NARRATIVAS PUBLICITÁRIAS EM CONTEXTOS MERCADOLÓGICOS CONTEMPORÂNEOS1 Adriana Lima de OLIVEIRA2 Daniel AFANADOR 3 ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, SP RESUMO Este texto busca discutir uma prática mercadológica denominada Marketing de Afiliados, onde as narrativas do consumo são geradas e partilhadas não mais através de formatos publicitários convencionais, e sim a partir das interações entre públicos dispostos em rede, facilitando a proximidade e a legitimidade do discurso colocado em curso. Neste cenário, emerge o fenômeno dos blogs como instância exemplar nesta perspectiva em rede, abrindo oportunidades para a inserção e promoção de marcas, bem como seus produtos e serviços. Investigar o estabelecimento desses novos contratos nos parece importante na medida em que podemos traçar um panorama atual das iniciativas e estratégias de produção desses discursos que, ainda que pretendam se distanciar da propaganda considerada intrusiva, não deixam de conter características publicitárias. PALAVRAS-CHAVE: comunicação e consumo; propaganda; tendência; blog; marketing de afiliados. INTRODUÇÃO No final do mês de abril de 20154, um tribunal regional de Hamburgo, na Alemanha, se manifestou sobre um litígio no qual duas editoras, o Zeit Online e o Handelsblatt, tinham denunciado a Adblock Plus, produto da Eyeo5, companhia alemã de software que desenvolveu um aplicativo para navegadores de Internet que permitia bloquear anúncios intrusivos de publicidade. A resposta do tribunal, frente as reclamações de que as editoras perdiam dinheiro por cada usuário que deixasse de clicar ou de ver os anúncios, foi que os usuários têm o direito inalienável de auto-determinação, permitindo-lhes bloquear anúncios, proteger a sua privacidade e determinar a sua própria experiência na web. Porém, o problema não acaba aí, pois além da Adblock Plus, existem outros aplicativos, entre eles o Adblock e o uBlock, que desempenham o mesmo papel de bloquear 1
Trabalho apresentado no VI Pró-Pesq PP – Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. GT-02. De 27 a 29/05/2015. CRP/ECA/USP. 2 Mestranda do PPGCOM da ESPM-SP, e-mail:
[email protected]. 3 Mestrando do PPGCOM da ESPM-SP, autor do blog www.mirincon.co, e-mail:
[email protected]. 4 Disponível em: < http://www.enriquedans.com/2015/04/bloquear-la-publicidad-es-una-opcionlicita.html >. Acesso em 26 de janeiro de 2015. 5 Disponível em: < https://adblockplus.org/en/impressum > Acesso em 26 de janeiro de 2015.
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publicidade na Internet. Isto é, mesmo se a justiça na Alemanha tivesse tomado uma decisão contrária, os usuários poderiam ter migrado facilmente para uma outra plataforma. E ainda, se levarmos em consideração que o Adblock Plus é um software de código aberto, isto significa que qualquer pessoa pode pegar o código fonte sob o qual está construído para adaptá-lo às suas próprias necessidades. Nesse sentido, poderiam existir tantas versões disponíveis, quanto usuários na Internet. É evidente que hoje o público tem mais controle sobre o tipo de anúncios que para ele são aceitáveis, mas isso é pouco ou nada frente ao que as agências de propaganda e as marcas podem fazer para reverter tal situação. No entanto, uma lição que podemos tirar é que ninguém quer publicidade invasiva: nem o usuário que é atrapalhado enquanto faz alguma coisa do seu dia a dia; e nem a indústria da publicidade quer dar a impressão de que a sua criatividade, para chegar aos grandes públicos, sumiu. Por conta disso, a hipótese norteadora deste artigo é que as narrativas publicitárias estão mudando nas novas mídias para se adaptarem aos seus públicos, procurando novos veículos e sendo construídas novas mensagens. Assim, através de um fenômeno que existe nos Estados Unidos e na Europa há alguns anos, e que agora está aparecendo timidamente na América Latina e no Brasil, vamos falar do Marketing de Afiliados, utilizado hoje por sites de e-commerce para chegar em públicos que, na sua grande maioria, só os blogs têm acesso. No nosso caso, faremos um recorte das nossas pesquisas de mestrado em andamento, em especial dos discursos do consumo na comunidade do blog de viagens de Vivir Al Máximo (VAM), cuja gênese está numa viagem que o autor do blog começa no ano 2012 e se estende até os dias de hoje. Para isso, no corpus traremos três blogs dessa comunidade VAM, com o objetivo de entender como é que as narrativas publicitárias interagem com as narrativas desses blogs, para juntas incitarem o ato do consumo. Utilizaremos como contextualização e suporte para as análises o discurso da criatividade, segundo recorte da nossa pesquisa de mestrado, como vetor de uma sociedade neoliberal que, a partir das novas tecnologias da informação e comunicação, possibilita engajamentos de outra ordem, não mais no modelo tradicional massivo de ‘um para muitos’ mas um novo modo de operar ‘um para um’. Warshaw (2006, p. 8) o explica dizendo que “quase todas as antigas formas de consumo e produção midiática estão evoluindo”, trazendo desse modo “novos níveis de participação” e “laços mais fortes com os conteúdos”.
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Justamente neste cenário vemos surgir esse novo modelo de negócio, que seria impossível de ser viabilizado pelos recursos tradicionais das agências de publicidade em seu formato padrão de veiculação intrusiva. Neste sentido os blogs são os principais parceiros nesta estratégia de conectar o anunciante com o seu consumidor a partir de uma abordagem mais sutil e orgânica. Jenkins (2009, p. 55) chama a atenção para o fenômeno da “cultura da convergência” que permite “modos de audiência comunitários em vez de individuais”. De olho nessas mudanças, os anunciantes começam a diversificar seus orçamentos de publicidade com vistas a estender suas marcas a múltiplos pontos de distribuição [contato] na intenção de atingir um público espalhado em uma variada seleção de nichos menores. Portanto, nosso trabalho está alicerçado na tríade, anunciante [quem paga], blogs [mídia] e agência de publicidade [criação] que se articulam na exploração de novas formas de comunicação com o sujeito caracterizado consumidor e para isso, exploraremos a comunicação mediada pelos blogs no geral e, especificamente, alguns dos blogs de viagens da comunidade VAM por determinarem uma nova modalidade de consumo e, na sequência, a questão das narrativas enquanto reforço da linguagem publicitária, para daí traçarmos um panorama atual das iniciativas e estratégias de produção desses discurso que, ainda que pretendam se distanciar da propaganda considerada intrusiva, não deixam de conter características publicitárias. BLOGS, BLOGS DE VIAGENS E NARRATIVAS Antes de continuar, vale a pena fazer uma revisão na lógica dos blogs e os blogs de viagens, o que eles são e como funcionam. No caso dos blogs, Amaral, Recuero e Montardo (2009, p. 31) os definem como “uma ferramenta de comunicação que é utilizada como forma de publicar informações para uma audiência”. E acrescentam, trazendo uma definição de Shah (2005), de que é um artefato que gera muitas auto referências e narrativas mutuamente definidoras mais do que cria uma narrativa mestra linear. Se já nessa primeira definição fala-se pela primeira vez sobre narrativas, Puhringer e Taylor (2008), na sua tentativa de definir o que é um blog de viagens, referem-se implicitamente às narrativas quando utilizam expressões ligadas como “contar acerca de” viagens atuais ou passadas, bem como o fato de “reportar atividades e experiências” também para uma audiência. Nesse jogo, definem um blog de viagens como
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uma série de entradas individuais que contam acerca de viagens planejadas, atuais ou passadas. Os blogs de viagens são equivalentes aos diários pessoais, e são feitos de uma ou mais entradas individuais ligadas por um tema em comum (por exemplo, o itinerário de uma viagem ou a compra de uma passagem ao redor do mundo). Eles são normalmente escritos por turistas que reportam aos seus amigos e familiares sobre as suas atividades e experiências durante as suas viagem (2008, p. 180).
Eis que na primeira definição sugere-se a existência de narrativas, enquanto na segunda ela aparece implicitamente. Já no caso dos blogs do nosso corpus, elas existem porque os próprios blogs contam a história de quem os escreve. Isto é, como nos lembra Baccega (2009, p. 260), as narrativas constituem tanto a história, ‘a realidade’, quanto a literatura, ‘a ficção’. Por conseguinte, as histórias de que falaremos têm sua origem na comunidade do blog de viagens de Vivir Al Máximo (VAM), um blog criado por Ángel Alegre García (29 anos), um jovem engenheiro espanhol que após trabalhar durante 4 anos no escritório principal da Microsoft em Seattle, nos Estados Unidos, decidiu largar tudo para cumprir o seu sonho de, segundo ele, “ser um homem livre (...). Atualmente viajo pelo mundo conhecendo pessoas incríveis”. Nos mais de 2 anos de existência do blog, nasce uma comunidade que está presente de duas maneiras. Num primeiro momento, nos comentários de cada publicação, e num segundo momento num grupo secreto do Facebook. Em particular, sabemos que dos 10 últimos posts, publicados entre os dias 19 de fevereiro e 20 de abril de 2015, todos têm entre 29 e 136 comentários. Mas enquanto o blog é aberto e qualquer pessoa pode acessar e comentar, existe também uma comunidade secreta no Facebook que hoje tem não mais de 350 membros. Segundo a própria descrição do grupo, só podem fazer parte algumas pessoas cuidadosamente selecionadas pelo autor que compartilhem a mesma filosofia sobre a qual está construído o blog, leitores de todo o mundo que o autor conheça em pessoa (ou tenha planejado conhecer no futuro) ou então que participem com frequência no blog. A filosofia em questão aparece num manifesto publicado no blog de VAM que diz:“não estamos aqui para consumir e representar o sistema, e sim para criar, compartilhar e ser a melhor versão de nós mesmos” 6. Conseguinte, a escolha do corpus para este trabalho está enquadrada dentro dos blogs da comunidade de VAM, não no blog principal do qual surge a comunidade. Antes de chegar neles, exploraremos como é que alguns blogs se financiam hoje em dia, pois 6. Disponível em: . Acesso em: 26 maio de 2014.
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embora a ideia de largar tudo e viajar pelo mundo pareça perfeita, é financeiramente insustentável. Por isso, vamos dar uma olhada numa das múltiplas formas de monetização das mídias digitais em geral, isto com o objetivo de entender melhor a escolha do nosso corpus. MARKETING DE AFILIADOS: alternativa de sustentabilidade financeira para os blogs Para Jenkins (2009), no mundo da convergência das mídia, toda história importante é contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por múltiplas plataformas de mídia. Neste sentido, a circulação de conteúdo depende fortemente da participação do consumidor, contrastando com a percepção da passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Cabe às empresas identificar, neste cenário, necessidades e oportunidades que possam ser transformadas em bons negócios. Tornou-se claro para muitas empresas que, para além da clássica segmentação de mercado, o sucesso comercial passa pelo desenvolvimento de estratégias que assumem um caráter cada vez mais individualizado. No entanto, independente das novas estratégias de difusão do conteúdo, a forma de se rentabilizar a mídia [nos parece] continua a mesma: o que se fazia na mídia tradicional, hoje se faz com pouca variação nas novas mídias. É o caso da publicidade de display [mais conhecida como banners], utilizada em portais, blogs e sites especializados, o que seria uma adaptação dos anúncios em jornais e revistas impressos de ontem. São anúncios colocados estrategicamente para chamar a atenção dos leitores; ou das publicações patrocinadas em blogs, cujo equivalente seriam os infomerciais, nos quais normalmente se explica para o leitor que esse é um conteúdo pago. E ainda, teríamos o caso dos anúncios no YouTube, uma versão contemporânea dos tradicionais anúncios em televisão, só que aqui o usuário pode não assistir ao anúncio completo após os primeiros 5, 15 ou 30 segundos. Poderíamos até afirmar que as agências de PR (Relações Públicas) também se adaptaram, trabalhando conjuntamente em mídia tradicional e digital, com a diferença de que hoje podem utilizar o recurso dos hiperlinks para entregar ainda mais informações que, por questões de espaço, não poderiam ser mencionadas até então. Nesse jogo onde se equilibram estratégias de comunicação, meios e sustentabilidade financeira, as narrativas publicitárias teriam achado recentemente nos blogs um
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caminho quase inexplorado nas suas pretensões de se adaptarem às exigências dos novos públicos. Ofertam a partir de uma estrutura de linguagem informal e, portanto, mais próxima, natural e cotidiana, dentro das narrativas dos próprios blogueiros, todo tipo de mercadorias. Aqui, mais especificamente, trataremos sobre como isso é feito graças ao que tem se consagrado no mercado sob os nomes de marketing de afiliados, programas de afiliados ou programas de associados. A esse respeito, Weinberg e Mares (2014)7 explicam que: Um programa de afiliados é um acordo onde você paga pessoas ou empresas para a realização de determinadas ações (como fazer uma venda ou fazer um Lead). Por exemplo, um blogueiro pode recomendar um produto e ter uma comissão quando há vendas através do blog. Neste caso, o blogueiro é a filial. Empresas como a Amazon, Zappos, eBay, Orbitz e Netflix usam programas de afiliados para conduzir partes significativas de suas receitas. Na verdade, programas de afiliados são o principal canal de vendas para muitas lojas de ecommerce, produtos de informação e programas de afiliação.8
Além disso, Duffy (2005, p. 161) explica que o papel desempenhado pelo afiliado seria um tipo de parceiro que: vai motivar os clientes a ligar para o número de atendimento ao cliente e encomendar estes produtos diretamente de você. O papel dos afiliados de oferecer envolve marketing - nada mais. O afiliado quer uma coisa em troca: uma comissão sobre cada venda. O afiliado assume o risco total associado com o custo de comercialização de seus produtos. Se os esforços de marketing não funcionam, o afiliado perde dinheiro. Se os esforços de marketing dão certo, o afiliado ganha dinheiro. Não existem parâmetros ou restrições que definem o quanto ou quão pouco dinheiro a filial pode gastar ou ganhar. 9.
De acordo com o já mencionado por Wienberg e Mares, uma das maiores empresas utilizando o marketing de afiliados é a Amazon, o maior site de e-commerce dos Estados Unidos. Segundo o próprio site da companhia10, é possível ganhar até 10% de comissão por cada venda. O que cada afiliado tem que fazer com qualquer produto que 7. Livro em formato Kindle, sem paginação. 8. Tradução nossa do original de Weinberg e Mares (2014): “An affiliate program is an arrangement where you pay people or companies for performing certain actions (like making a sale or making a qualified lead). For example, a blogger may recommend a product and take a cut when there are sales through the blog. In this case, the blogger is the affiliate. Companies like Amazon, Zappos, eBay, Orbitz and Netflix use affiliate programs to drive significant portions of their revenue. In fact, affiliate programs are the main traction channel for many ecommerce stores, info products and membership programs”. 9. Tradução nossa do original Duffy (2005, p. 161): “will motivate customers to call your customer service number and order these products directly from you. The role the affiliate offers to play involves marketing – nothing else. The affiliate wants one thing in return: a commission on each sale. The affiliate bears the total risk associated with the cost of marketing your products. If the marketing efforts do not work, the affiliate loses money. If the marketing efforts do well, the affiliate makes money. There are no parameters or constraints that define how much or how little money the affiliate can spend or earn”. 10. Disponível em: < https://affiliate-program.amazon.com/.> Acesso em 01/05/2015.
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se queira oferecer será gerar um hiperlink especial com a plataforma do programa que estará inserido em algum lugar do blog. Como é mostrado pelo gráfico abaixo [figura 1], a composição de cada Link permitirá à Amazon saber a origem dessa venda segundo o nome de usuário (em negrito no Link de afiliado), e no final de cada trimestre a Amazon paga em dinheiro ou em cartões de presente o total das comissões acumuladas.
Figura 1: Modelo de Marketing de Afiliados conforme descritivo de experiência em novo modelo de negócio.
No Brasil, onde a Amazon iniciou operações no ano 2012, mas a venda de livros físicos só começou em 2014, o limite de cada comissão é do 9% para o caso de livros físicos, do 4% para eReaders e acessórios Kindle, e de entre 4% e 8,5% para eBooks, segundo o volume das vendas. Já nos outros países da América Latina, o México é o único onde a Amazon tem presença. Nos outros, esse espaço está ocupado pela Linio, do Grupo Rocket, alemã, que encontra-se hoje no México, na Colômbia, no Perú, na Venezuela, no Chile, em Panamá e na Argentina, também com o seu próprio programa de afiliados. Embora hoje não existam dados oficiais sobre o tamanho do mercado dos programas de afiliados no mundo, vale a pena considerar o fato de que a Amazon teve um lucro de
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$22,7 milhões de dólares no primeiro trimestre do ano 201511, enquanto, segundo a Forrester Research, o tamanho do mercado do Marketing de Afiliados dos Estados Unidos passou de 1,657 milhões de dólares no ano 2007 para 4,012 em 201412. A PUBLICIDADE E SUAS NOVAS NARRATIVAS E para pensarmos nestes novos formatos de troca mercadológica, acreditamos existirem na publicidade e suas novas narrativas um vínculo importante na condução desses conteúdos mediados pelos blogs. É na geração de valor de bens, serviços e ideias que a publicidade adquire significação econômica, social e política. No entanto, como estratégia de comunicação sob a égide da marca, a publicidade não está sozinha, aparece integrada à outras formas e disciplinas de comunicação, contribuindo para a instauração de modelos de produto, estilo de vida e modo de consumo. Mas é na perspectiva da linguagem que o estudo da publicidade implica seu reconhecimento como instância produtora de sentido e este sempre resultado de uma relação contratual que se estabelece entre parceiros, de um lado o anunciante e do outro o consumidor potencial. No entanto, essa relação pactual não está clara nas novas estratégias de comunicação, que aqui consideramos para a análise, o que se denomina marketing de afiliados. Porém, acreditamos que essa relação está mediada pelo que Jenkins, Ford e Green (2013, p. 4), vão chamar de “Spreadability”, um recurso que faz os conteúdos viajarem facilmente pela Internet, o qual vai facilitar o fato de juntar ambas as narrativas, a publicitária e a do blog. Neste sentido, a propaganda deixou de ser um monólogo com a participação da tecnologia para se manter em um diálogo permanente com o consumidor. E justamente nesta abertura para o diálogo que o blogueiro emerge como agente mediador, não mais como o líder de opinião de outrora, mas sim como líder [autor] de sua própria narrativa inspiradora, incorporando dentro dela, produtos e serviços são naturalizados. Na passagem dos meios massivos para a Internet podemos depreender que os blogs se configuram como um elemento que desponta em um universo onde o papel da mídia é decisivo na configuração dos inúmeros processos sociais e neste sentido, um novo modo de presença do sujeito no mundo. Se antes vendiam-se produtos, atualmente vendem-se sobretudo, imagens e modos de ser. 11. Disponível em . Acesso em 01/05/2015. 12. Prussakov, G. Size of Affiliate Marketing Industry Worldwide, 2012. Disponível em . Acesso em 01/05/2015.
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METODOLOGIA E CORPUS Neste ponto, aproveitamos para introduzir os três blogs escolhidos para o nosso corpus, e como eles foram escolhidos. Para isso, aproveitamos o acesso que temos ao grupo secreto do Facebook da comunidade de VAM, chamado ‘Círculo Interno de Vivir Al Máximo’. A partir daí, fizemos uma pergunta pública para identificar quem tinha um blog do mesmo estilo de VAM, isto é, um blog pessoal ou um blog de viagens que utilizasse em suas narrativas Links de algum programa de afiliados. Recebemos resposta de 2 membros que disponibilizaram 2 Links de publicações nas quais indicavam livros para os seus leitores. Sob os títulos de “17 livros recomendados sobre empreendedorismo e desenvolvimento pessoal”13 do blog A Empezar que se autodefine como “um site muito popular com recursos e motivação para você avançar nos seus projetos” e “15 Grandes livros de desenvolvimento pessoal que li (e que recomendo)”14 do blog Aprendizaje y Vida. Além disso, fomos atrás de um banco de dados (não atualizado) dentro da comunidade e procuramos publicações recentes que tivessem Links de afiliados entre os blogs que ali apareciam por. Assim chegamos em mais duas publicações com as características acima mencionadas: “As 10 coisas que aprendi depois de 5 anos como autônomo e design gráfico na Espanha”15 do site No Solo Ideas e “Monogramia? Sim, para mim 2, grato.”16 do blog Carpe Diem, disfrutando el ahora. O primeiro blog, A Empezar não tem um ‘Acerca De’ ou ‘Sobre o site’, mas nas suas publicações mais recentes o próprio autor, Miguel Gómez, num post intitulado ‘Seguir adelante’ conta uma parte da sua história, segundo a qual o seu último projeto não deu certo e hoje só dispõe de 1.079 Euros para começar o próximo, mas destaca a sua experiência, que vem trabalhando na web desde os 13 anos (não menciona quantos tem agora) e tem lançando projetos desde o ano 2006. Explica também: “não tem volta, desta vez vou me dedicar a conseguir que o maior número de pessoas possam viver de seus talentos por meio das minhas duas paixões: internet e desenvolvimento pessoal, 13. Gómez, M. 17 Libros recomendados sobre emprendimiento y desarrollo personal, 2015. [Tradução nossa]. Disponível em . Acesso em 01/05/2015. 14. Núñez, J. 15 Grandes Libros De Desarrollo Personal Que He Leído (Y Te Recomiendo), 2015. [Tradução nossa]. Disponível em . Acesso em 01/05/2015. 15. Herrero, A. Las 10 cosas que he aprendido después de 5 años como autónomo y diseñador gráfico en España, 2015. [Tradução nossa]. Disponível em . Acesso em 01/05/2015. 16. Chan, C. ¿Monogamía? Sí, a mi dos, gracias, 2015. [Tradução nossa]. Disponível em . Acesso em 01/05/2015.
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algo que sempre quis mas nunca me atrevi a fazer.” O segundo blog, Aprendizaje y Vida, poderíamos dizer que é anônimo. A sua autora diz no ‘Acerca de’ que o seu nome, sua idade, seus estudos, sua nacionalidade e outras informações pessoais são irrelevantes, enquanto o que segundo ela realmente interessa é o que se está compartilhando no blog, o que se possa aprender e o que o leitor possa ensinar para ela. Das poucas coisas que diz sobre si mesma é que faz parte da geração X, com a qual se sente muito identificada nas suas crenças e atitudes, e fecha explicando a temática do blog: “neste espaço encontrará uma multiplicidade de experiência que formam parte do que tem sido minha vida, e que tem se convertido em todo tipo de vivência, aprendizagem, reflexões e opiniões que configuram minha individualidade e contribuem para me definir. Espero que compartilhar contigo me enriqueça e me ajude a crescer como pessoa, assim como espero também poder servir a você”17.
Em seguida, temos o blog No Solo Ideas de Antonio Herrero (Espanha), que até pouco tempo atrás era um blog corporativo do estúdio de Design do autor, onde fazia upload dos trabalhos que a empresa fazia para os seus clientes. No entanto, as duas publicações mais recentes propõem uma nova reflexão. Na penúltima publicação, o autor conta 11 lições aprendidas como empreendedor, autônomo e empresário na Espanha. No final, fecha a publicação dizendo “posso e devo desfrutar, compartilhar, ensinar, aprender, sonhar e ajudar [...] a todas as pessoas que tenham a sorte de cruzarem meu caminho”. Por último, sob o nome de Carpe Diem, disfrutando el ahora está o blog de Caro Chan, espanhola morando em Londres. Diz se dedicar à arte, à maquiagem e que é aeromoça. Já os conteúdos do próprio blog são uma extensão da sua vida diária, pensamentos, opiniões e fotografias. Se pode dizer que a filosofia sobre a qual está construído o blog é que “O ontem já passou, o futuro é incerto mas o hoje é um presente, por isso se chama ‘presente’. Vamos desfrutar o dia que se apresenta ao máximo? Quer tentar?”. Isto aparece destacado na primeira tela que o leitor acessa no blog. Das publicações já mencionadas desses quatro blogs todas utilizam o programa de afiliados da Amazon Espanha para oferecer livros. A única mercadoria de outro tipo da qual se fala em algum momento é de um leitor de livros eletrônicos, o Amazon Kindle. Cada um utiliza maneiras diferentes de indicar os livros. Por exemplo, o blog de A Empezar faz uma lista de ‘17 livros sobre empreendedorismo e desenvolvimento 17. Núñez, J. Acerca de Aprendizaje y Vida, 2015. [Tradução nossa]. Disponível em . Acesso em 01/05/2015.
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pessoal’ e os divide em diferentes categorias (1. Para começar a mudar a sua mentalidade. 2. Empreendedorismo e motivação. 3. Coaching e melhora da qualidade de vida. 4. Inteligência financeira. 5. Espiritualidade), e faz um resumo de duas linhas em cada, mas não explica se foram livros que o autor já leu. A única coisa é que o autor faz uma introdução com o seguinte enunciado: “Não há nada como um bom livro para mudar nossa forma de pensar, abrir a mente e adquirir novas habilidades.” O texto não tem uma introdução; o blog de Caro Chan simplesmente faz uma menção de um livro que ela leu dizendo: “Um dos últimos livros que li”, e diz o nome. Esse estilo é parecido ao utilizado em No Solo Ideas, pois enquanto o autor do blog conta a sua história como empreendedor, ele vai mencionando e indicando livros. É aí que utiliza expressões como “recomendo a todos que leiam imediatamente o livro Padre Rico Padre Pobre” ou para apresentar alguém que ele conheceu diz “Sergio é o autor de Vivir sin jefe, um dos melhores livros para ajudar você a questionar a si mesmo”. E em outro momento diz: “Também li a Tim Ferris e seu famoso livro La semana laboral de 4 horas”. No final, são um total de três livros indicados e uma menção de um outro artigo de outro site, mas escrito por ele mesmo intitulado “Os livros que mudaram nossa vida”, onde utiliza o mesmo modelo de Marketing de Afiliados. Por último, o blog de Aprendizaje y Vida desde o primeiro momento explica que os livros mencionados nesse artigo já foram lidos pela autora e os recomenda, bem como menciona que tem um Amazon Kindle, para o qual utiliza um Link de Afiliados também. Logo na introdução, explica e faz implicitamente um convite: “tenho mais de 300 livros direcionados ao crescimento pessoal (embora permaneçam em minha estante), cujas leituras tem contribuído em grande medida para o meu enriquecimento e evolução como ser humano”. ANÁLISE Os discursos embutidos nestes dispositivos midiáticos buscam públicos mais ou menos engajados. Esses discursos são produzidos por especialistas ou, como nos explica Aidar Prado (2013, p.10-11) por “analistas simbólicos”, isto é, uma “infinidade de enunciadores, que, além de informar e responder às demandas dos usuários, também nos convoca para programas específicos”, que no caso dos blogs de viagem estão alicerçados em “experiências” que não poderiam ser conseguidas caso não tivessem optado por “mudar de vida e ir em busca de seus sonhos.” Essa mudança só é possível graças ao acesso a uma rede de produtos e serviços oferecidos por estes analistas no
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mercado. Portanto, na atualidade, a convocação (PRADO, 2013) do sujeito não é mais para a compra [discurso direto] de um produto ou serviço, e sim a captura da fidelidade, atenção e adesão [discurso indireto]; é necessária a produção de novas estratégias de comunicação que deem conta de burlar a promoção publicitária invasiva, através de narrativas naturalizadas em histórias e práticas cotidianas. Entendendo a criação publicitária como lugar privilegiado para a construção de uma narrativa ficcional direcionada ao consumo, temos que considerar as instâncias essenciais para a proliferação dessas narrativas. Estamos falando do sistema midiático. Um universo que incorpora o território material e simbólico de todos os meios de comunicação de massa e suas ramificações (CARRASCOZA, 2015), não havendo como escapar dele. E é na mistura de discurso que vemos borradas as fronteiras entre ficção e realidade. A estratégia discursiva da publicidade, entendida como um conjunto de narrativas de mundo possíveis e favoráveis [direcionado a marcas e produtos], se valem de dois padrões consagrados por Carrascoza (2005) que foi buscar na mitologia seu argumentos: de um lado o padrão ‘apolíneo’ de persuasão, dominado pelo vetor lógicoformal, em que o enunciador tenta influenciar o enunciatário por meio de argumentos racionais e sustenta-se numa estrutura dissertativa. E do outro lado o padrão ‘dionisíaco’ que se apóia nos pressupostos da emocionalidade e, em geral, é constituído no formato de narrativa. Essas duas linhas de força são calibradas na enunciação de acordo com os objetivos do enunciador em face das características do público-alvo. A partir dessa diferença, elegemos o discurso narrativo como exemplar para fazer um percurso que sai das mãos do publicitário, seu produtor legitimado, e vai para as mãos dos blogueiros. São eles que deverão se valer dos recursos persuasivos, próprios da publicidade, para conseguir a atenção dos seus leitores e catapultá-los à categoria de consumidores. Para uma primeira análise tomamos como foco alguns elementos da narrativa como enredo, personagem, ambiente e tempo. Lembrando que uma das características dos blogs é a proximidade entre o blogueiro e seu público e por isso o relato na primeira pessoa é fundamental. Na sequência buscamos referências nas fases sequenciais dos textos narrativos como a manipulação, a competência, a performance e a sanção (FIORIN, 2001 apud CARRASCOZA, 2014, p.17). “Na publicidade, a manipulação e a sanção (a recompensa para o personagem que agiu conforme as ‘leis’ do consumo) são as fases das narrativas mais focadas”. Se pensarmos os blogueiros como personagens principais das narrativas, teremos material fértil para identificar as
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mais diversas figuras de linguagem, recurso fundamental no modelo da propaganda emocional pois injetam mais expressividade ao discurso. DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA COTIDIANA [e seus fatos].
[e
suas
ficções]
A
LINGUAGEM
Alguns autores e roteiristas ainda fazem diferença entre história [ciência histórica] e estória, enquanto narrativa ficcional. Flavio de Campos (2011), por exemplo, trata estória como um ‘incidente ou o conjunto de incidentes imaginados’. Podemos percorrer a estória por um fio que faz o percurso que um incidente ou uma sequência de incidentes traça dentro de uma massa de estórias e por fim, a narrativa ‘é o produto da percepção, interpretação, seleção e organização de alguns elementos de uma estória. Historiador e jornalista, portanto, percorrem processo semelhante. A diferença está que em vez de ser uma massa de incidentes imaginados, se deparam com uma massa de incidentes coletados, a partir do qual vão compor uma narrativa, neste caso, um relato ou reportagem. Essas fronteiras não são estritas nas narrativas publicitárias que, muitas vezes, se utilizam de fragmentos da história para contar suas estórias envolvendo marcas e produtos. Obviamente que a estratégia de contar histórias não é nova, a importância está nas estratégias de sua produção. Walter Longo (2009) fala da integração entre publicidade, ludicidade e interatividade através do conceito MVV Madison, Vine & Valley, cuja sigla se refere ao endereço de três importantes indústrias: Madison Avenue (sede de corporações mundiais da publicidade), Vine Street (endereço da indústria do entretenimento em Hollywood) e Silicon Valley (região que reúne as empresas de tecnologia da informação, na Califórnia). Essa hibridização da publicidade (COVALESKI, 2013) faz surgir movimentos conhecidos como advertainment, a publicidade mesclada ao conteúdo de entretenimento e o branded content, conteúdo de marca ou comunicação por conteúdo. A relevância desses movimentos está justamente na oportunidade de se ajustarem a nova e variada gama de suportes e plataformas de comunicação, bem como a possibilidade de criação de diversificadas narrativas. Isso torna possível a naturalização dos discursos de consumo para o consumidor contemporâneo participar desse processo produtivo. Este novo papel de protagonista também recebe o nome de prosumer. Para Angelo Franzão Neto (2009, apud COVALESKI, 2013, p.41), os prosumers têm algum “poder de influência no consumo de marcas, pois opinam e discutem com tal
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propriedade seus produtos e serviços que acabam se transformando em eficazes vendedores”. Atuantes em seus networkings, tendem a influenciar a decisão de compra de uma nova marca ou modelo, principalmente fazendo uso de ferramentas de comunicação, como os dirigidos a aparelhos mobile e redes sociais. Hoje este segmento já é reconhecido e valorizado pelo mercado e são para eles que os grandes fabricantes investem expressivas somas em programas de relacionamento. O exemplo da Amazon e seu Marketing de Afiliados é um caso exemplar do que estamos chamando de relacionamento. Antes da marca falar com o consumidor final, aquele para quem a marca destina seus produtos e serviços, a empresa precisa dirigir a mensagem para o blogueiro, hoje, um elemento intermediário importante nesta relação. CONSIDERAÇÕES FINAIS Diferente de uma campanha publicitária ou um programa de televisão que visam estabelecer empatia com o público; o blog leva vantagem quando o contato se estabelece entre pessoas, pois a linguagem se apresenta muito mais acessível para um indivíduo expressar aquilo que pensa e sente do que para uma marca, um produto ou serviço promover seus atributos e benefícios. Carrascoza (2014, p.157) chama a atenção das empresa que não “empregam plenamente narrativas em sua comunicação publicitária” para fortalecer seu poderio na arena das tramas discursivas, pois torna reduzido [material e simbolicamente] o “mundo imaginário” que partilham com o seu público. Neste cenário, onde as empresas estão buscando alternativas para a sua comunicação e consequente venda de seus produtos e serviços, Duffy (2005) nos alerta para o risco que o blogueiro corre neste tipo de contrato: é somente dele a responsabilidade pelo sucesso do negócio, ou seja, se ele conseguiu que um dos seus seguidores compre o produto, ele também ganha; caso contrário, ele investiu todo o seu tempo de graça e não deverá ganhar nada por isso. Desse modo, depreendemos que não se trata apenas da transmissão e distribuição de informações e sim da relação entre locutores e todas as suas implicações. Essa relação estabelecida entre as marcas, os blogueiro e seus seguidores, necessita de narrativas poderosas para tornar visível modos de ser e conviver socialmente que incluam produtos e serviços disponíveis e acessíveis em um mercado em constante transformação, principalmente quando se tem na tecnologia uma variável importante. Na contemporaneidade, esta variável ocupa largo espaço no estudo
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da intersecção comunicação e consumo e junto com a ela a publicidade, como local de encontro desses discursos.
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