Mídia e Referências: um estudo sobre interações e efeitos

Ciências & Cognição 2008; Vol 13 (3): 151-161 © Ciências & Cognição Submetido em 15/06/2008 | Revisado em 01/08/2008 | Aceito em 15/08/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008

Artigo Científico

Mídia e referências: um estudo sobre interações e efeitos Media and references: a study about interactions and effects Leandro Leonardo Batista
, Renato de Faria Cavalheiro
e Francisco Leite
Grupo de Pesquisa em Efeitos de Comunicação (GPEC), Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP), Escola de Comunicações e Artes (ECA), Universidade de São Paulo (USP), São Paulo, São Paulo, Brasil Resumo Este estudo visa apresentar algumas possibilidades acerca das inter-relações entre os indivíduos, os meios de comunicação, os efeitos de longo e de curto prazo resultantes da exposição dos indivíduos aos conteúdos veiculados por esses meios, a Web 2.0 e os grupos de referência. Além disso, se destina a conjugar maneiras por meio das quais cada um desses elementos é capaz de influir na atuação dos outros sobre as vivências subjetivas e sociais, e sobre o modo de vida dos indivíduos em seus cotidianos, inclusive exemplificando como essa influência se dá. Com esse intuito, o presente estudo compõe-se da revisão de uma série de trabalhos desenvolvidos nas áreas da Comunicação Social, da Psicologia Social e da Psicologia Cognitiva, os quais se unem para fornecer a base teórica que permite o esclarecimento relativo às formas através das quais as possibilidades inter-relacionais apresentadas podem ocorrer. © Cien. Cogn. 2008; Vol. 13 (3): 151-161.

Palavras-chave: comunicação; efeitos de longo prazo; efeitos de curto prazo; web 2.0; grupos de referência. Abstract This study aims to present some possibilities about the inter-relations among the individuals, the media, the long and the short-term effects resulting from the individuals’ exposure to media contents, the Web 2.0 and groups of reference. In addition it aims to discuss how each one of these elements is capable to influence the performance of each other on individuals’ subjective and social day to day living experiences, including examples of how this influence happens. To that end, this study consists of a revision of a series of work in the areas of Social Communication, Social Psychology and Cognitive Psychology, which joined provide the theoretical basis that allows for clarification on the ways that the inter-relations presented may occur. © Cien. Cogn. 2008; Vol. 13 (3): 151-161.

Keywords: communication; long-term effects; short-term effects; web 2.0; reference groups. 1. Introdução Estudos acerca do papel da mídia nas relações humanas há muito tempo despertam o interesse de pesquisadores nos campos da comunicação e da psicologia. A informação

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presente na mídia causa efeitos de longo e de curto prazo, influenciando as formas como a sociedade se vê e sugerindo aos indivíduos representações da mesma, de seus valores e de seu modo de vida (efeito de longo prazo), além de modos momentâneos de interpretar ocorrências e informações recebidas na vivência cotidiana (efeito de curto prazo). A primeira parte deste artigo dedica-se a falar sobre esses efeitos. Outro papel relevante da mídia é sua função de referência, ou seja, de ressaltar quem os indivíduos devem considerar como modelos ou padrões normativos de comportamento. Este aspecto é de alta relevância no atual momento da sociedade, uma vez que contatos diretos estão sendo “substituídos” pelos contatos realizados de forma virtual, fato que afeta os conceitos do valor da proximidade física que perduraram por longo tempo. A segunda parte deste artigo é dedicada a discussão deste aspecto. Finalmente, na terceira parte deste trabalho são levantadas as possibilidades oriundas de algumas das inter-relações possíveis entre o papel da mídia nas relações humanas, os efeitos de longo e de curto prazo causados pela exposição do indivíduo ao conteúdo veiculado pela mídia, e os grupos de referência. O proceder metodológico deste trabalho pauta-se numa revisão não exaustiva da literatura, os trabalhos revistos foram selecionados pela sua significância em relação ao tema, sua coerência científica e sua capacidade em explicar os efeitos, as funções referenciais da mídia e levantar as possibilidades inter-relacionais anteriormente citadas. 2. Efeitos da exposição de um indivíduo ao conteúdo dos meios de comunicação Define-se, neste trabalho, como efeitos da exposição de um indivíduo aos conteúdos veiculados pelos meios de comunicação todo o escopo das influências que esses conteúdos possam exercer sobre as relações que um indivíduo desenvolve por meio de sua interação com os demais elementos de seu cotidiano, considerando tanto aquelas que ele desenvolve em um contexto subjetivo, ou seja, em seu interior, quanto as que ele desenvolve em um contexto objetivo, seu exterior. Segundo Escosteguy e Jacks (2005), no conjunto das teorias da Comunicação, os estudos dos efeitos surgem como a primeira perspectiva que se preocupou com as conseqüências da industrialização da cultura no que diz respeito à mídia e suas repercussões nos indivíduos e na sociedade. Com relação a esses estudos, tais autoras destacam outras vertentes e desdobramentos como as teorias dos efeitos fortes e fracos, desenvolvidas principalmente por Jensen e Rosengren (1990). Estas teorias, de acordo com Escosteguy e Jacks (2005) modificam a noção de efeitos, indo de uma visão restrita, que os trata como sendo diretos e específicos, a uma visão mais ampla, que os aborda como indiretos e difusos, além de mudar a concepção de receptor, que de passivo torna-se ativo (participativo) e seletivo da produção de sentido. A matriz desses estudos ainda é ampliada pelos efeitos limitados e ilimitados e pelos de longo e de curto prazo Vale ressaltar que, no presente artigo, considera-se os efeitos de longo prazo como aqueles cujas conseqüências no indivíduo perduram até que, por algum motivo, aconteça desse indivíduo vivenciar uma mudança em sua subjetividade e, por meio dessa, uma mudança em sua interação com os demais elementos de seu cotidiano, seja essa alteração causada por um meio de comunicação ou não. Da mesma maneira, considera-se aqui os efeitos de curto prazo como aqueles cujas conseqüências no indivíduo perduram enquanto ele continuar exposto a uma determinada configuração adotada por um meio de comunicação, sendo que, no momento em que essa configuração deixar de existir, ou cessar a exposição do

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indivíduo a ela, a influência exercida por esse meio de comunicação será interrompida ou alterada. 3. Efeitos de longo prazo Com base na Teoria do Aprendizado Sócio-Cognitivo por Observação, apresentada no trabalho de Huesmann e colaboradores (2003), pode se descrever como concepções formadas no decorrer de um longo prazo, a aquisição de três estruturas sócio-cognitivas: a compreensão subjetiva da realidade, aqui inclusas as atitudes com relação à essa realidade, as estratégias para solução de problemas e as crenças sobre aquilo que é normativo. Considerando também que segundo Huesmann e colaboradores (2003), as crianças imitam quase todos os comportamentos observados em seus familiares, amigos e pessoas com que se relacionam, incluindo aqueles observados e praticados nos meios de comunicação, e que é a partir dessas observações e práticas que as três estruturas sócio-cognitivas citadas se formarão, configura-se um dos tipos de efeitos que a exposição aos conteúdos veiculados pelos meios de comunicação podem promover em um longo prazo, ou seja, a influência na formação dessas estruturas sócio-cognitivas. Outro efeito que pode ser causado pela exposição ao conteúdo dos meios de comunicação é a naturalização, que ocorre quando, por exemplo, a resposta emocional negativa inata e o desconforto que a maioria dos seres humanos possui ao observar sangramentos, perfurações e violência, são minimizados devido a repetida exposição a esses eventos através dos meios de comunicação, fato que faz com que os indivíduos expostos considerem tais eventos como “naturais”, parte integrante da realidade, mesmo que levantamentos estatísticos provem o contrário. Nesse ínterim, vale ressaltar dois aspectos: se o contexto naturalizador estiver presente tanto no cotidiano quanto naquilo que é observado no meio de comunicação, esse efeito se torna mais saliente, devido a um fenômeno chamado por Kasperson (1992) de ressonância. Além disso, esse efeito naturalizador também é visível nas sócio-cognições citadas anteriormente, como por exemplo, no caso da transmissão do “modus operandi” característico da sociedade japonesa retratado em suas histórias em quadrinhos, os mangás 1, conforme apresentado por Cavalheiro (2005). Uma das mais famosas e controversas linhas de pesquisa que se dedica a estudar os efeitos de longo prazo apresentados pela exposição ao conteúdo veiculado pelos meios de comunicação é a “Cultivation Theory” de Gerbner e colaboradores (1986), cujo nome foi traduzido por Wolf (1994) como Teoria do Cultivo. No decorrer desses estudos, constatou-se que um meio de comunicação de massa pode se colocar como depositário e transmissor das crenças, dos valores e do modo de vida de uma sociedade, assumindo o papel de educador social. Com base nessas possibilidades, definições e observações, Gerbner e colaboradores (1986) desenvolveram o “Projeto Indicadores Culturais", durante o qual foram empreendidas pesquisas em três frentes. A primeira delas é a Análise do Processo Institucional, que investiga a formação das diretrizes de criação e propagação das repetitivas mensagens transmitidas pela televisão; a segunda é a Análise do Sistema de Mensagens, que enfoca as repetitivas mensagens propagadas pela televisão e analisa seu conteúdo e seus contextos; a terceira é a análise dos efeitos da “Cultivation”, em outras palavras, dos efeitos que as mensagens repetidas e transmitidas por meio da televisão provocam sobre os valores, as crenças e o “modus operandi” de uma sociedade, no caso, a norte-americana. Em sua conclusão, Gerbner e colaboradores encontraram evidências de efeitos homogeneizadores, perceptíveis em longo prazo, fato esclarecido na comparação das

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respostas dadas por assíduos e eventuais telespectadores aos questionários por eles aplicados. A representação empírica da homogeneização apresentada pelos membros da sociedade estudada, se denominou “mainstreaming”, pois conforme aumentava a exposição à televisão, os diferentes valores, crenças e modo de vida convergiam em direção àquilo que a televisão apresentava como o retrato da sociedade norte-americana. Outro exemplo de meio de comunicação que, segundo Cavalheiro (2005), assume o papel de educador social e apresenta evidências de efeitos similares aos do “mainstreaming”, é o mangá japonês o qual, assim como a televisão na sociedade norte-americana, atua como um grande depositário e transmissor das crenças, valores e do modo de vida da sociedade japonesa, sendo um dos principais responsáveis pela formação e pela educação sociocultural do povo japonês. 4. Efeitos de curto prazo Paralelamente aos efeitos de longo prazo, os meios de comunicação e os conteúdos veiculados por eles podem influenciar comportamentos esporádicos e determinados entre seus espectadores quando esses se encontram em um contexto provisório e definido. A essa influência eventual denomina-se efeito de curto prazo. Um dos mais estudados e observados efeitos de curto prazo é o “priming”, livremente traduzido como pré-ativação. Esse efeito, segundo Mandel e Johnson (2002), consiste na influência que um determinado cenário, ambiente ou evento, via de regra, possui sobre o comportamento de um indivíduo devido ao fato de que esse cenário, ambiente ou evento aumenta a acessibilidade, ou a saliência, de uma informação já armazenada na sua mente . Outro importante efeito de curto prazo é o “framing”. Esse efeito é definido por Valkenburg e colaboradores (1999) como sendo um modo particular por meio do qual jornalistas compõem uma matéria para otimizar sua acessibilidade, enquanto Entman (1993) apresenta o “framing” como sendo a seleção de alguns aspectos da realidade para torná-los mais salientes em um ato de comunicação de modo a promover uma determinada definição de um problema, uma interpretação casual, uma avaliação moral e/ou uma recomendação de condução para um determinado evento. Finalmente, o mais importante e estudado efeito que, de acordo com as definições aqui apresentadas, também é considerado de curto prazo, é o “agenda-setting”. Segundo Wojcieszak (2006), o agendamento consiste na capacidade dos meios de comunicação direcionarem a atenção da sociedade e seu foco de discussão para certos temas e conteúdos, excluindo outros temas e dando forma às imagens que a população compõe em relação aos grupos, movimentos e eventos convergentes ou divergentes daquilo e/ou daquele para onde a atenção está sendo focalizada. Também, segundo McCombs e Shaw (1972), o “AgendaSetting” define a realidade objetiva fazendo com que certas questões se tornem mais salientes na mente dos indivíduos, sugerindo o que eles devem pensar, saber e sentir a respeito de um determinado assunto. Mais uma vez, um bom exemplo de meio de comunicação ao qual podemos relacionar a possibilidade de geração desses três efeitos é o mangá japonês. Em relação ao “priming”, conforme definiram Mandel e Johnson (2002), é possível se levantar algumas possibilidades a partir da observação do comportamento de significativa parcela de seus leitores nos eventos socioculturais e comerciais em que esse veículo é celebrado. Nessas oportunidades, é inclusive esperado que um número notável de presentes esteja, diferente do que fazem em seu cotidiano, atuando e vestindo-se como um personagem dessas histórias em quadrinhos, e que esses sejam reconhecidos ou pelo nome dos personagens que eles personificam ou por algum

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pseudônimo que estes indivíduos utilizem para se identificar enquanto membros desse grupo social. Já em relação ao “framing”, segundo Entman (1993), e ao “agenda-setting”, de acordo com McCombs e Shaw (1972), pode-se inferir a partir de Cavalheiro (2005), que o mangá não apenas aumenta a saliência de determinadas definições de problemas e modos de solucionálos, mas também o faz em relação às interpretações casuais e causais e às avaliações morais, sugerindo o que seus leitores devem pensar, saber e sentir em relação aos mais diversos aspectos de sua vida, desde os familiares, escolares e profissionais, até aqueles ligados à sexualidade. Entretanto vale ressaltar que ainda resta saber como estas informações ou influências são incorporadas por esses leitores. 5. Grupos de referência e seus efeitos na Web 2.0 Os grupos referenciais são entendidos na literatura, de acordo com Philip Kotler (1998), como todos os grupos que têm influência direta (face-a-face/grupos de afinidade) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. Em outras palavras, o grupo de referência é aquele no qual o indivíduo é estimulado a buscar informações referenciais para avaliação e validação de atitudes, comportamentos, hábitos, tomadas de decisão e posicionamentos a serem projetados para a sociedade. Além de contribuir para afirmar e imprimir determinados valores no cotidiano do indivíduo que utiliza e corrobora com sua produção de sentido. A principal característica desse grupo é o sentimento de pertencimento, apoio, segurança e validação que o indivíduo simbolicamente tem ao expressar seus comportamentos, atitudes e opiniões para outros agrupamentos. Um grupo referencial pode ser categorizado como positivo e/ou negativo. De acordo com Harrison (1975), quando as normas e informações de um grupo são endossadas pelo indivíduo o indicativo referencial é positivo e satisfatório, em contrapartida, quando essas são rejeitadas, este é considerado negativo. Aqui cabe pontuar que o grupo referencial não deve ser confundido com outras nuanças conceituais de grupo de filiação (aos quais o indivíduo pertence), apesar de ser possível muitas vezes a ocorrência de transitoriedade e participação de seus membros em outros agrupamentos de forma simultânea, como nos grupos primários, nos quais ocorre uma interatividade regular e informal (amigos, família, vizinhos, colegas de trabalho) ou nos grupos secundários, que são mais formais e possuem menos interatividade regular (grupos religiosos, associações, sindicatos). Considerando isso, os grupos referenciais podem ser classificados na mesma linha conceitual dos grupos de aspiração, que são aqueles aos quais um indivíduo quer pertencer, dado que se identifica com ele, sem qualquer tipo de contato mais concreto. A dinâmica de funcionamento de um grupo de referência deve ser observada como elemento de considerável relevância, tendo em vista seu caráter agregador, conservador e precursor de novas características, formatações e orientações de sentido. Em outros termos, um grupo referencial tem influência considerável na tomada de decisão de seus membros ao tornar-se uma instituição indispensável para emitir avaliações e considerações, validar atitudes, comportamentos e opiniões sobre um determinado objeto social. A Web 2.0 2 é um espaço propício e interessante para se observar a dinâmica do sistema relacional dos grupos de referência, dentro de uma “nova/outra” configuração ambiental – o virtual. No entanto, deve-se atentar que o ambiente virtual também opera relações da mesma forma que o presencial, porém com maior possibilidade de alcance na difusão de conceitos. Considerando, de grosso modo, uma menor demanda das variáveis: tempo e espaço, para o estabelecimento de interações.

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Assim, o objetivo desta parte do trabalho é pensar, a partir destas linhas reflexivas, o deslocamento (e apropriação) dos grupos de referência do campo presencial para o espaço virtual da Web 2.0, sua dinâmica e efeitos na operação de produção de sentido pela rede mundial de computadores, a internet. A Web 2.0 pode ser entendida como um segundo período da internet ou, conforme apresenta Primo (2007), a segunda geração de serviços on-line, que caracteriza-se por potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços para a interação entre os participantes do processo. Neste ambiente, várias ferramentas possibilitam e potencializam a manifestação dos grupos de referência como os blogs, o Orkut e suas comunidades, os sistemas de grupos de discussão (por e-mail), os sistemas de comunicação instântanea (MSN, Skype e outros), e os sites de compartilhamento de vídeos como o Youtube e o My Space. Considerando esses fatos, é possível entender que este “novo” espaço virtual tenha a mesma eficiência e a mesma eficácia do espaço físico presencial. Nele os grupos também exercem, porém virtualmente, a interatividade com outros indivíduos e grupos. Além disso, acredita-se que a manifestação e os efeitos do espaço virtual sejam ainda maiores pela dinâmica da rede e pelo imediatismo que caracteriza a internet. Desse modo, a influência dos grupos de referência pela internet ganha, provavelmente, maior amplitude pelo acesso, interação e colaboração de outros indivíduos que têm identificação pelos discursos produzidos, neste espaço, sobre determinada experiência e temática social. Primo (2007) ratifica o exposto acima ao indicar que através dessas ferramentas pequenas redes de amigos ou de grupos interessados em nichos muito específicos podem interagir, sendo que a interconexão entre esses grupos pode gerar significativos efeitos em rede. Enfim, é desse lugar social 3 engendrado pelo deslocamento temporal, espacial e discursivo que as relações sociais se apropriam e se utilizam para continuar instituindo, produzindo conteúdos que (re)afirmem seus posicionamentos sobre determinada visão de mundo, fidelizando seus membros, inscrevendo e captando novos indivíduos aspirantes, mediante a publicidade das linhas identitárias e culturais do seu discurso na rede virtual. O Orkut é um espaço social virtual que possibilita relacionamentos e o estabelecimento de laços afetivos. Criado em janeiro de 2004 pelo turco Orkut Buyukokkten, ex-aluno da Universidade de Stanford, e lançado pelo Google, o Orkut é um aplicativo on-line (Website) que reúne perfis de indivíduos e comunidades em uma matriz relacional. Ele tem a seguinte estrutura básica: perfil do usuário com foto principal; álbum de fotos; depoimentos; livro de recados; rede de amigos e comunidades. Esta última será objeto para suportar a aplicação do pensamento exposto neste trabalho. As comunidades do Orkut são elementos conectores e formadores da identidade dos usuários, pois é através destas que eles se auto-intitulam, de forma voluntária, como pertencentes e/ou simpatizantes de um determinado grupo, via identificação (grupos de referência positiva). Em contrapartida, ressalta-se aqui que o contrário também ocorre, pois muitos usuários que não se identificam com os discursos de certas comunidades se integram e participam dessas apenas para criticar de forma negativa as tomadas de decisões e opiniões nelas expressadas (grupos de referência negativa). No entanto, muitas vezes tais manifestações são extirpadas rapidamente pela exclusão e bloqueio da participação de tal usuário pelo moderador (criador da comunidade), indivíduo responsável por gerenciar o agrupamento comunitário. Vale ressaltar que esse tipo de ação moderadora configura um fenômeno denominado silenciamento, o qual, segundo Garcia (1994), é uma das maneiras de um grupo hegemônico exercer controle ideológico dentro de uma comunidade.

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Para uma aplicação do pensamento desenvolvido neste trabalho, é possível observar, no site de relacionamento Orkut 4, a maior comunidade brasileira de indivíduos que consomem a mídia mangá, denominada “Eu amo Anime || Mangás ||Games”5, que tem o impressionante número de 80.976 membros. Nas comunidades do Orkut a produção de sentido é realizada pela interação em rede dos seus membros via manifestação virtual de orientação, aprovação e atualização de informações e posicionamentos sobre determinadas questões sociais, ou simplesmente relatos de experiências produzidas com o consumo desta mídia. Dessa forma, com esse elemento de suporte, é possível compreender, de forma genérica, como funcionaria esta dinâmica relacional entre o grupo de referência e seus membros no espaço virtual. Os grupos formados pela égide das comunidades podem ser considerados de referência, pois suas opiniões são produzidas, expressadas (propagadas) e armazenadas através de mensagens específicas em fóruns, enquetes, eventos e outras possibilidades de interação fornecidas pelo sistema do Orkut. As ferramentas “fórum” e “enquete” são possibilidades de consulta a informações, de expressão de opiniões e abertura de debates sobre um determinado tema que contribui para as construções simbólicas de conexão entre os indivíduos que formam o grupo de referência e os que o consultam para validar seus posicionamentos expressos no campo presencial enquanto a ferramenta “eventos” funciona como uma agenda de acontecimentos (festas, encontros, feiras etc.) sobre o tema. Muitos participantes da comunidade, através desses eventos, se conhecem pessoalmente e elevam o relacionamento também para o campo presencial, por aceitarem e validarem o conteúdo dos materiais produzidos e disponibilizados por essas ferramentas. Segundo Primo (2007), a credibilidade e relevância dos materiais publicados são reconhecidas a partir da constante dinâmica de construção e atualização coletiva. Portanto, os grupos de referência na Web 2.0 caracterizam-se como uma extensão do campo presencial com as mesmas funcionalidades e operação, no entanto com maior poder de difusão, armazenagem e fácil acesso a informações, conceitos e experiências sobre determinado objeto social, (como os mangás) que possibilita uma dinamicidade maior de orientação aos seus membros de pistas para suas tomadas de decisão e aplicação social dos conceitos validados pelo agrupamento. 6. Efeitos dos meios de comunicação e os grupos de referência Levando em conta o que foi abordado anteriormente, pode ocorrer o surgimento da seguinte questão: É possível considerar que o relacionamento de um indivíduo com os grupos de referência positiva e negativa com os quais mantém contato possui o potencial para desempenhar um papel significativo em relação à sua maior ou menor predisposição para manifestar efeitos de longo e/ou de curto prazo, causados pela exposição aos conteúdos veiculados pela mídia? Em um âmbito teórico, e de acordo com os estudos aqui apresentados, a resposta a essa pergunta é afirmativa, ou seja, é possível que através da relação de um indivíduo com grupos de referência positiva e negativa ocorra um acréscimo ou um decréscimo em sua predisposição para manifestar os efeitos mencionados. Esse fato justifica-se através de uma série de conceitos, alguns já apresentados neste trabalho, outros prestes a serem colocados no seguir da presente discussão. Inicialmente, o primeiro fenômeno que apóia a resposta afirmativa à indagação anterior é aquele chamado por Kasperson (1992) e Gerbner e colaboradores (1986) de ressonância. A Ressonância pode ser entendida, conforme os autores indicados acima, como um fenômeno cognitivo que ocorre

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quando aquilo que o indivíduo encontra e experimenta em seu relacionamento com o conteúdo veiculado pelo meio de comunicação possui notável correspondência com as experiências que o indivíduo vive em seu cotidiano fora desse relacionamento. Nesse sentido, cabe aplicar tal pensamento, para otimizar a compreensão, de acordo com o exemplo apresentado anteriormente, o mangá japonês. Segundo Cavalheiro (2005) e Luyten (2000), seus personagens estão, o tempo todo, envolvidos em uma vivência sociocultural e ideológica que se desenrola mediada pelos, e através dos valores e do modo de vida que são ideais dentro da cultura nipônica, de um modo que reflete, em grande medida, não só as expectativas que essa população apresenta em relação à sua própria atuação sobre o mundo em que vive, como também, freqüentemente, as experiências diárias de seus indivíduos. Além disso, o mangá japonês tem, aparentemente, propagado os valores e o modo de vida nipônico que ele carrega intrínseco para os outros países onde recentemente ele se tornou um fenômeno editorial, como é o caso do Brasil, dos Estados Unidos, da Itália e da Coréia do Sul, de tal maneira que um grupo cada vez maior de pessoas nascidas e educadas por meio dos valores e dos modos de vida específicos dessas nações, especialmente adolescentes e jovens adultos, começa a manifestar em seus atos e em seus relacionamentos cotidianos, os valores e o modo de vida veiculados pelos mangás, configurando, ainda em escala reduzida, vivências que servem como principal elemento para a ocorrência do fenômeno de ressonância. Aliás, é como promotor ou detrator desse tipo de manifestação dos efeitos oriundos da exposição do indivíduo ao conteúdo veiculado por um meio de comunicação, que os grupos de referência exercem um papel que pode ser decisivo. Em outras palavras, de acordo com o fenômeno da ressonância de Kasperson (1992) e com as idéias trazidas por Kotler (1998), Harrison (1975), Gerbner e colaboradores (1986) e até mesmo Freud (1974) em relação à influência dos grupos de referência, um indivíduo manifestará em maior ou menor grau os valores e o modo de vida propagado pelo mangá, quanto maiores ou menores forem suas participações nos grupos que lhe sirvam de referência naquilo que concerne a esse meio de comunicação e à sociocultura relacionada a seu usufruto, incluindo aqui as atividades sociais que esses grupos promovem. Um dos mais evidentes exemplos desse fato é a atividade “cosplay”6, que deve seu desenvolvimento, em grande parte, aos grupos e fã-clubes criados por leitores de mangás e espectadores de animês 7, os quais acabaram por também se tornar grupos de referência para os entusiastas dessas duas formas de comunicação e entretenimento. Outro fenômeno que justifica a resposta afirmativa à pergunta colocada é o chamado “priming”, ou pré-ativação, que também já foi descrito em um momento anterior deste trabalho. Relacionando-o aos grupos de referência, é possível dizer que quanto maior ou menor for a participação de um indivíduo em grupos de referência ou a freqüência em que o mesmo consulta esses grupos acerca de determinados assuntos, mais ou menos acentuada será sua predisposição a manifestar o efeito causado pela sua exposição ao conteúdo veiculado por um meio de comunicação, uma vez que esse relacionamento com seus grupos de referência poderá servir como regulador em relação à pré-ativação de determinadas ações e reações subjetivas. Um terceiro fenômeno que também apóia uma resposta afirmativa à questão apresentada é o “framing”, já descrito anteriormente. Levando em conta os conceitos relacionados a esse fenômeno e aos grupos de referência, identifica-se que um determinado grupo de referência é capaz de selecionar alguns aspectos da realidade para torná-los mais salientes em seus atos de comunicação pessoal, virtual ou em massa, sendo assim também capaz de promover uma determinada definição de um problema, uma interpretação casual, uma avaliação moral e/ou uma recomendação de condução para um determinado evento,

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dessa forma caracterizando por completo uma ação de “framing”, a qual também pode ser mais ou menos alinhada com aquilo que é apresentado por um meio de comunicação, configurando assim outro fato capaz de influenciar a predisposição de um indivíduo em manifestar efeitos de longo e/ou de curto prazo relativos à exposição do mesmo aos conteúdos veiculados pela mídia. De forma semelhante, ainda é possível se considerar o fenômeno do “agenda-setting” como um influenciador em relação à predisposição sobre a qual discute-se nesse ponto desta reflexão. Considerando o funcionamento desse fenômeno, também apresentado neste artigo quando falamos dos efeitos de curto prazo que os meios de comunicação podem promover, e o que já foi dito aqui sobre o fenômeno de ressonância, torna-se plausível atentar-se para o potencial dos grupos de referência em tornar esse efeito mais ou menos presente no convívio diário de um indivíduo através do direcionamento da atenção e do foco de discussão deste para certos temas e conteúdos, excluindo outros temas, e dando forma às imagens que o mesmo compõe em relação aos grupos, movimentos e eventos convergentes ou divergentes daquilo e/ou daquele para onde sua atenção está sendo focalizada, dessa forma aumentando ou diminuindo a predisposição dele para manifestar esse mesmo efeito oriundo da sua exposição ao conteúdo veiculado pela mídia. Cabe ressaltar também uma das conclusões à qual chegaram Gerbner e colaboradores (1986) em seus estudos acerca da “Cultivation”, também supra-citado, e que serve de apoio a resposta colocada para a questão surgida neste trabalho. Essa conclusão é a seguinte: o efeito homogeneizador de longo prazo causado pelo fenômeno “cultivation”, ao qual esses estudiosos denominaram “mainstreaming”, é diretamente influenciado pela maior ou menor participação dos indivíduos em grupos presenciais de referência, tanto os positivos quanto os negativos. Daí é possível inferir que, assim como os grupos de referência presenciais, os virtuais também podem influenciar na predisposição de um indivíduo manifestar os efeitos aqui descritos. Finalmente, apoiando a resposta afirmativa indicada para a indagação instigada no início deste tópico, há algumas dinâmicas apresentadas pela psicologia cognitiva que merecem ser lembradas. A primeira delas é trazida por Harrison (1975), afirmando que quando uma ou mais pessoas exercem pressão simultânea sobre um indivíduo, esse, via de regra, fica sujeito às influências do grupo, e conforma-se com as expectativas deste, agindo de um modo que o assemelha aos outros componentes desse grupo, podendo até mesmo negar uma evidência fornecida por seus próprios sentidos. Além disso, Harrison (1975) ainda conclui que esse outrem não precisa estar presente para afetar o comportamento individual, uma vez que as pessoas em geral comparam continuamente suas próprias convicções, normas, e desempenhos com aqueles apresentados por seus colegas em seus grupos de referência, sendo que, uma vez que esse indivíduo possua vários grupos de referência, em diversos momentos diferentes grupos tornar-se-ão proeminentes. Daí pode-se inferir a importância que os grupos de referência virtuais podem vir a adquirir em relação à predisposição, ora discutida, que um indivíduo pode apresentar em relação à sua manifestação dos efeitos de longo e de curto prazo advindos da exposição do mesmo ao conteúdo veiculado pela mídia. 7. Considerações finais A despeito da plataforma utilizada por um meio de comunicação, seja ela impressa, televisiva, cinematográfica, digital e/ou virtual, o que se observa por meio das colocações discutidas e relacionadas acima é que o mais relevante é a utilização que se faz do meio de comunicação.

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Daí o seguinte fato: os efeitos que um meio de comunicação como o mangá japonês pode apresentar sobre uma sociedade estão associados à sua intensa presença em uma população que está em formação, e por isso, absorvendo informação, repetindo assim uma ocorrência já observada na maneira como o cinema dos Estados Unidos da América afetou, dentro e fora de seu país, as sociedades com as quais manteve contato mais próximo e freqüente. Entretanto, os mangás japoneses, ao contrário do que ocorreu com o cinema norteamericano, vivenciam relações de concorrência e de fortalecimento que decorrem de sua interação com a influência exercida pelo computador e pelo seu potencial de promover interações sociais, as quais se dão pela criação de grupos que vão muito além daqueles “ao alcance da vista”, amplificando assim a percepção que os indivíduos têm acerca daquilo que representa para eles seus grupos de filiação, seus grupos primários, seus grupos secundário, seus grupos de aspiração e, claro, seus grupos de referência. Assim sendo, se torna não apenas possível, mas também plausível, pensar que as relações entre o meio emissor, a mensagem emitida, seus receptores e os efeitos de longo e de curto prazo que elas podem promover, influenciam e são influenciadas pelos grupos com os quais os indivíduos interagem em seus mais diversos níveis e âmbitos de relacionamento, alguns desses muito além do que os estudos anteriores dessas inter-relações previam. 8. Referências bibliográficas Cavalheiro, R.F. (2005). Propaganda Ideológica em Mangá – Uma Ferramenta para a Manutenção do Modo de vida Japonês Através da Afirmação dos Valores da sociedade Nipônica. Trabalho de Conclusão do Curso apresentado para Graduação como Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda, Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, SP. Entman, R. (1993). Framing: Towards clarification of a fractured Paradigm. J. Communication, 43, 51-58. Escosteguy, A.C. e Jacks, N. (2005). Comunicação e Recepção. São Paulo: Hacker Editores. Freud S. (1974). Além do Principio do Prazer. Psicologia de Grupo e Outros Trabalhos. Em: Obras Psicológicas Completas de Sigmund Freud. Vol XXI. Rio de Janeiro: Editora Imago. Garcia, N. J. (1994). O que é Propaganda Ideológica. São Paulo: Editora Brasiliense. Gerbner, G.; Gross, L.; Morgan, M. e Signorelli, N. (1986). Living with television: The dynamics of the cultivation proccess. Em: Bryant, J. e Zillmann, D. Perspectives on media effects. (pp 17-40). Mahwah: Erlbaum. Harrison, A.A. (1975). A psicologia como ciência social. Tradução de Álvaro Cabral. São Paulo: Cultrix, Editora USP. Huesmann, L.R.; Moise-Titus, J.; Podolski, C. e Eron, L.D. (2003). Longitudinal Relations Between Children’s Exposure to TV Violence and Their Aggressive and Violent Behavior in Young Adulthood: 1977–1992. Developmental Psychol., 39 (2), 201-221. Kasperson, R.E. (1992). The social amplification of risk: progress in developing an integrative framework. Em: Krimsky, S. e Golding, D. Social theories of risk. (pp 153-178). Westport: Praeger. Kotler, P. (1998). Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Editora Atlas. Luyten, S.M.B. (2000). Mangá: O poder dos quadrinhos japoneses. São Paulo: Editora Hedra. Mandel, N. e Jonhson, E.J. (2002). When Web pages influence choice: Effects of visual prime on experts and novices. J. Consumer Res., 29, 235-245.

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- L.L. Batista é Doutor e Mestre pela University of North Carolina at Chapel Hill - USA. Atua como Professor de Graduação e Pós-Graduação (ECA/USP). E-mail para correspondência: [email protected]. R.F. Cavalheiro é Mestrando em Psicologia Social (Instituto de Psicologia, USP) e Bacharel em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda (ECA/USP). E-mail para correspondência: [email protected]. F. Leite é Mestrando em Ciências da Comunicação (ECA/USP) e Bacharel em Comunicação Social Publicidade e Propaganda (Centro Universitário Salesiano de São Paulo, Unisal). E-mail para correspondência: [email protected].

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