Tendências Económico-sociais no Consumo de Café em Portugal para 2021 Tiago Oliveira – IPAM Porto –
[email protected] Rui Rosa Dias – IPAM Porto –
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Palavras-chave: Café, Comportamento de Consumo, Metodologia Delphi, Consumo Doméstico, Consumo fora do Lar.
Resumo A cadeia de valor do café em Portugal é um tema bastante extenso e complexo, não fosse o café a segunda maior commodity transaccionada a nível mundial. Iniciando-se no processo de cultivo, passando pela venda em mercados internacionais bolsistas, à aquisição por brokers que, através dos mercados futuros, comercializam o café ainda verde e às empresas torrefactoras, o café é hoje um produto global. Estas organizações, por sua vez, comercializam o grão ou o pó de café já torrado, pronto para ser consumido. Trata-se de um produto universal, não importando a classe social do indivíduo que o consome, levando a crer, que o café, assume um inequívoco destaque nas preferências de consumo agro-alimentar português. No entanto, o aumento do consumo por parte das economias emergentes poderão tornar-se nos detonadores de consumo, num contexto de crise económica e redução do poder de compra, porem também poderão originar pressão especulativa em torno desta commodity. Com vista a perceber estes e outros fenómenos de consumo, comportamentos e educação, foi desenvolvida a metodologia Delphi, cujo painel, em duas rondas sucessivas, projectou para 2021 as possíveis tendências de consumo de café em Portugal. Provenientes dos sectores Académico, Público e Privado, os vinte e oito experts, entre inúmeras variáveis em análise, projectaram, ao nível do preço e para os próximos dez anos, o cenário em que o café poderá ter um significativo aumento, a situar-se entre 26% a 34%. Registe-se que ao nível do preço, Portugal é o país da Europa onde o valor por chávena de café, é dos mais baixos. Actualmente em Portugal, o consumo de café fora de casa (doravante denominado FAFH – Food Away From Home) é ainda superior ao consumo de café doméstico 1/14
(doravante denominado FAH – Food at Home). Nos restantes países Europeus, observase que o comportamento de consumo é inverso, ou seja, em média 70% do café é ingerido em casa e os restantes 30% fora. Segundo a opinião do painel Delphi, durante a próxima década o consumidor Português irá passar a consumir 40% do café em casa. A maior parte do consumo continuará a ser feito fora de casa, facto que foi relacionado com a cultura agro-alimentar dos países do Sul da Europa. Estima-se que em 2021, o sexo feminino, que actualmente consome um terço do café, possa vir a igualar o consumo masculino. O velho hábito português de “ir ao café”, segundo o painel de experts, em 2021, pode estar ameaçado, face à crescente tendência de consumo FAH.
Introdução A origem etimológica da palavra café (Ferrão, 2009) é colocada em questão, podendo derivar tanto da palavra Kahwa, Kahweh ou Kahweh. Esta bebida nada mais é, do que um composto de carbono, hidrogénio, nitrogénio e oxigénio que actua na região cerebral humana, como um bloqueador dos receptores de adenosina (Boxtel, 2003). Mais do que uma simples bebida energética, o café afirma-se na sociedade mundial com a sua internacionalização e consequente globalização. No final do séc. XVI, no Reino Unido, terão desembarcado na Europa os primeiros Grãos de café oriundos da Arábia. A porta de entrada do “grão dourado” foi a cidade francesa de Marselha. A consequente comercialização nos estabelecimentos hoje denominados de “Cafés” tem início por sua vez em Veneza, no ano de mil seiscentos e quarenta e cinco (Ferrão, 2009). O café assume pela primeira vez um papel de Instituição Social em meados do séc. XVI, sendo disperso mais tarde por toda a Europa (Ferrão, 2009). O café foi de igual forma, o marco que ditou o fim do consumo desmesurado de bebidas alcoólicas com tanta frequência, passando assim a sociedade a encontrar-se não em tabernas e bares, mas em cafés (Weinberg, 2001), situação que ainda hoje se verifica. Considerando que existem dois tipos de necessidades, as cognitivas e as aprendidas (Mittal, 2008), a toma do café e consequente frequência dos estabelecimentos, passou
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de uma necessidade aprendida no século XV, para uma necessidade cognitiva na época contemporânea. A palavra tendência tem origens sociológicas significando “previsão do comportamento social num determinado meio”. Será algo que irá ser aceite pela sociedade nela inserida. Os criadores dessa tendência são constituídos por um pequeno nicho de pessoas, seguidos por sua vez pelos denominados “trendsetters”, (Vejlgaard, 2008). A personalidade e a auto-estima influenciam de igual forma o comportamento de consumo (Kotler, 2006). São identificadas cinco características base, como a sinceridade, o entusiasmo, a competência, a sofisticação e a resistência. Estas formas de estar ditam o nosso estilo de vida, permitindo perceber e analisar as diferentes sociedades; e por inerência os comportamentos de compra e consumo. O mercado do café, a par da população mundial, atingiu a maturidade. Neste momento, a atractividade no mercado europeu, encontra-se maioritariamente no sector sénior (Kotler, 2006). Estima-se que 100 milhões de pessoas são dependentes de café no seu dia-a-dia (Dubois, 2001). Tal como a sociedade, o consumo, sofre constantes mutações ao longo do tempo. Mudança no comportamento como o casamento, o divórcio ou mudança de carreira, que aliados à idade e ao poder de compra, forçam o consumidor a alterar impreterivelmente os seus hábitos de consumo. Podem não abandonar o consumo de café, mas fazê-lo de forma diferente. A própria crise económica e financeira, pela qual estamos a passar, é também um factor de ajustamentos e reestruturação das classes sociais e hábitos de consumo. O consumo tem sido associado mais aos homens (Weinberg, 2001). Dados confirmados pelo INE (2010), referem que o consumo de café por parte do sexo feminino, é inferior em um terço, comparativamente ao sexo oposto. Numa entrevista dada por Vincent Tremote, constata-se que o consumidor de café Português está a diminuir o seu consumo fora do lar, em detrimento do consumo de café em casa, principalmente no segmento cápsulas (Lopes, 2011).
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O consumo de café mundial aumentou em média 0,4% desde 1998 até 2010, tendo diminuído nos países desenvolvidos dois pontos percentuais (FAO, 2010). Portugal destaca-se desde já, como um caso excepcional com o crescimento médio anual desde 1998 até 2003 de 4,5% (ICO 2012). As estatísticas apontam para um claro aumento no consumo de café, podendo o segmento FAH ser uma das alavancas ao crescimento do consumo per capita deste produto. As alterações no ritmo de vida têm pressionado a constante procura de bebidas como o café. São inúmeras as tarefas do dia-a-dia e o café é visto, também, como uma bebida que ajuda a “recarregar” energias. Trata-se de um produto universal, não importando a classe social do indivíduo que o consome, levando a crer que o café assume um inequívoco destaque nas preferências de consumo agro-alimentar português. É importante distinguir a qualidade ou blend consumido em Portugal, sendo este, maioritariamente, constituído por uma mistura entre Arábicas e Robustas, oriundos de diversos países como o Brasil, Vietname, Costa do Marfim, Angola e Quénia (ICO, 2009). Em Portugal, observou-se uma melhoria substancial na qualidade do café após a abertura aos mercados internacionais (25 de Abril de 1974). O café robusta, oriundo até então de países africanos, onde a produção de café era de menor qualidade, é substituído por grãos de países produtores de café Arábica. Face a este contexto e ao objecto de estudo, apresenta-se o modelo conceptual, onde as cinco hipóteses de pesquisa são o resultado de uma análise intrínseca dos dados apurados no sector do café até então, que, se tornaram nos pilares de projecção das tendências económico-sociais presentes no questionário elaborado.
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fig. 1 – modelo conceptual (Oliveira, 2011)
São apresentadas um conjunto de hipóteses, divididas em tópicos chave sendo eles: “O café (produto) no Panorama Nacional”; “Conjuntura Política e Económica em Portugal para 2021”; “Tendências no consumo de Café em Casa e em Estabelecimentos Próprios”; “Perfil do Consumidor Português de Café em 2021”.
Metodologia O consumidor pode transmitir-nos informação de modo quantitativo ou qualitativo. A previsão no comportamento de consumo é um processo cujas respostas ainda não são conhecidas, entrando portanto no domínio qualitativo (Mittal, 2008). O método Delphi é uma ferramenta utilizada pelos decisores e líderes de opinião disseminarem informação valiosa e precisa (Clayton, 1997). A acepção etimológica deriva do Oráculo Grego da ilha de Delphos da Grécia antiga. Foi utilizado pela primeira vez no instituto RAND (Research and Development) no ano de 1963 para fins tecnológicos, sendo mais tarde adaptado à realidade económica e social (Rosa Dias, 2008). No método de pesquisa qualitativa Delphi, como alternativa aos focus groups e questionários convencionais, os entrevistados são expostos diferentes momentos do mesmo questionário, para que a resposta seja o mais sustentada e válida possível (Mullen, 2003). O método Delphi, como um método de estruturação de um processo de comunicação, permite a um grupo de indivíduos, como um todo, lidar com um conjunto 5/14
de problemas (Linstone & Turoff, 1975). Por outras palavras, esta metodologia permite aos participantes apresentarem argumentos válidos que, cruzados com os restantes, produzirão uma opinião assertiva. Este método foi bastante criticado ao nível do seu procedimento não científico. A opinião de experts por si só, não fundamentada nem validada por regras científicas, pode ser posta em causa (Goodman, 1987). Mullen (2003), constata no entanto, que este modelo é cada vez mais aceite pela comunidade científica. De forma a obtermos uma amostra de experts suficiente, foram considerados um conjunto 15-30 experts (Delbecq, 1975); quatro pertencentes da área académica; vinte e dois do sector privado e dois experts da área pública. O questionário inicial deverá ser desenvolvido pelo investigador, com a ajuda de um expert e orientador, não pertencente ao painel (Evans, 1997). Painéis constituídos por experts tendem a obter desvios padrão entre rondas muito reduzidos, sendo as respostas por consequência mais precisas (Rowe & Wright, 1999). A panóplia de questões elaboradas será aplicada utilizando uma escala de Likert de sete valores, sendo “4” o valor neutro (Clayton, 1997). Após a elaboração da primeira ronda, os resultados serão analisados de forma a obter a média, desvio padrão e coeficiente de variação (Rosa Dias, 2008). Em seguida será apresentado ao painel de experts durante a segunda ronda do questionário, as frequências das respostas anteriores, onde estes poderão readaptar a sua resposta ou mantê-la, justificando os motivos das refinações. Ao justificar o motivo da sua opção, o autor está a facultar a sua opinião formada acerca da matéria alvo, contribuindo em grande medida para novas certezas e novos fenómenos que poderão, de facto, vir a ocorrer no horizonte temporal em análise. Como medida de tendência central foi utilizada a média, seguidas de medidas de dispersão, sendo elas o desvio padrão e o coeficiente de variação.
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Todos os intervenientes seleccionados têm ligações ou interesses no negócio do café, representando vários players no mercado Português de café, bem como o Sector Público e Académico, onde o campo de estudo compreendido é por excelência o comportamento do consumidor. A antiguidade, cargos e diversidade de papéis que desempenham no sector do café, permitiu apurar os diferentes pontos de vista, para que no final da análise, fosse possível chegar a um conjunto de conclusões devidamente fundamentadas.
Resultados Neste capítulo serão apresentados os principais resultados do estudo em análise, sendo as conclusões mais importantes dos resultados aqui apresentados debatidas no seguinte capítulo. A probabilidade de Portugal se tornar um país produtor é bastante reduzida, se não impossível, pelo facto do café poder ser cultivado a custos reduzidos em condições climatéricas ideais, apenas encontradas na região do equador (fig. 2).
fig. 2 – produção de café verde em Portugal (Oliveira, 2011)
Segundo o painel, o consumidor de café irá iniciar a sua toma, tal como hoje, entre os quinze e os dezassete anos.
Fig. 3 – idade de iniciação à toma de café (Oliveira, 2011)
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De acordo com a opinião dos grupos de experts, quanto ao nível do consumo, em 2021 o consumidor de café Português não irá ultrapassar os 8 KG anuais, duplicando assim o consumo actual (fig. 4).
fig. 4 – Consumo de café per capita (Oliveira, 2011)
O consumidor de café Português aproxima-se rapidamente do consumo per capita de 8,08 KG, tendo o consumo de café aumentado 11% no período 2010-2011 (fig. 5).
Fig. 5 – Consumo de Café em Volume - Sacos –(ICO, 2012)
Relativamente às características constituintes do café, o consumidor poderá preferir um lote com características pouco ácidas, sabor neutro, algo encorpado e com muito retro gosto, o que por sua vez impedirá que o blend, seja constituído por 100% de café Arábica.
Fig. 6 – Blend Português em 2021 (Oliveira, 2011)
No que respeita à variável preço o painel não tem opiniões concordantes. Foi considerado o aumento do preço de a chávena de café na ordem dos 53% devido, entre outros factores, à justificação do painel relativa ao preço médio de uma chávena de café
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ser dos mais baixos de toda a Europa. Segundo a opinião de alguns experts, a tendência em Portugal é a de aproximar os preços dos bens de consumo aos praticados nos restantes países europeus.
Fig. 7 – preço de uma chávena de café em 2021 (Oliveira, 2011)
De acordo com a Fig. 8, observamos um aumento no preço por KG de Café no mercado Português, em tendência ascendente no último ano.
Fig. 8 – Preço do café por KG –(ICO, 2012)
O ritmo empregue na sociedade actual fez com que o consumo de café FAFH perdesse terreno face ao consumo FAH, atingindo no ano de 2012 valores próximos aos estimados (60% FAFH – 40% - FAH). Portugal, é no entanto, dos poucos países europeus onde o consumo FAFH é ainda dominante face ao consumo no FAH (fig. 9).
Fig. 9 – Consumo de Café FAH VS FAFH –(ICO, 2012)
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A maior parte do consumo continuará a verificar-se fora de casa, facto este, relacionado com a nossa cultura latina. Elementos do painel afirmam que “Terminanr a refeição com um café é algo nosso, latino”. Conclusões O café pode ser considerado uma das commodities responsáveis pelo processo de globalização tal como o conhecemos. É transaccionado e consumido em todos os continentes, podendo ser produzido apenas na linha do Equador e periferias, daí a probabilidade de Portugal se tornar um país produtor ser reduzida, a não ser que aconteça uma alteração drástica do clima, a nível mundial. De acordo com a opinião dos grupos de experts, quanto ao nível do consumo, em 2021 o consumidor de café Português não irá ultrapassar os 8 KG anuais, duplicando assim o consumo actual. Em média são consumidos anualmente 4,15 KG de café per capita, nos dois sujeitos em análise, FAH e FAFH. A tendência é, segundo o painel entrevistado, um claro aumento do tipo de café Arabica referido em detrimento do Robusta, mais encorpado, forte e ácido. Desta forma será expectável que a qualidade dos lotes tenda a alterar-se. Como foi anteriormente referido, o consumidor poderá preferir um lote com características pouco ácidas, sabor neutro, algo encorpado e com muito retro gosto. As justificações passam pelo preço de uma chávena de café em Portugal ser dos mais baixos da Europa. A pressão especulativa sobre as matérias-primas poderá ser também um factor de incremento do preço, visto existirem muitos intermediários no processo de produção e comercialização do mesmo. A maior parte do consumo continuará a ser feito fora de casa, facto este, relacionado com a nossa cultura latina. Elementos do painel de experts afirmam que “Terminar uma refeição com um café é algo NOSSO, latino”. Caso se verifique o cenário previsto, a divisão do consumo de café FAH vs. FAFH será cada vez mais homogénea, no entanto iremos consumir mais café em valores absolutos, quer fora de casa, quer no lar.
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Com base neste estudo também se pôde concluir que, para o consumidor Português, o consumo de café é um ato de socialização, ocupando assim o terceiro lugar na pirâmide de Maslow (Mittal, 2008). Mesmo com uma subida escalonada das matérias-primas, o consumidor Português, continuará a consumir café. No que diz respeito ao consumo FAFH e segundo o painel de experts, o mercado Português deveria apostar no investimento do segmento Vending e Restauração. Tal como aconteceu no sector cervejeiro, as marcas deverão estar preocupadas para o aparecimento de mais do que uma marca de café, num mesmo espaço comercial. Quanto ao consumo FAH, sugere-se que os players deveriam canalizar os seus investimentos em máquinas de café expresso e especiais (derivados de café e misturas como cappuccino, entre outros). Segundo o painel delphi, o consumidor de café irá iniciar a sua toma, tal como hoje, entre os quinze e os dezassete anos. Devido ao papel cada vez mais ativo da mulher na sociedade, o sexto feminino irá aumentar o consumo de café, que é ainda hoje inferior face ao sexo masculino. O consumo de café em cápsulas é um fenómeno que se pode destacar em vários pontos de distribuição em Portugal, sejam eles supermercados ou canais de distribuição exclusivos, como é o caso das lojas Nespresso. O ano de 2012 foi o marco que ditou a reviravolta no consumo de café FAH, onde as vendas de cápsulas ultrapassaram em 4,4% as vendas de café em pó (Marktest, 2012). 2012, foi também o ano, onde se assistiu a uma reviravolta no consumo de café FAFH & FAH. De acordo com dados EUROMONITOR, a quota de mercado das cápsulas de café situa-se agora nos 60%. O ritmo empregue na sociedade actual fez com que o consumo de café FAFH perdesse terreno face ao consumo FAH, atingindo no ano de 2012 valores próximos aos estimados (60% FAFH – 40% - FAH). Uma das questões colocadas ao painel de experts questionava a divisão do consumo FAH vs. FAFH num eventual cenário de crise. A descida de consumo FAFH desde 2008 coincide com o período de crise económica mundial (ICC, 2012). 11/14
A instabilidade nos mercados do café, aliada à conjuntura económica e política atual poderá no entanto, traçar um rumo bastante diferente no preço de uma chávena de café na próxima década, devendo esta pesquisa ser atualizada anualmente, de forma a conseguir comprovar ou não os cenários nela previstos, face às abruptas alterações económicas e sociais em Portugal e no Mundo.
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