O campo da telenovela: territórios de ficcionalidade e estratégias de aproximação com a audiência no Brasil Contemporâneo

O CAMPO DA TELENOVELA: TERRITÓRIOS DE FICCIONALIDADE E ESTRATÉGIAS DE APROXIMAÇÃO COM A AUDIÊNCIA NO BRASIL CONTEMPORÂNEO Priscila Chéquer1 Resumo: O presente artigo tem como objetivo descortinar os elementos estruturantes do campo da telenovela buscando compreender sua influência na busca de novas narrativas e a emergência de novos atores sociais contribuindo para uma nova estética do produto. Busca-se também entender como as configurações do Brasil contemporâneo têm estimulado os atores/realizadores de telenovela na busca de novas estratégias de aproximação com a audiência. Para isso, utilizamos como base de pesquisa a telenovela “Cheias de Charme” da Rede Globo de Televisão e suas relações com as mudanças recentes do Brasil contemporâneo. Palavras-chave: campo da telenovela, contemporâneo, Cheias de Charme

territórios

de

ficcionalidade,

Brasil

A telenovela, como um dos principais produtos da televisão brasileira, possui uma estreita relação com as formações sociais nas quais está inserida. Pensada à luz dos Estudos Culturais ela deve ser analisada a partir de uma proposta teórico-metodológica que ressalte sua interconexão com a sociedade, tendo em mente sua relação de interdependência com aspectos sociais, econômicos e de mercado. Analisada nessa perspectiva, a telenovela se torna um importante ponto de partida para se pensar o país e suas atuais mudanças sociais. Como uma “narrativa popular sobre a nação” (LOPES, 2003), esse produto de teleficção se apropria de temáticas populares e as incorpora em suas histórias tornando-se uma vitrine do Brasil contemporâneo. Durante suas seis décadas, no ar diariamente nas mais diversas emissoras nacionais, a telenovela vem se modificando e se reformulando, não apenas com a apropriação de novas tecnologias e técnicas de filmar, mas, principalmente a partir das demandas sociais e da influência do público em suas temáticas e narrativas. Essa influência do público está intimamente ligada a padrões de consumo e conquista de mercado o que confere ao produto um caráter multidimensional que inclui seus fatores externos (público, consumo, crítica, etc.) e seus fatores internos (programação, estética, orçamento, busca por novas audiências, tecnologias, etc). Se por 1

Mestranda no Programa Multidisciplinar de Pós Graduação em Cultura e Sociedade - UFBA. E-mail: [email protected]

um lado as narrativas precisam estar em sintonia com as demandas populares, é necessário também que se atinjam metas de produção, índices de audiência e rentabilidade. Sendo assim, esse artigo se propõe a realizar uma discussão sobre as estratégias que vem sendo utilizadas pelas emissoras de televisão durante os anos de história da telenovela no Brasil. Tomando como ponto de partida suas temáticas e seus aspectos narrativos, observamos nas produções atuais uma nova estética e a emergência de novos atores sociais que surgem a partir de demandas do Brasil contemporâneo. Nessa proposta, identificamos a telenovela “Cheias de Charme” como uma bem sucedida experiência de novas possibilidades narrativas na teleficção nacional. Para entender como a narrativa teleficcional vem se modificando no intercruzamento com outros elementos da formação social trabalharemos basicamente com o conceito de campo da telenovela (SOUZA, 2004a) e o conceito de territórios de ficcionalidade (BORELLI, 2000). O Campo da Telenovela Antes de adentrar especificamente na discussão acerca do campo da telenovela, se faz necessário revisitar o conceito que lhe deu origem na obra de Pierre Bourdieu. Em seu texto sobre a sociologia de Bourdieu, Renato Ortiz (1983) destaca a importância do autor para a construção do pensamento sociológico contemporâneo a partir de seus principais conceitos: campo, habitus e conhecimento praxiológico que permitiram uma maior articulação entre o pensamento teórico e a prática sociológica, além de se apresentarem como alternativa teórico-metodológica para a problemática da mediação entre o agente social e a sociedade. O campo – conceito central para o nosso estudo seria para Bourdieu o espaço onde os agentes sociais se encontram, espaço esse marcado pela ação de dominantes e dominados, com posição bem marcada entre os atores que disputam a autonomia com relação a interesses específicos de cada área. A partir dessa perspectiva é que podemos falar em campo científico – objeto inicial das pesquisas de Bourdieu – campo religioso, campo econômico, campo literário e por fim campo da telenovela. Assim, falar em campo é falar de um espaço bem determinado com regras de funcionamento próprias marcadas pela posição e interação entre os agentes. Compreender a gênese social de um campo, e apreender aquilo que faz a necessidade específica da crença que o sustenta, do jogo de linguagem que nele se joga, das coisas materiais e simbólicas em jogo que nele se geram, é explicar, tornar necessário, subtrair ao absurdo do arbitrário e do não-motivado os actos dos produtores e as obras por

eles produzidas e não, como geralmente se julga, reduzir ou destruir. (BOURDIEU, 1989, pg. 69)

Para Ortiz (1983), o entendimento do conceito de campo se faz importante para entender as relações de poder estabelecidas entre os agentes e suas estratégias de conservação ou transformação de cada campo específico que tem sempre sua autonomia ameaçada pela sua relação com outros campos. Assim, podemos dizer que há uma relativa especificidade nos campos que dialogam com outros dentro do macrocosmo social. Assim, ao analisar as especificidades de cada campo deve-se ter em mente os seus aspectos estruturantes que interferem diretamente em sua composição. Para Maria Carmem Jacob de Souza (2004a), a relevante contribuição do conceito de Bourdieu está em possibilitar – dentro do campo – um caminho analítico que considere a relação entre o espaço social e a produção artística, que no caso da autora se concentra nas telenovelas. Nessa perspectiva ela afirma que Bourdieu aplica “um modo de pensar ‘relacional’ ao espaço social dos produtores – o microcosmo social no qual se produzem as obras culturais.” (pg. 53) Ainda nessa perspectiva, Souza (2004a) propõe o conceito de campo como uma possibilidade de análise para descortinar os mais diversos aspectos que interferem na narrativa teleficcional. A autora, então, propõe uma rica discussão sobre o “campo da telenovela” que segundo ela, foi citado pela primeira vez por José Mário Ramos e Renato Ortiz no livro “Produção Industrial e Cultural da Telenovela” de 1989. O uso de tal noção buscava interpretar as relações entre as dimensões estéticas e econômicas das telenovelas e os agentes sociais envolvidos na sua produção. Observaram os autores que existiam diferenças, disputas e polêmicas entre esses agentes que interferiam na concepção e na elaboração das telenovelas, assim como na concepção que tinham deles mesmos como artistas. (SOUZA, 2004a, pg. 55 e 56)

Ao reconstruir o conceito de campo da telenovela, Souza (2004a), propõe pensar esse produto cultural a partir de uma perspectiva relacional que considere seu intercruzamento com outros campos que interferem direta e indiretamente na sua concepção. Nessa medida, mantêm-se uma análise associada às idéias dos Estudos Culturais, onde a obra de arte não é pensada como fechada em si mesma, mas, produto de outros elementos externos a ela que de uma forma ou de outra interferem em seu desdobramento. Fugindo das polarizações e buscando novas perspectivas analíticas, a autora ressalta que Bourdieu “segue por um caminho analítico que propõe costurar a questão da lógica interna dos objetos culturais, sua estrutura de linguagem, com as relações objetivas entre os agentes ou instituições que os elaboram” (pg.53).

Em seu intenso trabalho de identificação dos diversos elementos constituintes do campo da telenovela, Souza (2004a) estabelece quatro deles como fundamentais nas regras de funcionamento do campo: o papel do Estado, o mercado publicitário, os telespectadores e o meio artístico. Ao Estado coube o papel de “construtor do mercado de bens simbólicos” (pg. 116) dando as condições técnicas que viabilizariam a televisão em nível nacional e conseqüentemente colaborariam com a implantação do campo da telenovela. Além disso, as questões políticas e a censura do Governo Militar interferiram diretamente na expansão do mercado televisivo brasileiro, incentivando ou restringindo a implantação e ampliação de determinadas emissoras de TV. No campo da telenovela, a censura do Governo Militar levou para a televisão um grupo de “autores de esquerda” que não encontrava mais espaço para trabalhar no teatro e no cinema. Assim, a narrativa teleficcional da década de 70 foi premiada com a incorporação de escritores engajados que deram um tom mais criativo às telenovelas da época que ficaram conhecidas como “novelas verdade” (Souza, 2004a). Além disso, novas narrativas foram incorporadas com o intuito de atender às demandas dos Planos e Políticas Nacionais de Cultura, do discurso modernizador e ao mesmo tempo coercitivo do Estado que combatia a veiculação de temáticas consideradas “grotescas” e com “tom popularesco” sendo privilegiado o modo de vida das classes alta e média da sociedade brasileira. Instaurou-se uma tendência em que a censura às telenovelas tornou-se, com o tempo, uma difícil engenharia política de responsabilidade da emissora. Ela era obrigada a lidar com as pressões governamentais, pressões de organizações dos movimentos sociais e sindicais, de Igrejas, e também com os resultados das pesquisas que identificavam e avaliavam satisfação das expectativas dos telespectadores e do mercado publicitário. (SOUZA, 2004a, pg. 125)

O mercado publicitário, por sua vez, consolidou as telenovelas como um dos produtos de maior rentabilidade das emissoras a partir do final dos anos 50, o que gerou não só um maior prestígio, e consequentemente mais investimento para o setor, como também reorganizou sua estrutura narrativa em intervalos estratégicos dando origem ao famoso gancho2, além de inserções cada vez mais constantes de merchandising3 nas

2

“[...] dispositivo articulador dos intervalos comerciais, os breaks, entre os blocos de cenas de capítulos” (SOUZA, 2004a, pg. 141). Souza utiliza ainda a definição de Campedelli (1987) que define o gancho como sendo cenas de pequeno ou grande clímax situadas estrategicamente ao final e no início de cada bloco comercial com o intuito de gerar a expectativa no telespectador. 3 “O merchadising é a publicidade implícita que se faz no interior da ficção, durante o decorrer da ação na telenovela. Criada no texto pelo próprio autor, essa publicidade é inserida no fluxo narrativo, na corrente ficcional, e dela passa a fazer parte. Diferentemente da publicidade comum, que aparece

cenas. Esse fator nos direciona à importância dos telespectadores que se articula diretamente às tendências do mercado e às necessidades das emissoras de atingirem cada vez mais o público consumidor de telenovelas. A partir dos mecanismos de mensuração e expectativas de audiência como o IBOPE4 e o Group Discussion5, as emissoras reorganizam sua programação, disputam fatias do mercado publicitário, estabelecem critérios de prestígio e adequam o fazer telenovela às exigências e modo de vida do telespectador. Nesse sentido, são comuns na história da telenovela ocorrências em que a narrativa original foi modificada de acordo com a exigência do público, assim, o percurso de algumas personagens é definido a partir de interferências diretas ou indiretas do telespectador. Essa interferência do público age diretamente no meio artístico que precisa se adequar às novas características de consumo, principalmente os autores que vêem suas obras serem constantemente “atualizadas” de acordo com as tendências do mercado. O estudo desses “outros” campos nos daria então, um panorama para entender o espaço social de construção da telenovela, em uma análise que privilegia seu momento histórico de criação e sua influência nas lógicas econômicas de mercado e no papel do telespectador. Nossa perspectiva, então, busca abordar alguns aspectos do campo buscando compreender o espaço de intercruzamento entre as formações sociais – momento histórico e econômico e sua influência sobre os telespectadores – e as mudanças narrativas no produto telenovela decorrentes de sua inserção nesse determinado espaço social. Acreditamos que as transformações do campo são estimuladas a partir de mudanças nesses aspectos estruturais, o que nos proporciona um entendimento maior da adequação do produto às exigências do público, motivadas por significativas mudanças sociais de um determinado momento histórico. Territórios de Ficcionalidade: estratégias de aproximação com a audiência Herdeira dos folhetins franceses do séc. XIX e das radionovelas cubanas, a telenovela vem evoluindo desde sua primeira aparição na TV brasileira, em 1951, com a inserção de novas narrativas, dramas, personagens e a hibridização com outras plataformas midiáticas principalmente na atualidade com o advento das novas mídias. desligada da ficção, é explícita e se assume como tal, o merchandising disfarça e tentar passar pelo que não é.” (PALLOTTINI, 2012, pg. 110) 4 Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística. 5 O Group Discussion consiste em um grupo formado por um número próximo ao de 13 mulheres que são reunidas a partir de características determinadas (classe, idade, região, etc) e como num “bate papo” expõem suas opiniões sobre as telenovelas que estão sendo exibidas.

Para nos ajudar a entender esse movimento camaleônico de transformação da narrativa teleficcional, recorremos ao conceito de territórios de ficcionalidade – ou gêneros ficcionais – proposto por Sílvia Borelli (2000). Para a autora, os territórios de ficcionalidade “são fundamentais no processo de produção e formatação de padrões nas variadas indústrias culturais” (p. 01). Presente nas mais diversas produções midiáticas, eles padronizam não só o produto, para um mercado globalizado, mas também atinge a recepção despertando sentimentos, provocando angústias, dores, riso, choro, etc. Pertencente a essa indústria massiva e globalizada, as novelas brasileiras passeiam confortavelmente pelos mais diversos territórios de ficcionalidade numa estratégia de aproximação com o público. Sendo assim, esse conceito nos ajuda a pensar de que forma esse produto se conecta com sua audiência através de mudanças narrativas e temáticas nos dando ainda pistas, para compreender a crescente influência do telespectador nas inevitáveis mudanças estruturais da teleficção. Tendo o melodrama, como seu gênero original, a telenovela foi agregando ao longo dos anos outros territórios de ficcionalidade como o humor, o suspense, a aventura, a trama policial, entre outros. Esses novos territórios, por onde agora a novela caminha, possuem fronteiras muito tênues que frequentemente se entrelaçam e se reciclam. [...] nada impede, por exemplo, que matrizes do romance policial surjam mescladas a outras, do romance de aventura; ou que personagens do mocinho, do típico cowboy, da vamp erótica, do bufão e da fada bondosa possam compor uma mesma narrativa de características também melodramáticas. (BORELLI, 2000, pg. 06)

A partir das demandas sociais, esses novos territórios de ficcionalidade surgem incorporando novas temáticas ao drama original das telenovelas. A heterogeneidade nacional é então inserida na tela da TV a partir da emergência e da visibilidade de novos grupos sociais, da modernização eminente do país, da evolução do debate sobre temas antes considerados tabu e do discurso político, porém, sempre respondendo às necessidades de consumo e produção. Partindo das características globalizadas e universais, os gêneros ficcionais se adaptam perfeitamente às necessidades locais se articulando com as demandas particulares de cada classe social, idade, sexo, região, etnia e outras variações de público, como afirma Borelli (p. 03). Assim, as telenovelas brasileiras trazem em suas histórias as marcas das demandas sociais e da evolução técnica do meio televisivo.

“Cheias de Charme” e o Brasil Contemporâneo “Cheias de Charme” estreou em 2012 como parte integrante de um projeto da Rede Globo de Televisão de popularização de sua programação. Junto com outros programas – como a novela “Avenida Brasil” (2012), o seriado “Tapas e Beijos” (2011 – atualmente), o programa de auditório “Esquenta!” (2011 – atualmente) e os telejornais da rede, que assumiram caráter mais informal – a telenovela, que foi ao ar no horário das 19h, foi um dos carros-chefe no processo de aproximação da emissora com um novo público consumidor emergente. Essas alterações foram impulsionadas por pesquisas de mídia encomendadas pela Rede que apontaram para a necessidade de mudanças significativas nas suas produções, tendo em vista a emergência de uma “nova” classe C no cenário político e econômico nacional, como afirma Octávio Florisval, diretor-geral da emissora, em entrevista ao portal UOL6: “São pesquisas para nossa reflexão interna, para orientar a área de criação e de jornalismo [...] Estes 80% das classes C, D e E têm uma vida própria, com características próprias. Nós precisamos atendê-los [...] Eles têm que estar mais bem representados e identificados na dramaturgia, no jornalismo.” Somam-se a isso, outras pesquisas de mercado direcionadas para o novo filão consumidor da classe C que indicavam a TV aberta como uma das principais fontes de lazer para as classes populares, sendo a Rede Globo a favorita entre as demais emissoras obtendo a preferência de 47% dos entrevistados (IBOPE, 2010). Além disso, os dados apontam também para a grande influência da teleficção no comportamento do consumidor ao indicar que 20% dos entrevistados se espelham nas personagens de telenovelas e cultuam celebridades, estando dessa forma, mais propensos aos apelos publicitários. Assim, o movimento dos produtores, empresários e realizadores está no sentido de empenhar esforços para promover uma maior aproximação de seus produtos com esse novo público consumidor através de mudanças na narrativa e nos formatos da teledramaturgia. Esse novo cenário nacional então produziria ainda alterações significativas no campo da telenovela impulsionadas por novos contornos nos elementos básicos de formação do campo citados por Souza (2004a): Estado, mercado publicitário, telespectadores e campo artístico. Nota-se, portanto, outro padrão estético que perpassa temática, texto, trilha sonora e outros elementos de composição de cena 6

Entrevista concedida a Maurício Stycer, crítico do UOL, publicado originalmente em maio de 2011. Disponível em: http://televisao.uol.com.br/ultimas-noticias/2011/05/09/globo-muda-programacaopara-atender-a-nova-classe-c.jhtm, acesso em: 02 de fevereiro de 2014.

como figurino, maquiagem e cenários, além da incorporação de outras mídias que tem alterado o modo de se consumir telenovela. Por se tratar de um padrão relativamente recente, os estudos sobre essa nova estética e narrativa ainda estão em andamento, sendo possível contar apenas com algumas considerações iniciais. Porém, é possível, a partir de uma observação mais atenta e da leitura de trabalhos introdutórios sobre o assunto, estabelecer algumas considerações que nos levem a refletir sobre as mudanças estruturais das telenovelas atuais pensadas para agradar esse determinado público consumidor. Nesse sentido, “Cheias de Charme” se apresenta como produto chave para o entendimento das recentes mudanças no campo da telenovela que envolvem sua popularização. Falar em processo de “popularização” da teledramaturgia nacional significa dizer que novas tramas emergem junto com as demandas do “novo” Brasil, refletindo assim, o modo de vida da população bem como os seus gostos, desejos e anseios. Tem feito parte da história das emissoras e de suas equipes produtoras de telenovelas, a preocupação de acompanharem muito de perto os modos de vida de seus telespectadores. Estão sempre atentas às suas reações, que muitas vezes estão sinalizadas nos índices de audiência. Tal preocupação relaciona-se ao objetivo central das emissoras no processo de criação das telenovelas, qual seja, seqüestrar os telespectadores, atá-los ao maior número possível de capítulos exibidos ao longo de vários meses. (SOUZA, 2004a, pg. 144)

Essas estratégias de aproximação com os públicos oriundos das classes E, D e C, através das telenovelas não é uma característica das produções atuais ou exclusividade da Rede Globo. Nos primeiros anos da década de 90 pesquisas de mercado realizadas pelo IBOPE apontavam que 90% dos entrevistados possuíam televisão e que, para a grande maioria, as telenovelas e minisséries eram uma das mais importantes fontes de lazer, sendo esse percentual maior nas classes sociais mais baixas (SOUZA, 2004a). Esses dados provocaram na época uma grande disputa das emissoras que saíram em busca de atrair esse novo público consumidor que havia se tornado significativo na arrecadação publicitária das redes. Com isso, Souza (2004a) aponta para o retorno do “grotesco” e do “populacho” duramente combatido pelo Governo Militar e da interferência direta do Estado no campo da telenovela. Nesse período, destacaram-se no cenário nacional programas como os do Faustão, Ratinho e Gugu e no que diz respeito à teledramaturgia “nota-se um retorno ao clássico folhetim melodramático, associado a uma menor tolerância aos temas tabus” (SOUZA, 2004a, pg.150). Se na década de 90 as mudanças estavam associadas à estabilidade econômica do Plano Real que colocou as

classes D e E na cena televisiva alterando significativamente o perfil dos telespectadores, no Brasil contemporâneo as mudanças são advindas também da estabilidade econômica, mas, de um plano de governo que tem por objetivo a valorização de classes populares, a erradicação da pobreza, e principalmente de um eventual esforço em destacar as características e potencialidades de consumo de uma “nova” classe média emergente. O esforço de adequação do produto telenovela às exigências estéticas e ao gosto das classes populares significa, para Souza (2004a), um retorno à narrativa melodramática que seria caracterizada por histórias com enredos básicos voltados para a oposição clara entre bem e mal, abnegação, amor incondicional, destaque para as virtudes e vícios das personagens e a ascensão social, sendo esse último aspecto um dos temas preferenciais que circundam as obras de teleficção. Assim, a telenovela de cunho melodramático “[...] quer ser, ao mesmo tempo, particular, cotidiano e universal, buscando convencer o público por meio de uma estética sempre de cunho moralizante. Sua estética central é sempre a mesma [...]” (ROCHA, 2009, pg. 40). A tendência das novelas verdade, que marcou a década de 70, seria então substituída pelo retorno de dois temas centrais do melodrama: o amor e a ascensão social, que se constituiriam os pilares básicos para a construção das histórias. Destacamos, porém, a importância das temáticas baseadas na ascensão social como um dos maiores diferenciais para atingir uma nova classe social emergente e com potencial de consumo. Assim, as tramas são pautadas em histórias onde apesar de todos os conflitos, dificuldades e provações às quais são submetidas as personagens, a busca pela felicidade é recompensada pelo amor e pela ascensão social que muitas vezes perpassa pelo casamento, pelo aparecimento de uma herança deixada por uma parente desconhecido, ou então, pelo esforço de subir na vida “custe o que custar”. Novelas como “Vale Tudo” (1988-1989) - que narrou a história da ambiciosa Maria de Fátima que sai de Foz do Iguaçu no Paraná para “ganhar a vida” no Rio de Janeiro - e mais recentemente “Fina Estampa” (2011-2012) - onde a personagem principal Griselda após ganhar um prêmio milionário na loteria, muda de vida, modifica o seu visual e compra uma casa no condomínio de luxo onde mora sua principal rival Tereza Cristina - são emblemáticas em representar as classes populares cujo maior objetivo é ascender socialmente, obter respeito através de sua nova condição social e igualar o seu padrão de vida ao das classes A e B.

Esse padrão se repetiu em inúmeras tramas tendo se tornado uma fórmula pronta e bem sucedida de se fazer telenovela, porém, nas produções pensadas para a “nova” classe C, percebemos um rompimento no arquétipo da ascensão social tradicional. Em “Cheias de Charme”, uma das personagens principais, Maria da Penha, após virar celebridade musical, continua morando na mesma casa em que residia quando era empregada doméstica – na comunidade do Borralho, bairro fictício onde se passa a trama. Agora com dinheiro, Penha pode se “dar ao luxo” de ter uma vida melhor, com banheira de hidromassagem, cozinha bem equipada, filho estudando em escola particular, porém, não abre mão de sua comunidade. Indicador de um novo perfil da população brasileira essa nova representação da ascensão social nos direciona para um novo padrão e estilo de vida onde a valorização do trabalho e das raízes é privilegiada, como aponta Florisval7: No passado, a classe C seguia muito os padrões das classes A e B. Ela morava na periferia de São Paulo e do Rio e tinha a aspiração de vir para um bairro de classe média, queria ter mais ou menos as mesmas coisas que uma família de classe média. Eram seguidores [Agora] O camarada mora no Tatuapé, mas não quer vir morar nos Jardins. Quer morar lá, quer ser reconhecido pela comunidade dele, ele tem os valores e hábitos dele. Ele não quer se vestir como se veste o pessoal daqui [...] No passado, você não tinha que se preocupar tanto. Hoje, não. Atenção. Eu tenho que fazer para todos. Aquela divisão de que 80% do público é das classes C, D e E continua, mas eles têm mais presença, mais opinião. Eles ascenderam. Têm um jeito próprio de ser [...] Em dramaturgia, se você voltar 20 anos, você tinha alguns estereótipos. A novela estava centrada nos Jardins, em São Paulo, ou na zona sul do Rio e tinha um núcleo, aquele núcleo alegre, de classe C, na periferia. Hoje, não. A gente começa a ver essas histórias trafegando mais na periferia.

Em seu estudo sobre a estrutura narrativa das telenovelas, Pallottini (2012) aponta para o lugar sempre marcante da classe média nos núcleos secundários e periféricos das histórias, criados, quase sempre, para aliviar o teor dramático das tramas principais através do humor. “Já se tornou lugar-comum glosar a insistência dos autores em contrabalancear núcleos de personagens ricas com núcleos de pobres – na verdade, de gente da pequena classe média; os pobres mesmos dificilmente têm lugar na telenovela” (pg.67). Em “Cheias de Charme”, porém, as protagonistas da trama são três empregadas domésticas que assumem lugar de fala privilegiado dando maior visibilidade às classes populares. Reconhecemos, porém, que a novela não inaugurou ou foi pioneira em dar papéis de destaque às empregadas domésticas ou ao cotidiano das classes populares, porém, consideramos que “Cheias de Charme” se encontra em 7

Ainda em entrevista a Maurício Stycer, crítico do Portal UOL.

posição de destaque com relação às temáticas abordadas e personagens representados, apresentando mudanças significativas do novo modo de fazer telenovela. Novos personagens trazem novas histórias, dilemas, conflitos e principalmente uma nova estética que pode ser contemplada no percurso artístico escolhido para o desenvolvimento da trama. Alterações significativas são observadas na trilha sonora da novela que inova ao deixar de lado o clássico MPB trazendo uma mistura eclética que inclui o tecnobrega - em sua abertura com a música “Ex mai Love” de Gaby Amarantos - além da banda Calypso juntamente com o sertanejo universitário de Michel Teló e João Neto e Frederico, a MPB com Fernanda Takai, Zeca Balero e Roberta Sá e nomes consagrados como Beth Carvalho e Alcione. Além disso, os grupos musicais compostos pelas personagens da trama estrelaram músicas e clipes inéditos de estilos musicais pouco vistos em produções da nossa teledramaturgia como o eletroforró, no caso de Chayene - que se auto-intitula a rainha desse estilo musical -, do sertanejo universitário com o cantor Fabian e uma mistura bem humorada de diversos ritmos no caso das Empreguetes. Essa tendência vai de encontro com o que tem sido exibido nas últimas décadas da teledramaturgia nacional onde a trilha sonora era composta, quase exclusivamente, por clássicos da MPB, do samba e da bossa nova como Roberto Carlos, Zeca Pagodinho, Nana Caymmi, Marisa Monte, entre outros. “Apesar da mistura de ritmos ser usual nas produções da Globo, há, segundo os produtores de Cheias de Charme, uma aposta no que eles chamaram de ‘música popularíssima brasileira’.” (MACEDO, 2012, pg. 10) Leia-se aqui, um esforço de aproximação com as novas tendências musicais que emergem das periferias e ganham corpo através da democratização da produção musical e novas formas de difusão de conteúdo através da internet e de novas plataformas midiáticas. Soma-se a isso dados da pesquisa do IBOPE (2010) que indicam ritmos musicais como forró, sertanejo, axé, samba, gospel e funk como o preferidos das classes populares, sendo dentre esses, o sertanejo mais ouvido entre as classes C1 (34%) e C2 (36%). Macedo (2012) também destaca a escolha da trilha sonora de “Cheias de Charme” a uma possível associação entre a estética musical brega e o universo de consumo de empregadas domésticas. Por exemplo, na década de 1970, entre os movimentos musicais que surgiram no Brasil, a música “brega” obteve um grande sucesso de público e de vendas atingindo, sobretudo, ouvintes das classes populares. Cantores como Waldik Soriano, Odair José e Wando conquistaram o “povo brasileiro” e algumas de suas músicas tornaram-se verdadeiros hinos populares da época. Dentre as alcunhas que essa geração recebeu estava a de “cantores das empregadas”, rótulo que relacionava um tipo de música com uma categoria profissional, rebaixando a ambos: a música “ruim” só poderia fazer

tanto sucesso graças a um grupo profissional feminino e pouco prestigiado socialmente. (pg.11)

Novos horizontes também são explorados a partir da convergência com outras mídias que não só garantem um diálogo mais direto e próximo com os telespectadores, mas também possibilitam a continuidade da narrativa que não se esgota nas exibições diárias da telenovela, ao contrário, é ampliada com a participação da audiência na internet e com a possibilidade de arquivamento e memória através da disponibilização dos capítulos no site oficial da emissora8.

Considerada como um exercício bem

sucedido de metalinguagem e narrativa transmídia, “Cheias de Charme” brinca com os limites entre ficção e realidade à medida que insere em sua história referências da vida cotidiana, mistura programas ficcionais com programas reais da grade da emissora, dialoga com cantores de sucesso em seus shows e possibilita a interação com os telespectadores a partir de uma “segunda tela”9 no portal da TV Globo. Assim, a produção confirma uma das características mais marcantes das telenovelas, como afirma Pallottini (2012): “A telenovela tende, pelos menos nos espíritos mais desavisados, a instituir uma confusão entre ficção e realidade, dado o seu caráter invasivo [...] há um simulacro de realidade, uma ficcionalização da realidade e uma realização da ficção” (pg.59). O clipe Vida de Empreguete, que deu fama às protagonistas da trama, foi produzido de forma caseira e se tornou um viral10 ao se espalhar pela internet transformando as empreguetes em celebridades virtuais, em uma clara referência às tendências atuais onde “pessoas comuns” ganham fama após postarem seus vídeos na web. Além disso, os grupos musicais fictícios fizeram participação em programas reais como o Esquenta!, Domingão do Faustão, Encontro com Fátima Bernardes, Video Show, Caldeirão do Huck e Mais Você, além de participarem de encontros musicais com Ivete Sangalo, Luan Santana, Gaby Amarantos e João Neto e Frederico, ressaltando a utilização da metalinguagem. A narrativa transmídia por sua vez é caracterizada pela “integração de conteúdos e meios com o objetivo de evidenciar a colaboração do usuário, que passa a ter vez e voz, tornando-se foco das atenções, como inventor de produtos e narrador de 8

Site oficial da novela: http://gshow.globo.com/novelas/cheias-de-charme/index.html “A segunda tela pode ser qualquer dispositivo com acesso à internet como smartphones, tablets, notebooks, entre outros, usados de forma simultânea à programação da TV. Essa navegação paralela permite o consumo de conteúdos complementares (saber mais sobre a história, os atores, a trama, trilha sonora, ou, simplesmente, onde comprar as roupas utilizadas pelos protagonistas) e a interação com outras pessoas. Uma experiência que potencializa a repercussão do conteúdo e o laço social, e tem se tornado cada vez mais comum” (FINGER apud GUIMARÃES, 2013, pg. 07) 10 Um vídeo viral é um produto que alcança grande popularidade na internet sendo compartilhado por muitos usuários nas redes sociais, nos emails e também nos celulares. 9

experiências.” (GUIMARÃES, 2013, pg. 08) Assim, ao explorar essa potencialidade a telenovela possibilitou uma convergência entre TV e internet ampliando suas possibilidades narrativas e oferecendo ao telespectador mais conteúdo além do apresentado na TV, como destaca Guimarães (2013): O portal também dava acesso a outros subprodutos, como por exemplo, o site do Fã-Clube Oficial das Empreguetes (mantido pela própria produção da trama) e o blog Estrelas do Tom, mantido por Tom Bastos (Bruno Mazzeo), empresário de Chayene, Fabian e das Empreguetes. Enfim, os telespectadores podiam encontrar uma infinidade de links, textos, vídeos, músicas e conteúdos para navegar enquanto assistiam ao capítulo do dia, ou depois que o mesmo já tivesse ido ao ar. (pg. 08)

Assim, os autores inovaram ao exibir o clipe Vida de Empreguete11 primeiro na internet para depois ir ao ar na novela consolidando a produção como um marco na experiência da convergência de mídias. O sucesso de “Cheias de Charme” foi também responsável pelo maior IBOPE do horário das 19hs nos últimos cinco anos de produção da emissora, chegando a bater a marca de 40 pontos no capítulo em que mostrou o sucesso das Empreguetes a falência da família Sarmento. A intensa aproximação do produto com a audiência pode ser confirmada com dados que apontam que o clipe “Vida de Empreguete” obteve mais de 12 milhões de visualizações no site da emissora, além de sua música ter se destacado entre as 40 mais tocadas em todo país; a cena do casamento entre Cida e Conrado (que foi ao ar no dia 20/06/12) teve 1,9 milhões de acessos; a Globo Marcas emplacou 20 produtos com o selo Cheias de Charme, tais como objetos para limpeza doméstica, calçados, CDs e DVDs com sete músicas inéditas interpretadas pelos personagens da trama, e o site oficial da novela obteve 900 mil visitas diárias entre os dias 16 de abril e 23 de setembro12. Assim, os esforços em destacar as inovações promovidas pela produção de “Cheias de Charme”, ainda em uma análise introdutória, estão no sentido de salientar as mudanças narrativas e estéticas que vem ocorrendo no campo da telenovela a partir das demandas de mercado, das políticas econômicas do Estado, das exigências dos 11

“Queríamos falar da periferia como o novo centro da tecnologia viabilizando a produção cultural e pensamos nas domésticas formarem um trio e ficarem conhecidas por meio da internet. Daí surgiu a idéia de fazermos essa brincadeira transmidia, de publicar o vídeo na rede no momento em que era postado no folhetim.” Declararam os autores Felipe Miguez e Izabel de Oliveira em entrevista ao portal UOL, disponível em http://televisao.uol.com.br/noticias/redacao/2012/09/27/com-20-produtos-clipese-hits-cheias-de-charme-se-destaca-por-unir-internet-e-tv.htm.> Acesso em: 02/02/2014. 12

SERRA, Amanda. Com 35 produtos, clipes e hits, “Cheias de Charme” se destaca por unir internet e TV. UOL, Entretenimento – Televisão e novelas. Disponível em Acesso em: 02/02/2014.

telespectadores e dos esforços criativos dos realizadores e autores. Dessa forma, acreditamos que novos horizontes podem ser vislumbrados para a teledramaturgia brasileira que vem sendo, durante décadas, acusada de ter se tornado um produto de fórmula pronta com poucas inovações estilísticas e narrativas. Considerações Finais Esse trabalho teve como objetivo estabelecer algumas considerações sobre a relação entre a telenovela e seu público consumidor sem, porém, ter o intuito de esgotálo. Consideramos que a temática é extremamente extensa e a discussão que apresentamos é apenas uma introdução que contém questionamentos e inquietações que pretendemos desenvolver de forma mais detalhada em nossa dissertação de mestrado. Porém, fica claro, para nós, a importância de se estudar a telenovela em interconexão com a sociedade e as demandas sociais que emergem dela. Como um dos principais produtos da TV brasileira, a telenovela se estabelece no meio termo entre as narrativas populares e as exigências de um mercado de entretenimento em constante expansão e investimento. Sendo assim, qualquer tentativa de analisar esse produto sem considerar esses seus dois aspectos seria insuficiente. REFERÊNCIAS BORELLI, Sílvia. Telenovelas Brasileiras - territórios de ficcionalidade: universalidades e segmentação. In: V Congreso Latinoamericano de Ciencias de la Comunicación (ALAIC), 2000, Santiago - Chile. Sociedad de la Información: convergencias, diversidades. Santiago - Chile: Universidad Diego Portales, v. 1. 2000, p. 2-151.Disponível em: http://www.eca.usp.br/associa/alaic/chile2000/16%20GT%202000Telenovela/silviaBor elli.doc. Acessado em: 15 de janeiro de 2014. BOURDIEU, Pierre. O Poder Simbólico. Rio de Janeiro: Editora Bertrand Brasil S.A., 1989. GUIMARÃES, Michelle Fabiene Pires Ferreira. Cheias de Charme: metalinguagem, segunda tela e transmídia na teledramaturgia brasileira. In: XXXVI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2013, Manaus. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2013/resumos/R8-0899-1.pdf Acessado em: 15 de janeiro de 2014 HAMBURGER, Esther. Telenovela e Interpretações do Brasil. São Paulo: Lua Nova, 2011. IBOPE. Classe C urbana do Brasil: somos iguais, somos diferentes. 2010. Disponível em: http://www4.ibope.com.br/maximidia2010/. Acessado em: 20 de setembro de 2012

LOPES, Maria Immacolata Vassalo de. Telenovela Brasileira: uma narrativa sobre a nação. Comunicação e Educação. São Paulo, (26): 17 a 34 de jan./abr. 2003. Disponível em: http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/comeduc/article/viewFile/4195/3934, Acessado em: 02 de outubro de 2012. MACEDO, Renata Guedes Mourão. A ascensão social da “gata borralheira”: uma discussão sobre a recepção da telenovela Cheias de Charme entre empregadas domésticas. In: I Encontro Nacional de Estudos do Consumo. 2012, Rio de Janeiro. Disponível em: http://www.sisgeenco.com.br/sistema/enec/enec2012/ARQUIVOS/GT3-190-14120120820235459.pdf Acessado em: 31 de março de 2014 ORTIZ, Renato. Pierre Bourdieu: sociologia. São Paulo: Ática, 1983. PALLOTTINI, Renata. Dramaturgia de Televisão. 2. ed. São Paulo: Perspectiva, 2012 ROCHA, Marlúcia Mendes. Telenovela: técnicas de criação do popular e do massivo. 2009, 190 f. Tese (Doutorado) – Programa de Pós Graduação em Comunicação e Semiótica, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2009. SOUZA, Maria Carmem Jacob de (ORG.). Analisando Telenovelas. Salvador: Epapers Serviços Editoriais, 2004. ______, Maria Carmem Jacob de. Telenovela e Representação Social: Benedito Ruy Barbosa e a representação do popular na telenovela Renascer. Rio de Janeiro: E-papers Serviços Editoriais, 2004 (a).