Ministério da Ciência e Tecnologia Coordenação de Apoio Tecnológico a Micro e Pequena Empresa - CATE
MODELO DE REFERÊNCIA PARA WEBSITES DE ROCHAS ORNAMENTAIS BRASILEIRAS
Hélio Camargo Mendes Marcelo Gonçalves do Amaral Giorgio Francesco Cesare de Tomi Adriano Caranassios
Rio de Janeiro Dezembro/2006
CT2006-096-00 – Comunicação Técnica elaborada para o Congresso ENEGEP XXVI Encontro Nacional de Engenharia de Produção, 9 a 11 de Outubro de 2006, Fortaleza, Ceará.
XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006
Modelo de Referência Para Websites de Rochas Ornamentais Brasileiras Hélio Camargo Mendes (EP/USP)
[email protected] Marcelo Gonçalves do Amaral (CETEM/MCT)
[email protected] Giorgio Francesco Cesare de Tomi (EP/USP)
[email protected] Adriano Caranassios (CETEM/MCT)
[email protected]
Resumo O presente trabalho apresenta um modelo referencial para desenvolvimento de websites adequado ao segmento de rochas ornamentais brasileiro. A concepção de modelos aderentes às práticas comerciais e ao perfil do mercado, requer um estudo sistemático e a formulação de soluções que harmonizem os múltiplos aspectos envolvidos. O mercado nacional de rochas ornamentais emprega mais de 120 mil trabalhadores e está em franco processo de crescimento, sendo capaz de multiplicar o número de empregos com baixo investimento. Entretanto é um mercado extremamente competitivo, tanto no front interno, quanto no internacional. A Internet pode aumentar a competitividade global desse segmento, criando ou reforçando vantagens competitivas de ordem superior. O segmento já conhece o eBusiness, sendo sua presença no mundo virtual assinalada por quase 200 websites. Mas essa presença não favorece as empresas nacionais - 94% estão ainda na etapa inicial de evolução, focada no marketing institucional. A divulgação institucional na WEB não é suficiente para estabelecer um diferencial de mercado, sendo necessário evoluir para o Comércio Eletrônico. Na China, líder mundial de exportação, 32 % dos websites de rochas ornamentais já realizam eCommerce. Palavras-chave: Rochas Ornamentais; Ebusiness; Website. 1. Introdução O segmento de rochas ornamentais brasileiro congrega 12 mil PMEs (CHIODI, Março 2004), cerca de 73 % micro empresas e de 24 %, pequenas, com base em pesquisa publicada pelo SINDIROCHAS (1999). Tais empresas empregam mais de 120 mil trabalhadores e podem gerar um grande número de novos empregos com baixo investimento (CHIODI, Junho 2004). A Internet é um canal de distribuição de custo relativamente baixo, que amplia a abrangência geográfica, transpõe as diferenças de fuso-horário, expande a carteira de prospects, fideliza clientes e aumenta as vendas das empresas. Esses benefícios são especialmente percebidos pelas pequenas empresas e por aquelas que operam fora dos grandes centros consumidores, como é o caso da maioria das empresas do setor de rochas ornamentais. As maiores empresas brasileiras já perceberam a importância do mercado virtual. Quase 200 utilizam websites no marketing institucional e na promoção de produtos, cerca de 1,5 % do total, segundo pesquisa publicada por Mendes, Damasceno e Caranassios (2005). Mas o modelo de website utilizado não favorece as empresas nacionais. Exibe conteúdo
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deficiente e não prevê recursos de comércio eletrônico para fidelização de clientes, integração da cadeia produtiva e redução de custos de comercialização. Na China, principal competidor internacional, o eCommerce é praticado em 32 % dos sites de rochas ornamentais (MENDES & OUTROS, 2005). A simples presença na WEB não assegura uma inclusão digital lucrativa. Para promover a competitividade é necessário formular novos conceitos e implementar um modelo mais abrangente em termos de funcionalidades e mais adequado à realidade brasileira. No Capitulo 5 deste trabalho é apresentado um modelo com essas características, fruto de pesquisas realizadas pela equipe do Projeto Emine RO (http://www.eminero.com.br). O Projeto Emine RO (“Rochas Ornamentais”) contempla a pesquisa, a formulação, a implementação e a operação em caráter piloto de um modelo de referência para o eBusiness das empresas brasileiras. Esse projeto é conduzido pelo Departamento de Engenharia de Minas e de Petróleo da Escola Politécnica da USP e pelo CETEM/MCT (Centro de Tecnologia Mineral, Ministério da Ciência e Tecnologia), em parceria com a CBPM (Companhia Baiana de Pesquisa Mineral) e com o CETEMAG (Centro Tecnológico do Mármore e do Granito - ES), contando com apoio financeiro da FAPESP. 2. Perfil Econômico das Rochas Ornamentais Designa-se por “Rochas Ornamentais” diferentes tipos de rochas que podem ser extraídos na forma de blocos ou de placas, serrados e polidos para a utilização na construção civil (80%), na decoração (5%) e nas artes (15%) (Peiter e Chiodi, 2001). Em termos comerciais as rochas ornamentais são classificadas como Mármores, Granitos, Ardósias, Quartzitos, etc. A relevância das rochas ornamentais na economia mundial pode ser avaliada pelo montante de recursos monetários movimentados, mais de US$ 40 bilhões em 2002, quando o consumo era estimado em 68 milhões de toneladas e as exportações globais, em 25 milhões de toneladas. Naquele ano, os principais países exportadores eram a China (23%), a Itália (13%), a Índia (10 %), a Espanha (7 %) e o Brasil (6 %) (CHIODI, Junho 2004). Em 2005 o Brasil exportou 2,1 milhões de toneladas, obtendo US$ 790 milhões em divisas e registrando um crescimento de 100 % em relação a 2002 (ABIROCHAS, 2006). O mercado de rochas ornamentais é extremamente competitivo. No âmbito nacional, devido ao grande número de players e ao baixo consumo per capita. Na esfera internacional, pela concorrência com empresas de países que dispõe de mão de obra de baixo custo, como a China e a Índia, bem como com empresas que detêm o domínio tecnológico da produção, como as empresas italianas. A beleza e a variedade das rochas brasileiras constituem diferenciais de nível superior. Mas essas vantagens são neutralizadas com a exportação de materiais primários, que habilita os competidores a processá-los e comercializá-lo, sob a forma de produtos mais elaborados. 3. Fundamentos Conceituais O Modelo das Cinco Forças Competitivas de Porter, referência universal para análise de cenários de competição e formulação de estratégias empresariais, orientou a configuração básica do Modelo de Referência para websites de rochas ornamentais (PORTER, 1980). Porter entende que as estratégias organizacionais devem ir de encontro às oportunidades e ameaças presentes no meio ambiente das organizações. Segundo Porter, 5 “forças” determinariam o perfil competitivo de um mercado: Fornecedores; Clientes; Novos Competidores; Produtos Substitutos e Competidores Atuais. O objetivo das estratégias organizacionais seria então a modificação dessas forças de modo a melhorar o
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posicionamento da organização no seu meio ambiente (PORTER, 1980). Em “Strategy and the Internet” Porter qualificou a Internet como uma tecnologia extremamente importante, mas que deveria ser entendida como um recurso para fortalecimento das estratégias competitivas tradicionais. Ratificando o modelo inicial, Porter esclareceu a influência da Internet sobre as 5 forças competitivas (2001).
Características do Modelo
• A Internet reduz o poder dos fornecedores de matérias primas, compensada pelo acesso a mais clientes. • Diminui o poder dos intermediários tradicionais. • Propicia igual acesso aos produtores de matérias primas, provocando a vulgarização dos materiais e reduzindo o diferencial dos produtos mais elaborados. • Amplia o poder dos fornecedores de matérias primas, reduzindo barreiras de comunicação e aumentando a competição entre distribuidores e produtores de semielaborados. • Elimina os agentes de intermediação mais fortes e reduz o poder dos demais. • Desloca o poder de negociação em direção ao cliente final. • Reduz o custo da troca de fornecedores.
• Portal comunitário para divulgação das empresas e de seus produtos para compradores, formadores de opinião e decisores • Diferenciação de materiais através de classificação e exposição de informações sobre qualidade. • Desenvolvimento de mecanismo para comparação de produtos.
Novos Competidores
Impactos no Segmento de Rochas Ornamentais
• Diminui barreiras de entrada, reduzindo a importância dos vendedores, do relacionamento com os canais de distribuição, do acesso a produtores, das instalações físicas, etc. • Propicia a entrada de concorrentes oriundos de outros segmentos do mercado.
Produtos Substitutos
Clientes
Fornecedores
Com base nesses esclarecimentos e nas peculiaridades do segmento de rochas ornamentais, as características básicas do Modelo de Referência foram definidas como indicado na Tabela1.
• Expande o mercado de rochas ornamentais, pelo aumento da eficiência do segmento. • Facilita a substituição de rochas ornamentais por outras de menor qualidade ou até por materiais de outra natureza.
Competidores Atuais
• Reduz a diferenciação entre competidores, pela dificuldade em manter exclusividade na oferta de novos materiais e de produtos com características especiais. Intensifica a competição por preços. • Amplia os territórios comerciais das empresas, aumentando o número de concorrentes. • Reduz custos variáveis de produção e distribuição, aumentando a pressão sobre os preços. Fonte: Adaptado de Porter (2001) por Mendes & Outros (2005)
• Orientação do eCommerce para clientes regulares. • Fidelização de clientes através da usabilidade dos websites e da amplitude dos processos eletrônicos. • Cadastramento de visitantes para ações diretas de marketing. • Controle dos processos comerciais pelos vendedores e compradores. • Exposição institucional e de catálogos de produtos em portais comunitários. • Venda pró-ativa mediante oferta de mix diferenciado para cada classe de clientes. • Amplitude dos processos e integração com sistemas existentes, para redução de custos. • Classificação e divulgação das propriedades das rochas ornamentais e comparação com outros materiais • Utilização de diversos idiomas. • Acesso limitado à oferta de produtos, preços e estoques, conforme a classe de clientes. • Marketing dos produtos das empresas através de catálogo consolidado.
Tabela 1 – Características do Modelo de Referência determinadas pelo impacto da Internet no segmento
Para especificar o elenco de funcionalidades a implementar no Modelo de Referência, foi utilizado um recurso de sistematização consagrado internacionalmente, o Modelo ICDT (“Information, Communication, Distribution and Transaction”) de Angehrn (1997). Na concepção de Angehrn, a Internet amplia o mercado tradicional criando 4 novos “espaços
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virtuais”: a) Espaço de Informação Virtual. Canal para exibição de informações institucionais e divulgação de produtos e serviços para agentes econômicos externos (clientes, profissionais, fornecedores, agentes financeiros, associações, etc.). As funcionalidades relacionadas a esse espaço são usualmente as primeiras a serem desenvolvidas, sendo designadas com títulos como “Quem Somos”, “Catálogo de Produtos”, “Notícias da Empresa”, etc. Embora sejam as funcionalidades de menor custo de desenvolvimento, são ferramentas poderosas para o marketing das empresas, quando bem estruturadas. Uma boa presença no Espaço de Informação, com exibição de informações pertinentes e relevantes, estimula a visitação ao site; b) Espaço de Comunicação Virtual. Canal para os agentes econômicos desenvolverem relacionamentos, trocarem idéias e formarem opinião. Esse canal é instrumentado através de recursos interativos como emails, chats, fóruns de debate, conferências virtuais, etc. As funcionalidades mais freqüentes são baseadas no uso de emails para obtenção de feedbacks ou para intercâmbio de perguntas e respostas. Enquanto as funcionalidades mais evoluídas permitem implementar debates sobre experiências com produtos e trocas de idéias sobre sua utilização, fidelizando clientes e promovendo a visitação ao site; c) Espaço de Distribuição Virtual. Canal para os agentes econômicos distribuírem produtos e serviços. O foco desse espaço é a distribuição de serviços on line e a oferta de produtos digitalizáveis, como músicas, livros e softwares. A distribuição virtual não se aplica, obviamente, aos produtos derivados de rochas ornamentais, porém alguns autores, como Laurindo, consideram nesse espaço o fornecimento de informações para acompanhamento do processo de distribuição (LAURINDO & LAMOUNIER, 2000); d) Espaço de Transação Virtual. Canal para os agentes econômicos iniciarem e executarem transações relacionadas a negócios. No mundo WEB é prontamente identificado com o eCommerce, sendo utilizado para cotação, pedido de compra, faturamento, pagamento, etc. A venda na Internet amplia o market share das empresas, entretanto, requer equacionamento de questões logísticas, como a resposta ágil às cotações, a disposição de produtos em diferentes regiões geográficas, o despacho de um número crescente de cargas menores, a redução dos prazos de entrega, etc. O Espaço de Transações produz os maiores retornos para as empresas, mas é o espaço que apresenta maior custo de implementação. Por outro lado, demanda estratégias para conciliar os decorrentes conflitos de canal e evitar perdas no faturamento (Leong, 1998). 4. Pesquisas Realizadas Análise de Processos. Pesquisa de campo para investigação dos procedimentos de comercialização, das práticas comerciais, do uso da Internet e da mecânica de interação entre as empresas. Essa investigação foi realizada por meio de entrevistas presenciais e telefônicas com empresários, executivos e profissionais de destaque, tendo sido entrevistadas mais de 30 empresas e entidades atuantes no segmento. A pesquisa revelou um posicionamento comercial conservador, com exposição low profile e
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sonegação de importantes informações institucionais e de produtos, classificadas como “sigilosas”. As carteiras de clientes das empresas são relativamente pequenas e ensejam vendas eminentemente passivas, com forte envolvimento dos vendedores e tratamento personalizado de clientes. A aquisição de novos clientes é realizada através de participação em feiras, visitação, propaganda em periódicos e, secundariamente, inserção em sites de catálogos de empresas e de associações empresariais. A Internet é predominantemente entendida como um complemento dos “cartões de visita”, enquanto os sites são definidos e desenvolvidos pela área técnica ou por terceiros, sem aderências às estratégias empresariais e com alienação de empresários e executivos das empresas. Mapeamento de Websites. Investigação do perfil dos websites brasileiros, utilizando as bases de dados disponíveis em 19 sites, englobando sites gerais de busca, sites com catálogos de empresas, sites de associações empresariais, além de listas de expositores em feiras do segmento. Foram examinados cerca de 180 empresas brasileiras e 510 operantes nos 4 países líderes de exportação, para efeito de benchmark. Os websites amostrados representam indiscriminadamente empresas de toda a cadeia produtiva do setor. Os websites brasileiros são predominantemente operados pelas maiores empresas do setor. A presença das empresas de maior porte representa até 90% do total nacional. Nos demais países investigados essa concentração é menos evidente, sobretudo na Índia, onde 40 % dos sites amostrados são de pequenas e microempresas alojadas no portal India Mart http://www.indiamart.com (MENDES & OUTROS, 2005). A investigação mapeou a utilização de 21 funcionalidades, definidas previamente em pesquisa exploratória. Essas funcionalidades registram a presença dos websites em 3 dos Espaços Virtuais de Angehrn, descritos no capítulo anterior: Informação (VSI); Comunicação (VSC) e Transação (VST). O resumo dos resultados é apresentado na Tabela 2. No de sites No de funcionalidades analisados Média Mediana 144 5,6 5 CHINA 141 5,4 5 ITALIA 166 4,8 5 INDIA 64 5,3 5 ESPANHA 176 5,0 4 BRASIL TOTAL 691 5,2 5 Fonte: Mendes & Outros (2005)
No médio de funcionalidades | freqüência VIS VCS VTS 3,7 100% 1,5 98% 1,6 32% 3,7 100% 1,4 99% 1,4 19% 2,9 100% 1,8 97% 1,3 16% 3,8 100% 1,4 94% 1,3 9% 3,4 100% 1,6 94% 1,1 14% 100% 1,5 96% 1,3 19% 3,4
Tabela 2 – Perfil dos Sites de Rochas Ornamentais
A Internet estabelece uma vantagem competitiva inicial, que é neutralizada à medida em que seu uso se difunde, passando a ser um recurso comum, mas essencial para as empresas (PORTER, 2001). 14 % dos websites nacionais têm presença no Espaço de Transação, mas a grande maioria está no estágio de simples divulgação institucional (ANGEHRN, Agosto 1997). Os websites dos países líderes de mercado apresentam um perfil mais competitivo, em vista da maior presença de transações comerciais on line. Por outro lado, os sites brasileiros raramente divulgam as informações mais relevantes para a tomada de decisão, como especificações técnicas, estoques disponíveis, prazos de entrega e lotes mínimos, para produtos ou capacidade produtiva, volume de vendas, participação de mercado, para as empresas.
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Também se observa que há falta de funcionalidades para estimular a visitação continuada, o que pode determinar a perda de oportunidades de venda. 5. Modelo de Referência Um ponto importante para promoção dos produtos de rochas ornamentais brasileiros é a concepção de um portal comunitário, auto-suficiente economicamente e com links para os websites das empresas. Esse portal contaria com recursos para fidelização de visitantes, como conteúdos de qualidade, anúncios classificados e fóruns de debates para estreitamento das relações comunitárias, além de facilidades para colocação de solicitações de cotação à vista de um catálogo consolidado de produtos. Adicionalmente, o Portal alojaria páginas de conteúdo simples para marketing institucional das microempresas, propiciando inclusão digital. Os websites empresariais, por sua vez, deveriam contar com um elenco mínimo de funcionalidades, compreendendo: divulgação institucional objetiva; catálogo promocional de produtos; endereços para contato; email para contato; novidades e notícias da empresa; FAQ; cadastro de visitantes; responsabilidade pelo sigilo das informações; rol de revendedores e distribuidores (quando pertinente); portifólio de projetos com aplicação dos produtos da empresa e acesso restrito para clientes e funcionários cadastrados (“login”). Na área restrita seria desenvolvido o comércio eletrônico com os clientes regulares, obedecendo ao modelo indicado na Figura 1. Esse modelo é aderente às práticas comerciais do segmento e não confronta a cultura dominante, enquanto induz uma atitude mais pró-ativa nas atividades de venda.
Administração de Vendas
Estoque Administração de Vendas
Catálogo de Produtos
Oferta
Cadastro de Clientes
Solicitação de Cotação
Comprador Vendedor
Cotação
Vendedor
Pedido de Compra
Foll ow-up de Pedidos
Comprador
Comprador / Vendedor
Administração de Vendas
Figura 1 – Modelo de Comercialização contemplado no Modelo de Referência
Os processos contemplados no modelo de referência para o eCommerce, são: a) Catálogo de Produtos. Disponibilização de dados dos produtos comercializados, preferencialmente integrado ao cadastro de produtos do sistema de informação da empresa; b) Cadastro de Clientes. Disponibilização de dados dos clientes, preferencialmente integrado ao cadastro de clientes do sistema de informação da empresa; c) Oferta. Elaboração e publicação de tabelas com sugestões de compra e preços de referência, individualizadas para cada classe de clientes, pertencentes a uma
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determinada região, representando um poder de compra homogêneo ou de acordo com outros critérios de agrupamento. A Oferta faculta o envio de emails promocionais; d) Solicitação de Cotação. Consulta à tabela de Oferta customizada e publicada por um Vendedor que atende a empresa, permitindo a formulação e a publicação de uma Solicitação de Cotação, com especificação de quantidades e local de entrega, bem como o envio automático de um email informativo; e) Estoque. Disponibilização de informações sobre os lotes de produtos em estoque, preferencialmente integrada ao sistema de informação da empresa; f) Cotação. Resposta às Solicitações de Cotação com preços, prazos e quantidades compromissadas. A Cotação é formulada com base nos lotes de produtos em estoque e permite o envio automático de email informativo para o Comprador; g) Pedido de Compra. Elaboração e publicação de Pedidos de Compra com base em Cotações recebidas e com envio automático de email informativo; h) Follow-Up de Pedidos de Compra. Publicação e consulta de informações para acompanhamento da expedição do Pedido de Compra. O Modelo de Referência final contemplará, adicionalmente, recomendações para o design dos websites de modo a promover sua usabilidade e alavancar vendas. Tais recomendações serão formuladas após a conclusão de pesquisa de usabilidade dos sites de rochas ornamentais, em desenvolvimento pela equipe do Projeto EmineRO. 6. Conclusões O Modelo de Referência apresentado para os websites de rochas ornamentais procura promover a competitividade das empresas brasileiras do segmento, focalizando estratégias de promoção da marca “Brasil”, fidelização de clientes e expansão geográfica do mercado. Os pontos fundamentais do Modelo de Referência são o marketing institucional e de produtos em um Portal Comunitário, além da utilização de ferramental de eCommerce, voltado para os clientes regulares. O Modelo é aderente às práticas comerciais e respeita as peculiaridades das empresas nacionais. Entretanto, os benefícios propiciados pelo Modelo somente serão percebidos quando sua utilização for governada por planos de comercialização factíveis e aderentes às estratégias empresariais. Os websites nacionais foram desenvolvidos, em grande parte, sem comprometimento do nível estratégico das empresas. Desse modo, além da divulgação do Modelo de Referência, é necessário aplicar esforços para sensibilizar e capacitar os dirigentes empresariais para gestão do eBusiness. Um esforço inicial nesse sentido está sendo efetivado pelo projeto Emine RO, mas deve ser continuado pelas agremiações e sindicatos empresariais do segmento. Por outro lado, a inclusão digital é essencial para a promoção das rochas ornamentais brasileiras, pois a maior parte das microempresas do segmento atua no final da cadeia produtiva, produzindo produtos para os clientes finais. Tal inclusão pode ser viabilizada através de um Portal Comunitário, mas demanda o envolvimento dos 8 APLs operantes no segmento (IEL – FIEMG, 2002). Finalmente, o Modelo de Referência apresentado é teoricamente adequado para as
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necessidades nacionais, entretanto deve ser testado em condições de operação regular. Essa verificação está sendo empreendida pelo Projeto Emine Ro, através de um Projeto Piloto envolvendo empresas líderes do mercado. Referências ABIROCHAS, ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ROCHAS ORNAMENTAIS. Balanço das Exportações Brasileiras de Rochas Ornamentais em 2005. Portal Abirochas [On Line]. Janeiro 2006. Disponível em: http://www.abirochas.com.br/br/index.html, Informações de Mercado, Exportações de Rocha em 2005 [acesso em 13 de março de 2006]. ANGEHRN, A. A. The Strategic Implications of the Internet. In: 5th European Conference on Information Systems. France: 1997, Anais, vol. III, p. 1163-1173. Resumo disponível em: http://www.calt.insead.edu/ Publication/ICDT/strategicImplication.htm [acesso em março de 2006]. ___________________
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