O ADVERGAME como ferramenta publicitária: um estudo exploratório

O ADVERGAME como ferramenta publicitária: um estudo exploratório Sandra Oliveira | CECS – Uminho Orientação: Nelson Zagalo e Ana Melo

IV Jornadas Doutorais

Ciências da Comunicação | Estudos Culturais

A indústria de entretenimento cria

Contexto do Estudo A publicidade cria

Sandra Oliveira | outubro 2015

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IV Jornadas Doutorais Contexto do Estudo Contexto do Estudo Ciências da Comunicação | Estudos Culturais

A indústria de entretenimento cria

A publicidade cria

Patrocina

Sandra Oliveira | outubro 2015

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IV Jornadas Doutorais Contexto do Estudo Contexto do Estudo Ciências da Comunicação | Estudos Culturais

• Antes – Publicidade limitava-se a DIZER (rádio) e a MOSTRAR (TV)

• Agora – Novos meios/interatividade – as marcas envolvem e tornam o recetor em co-participante – A estratégia é Envolvimento. #Engagement Sandra Oliveira | outubro 2015

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Branded Entertainment – Novo modelo de comunicação que pretende atrair em vez de impor, sugerir em vez de repetir, Rádio

TV

– Conteúdos de entretenimento criados exclusivamente por marcas,

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Branded Entertainment – O conteúdo oferece valor à marca e a marca oferece sentido ao conteúdo, – Comunicação não intrusiva que procura o consumidor nos seus momentos lúdicos. • Estudos revelam que os recetores estão atentos a este tipo de ação da marca, porque constituíam um meio curioso e diferente de comunicação. Vicente, 1998; Hernandez, 2004; Escalas, 2004; Nelson e Keum, 2004; Di, 2005; Glass, 2007; Winkler, 2006; Correia, Pereira e Medeiros, 2009; Rosado e Agante, Sandra Oliveira | outubro 2015 6 2012, para citar alguns

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Problema

• Problema transversal à indústria publicitária: – os recetores das mensagens publicitárias estão sujeitos diariamente a um elevado número de impactos comunicacionais, – são capazes de restringir/bloquear a receção ou ignorar por completo as mensagens publicitárias.

• Como podem as marcas publicitárias ir ao encontro destes recetores? • Como é que o uso de conteúdos e ferramentas de entretenimento, como são o exemplo advergames pode promover e chamar a atenção do recetor? Sandra Oliveira | outubro 2015

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• “um advergame [advertising+game] é um jogo digital projetado especificamente para uma marca com o objetivo de transmitir uma mensagem publicitária” (Conde-Pumpido, 2014, p. 25). – Componente lúdica dos jogos digitais + Prática persuasiva e informativa da publicidade. – Captam a atenção do jogador e prendem-no por mais tempo do que os tradicionais pedidos da publicidade (≠ 30 segundos anúncios TV). Sandra Oliveira | outubro 2015

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História

• Termo é de +AnthonyGiallourakis (2000) – Primeiros surgiram nos anos 80.

• Advergame – como jogo digital – É um jogo porque é um sistema definido por regras, – Ambiente espacial próprio e definido (com fronteiras) • Espaço desenhado com forte intenção persuasiva

– Ambiente interativo Sandra Oliveira | outubro 2015

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História

• Ambiente em rede – Os jogadores fornecem dados, preferências e necessidades às marcas – Fator competitividade amplia o número de jogadores, com convites para se poder avançar na performance

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IV Jornadas Doutorais Objeto do EstudoTipos de advergames Ciências da Comunicação | Estudos Culturais

• Distribuídos por vários canais/meios/plataformas – Anos 1980/90 – Advergames em consolas, – Anos 90/2000 – Casual Games devido à proliferação de tecnologias Flash e Java, – A partir de 2005 – Mobile Games

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IV Jornadas Doutorais Objeto do EstudoTipos de advergames Ciências da Comunicação | Estudos Culturais

• Advergames veiculados em mini-sites das marcas

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IV Jornadas Doutorais Objeto do EstudoTipos de advergames Ciências da Comunicação | Estudos Culturais

• Advergames usados para experiências de rua (jogos digitais)

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IV Jornadas Doutorais Objeto do EstudoTipos de advergames Ciências da Comunicação | Estudos Culturais

• Advergames ARG (Alternate Reality Game)

Why So Serious? | Filme Dark Knight Sandra Oliveira | outubro 2015

Year Zero | Albúm NIN 15

IV Jornadas Doutorais Objeto do Estudo Objeto de Estudo Ciências da Comunicação | Estudos Culturais

• Porquê jogos digitais como os advergames? – Fazem parte da rotina diária das pessoas, • Podem ser jogados em qualquer momento devido aos dispositivos móveis,

– Oferecem constantes recompensas, experiência com a marca/produto, testes, etc. – Capacidade viral, – Capacidade social, – Exigem alguma destreza visual e manual. Sandra Oliveira | outubro 2015

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IV Jornadas Doutorais Objeto do Estudo Estudo Exploratório Ciências da Comunicação | Estudos Culturais • Inventário de advergames premiados por um dos mais conceituados festivais de criatividade em publicidade: o Festival

Gold Grand Prix • Categoria: Cyber Silver Bronze • Algumas categorias atribuíram prémio a campanhas que usaram advergames: Titanium & Integrated e Interactive Campaigns

• Período: 2005 - 2015 Sandra Oliveira | outubro 2015

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Alguns Resultados

Total Premiados Categoria Cyber Ano 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Total 95 87 67 87 88 108 81 91 92 156 138

Total Advergames 2 5 4 5 10 5 7 5 7 7 5 Sandra Oliveira | outubro 2015

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Alguns Resultados

Total Premiados Categoria Cyber Ano 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Total 95 87 67 87 88 108 81 91 92 156 138

Total Advergames 2 5 4 5 10 5 7 5 7 7 5 Sandra Oliveira | outubro 2015

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Alguns Resultados

Advergames Premiados Categorias: Cyber, Titanium&Integrated, Interactive Campaigns

12 10 8 6

4 2 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Advergames Premiados

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Alguns Resultados

Cannes Lions Cyber 2005 - 2015 7 6 5 Cyber Grand Prix

4

Cyber Gold Cyber Silver

3

Cyber Bronze 2

1 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Sandra Oliveira | outubro 2015

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Alguns Resultados

Cannes Lions Cyber 2005 - 2015 7 6 5 Cyber Grand Prix

4

Cyber Gold Cyber Silver

3

Cyber Bronze 2 4 Grand Prix

1 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Sandra Oliveira | outubro 2015

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Alguns Resultados

Grand Prix (Cyber, Interactive Campaigns e Titanium & Integrated) Ano 2005 2006 2007 2008 2009

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Nome do Advergame Honda Grrr Game | Honda Volvkswagen GTI | Volkswagen IRIS (ARG) | Xbox (Videojogo Halo 3) Year Zero (ARG) | TRENT REZNOR/ Nine Inch Nails Why So Serious (ARG) | Warner Brothers(Filme Dark Knight) The Fun Theory:Trash Bin | Volkswagen Group Scarecrow | Chipotle Mexican Grill, Inc Sandra Oliveira | outubro 2015

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Alguns Resultados

Bronze (Cyber, Interactive Campaigns e Titanium & Integrated) Ano 2005 2006

2007 2008 2009

Nome do Advergames Sankes 3D | Nokia N-Gage PAKMAN | Suite Supply Telefónica "ZzZzZzZzZ | Telefónica S. A. Underworld: Evolution Game | Sony Pictures ART OF H3IST | Audi A3 Interactive Factual and Learning CDX | BBC History Drive-In Game | Volkwagen (60º Aniversário) Chlorophyllo | Wrigley´s Airwaves Atrapalo | Atrapalo.com Offset the Eveil Condemned | Sega Austrália (Condemned 2) Indy Collapse Banner | Burger King NikeWoman Training Club | Nike Balloonacy | Orange Sandra Oliveira | outubro 2015

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Ano 2010

2011

2012

2013

2014

2015

Alguns Resultados

Nome do Advergames Adidas Teamgeist | Adidas Le Transpirateur | Axe School Land | Unicef SWSW Game | Festival South by Southwest Yahoo! Bus Stop Derby | Yahoo The Google Puzzle | Google Inc - Chrome The Experiment Game | Honda - Civic Smart Eball | Smart Mobile Medic | Defence Force Austrália Telekinize the Rainbow | Skittles Sweets The Parcel Memory | The Swedish Post Secret Place | Nestle Waters – Perrier SBB TrickyTracks | The Swiss Railway KLM Space | KML Royal Dutch Airlines Sortir de mer | Guy Cotten Heat of the Arctic | Royal Canadian Mint Bear&Hare | John Lewis Partnership Limited Video Game Veterans | Iraq Veterans Against the War (IVAW) Imagination Machine | OJSC Siberia Airlines

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Alguns Resultados

Categorias das marcas que mais usaram advergames Fast Food 16% Cellphoes,

Cars 42%

Smartphones e Accessories

23% Awareness 19% Sandra Oliveira | outubro 2015

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Alguns Resultados

Marcas que mais usaram advergames

Honda 13%

Google 13%

Volkswagen 27%

Burger King 20%

Nokia 27%

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Próximos passos

Análise de conteúdo • Cruzar mais listas de prémios atribuídos à PUB • Categorização por nível de inserção da mensagem pub. • Categorização por níveis de interatividade/imersão proporcionada ao jogador • Categorização pelo tipo de narrativa

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Problemas

Problemas encontrados • Apenas 15 dos 69 advergames encontrados nesta lista está ONLINE/disponível • Alguns deles foram ações de rua! • Apenas encontramos estudos de caso onde nos podemos apoiar. • Definir/escolher o conceito de Advergame

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