O comportamento do consumidor em períodos de crescimento econômico: Como o cenário político-econômico nacional resultante do Milagre Econômico interferiu nos hábitos do cidadão brasileiro?

 

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

LUIZA PECIS VALENTI

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM PERÍODOS DE CRESCIMENTO ECONÔMICO: Como o cenário político-econômico nacional resultante do Milagre Econômico interferiu nos hábitos do cidadão brasileiro?

PORTO ALEGRE 2015

 

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LUIZA PECIS VALENTI

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM PERÍODOS DE CRESCIMENTO ECONÔMICO: Como o cenário político-econômico nacional resultante do Milagre Econômico interferiu nos hábitos do cidadão brasileiro?

Monografia apresentada como requisito parcial para conclusão do curso e obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientador: Prof. Me. Ilton Teitelbaum

PORTO ALEGRE 2015

 

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LUIZA PECIS VALENTI

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM PERÍODOS DE CRESCIMENTO ECONÔMICO: Como o cenário político-econômico nacional resultante do Milagre Econômico interferiu nos hábitos do cidadão brasileiro?

Monografia apresentada como requisito parcial para conclusão do curso e obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Aprovada em ______de___________________de____________

BANCA EXAMINADORA: ____________________________________________________ Orientador: Professor Me. Ilton Teitelbaum ____________________________________________________ Prof. Me. Cassio Sclovsky Grinberg ____________________________________________________ Profa. Dra. Denise Avancini Alves

 

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Dedico

este

trabalho

ao

meu

avô,

Dr. Manoel Pecis (in memoriam), que me serve como fonte de inspiração para que eu sempre cumpra os meus objetivos com persistência e integridade.

 

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AGRADECIMENTO Agradeço a minha mãe, Dra. Miriam Pecis, por ter me ensinado os valores que hoje me fizeram ser quem eu sou. Meu muito obrigada por toda dedicação, amor e parceria incondicional. O teu apoio sempre foi imprescindível para que eu dê o melhor de mim em todos os desafios que a vida me proporciona. Agradeço ao meu pai, Dr. Tiago Valenti, quem sempre instigou o meu interesse pela leitura e me passou a sua curiosidade pela história e pela política. Com toda certeza, as inúmeras horas nas livrarias foram fundamentais para que eu escolhesse o tema dessa monografia. Agradeço por todo o incentivo e pelos inúmeros livros e revistas que resultaram na formação dos meus principais interesses pessoais. Agradeço a minha irmã, Karina Pecis Valenti, por ser a minha grande companheira de vida e por toda a amizade e cumplicidade que foram essenciais durante

esse

período

decisivo

para

ambas.

Além

disso,

meu

profundo

agradecimento pelo tempo dedicado à leitura, correção e análise gramatical do presente trabalho. Agradeço a todos os colegas, professores e amigos que me apoiaram nesse momento de conclusão de curso e, simultaneamente, de novos desafios profissionais e pessoais. A compreensão e a parceria foram cruciais para que esse trabalho tenha sido concluído com êxito e, mais do que tudo, me mostraram o privilégio que eu tenho de conviver com pessoas tão especiais. Agradeço a todos os entrevistados – Me. Cassio   Grinberg, Dr. Hélio Henkin, Me. José Antônio Alonso, Dr. Bruno Lima Rocha e Dr. Marcelo Milan – pelo tempo dedicado à resolução da entrevista. É uma honra poder contar com o conhecimento de profissionais tão reconhecidos em suas áreas. Por fim, agradeço ao meu orientador, Prof. Me. Ilton Teitelbaum. Além de ter sido um grande mestre e um professor inspirador, foi um orientador atencioso e sempre fez o possível para conciliar quaisquer circunstâncias com a elaboração do presente trabalho. Sou muito grata por todo o conhecimento compartilhado e pela compreensão e auxílio durante esse período de conclusão de curso.

 

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“Crises são parte da vida de qualquer pessoa, país ou seleção. Elas são importantes. Sinalizam que algo está errado e precisa ser melhorado. Elas clamam por mudanças. Se reconhecidas e respondidas corretamente, elas nos fortalecem. Se ignoradas, aprofundam-se e se repetem até que, finalmente, aprendamos a lição.” Ricardo Amorin

 

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RESUMO O século XXI vem sendo marcado por um cenário nacional e internacional de instabilidade econômica. O Brasil passa de um período de desenvolvimento para uma situação alarmante de crise, enquanto grandes economias globais entram em colapso e, gradativamente, perdem a sua hegemonia. Como consequência, o cotidiano dos cidadãos passa por drásticas mudanças a fim de se adaptar ao novo cenário, resultando no surgimento de novos hábitos e práticas tanto coletivas quanto individuais. O presente trabalho busca, primeiramente, compreender de que forma o indivíduo no papel de cidadão é afetado pelas variáveis econômicas e como essa alteração de comportamento molda a situação mercadológica do período em questão. Uma vez estabelecida a relação entre consumo e economia, o recorte situacional de crescimento econômico é utilizado para exemplificar tal influência. Entendendo que cada país se comporta de maneira diferente no cenário políticoeconômico, é elaborado um estudo de caso envolvendo o período conhecido como Milagre Econômico Brasileiro, fruto do regime militar. Para tanto, por meio da pesquisa bibliográfica, são apresentados conceitos que permeiam tanto o universo do consumo e que contextualizam as áreas relacionadas à história e economia. Em um segundo momento, através de entrevistas realizadas com economistas e comunicadores brasileiros, estabelece-se um contraponto entre dados primários e secundários para que, assim, a relação proposta previamente seja entendida e minuciosamente analisada. Entre os resultados obtidos ao término do estudo, podese destacar a relação de retroalimentação entre o consumo e a economia, uma vez que ambos são fatores cruciais para determinar a situação do outro. Além disso, assumindo padrões de comportamento em tempos de crescimento econômico e entendendo as principais características do consumidor brasileiro, torna-se possível detectar tendências de consumo no país e preparar o mercado para situações futuras.

Palavras-chave: Consumo. Economia. Crescimento Econômico. Milagre Econômico.

 

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Quadro 1 - Grupos de Referência ............................................................................. 15 Figura 1 – Influência da Cultura no Comportamento ................................................ 20 Quadro 2 - Teorias da Motivação .............................................................................. 23 Quadro 3 – Tipos de Aprendizagem ......................................................................... 26 Figura 2 - Sistemas de Memória ............................................................................... 27 Quadro 4 – Variações de Consumo .......................................................................... 33 Figura 3 – Desenvolvimento e Crescimento Econômico........................................... 35 Quadro 5 – Indicadores Econômicos ........................................................................ 36 Figura 4 – População e Desemprego....................................................................... 37 Quadro 6 – Variáveis do Setor Externo..................................................................... 38 Figura 5 – Raciocínio da Relação entre Crescimento Econômico e Consumo......... 40 Figura 6 – Linha do Tempo 1963 - 1968 ................................................................... 45 Figura 7 – Peças Publicitárias do Governo Médici.................................................... 46 Figura 8 – Linha do Tempo 1969 - 1973 ................................................................... 47 Figura 9 – Linha do Tempo 1974 - 1985 ................................................................... 49 Figura 10 – Propaganda da Volkswagen veiculada em 1972 ................................... 56 Quadro 7 – Licenciamento de autoveículos novos nacionais ................................... 56 Quadro 8 – Indicadores Econômicos do Brasil entre 1961 e 1964 ........................... 59 Quadro 9 – Medidas e Consequências do PAEG ..................................................... 60 Quadro 10 – Taxas de Crescimento (%): 1968-1973................................................ 61 Figura 11 – Índice de Inflação (%) ............................................................................ 61 Quadro 11 – Economia Durante e Pós-Milagre Econômico...................................... 65 Quadro 12 – Perfil dos Entrevistados........................................................................ 68 Quadro 13 – Resumo Bloco A................................................................................... 71 Quadro 14 – Resumo Bloco B................................................................................... 75

 

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10 2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................. 13 2.1

Características do consumidor.............................................................................. 14

2.1.1 Fatores Sociais .................................................................................................... 14 2.1.2 Fatores Pessoais ................................................................................................. 16 2.1.3 Fatores Culturais ................................................................................................. 18 2.2

Psicologia do consumidor ..................................................................................... 20

2.2.1 Necessidade, Desejo e Motivação ...................................................................... 21 2.2.2 Percepção ........................................................................................................... 24 2.2.3 Aprendizagem e memória ................................................................................... 25

3

CONSUMO EM TEMPOS DE CRESCIMENTO ECONÔMICO .......................... 29 3.1

Entendendo o Consumo ......................................................................................... 29

3.1.1 O consumo e a sociedade ..................................................................................... 30 3.1.2 O consumo e a economia ................................................................................... 31 3.2

O que é Crescimento Econômico? ........................................................................ 33

3.2.1 Analisando o termo ............................................................................................... 34 3.2.2 Indicadores Econômicos ....................................................................................... 36 3.3

4

Consumo e Crescimento Econômico.................................................................... 39

MILAGRE ECONÔMICO BRASILEIRO ............................................................. 42 4.1

Contextualização Histórica: O Regime Militar Brasileiro .................................... 42

4.1.1 A Legalização da Ditadura .................................................................................. 43 4.1.2 Anos de Chumbo................................................................................................. 45 4.1.3 Abertura Política .................................................................................................. 48 4.2

Contextualização Social: O Reflexo na Vida do Cidadão .................................... 50

4.2.1 Setor Cultural ...................................................................................................... 50 4.2.2 Setor de Mídia Tradicional .................................................................................. 52 4.2.3 Setor Automobilístico e Imobiliário ...................................................................... 55 4.3

Contextualização Econômica: Entendendo o Milagre ......................................... 57

4.3.1 Economia Pré-Milagre Econômico ...................................................................... 58 4.3.2 Economia Durante-Milagre Econômico ............................................................... 60 4.3.3 Economia Pós-Milagre Econômico ..................................................................... 63

 

 

5

6

9  

PRA FRENTE BRASIL: O PAÍS SOB A ÓTICA DE ESPECIALISTAS ............. 66 5.1

Metodologia ............................................................................................................. 66

5.2

Perfil dos Entrevistados ......................................................................................... 67

5.3

Consumo e Crescimento Econômico.................................................................... 69

5.4

Milagre Econômico ................................................................................................. 72

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 77

REFERÊNCIAS......................................................................................................... 82 APÊNDICE A – ROTEIRO DA ENTREVISTA .......................................................... 88

       

 

   

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1 INTRODUÇÃO  

O regime militar brasileiro, que ocorreu entre 1964 e 1985, foi um momento peculiar na história do país, sendo responsável por romper o processo democrático vigente. Traçando novas diretrizes socioculturais, este período impactou não apenas o cenário político do Brasil, como também gerou mudanças significativas na vida dos cidadãos (GASPARI, 2004). Durante os vinte e um anos em que os militares estiveram no poder, sabe-se que as políticas governamentais e as estratégias econômicas adotadas não foram lineares, ou seja, variaram de acordo com cada período. Por esse motivo, cabe atentar às principais características de cada um deles para compreender o regime em sua totalidade. O chamado Milagre Econômico foi um desses períodos e resultou em grandes mudanças na economia nacional e no padrão de consumo da sociedade brasileira. Esse fenômeno, datado entre 1968 e 1973, é utilizado como exemplo de crescimento econômico e, por esse motivo, o presente trabalho utiliza esse recorte histórico como estudo de caso. A fim de compreender de forma profunda o comportamento do mercado durante períodos de ascensão da economia, são analisadas as causas e as consequências que levam a economia à tal patamar, focando principalmente no caso do Brasil. Levando em conta que o estado geral da economia compromete a relação dos cidadãos com o consumo, a situação econômica de um país tem o poder de alterar significativamente o mercado. A inflação, as taxas de juros, a valorização cambial, as condições de emprego e a disponibilidade de crédito são alguns dos exemplos que afetam o nível de otimismo e a disposição de compra dos indivíduos. Por esse motivo, pode-se inferir que a tomada de poder pela elite militar alterou o panorama político monetário, fiscal e público do Brasil, acarretando em mudanças significativas no cotidiano do consumidor brasileiro.

   

11  

Kotler e Keller (2012, p. 37) destaca: O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sociocultural. Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.

Assumindo que os consumidores são participantes fundamentais do ambiente mercadológico, pode-se inferir que seu comportamento é condicionado por fatores mais amplos do que os presentes no ambiente de tarefa, expandindo-se ao nível dos componentes do ambiente geral. Para entender a influência dessas variáveis, devese levar em conta a importância do ambiente econômico, político-legal e sociocultural em que um indivíduo que passa pelo processo de decisão de compra está inserido. Tendo isso em vista, o presente trabalho tem como principal objetivo estabelecer uma relação entre crescimento econômico e comportamento do consumidor, utilizando o Milagre Econômico como estudo de caso para trazer essa realidade ao Brasil. Para conseguir estabelecer essa relação, a pesquisa foi norteada por cinco objetivos: a) Mapear quais são os fatores influentes no comportamento de compra do consumidor; b) Identificar de que forma o cenário político e econômico pode influenciar os hábitos de consumo dos indivíduos; c) Avaliar as principais características de um período de crescimento econômico e d) Identificar as mudanças políticas, sociais e econômicas relevantes no cenário nacional brasileiro durante o Milagre Econômico. A fim de sustentar os argumentos apresentados e obter embasamento teórico sobre o tema em voga, a primeira etapa do trabalho se deu através da pesquisa bibliográfica, procedimento baseado na coleta de dados secundários. A partir da obtenção desses dados, foram elaboradas Entrevistas em Profundidade com profissionais e pesquisadores da área de economia e marketing, os quais trouxeram novas perspectivas às questões previamente abordadas de forma teórica.

   

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Com o objetivo de criar uma lógica que culmine na relação entre comportamento do consumidor e crescimento econômico, o presente trabalho subdivide-se em quatro capítulos: três teóricos e um prático. O primeiro capítulo tem como objetivo trazer à tona as principais definições relacionadas ao comportamento do consumidor. Uma vez que esses conceitos são apresentados, o capítulo seguinte se aprofunda ainda mais na definição de consumo e inicia a abordagem de questões econômicas. A partir de então, o significado de crescimento econômico é compreendido e são traçadas as suas possíveis relações com o comportamento do consumidor. O terceiro capítulo é responsável pela aproximação do conteúdo com a realidade

brasileira.

Para

isso,

ele

aborda

o

Milagre

Econômico

e,

consequentemente, oferece um panorama da situação decorrente do Regime Militar. São abordados aspectos políticos, econômicos e sociais, garantindo uma compreensão ampla do período. Por fim, o quarto capítulo expõe os procedimentos metodológicos utilizados nas Entrevistas em Profundidade. Os dados primários obtidos são expostos e analisados à luz da teoria dos autores citados nos capítulos anteriores. A partir do cruzamento dessas informações, torna-se possível entender quais os principais aspectos que delimitam a relação entre o crescimento econômico durante o período do milagre e o comportamento do consumidor brasileiro. Como contribuição à academia e, consequentemente, ao mercado que depende da resposta dos consumidores, o presente trabalho focará na importância da economia no comportamento do consumidor. Além disso, na medida em que aborda questões históricas do Brasil, serve também como um meio de estabelecer padrões de comportamento e tendências de mercado em períodos de crescimento econômico.

 

   

13  

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR  

O conceito de sociedade é pavimentado essencialmente pela figura do indivíduo. Além da condição pessoal, como necessidades e desejos, os seres humanos são capazes de realizar conexões com os seus semelhantes. São essas interações que possibilitam a troca de experiências e o enriquecimento de informações, fazendo com que os hábitos e os comportamentos das pessoas sejam afetados não apenas por fatores internos, como também por fatores externos. Uma das facetas que colaboram na formação dos membros de uma sociedade é o papel de consumidor. De acordo com Limeira (2013, p. 7), entende-se como consumidor “o conjunto de indivíduos, grupos ou organizações que desempenham diferentes papéis ao longo do processo de compra e uso dos produtos de uso de produtos e serviços”. Essas diferentes posições assumidas podem ser classificadas como a do usuário (quem usufrui dos benefícios da compra), do comprador (quem efetua a compra), do formador de opinião (quem influencia o comprador e o usuário) e do decisor (quem decide pela compra). O comportamento do consumidor, em um panorama geral, define-se como a compreensão do posicionamento das pessoas em relação à compra. Através de padronizações, busca-se o entendimento dos motivos que permeiam o universo de consumo, como a resposta para os seguintes questionamentos: “o que eles [consumidores] compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram [...]” (SCHIFFMAN; KANUK, 2012, p.1). O presente capítulo tem como objetivo entender o que caracteriza as ações dos consumidores e quais são as suas principais influências. Serão abordadas características tanto internas quanto externas, assim como os fatores psicológicos característicos dos indivíduos quanto consumidores.      

    2.1

14  

Características do consumidor

  De acordo com Kotler e Keller (2012, p.172) “o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais”. Dessa forma, cabe o estudo de todas essas variáveis essenciais na construção do processo de compra para compreender como a soma de todas elas moldam os hábitos individuais e sociais.   2.1.1 Fatores Sociais   O ser humano, desde as suas primeiras aparições históricas, é caracterizado por estar associado a outros indivíduos da mesma espécie. Aprimorada ao longo do tempo, as interações sociais foram uma consequência desse relacionamento entre indivíduos e apresentaram-se como influência direta no comportamento final de cada pessoa. Karsaklian (2004, p. 99) esclarece: Entende-se por interação social o processo que se dá entre dois ou mais indivíduos, em que a ação de um deles é, ao mesmo tempo, resposta a outro indivíduo e estímulo para as ações deste. Na realidade, as ações de um são, simultaneamente, um resultado e uma causa das ações do outro.

Considerando a importância dessas interações e partindo do princípio de que as pessoas estão inseridas em uma sociedade, infere-se que o comportamento de compra desses indivíduos é influenciado pelo seu círculo social, pelos grupos de referência, pelo desejo de obtenção de determinado status, pelos formadores de opinião e, finalmente, por todos os fatores sociais presentes no ambiente coletivo. Na medida em que utilizamos produtos e serviços como símbolos de auto representação e desejamos obter status através deles, a percepção que os outros têm de nós mesmos é crucial e determinante na hora do consumo. A intensa influência dos grupos de referência respalda a necessidade humana de aceitação e pertencimento. Define-se por grupos de referência a agregação que exerce um

   

15  

impacto direto ou indireto no comportamento do indivíduo e podemos categorizá-los entre primários ou secundários e formais ou informais, conforme exemplificado no quadro a seguir: Quadro 1 - Grupos de Referência

 

Informais

Formais

Primários

Escola Amigos

Escola Trabalho

Secundários

Esportivos Lazer

Associação de trabalho Organizações diversas

Fonte: KARSAKLIAN (2004, p 101)

Os grupos primários são formados por amigos, colegas (de trabalho ou de classe), família e por todos aqueles em que a interação ocorre por um período mais longo, enquanto os grupos secundários são aqueles que não demandam de uma interação contínua. O indivíduo pode fazer parte de mais de um grupo e cada um deles exerce uma influência no indivíduo de, pelo menos, três maneiras diferentes: “os grupos as expõem a novos comportamento e estilos de vida, influenciam atitudes e autoimagem, além de fazer pressões por aceitação social que podem afetar as escolhas reais de produto e marca” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 165). Além da influência dos grupos de referência, os indivíduos também podem ser impactados pelos grupos dos quais não pertencem. Esses outros grupos podem ser tanto aspiracionais (grupos nos quais o indivíduo tem o desejo de fazer parte), quanto dissociativos (grupos nos quais os comportamentos não são bem aceitos pelo indivíduo). Esse fenômeno que identifica o impacto no consumidor de ambientes aos quais não faz parte pode ser explicado no momento em que o grupo que desperta sentimentos de credibilidade e atração induzem o consumidor a se comportar de diferentes formas (SCHIFFMAN; KANUK, 2012). O profissional de marketing deve estar atento ao quão intensa é a influência do grupo de referência e, uma vez que seja creditado ao grupo um forte impacto no comportamento desse consumidor, deve-se considerar atingir o líder de opinião do

   

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mesmo. É atribuída ao líder de opinião a capacidade de ter voz ativa e de possuir credibilidade o suficiente pra ser um formador de opinião. Dessa forma, identificando as suas características tanto demográficas (classe social, sexo, região) quanto os hábitos (ambientes frequentados, meios de comunicação utilizados) desses líderes, a possibilidade de impacto de todos aqueles relacionados ao grupo de referência em questão é mais alta e tende a ser mais assertiva para moldar os hábitos de consumo desses mesmos indivíduos.   2.1.2 Fatores Pessoais   Além dos fenômenos comportamentais resultantes de ambientes grupais, cada

indivíduo

possui

uma

série

de

singularidades

formadoras

da

sua

personalidade. Independente das estratégias utilizadas para aceitação em uma sociedade, o comportamento de compra do consumidor é diretamente influenciado por suas características pessoais. A “idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores” (KOTLER; KELLER, 2012. p. 167) são alguns dos principais fatores pessoais que moldam os hábitos de consumo dos indivíduos. Dependendo do estágio em que cada um se enquadra, as prioridades se alteram e, consequentemente, o processo de compra também sofre mudanças. O gosto, as atividades de lazer e as necessidades são variáveis relacionadas à faixa etária e ao ciclo de vida do comprador. Os padrões e as necessidades de consumo são modificados de acordo com o momento pelo qual o indivíduo está passando, seja em âmbito familiar ou psicológico. Esse impacto ocorre na medida em que as pessoas passam por transições e experiências ao longo da sua trajetória, e entende-se que esses são momentos pontuais e passageiros. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 179), “os profissionais de marketing também devem considerar que episódios ou transições cruciais na vida – casamento, nascimento de filhos, doença [...] – estão associados ao surgimento de novas necessidades”.

   

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Resultado da junção entre as circunstâncias econômicas e os valores individuais, o estilo de vida é mais um dos fatores pessoais influentes no processo de compra. Segundo Limeira (2013, p. 69), “valor é uma palavra que designa, genericamente, a qualidade pela qual determinado objetivo é estimado, apreciado, desejado ou julgado importante, em maior ou menor grau”. Ao mesmo tempo, circunstância econômica engloba renda disponível, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação aos gastos. Pode-se, então, definir estilo de vida como “um padrão de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como gastar seu tempo e dinheiro” (SOLOMON, 2002. p. 145). As atividades, os interesses e as opiniões de cada comprador definem não só as suas ações cotidianas, como também fazem com que escolham determinado produto ou marca. Entende-se que o consumidor busca valores em comum entre a sua personalidade e onde pretende investir o seu dinheiro. De acordo com Silveira e Evrard, citados por Limeira (2013), esses valores podem ser tanto terminais, relacionados aos objetivos que almejamos alcançar na vida, quanto instrumentais, relacionados aos meios que utilizamos para alcançarmos esses objetivos. Schwartz, em 1987, desenvolveu a teoria dos valores, que explica grande parte das motivações pessoais que impactam o comportamento de compra das pessoas. De acordo com esse pesquisador, podem-se dividir os valores entre aqueles

que

expressam

interesses

coletivos

(tradição,

benevolência

e

conformidade), interesses pessoais (autodeterminação, realização, status sociais, estimulação e hedonismo) e interesses mistos (segurança e universalismo). Cientes da importância da identificação de valores dos consumidores, o Centro de Pesquisas da Universidade de Michigan criou a “List of Values”, que busca analisar a escala de importância de definições como o sentido de posse, respeito ao próximo e autoestima (SCHWARTZ, 2012). Muitas vezes imensuráveis e de difícil identificação, os fatores psicológicos pavimentam todo o processo de compra do indivíduo. Podendo variar drasticamente de uma pessoa a outra, a compreensão do período pelo qual o consumidor está passando é fundamental para que o mercado esteja alinhado com as reais necessidades e desejos de cada um, levando em conta não só a sociedade e a cultura em que ele está inserido, como também as suas características individuais.

   

18  

2.1.3 Fatores Culturais   De acordo com Solomon (2002, p. 371), a cultura é “a personalidade de uma sociedade” e abrange desde o idioma falado até as regras coletivas e os meios escolhidos como lazer pelas pessoas que possuem educação e experiências de vida semelhantes. Analisando todos esses aspectos, pode-se inferir que eles moldam a sociedade e, consequentemente, os indivíduos nela inseridos. Transpondo o conceito de cultura para a realidade de mercado e de influência nos hábitos de compra do consumidor, “definimos cultura como soma total das crenças, valores e costumes

aprendidos

que

dirigem

o

comportamento

do

consumidor

dos

componentes de uma determinada sociedade” (SCHIFFMAN; KANUK, 2012, p. 280). Por incluir inúmeros fatores e ser um conceito abstrato, muitas vezes é difícil delimitar o que distingue uma cultura da outra. Visando facilitar esse trabalho, utilizam-se como convenção as chamadas “expressões culturais”, que são linguagens, valores e rituais que “demonstram a forma como os indivíduos de uma cultura percebem o seu próprio meio ambiente” (KARSAKLIAN, 2004, p. 272). A linguagem falada pelos membros de uma sociedade garante a comunicação entre eles. Esse padrão estabelecido pelo uso de um idioma em comum assegura o significado compartilhado e o verdadeiro entendimento entre os seus indivíduos. Outro facilitador comunicativo são os símbolos. Sejam verbais ou não verbais, eles permitem que as pessoas estabeleçam padrões e que, quando ampliado para o âmbito cultural, atribuam a um símbolo os mesmos significados com facilidade (SCHIFFMAN; KANUK, 2012). Além da linguagem e dos símbolos, os rituais também são definidores de uma cultura. Através de vivências e comportamentos padronizados, os membros de uma mesma sociedade passam por experiências semelhantes ao longo de suas vidas. Festejar o carnaval, pular sete ondas no réveillon e ir ao estádio de futebol no domingo são alguns dos exemplos de comportamentos ritualistas praticados pelo povo brasileiro (SAMARA; MORSCH, 2007).

   

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Somadas às características de uma cultura, pode-se concluir que as subculturas também impactam o comportamento dos indivíduos de uma mesma sociedade. De acordo com Keller e Kotler (2012, p. 162): Cada cultura é composta de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas de seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. Quando essas subculturas crescem e se tornam influentes o bastante, as empresas geralmente elaboram programas de marketing exclusivos para atendê-las.

Tanto a cultura quanto as subculturas têm o poder de moldar a sociedade e os seus indivíduos. Pode-se descrever uma cultura em três diferentes termos: ecologia, ideologia e estrutura social. O primeiro designa a forma como uma cultura é adaptada de acordo com as condições climáticas e geográficas do seu habitat; já a ideologia se dá de acordo com a visão de mundo que os membros de uma sociedade possuem em comum; por fim, a estrutura social é a forma como a sociedade se organiza, como a estratificação social e os grupos domésticos. (SOLOMON, 2002). De acordo com Schiffman e Kanuk (2012, p. 280) “a cultura existe para atender as necessidades das pessoas em uma sociedade”. Pela sua importância na formação do caráter dos indivíduos e pela força que possui em âmbito social, tornase imprescindível o entendimento do seu impacto no comportamento do consumidor e como isso impacta as variáveis de mercado. Na figura a seguir, visualiza-se como se dá o fluxo das influências no comportamento dos indivíduos:

   

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Figura 1 – Influência da Cultura no Comportamento

 

Fonte: Schiffman e Kanuk (2009)

A compreensão das influências culturais em cada membro da sociedade auxilia o entendimento do comportamento de compra dos consumidores, chegando à conclusão de que “a cultura é a ‘lente’ através da qual as pessoas enxergam os produtos” (SOLOMON, 2002, p. 371). O contexto cultural em que cada consumidor está inserido é determinante no momento em que ele define suas prioridades e busca produtos e marcas que estejam sintonizados com os valores que considera relevantes.

2.2

Psicologia do consumidor

Para ser compreendido de forma plena, o consumidor também deve ser visto e analisado como um indivíduo. Mais do que um ativo mercadológico, a pessoa que passa pelo processo de decisão de compra sofre influências psicológicas que são inerentes à sua condição de ser humano, tornando essencial o aprofundamento dessas questões pelo profissional de marketing.

   

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Karsaklian (2004, p. 20) explicita a complexidade que envolve a compreensão dos fatores psicológicos responsáveis por determinar o comportamento do consumidor: O ato da compra não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação que vai conduzir uma necessidade, a qual, por sua vez, despertará um desejo. Com base em tal desejo, surgem as preferencias por determinadas formas específicas de atender à motivação inicial e essas preferências estão diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo. No entanto, e sem sentido contrário à motivação, surgem os freios. Trata-se da consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com o produto.

Na medida em que os aspectos psicológicos do consumo abordam inúmeras variáveis responsáveis pela humanização do comprador, cada um desses conceitos deve ser profundamente estudado a fim de garantir um melhor entendimento dos hábitos e comportamentos de compra dos indivíduos.

2.2.1 Necessidade, Desejo e Motivação   O ser humano passa por necessidades constantemente, tanto biológicas, como sede e fome, quanto psicológicas, como de afirmação e reconhecimento (KOTLER e KELLER, 2012). Pode-se classificar a necessidade como ponto de partida para a motivação, uma vez que essa é o resultado de uma necessidade que, devido a sua intensidade, faz com que o indivíduo tome uma atitude. Seguindo essa mesma linha de raciocínio, Karsaklian (2004, p. 23) afirma que “a base das motivações encontra-se na questão do equilíbrio psicológico do indivíduo”, ao passo que deseja sanar um desconforto e retornar ao seu estado de equilíbrio psicológico. Na mesma esteira, a autora ainda afirma que “uma necessidade é ativada e sentida quando existe discrepância suficiente entre um estado desejado ou preferido de estar e o estado atual” (2004, p. 36). As necessidades podem ser tanto inferiores, como fisiológicas e de segurança, quanto superiores, como autorealização e associação. Sob a ótica mercadológica, podem-se frisar três tipos de necessidades de extrema importância para as decisões do consumidor na hora da compra:

   

22  

necessidade de poder, de associação e de singularidade. A primeira representa a necessidade do consumidor em sentir que tem poder no ambiente em que está inserido, resultando na compra de carros potentes e chamativos, por exemplo. A segunda aponta a necessidade do indivíduo de pertencer a algum grupo, como um time de futebol ou a um grupo seleto com privilégios em uma determinada loja. Por fim, a necessidade de singularidade é satisfeita quando o consumidor se sente especial e distinto dos demais, razão da possibilidade de personalização de inúmeros produtos (SOLOMON, 2002). A forma com que uma necessidade é suprida varia de indivíduo para indivíduo, sendo o resultado das experiências e dos hábitos de cada pessoa. De acordo com Solomon (2002, p. 97), “a forma peculiar de consumo usada para satisfazer uma necessidade é chamada de desejo”. Lançando mão desse conceito, pode-se afirmar que uma necessidade pode gerar desejos distintos para diferentes indivíduos. Passando pelos estágios de necessidade e desejo, pode-se chegar à condição de motivação. A melhor forma de visualizá-la é de acordo com as ações dos indivíduos e, a partir dessa análise, deve-se interpretar o ponto de partida para cada atitude tomada. Cabe ao profissional de marketing entender profundamente as variáveis que resultam na motivação do indivíduo, para assim adotar um discurso assertivo e que esteja alinhado com as demandas e com as expectativas do consumidor. Existem três grandes teorias que auxiliam na compreensão das motivações dos indivíduos, elaboradas por Freud, Maslow e Herzberg. Cada uma propicia uma abordagem diferente sobre o mesmo conceito e resultam em diversas aplicações para o estudo da motivação dos consumidores. A partir do entendimento das peculiaridades de cada linha de pensamento, é possível ter uma visão ampla das diferentes hipóteses sobre a motivação dos indivíduos, como explanado no quadro a seguir:

   

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Quadro 2 - Teorias da Motivação

Teoria

Explicação

Teoria Freudiana

O criador da psicanálise Sigmund Freud desenvolveu uma teoria de que o inconsciente é o principal formador do comportamento humano, argumentando que nem mesmo o próprio indivíduo consegue reconhecer e entender as suas próprias motivações. Além do inconsciente, Freud atribui grande importância aos impulsos instintivos, dividindo-os em instintos de vida e instintos de morte.

Teoria de Herzberg

Frederick Herzberg criou uma teoria baseada em dois fatores, satisfatores (causam satisfação) e insatisfatores (causam insatisfação). Ele justifica que os fatores satisfatores devem estar claros e os insatisfatores ausentes para um indivíduo estar motivado e, consequentemente, realizar alguma ação.

Teoria de Maslow

Abraham Maslow elaborou uma teoria que utiliza a necessidade como ponto de partida para compreender a motivação. Ele hierarquizou as necessidades de acordo com a urgência de cada uma e definiu que os indivíduos apenas satisfazem as necessidades menos urgentes quando as mais urgentes já estão sanadas. A Pirâmide de Necessidades de Maslow, como foi posteriormente conhecida, define que as necessidades fisiológicas são as primárias, seguidas das necessidades de segurança, sociais, estima e auto realização.   Fonte: Autora (2015) baseada em Kotler e Keller (2012)

Levando

em

conta

que

as

necessidades,

as

motivações

e,

consequentemente, os desejos são premissas fundamentais para a definição do comportamento das pessoas, a compreensão desses três fatores pode também ser aplicado ao indivíduo no papel de consumidor. Os motivos que levam as pessoas a decidir por algum produto ou marca e a forma com que essa compra é feita podem ser melhor compreendidos através do estudo das teorias desenvolvidas por

   

24  

psicólogos e pesquisadores. Lançando mão dessas informações, o mercado tem mais chances de ser assertivo e de se comunicar da melhor forma com as vontades dos consumidores.

2.2.2 Percepção

A percepção é definida como um processo no qual é atribuído determinado significado às coisas, ou seja, a informação recebida é processada até ser percebida de alguma maneira. Essa reação que do indivíduo se caracteriza por ser subjetiva, simplificadora, seletiva, limitada no tempo e cumulativa (KARSAKLIAN, 2004). Pode-se afirmar que a percepção é um processo subjetivo na medida em que varia de acordo com o receptor do estímulo, no qual a reação varia de acordo com a forma que o indivíduo se apropria da informação. A percepção possui um caráter seletivo, que garante que algumas coisas serão notadas enquanto outras serão ignoradas, além de ser cumulativa, sendo uma somatória de diferentes percepções obtidas ao longo da vida. A informação percebida é armazenada durante um determinado período de tempo e muitas vezes é notada apenas até determinado nível de complexidade, o que faz com que a percepção seja limitada e simplificadora. Em um ambiente mercadológico, as percepções são mais importantes na ação final do que a própria realidade. Isso se justifica na medida em que, através da percepção, o consumidor cria a sua própria realidade e molda os seus hábitos de acordo com o que acredita. Creditando a devida importância da percepção à compreensão do comportamento do consumidor, podemos inferir que um estímulo é mais notado quando se relaciona com uma necessidade, quando é visivelmente diferente de um estímulo normal e quando os estímulos são considerados previsíveis (KOTLER e KELLER, 2012). O profissional de marketing compete pela percepção do consumidor com os inúmeros filtros de atenção. É necessário entender cada uma dessas barreiras a fim de conseguir chegar até o consumidor da maneira mais assertiva possível, obtendo a sua atenção e fazendo com que determinada mensagem seja percebida. Kotler e

   

25  

Keller (2012) definem três principais filtros de atenção: distorção seletiva, retenção seletiva e percepção subliminar. A distorção seletiva está diretamente relacionada à interpretação e ao histórico de cada pessoa. Esse fenômeno evidencia que os indivíduos aproximem as informações a interpretações pessoais, fazendo com que elas estejam alinhadas aos seus valores e crenças. Em contrapartida, a retenção seletiva enfatiza a propensão que temos de armazenar apenas algumas informações mais relevantes, enquanto ignoramos aquelas que não chamam tanta atenção. Já a percepção subliminar aposta na força do subconsciente, trabalhando com a possibilidade de muitas informações serem percebidas por um nível mais profundo do que o consciente.

2.2.3 Aprendizagem e memória   Outro pilar crucial para o estudo da psicologia do consumidor é a aprendizagem. Partindo do pressuposto que um indivíduo passa por inúmeras vivências ao longo da sua vida, “o consumidor, ao recorrer a experiências passadas e várias fontes de informação para tomar a sua decisão de compra, estaria, a longo prazo, desenvolvendo um aprendizado” (SAMARA; MORSCH, 2007, p. 107). De acordo com Karsaklian (2004, p. 81) podemos dividir esse processo em quatro categorias: aprendizagem direta, aprendizagem indireta, aprendizagem premeditada e aprendizagem involuntária. A aprendizagem direta se dá quando o próprio indivíduo realiza uma ação e tira um aprendizado desta, enquanto na indireta o resultado ocorre após ver um terceiro realizar alguma atividade. A aprendizagem involuntária, por sua vez, é decorrente de uma atividade inesperada, enquanto na premeditada o indivíduo realiza uma ação já com o intuito de retirar um aprendizado dela. A aprendizagem involuntária e a premeditada podem assumir um caráter tanto direto quando indireto, conforme ilustrado no quadro de exemplos a seguir:

   

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Premeditada

Involuntária

Direta

Criança aprende a escrever na escola.

Criança aprende a não colocar o dedo em uma tomada após levar um choque.

Indireta

Quadro 3 – Tipos de Aprendizagem

Aluno da auto-escola aprende que deve usar o cinto-de-segurança quando vê que seu colega foi punido por não usar.

Pessoa passa mais rápido por uma raça de cachorro na rua após ler que essa mesma raça era perigosa.

Fonte: Autora (2015) baseada em Karsaklian (2004)

Transpondo esse conceito para o meio mercadológico em que o consumidor realiza as suas ações levando em conta as suas experiências prévias, Kotler e Keller (2012, p. 176) defendem que a aprendizagem é crucial para entender a psique do comprador: A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar demanda para um produto associando-se a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo. Uma nova empresa pode entrar em um mercado apelando para os mesmos impulsos usados pelos concorrentes e fornecendo configurações de sinais semelhantes, pois os compradores têm maior possibilidade de transferir fidelidade a marcas semelhantes (generalização). Ou então a empresa pode projetar sua marca de maneira que invoque uma série de impulsos diferentes e ofereça fortes sinais para a mudança (discriminação).

Ao mesmo tempo em que a aprendizagem pode ser vista como uma processo ativo, a memória pode ser classificada como um processo passivo. Conforme abordado por Solomon (2002, p. 80), a memória é decisiva para o processo de aprendizagem e tem como característica possuir três estágios: codificação (reconhecimento da informação), armazenagem (integralização da informação) e recuperação (reutilização da informação). Ainda de acordo com Solomon (2002, p. 80), existem três principais sistemas de memória: memória sensorial, memória de curto prazo e memória de longo prazo.

   

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A primeira é consequência de uma atividade que envolve algum dos sentidos, a segunda é caracterizada como um armazenador temporário de informações e a terceira atua como um repositório ilimitado e duradouro. Para uma informação passar de um estágio para o outro, ela deve prender a atenção do consumidor e proporcionar que o mesmo a elabore, conforme explanado na figura abaixo:

Figura 2 - Sistemas de Memória

MEMÓRI A SENSORIA L Armazenagem temporária de informação sensorial Capacidade: alta Duração: menos de um segundo (visão) ou alguns segundos (audição)

MEMÓRIA DE CURTO PRAZO Breve armazenagem de informações usadas no momento

MEMÓRI A DE LONGO PRAZO Armazenagem relativamente permanente de informação

Capacidade: limitada Duração: menos de 20 segundos

ATENÇÃO

Capacidade: limitada Duração: longa ou permanente

ENSAIO DE ELABORAÇÃO

A informação que passa por poruma ua entrada de atenção é transferida para a memória de curto prazo.

A informação submetida ao ensaio de elaboração ou processamento profundo (por exemplo, seu signifi cado é considerado) é transferida para a memória de longo prazo.

Fonte: SOLOMON (2002, p. 82)

Utilizando o modelo de memória de rede associativa proposto por Kotler e Keller (2012, p. 177), esse mecanismo classifica as informações como nós que variam de intensidade de acordo com as suas ligações. Cria-se, então, uma rede de informações, a qual ativa determinado nó ou ligação no momento em que uma informação está rendo recuperada ou codificada. Aplicando esse modelo para a realidade mercadológica e para o seu impacto no comportamento de compra do consumidor, o reconhecimento de determinada marca ou produto é responsável pela ativação de um nó e, consequentemente, pela ativação de todas as ligações a ele conectadas. Cabe ao profissional de marketing utilizar artifícios para prender a atenção do consumidor para garantir que a sua mensagem possua relevância suficiente para ser armazenada e memorizada.

   

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A compreensão do papel do consumidor e das variáveis que envolvem o processo de compra resultam na necessidade de consolidação de outro conceito: o consumo. A visão desse processo através de uma ótica mais abrangente e que não seja limitada pelo papel do agente da ação é crucial para entender o processo como um todo, focando em todos os fatores que contribuem para a ação final. A fim de esclarecer todas as variáveis que interferem no universo do consumidor, o capítulo a seguir abordará conceitos relacionados ao consumo, tendo como ponto central aspectos econômicos que interferem no mercado e no processo de compra.

   

29  

3 CONSUMO EM TEMPOS DE CRESCIMENTO ECONÔMICO A partir do momento em que o consumo é analisado como consequência de fatores tanto macro quanto microambientais, entende-se que ele pode variar de acordo com o contexto em que é praticado. Questões políticas, sociais e naturais podem influenciar não apenas no consumidor quanto indivíduo, mas também no consumo como atividade econômica. Sabendo que a economia é um dos fatores influenciadores do consumo (KOTLER e KELLER, 2012), o presente capítulo estuda essa influência focando na relação entre consumo e períodos de crescimento econômico. Em um primeiro momento, são analisados conceitos relacionados ao consumo e à economia, a fim de sustentar as hipóteses futuras. Por fim, as definições são cruzadas e desenvolvese uma linha de raciocínio para entender de que forma o consumo é impactado pelo crescimento da economia de um país.

3.1

Entendendo o Consumo   Compreender as variações do mercado e do comportamento de compra do

consumidor só é possível quando se define o conceito de “consumo”. Para isso, o consumo é analisado em diferentes contextos, desde o seu entendimento acadêmico até o seu papel em uma sociedade. Lançando mão de todas as perspectivas que dizem respeito a esse conceito, torna-se possível a análise de suas variáveis e o estudo de como o consumo se comporta quando afetado por fatores externos. O termo consumo é derivado da palavra em latim consumer, que significa esgotar e destruir, e da palavra em inglês consummation, que significa somar e adicionar. O entendimento do termo varia de acordo com cada cultura e, no Brasil, o significado que mais é atribuído ao termo é o de consumer, o qual possui uma conotação negativa (LIMEIRA, 2008). Campbell e Barbosa (2006, p. 25) defendem a ideia que o consumo possui um sentido amplo e até mesmo ambíguo, porém é essencial para organizar a sociedade em que estamos inseridos.

   

30  

Ainda, os autores afirmam: Quando estendemos o significado de consumo a inúmeras esferas onde antes ele não se encontrava presente, estamos utilizando-o para classificar dimensões da vida social a partir de uma nova perspectiva, investindo-o de uma função e importância que até então não lhe era atribuída, qual seja a de um dos mais importantes mecanismos de reprodução social do mundo contemporâneo, e reconhecendo as dificuldades que temos pela frente do ponto de vista conceitual e metodológico quando nos propomos a estudar ou falar sobre consumo.

A partir dessa primeira análise, podemos inferir que o consumo está presente tanto na esfera macroambiental de uma sociedade quanto na formação individual de cada indivíduo; ele pode ser tanto uma relação de troca monetária quanto um fator determinante na personalidade dos seus praticantes. Para o presente trabalho, o viés econômico, social e cultural do consumo é trazido à tona e, a partir desse embasamento, torna-se viável estabelecer uma relação de dependência entre o consumo e as diferentes variáveis socioeconômicas.

3.1.1 O consumo e a sociedade

As definições relacionadas ao consumo foram difundidas principalmente após a segunda metade do século XIX, devido ao “desenvolvimento das técnicas de produção e comercialização que possibilitaram que os produtos fossem fabricados, embalados e distribuídos em massa” (LIMEIRA, 2008, p. 9). A partir desse período, a sociedade passou a encarar as necessidades de consumo de uma forma diferenciada: se anteriormente compravam produtos caseiros ou até mesmo produziam os seus próprios artigos, com a evolução industrial os produtos passaram a ser comercializados por grandes marcas. Os indivíduos começaram a se deparar com apelos propagandísticos e com uma enorme variedade de produtos, caracterizando um fenômeno conhecido como “sociedade de consumo”. De acordo com a mesma autora (2008, p.10) algumas condições são essenciais para caracterizarmos uma sociedade de consumo: o fato de que grande parte da população consome mais do que é necessário para suprir as necessidades básicas; a predominância do mercado frente à produção caseira ou escambo; a

   

31  

aceitação de que o ato de consumir é fonte de satisfação e prazer e a construção de identidade e de grupos através do que se é consumido. Essa nova sociedade não só aprova como também estimula o ato de comprar, fazendo com que o consumo ganhe um papel importante no cotidiano de cada indivíduo. Samara e Morsch (2007, p. 246) explicam essas transformações: A explosão de consumo trouxe consigo não apenas uma maior prosperidade para a sociedade, mas também uma variedade de questões éticas, ambientais e sociais que têm preocupado muito os consumidores. [...] Um novo tipo de consumidor passou a fazer parte do cenário mercadológico. Descrito de várias formas, como, por exemplo, consumidor global, consumidor consciente (cidadão) ou consumidor pós-moderno, esse novo consumidor, em essência, é um ser nitidamente diferente de seus predecessores.

Dessa forma, entende-se que o ato de consumir ganhou diferentes significados e conotações sociais ao longo do tempo. Após períodos de consumo desenfreado, algumas situações alarmantes se fizeram presentes no cotidiano do consumidor e moldaram novas características e objetivos do processo de compra. Como consequência, o mercado e o ato de consumir adquiriram novos significados nas sociedades, tornando essencial um estudo macro ambiental situacional para compreender a forma como determinada sociedade se relaciona com o consumo.

3.1.2 O consumo e a economia

Ampliando a análise de uma ótica social para uma ótica macroeconômica, podemos definir que o consumo está atrelado a diferentes circunstâncias. São elas: o nível de renda de uma população, a riqueza de um determinado segmento, a taxa de juros vigente e o sistema financeiro do país em questão (GREMAUD; VASCONCELLOS; TONETO JÚNIOR, 2013). O nível de renda é um fator determinante para definir a classe social a qual cada indivíduo pertence. Todavia, uma vez que estamos inseridos em uma sociedade flexível em termos de hierarquização e condição social, a renda de cada pessoa pode variar ao longo da sua vida, fazendo com que a sua relação com o consumo seja igualmente alterada. A Lei Psicológica Fundamental, elaborada por

   

32  

Keynes, assume que o aumento da renda resulta em um aumento de consumo. Entretanto essa alteração não acontece de forma proporcional, uma vez essa situação também resulta em um simultâneo aumento da poupança. Ainda segundo a lógica keynesiana, o nível da renda é inverso ao crescimento do consumo total, ou seja, pessoas mais pobres tendem a gastar mais do que ganham quando comparados a pessoas mais ricas (LOURENÇO; ROMERO, 2002). Esse fenômeno pode ser visto durante as últimas décadas na sociedade brasileira com a ascensão da classe C. Mesmo que possuam um nível de renda inferior aos indivíduos da classe A e B, a classe C usufrui dos benefícios que antes não tinha, como aumento da renda e melhores oportunidades de trabalho, de acordo com a pesquisa “A Nova Classe Média: O Lado Brilhante dos Pobres” elaborada em 2010 pela FGV, já ultrapassa os 50% do mercado econômico ativo do país. Outro fator influente no consumo é a riqueza, definida por Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior como “ativos reais, ativos financeiros e um componente que se pode denominar de capital humano” (2013, p. 129). Essa relação é estabelecida quando se compara duas segmentações diferentes: uma com mais riquezas e outra com menos, porém ambas com o mesmo nível de renda. Dado esse nível equivalente de renda, a tendência é que aquele com menor riqueza consuma menos do que quem possui mais riquezas. Seguindo a linha de raciocínio de que, além da renda corrente, o planejamento financeiro em longo prazo afeta o consumo, entende-se que a taxa de juros é uma variável determinante no comportamento de compra social e individual. A partir do momento em que o consumidor abre mão de uma compra presente para realizar uma compra futura, ele troca o prazer imediato pela possibilidade de consumir mais posteriormente. Essa remuneração recebida quando a poupança é priorizada é conhecida como taxa de juros. Vasconcellos, Gremaud e Toneto Júnior exemplificam: “elevações na taxa de juros tenderiam a estimular a poupança e deprimir o consumo, pois se estaria encarecendo o consumo presente” (2013, p. 134). Por fim, o funcionamento do sistema financeiro é o quarto fator relevante quando analisamos a economia como influenciadora do consumo. O acesso ao crédito, à existência de aplicações financeiras e a expectativa de renda futura são

   

33  

exemplos de como a variação da economia afeta as decisões do consumidor e, consequentemente, o mercado e o consumo. O quadro abaixo resume como as variáveis definidas por Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior afetam o cenário econômico de uma região e, consequentemente, o consumo da população:

Quadro 4 – Variações de Consumo Aumento do Consumo!

Diminuição do Consumo!

Aumento da renda;!

Diminuição da renda;!

Classes sociais mais baixas;!

Classes sociais mais altas;!

Maior riqueza;!

Menor riqueza;!

Diminuição da taxa de juros;!

Elevação da taxa de juros;!

Acesso ao crédito.!

Falta de acesso ao crédito.!

Fonte: Autora (2015) baseada em Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior (2013)

A partir dessa análise, torna-se evidente o quão influenciável o consumo é da situação econômica vigente. A partir do momento em que se entende o que implica no aumento ou na queda do consumo, cabe analisar todos os vieses de um determinado cenário econômico para que, posteriormente, deduza-se como os consumidores se comportaram durante tal época.

3.2 O que é Crescimento Econômico?   Expressões como crise, desenvolvimento e crescimento são frequentemente utilizadas para classificar o cenário de um país. Todavia, mais do que um simples rótulo, esses termos são resultados de diferentes variáveis que, quando interligadas, determinam uma conjuntura econômica. Focando no conceito de crescimento econômico, o presente subcapítulo estabelece as condições básicas para que um país ganhe esse título durante

   

34  

determinado período. Para tal, o entendimento do termo é cunhado na teoria de diferentes economistas, ao mesmo tempo em que o comportamento de cada variável é estudado de forma minuciosa.

3.2.1 Analisando o termo

Segundo Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior (2013, p. 76), “crescimento econômico é a ampliação quantitativa da produção, ou seja, de bens que atendam as necessidades humanas”. O desenvolvimento tecnológico e a expansão da força de trabalho são fatores que colaboram para essa ampliação produtiva, a qual é medida pelo índice de crescimento do Produto Nacional Bruto (PNB) e pelo Produto Interno Bruto (PIB). A

expressão

crescimento

econômico

é

facilmente

confundida

com

desenvolvimento econômico. Mesmo que em uma primeira análise os termos expliquem fenômenos relativamente semelhantes, um estudo mais aprofundado ressalta diferenças fundamentais entre eles. Quando falamos em crescimento, estamos analisando apenas a magnitude da expansão de bens, deixando de lado a forma e a qualidade com que essa expansão ocorre. Em contrapartida, o desenvolvimento econômico é um termo mais amplo que busca entender a qualidade dessa ascensão. Além disso, “a ideia de desenvolvimento econômico está associada às condições de vida da população ou à qualidade de vida dos residentes no país” (GREMAUD; VASCONCELLOS; TONETO JÚNIOR, 2013, p. 59). Na figura a seguir, fica claro como o desenvolvimento engloba o crescimento econômico e como um termo se diferencia do outro:

   

35  

Figura 3 – Desenvolvimento e Crescimento Econômico

Fonte: Autora (2015) baseada em Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior (2013)

O período e a continuidade são outros fatores que auxiliam na compreensão do termo. Quando se afirma que algum país está em uma fase de crescimento econômico, entende-se que esse processo é passageiro e ocorre durante um curto período. Diferente do desenvolvimento, o crescimento econômico cria um cenário em que os antecedentes e as consequências em longo prazo não são levados em consideração. Sendo assim, o crescimento econômico pode resultar em períodos de crise ou de estagnação na economia, e nem por isso perde a sua importância ou o seu caráter de ascensão. Finalmente, entende-se que todo período de crescimento econômico resulta em mudanças sociais e mercadológicas (FURTADO, 2007). A sociedade que está inserida nesse contexto encara o ato de consumir de forma diferenciada, uma vez que fatores sociais e culturais, influenciadores diretos do comportamento do consumidor (KOTLER; KELLER, 2012), passam por mudanças de acordo com a realidade econômica em voga. Em paralelo a essas alterações de indicadores econômicos, o consumidor reage de diferentes formas a cada uma dessas mudanças, fazendo com que a realidade mercadológica deva ser analisada atentamente para que se entenda o cenário que está sendo desenhado durante o período de crescimento econômico.

   

36  

3.2.2 Indicadores Econômicos   Quando

definimos

uma

situação

econômica,

devemos

analisar

minuciosamente cada uma das variáveis que compõem o cenário final. Os Indicadores Econômicos são de elevada importância para esse entendimento, uma vez que “representam dados e/ou informações ‘sinalizadoras’ ou ‘apontadoras’ do comportamento [...] das diferentes variáveis e fenômenos componentes de um sistema econômico de um país, região ou estado” (LOURENÇO; ROMERO, 2002, p. 27). Ainda segundo Lourenço e Romero, podemos classificar os IEs - sigla para Indicadores Econômicos - em “cinco conjuntos de variáveis macroeconômicas relevantes: nível de atividade, preços, setor externo, agregados monetários e setores públicos” (2002, p. 27). Cada uma dessas variáveis engloba diferentes conceitos que são essenciais para o entendimento da situação econômica, como explanado no quadro abaixo:

Quadro 5 – Indicadores Econômicos

Nível de Atividade!

PIB, Produção Industrial e Estatística de Emprego.!

Preços!

Setor Externo!

Financeiro!

Setores Públicos!

Inflação.!

Exportação, importação, dívida externa, saldo da balança comercial e saldo em transações correntes.!

Poupança, Taxa de Juros.!

Disponibilidades de créditos do governo.!

Fonte: Autora (2015) baseada em Lourenço e Romero (2002)

Os Indicadores de nível de atividade sinalizam a situação de fatores com alto grau de variação às flutuações econômicas. O PIB é um dos principais indicadores de crescimento e tem como objetivo medir a atividade econômica de uma região. Entretanto, como ele não avalia a forma com que essa atividade cresceu ou decresceu, ele não é suficiente para indicar desenvolvimento econômico. Além

   

37  

desse indicador, a produção industrial é responsável por mensurar a variação do produto agregado através da atividade da indústria e, na maioria das vezes, o desenvolvimento de uma região é diretamente proporcional ao nível de produção industrial (LOURENÇO; ROMERO, 2002). O terceiro indicador de nível de atividade, a estatística de emprego e desemprego, é visto como “o mais grave problema macroeconômico enfrentado pela maioria das principais economias mundiais no final do século XX” (GREMAUD; VASCONCELLOS; TONETO JÚNIOR, 2013, p. 82). Essa taxa é medida de acordo com a diferença entre o número de pessoas desempregadas e a população economicamente ativa (PEA), conforme a figura a seguir:

Figura 4 – População e Desemprego

Fonte: GREMAUD; VASCONCELLOS; TONETO JÚNIOR (2013, p. 83)

Os IEs referentes ao preço têm como foco principal a inflação. Lourenço e Romero (2002, p. 31) definem essa variável: A inflação pode ser entendida como uma elevação generalizada e permanente dos níveis de preços do sistema econômico, resultando na deterioração do poder aquisitivo da moeda de depreciação dos valores dos ativos. A complexidade do cálculo de inflação decorre da necessidade de aferir a variação de preços de produtos distintos fisicamente e de serviços que variam a taxas diferenciadas.

   

38  

Como a inflação interfere diretamente nos preços do sistema econômico, ela é uma variável que afeta fortemente tanto a vida dos cidadãos quanto o mercado de consumo. A taxa de juros e a poupança são outros dois indicadores que “afetam as decisões de consumo dos indivíduos, as decisões de investimento, a magnitude do déficit público entre outras variáveis” (GREMAUD; VASCONCELLOS; TONETO JÚNIOR, 2013, p. 221), uma vez que obrigam o consumidor a definir quando e quanto investir. O conjunto de variáveis macroeconômicas referente ao setor externo possui um caráter mais amplo e interfronteiriço que os demais. Ele é definido de acordo com as políticas internacionais adotadas pelo país em questão, como a exportação, importação, dívida externa, saldo da balança comercial e saldo em transações correntes, conceitos explicados no quadro a seguir:

Quadro 6 – Variáveis do Setor Externo Variável!

Explicação!

Exportação!

Venda de bens e serviços para o exterior do país.!

Importação!

Compra de bens e serviços provenientes do exterior do país.!

Dívida Externa!

Débitos do país proveniente de financiamentos e empréstimos feitos no exterior.!

Saldo da Balança Comercial!

Subtração das taxas de exportação pelas de importação.!

Saldo em Transações Correntes!

Resultado das operações do país com o exterior.!

Fonte: Autora (2015) baseada em Lourenço e Romero (2012)

Por fim, os indicadores do setor público são consequências diretas da qualidade e da forma de gestão do governo. A soma das dívidas dos governos municipais, estaduais e federais reduzidas pelo total de disponibilidades de créditos do governo resultam na dívida líquida. As medidas tomadas pelo setor público

   

39  

podem resultar em depreciação cambial, aumento da inflação, instabilidade monetária e taxas de crescimento baixas ou nulas. Todos os indicadores econômicos anteriormente explicitados são premissas básicas para indicar o crescimento econômico de um país. No entanto, para afirmarmos que esse crescimento está inserido em um cenário de desenvolvimento econômico, devemos levar em conta o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH). Essa métrica “contempla a melhoria das condições de vida da população que, não necessariamente, crescem com a melhoria das condições econômicas (pobreza, desemprego, desigualdade, saúde, nutrição, educação e moradia)” (LOURENÇO; ROMERO, 2002, p. 37). A fim de entender a situação econômica de um país e, consequentemente, a dinâmica de uma sociedade, deve-se levar em consideração todos os indicadores econômicos do período em análise. Lançando mão dessas informações, pode-se identificar quando se está passando por períodos de crise, de manutenção, de crescimento

ou

de

desenvolvimento

econômico,

possibilitando

que

sejam

elaboradas hipóteses de comportamento em longo prazo e que sejam delimitadas estratégias para recuperar possíveis fragilidades do sistema econômico.

3.3 Consumo e Crescimento Econômico

A partir do momento em que os significados de consumo e de crescimento econômico são esclarecidos, é possível analisar de que forma a economia de um período influencia o consumidor e, por conseguinte, o mercado. A construção dessa relação entre crescimento econômico e consumo é elaborada de acordo com os conceitos previamente abordados no presente trabalho, como detalhado na figura a seguir:

   

40  

Figura 5 – Raciocínio da Relação entre Crescimento Econômico e Consumo

Fonte: Autora (2015)

Sabe-se que aumento do PIB, o crescimento da produção industrial, o aumento de oportunidade de emprego, a queda da inflação, a abertura ao mercado internacional

e

a

disponibilidade

de

crédito

pelo

governo

são

alguns

comportamentos de IEs que auxiliam no crescimento econômico de um país. Tendo como principal objetivo entender de que forma essa situação econômica interfere no cotidiano do consumidor, é importante levar em consideração que a renda corrente é a principal influenciadora do consumo, “o que pode ser explicado tanto pela existência de imperfeições do mercado financeiro [...] como pela impossibilidade de os agentes fazerem previsões acuradas do comportamento de renda ao longo da sua vida” (GREMAUD; VASCONCELLOS; TONETO JÚNIOR, 2013, p. 139). A

partir

do

momento

em

que

o

crescimento

econômico

ocorre

concomitantemente ao crescimento da oportunidade de emprego, a tendência é de aumento

de

renda

para

uma

significativa

parcela

da

população

e,

consequentemente, de um aumento do consumo. Porém, diferentemente do que é inferido pelo senso comum, o crescimento econômico desigual e que resulta em concentração de renda também tem como consequência um aumento de consumo. Isso se dá pela teoria de Keynes citada anteriormente, chamada de propensão média a consumir.

   

41  

Uma vez que a riqueza é composta pelos ativos financeiros e ativos reais, a disponibilidade de crédito estimula que os cidadãos aumentem a sua renda, a sua poupança e, por decorrência desses fatores, consumam mais. É por esse motivo que, em tempos de crescimento econômico, existe uma tendência de compra de bens de consumo duráveis (LOURENÇO; ROMERO, 2002). Freitas (2012, p. 29) estabelece a relação entre o crescimento econômico, a taxa de juros Selic, a inflação e o consumo, exemplificando especificamente com o contexto brasileiro: Quando a taxa básica de juros Selic é reduzida, torna-se menos atrativo ao investidor, o que faz com que a população tenha maiores sobras de dinheiro. Também possibilita maior acesso ao crédito, aos investimentos em produção e ao consumo. Com maior consumo e aumento a demanda, os preços tendem a subir, encadeando o processo inflacionário da moeda. Por outro lado, quando a taxa Selic é aumentada, o que se faz mais atrativo é a aquisição de títulos públicos, pois o governo pagará mais para a população que adquirir tais títulos. Sendo assim, a população consumirá menos e os investimentos em produção também serão menores, a economia irá desacelerar e os preços serão reduzidos.

Sabendo que o crescimento econômico é um fenômeno que já ocorreu em diferentes países e em diferentes períodos, conclui-se que não existe uma fórmula única para chegar a esse patamar. Mesmo que algumas variáveis sejam imprescindíveis para levar um país a um período de crescimento econômico, como o aumento do PIB, diversas outras se modificam caso a caso. Durante o crescimento econômico japonês, por exemplo, os fatores mais relevantes foram o crescimento da produção industrial e o aumento de exportações (BROCHIER, 1972), enquanto o crescimento econômico israelense se deu principalmente pelo aumento da oportunidade de emprego e educação e crescimento do PIB (SINGER; SENOR, 2011). Admitindo que cada período de crescimento econômico possua as suas peculiaridades e entendendo de antemão que o aumento do consumo ocorre quando

existe

um

crescimento

econômico

e

vice-versa

(GREMAUD;

VASCONCELLOS; TONETO JÚNIOR, 2013), o próximo capítulo estudará um dos mais conhecidos e controversos períodos da história brasileira: o chamado Milagre Econômico.

   

4

42  

MILAGRE ECONÔMICO BRASILEIRO   Conhecido como Milagre Econômico, o período entre 1968 e 1973 marca um

acelerado crescimento econômico do país em meio a um regime autoritário pós1964. De acordo com Cano (2004, p. 226), a época é tachada de milagre “devido às altíssimas taxas médias de crescimento do PIB (9,3%) e da indústria de transformação (12,5%), forte elevação da taxa de investimento e de emprego, além das profundas alterações estruturais disso recorrentes”. Lançando mão das variáveis econômicas previamente analisadas, entende-se que o Brasil durante 1968 e 1973 possuía indicadores que confirmam as características compatíveis com as de crescimento econômico. O presente capítulo destina-se a analisar quais foram as premissas e as consequências do Milagre Econômico para que posteriormente, já de posse dessas informações, seja possível exemplificar o comportamento do consumidor em um período de crescimento econômico.

4.1

Contextualização Histórica: O Regime Militar Brasileiro   Para entender de forma plena as causas e consequências de um cenário

econômico, deve-se avaliar o contexto em que essa situação ocorre. O Milagre Econômico, por exemplo, não deve ser analisado sem antes se entender a situação política e social resultante do regime militar. Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior defendem essa hipótese (2013, p. 375): O golpe militar de 1964, impondo de forma autoritária uma solução para a crise política, foi uma pré-condição ao encaminhamento ‘técnico’ das medidas de superação da crise econômica – reformas institucionais e condução da política econômica de forma adequada e segura.

Por esse motivo, o presente subcapítulo   aborda não somente o período em que ocorreu o Milagre Econômico, como também traz a contextualização histórica do momento conhecido como Ditadura Militar Brasileira. Além da situação econômica do país, o estudo da situação política da época é necessário para que se entendam

   

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os hábitos de compra do consumidor brasileiro encontrados na época e, desta forma, as implicações mercadológicas resultantes deste período. O período datado entre 1964 e 1979 foi um momento conturbado da história brasileira. Desde a nomenclatura utilizada até o seu legado para o país provam o quão controversa foi essa época em relação às divergências ideológicas. Defendida por uma parcela da população e condenada por outra, a tomada de poder pelos militares pode ser encarada tanto como um golpe quanto uma revolução. Para fins de neutralidade, o presente trabalho compreenderá esse momento político como um regime autoritário e analisará única e exclusivamente fatos concretos sucedidos em tal período. O regime militar brasileiro pode ser dividido em três importantes momentos: a legalização da ditadura, os chamados Anos de Chumbo e a reabertura política. O primeiro, datado entre 1964 e 1968, conta com os antecedentes do golpe militar e a instituição do regime ditatorial no país. Entre 1969 e 1973, os famosos Anos de Chumbo, o país passou pelos momentos mais críticos do regime, sendo tanto o período do Milagre Econômico quanto o de maior repressão e tortura. Por fim, até 1985, o Brasil passou por uma lenta e gradual reabertura política e, com a eleição de Tancredo Neves, o regime ditatorial se encerrou.

4.1.1 A Legalização da Ditadura

No dia 1º de Abril, o Congresso Nacional designou o cargo de chefe da nação ao presidente da Câmara dos Deputados, Ranieri Mazzilli, declarando vacância da Presidência da República. Nove dias após esse acontecimento, o Ato Institucional número 1 fez com que Jango tivesse todos os seus direitos políticos cassados por dez anos. Aquino (2004, p. 56) afirma que o Brasil passa por uma ruptura no processo político e conta que “tendo início em 31 de março [...] ocorre um golpe civilmilitar que derrubaria o presidente constitucional e legitimamente empossado, João Goulart”. O cearense Castello Branco foi o responsável pela sustentação do golpe de 1964; o caráter repressor do seu governo garantia que as manifestações populares

   

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fossem reprimidas e que a oposição política não tivesse voz. Castello Branco decretou o AI-2, ato que determinou que a eleição presidencial fosse indireta e criou os únicos dois partidos do país: a Arena, pró-governo, e o Movimento Democrático Brasileiro, partido de oposição. Ainda nesse governo foram decretados o AI-3, que tornou indireta as eleições para governadores, e o AI-4, que aprovou a nova constituição brasileira (Portal Memórias da Ditadura, 2014). Em março de 1967, o general Costa e Silva assume a presidência da república, prometendo um governo mais democrático, com diálogo, ordem jurídica estável e reformas (REIS; MOTTA, 2014, p. 45). Todavia, o mandato é marcado pela pressão popular, principalmente do movimento estudantil, e por uma forte repressão governamental. No dia 13 de dezembro de 1968, em resposta às manifestações da oposição, é decretado o Ato Institucional Número 5. O Portal Memórias da Ditadura esclarece as mudanças na sociedade brasileira após esse ato institucional entrar em vigor (Portal Memórias da Ditadura, 2014): A partir de então o presidente podia, sem qualquer limitação: fechar o Congresso Nacional, as assembleias legislativas e as câmaras municipais; cassar mandatos legislativos e executivos, federais, estaduais, municipais; suspender direitos políticos; demitir, remover, aposentar funcionários civis e militares; demitir ou remover juízes; decretar estado de sítio sem restrições; confiscar bens para punir corrupção; legislar por decreto e baixar atos institucionais e complementares. Além disso, os acusados de crimes contra a segurança nacional perderam o direito a habeas corpus e passaram a ser julgados por tribunais militares, sem recurso. Para completar o quadro, os atos com base no próprio AI-5 não podiam ser objeto de apreciação do Judiciário.

Essa primeira fase da ditadura abriu portas para a implementação de medidas cada vez mais autoritárias pelos seus sucessores. Principalmente após a institucionalização do AI-5, a liberdade de opinião foi restringida e fez com que os anos seguintes fossem conhecidos como Anos de Chumbo. Consegue-se visualizar de forma mais clara esse primeiro período através da linha do tempo apresentada a seguir:

   

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Figura 6 – Linha do Tempo 1963 - 1968

1961-1968 Set/61-Abr/64

Abr/64

João Goulart

Rainieri Mazzilli

Volta do presidencialismo

Golpe Militar

1964

1963

Comício da Central do Brasil

Abr/64-Mar/67

Humberto Castelo Branco

Artur da Costa e Silva

AI-2

AI-3

Aprovação da Nova Carta Constitucional

1965

1966

1967

Revolta dos Marinheiros

Marcha da Família com Deus pela Liberdade

Mar/67-Ago/69

Sexta-feira Sangrenta Formação do MDB

AI-5

1968

Passeata dos Cem Mil

AI-4

Fonte: Autora (2015) baseada em Gaspari (2004)

Deste modo, segundo Gaspari (2004), os primeiros anos do regime militar marcaram um período de muitas incertezas para o país. Ao mesmo tempo que milhares de pessoas apoiavam a intervenção militar, o AI-5 surpreendeu a população com duras restrições. Se até 1968 o autoritarismo engatinhava e conquistava espaço aos poucos, após o decreto institucional número 5 o país oficialmente entrava em um período ditatorial, opressor e violento.

4.1.2 Anos de Chumbo   Datado entre 1969 e 1973, o período conhecido como Anos de Chumbo é marcado tanto pelo acelerado crescimento econômico brasileiro quanto pela violenta repressão por parte do governo. Gaspari (2004, p. 13) classifica o período como uma ditadura escancarada e resume os principais aspectos da época: Escancarada, a ditadura firmou-se. A tortura foi o seu instrumento extremo de coerção e extermínio, o último recurso da repressão política que o Ato Institucional Número 5 libertou das amarras da legalidade. [...] O Milagre Brasileiro e os Anos de Chumbo foram simultâneos. Ambos reais, coexistiram negando-se.

   

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O período começou ainda no mandato de Artur da Costa e Silva, o qual manteve o Congresso Fechado no ano de 1969. Vítima de uma trombose, o então presidente foi substituído por uma Junta Militar composta pelos ministros das três armas: Marinha, Aeronáutica e Exército. Mesmo governando por apenas dois meses, a Junta Militar declarou a Lei de Segurança Nacional em contrapartida ao crescente fortalecimento da oposição culminado no sequestro do embaixador americano. Napolitano (2014, p. 120) aponta que durante o período governado pela Junta Militar, a crise política nacional foi agravada e ainda diz que “urgia, portanto, resolver a crise, e a eleição de Médici foi o seu primeiro passo”. Em outubro de 1969, simultaneamente à abertura do Congresso Nacional, Emílio Garrastazu Médici foi empossado como presidente da república. Sendo um dos governos mais marcantes do período militar, a época foi conhecida por três fatores principais: ufanismo, repressão exacerbada e crescimento econômico. O clima ufanista foi potencializado pela vitória do Brasil na Copa do Mundo e pelo “uso da propaganda para a construção da imagem de país em acelerado crescimento econômico” (MATOS; 2008, p. 172). Dessa forma, as torturas e os abusos políticos eram ofuscados por temas mais supérfluos, criando uma espécie de alienação política. Na figura abaixo, conseguimos visualizar o discurso utilizado pelo governo:

Figura 7 – Peças Publicitárias do Governo Médici

Fonte: Portal AdNews (2014)

   

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O segundo aspecto levantado como característico do governo Médici é a repressão. A censura de imprensa e a tortura são exemplos que simbolizam as restrições que os cidadãos sofriam nesse período e mostram o panorama político que se desenhava na época. Gaspari cita Weschler (2004, p. 27) e assinala as características violentas do período, argumentando no que diz respeito ao cenário político, “a tortura embaralha-se com a ditadura e torna-se o elo final de uma corrente repressiva radicalizada em todos os níveis, violentando a própria base da sociedade”. Por fim, o período também passou por um aumento considerável no PIB. Esse crescimento fez com que os anos entre 1969 e 1973 fossem conhecidos como Milagre Econômico, fenômeno que será abordado posteriormente no presente trabalho. Na figura abaixo, conseguimos entender os principais acontecimentos que ocorreram no Brasil durante os famosos Anos de Chumbo:

Figura 8 – Linha do Tempo 1969 - 1973

Fonte: Autora (2015) baseada em Gaspari (2004)

   

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Quando analisamos os acontecimentos desse período, fica evidente o contraponto entre censura política e crescimento econômico. Como forma de legitimar um governo demasiadamente autoritário, a alternativa encontrada pelos militares centralizou-se na recuperação da crise e em um acelerado crescimento da economia. Entretanto, esse crescimento não ocorreu paralelamente a um desenvolvimento: grande parte da população não sentia os efeitos do Milagre. Aos poucos, o regime militar perdeu força e, como consequência, entrou em um período em que a linha dura seria substituída por uma abertura político-econômica gradual.

4.1.3 Abertura Política

Em março de 1974, conforme previsto na Constituição de 1969, o general Ernesto Geisel foi eleito o novo presidente do Brasil. Diferentemente de seu antecessor, Geisel não adotava a linha dura e, desde a sua posse, falava sobre um processo de abertura política lenta e gradual. Gaspari (2004, p. 15) relata que “Geisel recebeu uma ditadura triunfalista [...] e decidiu administrá-la de maneira que ela se acabasse. Queria mudar porque tinha convicção de que faltavam ao regime brasileiro estrutura e força para se perpetuar”. O governo de Geisel foi marcado por discursos e ações controversas. Em um primeiro momento, a censura da imprensa foi reduzida e os debates políticos durantes as campanhas eleitorais foram permitidos, fortalecendo o então partido de oposição. Todavia, em 1977, após desentendimentos com o MDB, o presidente Geisel fechou o Congresso Nacional e sancionou o Pacote de Abril, o qual intensificou as restrições para a propaganda eleitoral e ampliou os mandatos dos presidentes em seis anos (Portal Memórias da Ditadura, 2014). Um ano após essas medidas serem tomadas, Ernesto Geisel propiciou a chegada do momento que seria conhecido como o final do período ditatorial brasileiro. O AI-5 foi revogado, a Lei de Segurança Nacional ficou menos rígida, o habeas corpus foi reestabelecido e as penas de morte e a prisão perpétua foram abolidas. O sucessor na presidência da república foi o general João Baptista

   

49  

Figueiredo, o qual concluiu o processo de abertura iniciado por Geisel. Napolitano (2014, p. 281) relata: No seu discurso de posse, o presidente João Baptista Figueiredo reafirmou o gesto que deveria simbolizar o seu governo: ‘a mão estendida em conciliação’. Obviamente o governo militar tinha uma mão estendida em conciliação, mas outra estava perto da arma para qualquer eventualidade. Entretanto, não se pode negar que o regime e a sociedade entravam em uma nova fase política, na qual a democracia ‘ainda não era’, mas a ditadura já não era mais ‘tão ameaçadora’.

Tomando posse em 1979, Figueiredo assumiu o país no momento em que sofria as consequências do término do Milagre Econômico. Além das tentativas de reerguer a economia brasileira, o governo foi marcado pela anistia dos perseguidos políticos e militares e pelo fim do bipartidarismo. Ao mesmo tempo em que passava por uma reestruturação política, o Brasil passava por um período de tensão, marcado por atentados terroristas da direita e pelas greves dos operários. Segundo D’Araújo (2004, p. 98) “as eleições diretas para governador em 1982 tornaram irreversível o avanço da democracia” e, em 1985, mesmo que de forma indireta, a eleição para presidência vencida por Tancredo Neves simbolizou o término do regime militar brasileiro. Abaixo, pode-se ver uma linha do tempo que pontua os momentos mais importantes desse período de reabertura política: Figura 9 – Linha do Tempo 1974 - 1985

Fonte: Autora (2015) baseada em Gaspari (2004)

   

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Todos esses processos ocorridos durante o período do Regime Militar influenciaram não só a situação política e econômica do país, como também o cotidiano do cidadão brasileiro. Dessa forma, além de compreender os impactos sob a ótica macroeconômica, deve-se considerar também os fenômenos sociais que os acontecimentos do período resultaram. Na medida em que compreende-se o comportamento social como um todo, torna-se viável a análise da influência histórica, política e social do período sob o cotidiano do cidadão brasileiro da época.

4.2

Contextualização Social: O Reflexo na Vida do Cidadão

  Como já foi visto anteriormente, o período do Regime Militar Brasileiro não foi marcado por uma situação estável em termos econômicos e políticos. O país passou por períodos antagônicos: da crise ao Milagre Econômico, da liberdade de expressão à censura, do autoritarismo à abertura política. Consequentemente, o cidadão brasileiro foi impactado por essas situações e reagia a essas mudanças de diferentes formas (GASPARI, 2004). Seja expressando insatisfação ou apoiando o governo, o Regime Militar Brasileiro foi responsável pelo surgimento de inúmeros fenômenos sociais (AQUINO, 2004, p. 57). O presente trabalho divide esses fenômenos em três setores, a fim de traçar um panorama geral do cenário social do período. São eles: setor cultural, setor de mídia tradicional, setor automobilístico e imobiliário.

4.2.1 Setor Cultural   O Brasil dos anos 60 e 70 passou por um período de efervescência artística. Esse movimento foi influenciado diretamente pelos fenômenos culturais que emergiam ao redor do mundo, marcados pela “ruptura com a ordem tradicional, luta pelos direitos civis por parte das minorias [...] e surgimento de uma cultura de vanguarda no cinema, teatro e música” (SANTANA; INOJOSA, 2014). Transpondo essas tendências à realidade vigente do país, os artistas da época trouxeram novos

   

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estilos aos diferentes setores culturais do Brasil e, consequentemente, deram oportunidade aos cidadãos para incorporarem novas tendências e costumes. Uma vez que o cenário político era de intenso controle governamental, o Estado também assumiu um papel importante na indústria cultural do país. Fernandes (2013, p. 175) explica essa relação: O exame do período em que os militares estiveram no poder, em particular de 1964 a 1979, evidencia a existência de complexa estratégia de atuação, que pode ter apresentado diferentes nuances ao longo de sua trajetória: ora com características mais repressivas, ora incentivando a indústria cultural, outras vezes criando instituições culturais preocupadas em preservar/consolidar a identidade e a cultura nacionais.

A proximidade política do país com os Estados Unidos foi crucial para o desenvolvimento da indústria musical (SANTANA; INOJOSA, 2014). A popularização do estilo Rock N‘ Roll, por exemplo, foi fundamental para o consolidação do movimento conhecido como Jovem Guarda. Mais do que um fenômeno de vendas de discos, esse movimento originou um novo estilo de vida aos jovens, além de marcar um estilo que não tomava posições políticas e se mantinha distante das discussões em torno do Regime Militar. “Enquanto o movimento estudantil estava na rua protestando contra o regime, os artistas da Jovem Guarda cantavam o amor, a fossa, as desilusões amorosas etc” (OLIVEIRA, 2009, p. 2). Originado em um período semelhante ao da Jovem Guarda, a Tropicália foi outro movimento artístico que moldou a indústria cultural da época, além de ter uma forte influência política. “Engajados no duplo propósito de se posicionar criticamente à Ditadura e de pensar a formação de uma identidade nacional, os tropicalistas se sobressaíram ao defenderem a importância do intercâmbio com as demais culturas do mundo” (MARTINS JUNIOR, 2013). Napolitano e Villaça (1998) acrescentam:

   

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Como ponto de partida, as análises devem encarar, em todas as suas contradições, o legado maior do Tropicalismo: a incorporação com intenções de crítica cultural, dos impasses e dilemas gerados pela modernização da sociedade brasileira, no universo do consumo. Ajudando a problematizar (e quando não, a confundir) a própria dicotomia entre cultura versus consumo, as relíquias do Brasil, altamente valorizadas, já podem ficar expostas nas melhores lojas; vendidas não como antiguidades exóticas, mas em meio às últimas novidades do mercado.

Além desse mercado musical emergente, o brasileiro se deparou com novas possibilidades de consumo cultural: o teatro e o cinema. Durante o período do Regime Militar, os cineastas e roteiristas brasileiros lançaram mão de seus filmes para tomar posicionamentos sócio-políticos, principal motivo pelo qual muitas obras foram censuradas pelo regime. Essa nova indústria cultural atingiu não apenas aos jovens e opositores do governo, como também foi muito consumida por setores da elite brasileira (SANTANA E INOJOSA, 2014). Uma das principais formas de difundir as novas possibilidades culturais do período era por meio de jornais, rádios e televisão. Além de servir como divulgadora desses movimentos, a conhecida mídia tradicional passou por dificuldade para cumprir o seu objetivo de informar o consumidor, apresentando, por vezes, apenas as informações que o governo considerava prudente ser repassada aos cidadãos.   4.2.2 Setor de Mídia Tradicional

  Miguel (2002, p. 163) afirma que “a mídia é, nas sociedades contemporâneas, o principal instrumento de difusão das visões de mundo e dos projetos políticos, [...] é o local em que estão expostas as diversas representações do mundo social.” Essa relação entre meios de comunicação e política se dá na medida em que os jornais, os rádio e a televisão, principalmente, assumiram a posição de disseminadores de informação para a sociedade. Ainda de acordo com o autor (2002, p. 155), a mídia era responsável pelo “contato entre líderes políticos e sua base, a relação dos cidadãos com o universo das questões públicas”.

   

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Uma vez que a sociedade brasileira dos anos 60 e 70 estava inserida em um cenário de controvérsias políticas, a mídia da época serviu não só como forma entretenimento e troca de informações, mas também como ambiente aberto de debate entre setores a favor e contra o governo vigente. O caráter autoritário e controlador do Regime Militar também esteve presente nesse setor na medida em que a censura era implementada nos meios de comunicação. Essa censura política podia assumir duas formas distintas: prévia e autocensura. Nascimento et al (2013, p. 8) explica que “a prévia é definida pelo direito que o estado tem de vigiar e interceder na publicação de periódicos; já a autocensura é aceitação das ordens emitidas pelo Estado na construção da noticia”. O jornal pode ser considerado o meio de comunicação que mais foi podado pela censura do Regime Militar. Como forma de resistência, surgiram veículos alternativos como O Pasquim, semanário que discutia a situação política de forma bem-humorada (Portal Memórias da Ditadura, 2014). Nascimento et al (2013, p. 8) relata: Em se tratando da imprensa escrita, a censura demonstra-se de duas formas: a empresarial, que é quando o jornal se adequa as pretensões dos anunciantes de modo a valorizar os interesses destes, em detrimento de se omitir quanto a sua própria linha editorial; a censura política se faz de acordo com um contexto histórico preciso da ditadura, é exercida pelo Estado que determina o que pode ou não ser divulgado. Uma das consequências no jornal censurado era o surgimento de lacunas em suas páginas, que eram muitas vezes deixadas em branco ou preenchidas com letras de músicas, receitas poemas, anúncios irrelevantes, imagem descontextualizadas.

O rádio, meio que ganhou destaque no cenário político a partir da Segunda Guerra Mundial (ESQUENAZI, 2014), também foi um instrumento de controle social dos militares. De acordo com a pesquisa O Pará nas Ondas do Rádio da UFPA (2007), “as rádios veiculavam livremente notícias sobre cassação de mandatos, de pessoas e prisões, mas qualquer notícia que fosse considerada desfavorável aos militares, não”. Além disso, músicas de cunho ideológico eram vetadas da programação e a maioria das emissoras do país acatavam tais ordens, transformando o rádio mais em uma forma de entretenimento do que em um divulgador de notícias.

   

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Trazida por Assis Chateaubriand, a televisão chegou ao Brasil em 1950. A aproximação política do país com os Estados Unidos durante o Regime Militar fez com que a compra de aparelhos televisor fosse facilitada, tornando esse meio um dos mais populares da época (RIBEIRO; ROXO; SACRAMENTO, 2012). Miguel (2002, p. 155) explica: Ocupando uma posição cada vez mais destacada na vida de seus espectadores (sempre mais numerosos), como fonte de informação e de entretenimento, a televisão reorganizou os ritmos da vida cotidiana, os espaços domésticos e, também, as fronteiras entre as diferentes esferas sociais.

Os anos 60 marcaram dois importantes fatos que refletem na sociedade brasileira dos dias de hoje: o surgimento da Rede Globo e o sucesso das novelas. As Redes Tupi, Excelsior, Record e Cultura perderam espaço com o surgimento da Rede Globo em 1965, acusada de receber apoio financeiro para divulgar notícias de apoio ao regime militar. Thiago José, diretor de Comunicação da UNE, falou em uma entrevista (2015) que “o regime militar garantiu ampla liberdade para o fortalecimento deste veículo. Em contrapartida, a Rede Globo ajudava na legitimidade da ditadura militar”. Todavia, independente da sua origem, a Rede Globo se tornou o canal com maior audiência do Brasil. Em 1970, a Rede Globo adotou em sua programação as telenovelas. Popularizada em 1964 pela TV Tupi com veiculações diárias em um mesmo horário, grande parte da sociedade brasileira se tornou fiel espectadora desse formato de programa. A partir de então, as telenovelas marcaram um grande avanço da teledramaturgia nacional, moldando a sociedade e criando tendências de acordo com os conteúdos e com os valores apresentados durante os seus programas (RIBEIRO; ROXO; SACRAMENTO, 2012). Ao mesmo tempo em que a sociedade brasileira vivenciou um momento de inovações artísticas, a situação econômica decorrente do regime trouxe a essa mesma sociedade a possibilidade de estabelecer novas relações de consumo. Dessa forma, o cotidiano do cidadão não só foi afetado pelas produções culturais, como também foi moldado pelas novas oportunidades e condições sociais.

   

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4.2.3 Setor Automobilístico e Imobiliário

  O Regime Militar, apesar do seu legado contraditório, ficou conhecido como um período em que grande parte dos brasileiros conseguiram realizar o sonho da casa própria e comprar o seu primeiro carro. Luna e Klein (2014, p. 60) explicam as condições econômicas que resultaram em tal fenômeno social: Apesar da persistência da inflação, a indexação permitia que o governo criasse um sofisticado sistema de financiamento para investimentos em habitação e saneamento, mobilizando poupança voluntária e compulsória, como no caso do FGTS. [...] No âmbito industrial, expandiu-se significativamente a produção de bens de consumo duráveis, tanto pelo aumento do mercado consumidor (em especial como resultado do crescimento da classe média) quanto pela criação de um novo sistema de crédito ao consumidor, que possibilitava a venda de ampla variedade de produtos, incluindo automóveis.

O setor automobilístico, em função da abertura de mercado a grandes montadoras, cresceu três vezes mais do que a média do setor industrial brasileiro dos anos 70 (BNDES, 2002). Essa elevação da produção de veículos fez com que o consumidor brasileiro tivesse uma maior variedade de produtos para optar e, somado ao aumento do poder de compra de grande parte da população, resultasse no fortalecimento de um novo mercado. O preço da gasolina passou a ser uma nova preocupação nacional, ao mesmo tempo em que os veículos de comunicação exibiam frequentes anúncios publicitários encorajando os brasileiros a adquirir o seu próprio veículo.

   

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Figura 10 – Propaganda da Volkswagen veiculada em 1972

  Fonte: Portal FlatOut (2015)

Esse novo cenário da indústria automotiva brasileira pode ser visto abaixo, de acordo com o quadro que ilustra numericamente o aumento do registro de veículos nacionais até 1980: Quadro 7 – Licenciamento de autoveículos novos nacionais

Fonte: ANFAVEA (2009)

Esse mesmo quadro econômico que possibilitou a fortificação da indústria automotiva refletiu em outro benefício para o cidadão da época: a compra da casa

   

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própria e a aquisição de eletrodomésticos. De acordo com Silveira (2014), o então presidente Castello Branco propiciou o boom do mercado imobiliário com o decreto de leis que instituíram a Correção Monetária nos Contratos Imobiliários de Interesse Social, o Sistema Financeiro para aquisição da casa própria, a criação o Banco Nacional da Habitação (BNH) e que estimularam a construção civil no país. Lançando mão dessas estratégias, não só as construtoras e as empresas de tecnologia passaram por um período de prosperidade, como o consumidor também conseguiu realizar o sonho de adquirir o seu próprio imóvel. Uma vez que entende-se o comportamento da sociedade durante o período político no qual o Milagre Econômico teve seu início e fim, torna-se possível um estudo aprofundado sobre a questão econômica do Brasil durante essa época. Por tal motivo, o seguinte subcapítulo aborda as peculiaridades tanto dos antecedentes quanto das consequências econômicas do Milagre, proporcionando que esse fenômeno seja estudado sob âmbitos complementares que, quando analisados em sua totalidade, garantem uma compreensão ampla do cenário brasileiro da época.

4.3

Contextualização Econômica: Entendendo o Milagre

O Milagre Econômico é fruto de um dos períodos mais polêmicos da história brasileira. Assim como a situação política, a situação econômica do período também é amplamente questionada, uma vez que o fenômeno do suposto crescimento econômico se encontra ilhado de duas grandes crises nacionais e internacionais. Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior (2013, p. 371) resumem o cenário econômico do período: Economicamente, o primeiro lustro da década é marcado por uma crise; depois promoveram-se importantes mudanças institucionais no país que estão na base da forte recuperação econômica que se inicia no último triênio dos anos 60 e se prolonga no primeiro triênio da década seguinte.

De acordo com os autores citados acima, entende-se que o regime militar trouxe ao Brasil diferentes realidades econômicas. Assumindo as particularidades de cada um desses períodos, o presente trabalho aborda os três principais momentos

   

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para que seja possível entender o período como um todo: pré, durante e pós-Milagre Econômico. O primeiro tem início no governo de João Goulart e se estende até meados de 1968; o segundo diz respeito ao próprio período do Milagre Econômico, entre 1968 e 1973; por fim, o terceiro momento foca no período final dos anos 70 até primórdios de 80, analisando o legado deixado pelo Milagre a curto e em longo prazo.

4.3.1 Economia Pré-Milagre Econômico   O início dos anos 60 foi caracterizado pela primeira grande crise econômica brasileira, marcada pela queda de crescimento de renda e de investimentos. Além disso, de acordo com Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior, “a inflação acelerouse e chegou a mais de 90% ao ano em 1964” (2013, p. 372). Os mesmos autores (2013, p. 373) elaboram um panorama da então situação econômica do Brasil: Assim, pelo menos até 1967, em geral, adotou-se uma política econômica restritiva. Ou seja, com intuito de controlar o processo inflacionário, procurou-se controlar os gastos públicos, diminuir a liberdade creditícia e combater os excessos da política monetária. Essa política tinha assim forte conteúdo recessivo que, associado a uma série de problemas climáticos que causaram dificuldade ao setor agrícola e também à própria geração de energia, é o elemento conjuntural para a explicação da diminuição do ritmo de crescimento econômico.

Essa política restritiva anteriormente citada se deve à tentativa de combater a inflação por meio de dois planos de estabilização: o Plano Trienal e o PAEG (Programa de Ação Econômica do Governo). Gasparetto Júnior explica que “o Plano Trienal se deparou, em 1963, com um crescimento do PIB de apenas 0,6% e, em 1964, conheceu uma inflação geral de 91,8%” (InfoEscola: Plano Trienal, 2013). Entende-se que esses fatores foram decisivos para o insucesso do Plano e para a sua respectiva falta de continuidade. O quadro a seguir apresenta indicadores que confirmam a situação alarmante em que o país se encontrava:

   

59  

Quadro 8 – Indicadores Econômicos do Brasil entre 1961 e 1964

Ano!

Crescimento do PIB (%)!

Crescimento da Produção Industrial (%)!

Taxa de Inflação (%)!

1961!

8,6!

11,1!

33,2!

1962!

6,6!

8,1!

49,4!

1963!

0,6!

-0,2!

72,8!

1964!

3,4!

5,0!

91,8!

Fonte: Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior (2013, p. 372)

Com o início do regime militar em 1964, o governo adotou o PAEG como segunda tentativa de driblar a crise. Esse plano criou um novo sistema tributário, instituiu uma correção monetária, reduziu o déficit público e teve como principal medida a nova legislação salarial. Luna e Klein (2014, p. 57) comentam sobre essa nova legislação, afirmando que ela teve “impacto direto sobre os reajustes de salário e a própria distribuição de renda. [...] Corrigia-os (salários) segundo uma fórmula que considerava não só a inflação passada, mas também sua previsão para os doze meses seguintes”. Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior (2013, p. 384) afirmam que “a política adotada no PAEG obteve grande êxito na redução das taxas inflacionárias e em preparar o terreno para a retomada de crescimento”. Todavia, mais do que entender os fins obtidos com esse plano, deve-se analisar de que forma essas medidas econômicas impactaram no cotidiano do cidadão brasileiro. No quadro a seguir, consegue-se visualizar o resultado de cada medida adotada durante o período:

   

60  

Quadro 9 – Medidas e Consequências do PAEG

Medida!

Consequência!

Restrição do crédito e aperto monetário.!

O aumento da taxa de juros e do passivo das empresas resultou em falências e fusões de empresas, principalmente pequenas e médias dos setores de vestuário, alimentos e construção civil.!

Reajustes salariais definidos pelo governo.!

Redução do salário real e diminuição do poder de compra do brasileiro.!

Inflação da Lei do Inquilinato.!

Desestímulo à aquisição de imóveis e da construção civil.!

Simplificação e unificação do sistema cambial.!

Desestímulos à exportação.!

Fonte: Autora (2015) baseada em Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior (2013)

Uma das principais críticas feitas a esse período pré-Milagre Econômico é o fato de que, para a redução da inflação, foi implementada uma política demasiadamente recessiva e que resultou em um aumento na concentração de renda. A crise dos anos 1960 foi gradualmente suavizada pelo PAEG e, como consequência de todas as medidas adotadas, o país começou a enxergar uma recuperação econômica – a qual ocorreu de forma tão acelerada que ficou conhecida como Milagre Econômico.

4.3.2 Economia Durante-Milagre Econômico

Datado entre 1968 e 1973, o Milagre Econômico Brasileiro ocorreu durante os governos de Costa e Silva e de Médici, sob comando do então Ministro da Fazenda, Antônio Delfim Netto. O período é caracterizado por uma forçada aceleração econômica, na qual o PIB chegou a crescer 14%, como podemos ver no quadro a seguir:

   

61  

Quadro 10 – Taxas de Crescimento (%): 1968-1973

Ano!

PIB!

Indústria!

Agricultura!

Serviços!

1968!

9,8!

14,2!

1,4!

9,9!

1969!

9,5!

11,2!

6,0!

9,5!

1970!

10,4!

11,9!

5,6!

10,5!

1971!

11,3!

13,1!

10,2!

11,5!

1972!

12,1!

14,0!

4,0!

12,1!

1973!

14,0!

16,6!

0,0!

13,4!

Fonte: Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior (2013, p. 385)

Além desse cenário otimista referente às taxas de crescimento, a inflação se manteve na faixa de 15 a 20%, números que se comprovam com o gráfico abaixo:

Figura 11 – Índice de Inflação (%)

Fonte: O Globo – Economia (2014)

O fortalecimento econômico foi usado pelos militares como uma forma de legitimar o seu governo e ganhar apoio da opinião pública. A fim de obter esse reconhecimento, Delfim Netto aproveitou o bom momento do cenário internacional e a capacidade ociosa do setor produtivo para institucionalizar uma política econômica expansionista, com um sistema de subsídios para diferentes setores da economia e com uma estrutura de controle monetário (LUNA; KLEIN, 2014, p. 59).

   

62  

Durante o período do Milagre, observa-se um fenômeno importante: o surgimento de 231 empresas estatais, resultado do investimento governamental para esse tipo de empresa e pelo investimento público em infraestrutura. Além disso, como consequência dos incentivos fiscais e da boa fase do cenário econômico internacional, o Brasil passou por um momento de crescimento das exportações. Nesse mesmo período, devido à expansão do crédito ao consumidor e ao aumento de oportunidades de emprego, a demanda por bens duráveis subiu 23,6% ao ano e pela área de construção civil cresceu 15% ao ano (GREMAUD; VASCONCELLOS; TONETO JÚNIOR, 2013). Napolitano (2014, p. 163) explica os reflexos do Milagre Econômico para o cidadão brasileira da época: A expansão do crédito para assalariados médios permitiu que a classe média, como um todo, consumisse bens duráveis, pagando a perder de vista. O ‘fusca’, modelo popular da Volkswagen, tornou-se o símbolo da expansão do consumo no Brasil. Mesmo para os setores da classe média baixa composta por pequenos funcionários, comerciários, escriturários, o primeiro fusca e o sonho da casa própria podiam se tornar realidade, com a expansão dos ‘conjuntos residenciais’ do Banco Nacional da Habilitação (BNH) a preços acessíveis pagáveis em prazos longuíssimos. Era comum, na primeira metade dos anos 1970, crianças pequenas ganharem uma caderneta de poupança em seus aniversários.

Entretanto, o rápido crescimento econômico também teve seu lado negativo, uma vez que não foi acompanhado de um desenvolvimento econômico. As críticas ao Milagre se fundamentam em dois pilares: a desigualdade social e o aumento da dívida externa. Esse último mostra a dependência nacional pelo dinheiro provindo do exterior, principalmente dos Estados Unidos. Já a heterogeneidade social pode ser vista como um reflexo da política salarial restritiva, que não permitia a divisão de lucros com os trabalhadores e refletia em concentração de renda. Quando essa disparidade social era questionada, o então ministro da fazenda insistia na ideia de que queria “fazer o bolo crescer, para depois dividi-lo”. Porém, de acordo com a Folha de São Paulo, “os benefícios econômicos não atingiram pessoas de baixa renda, que tiveram seus salários reduzidos e sua participação na renda nacional

   

63  

decrescida de mais de 1/6 em 1960 para menos de 1/7 em 1970” (Folha de São Paulo, 2015). Ou seja: o bolo apenas cresceu e não foi dividido. De fato, quando se analisa a situação através de um panorama geral, o Milagre Econômico resultou do surgimento de novas empresas, na condição de oportunidades à classe média da sociedade e na geração de novos empregos. No entanto, esse crescimento ocorreu de forma forçada e, como era de se prever, trouxe inúmeras consequências após o seu término. A crise mundial do petróleo e o desgaste político foram dois dos fatores que contribuíram para a queda do crescimento econômico brasileiro, como pode-se ver a seguir.

4.3.3 Economia Pós-Milagre Econômico

Os anos 70 serviram como um “balde de água fria” para a maioria dos brasileiros (GASPARI, 2004). O mercado, que até então estava aquecido com a capacidade de consumo da classe média, começa a sentir os reflexos não só das medidas econômicas nacionais tomadas no período anterior, como também é diretamente influenciado pela situação financeira internacional. O principal fator externo do período pós-Milagre Econômico foi a chamada Crise do Petróleo. O aumento feito pela OPEP de 400% no preço do petróleo, o qual freou os índices de crescimento do país, foi um aspecto determinante “para a população começar a se rebelar contra o regime militar no país, fazendo aumentar as críticas e transparecer os abusos que o governo encobria ao longo dos anos com a máscara do crescimento nacional” (GASPARETTO, 2010). Além disso, com o rompimento do acordo realizado durante a Segunda Guerra Mundial, as taxas de câmbio internacional se encontravam desestabilizadas e fizeram com que a maioria dos países respondesse a esse cenário lançando mão de uma economia recessiva (GREMAUD; VASCONCELLOS; TONETO JÚNIOR, 2013, p. 398). Para contornar a grave situação econômica internacional da época, a qual havia aumentado ainda mais a dívida externa brasileira, o governo lançou o II PND (Segundo Plano Nacional de Desenvolvimento). Estruturado para vigorar entre 1974 e 1976, Cano (2004, p. 234) afirma que o “eixo central era o da implantação,

   

64  

expansão e modernização de setores estratégicos para o crescimento e a provável ‘sustação’ do desequilíbrio da balança comercial”. Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior sintetizam as estratégias do plano: O plano significou uma alteração completa nas prioridades da industrialização brasileira do período anterior (Milagre): de um padrão baseado no crescimento do setor de bens de consumo duráveis com alta concentração de renda, a economia deveria passar a crescer com base no setor produtor de meios de produção – bens de capital e insumos básicos.

Contudo, por se basear em metas maiores do que as que puderam ser alcançadas, o II PND não obteve sucesso e fez com que a inflação voltasse a crescer a partir de 1974. A partir de então, até o início da década de 80, o país passou por um período de instabilidade econômica: o endividamento externo, a queda da produção industrial e dos bens de capital são alguns exemplos do cenário da época (CANO, 2004). Com a posse de Figueiredo, Delfim Netto assumiu a Secretaria de Planejamento e adotou uma série de medidas anticrise; controle sobre as taxas de juros, maxidesvalorização da moeda nacional e a instituição da semestralidade

de

reajustes

salariais

são

algumas

delas.

(GREMAUD;

VASCONCELLOS; TONETO JÚNIOR, 2013). Mais uma vez, as estratégias político-econômicas adotadas não surtiram o efeito esperado, fazendo com que o Brasil só conseguisse iniciar a sua recuperação em 1986 com a adoção do Plano Cruzado. A partir do quadro seguinte, pode-se visualizar o cenário econômico do país pós-Milagre Econômico e entender o legado em curto prazo das medidas tomadas pelo governo militar:

   

65  

Quadro 11 – Economia Durante e Pós-Milagre Econômico

!

Milagre!

Pós-Milagre!

PIB!

A taxa média de crescimento do PIB era de 9,3%.!

Entre 1976 e 1980, a taxa média foi de 6,2%; enquanto entre 1980 e 1983 a taxa média foi de -1,7%.!

Produção Industrial!

Em 19703, a taxa de crescimento da produção industrial foi de 16,6%.!

Entre 1980 e 1983, a produção industrial foi de -5,4%.!

Inflação!

Durante o Milagre, mantinhase entre 15 e 20%.!

Em 1980, a inflação saltou para os 100%.!

Dívida Externa!

Em 1971, a dívida externa somava US$6,6 bilhões.!

Em 1983, a dívida externa somava US$81,3 bilhões.!

Fonte: Autora (2015) baseada em Cano (2004) e Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior (2013)

Como se pode notar, o Brasil passou por um momento de acelerado crescimento a um período de instabilidade e crise econômica. Além do impacto direto nos indicadores econômicos dos anos que sucederam o Milagre, quando analisado em longo prazo, “a herança do milagre e da crise que nos assola [...] impõe uma grande dose de atenção para com os graves problemas sociais do país: desemprego, subnutrição, transportes urbanos etc” (CANO, 2004, p. 237). Por todo esse legado que mistura tanto o Milagre quanto a crise, partindo do princípio de que um é fator determinante para o surgimento do outro, emerge o questionamento do quão benéfico foi esse período de crescimento econômico. Será que é realmente plausível chamar o momento de Milagre na medida em que ele agravou a concentração de renda e desembocou uma das mais violentas crises econômicas brasileiras? A partir da visão de especialistas com posicionamentos políticos e vivências distintas, o seguinte capítulo aborda questões específicas sobre o Milagre Econômico e amplia essas análises a um possível padrão de comportamento social, mercadológico e político de países que passam por períodos de crescimento econômico.

   

5

66  

PRA

FRENTE

BRASIL:

O

PAÍS

SOB

A

ÓTICA

DE

ESPECIALISTAS

O presente capítulo tem como principal objetivo dar voz a especialistas, tanto da área da economia quanto do comportamento do consumidor, para que as informações até então obtidas através de livros e artigos sejam complementadas e interpretadas sob diferentes pontos de vista. Em um primeiro momento, serão abordados

os

procedimentos

metodológicos

utilizados

nas

entrevistas

e,

posteriormente, os dados levantados serão expostos e analisados à luz das teorias apresentadas nos capítulos anteriores.

5.1

Metodologia

  Em um primeiro momento, o trabalho contou com a técnica de pesquisa bibliográfica e documental, método que, de acordo com Stumpf (2011, p. 51), “é o planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado”. Pesquisas em artigos, livros e portais eletrônicos possibilitaram a compreensão dos assuntos relevantes que envolvem temas relacionados ao comportamento do consumidor, à economia brasileira e ao período do Milagre Econômico brasileiro. Lançando mão da fundamentação teórica, tornou-se viável a construção de hipóteses, a sustentação de argumentos e a elaboração de questionamentos específicos a serem respondidos por meio de entrevistas. A Entrevista em Profundidade foi a segunda técnica escolhida uma vez que “explora um assunto a partir da busca de informações, percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de forma estruturada.” (DUARTE, 2011, p. 62). Por se valer de uma metodologia qualitativa, foi possível que o tema anteriormente estudado fosse abordado de forma ainda mais profunda e que as percepções dos entrevistados fossem complementares aos dados já levantados.

   

67  

Levando em conta que o presente trabalho tem como foco a influência de um determinado fenômeno econômico no comportamento do consumidor, as entrevistas possibilitaram que esses dois temas fossem correlacionados e que novas hipóteses fossem assumidas de acordo com as considerações dos entrevistados. Para tal, o roteiro da pesquisa foi estruturado em dois blocos: o primeiro abordando conceitos sobre crescimento econômico e consumo e o segundo sobre o período do Milagre Econômico.

5.2

Perfil dos Entrevistados

  A escolha dos respondentes foi feita de acordo com a formação acadêmica dos entrevistados. O principal critério para essa seleção foi o currículo lattes de cada um deles, o qual deveria conter uma pós-graduação em marketing ou economia. Para que as informações obtidas fossem relevantes e embasadas em conhecimento teórico, foram selecionados especialistas tanto da área de comportamento do consumidor quanto de economia. Ao todo foram feitas cinco Entrevistas em Profundidade durante o mês de outubro de 2015 e a forma com que a pesquisa foi elaborada variou de acordo com a disponibilidade dos respondentes: enquanto alguns responderam por meio de um texto escrito, outros responderam às mesmas perguntas através de gravação de áudio. Todos foram expostos às mesmas perguntas e as responderam na mesma sequência (ver Apêndice A – Roteiro da Entrevista). A página a seguir contém um quadro explicativo, explicitando o nome, a formação e a atuação de cada um dos entrevistados.

   

68  

Quadro 12 – Perfil dos Entrevistados Nome!

Formação!

Atuação!

Graduação em Ciências Econômicas pela UFRGS, mestrado em Economia Helio Henkin! pela UFRGS e doutorado em Economia pela UFRGS.!

Diretor da Faculdade de Ciências Econômicas da UFRGS e Professor da UFRGS.!

Cássio Grinberg!

Graduação em Ciências Econômicas pela UFRGS, mestrado em Marketing pela UFRGS e cursos de especialização em Marketing pela PUCRS e em International Business Management pela London City College.!

Coordenador do curso de Especialização em Branding de Conexão da FAMECOS/PUCRS, professor na FAMECOS e da FACE.!

José Antônio Alonso!

Graduação em Ciências Políticas e Econômicas pela Universidade Federal de Santa Maria e mestrado em Economia pela UFRGS.!

Presidente da Fundação de Economia e Estatística.!

Bruno Lima Rocha!

Graduação em jornalismo pela UFRJ, mestrado e doutorado em Ciência Política UFRGS.!

Professor de ciência política e de relações internacionais na UFRGS.!

Marcelo Milan!

Graduação em Economia pela USP, mestrado em Economia pela USP e doutorado em Economia pela University of Massachusetts Amherst.!

Professor Adjunto II de Economia na UFRGS.!

Fonte: Autora (2015) baseada nos dados do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (2015)

A fim de compreender a posição de cada um dos entrevistados, a análise das respostas foi dividida de acordo com os Blocos temáticos estabelecidos na montagem do roteiro: a) Consumo e crescimento econômico e b) Milagre Econômico.

   

5.3

69  

Consumo e Crescimento Econômico

O primeiro bloco do roteiro, intitulado Consumo e Crescimento Econômico, teve como principal foco alinhar definições econômicas e entender qual era a relação destas com o consumo. O conceito de crescimento econômico levantado previamente por Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior (2013, p. 76), o qual define o fenômeno como ampliação quantitativa de bens que atendam às necessidades dos consumidos, foi complementada com novos pontos de vista trazidos pelos entrevistados. Cassio Grinberg aponta o tempo como um fator determinante para considerar um crescimento econômico. Levando em conta o dinamismo da economia, a possibilidade de perdurar por pelo menos três anos indicadores positivos como o PIB já garantem um cenário de crescimento. Somada a essa definição, José Alonso argumenta que existem duas possibilidades de entendimento do termo: a primeira considera uma expansão da quantidade de bens e serviços produzidos em comparação a um determinado período, enquanto a segunda considera o crescimento da quantidade de bens em serviços em comparação ao crescimento populacional, gerando o chamado crescimento do PIB per capita ou por indivíduo. Em contrapartida, Helio Henkin afirma que o crescimento econômico não precisa necessariamente ser superior ao crescimento populacional. Para esse economista, a segunda possibilidade levantada por Alonso caracteriza, na verdade, um cenário de desenvolvimento econômico. Como consenso entre todos os entrevistados e seguindo a mesma lógica dos dados teóricos levantados, desenvolvimento econômico difere de crescimento na medida em que também considera variáveis como bem-estar social, ampliação na educação e ampliação da infraestrutura. Bruno Lima resume desenvolvimento econômico como “um conceito aberto e que implica em crescer aplicando critérios de Bem Estar social que ao mesmo tempo respeitem as bases culturais e matrizes produtivas”. O posicionamento dos entrevistados se aproxima da definição de Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior (2013, p. 53), a qual associa a ideia de

   

70  

desenvolvimento “às condições de vida da população ou à qualidade de vida dos residentes no país”. Criando um contraponto com o conceito anteriormente abordado de crescimento, Marcelo Milan argumenta que “o crescimento é necessário mas não suficiente para o desenvolvimento econômico”. Henkin complementa essa afirmação declarando que o crescimento econômico facilita o desenvolvimento, na medida em que as empresas investem mais, os consumidores estão mais otimistas e o governo tem mais possibilidade de arrecadação. Quando questionou-se sobre a possibilidade de influência entre o consumo e a economia, todos os entrevistados afirmaram que existe uma relação clara entre eles. Em um primeiro momento, a expectativa positiva do consumidor frente a um cenário de crescimento do país foi apontado como principal influenciador do consumo. Lima enquadra essa influência do macrocenário como uma profecia anunciada e Henkin complementa afirmando que esse cenário reduz as incertezas e faz com que o cidadão esteja mais propenso a fazer compras e a contrair dívidas se necessário. Além disso, Milan ressalta a importância da publicidade e propaganda para aumentar essa atmosfera de euforia e expectativas de um cenário futuro positivo. Considerando também a influência do microcenário, Alonso lança mão da definição de algumas variáveis apresentadas no Quadro 4 do presente trabalho e explica: O crescimento amplia a renda por definição, e o consumo depende em parte da renda disponível. A ampliação da renda também permite uma expansão do crédito, pois diminui a possibilidade de inadimplência. E o crédito permite um consumo maior, principalmente de bens de consumo duráveis. Portanto, quando a economia cresce, o consumo tende a crescer. A partir de determinado patamar, há expansão do consumo e da poupança, pois a renda maior permite satisfazer as necessidades e ainda gera um excedente, que é a poupança.

O quadro a seguir resume o primeiro bloco, criando um contraponto entre os principais argumentos dos entrevistados e a teoria previamente analisada:

   

71  

Quadro 13 – Resumo Bloco A !

Teoria!

Crescimento Econômico!

Ampliação quantitativa da produção, ou seja, de bens que atendam as necessidades humanas. (GREMAUD; VASCONCELLOS; TONETO JUNIOR, 2013, p. 76)!

Desenvolvimento Econômico!

Consumo e Economia!

O consumo está atrelado a diferentes circunstâncias: o nível Melhoria das condições de vida da população que, não necessariamente, de renda de uma população, a crescem com a melhoria das riqueza de um determinado condições econômicas (pobreza, segmento, a taxa de juros vigente e o sistema financeiro desemprego, desigualdade, saúde, nutrição, educação e moradia) do país em questão. (LOURENÇO; ROMERO, 2002, p. 37)!

(GREMAUD; VASCONCELLOS; TONETO JUNIOR, 2013)!

Melhora na expectativa de Mudança na composição da estrutura consumo do consumidor, da produção industrial. Surgimento crescimento das bases produtivas de novos setores. Aumento da já existentes.! renda per capta.!

Quando a economia está crescendo, o desemprego está caindo e o rendimento real está se mantendo ou crescendo. A propensão a consumir está atrelada à expectativa positiva ou negativa em relação ao futuro.!

Grinberg!

Quando os indicadores apresentarem crescimento por um ciclo de 3 a 4 anos.!

Mudanças estruturais que permitem um crescimento de longo prazo.!

Existe um clima que é sentido pelo consumidor e pelas empresas de acordo com o cenário econômico. Em um cenário de crescimento, existe mais opções de crédito e um aumento de renda.!

Lima!

Expansão da base produtiva, o ingresso de mais pessoas a um padrão material de vida melhor e maior movimentação de bens e serviços. Aumenta a circulação e o giro do dinheiro.!

Crescimento aplicando critérios de Bem Estar social, ao mesmo tempo, respeitando as bases culturais e matrizes produtivas.!

A expansão da demanda aumenta os postos de trabalho, formalizando-os e, com segurança do pleno emprego, pode aumentar a massa de crédito na praça. [...] A influência do macrocenário é uma espécie de profecia anunciada.!

Milan!

Ambiente no qual ocorra expansão do produto (PIB) e do emprego, num determinado período. Essa expansão pode ocorrer em todos os setores, mas não necessariamente.!

Quando os resultados da expansão econômica tiverem um caráter redistributivo, permitindo a ascensão social das camadas menos favorecidas, a redução do desemprego e a sustentabilidade do meio ambiente. !

O consumo aumenta se houver aumento do emprego, se houver elevação da massa salarial e do salário médio real e se houver demanda insatisfeita por determinados bens e serviços.!

Henkin!

Alonso!

O crescimento amplia a renda por definição, e o consumo Expansão da quantidade de O desenvolvimento é quantitativo depende em parte da renda bens e serviços produzidos em e também qualitativo, envolvendo disponível. A ampliação da comparação a um período e transformações na estrutura renda também permite uma crescimento da quantidade de produtiva da sociedade, melhoras expansão do crédito, pois bens em serviços em na qualidade da produção, diminui a possibilidade de comparação com o melhoras no bem-estar social, inadimplência. E o crédito crescimento populacional, ampliação da educação [...] permite um consumo maior, gerando o chamado ampliação da infraestrutura, principalmente de bens de crescimento do PIB per capita urbanização etc.! consumo duráveis. Quando a ou por indivíduo.! economia cresce, o consumo tende a crescer.!

Fonte: Autora (2015)

Além das afirmações apontadas no quadro, Milan, Henkin, Alonso e Grinberg utilizaram o Brasil como exemplo de país que passou por períodos de crescimento econômico. Essa afirmação fez com que o bloco seguinte, relacionado ao Milagre

   

72  

Econômico, trouxesse pontos-de-vista semelhantes e complementares da parte de cada um dos entrevistados, permitindo que as afirmações fossem relacionadas e analisadas de acordo com uma mesma linha de raciocínio.

5.4

Milagre Econômico

Transpondo os conceitos abordados no primeiro bloco para a realidade brasileira durante o período do Milagre Econômico, o segundo bloco se caracterizou por definir esse fenômeno e por buscar características de consumo específicas da época. Por fim, cada entrevistado defendeu o que considera o legado do Milagre para o país, tanto em termos sociais quanto econômicos, em longo prazo. Todos os profissionais entrevistados assumem a época conhecida por Milagre Econômico como um exemplo de crescimento econômico. Milan reforça o seu argumento

apontando

características

positivas

do

ambiente

externo

que

proporcionaram uma inserção favorável para os diversos setores da economia brasileira: excesso de liquidez e notável expansão do comércio. Todavia, ao classificar o período como desenvolvimento econômico, Henkin e Grinberg divergem. Para o segundo, o reforço da indústria de base e as medidas de combate à inflação garantiram também o status de desenvolvimento. Já para o primeiro, assim como apontado por Cano (2004) anteriormente, o Milagre poderia ter criado condições para o desenvolvimento econômico, porém a má distribuição de renda e o endividamento externo não permitiram essa elevação de patamar. Lima, ao classificar o Milagre Econômico como um período de crescimento, alerta: “é um exemplo de crescimento com endividamento externo e sem distribuição de renda”. Todavia, Henkin se sobressai na medida em que enxerga um lado positivo do endividamento externo. Para esse economista, por mais que isso tenha levado o país a um patamar de devedor, esse endividamento foi imprescindível para o aumento do consumo da época. Quando entra-se no quesito de pontos positivos do Milagre, cada entrevistado foca em determinado setor. Para Lima, a ampliação da infraestrutura (hidrelétricas, telecomunicações e petroquímica) foi o principal benefício do período; Alonso aponta

   

73  

a diversificação das exportações; e Milan complementa citando a modernização e diversificação do setor agropecuário. Gremaud, Vasconcellos e Toneto Júnior (2013) complementam as informações levantadas pelos usuários ao citar outros pontos positivos do período: expansão do crédito ao consumidor e o aumento de oportunidades de emprego. Grinberg e Alonso levantam o mesmo fator negativo do período: a repressão política. Alonso ainda cita exemplos de outros países que passaram por períodos de crescimento econômico e opina sobre esse forma de governo: “o Milagre, do ponto de vista do crescimento, só foi possível em função da repressão política, e este é um padrão regular: a China é autoritária, assim como foi a ex-União Soviética”. Uma vez que foi unanimidade entre os entrevistados o fato de que a economia influencia no comportamento do consumidor, outro tema abordado nesse bloco foi a mudança nas relações de consumo durante a época do Milagre. Lima cita a influência da televisão na sociedade de consumo da época, e complementa os argumentos já levantados por Miguel (2002) com a exemplificação do futebol como elemento importante na sociedade da época. Henkin, Milan, Grinberg e Alonso apontam que o governo priorizou o setor de bens de consumo duráveis e Milan ainda explica que “para este tipo de bens havia crédito a prazos mais longos que o usual, decorrentes do novo sistema financeiro nacional implementado a partir de 1965”. Duas indústrias foram citadas pelos mesmos entrevistados: automobilística e construção civil. Alonso complementa com o dado que essa fortificação do mercado imobiliário ocorreu via Banco Nacional da Habitação (BNH). Lima traz um novo ponto sobre o consumo no período do Milagre: a máquina publicitária. Ele afirma que “o consumo e a comunicação social, além do uso da máquina publicitária foram formas de gerar adesão à ditadura, em especial durante o governo Médici”. Henkin explica que a classe média da época estava com uma demanda reprimida de bens de consumo duráveis e, por esse motivo, foi a classe que mais foi afetada pelas novas políticas do período. Milan e Alonso também enxergam esse setor da sociedade como o principal foco do mercado da época, e Alonso explica que o consumo da classe média “cresceu em função da forte expansão da renda e também do crédito, apesar da inflação”. Entretanto, Henkin e Alonso mostram que

   

74  

nem todos os setores foram beneficiados com o Milagre. O primeiro assinala que o governo não assegurava o ganho real para a população de baixa renda e Alonso afirma que a população rural não foi assistida pelo governo da época. Por fim, valendo-se da condição de naturalidade brasileira de todos os entrevistados e somado ao conhecimento que cada um desses profissionais possui sobre a economia do país, o bloco foi finalizado com o questionamento do legado do Milagre Econômico no Brasil. Na elaboração dessa resposta, vemos que alguns entrevistados ressaltaram aspectos mais sociais, enquanto outros focaram na indústria. Alonso entende que o aumento da demanda dos bens de consumo duráveis acarretou numa maior dependência e oferta da energia, o que fica evidente com o choque do petróleo em 1973 e o forte impacto na economia brasileira. Enquanto isso, Henkin explana que a classe média passou a valorizar mais o consumo e, por conta das políticas econômicas adotadas ao longo do período, garantiu a consolidação dos bens de consumo duráveis no dia-a-dia do brasileiro. Luna e Klein (2014, p. 60) levantaram questões semelhantes às de Henkin, argumentando que o aumento do mercado consumidor e a criação do sistema de crédito ocorreu em função do crescimento do poder de consumo da classe média. Lima levanta a questão de que as consequências do Milagre moldaram um consumidor mais precavido e atento às possíveis alterações no cenário econômico. Milan ainda explica que essa euforia aumentou e diversificou o consumo no Brasil e, seguindo esse mesmo raciocínio, Henkin afirma que o período contribuiu para que a sociedade do país se parecesse mais com a norte-americana na questão da valorização do consumo. Além disso, Grinberg aponta um outro aspecto: a conscientização da sociedade de consumo. Esse economista argumenta que, após um período de aumento considerável no consumo seguido de uma crise que alterou o panorama político-econômico nacional, o eco do Milagre Econômico deu espaço a consumidores mais conscientes e que valorizavam o discurso defendido pelas marcas. Por fim, Alonso acredita que o fim do Milagre ensinou que “não há expansão contínua da renda e de emprego por longos períodos. A indexação também atuou no sentido de incluir a inflação nas decisões de compra”. O quadro a seguir expõe as principais questões abordadas no segundo bloco:

   

75  

Quadro 14 – Resumo Bloco B

!

Pontos Positivos do Milagre!

Pontos Negativos do Milagre!

Consumidor na época do Milagre!

Teoria!

Expandiu-se a produção de bens de consumo duráveis, tanto pelo Os benefícios econômicos não Altíssimas taxas médias de atingiram pessoas de baixa renda, aumento do mercado consumidor (em crescimento do PIB (9,3%) e da que tiveram seus salários reduzidos especial como resultado do indústria de transformação (12,5%), forte elevação da taxa de e sua participação na renda nacional crescimento da classe média) quanto pela criação de um novo sistema de decrescida de mais de 1/6 em 1960 investimento e de emprego, além para menos de 1/7 em 1970. Ou seja: crédito ao consumidor, que das profundas alterações o bolo apenas cresceu e não foi possibilitava a venda de ampla estruturais disso recorrentes. (CANO, 2004, p. 226)! dividido. (FOLHA DE SÃO PAULO, 2015)! variedade de produtos, incluindo automóveis. (LUNA; KLEIN, 2014, p. 60)!

Henkin!

Crescimento econômico nãoartificial, aumento de exportações, Concentração de renda e o endividamento externo a longo prazo. possibilidade de crescimento Esgotamento na fonte de crescimento posterior. Criação de novas de algumas classes sociais.! empresas, melhorias em infraestruturas.!

Os consumidores passaram a comprar mais carros e o setor imobiliário foi fortificado. Aumentou a oferta e procura de bens de consumo duráveis.!

As medidas para segurar a inflação não surtiram efeito. O contexto político da época era de pouca liberdade artística e cultural. Existia uma falta de preocupação com o lado social.!

Comportamento de compra mais voltado à adquirir imóveis, casa própria. Geração economicamente ativa que teve a possibilidade de construir patrimônio.!

Grinberg!

Industrialização do país, crescimento do PIB, reforço da indústria de base, crescimento sustentado no país.!

Lima!

O consumo foi incentivado pela expansão do emprego para a classe Ampliação da infraestrutura Presença de obras faraônicas e brasileira em diversos setores absurdas, a ideia de primeiro crescer o média. Havia a euforia com a Bolsa de estratégicos, como hidrelétricas, bolo para depois reparti-lo, Valores e a indústria foi incentivada na telecomunicações e petroquímica.! endividamento externo.! ponta e retroalimentado através de créditos para a expansão indústria.!

Milan!

Modernização e diversificação da O aumento e a diversificação dos agropecuária. A indústria também bens e serviços mais a adoção de O principal foi a opção por políticas altamente excludentes, deixando à avançou mediante diversificação e modernos mecanismos de margem do processo de crescimento financiamento de curto e longo prazos empurrada pelas políticas de amplas camadas da população. Isto induziu as decisões dos consumidores estímulo às exportações. O segmento rodoviário apresentou significou um acentuado processo de a comprar cada vez mais, na medida concentração da renda.! grande expansão devido à robusta das suas rendas e das suas escalas poupança pública no período.! de valores.!

Alonso!

Não houve ruptura estrutural, Concentração de renda e riqueza, com apesar de que uma série de repressão de direitos trabalhistas e reformas foi implementada a partir arrocho salarial para conter a inflação. de 1964 com o regime autoritário. O tratamento da inflação se deu por Houve também maior meio da indexação de contratos, diversificação das exportações, gerando uma persistência inflacionária incluindo produtos manufaturados.! por três décadas.!

O consumo, principalmente da pequena classe média, cresceu em função da expansão da renda e também do crédito, apesar da inflação. O consumidor brasileiro de classe média nos grandes centros urbanos passou a adquirir imóveis e ampliar a aquisição de eletrodomésticos.!

Fonte: Autora (2015)

Pode-se notar que, na medida em que abordamos os pontos positivos e negativos do Milagre Econômico, os entrevistados estão majoritariamente de acordo com a teoria previamente apresentada. O fortalecimento da indústria de bens de

   

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consumo duráveis e o aumento do poder de compra da classe C são pontos novamente levantados e, além disso, a possibilidade da construção de patrimônio da geração economicamente ativa da época complementou o cenário abordado pelos entrevistados. O capítulo seguinte traz as considerações finais do presente trabalho, levando em conta os dados primários e os dados secundários previamente apresentados. A partir dessa conclusão, torna-se possível a obtenção de respostas para os objetivos estabelecidos, assim como a definição das implicações práticas do estudo para o cenário mercadológico e acadêmico.

   

6

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

  Ao final do presente trabalho, o qual contou com a pesquisa bibliográfica e com entrevistas em profundidade com profissionais da área de marketing e economia, procurou-se entender de que forma o cenário de crescimento econômico influencia nos hábitos de compra do consumidor. A fim de levantar hipóteses esclarecedoras para esse problema, a pesquisa passou por diferentes etapas que visavam a responder à questão principal e utilizou o recorte histórico do Milagre Econômico para aproximar essa realidade ao cenário brasileiro. São essas etapas: a) Mapeamento dos fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor; b) Entendimento da relação entre economia e hábitos de consumo; c) Compreensão das características de um período de crescimento econômico; d) Identificação do impacto político, social e econômico do Milagre Econômico no cenário brasileiro do período. Em um primeiro momento, a questão do comportamento do consumidor foi abordada focando nos diferentes fatores e questões psicológicas que o influenciam. Utilizou-se como base a definição de Kotler e Keller, pesquisadores conceituados tanto no âmbito mercadológico quanto acadêmico, os quais dividiram essas influências entre sociais, culturais e pessoais. Esse estudo aprofundado permitiu o entendimento de que o consumidor não só é influenciado pelas suas crenças e pelo seu estilo de vida, mas também pelo ambiente sociocultural em que está inserido. A partir de então, o primeiro passo para relacionar o crescimento econômico com o consumo estava dado: existia um embasamento teórico que apontava a relação entre fatores socioculturais e comportamento do consumidor. O surgimento da sociedade de consumo a partir do século XIX, resultado da supervalorização do ato de consumir, foi crucial para delimitar a conexão entre economia e consumo. A partir do momento em que o cidadão começa a enxergar a compra de serviços e bens como uma fonte de satisfação e que esse comportamento é bem aceito socialmente, a oferta e a procura aumentam consideravelmente e, como consequência, esse novo panorama mercadológico influencia a economia. Entretanto, mais do que concluir que existe uma relação entre economia e mercado, entende-se que essa influência é uma “via de mão dupla”: ao

   

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mesmo tempo em que o consumo impacta a economia, a economia impacta o consumo. Ao entender que as estratégias econômicas adotadas por cada país são definidas pelo governo vigente, torna-se claro que o cenário econômico influencia não só o mercado, como também as decisões do consumidor. Assim, infere-se que um fenômeno como o crescimento econômico pode impactar no mercado e balizar os hábitos de consumo de uma sociedade que vive esse fenômeno. Unanimidade entre os profissionais entrevistados e entre os teóricos estudados, o crescimento do PIB é a premissa básica para assinalar um período de crescimento econômico. O aumento da oferta de emprego e os novos investimentos no país são outros fatores característicos desse fenômeno. Além de todas essas condições, existe mais uma que vale ser destacada: o aumento do consumo. Utilizando como referência países que passaram por períodos de crescimento, como Israel e China, a dupla relação entre consumo e economia ficam evidentes na medida em que o crescimento econômico gera mais consumo, porém o aumento do consumo também pode resultar em crescimento econômico. Quando analisamos os diferentes períodos políticos do Brasil, os anos de 1968 até 1973 são lembrados como de grande crescimento dos indicadores econômicos do país e, por esse motivo, a época é conhecida como Milagre Econômico. Na medida em que as características desse período se adequam com os conceitos previamente estabelecidos de ascensão econômica (aumento do PIB e diminuição do desemprego, por exemplo) e que todos os entrevistados assumem que foi um período de crescimento do país, o Milagre Econômico é utilizado como exemplo para aprofundar e aproximar o presente estudo da realidade do país em que vivemos. No âmbito político, lançando mão da contextualização histórica previamente abordada, entende-se que o Milagre Econômico se desenrola durante uma liderança que adotava medidas autoritárias e repressivas. A censura dos meios de comunicação e a pouca liberdade artística são características que marcaram o Regime Militar. Adentrando cada governo dessa época, fica claro que as estratégias político-econômicas variaram de acordo com quem estava no poder, resultando em anos de incertezas e instabilidades para os cidadãos brasileiros. Esse cenário nebuloso pode ser exemplificado pelo fato de que, durante o período em que os

   

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militares estavam no poder, o Brasil passou por uma crise econômica, seguida de um significativo crescimento econômico e, mais uma vez, retornou ao estado de crise. Além disso, o regime não se aceitava ser considerado como uma ditadura, porém seus governantes tomavam medidas ditatoriais. Todavia, ao mesmo tempo em que eram relatados sumiços de opositores e tortura de cidadãos, a sociedade da época passou por grandes mudanças que, de forma indireta, desviaram o foco também para assuntos mais leves do que a situação política do país. O aumento de oferta de televisões fizeram com que as telenovelas fossem líderes de audiência e lançassem tendências. Jornais, rádios e revistas da época noticiavam apenas o que passava pelo crivo do governo, resultando na criação de veículos alternativos de oposição ao governo. Além disso, o surgimento de novas correntes musicais proporcionaram que o cidadão se identificasse com os artistas da época, aumentando o consumo de discos e passando a frequentar mais sessões de teatro e de cinema. Entrando no mérito estritamente econômico, podemos concluir que uma das principais mudanças do mercado durante o Milagre Econômico foi o aumento do poder de compra da classe C e da aquisição de bens de consumo duráveis. A demanda reprimida dessa classe foi suprida com as inúmeras ofertas de televisões e eletrodomésticos, por exemplo. Ainda, automóveis passaram a fazer parte da realidade do cidadão, como também o sonho da casa própria foi concretizado por inúmeros brasileiros. O cenário de euforia e expectativas positivas resultante do crescimento econômico fez com que o consumidor brasileiro comprasse mais, estivesse mais disposto a se endividar e apto a construir poupança. Uma vez que os objetivos secundários foram cumpridos, tornou-se possível responder ao principal questionamento que visava a relacionar o crescimento econômico com os hábitos de consumo do cidadão. Entende-se que a situação econômica resultante de um período de crescimento pode ser balizada por algumas variações que se repetem em diferentes países. O aumento da taxa de emprego, a maior disponibilidade de crédito, o aumento dos incentivos governamentais, a entrada de novos investimentos internacionais no país e o controle da inflação são os principais fatores que definem esse panorama. Com isso, o mercado durante o crescimento econômico tende a aumentar a variedade e quantidade de oferta de

   

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produtos exportados, a fortalecer os setores de bens duráveis (como o da construção civil, o imobiliário e o automotivo) e a aumentar a sua capacidade de produção e exportação. Esse cenário gera um sentimento de positividade no cidadão, fazendo com que ele tenha segurança para fazer transações e investimentos mais arriscados. Consequentemente, essa profecia anunciada referente ao cenário macroeconômico aumenta a propensão de compra dos indivíduos e estimula o mercado com o aumento de consumo. A partir de então, sabendo da influência do consumo na economia

e

da

economia

no

consumo,

estabelece-se

um

cenário

de

retroalimentação na medida em que o crescimento do consumo é tanto causa quanto consequência do crescimento econômico. Entretanto, usando como exemplo o Milagre Econômico, a euforia do consumidor e do mercado pode ser sobreposta por crises e quedas nos indicadores econômicos. Esse comportamento ocorre quando o crescimento não se dá de forma estruturada e igualitária, resultando em um legado negativo para o mesmo país que passou por momentos de aceleramento e ascensão econômica. No caso do Brasil, a concentração

de

renda

e

o

endividamento

externo

foram

as

principais

consequências para que o país passasse do crescimento à crise econômica, afetando consideravelmente as perspectivas de consumo dos indivíduos da época. Por esse motivo, os consumidores tendem a ser cada vez mais cautelosos e conscientes em períodos de crescimento econômico, na medida em que já estão conscientes da dinamicidade do mercado. Transpondo as informações analisadas para um ótica mais abrangente, os dados levantados e as hipóteses construídas no presente trabalho resultam em um material teórico que pode ser utilizado tanto em um ambiente acadêmico quanto mercadológico. Levando em conta que estamos passando por um ano de crise no país, no qual o mercado está sendo diretamente afetado pelas estratégias adotadas pelo governo brasileiro, é de grande valia entender as variáveis econômicas que contribuem para a formação desse cenário. Mais do que relatar o clima de apreensão dos cidadãos e a queda dos indicadores econômicos do país, entender que essa situação pode ser revertida e que devem-se adotar novas medidas pensando em um cenário mais positivo do que o atual é crucial para garantir espaço

   

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no mercado futuro. Por esse motivo, os dados aqui levantados têm a capacidade de auxiliar o direcionamento mercadológico, propiciando que sejam adotadas estratégias que funcionam em períodos de otimismo econômico. Além da contribuição ao mercado, a relação feita entre o crescimento da economia de um país e a reação dos consumidores a esse cenário é pouco abordada em materiais acadêmicos da área de comunicação. Enquanto a maioria das literaturas foca o estudo na área econômica, a atual pesquisa analisou o mesmo tema sob uma perspectiva voltada ao mercado e ao comportamento do consumidor. A partir disso, surge a possibilidade de agregar novas interpretações às hipóteses levantadas, realizar estudos semelhantes analisando diferentes períodos históricos e utilizar os dados apresentados para traçar novas perspectivas e tendências de comportamento de consumo.

               

   

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APÊNDICE A – ROTEIRO DA ENTREVISTA Bloco A – Consumo e Crescimento Econômico 1) Como você define um cenário de crescimento econômico? Existe algum país que tenha passado por essa situação econômica que possa servir de exemplo para ilustrar o conceito? 2) Quais são as principais diferenças entre crescimento econômico e desenvolvimento econômico? 3) Como o consumo se comporta em períodos em que o país passa por crescimento econômico? O consumidor é influenciado de qual forma pelo cenário político-econômico do país?

Bloco B – Milagre Econômico 4) Você considera que o período chamado de Milagre Econômico Brasileiro, datado entre 1968 e 1973, seja um exemplo de crescimento econômico? 5) Quais os pontos positivos e os pontos negativos do Milagre Econômico? 6) Como foram as relações de consumo na época do Milagre? Algum setor foi priorizado pelo governo? E isso encontrou reciprocidade do consumidor brasileiro? 7) Quais foram os reflexos do Milagre Econômico no comportamento de compra do consumidor Brasileiro tanto a curto quanto a longo prazo?