NATURA – DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL E RELACIONAMENTO COMO PRÍNCIPIO DE GESTÃO EFICAZ

NATURA – DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL E RELACIONAMENTO COMO PRÍNCIPIO DE
GESTÃO EFICAZ.

Amanda Cristina Carvalho Balceskis
Andréia Oliveira
Denize Filomena Borges dos Santos
Luiz Eduardo Pinarelli

Introdução

Nos dias atuais a Administração de Empresas, que é considerada uma ciência,
encontra-se na fase da globalização, onde o principal foco é a informação.
No caso da Natura a informação aparece como um grande diferencial,
proporcionando um dos melhores canais de relacionamento com seus
consultores, clientes e demais envolvidos, prospectando clientes futuros.
Além disso, a demonstra a profunda preocupação com a sociedade, aplicando o
conhecido tripé do desenvolvimento sustentável por meio de ações e
resultados de ordem econômica, social e ambiental.
A Natura aplica teorias motivacionais, BSC e os mapas estratégicos que
podem ser visualizados e compreendidos, facilitando a execução do
planejamento estratégico em todos os níveis. Não podemos esquecer da
relação com os Stakeholders, onde a Natura prioriza a comunicação aberta e
transparente com todos os envolvidos. O desenvolvimento sustentável foi
adotado pela Natura desde o início de suas atividades e vem agregando novas
diretrizes em um processo de aperfeiçoamento constantes, através de metas
de desempenho anuais. Durante a produção vamos observar ainda outros
fatores não mencionados nesta introdução.

Desenvolvimento

Com relação às estratégias de mercado, a Natura verifica as reais
necessidades de seus consultores (Endomarketing) antes dos clientes, por
acreditar que a satisfação dos profissionais é de extrema importância para
o bom desempenho, comprometimento e por serem os principais representantes
da empresa no mercado. Desta forma aplicam teorias motivacionais, como a
Pirâmide de Maslow e teoria dos dois fatores de Herzberg, que procura
atender as necessidades humanas divididas em primárias (higiênicos) e
secundárias (motivacionais).
Para isso a Natura oferece aos seus consultores, um canal de Ouvidoria, que
proporciona através da sinergia uma comunicação transparente e direta,
permitindo também a integração de todos sobre as ações que serão adotadas,
desta forma aproximando-os da organização. Proporciona o ingresso
universitário, contratação de deficientes físicos e mulheres, além de
eliminar sub comandos, descentralizando a hierarquia para que todos tenham
acesso ao líder da fábrica, oferecem planos de salários e cargos,
treinamento, participação nos lucros, férias, programas que visam à
qualidade de vida. Ressaltamos que o papel do líder visa aplicar a teoria
das relações humanas, induzindo ou motivando os envolvidos a cooperarem de
maneira positiva.
A Natura prioriza a relação harmoniosa da empresa com os stakeholders e
meio ambiente, adotando em todos os níveis o conceito de DS. Para garantir
uma comunicação eficaz com seus acionistas, disponibiliza um canal de
dialogo direto no próprio site da Natura, informando os números obtidos por
período.

Referente às estratégias com relação ao futuro, apesar de ser uma empresa
nacional, a Natura objetiva ingressar em novos mercados no exterior, tendo
como base sua própria experiência interna e na América latina. Uma pesquisa
realizada pela Ipsos Insigh oferece a Natura, um grande índice aprovação da
marca e da empresa, por parte dos seus consultores e clientes que
demonstram e confirmam sua enorme satisfação, tornando-se a primeira
colocada no segmento.
Do ponto de vista logístico, pretende reduzir o número de produtos do
portfólio atual, concentrando-se na qualidade dos considerados inovadores,
desta forma facilitando a identificação das reais necessidades dos clientes
e agregando qualidade.
O relacionamento continua tendo importância decisiva na estratégia da
empresa, onde a Natura pretende investir na preparação e treinamento dos
consultores em busca de novos líderes. A Natura atualmente é a líder de
mercado com relação ao desenvolvimento de lideranças. O objetivo na Natura
neste caso, é garantir a alta porcentagem de aprovação quanto à qualidade
das relações com os seus consultores. Sobre a relação com os fornecedores,
a Natura pretende eliminar a alta rotatividade dos gestores, que causava
desconforto junto aos fornecedores, que acreditavam se distanciar da
empresa por falta de empatia ou proximidade, além de mudarem constantemente
os métodos aplicados.
O compromisso das relações com consumidores finais ou clientes, é objetivo
final da Natura, pois se sabe que a proposta de uma gestão eficaz implica
na necessidade de criar um ambiente organizacional bem estruturado que
convença o cliente a adquirir produtos por meio de conceitos,
responsabilidade social, além da satisfação e qualidade do próprio produto.
O maior plano da Natura é ingressar na economia americana e para isso
procura treinar executivos sêniors, esperando causar um impacto positivo,
por tratar-se da maior economia mundial.
A Natura também atua em parceria com o Governo, obtendo financiamentos que
proporcionem o investimento e sua expansão. Portanto a Natura atua com seus
Stakeholders, de modo eficaz proporcionando o melhor si com relação aos
seus objetivos, e obtendo um retorno positivo de todos os envolvidos.

A Natura descreve sua a visão e o alinhamento com sua gestão estratégica,
ressaltando a importância da qualidade das relações com seus stakeholders,
além de demonstrar preocupação e disposição para garantir o bem estar da
sociedade, principalmente nas questões ambientais que envolvem o conceito
de desenvolvimento sustentável e com isso pretende ganhar expressão no
cenário mundial. Para alinhar estes conceitos à gestão e estratégia, a
Natura utiliza ferramentas como o BSC. Alguns exemplos práticos desta
ferramenta:
- Canal de Ouvidoria oferecido para a comunicação dos consultores com a
empresa; Redução do portfólio de produtos; Investir no bem estar e
motivação dos seus consultores; Investir na preparação de líderes e
proporcionar o controle da empresa como um todo, onde todos podem se
comunicar; Atuar junto às comunidades locais, oferecendo oportunidade e
crescimento; Respeito ao meio ambiente, sem agredir a biodiversidade
existente, ou seja, utilizando de maneira consciente e o Marketing que está
diretamente envolvido com grande parte de todo este processo e se insere de
modo natural no cotidiano dos envolvidos.

Sobre as estratégias ligadas ao público alvo, para garantir a satisfação de
seus clientes a Natura utiliza uma ferramenta dos Indicadores do BSC, trata-
se da perspectiva de clientes que na prática, oferece aos seus consumidores
a aquisição imediata dos produtos após a venda, porque trabalha com um
amplo estoque agilizando a entrega (pronta entrega). Oferece ainda a
segurança de uso do produto, que é testado por especialistas antes de
ingressar no mercado, garantindo a saúde dos consumidores. Sobre a
substituição de produtos com defeito, a Natura realiza uma média de 49 mil
trocas por mês, atendendo toda e qualquer solicitação em prazo
satisfatório. Para aumentar a participação de compra dos clientes, a Natura
realiza anualmente uma pesquisa de satisfação que engloba também questões
de preço e quando ocorrem erros na comunicação, mantém o compromisso
definido anteriormente. Para fortalecer sua credibilidade com os
consumidores finais, a Natura procura informar nos rótulos dos produtos,
sobre a origem e destino dos materiais que a empresa utiliza, demonstrando
sua responsabilidade com a causa ambiental. Além disso, a Natura
disponibiliza um canal de diálogo com seus clientes, procurando interagir,
melhorar, inovar e modificar seus produtos ou condutas por meio das
sugestões propostas, transmitindo ao cliente a idéia de que ele também faz
parte de todo o processo e desta forma aumentando a confiabilidade e
fidelidade destes clientes (atende as especificações definidas pelo
cliente).

A Natura adota estratégias ligadas ao meio ambiente, por meio da política
de ecodesenvolvimento, proporcionando a sustentabilidade social, atendendo
as necessidades humanas de colaboradores, empregando pessoas junto às
comunidades atuantes, promovendo a educação para a população carente e
crescimento profissional dos envolvidos, sustentabilidade econômica,
distribuindo oportunidades e renda para as pessoas envolvidas,
sustentabilidade ecológica, extraindo insumos, reflorestando, produzindo
substâncias que não prejudiquem o meio ambiente, reciclando seus resíduos e
principalmente reduzindo suas emissões através do projeto carbono neutro
(objetiva neutralizar as emissões de gás carbônico).
Sabemos que o Brasil é considerado mundialmente um país de terceiro mundo,
ainda que seja uma das melhores economias emergentes. Sendo assim países
desenvolvidos como os EUA, encontram por aqui facilidades quando a
degradação e poluição do meio ambiente, uma vez que o conhecido protocolo
de kyoto, obriga apenas os países desenvolvidos a reduzirem seus níveis de
emissão do gás carbônico, diminuindo o efeito estufa. Diante deste cenário
a Natura demonstra sim sua preocupação com a causa ambiental, ainda que não
seja obrigada a cumprir com o referido protocolo, tem como diferencial
corporativo, a preocupação com tudo e todos os envolvidos com a empresa,
principalmente nas questões de bem estar das gerações futuras, atendendo as
necessidades do conhecido tripé do desenvolvimento sustentável.

Para apresentar a avaliação sobre o desempenho financeiro, a Natura utiliza
a perspectiva financeira, uma outra ferramenta do BSC, onde o crescimento e
aumento da produtividade (por meio de treinamento dos colaboradores,
aumento do quadro de consultores e eficiência do marketing), unidos
proporcionam o aumento da receita bruta inclusive no exterior. Veja o mapa
estratégico abaixo:
Para obter este resultado, reduziram os custos das matérias primas
utilizadas, reajustaram o preço dos produtos, eliminaram alguns produtos do
seu portfólio e reduziram despesas administrativas. Nem sempre reduzir
custos é o suficiente para garantir aumento de receita, desta forma destaca-
se o investimento da Natura no setor de TI, ampliação da capacidade de
produção e logística, além do Marketing (este considerado uma despesa de
venda), atuando também na expansão da marca em outros países e
proporcionando maior retorno à empresa. Seguindo a linha da perspectiva
financeira, a Natura proporciona um grande retorno e distribuição de uma
parte da sua renda a seus acionistas (investidores), além de aplicar seus
recursos em fundos de investimento que proporcionam rentabilidade
adicional. A Natura conseguiu ao final destas ações, aumentar seu lucro
líquido e seu EBITDA, demonstrando desempenho financeiro satisfatório.

Os Indicadores de desempenho foram de fundamental importância para a
Natura, pois o sistema foi construído para permitir à administração
implementar sua gestão estratégica, tomando decisões no tempo correto,
solucionando problemas, readequando procedimentos, identificando problemas
e em último caso, redefinindo processos, seja de planejamento ou controle.
Com todos esses indicadores a Natura consegue ser líder no mercado de
cosméticos.
Sobre os indicadores das perspectivas do BSC defini-se como um mecanismo
para a implementação da estratégia, que permite a realização de metas
especificas, onde ocorrem estratégias, ações e resultados. A Natura teve
7,3% de crescimento de um ano para o outro, tem como clientes primeiramente
seus (as) consultores (as), que começam a utilizar seus produtos, gostam e
então passam a divulgar, estreitando o relacionamento com os
consultores(as) e assim aumentar sua produtividade, além disso, seus
processos internos tiveram inovações e com isso as entregas ficaram sempre
em dia e com isso houve sinergia entra as áreas. A Empresa teve como
aprendizado a importância das relações é o fundamento da revolução humana.
Desde 2004 tem crescimento significativo e está em busca permanente do
aperfeiçoamento.

Destacam-se também, os compromissos assumidos pela empresa, onde a Natura
teve grandes evoluções, como, por exemplo, nas operações internacionais,
mas teve um ambicioso e inovador Programa Carbono Neutro, destinado a
reduzir e a compensar as emissões de gases do efeito estufa, ajudou também
a atingir as metas e seu compromisso era de atingir 85% de favorabilidade
por empresa fornecedora na pesquisa de satisfação de fornecedores.

A Relação com os stakeholders (acionistas, consumidores, fornecedores,
funcionários, comunidade e os cidadãos) com a empresa Natura foi adquirida
ao longo dos anos com as estratégias adotadas pela marca e que fizeram com
que todos os stakeholders continuassem a acreditar no potencial da Natura.
O crescimento é prova ativa deste progresso.

Avaliamos a credibilidade da empresa Natura no Brasil, que é fruto de
investimentos já iniciados há uma década, que resultou na solidez da
empresa como podemos constatar no relatório anual. Este relatório somente
confirma a Natura como a empresa está preocupada com as questões ambientais
e que esta dentro dos padrões exigidos pelos stakeholders e que por
conseqüência terá um futuro promissor em nosso pais e no exterior.



Conclusões

O relatório da Natura retrata uma empresa moderna e futurista e que visa
não somente a lucratividade , mas também o desenvolvimento sustentável.

O crescimento e desenvolvimento da Natura se fizeram ao longo dos anos com
investimentos em diversos setores como marketing, tecnologia, área social,
desenvolvimento profissional e sustentável, relacionamento etc.

Com esta condição é possível apresentar aos stakeholders um plano de ação
promissor com foco na criação e comercialização de produtos que promovam
o Bem estar Bem que é o lema da marca Natura.

A natura possui funções bem definidas para a interação com o meio ambiente.
Com isso pode-se afirmar que houve um aumento significativo em todos os
setores dentro da Natura.

Em síntese o que a Natura busca é a utilização sustentável da
biodiversidade, onde ocorra a melhoria na qualidade de vida dos clientes
internos e externos, o que pode ser alcançado valorizando o ambiente e
utilizando seus produtos de forma a trazer lucratividade à empresa e bem
estar a seus clientes.

A preocupação da Natura com os indicativos de sustentabilidade levou-a a um
olhar mais atento em relação a concorrentes e atualidades. Seu desafio foi
de evidenciar a diversidade da realidade e de pensamento, em todas as suas
dimensões, e procurar, nessa diversidade, soluções e respostas que, de
forma efetiva, contribuem para a valorização da vida.


Referências

STADLER, Adriano. Apostila - Planejamento Estratégico.
STADLER, Adriano. Apostila - A Estratégia e o Balanced Scorecard.
STADLER, Adriano. Apostila - As perspectivas do BSC – Financeira e
Clientes.
STADLER, Adriano. Apostila - Perspectiva Interna.
STADLER, Adriano. Apostila - Perspectiva de Aprendizado e Crescimento.
STADLER, Adriano Apostila - Construindo Mapas Estratégicos.
(www.portalodm.com.br/relatorios/objetivo3.php - Relatórios Dinâmicos
Indicadores Municipais).

MAIOLI, Marcos Rogério. Apostila Desenvolvimento Sustentável – O que é e
como chegamos aqui.