O Design como elemento de transformação da sociedade de crescimento a partir do sistema de franquias

O Design como elemento de transformação da sociedade de crescimento a partir do sistema de franquias Design as element of transformation of growth society from the franchise system

GLÁUCIA DE SALLES FERRO Mestre PPG Design/UFPR Docente do UNICURITIBA – Curitiba – PR - Brasil [email protected]

ANDRÉ DE SOUZA LUCCA, Dr. Docente do PPGDg /UFMA – Brasil [email protected]

design, crescimento sustentável, consumo, franquia À medida que a sociedade contemporânea evolui, aumenta-se proporcionalmente o acesso ao consumo. Especialmente nos países desenvolvidos e emergentes, o consumo desenfreado cria um planeta não sustentável. Este artigo propõe por meio de uma revisão bibliográfica especulativa e pela análise da utilização do design nas redes de franquias, uma reflexão sobre o papel do design no sistema de expansão do modelo de negócios denominado franquias, para a construção de uma economia mais sustentável. Os resultados esperados referem-se a uma maior conscientização sobre o tema entre os empresários do setor, maior competitividade local e global e a futura inserção da questão da sustentabilidade na lei que rege o sistema de franquias no Brasil. Quanto mais stakeholders envolvidos em processos de compromisso com a sustentabilidade, maiores chances do designer exercer um papel de liderança na gestão do design voltado à sustentabilidade.

design, sustainable growth, consumption, franchise As contemporary society evolves, proportionally increases the access to consumption. Especially in developed and emerging countries, unbridled consumption creates an unsustainable planet. This article proposes using a speculative literature review and analysis of the use of design in franchising networks, a reflection on the role of design in expanding the business model called franchising, to build a more sustainable economy system. The expected results refer to a greater awareness of the issue among the business sector, increased local and global competitiveness and the future inclusion of the issue of sustainability in the law governing franchising in Brazil. The more stakeholders involved in the process of commitment to sustainability, greater chances of designer play a leading role in managing the design focused on sustainability.

Anais do 5o Simpósio Paranaense de Design Sustentável (5o SPDS)

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1 Introdução Nos anos 1960, quando os países industrializados viram uma forte aceleração do desenvolvimento dos sistemas de produção e consumo, logo se descobriu que não seria possível, obter somente vantagens (VEZZOLI, 2010.p.22). Antes de Vezzoli (2010), Mill (1979.p.748) afirmava de modo praticamente profético. Se a terra tiver de perder a maior parte de sua beleza pelos danos provocados por um crescimento ilimitado da riqueza e da população [...], então, pelo bem da posteridade, desejo sinceramente que nos contentemos em ficar onde estamos nas condições atuais, antes que sejamos obrigados a fazê-lo por necessidade. (MILL, 1979.p748).

Afirmações como esta, propostas por designers, filósofos, economistas, e sobretudo por cidadãos globais, inspiram a tomada de decisão para a proposição de soluções dos desafios criados pelo próprio homem ao longo da evolução planetária (SUDJIC,2010; BAUMAN,2010; LATOUCHE,2009). E, assim sendo, entre as possíveis tomadas de decisão está a da intervenção do designer no sentido de criar projetos mais sustentáveis no âmbito das redes de franquias. Múltiplas são as possibilidades, pois o sistema de franquias muitas vezes depende do design como fator estratégico e de inovação, e utiliza o design em suas diversas aplicações como: produto, interiores, gestão, gráfico, moda e seus consequentes desdobramentos. O sistema de franquias é um negócio que essencialmente consiste de uma organização (franqueador) com um pacote de negócio testado em mercado, centrado num produto ou serviço, entrando num relacionamento contratual com franqueados, tipicamente empresas autogeridas e autofinanciadas, operando sob a marca registrada do franqueador para produzir e/ou comercializar bens e serviços de acordo com um formato especificado pelo franqueador (MELO E ANDREASSI, 2012.p.5).

A explanação exposta por Melo e Andreassi (2012, p.5) sobre o sistema de franquias denota o grau de envolvimento de empresários que vão formando uma rede para replicar um negócio formatado pelo franqueador em diversos mercados. Assim, as possíveis intervenções do designer em projetos dirigidos a essas redes, podem contribuir de forma mais eficaz para as operações mais sustentáveis e para a criação de uma consciência de um consumo mais evidente.

2. Revisão Bibliográfica 2.1 Crescimento global e sustentabilidade No ritmo acelerado em que vive a sociedade moderna, o tempo tornou-se escasso. O envolvimento do ser humano com suas responsabilidades pessoais e profissionais transformou o homem no escravo de suas escolhas (BAUMAN,2011). Por isso, ansiamos por informações e felizmente dispomos hoje de algo que nossos pais nunca puderam imaginar: a internet e a web mundial, as ‘autoestradas da informação’ que nos conectam de imediato e em tempo real a todo e qualquer canto remoto do planeta (BAUMAN,2011). Tal reflexão numa primeira análise denota entusiasmo, pois a tecnologia impulsiona a sociedade moderna a uma escalada evolutiva sem precedentes, mas o preço a se pagar por tal escalada é alto. Brown (2003,p7) alerta: Os indicadores econômicos do último meio século revelam um progresso extraordinário: a economia aumentou sete vezes, entre 1950 e 2000; o comércio internacional cresceu mais rapidamente ainda; o Índice Dow-Jones, indicador largamente utilizado para as ações negociadas na Bolsa de Valores de Nova York, subiu de 3.000 em 1990 para 11.000 em 2000. Era difícil não ficar otimista quanto às perspectivas econômicas de longo prazo, ao se iniciar o novo século. Mas esse otimismo desapareceria se houvesse uma análise dos indicadores ecológicos. Praticamente cada indicador global estava orientado na direção errada. As políticas econômicas que geraram o crescimento extraordinário da economia mundial são as mesmas que estão destruindo seus sistemas de apoio. (BROWN, 2003, p.7)).

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Continuando com a reflexão a respeito da velocidade do acesso à informação, agora completada pelos alertas advindos do universo econômico, é possível perceber que embora o acesso fácil às informações tenha colaborado para o aumento da eficácia nas atividades diárias do ser humano, a qualidade das informações trocadas é, muitas vezes, superficial e não colabora para uma reflexão mais aprofundada sobre o rumo que a sociedade moderna está tomando. Na balbúrdia de opiniões e sugestões contraditórias, parece que nos falta uma máquina de debulhar para separar o joio do trigo na montanha de mentiras, ilusões, refugo e lixo (BAUMAN,2010). Neste contexto, há que se ponderar a respeito do excesso de produtos adquiridos. Nunca possuímos tantas coisas como hoje, mesmo que as utilizemos cada vez menos. Temos uma tela de plasma para cada quarto, temos armários cheios de lençóis [...], o Mac Donald´s se tornou o maior distribuidor mundial de brinquedos (SUDJIC, 2010, p.5). Estamos inundados por ‘conhecimentos’ de senso comum onde as superproduções cinematográficas, o lançamento de novos automóveis, o acesso a recursos para o bem estar, temas que são propagados amplamente pela mídia de massa, nos fazem pensar que estamos bem informados, conectados com a evolução tecnológica, vivendo de modo satisfatório numa infindável sociedade de crescimento global. Lamentável engano. (BAUMAN,2011; GEORGESCU-ROEGEN,1991).

Consumidores dos países ricos e emergentes não se dão conta de que o excesso de conhecimento e o excesso de produtos adquiridos os coloca num mundo ilusório e inibe a valorização de suas tradições culturais (KRUCKEN, 2009). Assim sendo, a sociedade do crescimento não é desejável por 3 motivos: porque aumenta a desigualdade e a injustiça, porque mantém um bem estar ilusório, por que não oferece uma forma de vida amigável.É uma anti-sociedade doente da própria riqueza. (GEORGESCU-ROEGEN,1991). Uma das soluções que tem se mostrado eficiente nos últimos dez anos na sociedade global para mitigar o impacto do hiper consumo são os esforços para se desenvolver produtos eco eficientes. Indubitavelmente, a eficiência ecológica notavelmente melhorou, mas desde que a corrida precipitada para o crescimento não pára a degradação global do planeta continua a agravar-se ( SCHUMACHER,2009; KRUCKEN, 2009; LATOUCHE, 2009). Se, por um lado, o impacto ambiental por unidade de bens produzidos diminui, este resultado é sistematicamente zerado por conta do aumento quantitativo da produção (GEORGESCU-ROEGEN,1991). Para combater a sociedade de crescimento, Latouche (2009) propõe uma ‘sociedade de decrescimento’. Para tanto, o autor propõe que esta sociedade seja moldada aos poucos.Num primeiro momento ele sugere uma política de decrescimento na qual não se vincule a produção de bem-estar ao PIB. Trata-se de decrescer o ‘bem-ter’ estatístico para melhorar o bem-estar experimentado (LATOUCHE, 2009). Uma sociedade de decrescimento significa encontrar soluções que fomentem menos crescimento nos moldes do crescimento experimentado no período entre a revolução industrial e as primeiras décadas do século XXI. Devem-se encontrar soluções para uma sociedade menos focada nos bens materiais e mais voltada para as relações humanas. Podemos sintetizar tudo no programa oito R: Revalorizar, Reenquadrar, Reestruturar, Relocalizar, Redistribuir, Reduzir, Reutilizar e Reciclar. Estes oito objetivos interdependentes gerando um círculo virtuoso de decrescimento sereno, amigável e sustentável (LATOUCHE, 2009.p.42).

A visão dos economistas, no qual o meio ambiente é um subconjunto da economia, confunde os esforços para um melhor conhecimento do nosso mundo moderno. Criou-se uma economia fora de sincronia com o ecossistema do qual ela depende (BROWN,2003). A economia em constante crescimento construiu a crise ecológica planetária que já se anuncia há mais de trinta anos e afeta progressivamente todos os setores da nossa civilização industrial em expansão (GEORGESCU-ROEGEN, 2005).

2.2 Sistemas de Franquias Anais do 5o Simpósio Paranaense de Design Sustentável (5o SPDS)

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O sistema de franquias tem como base um contrato estabelecido entre franqueador (idealizador da empresa) e franqueado (empresário que replica a operação da empresa) referente a um negócio previamente testado mercadologicamente (MAURO,2006; CHERTO,2006). Dessa forma, o franchising é uma estratégia cooperativa que as firmas adotam para dispersar os riscos e compartilhar competências (MELO e ANDREASSI, 2012).Para entender o sistema de franquias o artigo 2o da Lei brasileira 8955 de 1994, conhecida como a Lei de Franquia, apresenta a seguinte definição: Uma franquia empresarial é o sistema pelo qual um Franqueador cede ao Franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semiexclusiva de produtos e serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócios ou sistema operacional, desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem, que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício (LEI 8955/94).

Passados vinte anos da publicação da primeira lei de franquias brasileira, o sistema no Brasil, continua a aumentar sua importância no fornecimento de serviços, de postos de trabalho e de empreendedorismo. A tendência traz exemplos de franquias na área de saúde, produtos financeiros, engenharia, terceiro setor, além da manutenção do crescimento das franquias tradicionais no ramo de restaurantes, comercialização de produtos e serviços de beleza (MELO e ANDREASSI, 2012). Hoje o que respalda a decisão para empreender por meio do sistema de franquias é o ganho em escala e o primeiro motivador à adoção do sistema de franquias é a possibilidade de crescimento com investimento de terceiros. Somados a isso, a ampla expansão geográfica e o rápido crescimento da rede geram vantagens competitivas significativas. (GIGLIOTTI, 2012.p.12).

Para se transformar uma empresa em franqueadora faz-se necessário um planejamento estratégico visando a construção de objetivos e metas de longo prazo, de planos táticos e operacionais e da inserção do conceito de expansão por meio de unidades franqueadas (MAURO, 2006; CHERTO,2006). Uma vez realizado o planejamento estratégico, que muitas vezes é substituído por um plano de negócios, inicia-se então a formatação do negócio a ser replicado por toda a futura rede franqueada (MELO,2012;MAURO,2006). A formatação do negócio é composta por contrato, manuais (inclui todo o detalhamento dos aspectos de design) e treinamentos (CHERTO,1994). Por meio destes, os franqueados são treinados para implantar em suas franquias, estabelecidas em determinadas áreas geográficas no Brasil ou em qualquer lugar do mundo, a mesma infraestrutura e o mesmo modus operandi da franqueadora (CHERTO,2006). Como em qualquer relação comercial, tanto o franqueador quanto o franqueado têm direitos e deveres. Entre os deveres do franqueado está o de cumprir rigorosamente o que lhe foi informado por meio dos manuais e treinamentos (MELO e ANDREASSI, 2012). Como se pode notar, a proposição de atitudes de disseminação de princípios sustentáveis, de posturas que simplifiquem a vida priorizando relacionamentos e minimizando impactos ambientais, fica mais fácil por meio dos recursos operacionais que o sistema de franquias oferece. Outra questão a se ressaltar refere-se ao fato de que cada franqueado não é um empregado da franqueadora, mas sim um gestor com capacidade de interação e diálogo com a franqueadora (COHEN, 2000). Um gestor com atitudes proativas pode, com sua experiência local, contribuir para o aperfeiçoamento de toda a rede. Aí se aplica também a reflexão sobre o design de território proposto por Krucken (2009). Os produtos locais são manifestações culturais fortemente relacionadas com o território e a comunidade que os gerou. Esses produtos são os resultados de uma rede, tecida ao longo do tempo, que envolve recursos da biodiversidade, modos tradicionais de produção, costumes, e também hábitos de consumo (KRUCKEN,2009, p.17)

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2.3 Design em Franquias As ponderações apresentadas por economistas e pensadores como Georgescu-Roegen (1991) Latouche (2009) e Brown (2003), indicando a necessidade da conscientização sobre a realidade finita de uma sociedade pautada no crescimento e sobre a possibilidade de se encontrar soluções por meio de iniciativas advindas de pequenos grupos, soma-se à proposta de Verganti (2012) sobre um processo de inovação guiada pelo design, a qual, ele chama de inovação radical de significados. A inovação guiada pelo design não se baseia em criatividade, mas na definição de uma direção estratégica e no investimento em ativos intangíveis. Trata-se, portanto de um trabalho para executivos... este processo não se baseia em técnicas de codificação, mas em suas habilidades típicas da gestão: a capacidade de avaliar e construir capital social. (VERGANTI,2012,p.32).

Esta proposição pode ser aplicada à rede de franquias liderada pelo franqueador com o propósito de criar uma agenda permanente de conscientização e de tomada de atitudes em prol de práticas mais sustentáveis e da busca da construção de uma microeconomia (porque fica restrita inicialmente ao grupo de franqueados e ao grupo influenciado por eles) de decrescimento. Assim sendo, apresenta-se a seguir uma série de ações contextualizadas no âmbito da gestão do design: 1. Design de Serviços a) Criação de Manuais e processos que priorize a conscientização sobre atitudes sustentáveis e que estimule a sinergia entre os franqueados; b) Promover treinamentos operacionais incluindo especializados em práticas sustentáveis;

a

orientação

de

profissionais

c) Estimular sempre que possível a cultura local e disseminar para toda a rede as práticas bem sucedidas; d) Criar uma cultura de inovação guiada pelo design visando criar mais valor para os integrantes da rede, para perpetuar o negócio por meio da inovação e para aprofundar a vivência das práticas sustentáveis; e) Criar um sistema de apoio regional para facilitar a resolução de problemas e não deixar que estes se disseminem pela rede; f) Criar um sistema de avaliação e controle com base nas práticas de uma sociedade de decrescimento; g) Instituir uma cultura de apoio às comunidades locais, beneficiando e fazendo progredir o entorno de cada unidade de franquia.

2. Design arquitetônico e de interiores Iniciativa da Franqueadora na formatação da franquia: a) Priorizar construções com reaproveitamento de matérias primas locais; b) Utilizar tintas à base de água; c) Iluminação natural e geração de energia alternativa; d) Utilização de espaços que interajam com o meio ambiente; e) Captação da água da chuva para consumo próprio; f) Utilização de fachada natural, sem uso de recursos de iluminação artificial; g) Decoração que priorize a reutilização, a reciclagem e produtos da cultura local;

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3. Design de Produtos a) Estruturar um portfólio com produtos prioritariamente sustentáveis (incluindo a rede de fornecedores, transporte); b) Desenvolver embalagens que não utilizem combustíveis fósseis como matéria prima. Priorizar matérias primas renováveis locais; c) Desenvolver prioritariamente fornecedores locais para peças, produtos e embalagens; d) Otimizar embalagens para transporte em grandes quantidades.

4. Design Gráfico a) Desenvolver fornecedores de tintas e vernizes naturais: b) Priorizar o uso de materiais e papéis reciclados; c) Minimizar a utilização de materiais gráficos, priorizar o uso do design virtual (documentos, processos, manuais, identidade visual) a) Criar documentos, processos, manuais e disponibilizá-lo na web; b) Atualizar documentos, processos e materiais – via web; c) Criar ambientes de interatividade entre os franqueados e a franqueadora – rede social interna; d) Criar sites, blogs e páginas nas redes sociais disseminando os valores da rede de franquia e reflexões sobre a sociedade de decrescimento e a sustentabilidade

6. Processos a) Criação de processos simplificados – Manter a clareza das informações e as possíveis soluções minimizando custos (monetários e de tempo); b) Criação de processos que possam ser disseminados principalmente por recursos visuais

7. Gestão Estratégica a) Idealizar um plano anual de marketing para as franquias cuja premissa seja os valores baseados mais nas relações humanas e menos no consumismo; b) O plano anual de marketing deve enaltecer e replicar as boas práticas de marketing desenvolvidas regionalmente; c) Diminuir consideravelmente as campanhas que utilizem materiais impressos; d) Trabalhar fortemente o endomarketing local para, na convenção anual dos franqueados, otimizar a sinergia entre as franquias; e) Criar campanhas promocionais com base nos valores propostos pela franqueadora;

f) Desenvolver projetos e planos táticos e operacionais de forma multidisciplinar e aprendendo com as culturas locais.

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3. Resultados Os possíveis resultados a serem alcançados a partir da adoção das práticas de design com foco nos aspectos sustentáveis referem-se a maior conscientização entre os envolvidos na rede de franquias (gestores, clientes internos, fornecedores, clientes externos) e a geração de um reflexo dessa conscientização na sociedade local. Uma vez alcançado esse possível objetivo, a conscientização pode chegar a se tornar estratégica para a continuidade do negócio e numa visão de longo prazo, pode se tornar parte da lei de franquias. Outros reflexos que podem ocorrer nos setores nos quais a franquia está inserida dizem respeito à promoção da sua competitividade econômica, social e ambiental. Por exemplo: valorizando as competências e as identidades locais (competências e identidades tradicionalmente presentes e ligadas ao território); estimulando a adoção de tecnologias apropriadas ao contexto e a escala local (tecnologias e técnicas que empreguem de forma eficiente e eficaz os elementos naturais autóctones e não desestabilizem os modos de fazer tradicionais do lugar) e promovendo o uso de recursos locais (materiais, energéticos e de mão de obra). Estes reflexos, por sua vez, poderiam estimular o surgimento de dinâmicas de inovação sustentável no setor das franquias.

4. Discussão Estamos de fato vivendo numa economia cujo subconjunto é o meio ambiente. As catástrofes mundiais, a escassez de recursos naturais, o aniquilamento da fauna e da flora nos indicam que sim. A percepção da sociedade contemporânea deve ser outra, a economia deve ser vista como um subconjunto do meio ambiente. Assim sendo, a sociedade deve direcionar seus esforços para evoluir em equilíbrio com a capacidade do planeta de absorver o impacto das escolhas humanas. Esta é a premissa para uma reflexão que envolve o papel do designer na construção de uma sociedade mais consciente. Thackara (2008) nos lembra: Oitenta por cento do impacto ambiental dos produtos, serviços e infraestruturas ao nosso redor são determinadas pelo designer. Cabe então, também ao designer a iniciativa para a construção de uma visão sistêmica de um planeta sustentável. Cabe ao designer conceber e priorizar os processos de modo menos impactante ao meio ambiente, que viabilizem o estado natural das coisas (KRUCKEN,2009). Entre algumas possibilidades, pesquisadores de diversas áreas como Latouche (2009) e Brown (2003) alertando para o rumo que o planeta está tomando, sugerem medidas para minimizar e transformar o modus vivendi da sociedade contemporânea. Essa transformação deve causar menos impacto negativo no equilíbrio sistêmico natural planetário e estruturar ao longo do tempo, uma sociedade que adote um estilo de vida mais harmonioso. Entre estas medidas está a possibilidade de se iniciar projetos em pequena escala. Projetos como os de design de território que viabilizem experiências mais significativas nas sociedades locais. Desta forma serão possíveis o aperfeiçoamento dos processos e o aumento da capacidade de correção de desvios à medida que estes ocorram. Toda essa realidade que se prefigura no mundo globalizado faz com que se espere dos designers atuais muito mais que simples habilidades produtivas, caracterizada pela inter-relação recorrente de empresa, mercado, produto, consumo e cultura. Na atualidade o foco na atividade de design se ampliou de maneira a aproximá-lo de contornos e de fronteiras anteriormente tidas como longínquas (KRUCKEN,2009). Diante de tais reflexões, é possível propor que cada rede de franquias seja percebida como uma possibilidade de mudança em pequena escala. Se todas as premissas pertinentes à formatação de um negócio do tipo franquia fossem aplicadas numa empresa local, haveria a possibilidade de se replicar tal negócio na mesma região ou em regiões vizinhas de modo mais sustentável. Uma vez validado como bem sucedido e sustentável, o negócio poderia ser reconhecido com a chancela de uma indicação geográfica e assim prosperar de modo inovador. Em termos práticos, uma equipe multidisciplinar, coordenada por um designer, poderia contribuir para a valorização dos projetos locais e assim, manter a inteligência das tradições culturais, minimizar grandes deslocamentos geográficos, aumentar a interatividade e colaboração entre membros do território (franqueadora, franqueados e fornecedores), dar Anais do 5o Simpósio Paranaense de Design Sustentável (5o SPDS)

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ênfase à qualidade dos produtos e seus processos produtivos e por fim, criar uma economia sustentável que culmine com o bem estar comum. 5. Considerações Finais As questões apontadas até aqui indicam a urgência de projetos, planejamentos, atitudes, mobilizações que levem o ser humano a ser pró-ativo no que se refere a transformar, especialmente no mundo ocidental, a prática do hiper consumo irresponsável e a manutenção de uma economia de crescimento infindável. Neste sentido, este artigo sugeriu a reflexão a respeito de como a atitude proativa de empreendedores do segmento de franquias com o apoio de designers pode contribuir para a criação de uma economia mais sustentável. Embora o sistema de franquias desconsidere em sua essência a construção de uma economia mais adaptada às necessidades do planeta, existem fatores extremamente positivos que podem colaborar para a formatação de negócios melhor sintonizados com um planeta mais equilibrado. O fator mais evidente, é o simples fato do sistema de franquias se embasar em uma rede e não em uma única empresa. Para que a economia do decrescimento proposta por Latouche (2009) possa funcionar, muitos stakeholders devem estar envolvidos. Com esta premissa, o sistema de franquias pode ser o cerne de uma ‘microeconomia de decrescimento’ desde que haja uma consciência disseminada em toda a rede, na idealização de infraestruturas, de projetos e produtos, de serviços e processos e finalmente de uma gestão coesa e equilibrada com visão de longo prazo.

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