O DESIGN COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA NAS REDES DE FRANQUIAS http://www.designbrasil.org.br/entre-aspas/o-design-como-estrategia-competitiva-nas-redes-defranquias/#.VB4ujvldUf9
Gláucia de Salles Ferro -
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Doutoranda em Design - UFPR
ARTIGO POR PORTAL DESIGNBRASIL O tema design tem se tornado assunto comum nas empresas. Nas ruas vemos painéis divulgando designers de sobrancelha ou designers florais. Embora muitas vezes nos cartazes a palavra seja utilizada de forma inadequada, ou ainda pior, com a grafia errada, percebe -se que o Design se popularizou no Brasil. Com essa evidência é possível se propor o design bem aplicado em contextos no qual ele realmente faz falta sem que o designer tenha que exp licar do que se trata o seu trabalho. Design no contexto de projeto de produtos, embalagens, identidade visual, moda, estampas, superfícies, interiores, serviços, gestão e estratégia fazem parte do grande universo de aplicações do objeto de estudo dos designers. Este artigo propõe a reflexão sobre a importância do design no contexto das franquias, um modelo de negócios que tem como principal objetivo a expansão mercadológica. Organizações empresariais devem se adaptar às transformações econômicas, que mud am continuamente numa velocidade cada vez maior para se manter progredindo . A cada novo ciclo, surgem práticas de gestão originais, alteram-se os conceitos de qualidade, criam-se processos mais eficazes, aperfeiçoam-se tecnologias e as formas de relacionamento com os seres humanos, sejam estes clientes internos ou externos, consumidores ou shoppers. É neste cenário que se apresenta o complexo sistema de franquias. Embora existam pelo menos quatro “gerações” de franquia, a franquia de terceira geração é a mais utilizada e, portanto, transformar uma empresa em franquia de terceira geração significa transmitir o know how conquistado por esta empresa e licenciar a marca para empreendedores que desejam replicar este modelo de negócios em uma determinada região geográfica, mediante pagamento de royalties e assinatura de um contrato. Para que se configure uma franquia, há que se estabelecer uma série de normas e processos que devem obrigatoriamente ser seguidos pelos empreendedores que passam a ser chamados de franqueados. A empresa dona do know how e da marca é chamada de franqueadora. Este processo de transformação de uma empresa comum em franqueadora, é respaldado pela lei brasileira 8955/94, conhecida como Lei de Franquia. A ABF – Associação Brasileira de Franchising – órgão que representa o sistema de franquias no Brasil, informa em seu site que o setor faturou mais de 102 bilhões em 2012, com aproximadamente 2.500 redes de franquias, 104 mil unidades franqueadas e gerou quase um milhão de empregos diretos. O negócio de franquias corresponde a aproximadamente 2,4% do PIB brasileiro ( dados de 2012). Esta realidade deve-se ao fato do brasileiro ter inerente à sua cultura, o empreendedorismo. Optar por uma franquia significa iniciar um negócio que já foi testado, que tem uma marca registrada e que já é conhecido do público alvo. Abrir um negócio fora do sistema de franquia envolve riscos maiores e a necessidade de rápido aprendizado para que o investimento não se perca num curto espaço de tempo.
O mercado de franquias vem crescendo anualmente no Brasil e por isso necessita profissionalizar -se ao máximo e recriar-se continuamente com estratégias diferenciadas para manter as redes de franquias com margens de lucratividade atraentes e com franqueados cada vez mais parceiros. Diante desta realidade apresenta-se então o design como estratégia competitiva a ser explorado tanto por franqueadoras consolidadas no mercado, quanto por franqueadoras que estão iniciando suas atividades. Mas, de que design se está falando ? O habitual nas redes de franquias é evidenciar-se o design de produto por meio dos produtos e embalagens, como no caso da franquia Cacau Show, que embora os produtos sejam de boa qualidade e a política de preços justos seja exemplarmente praticada, o gr ande diferencial do negócio são as embalagens e os formatos de chocolates. As lojas não têm grande diferencial de design de interiores, mas as embalagens de formatos diferentes, coloridos e para diversos públicos fazem o sucesso da marca. Da mesma forma a franquia Imaginarium que oferece produtos inovadores e com essa estratégia encanta consumidores de todas as idades. Já o projeto de design de interiores das franquias das sandálias Havaianas chama atenção pelo seu aspecto “clean” que valoriza o colorido das próprias sandálias. O conjunto visual é atraente, induzindo o consumidor a entrar na loja e escolher entre as centenas de cores, a sua cor preferida. Independente da curtição por parte do consumidor por este tipo de produto, não é habitual se dar importância para a embalagem de uma sandália Havaiana. Por outro lado, franquias de cosméticos não podem abster-se de criar novas embalagens com regularidade, pois como na moda, especialmente os perfumes, precisam ser valorizados pelas suas embalagens, não ob stante o alto custo que estas inovações acarretam. Na área do Design Gráfico, todos os ramos de franquias têm como tarefa primordial cuidar de seu logotipo, pois ele é o passo inicial para a criação de toda a identidade visual da empresa. Identidade que vai ser replicada em diversos mercados no Brasil e no exterior. Cuidados com o próprio nome, com a legibilidade, com o contraste de cores e a aplicabilidade em diversos tamanhos e superfícies, fazem parte do escopo da tarefa do designer gráfico . Num outro contexto, as franquias de vestuário são estruturadas com o objetivo fundamental de escoar a produção de uma determinada indústria, já que os designers, também chamados de estilis tas, foram contratados previamente para criar as coleções. É o caso das franquias da indústria centenária Hering, que escolheu reforçar sua marca criando as lojas Hering Store. Ainda no segmento de moda, existem marcas que escolhem se reposicionar no mercado e por isso, criam sua Flagship Stores ( Lojas Conceito) em um endereço valorizado e depois iniciam uma nova expansão dos negócios criando franquias. Um bom exemplo é a franquia de moda íntima Hope que inaugurou sua Flagship Store na Rua Oscar Freire e agora é possível encontrar franquias com o mesmo conceito nos shoppings centers do Brasil.Não obstante as evidências dos casos aqui apresentados nos quais se vê claramente os aspectos estratégicos do trabalho do designer, a experiência de marca que uma franquia deve proporcionar ao cliente final deve ser promovida continuamente, e , para tanto, a formação de equipes multidisciplinares, envolvendo os designers, na estrutura de gestão de uma franqueadora torna-se essencial. A inteligência desta possível nova estrutura de gestão de uma franqueadora pode se apropriar ainda das ferramentas de Design de Serviços para facilitar a compreensão dos mecanismos, processos e conflitos de toda a rede e em seguida descobrir alternativas mais eficazes de gestão. Outra colaboração encontrada no universo do Design pode vir da mudança de paradigma proposta pelo Design Thinking, onde o “ecossistema organizacional” participa das decisões e encontra alternativas inovadoras para crescer e prosperar. O Brasil é um país que já se tornou uma referência mundial em termos de franquias, não só pelo número de unidades instaladas, mas também em termos
de volume de negócios. Assim sendo, este é o momento de se prospectar as inovações em termos de gestão estratégica tendo como principal ferramenta o Design, e nos tornarmos uma referência mundial também nesta área.
