos, perfeitamente separados das motivações racionais da mente consciente. Assim se a asserção é feita que a imaginação, percepção e pensamento de fora são como que influenciados pelos elementos formais inatos e universalmente presentes, parece-me que uma inteligência normalmente funcionando pode descobrir nesta idéia tanto mais ou tanto menos misticismo como na teoria dos instintos. Embora essa reprovação do misticismo tem sido freqüentemente nivelada ao meu conceito, devo enfatizar de novo ainda que o conceito do inconsciente coletivo nem é especulativo nem filosófico, mas uma matéria empírica. A questão é simplesmente esta: há ou não há inconsciente, formas universais dessa espécie? Se existem, então há uma região da psique que alguém pode chamar inconsciente coletivo.

10

Mitologizar se resume naquilo que inclui todas as formas de ficção narrativa simbólica mostrando padrões recorrentes universais e coletivos de resposta psíquica às experiências da vida. (HEISIG, J. apud Randazzo, 1996: 58)

11

Historicamente, a personificação do princípio de vida entre os gregos. Logo, reveste-se de significado mais amplo que o de mente humana. O termo goza de grande predileção entre os psicanalistas e sugere, embora não implique, um dualismo que teria seu símbolo mitológico no amor de Eros e Psiquê. (CABRAL, 1995: 321). 36

Em acréscimo à nossa consciência imediata, a qual é de uma natureza inteiramente pessoal e que acreditamos ser a única psique empírica (mesmo se incluíssemos o inconsciente pessoal como um apêndice), lá existe um segundo sistema psíquico, de uma coletiva, universal, e impessoal natureza que é idêntica em todos os indivíduos. Este inconsciente coletivo não se desenvolve individualmente, mas é herdado. Consiste de formas préexistentes, os arquétipos 12 , os quais podem somente se tornar cônscios secundariamente e que dão forma definida a certos conteúdos psíquicos. (JUNG)

Portanto a força do inconsciente, tanto individual quanto coletivo, acaba se tornando mais um fator a ser considerado pelo publicitário quando cria campanhas na intenção de gerar encantamento e atrair seu público, acompanhando o ritmo da sociedade e estabelecendo contato direto com ela pelos meios eletrônicos e também impressos. Com a introdução e a proliferação dos meios de comunicação eletrônicos, a publicidade tornou-se uma forma de arte dominante e uma poderosa força na cultura americana. A televisão é o espelho mágico que cria e ao mesmo tempo reflete nossos sonhos e fantasias.por ser tão penetrante, abrangente e ´do momento´, a publicidade desempenha um papel importante na criação de mitos. (RANDAZZO, 1996: 85).

Devemos admitir, portanto, que a publicidade desempenha um papel essencial na criação e manutenção das mitologias que condicionam a vida da sociedade moderna. Podemos dizer que as peças de uma campanha constituem-se de uma mitologia individual que, somadas, contribuem para a mitologia da marca, considerando que esta é uma entidade perceptual existente no espaço psicológico da mente do consumidor. Quando o publicitário se propõe a criar uma imagem para determinada campanha, ele recorre à sua intuição e aos seus instintos para buscar inspiração e uma pretensa sintonia com a mente de seu público. O mitólogo e estudioso Joseph Campbell (apud ibid.:59) divide os níveis de atuação dos mitos da seguinte forma: função mística, como sendo a percepção da maravilha que é o universo e o ser-humano; função cosmológica,

12

Conteúdo arcaico do inconsciente coletivo. Por esse motivo, a imagem primordial ou arquétipo também é, psicologicamente, uma imagem coletiva que se contrapõe ao instinto biológico, pessoal. Sendo estritamente inconsciente, um arquétipo é postulado – não observado - pela ciência. (CABRAL, 1995:180). 37

ajudando o homem a entender o universo e o lugar que ocupa nele; função sociológica, apoiando e defendendo uma certa ordem social e por fim a função pedagógica, indicando como o ser-humano deve viver sua vida sob qualquer circunstância. De acordo com Randazzo (ibid.), a maioria das mitologias publicitárias funciona num nível de envolvimento, entretenimento e diversão do consumidor, enfeitando a realidade e informando os atributos ou benefícios do produto, ou ainda em nível sociológico, para refletir e defender os valores culturais, entretanto as narrativas e imagens construídas nesse processo mitológico devem ser entendidas como metáforas, reiterando a afirmação de Jung de que “os mitos são os sonhos da cultura” (JUNG apud CONTRERA, 2003: 102). A manutenção dessa filiação aos mitos midiáticos necessita, portanto, de constante identificação com as estruturas e os produtos de nossa cultura, “produzida pela polarização do mágico como unidade substitutiva do real, orientada ao sujeito (...)” (MONGARDINI apud CONTRERA, 2003: 108), para o qual cada elemento constitutivo da campanha publicitária busca traduzir o imaginário do consumidor de cerveja, conforme será verificado nos elementos analisados nas peças selecionadas.

38

4 PERCURSO DA ANÁLISE Para atender a proposta deste trabalho de analisar mensagens transmitidas pela publicidade, mais especificamente as imagens das peças impressas de campanhas de cerveja em que aparece a mulher, optou-se por seguir a proposta de Barthes, um dos primeiros a utilizar a imagem publicitária como campo de estudo para a então nascente semiologia da imagem que, conforme seu artigo ‘A retórica da imagem’ (BARTHES, 1990) considera esta como um campo rico para análise porque “em publicidade, a significação da imagem é, certamente, intencional: são certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitária, (...) a mensagem publicitária é franca, ou pelo menos, enfática”. Assim pretende-se chegar a “uma análise espectral 13 das mensagens que possa conter” em seu sentido denotativo e conotativo. Joly (1996) complementa considerando que a própria função da mensagem publicitária é ser rapidamente compreendida pelo maior número de pessoas, e por isso deve exibir de uma maneira particularmente clara seus componentes, seu modo de funcionamento e permitir que se comece a responder à questão ‘como o sentido vem às imagens?’. Para tanto, ao tratarmos da linguagem presente nas imagens, foram escolhidos os conceitos de Aumont (2002) e Joly (id.), por se tratarem de autores que se preocupam com as técnicas usadas na construção do significado das imagens. O suporte a ser analisado nas campanhas é a fotografia, como um dos códigos integrantes do discurso publicitário em seus planos de expressão e conteúdo. Este meio vem sendo amplamente utilizado pela publicidade, principalmente quando os avanços na tecnologia do século XX permitiram sua manipulação por computador para melhor atingir o objetivo pretendido pelo

13

Gráfico, registro fotográfico ou visual de uma distribuição de quantidades observáveis ou propriedades dispostas segundo sua magnitude, daí espectral ser relativo a ou próprio de variáveis, grandezas ou propriedades utilizadas na descrição dos níveis do espectro de um observável físico. 39

enunciador, tornando-a um instrumento eficiente para atender aos objetivos de persuasão e venda de produtos e/ou serviços na mídia impressa. Propondo-nos, então, a uma leitura das imagens, iniciaremos por entender como se chega à ilusão produzida deliberadamente em uma imagem. Segundo Aumont (2002), essa ilusão funciona de forma mais eficiente quando está de acordo com as condições culturais e sociais nas quais é veiculada, o que quer dizer “que a finalidade da ilusão é claramente codificada socialmente”. De modo geral o que se torna mais relevante não é o objetivo da ilusão, mas sim os elementos que a tornam uma representação capaz de enganar o leitor, como uma ilusão global. Por outro lado, Christian Metz (apud ibid.:99) contesta a possibilidade de existência de uma ilusão parcial, julgando-a autocontraditória, pois uma pessoa não pode ser semi-enganada. Nesse sentido, entende-se que a intenção ilusionista do enunciador tem como obrigação produzir uma representação capaz de, pelo princípio da semelhança, torná-la um signo analógico. Ressalte-se aqui um compromisso de equilíbrio, já que “semelhança demais provocaria confusão entre imagem e objeto representado e semelhança de menos, uma ilegibilidade perturbadora e inútil”.(JOLY, 1996: 39). Uma imagem pode criar uma ilusão mesmo sem ser a réplica exata da realidade, como no caso das imagens publicitárias. Seu objetivo é justamente criar uma analogia com o real, explorando as aparências que remetem às sensações provocadas pelo objeto representado, tornando-se, assim, um simulacro que “ninguém confundirá com a realidade; mas é perfeitamente funcional porque imita traços selecionados (...)” (AUMONT, 2002:103) já que não tem como intenção provocar uma ilusão total, mas sim parcial, pois se trata de um objeto artificial que visa ser tomado por outro objeto para determinado uso, como é o caso, atualmente, dos simuladores de vôo utilizados para treinamento de pilotos. Essa representação do real gera no leitor o chamado efeito de realidade “produzido no espectador pelo conjunto dos índices de analogia em uma imagem representativa”, subordinando-se a uma reação psicológica diante daquilo que se vê. “O efeito de realidade será mais ou menos completo, mais ou menos garantido, conforme a imagem respeite convenções de natureza 40

plenamente histórica, ‘codificadas’, diz Oudart (apud ibid.:111) e por isso este efeito pode ser interpretado também como regulagem do investimento do espectador na imagem. A imagem, neste caso entendida como mediação entre o espectador e a realidade representada, depende da intervenção do leitor e de seu saber prévio para ser decodificada, “já que escolher um ponto de vista é, então, instalar uma relação entre pelo menos dois actantes”.(CAETANO, 2003) Este processo depende dos esquemas perceptivos, ou seja, do uso de todas as capacidades do sistema visual, em especial a capacidade de organização da realidade, pois muitas características visuais do mundo real encontram-se tais quais nas imagens e de certa forma o que se busca nelas são os mesmos elementos que na realidade, pois sabemos que a estrutura da percepção sensorial e o modo de articulação do mundo exterior por nossos sentidos dependem de esquemas conceituais adquiridos nos processos cognitivos do mundo (...) (SCHAFF apud BLIKSTEIN, 1983:60).

Do ponto de vista de uma abordagem psicanalítica, são exploradas duas direções do olhar para a imagem: os representados na imagem e a maneira como implicam o olhar do espectador e o do espectador como satisfação parcial de seu voyeurismo básico. Nestes termos, a diferença sexual marca uma assimetria entre “personagens masculinos dotados do poder de olhar e personagens femininas feitas para serem olhadas; (...) inclusive no sentido de que, por delegação, é o portador do olhar do espectador, que neutraliza o perigo potencial que a imagem da mulher detém, como espetáculo visando cristalizar o fluxo da ação para provocar a contemplação erótica” (AUMONT, 2002:126). Seguindo este raciocínio de dupla forma de recepção e leitura da imagem, Barthes (apud ibid.:127) propõe uma oposição entre a foto do fotógrafo, que emprega em sua leitura, restritivamente, as informações contidas na fotografia, num conjunto denominado pelo autor de studium; e a foto do espectador, que por sua vez “emprega o acaso, as associações subjetivas, e descobre na foto um objeto parcial de desejo, não-codificado, não-intencional”, a qual denomina punctum, que por suas características de subjetividade é 41

individual de cada espectador. Nas imagens publicitárias vemos claramente a foto do fotógrafo – studium – já que na grande maioria dos casos a ambigüidade é proposital e cuidadosamente elaborada, com o intuito de levar o destinatário a uma leitura metafórica. No caso específico da publicidade de cerveja, o elemento de sedução é intencional e facilmente decodificado pelo consumidor, até mesmo pela isotopia temática dessas campanhas, pois “quando um conjunto figurativo ganha autonomia, basta uma só figura para recordá-lo” (GROUPE D’ENTREVERNES apud LUCA, 1990: 28). O espectador, por sua vez, exerce importante papel na percepção da imagem ao fazer intervir seu saber prévio para suprir o não representado, ou seja, as lacunas da representação, pois segundo Gombrich (apud AUMONT, 2002: 88) uma imagem nunca pode representar tudo. Assim, o espectador passa a ter um papel projetivo, que permite, por exemplo, ver uma cena realista em uma gravura em preto e branco ou restituir as partes omissas ou ocultas de objetos representados. O fenômeno de fetichização é transportado à fotografia por fatores que Christian Metz enumera como: o tamanho; a interrupção do olhar que ela provoca ou permite; o fato de que, socialmente, a foto tem em especial um papel documentário; o fato de que a foto não dispõe de movimento nem de som, e que essa dupla ausência lhe confere uma ‘força de silêncio e de imobilidade’, isto é, para ligar visivelmente e simbolicamente a fotografia à morte e, enfim, o fato de que a fotografia, que não possui fora-de-campo forte, ‘consistente’, como o do cinema, produz mesmo assim um efeito fora-decampo singular, (...) como o punctum de Barthes, o que permite uma busca pelo objeto de desejo, o fetiche. (METZ apud ibid.:129). A relação do espectador com a imagem numa abordagem cognitiva esclarece que “toda percepção, todo julgamento, todo conhecimento, é uma construção, elaborada, por meio da confrontação de hipóteses (estas fundadas em esquemas mentais, alguns inatos, outros provenientes da experiência) com os dados fornecidos pelos órgãos dos sentidos”.(ibid.: 91). Mas para este estudo, vemos que também a abordagem pragmática nos interessa, já que esta se refere às “condições de recepção da imagem pelo espectador e a todos os 42

fatores, sejam sociológicos, sejam semiológicos, que influem na compreensão, na interpretação e até mesmo na aceitação da imagem”. Nestes termos aceitase que uma imagem possui a capacidade de incluir sinais destinados ao espectador, que lhe permitem adotar uma posição de leitura conveniente. (id.). Com isso, percebe-se que o espectador estabelece para si alguns traços de diferenciação e identificação, com os quais passa a discriminar, reconhecer e selecionar suas percepções de mundo, que selecionadas entre positivas ou negativas se transformam em traços ideológicos. Essa segmentação resulta, por sua vez, nos corredores semânticos ou isotópicos, que conforme Blikstein (1983: 61) são as linhas básicas de significação de diferentes culturas que adquirem valor positivo ou negativo, como por exemplo o caso da horizontalidade (positiva) vs. verticalidade (negativa). E são estas oposições que criam os padrões perceptivos ou “óculos sociais” (SCHAFF apud id.) com os quais o espectador fabrica seu referente para enxergar a realidade pretendida. Assim, o domínio dos diferentes níveis de códigos, determinados pelo contexto social, torna-se indispensável para a compreensão e interpretação da imagem, quando “o espectador mais culto ou mais ‘atualizado’, captará alusões, citações e metáforas que escaparão a uma leitura mais rudimentar”.(AUMONT, 2002: 251). A leitura das imagens não é feita de modo global, observando-se o todo de uma só vez, mas por diversas fixações sucessivas, iconográficas, que terão duração maior ou menor conforme o interesse particular do espectador, pois “a interpretação será tanto mais crucial quanto mais o objetivo da imagem for sentido como importante” (ibid.:51) O que nos interessa para a análise é justamente ao que se chega com essas fixações sucessivas partitivas e sua integração final, ou seja, a que sentido de realidade se chega com base na leitura dos referentes estereotipados pelos “óculos sociais”.

43

4.1 OS ELEMENTOS DA ANÁLISE Olhar uma imagem é entrar em contato, a partir do interior de um espaço que é o do nosso universo cotidiano, com um espaço de natureza bem diferente, o da superfície da imagem. (AUMONT,2002: 135)

A análise deve ter início pela descrição da imagem, etapa na qual se busca transcrever a mensagem visual em linguagem verbal, gerando um processo de nomeação permeado por reflexos culturais: “quando uma imagem nos parece ‘semelhante’ é porque é construída de uma maneira que nos leva a decifrá-la como deciframos o próprio mundo” (JOLY, 1996: 73) e isso se dá pelo fato de que o mundo é repleto de elementos descritíveis. Por outro lado, Barthes (1990: 14) considera que a descrição fiel de uma fotografia é impossível,

pois

“descrever

consiste

precisamente

em

acrescentar

à

mensagem denotada um relais ou uma segunda mensagem, extraída de um código que é a língua, e que constitui, fatalmente, qualquer que seja o cuidado que se tenha para ser exato, uma conotação em relação ao análogo fotográfico: descrever, portanto, não é somente ser inexato ou incompleto; é mudar de estrutura, é significar uma coisa diferente daquilo que é mostrado”. Uma das raras tentativas para sair das categorias literárias tradicionais é a do grupo ‘µ’, que tenta definir uma retórica da imagem fundada em categorias específicas, em particular em uma distinção rigorosa entre o nível icônico, já investido de sentidos predeterminados, ligados aos elementos representados, e o nível plástico, constituído de elementos (formas, cores, contrastes etc) desprovidos de sentido em si próprios, mas que podem adquiri-los por combinação, permuta, em suma, por sua entrada em um sistema. (AUMONT, 2002:254)

Os diversos elementos constitutivos de uma imagem são para Barthes separados em lingüístico, icônico codificado e icônico não codificado. O que nos interessa, em primeira instância, será a mensagem visual, dentro da qual é possível distinguir os signos figurativos ou icônicos, ou seja, aqueles que remetem a uma analogia perceptiva da realidade e aos códigos de representação, pois “... num texto o sentido de cada parte é definido pela relação que mantém com as demais constituintes do todo; o sentido do todo não é mera soma das partes, mas é dado pelas múltiplas relações que se estabelecem entre elas" (FIORIN, 1996:14) Consideramos, ainda, elementos tais como forma, cor, textura e composição como sendo os signos plásticos e 44

entenderemos como signos visuais, mesmo que distintos e complementares, os signos icônicos e plásticos. Finalmente o que determina a mensagem icônica não codificada resume-se à naturalidade transmitida pelo suporte utilizado, no caso a fotografia. A forma, considerada como traços de um objeto, e suas relações espaciais representadas em uma imagem, “implica na existência de um todo que estrutura suas partes de maneira racional” (AUMONT, 2002: 68), levando à sua materialização. Numa abordagem proposta pela Gestalttheorie, a forma constitui um esquema de relações invariantes entre certos elementos, e o mais relevante de seus princípios para nosso estudo constitui na relação com a informação, no qual a idéia diretriz é: em uma dada figura, existem partes que fornecem muita informação, outras que fornecem pouca: estas últimas são as que ‘dizem’ muito pouco além do que já ‘é dito’ pelo meio onde estão, as que são complemente predizíveis; a seu respeito fala-se de redundância (ibid.: 72).

Essa redundância, gerada muitas vezes pela ausência de ruptura nos traços e direções, cria simetria e invariância, fazendo com que o conteúdo informacional simplificado atraia o olhar do enunciatário pela facilidade na captação e decodificação da informação. Dentre os signos plásticos, as cores têm papel fundamental na sensação a qual se pretende associar uma imagem. Alguns autores buscam delimitar essa associação, sugerindo, por exemplo, a capacidade do vermelho em transmitir calor, excitação; o amarelo como referência de claridade, esportividade; e dessa forma cada cor recebe determinada capacidade para provocar estados de espírito (HEPNER apud SANT’ANNA, 1999: 182). Porém, não vamos nos ater para nossa análise a tais delimitações, considerando que cada cor pode ter sua interpretação e produzir diferentes sensações contextualizadas na própria imagem e principalmente na intenção persuasiva. Acrescentando-se à percepção dos elementos constitutivos da imagem, podemos também considerar a dinâmica aplicada pela publicidade na distribuição dos componentes de um anúncio. O profissional responsável pelo 45

layout da peça deve ser cuidadoso e atender a seis princípios fundamentais, segundo Sant’Anna (ibid.:174): o equilíbrio, que trata da disposição dos elementos de forma que se obtenha uma distribuição agradável em todo o layout; a direção visual, estreitamente relacionada com a questão da condução do olhar do leitor de um elemento para outro, considerando que a tendência ocidental remete o início de uma leitura ao ângulo superior esquerdo e vai descendo diagonalmente para a direita; a proporção, que procura definir a melhor divisão do espaço entre texto, imagem e assinatura da marca; a unidade, para evitar que os elementos pareçam independentes entre si; o contraste, fator relevante para chamar a atenção do leitor e por fim a harmonia, que sintetiza os demais princípios e implica na escolha dos elementos adequados para a composição de uma imagem que atenda à proposta da campanha. Retornando à proposta da retórica de Barthes, reconhecemos na imagem a conotação, ou seja, “a faculdade de provocar uma significação segunda a partir de uma significação primeira, de um signo pleno” (JOLY, 1996:82), o que nos remete diretamente ao objetivo da mensagem implícita pela publicidade, que busca sempre dizer algo a mais do que representa o primeiro grau de leitura, ou seja, a denotação. Assim conclui-se facilmente que uma imagem constitui um sistema de signos e não apenas uma analogia de representação, pois “de fato, nem sempre é inútil lembrar que as imagens não são as coisas que representam, elas se servem das coisas para falar de outra coisa”.(ibid.: 84). Podemos considerar, também, que a imagem é um objeto, e portanto possui um suporte material, para o qual existe a moldura que lhe serve como borda. Dentre suas funções, a moldura possui caráter visual de separação, determinando o que está fora e dentro da imagem, e também indicador, pois estabelece convenções direcionais ao leitor. Segundo Rudolf Arnheim, “a imagem pode ser pensada como um campo de força e a sua visão como um processo ativo de criação de relações, freqüentemente instáveis e mutáveis”.(AUMONT, 2002:150) Nesse caso, a papel do espectador torna-se importante para determinar o centro das imagens 46

excentradas ou descentradas, pois seu interesse passa a ser justamente na organização diferenciada, que se confronta com o seu próprio (do espectador) centro absoluto. Neste quesito, a composição dos elementos representados na imagem define a organização da cena e determina suas atribuições, levando o olhar do leitor para os pontos específicos que se quer exaltar e estabelecendo uma espécie de seqüência para a leitura. Em especial na imagem publicitária, “a composição é estudada de maneira que o olhar selecione no anúncio as superfícies portadoras das informações-chave” e, considerando os sentidos de leitura que, na cultura ocidental seguem da esquerda para a direita, as composições encontradas na publicidade possuem quatro variações. Na construção focalizada, as linhas de força ou signos plásticos convergem para um ponto do anúncio que representa o núcleo e que se torna o local do produto a ser promovido (PENINOU apud JOLY, 1996: 97). O enquadramento, por sua vez, funciona como determinante do campo visual sob um ângulo, exercendo uma atividade de moldura, porém não deve ser confundido com a mesma. Considerando que o cinema foi precursor do enquadramento, nos primeiros filmes, a distância entre a câmera e o sujeito filmado era quase sempre a mesma, resultando num enquadramento onde as pessoas eram sempre representadas em pé. Desenvolveu-se esta idéia para tornar possível, com o afastamento ou aproximação da câmera, que os sujeitos aparecessem menores ou maiores na cena, ou mesmo que fossem vistos somente em partes. Assim estabeleceu-se como plongée o enquadramento gerado por uma filmagem que vem do alto para baixo e contre-plongée a que, inversamente, é feita de baixo para o alto. Outros ângulos também passaram a ser explorados, como o oblíquo, o frontal, o fechado e ainda o extreme long shot, como um plano muito afastado e o extreme close-up, como um plano extremamente próximo. O superenquadramento, que aparece com mais freqüência em filmes, é resultante da presença de janelas, espelhos ou quadros dentro da própria imagem, o que de certa forma gera no leitor uma ilusão de profundidade, como se este pudesse adentrar a imagem. Por outro lado, há também o desenquadramento, ou seja, “um enquadramento desviante, marcado como tal 47

e que procura distinguir o enquadramento da equivalência automática a um olhar”.(AUMONT, 2002:158). Estas duas concepções buscam induzir o leitor à busca de algo além da imagem exposta, principalmente no caso do desenquadramento, em que há uma nítida sensação de interrupção da cena representada que, por um movimento imaginário, permite “enquadrar de outra maneira” (ibid.: 159). Neste caso, a fotografia incita a “adivinhar, no que se refere ao seu instante de apreensão, um antes e, correlativamente, nos convida a projetar um depois (...)” (LANDOWSKI, 1998: 23). Essa sensação de um pseudo desenvolvimento da cena é reforçada na publicidade pelo diálogo estabelecido entre as diversas peças que compõem uma mesma campanha. Portanto, nas imagens fixas o enunciatário aceita a cena proposta como a “captura do instantâneo”, sem a expectativa de um reenquadramento pelo movimento de câmera, como no caso do cinema. O ponto de vista de uma imagem, que relaciona o olho do produtor ao do espectador, estabelece uma “encarnação de um olhar no enquadramento”, designando, assim, um local a partir do qual uma cena é observada. (AUMONT, 2002: 156). É comum nas imagens a representação de uma cena em espaço tridimensional, que faz com que este espectador perceba não apenas o espaço representado, mas também “como tal o espaço plástico que é a imagem”. (ibid.:137) O espaço, porém, não pode ser percebido apenas pela visão, pois está vinculado ao corpo e seu deslocamento, tornando sua percepção também tátil e cinésica. Outro dos elementos relevantes para a percepção do espaço é a textura, que provoca sensações e também é considerado um signo plástico. Ela produz informações mais seguras e qualitativas sobre a profundidade da cena. As imagens, por sua vez, comunicam dois tipos de textura: a da superfície da imagem, ou seja, do suporte utilizado, e a da superfície representada pela imagem, uma ilusão tátil. Com isso busca-se estabelecer a relação espacial entre o espectador e a imagem, resultando na “distância imaginária típica que regula a relação entre os objetos da representação, por um lado, e a relação entre o objeto da representação e o espectador, por outro”, resultando numa distância psíquica (FRANCASTEL apud ibid.: 108.) Deste modo, estabeleceram-se dois modos de 48

visão de um objeto no espaço, os quais Hildebrand (apud id.) descreveu da seguinte forma: − o modo próximo, correspondente à visão corrente de uma forma no espaço vivido, ao qual se associa o pólo háptico ou tátil, com objetivo de privilegiar os objetos com seus detalhes e texturas; − o modo distante, correspondente à visão dessa mesma forma segundo leis específicas da arte, ao qual corresponde o pólo óptico, no qual a aparência é privilegiada pela perspectiva de representação. Essa visão, porém, deve levar em conta o tamanho da imagem, e “é portanto capital ter consciência de que toda imagem foi produzida para situarse em um meio, que determina a visão dela” (ibid.: 139). Como exemplo disso, sabemos que hoje podemos ter em um mesmo suporte imagens que, originalmente, são de tamanhos distintos, como afrescos de capelas e igrejas e um fotograma de filme retratados em ilustrações de livros. Desta forma vemos que tamanho é um importante elemento para determinar a relação que o espectador vai estabelecer ente si e uma imagem, e ao contrário do que se pensa “a pequena dimensão de certas imagens – a da imagem fotográfica em geral – é o que permite estabelecer com a imagem uma relação de proximidade, de posse, até de fetichização” (ibid.: 140). Opondo-se de certa forma a esta sensação proporcionada pelas pequenas dimensões, o recurso do close-up aplicado a imagens de grandes dimensões acaba por transformar a distância, “levando o espectador a uma proximidade psíquica e a uma ‘intimidade’ extremas”.(ibid.: 141) pois funcionando com uma espécie de lupa, coloca o espectador em (con)tato visual com fragmentos da imagem, ignorando as dimensões espaciais e a profundidade da cena. Sendo assim, revela-se o estado imperfeito da percepção do sujeito, pois escolher o que mostrar, ou como mostrar um objeto, significa, já ‘deixar escapar’ algo. É nesse sentido que a modalização sobre a relação, ou a regulagem modal, como diz Fontanille, deverá ser 49

operacionalizada, atuando sobre duas dimensões correlatas: a da qualidade, concernente à categoria semântica da "intensidade" perceptiva, ou a de sua quantidade, relativa à "extensão” / “duração" do ato perceptivo. (CAETANO, 2003)

A representação de tempo nas imagens é diferenciada conforme sua natureza. As imagens em movimentos, portanto temporalizadas, produzem ilusão bastante convincente de tempo, porém as imagens fixas, como é o caso das fotografias isoladas, como sendo não-temporalizadas, são desprovidas de formas para representá-lo, e neste caso apelam aos recursos sugestivos para criar uma materialização privilegiada do tempo no espaço, admitindo-se que, em termos semióticos, o tempo surge como um elemento transformador, capaz de

abalar

a

própria

estrutura

da

matéria,

até

o

limite

da

transfiguração.(MACHADO, 1993). Portanto a noção de instante, revelada pela fotografia, evoca sua relação com um momento único, porém esta noção é plenamente estética, pois não há como representar um acontecimento por um instante. “A imagem fixa isolada tenta remeter a um antes e a um depois (um ‘fora-de-tempo’, um fora-decampo temporal), e como ela condensa, em um espaço restrito, todos os signos convencionais da cena a ilustrar, sobretudo utilizando a profundidade de espaço representado”.(AUMONT, 2002:247). Por outro lado, o tempo extrínseco, ou seja, aquele que se encontra fora da imagem possui maior relevância no que diz respeito às peças publicitárias. Estas podem ser demarcadas no tempo do referente, isto é, “em todos os traços de época das figuras representadas” (SANTAELLA, 1999: 81), e justamente nessas imagens figurativas torna-se possível representar, no plano bidimensional, “imagens que sugerem, indicam, designam objetos ou situações existentes” (ibid.: 82). Pode-se, portanto, configurar o referencial de tempo nas peças publicitárias com sendo de caráter documental, refletindo as tendências sócio-culturais da sociedade da época. Considerando-se todos os aspectos pertinentes à imagem descritos neste capítulo, propõe-se a seguir uma análise das representações figurativas nas peças publicitárias, na intenção de verificar de que forma um texto verbal pode ler um texto plástico. 50

5 ANÁLISES Feitas

as

considerações

teóricas,

de

caráter

discursivo-textual,

selecionamos oito peças impressas, das campanhas publicitárias das marcas Brahma, Antarctica, Skol e Kaiser, representativas da recorrente estratégia de representação da mulher, sobre as quais teceremos análises mais detalhadas. De acordo com Joly (1996:49), o primeiro e mais relevante passo para iniciar uma boa análise consiste em definir seu objetivo, que neste caso consiste na leitura da mensagem implícita formulada pelos “diversos tipos de significantes co-presentes na mensagem visual e fazer com que a eles correspondam os significados (...) que sintetizam a metamorfose figurativa da mulher.

51

5.1 ANÚNCIO CERVEJA BRAHMA

fig 17

fig 18

52

O anúncio da cerveja Brahma (fig.17) é composto pela fotografia, ou seja, um significante, que ocupa a página inteira e permite-nos reconhecer o cenário de um bar, estilo pub europeu, devido às características dos móveis em tons de madeira escura, talvez imbuia. No fundo percebe-se uma grande prateleira com várias garrafas de bebidas, porém o foco da imagem não nos permite identificálas. Mais a frente, já em primeiro plano, podemos observar a existência de mesas e cadeiras, sendo que no lado esquerdo do anúncio aparece sobre uma delas uma garrafa de cerveja identificada pelo rótulo da marca Brahma e dois copos modelo tulipa14 já servidos com a bebida. No lado direito, quase fora de cena, temos outra garrafa, também identificada pelo mesmo rótulo sobre outra mesa. No centro do anúncio, principal foco de visão do enunciatário de uma peça publicitária, temos em primeiro plano a imagem de uma mulher, segurando com a mão direita uma bandeja, onde se encontram quatro garrafas de cerveja Brahma, e na mão direita um pano de tecido xadrez nas cores vermelho e branco, que não somente trazem referência às cores da marca anunciada como também remetem aos tradicionais panos de copa. Por se tratar de um anúncio veiculado na época precedente às comemorações da Páscoa, a modelo aparece vestindo uma fantasia de coelha, confeccionada em pelúcia branca e constituída por duas orelhas, sutiã de biquíni e pequeno short, no qual podemos observar um pequeno pompom na parte traseira aludindo a um rabo. Esta fantasia, a princípio “inocente”, remete à imagem da “coelhinha da Playboy”, ou seja, aquela mulher que é fotografada nua para uma revista que explora principalmente o erotismo feminino, vendemse imagens de mulheres nuas para serem apreciadas pelo público masculino. O rótulo de “coelhinha da Playboy”, mundialmente reconhecido pelos homens, tornou-se uma espécie de jargão para identificar aquelas mulheres tidas como sexualmente atraentes. O suporte material da fotografia é papel couché, brilhante, formato revista, ocupando a totalidade da página. Trata-se de uma representação

14

Nome dado ao modelo de copo apropriado para beber cerveja. 53

figurativa da realidade, levando a crer que poderia se tratar da reprodução de um momento real. A ausência de moldura leva o enunciatário a uma construção imaginária da cena, daquilo que está fora de campo, pois ao mesmo tempo que cria uma interrupção na leitura do espectador, também “instaura, portanto, uma imagem centrífuga, que estimula uma construção imaginária complementar” (JOLY, 1996: 94). Assim o consumidor passa a sentir-se como participante da cena, como um convidado que pode estar sentado em uma das mesas do bar. A impressão de realidade das cenas é provocada pelo ângulo “à altura do homem e de frente” (ibid.: 95), em um leve contre-plongée que permite ao enunciatário um ponto de vista natural, em conformidade com a visão, sem com isso representar uma distância inalcançável. O enquadramento, por sua vez, é frontal e aberto, no sentido vertical da página, com foco no objeto central da imagem, ou seja, na mulher, enquanto o fundo do cenário permanece desfocado para não desviar o olhar do enunciatário, impressão dada pela utilização de lentes objetivas de distância focal longa, semelhante à percepção natural “que jamais vê uma paisagem ou qualquer outra coisa nítida em seu conjunto, mas deve movimentar-se e acomodar-se a todo tempo”. (ibid.: 97). A composição da imagem é construída em profundidade, levando o olhar do enunciatário primeiramente à mulher, que por sua vez tem o produto de venda em suas mãos. Essa opção de diagramação só é possível por se tratar de um produto já conhecido pelos consumidores, tornando sua associação a um cenário e uma modelo fatores que não comprometem sua difusão. A pose da modelo, com o corpo de perfil, levemente virado para frente, numa silhueta de curvas bem torneadas, faz com que seja transmitido, além da sensação de movimento, um convite pelo olhar, que apesar de levemente oblíquo encara o destinatário e dá a impressão de uma relação interpessoal, oferecendo uma abertura para a participação do enunciatário na realização da cena. Este convite é confirmado por ser ela a garçonete que servirá a cerveja ao cliente, fazendo com que esta seja uma espécie de canal para o prazer, que pode ser proporcionado tanto pela bebida quanto por ela mesma. 54

As cores da fotografia, que pendem para o vermelho da marca associado

aos

tons

de

madeira,

são

predominantemente

quentes,

proporcionando atmosfera acolhedora ao ambiente representado. O contraste é dado pela própria imagem da mulher, pois além da tonalidade de pele clara, sem indícios de bronzeamento, a vestimenta é branca, aludindo aos pelos de coelho, o que também transmite a sensação de acolhimento. A iluminação é difusa, e ao mesmo tempo em que representa de forma mais fiel o ambiente do bar, dificulta as referências visuais dos elementos do cenário, tornando-se mais um fator de direcionamento do olhar do destinatário, que é atraído para a parte mais clara da mensagem, ou seja, a mulher que segura a bandeja com a cerveja. É também pela luminosidade que se tem um referencial sinestésico, oferecendo uma textura tátil principalmente no que diz respeito à pele da modelo e ao tecido de pelúcia de sua vestimenta. As garrafas e o copo retratam o frescor pelo suor dos elementos, do líquido gelado dentro da embalagem. Na intenção de sintetizar a mensagem icônica, podemos afirmar que os elementos da imagem são facilmente associados ao estereótipo da mulher serviçal, pois apesar de temos reconhecido o ambiente de bar, onde as pessoas costumam se reunir para beber e conversar, pela vestimenta ousada da pretensa garçonete, associa-se facilmente o cenário a um ambiente direcionado a homens, que se reúnem longe de suas esposas ou namoradas para beber e falar de negócios, futebol e mulheres. A mensagem lingüística neste caso resume-se à marca da cerveja – Brahma – e seu slogan “Refresca até pensamento”. Diferentemente das assinaturas usuais das peças publicitárias, que normalmente colocam a marca no canto direito inferior, desta vez ela aparece no canto superior esquerdo, o que nos leva a crer que, numa variação da leitura como seqüencial, a marca assume o primeiro plano, ou o primeiro elemento decodificado, confirmando a importância da referência que se pretende da imagem com a marca. Não se descarta, ainda, a função de ancoragem, já que somente a imagem não bastaria para que o destinatário a associasse à marca, podendo este interpretá-la simplesmente como um convite de bar alusivo a Páscoa. 55

No segundo anúncio também da cerveja Brahma (fig.18), temos novamente uma fotografia, ocupando a totalidade da imagem, onde reconhecemos um cenário de praia, ou até mesmo de uma baía. No fundo, em segundo plano, aparece o céu, na parte superior da imagem e a silhueta de montanhas, posicionadas na região da linha do horizonte. Abaixo delas há cenário de águas calmas, sem ondas, no qual pode ser percebida a imagem parcial de um barco típico de pesca ancorado, ficando fora de plano quase que somente a popa. Em primeiro plano, traçando uma nítida separação entre terra e água, há no terço inferior da imagem a representação de um chão de areia, característico das margens de baías por não ser tão clara quanto a areia da praia de mar aberto. Na metade inferior esquerda da imagem aparece

a

metade de uma espécie de mesa com dois bancos, típicos dos bares de região litorânea ao ar livre, normalmente feitos em madeira sem acabamento. Sobre esta mesa há uma garrafa de cerveja identificada apelo rótulo da marca Brahma e um copo servido com a cerveja. Mais a frente, na metade inferior direita, há uma outra mesa, do mesmo material, porém em proporções maiores, o que nos remete à idéia de um tipo de balcão, sobre o qual há uma bandeja com três garrafas, também com o rótulo da marca Brahma e três copos servidos com a bebida. Ocupando quase a totalidade da parte esquerda da imagem, há uma mulher, posicionada ao lado da mesa/balcão, segurando com a mão direita uma garrafa de cerveja numa posição que nos leva a entender que em sua mão esquerda há um abridor de garrafas, pois a posição das mãos insinua o movimento de abertura da garrafa. A modelo veste uma sandália tipo tamanco com um pequeno salto, uma mini-saia levemente plissada e um sutiã de biquíni, deixando, portanto, o corpo bastante à mostra. Preso à saia há um pano vermelho, que pela forma como está preso à vestimenta remete a um pano de copa, ou ainda aos panos usados pelos garçons para secar as mesas. O suporte material da fotografia é papel couché, brilhante, em formato de cartaz para ponto de venda, o que justifica o espaço no canto inferior esquerdo destinado ao preço do produto, que neste caso aparece em forma de um bloco de papel, mantendo harmonia com o cenário rústico e litorâneo. 56

Não há limites físicos determinados por uma moldura, porém o limite da imagem é dado pelo tamanho do cartaz, que mesmo rompendo a leitura do campo visual, instiga o imaginário do enunciatário pelas grandes dimensões e pela representação do real, tornando a leitura daquilo que está fora de campo quase instantânea. O enquadramento frontal coloca a modelo no ângulo total de visão, aproximando-a do destinatário, fato reforçado pelo olhar da modelo para fora do anúncio, buscando estabelecer um diálogo com o consumidor, que neste caso se sente convidado a beber a cerveja. Seria como se a mulher estivesse abrindo a garrafa para servir o destinatário da mensagem. O ângulo de tomada é um leve contre-plongée, naturalizando a cena e provocando relativa aproximação entre enunciador e enunciatário, realçada pela profundidade de campo semelhante à visão natural. Também no aspecto cromático há uma cuidadosa harmonia entre os tons de azul do cenário e da vestimenta da modelo e principalmente dos tons dourados, que vão desde a pele da modelo e a areia do chão, passando pela cerveja no copo até a garrafa, que aparece suada na bandeja sobre a mesa. A luminosidade da cena oferece um revestimento sinestésico pela luminosidade bastante clara, transparecendo umidade e calor pela presença de raios solares, que iluminam principalmente as garrafas, dando-lhes coloração dourada. A relação de oposição oferecida pelas cores é representada pela frieza dos tons de azul em consonância com o calor dos tons dourados. Assim, os elementos representados no fundo do cenário caracterizam a frieza e o frescor da água, opondo-se claramente ao calor da areia em consonância com a pele dourada da modelo. Para neutralizar a oposição, a cerveja agrega a refrescância, proporcionada pela ingestão da bebida gelada, à sensação de prazer trazido pelo ambiente e pela garçonete, de pele dourada, que servirá a bebida. Novamente temos a modelo numa pose insinuante, oferecendo à imagem um leve movimento, produzindo um efeito de sensualidade e 57

provocação. Podemos notar que a mulher não está completamente à vontade pela posição dos braços, que tentam representar o leve esforço necessário para abrir uma garrafa. A postura quase ereta busca, com sucesso, evidenciar os seios muito bem modelados, e uma das pernas levemente fechadas parece demonstrar um certo desconforto com relação ao comprimento da saia, bastante curta, num misto de provocação maliciosa e pseudo-timidez. Sintetizando a mensagem icônica, associam-se facilmente os elementos da imagem a um cenário tropical, propício para a ingestão da cerveja e para as poucas peças de roupa que vestem a modelo. A tentação de beber um líquido gelado é refrescante é acentuada pelo convite da mulher, entendendo-a não só como canal para alcançar este prazer, mas também como complementação da sensação. Novamente a mensagem lingüística se resume à marca e ao seu slogan, posicionados no canto superior direito, porém desta vez acompanhados de um balão de pensamento recheado pelos tons da cerveja. Este elemento faz parte de uma complementação da marca em referência ao slogan “Refresca até pensamento”, de conotação maliciosa quando diz respeito à associação com a mulher. O consumidor poderá ter acesso à bebida, que é o produto que está sendo vendido, porém a associação com o prazer refere-se, num primeiro plano, à mulher e aos prazeres que esta pode proporcionar.

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5.2 ANÚNCIO CERVEJA ANTARCTICA

fig 19

fig 20

59

Os dois anúncios da cerveja Antarctica possuem elementos em comum, já que são peças que compõem a mesma campanha, e por isso tais elementos serão descritos aqui apenas uma vez. As imagens têm como suporte o papel couché brilhante e são cartazes para ponto de venda, contendo na parte inferior uma faixa em tons de azul, que representam as cores da marca, onde em seu canto inferior há um espaço destinado ao preço do produto. No canto direito da mesma faixa, aparece uma garrafa de cerveja com o rótulo da Antarctica e ao lado, levemente sobreposto à garrafa, há um copo servido com a bebida. Ambos – garrafa e copo – aparecem suados, demonstrando a temperatura gelada. È curioso notar que, apesar da bebida servida no copo, a garrafa está ainda tampada. Ao lado do copo há o ícone de comunicação da marca Antarctica, denominado “Sorriso”, veiculado desde julho de 2001 como complemento do slogan “Com Antarctica é mais gostoso”, que aparece na parte superior desta faixa azul. Iniciando, portanto, pela análise da mensagem lingüística, temos nas duas imagens, além do slogan, referências aos componentes da bebida, respectivamente a cevada e a água. No primeiro cartaz (fig.19), que se refere à cevada, temos a confirmação do slogan no formato “Antarctica. Até a cevada é mais gostosa”, remetendonos a acreditar, numa primeira leitura, que os componentes da cerveja Antarctica são mais gostosos que os das demais marcas. Porém ao entendermos o verbal como ancoragem do não-verbal, podemos verificar que a cevada está associada, neste caso, não mais à bebida, mas sim à mulher. Partindo para a descrição, observa-se neste caso uma modelo de longos cabelos loiros e olhos claros, vestindo um minúsculo short jeans e um corpete branco mal fechado, deixando à mostra quase todo o corpo de pele levemente dourada. Ela aparece deitada sobre um campo de trigo que ocupa a totalidade da página, não apresentando moldura que delimite a cena.

60

A construção da imagem é seqüencial em Z, fazendo com que o leitor inicie a leitura pelo signo verbal no canto superior esquerdo, passe pela imagem da mulher deitada, começando pela cabeça e descendo até seus pés, e termine sua leitura no slogan, acompanhado do produto que aparece no canto inferior direito, pois “serão atribuídas ao produto qualidades que lhe são exteriores, com uma construção seqüencial que desloca, ao longo da leitura, as qualidades do anúncio sobre o produto”.(JOLY, 1996: 98). A pose da modelo insinua um exibicionismo, como se ela estivesse demonstrando o quanto aquela cevada é mais gostosa e, implicitamente, o quanto ela também pode ser comparada à cevada. Seu olhar para fora da imagem complementa a intenção de diálogo e provocação, fazendo com que o enunciatário seja colocado como testemunha da afirmação dada pelo verbal e confirmada pelo não-verbal. As cores predominantes são os tons de amarelo/dourado, que aparecem tanto nos cabelos e na pele da modelo, quanto na cevada e também na garrafa e no copo de cerveja. A luminosidade contribui para uma sensação de calor, porém sem exagero, deixando transparecer um ambiente de clima agradável. No segundo cartaz (fig.20), o elemento valorizado é a água, reforçado pela mensagem “Antarctica. Até a água é mais gostosa”. A intenção é a mesma do primeiro cartaz, retomando a associação do elemento com a mulher e levando-nos a concluir a relação metonímica dada pela parte em relação ao todo. Nesse caso, nas duas imagens temos a mulher comparada aos elementos da cerveja, agregando-se, ainda, o diferencial da marca. Temos desta vez uma modelo de cabelos castanhos longos, pele clara levemente dourada, vestindo um top branco amarrado na frente, que mal cobre seus seios avantajados, e como a cena só nos permite enxergar até bem pouco abaixo da cintura, imagina-se pelo que se consegue ver que ela esteja usando uma calça ou um short azul de lycra. Ela aparece molhada, ou melhor, molhando-se no que se acredita ser uma cachoeira ao fundo da cena, cercada por alguns pequenos galhos de vegetação. Neste caso a modelo não está olhando para fora da cena, mas sim tem os olhos fechados e os lábios 61

vermelhos entreabertos, transparecendo o prazer de estar se banhando nas águas da cachoeira. Os tons de azul predominam nesta cena, remetendo ao frescor da água e também à cor da marca Antarctica. Concluindo esta análise, podemos notar que a mulher não aparece em contato com a cerveja, nem mesmo segurando a garrafa ou oferecendo-a, como no caso das campanhas da Brahma, confirmando, mesmo que de forma implícita, a comparação com os componentes da bebida.

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5.3 ANÚNCIO CERVEJA SKOL

fig 21

fig 22 63

A peça da cerveja Skol (figs. 21 e 22) é composta por uma montagem fotográfica, veiculada em página dupla de revista, representando um cenário de líquido amarelo borbulhante, onde há cinco sereias em diferentes posições e tamanhos. As latas, que aparecem compartilhando o cenário com as sereias, não obedecem à proporção de tamanho com as mesmas, criando desta forma um destaque para o produto. No canto superior direito aparece a marca da cerveja, representada por uma espécie de disco amarelo com uma seta circular contornando o nome Skol, ambos na cor vermelha, e logo abaixo o slogan: “A cerveja que desce redondo”. Na base inferior direita, em letras suficientemente pequenas e na cor branca, com a intenção de não interferir na composição do anúncio, aparece o endereço do site (www.skol.com.br) e também a indicação “Aprecie com moderação”. A temática da sereia remete diretamente à praia, justificando-se por ser uma campanha lançada para a temporada de verão. Uma

única

sereia,

posicionada

no

centro

do

anúncio,

e

conseqüentemente do espiral, segura uma lata de cerveja Skol em sua mão esquerda, de forma a exibi-la ao enunciatário da mensagem, como se esta fosse o objeto usado, neste caso, para o encantamento que o levará a mergulhar nas profundezas “da cerveja”. Também esta sereia central cria o vínculo de olhar com o enunciatário, já que as demais têm seu olhar direcionado para ela, e não para fora do anúncio. O suporte da fotografia é papel couché, brilhante, ocupando a totalidade das duas páginas. As cores do cenário evidenciam uma metáfora abstrata, representando a água do mar nas tonalidades da cerveja, e as proporções das sereias nos dão impressão de distância e movimento, reforçado pelas borbulhas que sobem pelo líquido. Os efeitos sinestésicos, proporcionados pela associação dos signos constitutivos desta peça, remetem-nos a um conjunto de sensações que vai desde o gustativo, induzido pela coloração que remete à cerveja, passando pelo tátil, devido à pele (e as escamas) das sereias e seus cabelos, e 64

chegando até mesmo no auditivo, pois a ilusão de movimento proporcionada pelas nuances de cor do líquido, associado às borbulhas nos faz “ouvir” a cena. Não há delimitação da cena por uma moldura, colaborando para esta analogia com um “mar de cerveja”, impressão que é reforçada pela profundidade de campo num ângulo levemente em plongée e pelo enquadramento horizontal, frontal e aberto, criando uma relação de distância semelhante a do olhar natural. Numa topologia em espiral, a construção focalizada dirige o olhar do enunciatário para o núcleo do espiral, onde a sereia que está em foco no primeiro plano segura uma lata da cerveja. Este tipo de composição é normalmente aplicado “para mostrar a existência do produto já conhecido” (JOLY, 1996: 98), como é o caso da cerveja Skol. Na intenção de sintetizar a mensagem icônica, podemos relacionar o encantamento gerado pela imagem não somente com a representação das sereias, mas principalmente pelo equilíbrio dos recursos sinestésicos aplicados na peça. A mensagem lingüística é o único diferencial entre as duas imagens apresentadas. Na primeira (fig.21), veiculada em revistas direcionadas ao público masculino, temos o seguinte discurso: “As pesquisas mostram que 100 entre 100 sereias preferem Skol. Quem tiver provas em contrário que processe a gente”.Podemos concluir que a intenção da mensagem é chamar a atenção, em primeira instância, para as mulheres/sereias, tornando-as um canal para a cerveja, conforme reza o mito do encantamento que estes seres, metade peixe e metade mulher exerceriam sobre os homens, levando-os para o fundo do mar. Neste caso, como as sereias estão nadando no que se pressupõe ser a própria bebida, a intenção pode ser a de levar os homens a ingerir a cerveja, movidos pelo encantamento das sereias. No segundo anúncio (fig.22), desta vez veiculado em revista para o público feminino, temos o seguinte discurso: “(anúncio de Skol para mulheres) A grandona deve ter mau hálito. A loirinha da esquerda tem celulite. E a 65

morena lá do fundo tem joanete. A única coisa gostosa aqui é a cerveja”. Desta forma verificamos, e confirmamos, que no primeiro anúncio a persuasão é potencializada pelas sereias, já que para os homens elas são elementos sedutores, enquanto que por outro lado, para as mulheres, elas se tornam ilustrativas e geradoras de identificação comparativa. Assim, a estratégia da peça foi buscar, de uma maneira irônica, direcionar o olhar da mulher para o produto, não desejando incitar o comparativo. Podemos entender, ainda, que esta segregação gera um certo protecionismo ao mito da sereia, de beleza incomparável a qualquer humana.

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5.4 ANÚNCIO CERVEJA KAISER

fig 23

fig 24

67

O anúncio da cerveja Kaiser (fig.23) é composto pela fotografia de um bar que ocupa a página inteira, representando um cenário de parede vermelha, que possui um detalhe em madeira da metade para baixo. No lado esquerdo aparece a metade de uma mesa pequena e duas cadeiras, sendo as três peças em madeira. Sobre a mesa há uma garrafa de cerveja Kaiser, identificada pelo signo lingüístico do rótulo, e um copo tulipa em que está servida a cerveja. No centro da imagem há o mesmo modelo de copo em tamanho exagerado e dentro dele há uma mulher. O estilo e os elementos deste cenário remetem a idéia do ambiente de um bar, de decoração simples e até mesmo antiga, porém descontraída. Apesar da cor da parede não ser comum a este tipo de ambiente, que normalmente opta por cores mais claras, no anúncio em questão ela pode ser associada com a cor da logomarca da Kaiser. Analisando o aspecto cromático da mensagem, o vermelho, uma cor quente, remete à sensualidade e ao calor, sensação facilmente associada à ingestão de cerveja, uma bebida que no Brasil é ingerida gelada e traz refrescância. O enquadramento frontal, apesar do plano levemente aberto, permite uma proximidade entre o leitor e a imagem. Como é de costume na publicidade, o olhar do consumidor é levado diretamente ao objeto de consumo no centro do anúncio, onde temos uma mulher, que aparece como se estivesse dentro de um copo tulipa, objeto comumente pequeno, facilmente segurado por apenas uma das mãos e onde se coloca o líquido a ser ingerido/degustado. A vestimenta da mulher é um vestido colado ao corpo, evidenciando as curvas e valorizando as formas da modelo que, segundo os padrões vigentes impostos pela sociedade, possui um belo físico, com seios razoavelmente fartos, porém sem exagero, silhueta longilínea e cabelos castanhos longos. Todos esses traços demonstram que a mulher é representada pela publicidade de maneira que suas características físicas são fatores de suma importância, levando a crer que, apesar de todos os avanços feministas, as mulheres são ainda vistas como bens de consumo e sua competência medida por seus atributos corporais. 68

Também a pose da modelo na foto, além de insinuante, produz sensação de movimento, devido à curva do corpo com as pernas e quadril. Esta posição remete à relação social de dominação, pois esta se apresenta como um produto sendo ofertado ao consumo, posicionando a mulher através do princípio de divisão entre o masculino ativo e o feminino passivo, despertando nos homens o desejo de posse, como dominação erotizada. As cores e o próprio modelo do vestido aludem à cerveja quando dentro do copo (amarela com branco, formando o chamado “colarinho”). Essa associação é confirmada pela referência do copo que está sobre a mesa, no lado esquerdo do anúncio, já citado anteriormente. O fato de a mulher se encontrar dentro do copo pode remeter à idéia de diminuição, já que tal objeto normalmente é pequeno. Este aspecto de diminuição nos faz crer na referência das relações familiares, quando a mulher é sempre tratada no diminutivo, como forma carinhosa, porém infantilizada: “rostinho, barriguinha, quem é a coisinha gostosinha do papai? etc” gerando automaticamente uma imagem inferior em relação ao homem. Segundo Bordieu, (1999:39) “Como se a feminilidade se medisse pela arte de ‘se fazer pequena’ (o feminino, em berbere, vem sempre em diminutivo)...”. Por outro lado, a mulher estar dentro do copo, local onde fica o líquido a ser ingerido, remete-nos também à idéia de que a mulher é que será ingerida e degustada, idéia reforçada pela roupa que faz analogia com a cerveja. Neste caso fica evidente que, do ponto de vista temático-figurativo, estabeleceu-se aí um processo retórico de transfiguração da mulher, que vinha sendo comparada à cerveja e aos prazeres de bebê-la para, num processo metafórico de transmutação, passar a ser a própria cerveja a ser ingerida. O texto lingüístico que aparece no canto esquerdo da página – “Beba sem exagero”, e que não faz parte do anúncio, mas sim de uma determinação de lei para servir de alerta aos consumidores quanto à ingestão de bebidas alcoólicas, acaba servindo de ancoragem para a mensagem, levando a crer que realmente o que está sendo ofertado é para ser consumido/bebido. Já no canto direito inferior temos a logomarca da Kaiser, representada pela letra “K”, 69

em fonte maior e pela palavra kaiser, em fonte menor e no sentido vertical ao lado esquerdo da letra K, ambas na cor branca, dentro de um círculo vermelho, que possui características de sombra em sua composição, transmitindo a sensação de três dimensões. Logo abaixo temos outro signo lingüístico – “Sempre vai bem” – também em branco, que representa o slogan da cerveja Kaiser e produz, para este anúncio, uma mensagem conotativa que instiga à ingestão do produto ofertado. Com relação ao plano de expressão e conteúdo, segundo a análise proposta por Floch, (apud LUCA, 1990:21) deve-se considerar que nas mensagens publicitárias em que os mitos são explorados, dois objetos são negociados: a mercadoria, que o anunciante quer vender; e o mito, que o consumidor quer comprar. Portanto neste anúncio demonstra-se claramente o elemento de persuasão explorado pelo enunciador e seu valor interpretativo para o enunciatário, no caso o consumidor que buscará a metáfora proposta pelo anúncio. Vende-se cerveja, porém compra-se a imagem da bela mulher e compara-se o prazer de ingerir a bebida aos prazeres sexuais que podem ser proporcionados pela mulher. Concluindo a análise, pode-se dizer que tal anúncio explora em sua totalidade a função conativa da linguagem, ou seja, aquela que é centrada no destinatário, procurando agradá-lo por meio da conotação que a mensagem carrega quando coloca a mulher dentro do copo para ser ingerida como se fosse a própria cerveja e que apesar de todos os avanços acerca do perfil feminino, as mulheres ainda são vistas como “bens simbólicos”. O segundo anúncio da cerveja Kaiser (fig.24) proposto para análise é composto por um cenário representado por uma ilha bastante arborizada ao fundo e a água do mar em tonalidade de azul semelhante ao do céu. Na parte superior há uma placa supostamente em madeira na cor vermelha com a inscrição “Kaiser” em branco; logo abaixo, na mesma cor porém em fonte de tamanho menor, há o slogan “Sempre vai bem”. No canto superior esquerdo aparecem pontas de algumas folhas de palmeira, gerando a idéia de uma imagem tropical. Como no anúncio anteriormente analisado, este também não 70

possui margens que limitem a imagem, permitindo que o leitor use sua imaginação para complementar a cena. Em primeiro plano, no centro do anúncio, temos uma modelo de cabelos loiros

e

corpo

de

formas

harmoniosamente

delineadas,

com

seios

razoavelmente fartos. Ela usa maiô modelo “tomara-que-caia”15, cuja estampa é a mesma do rótulo da cerveja Kaiser, que desta vez aparece no canto inferior esquerdo do anúncio. Ao lado da garrafa, por se tratar de um cartaz para venda do produto, temos um espaço destinado ao preço, que neste caso é harmoniosamente estilizado com uma moldura feita de madeira roliça e amarrada nos cantos, aludindo às placas de estabelecimentos simplórios de litoral. No canto inferior direito, em fontes brancas, aparece a frase “Venda proibida para menores de 18 anos”, seguindo a determinação da lei que proíbe a venda de bebidas alcoólicas a menores de 18 anos. O que se observa é que esta inscrição não faz parte da mensagem, até mesmo pelo tamanho bastante pequeno da fonte em relação ao restante do cartaz, e que está ali apenas por determinação legal. A modelo aparece encostada e também apoiando a mão direita numa espécie de beiral, que fica na altura de suas nádegas, como se estivesse em um bar à beira mar ou até mesmo num barco. Na mão esquerda ela segura um copo com cerveja, porém o gesto que insinua não é o de quem vai beber, mas sim de quem está oferecendo ou apenas segurando o copo para outra pessoa. No aspecto cromático, observa-se harmonia entre os tons de azul do mar e do céu e o verde da vegetação, remetendo a um ambiente tropical e um belo dia ensolarado. Os tons de amarelo, pendendo levemente para o dourado, são referencias nítidas à cor da cerveja e também do rótulo da garrafa, conforme a intenção da representação do maiô-rótulo. O suporte material, neste caso, é o cartaz de papel onde novamente podemos observar a ausência de uma moldura, sendo esta uma moldura-limite

15

Modelo de maiô que não possui alças. 71

estabelecida pelo corte da imagem em seu suporte. O enquadramento frontal permite que o enunciatário sinta-se próximo à imagem, podendo, neste caso, ser a pessoa a quem a modelo está oferecendo o copo de cerveja. Este anúncio não só reforça como confirma a transfiguração da mulher em cerveja, como observado na análise anterior. Num processo evidentemente sinestésico, a analogia feita pelo maiô-rótulo transforma a mulher (seu corpo) na garrafa de cerveja (ou até mesmo na lata), simplificando a própria metáfora pela passagem evidente das características do objeto ao ser humano. Vale ressaltar, ainda, que este anúncio possui uma característica diferenciada dos demais por apresentar-se como uma ilustração, levando a sensação tátil de que a modelo não passa de uma boneca, de pele porcelanizada e com traços de perfeição que não cabem à mulher humana. Trata-se, portanto, de uma fetichização, levando o consumidor a encará-la como um brinquedo, um objeto, chegando ao grau extremo de “coisificação” da mulher.

72

6 SINTETIZANDO A LEITURA DAS IMAGENS Considerar que com a televisão se passou-se da ‘era da arte à da visualização’ pretende excluir a experiência, real, da contemplação das imagens. Contemplação das imagens fixas da mídia, como os cartazes, as publicidades impressas, (...). Essa contemplação descansa da animação permanente da tela de TV e permite uma abordagem mais refletida ou mais sensível de qualquer obra visual. (Joly, 1996: 16)

Observa-se na seqüência proposta que, do ponto de vista temáticofigurativo, vai se estabelecendo um processo retórico de transformação da mulher, que ultrapassa o nível verbal e atinge o domínio do visual. Metáforas são uma constante em grande parte das campanhas que buscam vender produtos atribuindo a eles sensações. Jacques Durand, em artigo intitulado Retórica e Publicidade (ibid.:84), busca entender por que se diz uma coisa quando se quer dizer outra, e nestes termos avalia o uso da metáfora como um recurso que força o leitor a interpretá-la em segundo grau, já que literalmente ela é inaceitável, pois são “transgressões de um certo número de leis sociais, físicas, de linguagem etc. (...) o desejo de transgressão é satisfeito sem provocar uma censura real, pois, sendo fingido, permanece impune” (ibid.:86). Em uma primeira instância há um processo metonímico, em que a mulher é associada ao prazer de beber cerveja. De acordo com Cherubim (1989: 46), a metonímia é uma variante da sinédoque, de onde podemos entender a relação proposta nesta análise, já que a metonímia trata da “palavra empregada em lugar de outra que sugere, ou seja, em vez de uma palavra emprega-se outra com a qual tenha qualquer relação por dependência de idéia”.Enquanto isso a sinédoque é considerada por Cherubim (ibid.: 61) um tropo imperfeito, pois “não oferece uma real e perfeita translação de sentido, mas apenas uma extensão do sentido vocabular, baseada em relação de contigüidade, de vizinhança ou de coexistência (...)”. Por outro lado, diversos autores simplificam tal diferenciação e entendem metonímia e sinédoque como 73

equivalentes. Na continuidade deste processo chega-se à metáfora, em que “se dá a substituição da significação natural de uma palavra por outra em virtude de uma relação subentendida” (ibid.: 44). Estendendo esses conceitos às imagens visuais, em que se articulam discursos verbais e não-verbais, podemos dizer que as campanhas publicitárias chegam, neste momento, a colocar a mulher em equivalência com a cerveja, comparando os atributos de ambas em grau de igualdade. A metáfora ultrapassou sua definição como figura de estilo e passou a uma ligação direta com a fala humana, por motivos que Cherubim enumera como sendo “um fator primordial de motivação; uma fuga para as emoções intensas; um artifício expressivo e uma fonte de polissemia e sinonímia”.Com isso evidencia-se ainda melhor o recurso utilizado nas campanhas que pretendem, com a metáfora, relacionar atributos entre mulher e cerveja. Assim, metáfora e metonímia são procedimentos de constituição do sentido. Nelas o narrador rompe, de maneira calculada, as regras de combinatória das figuras, criando uma impertinência semântica, que produz novos sentidos. Assim, metáfora e metonímia não são a substituição de uma palavra por outra, mas outra possibilidade, criada pelo contexto, de leitura de um termo. Quando entre a possibilidade de leitura 1 e a 2 houver uma intersecção de traços semânticos, há uma metáfora; quando entre as duas possibilidades de leitura existir uma relação de inclusão, há uma metonímia.(FIORIN, 2000: 86).

Nas imagens da campanha da Brahma pode-se perceber que a mulher está associada à cerveja de forma sutil. A relação metonímica aparece ao entender-se que uma parte, neste caso abstrata, o prazer, é tomada como o todo (a mulher), pois ela aparece como uma garçonete, oferecendo o produto ao cliente, ou seja, ela serve como uma espécie de canal para chegar ao produto e a busca pelo prazer trazido pela ingestão da bebida relaciona-se ao prazer sexual induzido pela imagem da bela mulher que a está oferecendo. Para entendermos melhor no que consiste a proposta das imagens veiculadas pela campanha da cerveja Antarctica, intitulada “Com Antarctica é mais gostoso”, cabe aqui uma descrição do comercial para televisão: nele aparecem três rapazes bebendo cerveja Antarctica no quintal da casa de um deles, onde está sendo feita uma churrascada. Satisfeitos com o sabor da cerveja, ficam tentados em descobrir o segredo da receita da bebida. Eles se 74

perguntam: - Por que o primeiro gole de Antarctica é tão gostoso?; Em seguida, um dos jovens questiona: - Será a água?. Neste momento todos imaginam como seria essa água e aparecem cenas de um local paradisíaco, onde belas mulheres tomam banho e brincam na água. A imagem volta para a cena da churrascada e o segundo rapaz pergunta: Será a cevada? Todos imaginam novamente como seria a cevada e o comercial mostra mulheres se insinuando em um campo colhendo o cereal. Logo após, surge a dúvida mais intrigante. O terceiro ator lança a questão: Será o lúpulo? Como nenhum deles sabe o significado da palavra decidem consultar o dicionário e descobrem que lúpulo é uma planta da família das trepadeiras. Os três pensam por um momento como seria a cena e mostram um sorriso malicioso. Nesse caso temos um exemplo mais evidente de metonímia, pois a mulher aparece associada a cada elemento da composição da cerveja, ou seja, é o todo (mulher) tomado pela parte (água, cevada). Já na campanha da cerveja Skol, o tema associado são as sereias, que aparecem oferecendo-se juntamente com a cerveja, nadando em um líquido amarelo e borbulhante que cria referência direta com o líquido da bebida. É como se o consumidor, ao ingerir a cerveja, estivesse também ingerindo as sereias. Entende-se que sereias são figuras míticas, ou seja, que fazem parte do imaginário e representam “monstros do mar, com cabeça e tronco de mulher, e o resto do corpo igual ao de um pássaro ou, segundo lendas posteriores e de origem nórdica, de um peixe. Elas seduziam os navegadores pela beleza de seu rosto e pela melodia de seu canto para, em seguida, arrastá-los para o mar e devorá-los” (CHEVALIER, 1996: 814). Na ocasião do lançamento da campanha da marca Skol, duas grandes agências de São Paulo protagonizaram um episódio polêmico, criando para seus clientes concorrentes peças que utilizavam sereias como tema. A marca concorrente era a cerveja Schincariol, que acabou não veiculando sua campanha, porém a afirmação do diretor de criação da agência Lew Lara, Jaques Lewkowicz, que idealizou a sereia para a Schincariol, traz-nos um esclarecimento sobre a intenção do tema: “Chegamos à sereia porque casava bem com o ambiente do filme, além de que Verão lembra praia, cerveja gelada, 75

mulher bonita e um aperitivo, no caso o peixe. Juntamos tudo isso na imagem da sereia, metade mulher, metade peixe, com um toque meio de safadeza”. (Meio&Mensagem – 05/11/01) Com esta afirmação evidencia-se a idéia de consumir a mulher como um petisco e entende-se o início de um processo metafórico de transmutação, em que a mulher passa a ser ingerida juntamente com a cerveja. As últimas imagens analisadas são da marca Kaiser, nas quais fica evidente a metáfora antropofágica 16 , constituída pela mulher que aparece dentro do copo de cerveja ou vestida com um maiô que possui a estampa igual ao rótulo da garrafa, colocando-as – seu corpo – no lugar da bebida oferecida ao consumidor. Por outro lado, podemos entender as mesmas imagens como metáforas sinestésicas, aludindo ao jargão popular da “loura gelada”17, já que neste caso estão sendo comparadas as sensações transmitidas por ambas. Este mesmo recurso já foi explorado em outras campanhas, como nos exemplos da cerveja de marca Coral, originária da Ilha da Madeira, (figs. 26,27 e 28) em que há uma metamorfose das garrafas de cerveja em pequenas mulheres.

16

“Há quatro grupos principais de metáforas: antropomórficas; zoomórficas ou animais; do concreto ao abstrato e sinestésicas”.(CHERUBIN, 1989: 45).

17

Forma popular com que a cerveja é chamada no Brasil. 76

fig 25

fig 26

fig 27

Entende-se, portanto, como função das figuras de retórica na imagem publicitária, a incitação do prazer reduzido a apenas um olhar, pois “a imagem retoricizada, em sua leitura imediata, assemelha-se ao fantástico, ao sonho, às alucinações: a metáfora torna-se metamorfose, a repetição, desdobramento, a hipérbole, gigantismo, a elipse, levitação etc.” (JOLY, 1996:86). Portanto, a publicidade cumpre seu papel persuasivo com base essencialmente na figurativização, transformando signos em significantes capazes de sustentar um discurso plenamente abstrato.

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À GUISA DE CONCLUSÃO Analisar as campanhas publicitárias, tendo como recorte a imagem da mulher como elemento de persuasão, não é uma proposta que poderia ser esgotada neste trabalho, tendo em vista o universo de imagens deste gênero que circulam pela mídia, já que “historicamente os personagens femininos sempre foram uma presença obrigatória na propaganda brasileira”.(GALVÃO, 1993). A análise das peças que selecionamos possibilitou apenas uma investigação de como se dá a construção de sentido, na associação do verbal com o não-verbal, nas campanhas das marcas de cerveja mais conhecidas e vendidas no Brasil. Neste trabalho procuramos mostrar uma leitura, dentre outras possíveis, para o processo de metaforização da mulher, principalmente nas campanhas publicitárias em que esta aparece comparada ao objeto de consumo e, portanto, estereotipada. Os estereótipos são, conforme Machado da Silveira (2002), “como representações derrogadoras de conflitos que restringem seu objeto a uma percepção unívoca e monocorde pelo sujeito leitor. Na estética teatral, vale lembrar, o estereótipo é concebido como um personagem ou situação concebidos estática e banalmente”. O que pudemos observar foi uma passagem da associação, em alguns casos até sutil, da mulher com a cerveja até o ponto extremo em que a mulher

é a bebida, como se ambas possuíssem elementos de equivalência para tal. Esse processo, que neste trabalho se configurou em termos de marcas diferentes, demonstra na verdade um fenômeno social de representação feminina nas publicidades de cerveja. Observa-se que há entre elas um diálogo complementar em que as mesmas estratégias são (re)utilizadas por diferentes empresas em diversas épocas. A mulher que se encaixa neste papel torna-se a representação do prazer e da sensualidade, diferenciando-se daquela preocupada com o lar e a família, 78

confirmando que o que se tem nestas campanhas é uma atualização de valores já há muito consagrados pela sociedade. Portanto pode-se concluir que temos nas campanhas publicitárias de cerveja a mesma imagem da “mulher-objeto”, em oposição à “mulhermargarina”, denominações surgidas da pesquisa “A imagem da mulher nos comerciais e nas novelas de televisão”, preparada pela empresa BursonMarsteller e apresentada pelo diretor da empresa, Professor Marcos Barello Gallo, no Simpósio "A Mulher na Sociedade Brasileira Contemporânea", realizado em 4 de maio de 1993 no auditório da Escola Superior de Propaganda e Marketing, em São Paulo. Mais do que as opiniões das pessoas entrevistadas durante a pesquisa, emergia com vigor um conceito captado nos comerciais de televisão, rotulado como "uma visão que a sociedade machista tem da mulher, onde ela aparece como objeto de desejo, com forte apelo sexual e visual, portanto um ser idealizado, ou aparece como a dona de casa assexuada e limitada, que só pensa em deixar em deixar a casa limpa. (...) O dado mais surpreendente, no entanto, foi obtido diante da questão em quais comerciais as mulheres são melhor e pior retratadas. As entrevistadas revelaram que a imagem da modelo nua, perto de qualquer produto é menos ofensiva do que a mulhermargarina, porque enquanto a primeira assumiu decisiva e definitivamente uma sexualidade dentro do padrão eróticomasculino, a segunda passa uma ideologia falsa, sem respaldo na realidade. Tinha-se, dessa forma, um quadro de análise particularmente interessante, onde a mulher-consumidora, alvo de pesados investimentos promocionais e publicitários, era identificada por ela própria apenas como "um mero objeto, utilizado para proporcionar a venda de produtos.(GALVÃO, 1993).

Embora sem fundamento científico, essa afirmação é tomada como discurso

de

representação

e

auto-representação

da

mulher

que,

aparentemente, prefere ser representada como objeto a ser considerada assexuada como rainha do lar.

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