O doador online no Brasil

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SOCIOECONÔMICO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO

Thiago Felipe Morello

O DOADOR ONLINE NO BRASIL

Florianópolis 2015

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Thiago Felipe Morello

O DOADOR ONLINE NO BRASIL

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina CAD7305 como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina. Área de concentração: Pesquisa de Marketing Orientador: Professor Martin de La Martinière Petroll.

Florianópolis 2015

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Thiago Felipe Morello

O DOADOR ONLINE NO BRASIL

Este trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenadoria de Estágios e Monografias do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina.

Florianópolis, ____ de ___________ de 2015.

___________________________ Prof. Evelize Welzel Drª. Coordenadora de Monografias

Professores Avaliadores:

___________________________ Professor Martin de La Martinière Petroll, Dr. Orientador Universidade Federal de Santa Catarina

___________________________ Professor ______________________________ Avaliador Universidade Federal de Santa Catarina

___________________________ Professor ______________________________ Avaliador Universidade Federal de Santa Catarina

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Ganhamos a vida através do que recebemos. Fazemos uma vida através do que damos. Winston Churchill

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RESUMO Este trabalho estuda a questão da doação online no Brasil. No que tange à inovação tecnológica, quando se fala na construção de escalas econômicas organizacionais de nível mundial, a exemplo de empresas como Google, Apple ou Amazon, o que se observa é uma série de fatores que impressionam e inspiram toda uma geração de empreendedores. Inúmeras citações são feitas sobre essas empresas, de modo que elas são, para muitos, o ápice do empreendedorismo nos tempos atuais. Entretanto, quando se fala em terceiro setor e na criação dessas mesmas escalas, só que para a resolução de problemas sociais, como o acesso à educação de qualidade, a cura de várias doenças, ou mesmo a questão ambiental, é perceptível mesmo que por simples observação, um desnível com o setor privado. O tema doação online ainda é pouco discutido academicamente, por outro lado, algumas organizações sem fins lucrativos brasileiras já iniciaram suas operações de captação de recursos através da Internet, muito embora de maneira ainda tímida. O objetivo geral deste trabalho é analisar quais estratégias podem ser implementadas pelas organizações da sociedade civil do País para um maior alcance no mercado de doações financeiras online. Para isso, são levantadas pesquisas nacionais e internacionais que abordam comércio eletrônico e doação, estabelecendo uma ligação entre ambas áreas. A metodologia empregada é o de uma pesquisa de marketing. O trabalho possui uma etapa exploratória e uma etapa descritiva. Na pesquisa é possível encontrar o percentual aproximado de pessoas que doam, que têm interesse e que não doariam através da Internet. Também são listadas e mapeadas as causas e organizações mais interessantes aos que já doam e aos interessados em doar pela Internet. A pesquisa também aborda preferências por valor financeiro e formas de doação (mensal ou pontual). São analisados os motivos pelos quais as pessoas optam por doar ou não doar nos meios online. Por fim, algumas estratégias aplicadas no mercado de doações online norte-americano são comparadas com a realidade brasileira obtida na pesquisa. Palavras-chave: Doador Online, Doação Online, Doação pela Internet, Captação de Recursos Online.

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ABSTRACT This research studies the issue of online donation in Brazil. With respect to technological innovation, when it comes to build worldwide organizational economic scales, companies like Google, Apple or Amazon are examples. What is observed is a series of factors that impress and inspire a generation of entrepreneurs. Numerous quotes are made on these companies, so they are, for many, the apex of entrepreneurship in modern times. However, when it comes to the third sector and the creation of those scales, but to solve social problems such as access to quality education, the cure of various diseases, or even environmental issues, it is noticeable, even for simple observation, a gap with the for-profit sector. The online donation matter is still little discussed academically in Brazil, on the other hand, some non-profit organizations already started their fundraising operations via Internet. The aim of this study is to analyze which strategies can be implemented by organizations of civil society to a greater reach in the online donation market. For this, national and international researches on e-commerce and donation are studied, establishing a link between the two areas. The methodology used is of a marketing research. The work has an exploratory stage and a descriptive stage. In research, there is the approximate percentage of people who give, who are interested and who are not interested to donate over the Internet. There are also listed and mapped the causes and the most interesting organizations for those who already donate and those interested in donating via Internet. The research also shows preferences for financial value and forms of donation (monthly or onetime). The reasons why people choose to donate or not donate in online media are analyzed too. Finally, some strategies applied in the online donation north american market are compared with the brazilian reality obtained in the research. Keywords: Online Donnor, Online Donation, Donation via Internet, Online Fundraising, ePhilanthropy.

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LISTA DE FIGURAS Figura 1: Correlação entre o PIB e o índice de doações nos EUA ........................................... 27 Figura 2: Correlação entre o PIB e o índice de doações nos EUA ........................................... 28 Figura 3: Perfil dos respondentes - Sexo .................................................................................. 41 Figura 4: Perfil dos respondentes - Idade ................................................................................. 42 Figura 5: Perfil dos respondentes - Ocupação .......................................................................... 42 Figura 6: Perfil dos respondentes - Renda familiar per capita ................................................. 42 Figura 7: Perfil dos respondentes - Religião ............................................................................ 43 Figura 8: Perfil dos respondentes - Educação .......................................................................... 43 Figura 9: Perfil dos respondentes - Região ............................................................................... 43 Figura 10: E-commerce - Adesão em compras pela Internet ................................................... 44 Figura 11: E-commerce – Periodicidade de compra ................................................................. 45 Figura 12: ONGs – Credibilidade das ONGs brasileiras .......................................................... 46 Figura 13: ONGs – Como melhorar a credibilidade das ONGs ............................................... 47 Figura 14: ONGs – Meio preferidos para se realizar uma doação para uma ONG .................. 48 Figura 15: Doações online – Credibilidade da doação online .................................................. 49 Figura 16: Doações online – Adesão a doação online .............................................................. 50 Figura 17: Doações online – Motivo da doação online ............................................................ 50 Figura 18: Doações online – Motivo do interesse em realizar uma doação online .................. 51 Figura 19: Doações online – Motivo da falta de interesse em doar online .............................. 51 Figura 20: Doações online – Forma de doar preferida pelos doadores .................................... 52 Figura 21: Doações online – Forma de doar preferida pelos interessados em doar online ...... 52 Figura 22: Doação online – Média de valor preferido.............................................................. 53 Figura 23: Doação online – Causas ajudadas pelos doadores .................................................. 53 Figura 24: Doação online – Causas interessantes para os que gostariam de ajudar ................. 54 Figura 25: Doação online – Como manter o doador ................................................................ 55 Figura 26: Divulgação e Pagamento – Forma de comunicação preferida ................................ 56 Figura 27: Divulgação e Pagamento – Meios de divulgação preferidos .................................. 56 Figura 28: Divulgação e Pagamento – Frequência de contato ................................................. 57 Figura 29: Divulgação e Pagamento – Site da ONG ................................................................ 58 Figura 30: Divulgação e Pagamento – Formas de pagamento preferidas ................................ 58

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SUMÁRIO

1.

INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 11

1.1.

Contextualização do tema e problema de pesquisa.................................................... 12

1.2.

Objetivos .................................................................................................................... 13

1.3.

Justificativa ................................................................................................................ 14

1.4.

Estrutura do trabalho .................................................................................................. 15

2.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 16

2.1.

Marketing ................................................................................................................... 16

2.1.1.

Marketing nas organizações....................................................................................... 16

2.1.2.

Marketing nas organizações sem fins lucrativos ....................................................... 19

2.2.

Comportamento do consumidor................................................................................. 21

2.2.1.

Comportamento do consumidor online...................................................................... 23

2.3.

Doações ...................................................................................................................... 25

2.3.1.

Mercado de doações para caridade ............................................................................ 25

2.3.2.

Tamanho e distribuição das doações.......................................................................... 29

2.3.3.

Benefícios da doação para o doador .......................................................................... 30

2.4.

Doações online ........................................................................................................... 32

2.4.1.

Crescimento nas doações online ................................................................................ 32

2.4.2.

Colorado Nonprofit Association ................................................................................ 33

2.4.3.

FirstGiving ................................................................................................................. 33

2.4.4.

Network for Giving .................................................................................................... 34

2.4.5.

Blackbaud .................................................................................................................. 34

3.

METODOLOGIA ...................................................................................................... 36

3.1.

Etapas ......................................................................................................................... 36

3.1.1.

Etapa exploratória ...................................................................................................... 37

3.1.2.

Etapa descritiva .......................................................................................................... 37

3.2.

Instrumentos de coleta ............................................................................................... 37

3.2.1.

Etapa exploratória ...................................................................................................... 37

3.2.2.

Etapa descritiva .......................................................................................................... 38

3.3.

Amostra ...................................................................................................................... 38

3.4.

Procedimentos de coleta ............................................................................................ 38

3.5.

Análise de resultados ................................................................................................. 38

4.

RESULTADOS ......................................................................................................... 39

9

4.1.

Etapa exploratória ...................................................................................................... 39

4.1.1.

O que você acha da ideia de doar dinheiro para ONGs pela Internet? ...................... 39

4.1.2.

Quais inseguranças você vê em relação a doar dinheiro para uma ONG pela Internet?

Como elas poderiam ser diminuídas? ....................................................................................... 40 4.1.3.

Para quais causas ou organizações você acha mais interessante doar? ..................... 40

4.1.4.

Na sua opinião, o que falta para uma maior adesão da população em doações online? 40

4.2.

Etapa descritiva .......................................................................................................... 41

4.2.1.

Perfil dos respondentes .............................................................................................. 41

4.2.2.

E-commerce ............................................................................................................... 44

4.2.2.1.

Relação com E-commerce ...................................................................................... 44

4.2.2.2.

Hábito de comprar mensalmente ............................................................................ 44

4.2.2.3.

Média de gasto com compras pela Internet ............................................................ 45

4.2.3.

Organizações Não Governamentais ........................................................................... 45

4.2.3.1.

Credibilidade das ONGs brasileiras ....................................................................... 45

4.2.3.2.

O que fazer para melhorar a credibilidade das ONGs brasileiras .......................... 47

4.2.3.3.

Os meios preferidos para se realizar doações financeiras ...................................... 48

4.2.4.

Doações online ........................................................................................................... 49

4.2.4.1.

Como a doação online é vista................................................................................. 49

4.2.4.2.

Adesão a doação online .......................................................................................... 49

4.2.4.3.

Motivo da doação, do interesse em doar e da não doação online .......................... 50

4.2.4.4.

Doação mensal ou pontual ..................................................................................... 51

4.2.4.5.

Média de doação mensal e pontual ........................................................................ 52

4.2.4.6.

Causas mais interessantes....................................................................................... 53

4.2.4.7.

Organizações preferidas ......................................................................................... 54

4.2.4.8.

Retenção do doador ................................................................................................ 54

4.2.5.

Divulgação e formas de pagamento ........................................................................... 55

4.2.5.1.

Marketing direto: preferência por e-mail ............................................................... 55

4.2.5.2.

Marketing indireto: sites de notícia ........................................................................ 56

4.2.5.3.

Frequência de contato............................................................................................. 57

4.2.5.4.

Site da ONG ........................................................................................................... 58

4.2.5.5.

Forma de pagamento preferida ............................................................................... 58

5.

CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 60

6.

REFERÊNCIAS......................................................................................................... 65

10

7.

APÊNDICE A – Roteiro de Perguntas Semiestruturadas .......................................... 69

8.

APÊNDICE B – Roteiro de Perguntas Estruturadas ................................................. 70

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1.

INTRODUÇÃO No que tange à inovação tecnológica, quando se fala na construção de escalas

econômicas organizacionais de nível mundial, a exemplo de empresas como Google, Apple ou Amazon, o que se observa é uma série de fatores que impressionam e inspiram toda uma geração de empreendedores. Inúmeras citações são feitas sobre essas empresas, de modo que elas são, para muitos, o ápice do empreendedorismo nos tempos atuais. Entretanto, quando se fala em terceiro setor e na criação dessas mesmas escalas, só que para a resolução de problemas sociais, como o acesso à educação de qualidade, a cura de várias doenças, ou mesmo a questão ambiental, é perceptível mesmo que por simples observação, um desnível com o setor privado. A tecnologia avançou muito nas últimas duas décadas, mas a capacidade de utilizá-la para resolver os problemas citados acima parece não estar em pleno aproveitamento. Se por um lado há essa nítida desvantagem no campo das operações, ainda há muito o que se fazer no campo cultural. De fato, especialistas em captação de recursos têm retratado esse cenário e lutado contra essa distância, bem como vêm criando organismos coletivos para combatê-la. Para Pallotta (2013), existe um apartheid cultural entre a moral aplicada no setor lucrativo e a moral aplicada ao setor sem fins lucrativos. No setor com fins lucrativos, quanto mais valor é produzido, mais dinheiro pode ser feito. Mas, em geral, há uma baixa aceitação quanto à ideia de que as entidades sem fins lucrativos possam utilizar o dinheiro arrecadado para incentivar as pessoas a produzirem mais no serviço social. Muitas vezes, há uma reação radical à ideia de que alguém esteja fazendo muito dinheiro ajudando outras pessoas. Por outro lado, essa mesma reação não é observada à ideia de que pessoas ganhem muito dinheiro sem ajudar ninguém. Outro ponto é o crescimento dos chamados negócios sociais que vêm aparecendo também no meio empresarial e filantrópico, criando uma ponte entre dois setores tão afastados tradicionalmente. Junte a isso o crescimento da Internet nas relações econômicas business-tobusiness1 (B2B), mas principalmente business-to-consumer2 (B2C) no mundo e, nos últimos anos mais acentuadamente no Brasil, é possível perceber a dificuldade das organizações sem fins lucrativos de avançarem nessa área. E, se há alguns poucos anos a reclamação era de que a

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Business-to-business (B2B): refere-se às relações comerciais de empresas entre si. Business-to-consumer (B2C): refere-se às relações comerciais de empresas com consumidores.

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Internet era pouco confiável para transações financeiras, essas já são águas passadas, como será evidenciado nesse trabalho. Ao observar mercados mais amadurecidos, com destaque para os Estados Unidos da América, é possível encontrar e analisar possíveis falhas que estariam levando a esse desnível entre o e-commerce3 e o e-philantropy4 no Brasil. Para entender melhor esse cenário, este trabalho serve-se de pesquisas realizadas no campo, especialmente do mercado norteamericano. Além disso, busca entender um pouco a perspectiva do doador online brasileiro, por meio de uma pesquisa de marketing. Essa ponte, entre a observação do mercado norteamericano e a opinião coletada dos doadores e não-doadores brasileiros, pode ser de grande valia para um entendimento mais aprofundado da questão, e, chegar a algumas conclusões que possam ajudar as organizações brasileiras a se guiarem em novos rumos em suas ações de marketing e captação de recursos online, bem como incitar novos estudos e debates sobre o assunto, ainda extremamente tímido no país. 1.1.

Contextualização do tema e problema de pesquisa O Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) em parceria com a

Ipsos Affairs realizou e divulgou em fevereiro de 2014 alguns resultados de uma pesquisa intitulada Retrato da Doação no Brasil. A pesquisa focaliza na doação em dinheiro e alguns dados chamam atenção, como por exemplo o fato de o brasileiro doar mais que o dobro para pedintes (30%) e igrejas (30%) em relação a organizações não governamentais (14%). Outro ponto relevante é o motivo pelo qual as pessoas não doam. Dentre os motivos apontados pela população pesquisada, as pessoas alegaram: a) não terem dinheiro (58%), b) ninguém solicitou a doação (18%), c) não confia nas organizações (12%), d) é responsabilidade do governo resolver problemas sociais (6%) e e) prefere realizar trabalho voluntário (1%). O segundo ponto é realmente interessante, visto que o primeiro é um desafio para qualquer tipo de produto ou serviço e só é vencido a partir de maior poder aquisitivo da população. Se o motivo pelo qual 18% da população pesquisada não doa é porque ninguém solicitou, as organizações da sociedade civil precisam investir mais em estratégias de marketing e captação de recursos. E aí

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E-commerce: comércio através de meios eletrônicos, com destaque para a Internet. E-philantropy: assim como o e-commerce, porém, voltado às ações de filantropia.

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entra o estudo das estratégias que podem ser utilizadas para maior reforço nesta área do terceiro setor brasileiro. No setor com fins lucrativos, alguns fatores podem contribuir para o desenvolvimento. No que tange a inovação, há boa remuneração, há investimento em marketing, há capital de risco, há prazo de retorno e há um mercado de capitais para incentivar. O resultado é o crescimento desproporcional. Em 2013, o e-commerce brasileiro faturou cerca de 28,8 bilhões de reais e em 2014, R$ 35,8 bilhões. Ou seja, um crescimento da ordem de 24,3% em apenas um ano (EBIT, 2015). Enquanto isso, para o mercado sem fins lucrativos não há nenhuma estatística paralela, o que por si só evidencia o atraso de maturidade do mercado brasileiro de doações online. Para entender melhor toda essa situação e enxergar um caminho de possibilidades, este trabalho tem o seguinte problema de pesquisa: quais estratégias podem ser implementadas pelas organizações da sociedade civil brasileiras para um maior alcance no mercado de doações financeiras online? 1.2.

Objetivos Este trabalho tem como objetivo geral analisar quais estratégias podem ser

implementadas pelas organizações da sociedade civil brasileiras para um maior alcance no mercado de doações financeiras online. Para atingi-lo, foram propostos cinco objetivos específicos, os quais estão listados a seguir: a) Descrever aproximadamente o percentual de pessoas que doam, que tem interesse e que não doariam através da Internet. b) Mapear as causas e organizações mais interessantes aos que já doam e aos interessados em doar pela Internet. c) Identificar preferências por valor financeiro e formas de doação (mensal ou pontual). d) Analisar o motivo pelo qual as pessoas optam por doar ou não doar nos meios online.

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e) Correlacionar algumas estratégias aplicadas no mercado de doações online norte-americano comparando com a realidade brasileira obtida na pesquisa. 1.3.

Justificativa Para Castro (1978), um trabalho acadêmico deve ser justificado seguindo três critérios

específicos. O tema ou escopo deve ter importância, ou seja, relevância para algum segmento da sociedade ou grupo de pessoas. Ele também deve ser original, o que não significa dizer que a ideia necessariamente precise ser inédita, porém, tratada de uma forma que tenha a capacidade de surpreender. A pesquisa também precisa ser viável, ou seja, necessita que os recursos utilizados estejam disponíveis dentro de um prazo pré-estipulado. Este trabalho é importante pois trata de inovação na captação de recursos online voltada a Organizações Não Governamentais (ONGs), a importância dessa inovação é justificada pela participação crescente do e-commerce nas relações comerciais entre empresas e consumidores, conforme afirmado anteriormente. Uma vez que há uma tendência a saturação dos canais tradicionais, investir em novas formas de captação de recursos não é apenas um modismo, mas uma tendência que possivelmente determinará os futuros protagonistas desse setor importante da sociedade. O tema é bastante original. Durante as pesquisas prévias para determinação do assunto, não foram encontrados trabalhos em paralelo no Brasil, pelo menos não com foco específico na captação via meios online. Portanto, é possível afirmar sem pretensão que se trata de um trabalho original, pelo menos no escopo nacional. A viabilidade é garantida uma vez que a definição do tema se deu de forma precoce e foi sendo trabalhado com antecedência em suas fases prévias culminando no projeto de pesquisa que deu origem ao presente trabalho. Existe, além disso, forte interesse na área e forte relacionamento profissional com o assunto, o que facilita a aplicação e o domínio dos conhecimentos importantes para o bom andamento da pesquisa.

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1.4.

Estrutura do trabalho Este trabalho consiste em uma pesquisa de marketing, possui uma etapa exploratória e

uma etapa descritiva. O capítulo primeiro consiste na introdução e apresentação do problema de pesquisa, objetivo geral e objetivos específicos. Também apresenta a justificativa que leva a construção da temática de pesquisa. O segundo capítulo consiste no referencial teórico norteador da monografia. Já o capítulo três aborda a metodologia empregada. O quarto capítulo enfoca na análise dos resultados obtidos na pesquisa em suas etapas exploratória e descritiva. Analisa ainda algumas possíveis estratégias em doações online e relaciona com os dados obtidos na pesquisa descritiva. O quinto e último capítulo traz as conclusões e a revisão dos objetivos geral e específicos no decorrer dos resultados obtidos, bem como as limitações e recomendações para futuras pesquisas.

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2.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A seguir, bibliografias e pesquisas são levantadas a fim de dar maior entendimento ao

tema proposto da pesquisa. Inicialmente, um breve levantamento sobre conceitos de marketing e comportamento do consumidor. Posteriormente, um aprofundamento no tema doação e sua evolução para os meios online. 2.1.

Marketing O presente trabalho versa sobre o papel que as novas tecnologias estão desempenhando

na captação de recursos para organizações da sociedade civil, especialmente influenciadas pelo forte avanço da Internet nas relações e no comportamento do consumidor. Para tanto, por se tratar de uma relação de organizações com pessoas, é inevitável falar em marketing, sua definição, aplicações e consequências. 2.1.1. Marketing nas organizações Segundo Kotler e Armstrong (2007), a função do marketing, que é fundamental em um negócio, é lidar diretamente com o cliente. Talvez a mais simples faceta dessa tarefa seja a de administrar relações lucrativas com o cliente, provando e promovendo valor superior para os novos, mas sem esquecer de manter e cultivar o relacionamento com os atuais. Muita confusão tem sido feita no campo do entendimento do papel do marketing, embora boa parte do seu conceito tenha se afastado do restrito ato da venda, ele não pode se distorcer ao ponto de ignorá-la, em casos mais extremos. Kotler e Armstrong (2007) dissertam que, realmente, hoje o marketing não pode ser visto apenas como venda e propaganda, mas sim em um pensar sobre as necessidades do cliente, e isso passa por um olhar mais crítico sobre as mudanças que afetam o sistema em que o cliente está inserido. Trata-se de um modelo relativamente simples que envolve a criação de valor percebido para o cliente. Necessidades humanas são situações de privação percebida, envolvem necessidades físicas básicas como alimentação, vestuário, abrigo e segurança; passa pelo campo das necessidades sociais de pertencimento e afeto e chega às necessidades individuais de conhecimento e expressão de ideias e sentimentos. Entendendo essas necessidades o marketing pode começar a pensar em como atendê-las.

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Toda essa análise passa por um foco em algum estrato da população. O foco ajuda a definir as melhores estratégias e a otimização de recursos para alcançar os objetivos desejados. Ainda para os dois autores (KOTLER; ARMSTRONG, 2007), antes de mais nada a empresa deve se preocupar em definir a quem servirá. Isso é possível dividindo o mercado em segmentos de clientes e selecionando aqueles em que focará. Os administradores de marketing sabem que não é possível focar em todos os clientes, por mais que muitas vezes, conceitualmente isso possa parecer correto, o mercado não é capaz de absorver tudo o que se espera dele em termos econômicos e de demanda. Para alcançar o resultado, é preciso escolher uma posição de valor. Perguntas como "por que eu deveria comprar a sua marca e não a do concorrente?" ajudam a entender melhor essa posição de destaque que a organização deve buscar. O marketing, segundo Kotler e Armstrong (2007), pode ter diversas orientações, passando pelo produto, que foca nas possibilidades dentro do objeto de desejo do cliente e chegando ao foco no marketing societal, que envolve interesses de sociedade, consumidores e empresa. Por vezes, um descuido em um desses pilares pode prejudicar a relação final com o consumidor, minando a sustentabilidade econômica da organização. Esse é o motivo pelo qual empresas expandiram sua visão sobre marketing e a de seus setores, gerando muitas vezes até certos conflitos internos de interesse no que tange a objetivos estratégicos organizacionais. Richers (2000) afirma que, nas definições de marketing existentes, costumamos encontrar quase sempre dois objetivos. Um deles é a identificação de nichos de mercado pouco explorados ou com opções de oferta que não atendem de forma plena o público-alvo. O outro foca em entender como efetivamente atender esses nichos de mercado com a maior eficiência possível. Kotler e Keller (2012) acreditam que o eBay aplicou a definição de marketing na prática quando identificou que as ofertas existentes, fomentadas apenas por grandes varejistas, não eram suficientes, criando então um espaço de leilões virtuais para que as pessoas fizessem a oferta também, levando esse poder ao consumidor e fortalecendo o comércio entre consumidores. O IKEA também conseguiu isso quando entendeu que os consumidores queriam móveis de qualidade a um custo mais acessível e conseguiu operacionalizar esse desejo em suas famosas lojas.

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Para Keegan (2005) o conceito de marketing sofreu mudanças nas últimas décadas. Antes com foco no produto e em como melhorá-lo, depois, o marketing passou a olhar mais para o cliente. Entretanto, essa época também passou, e hoje o marketing é visto num ambiente mais amplo que envolve concorrência, políticas e regulamentações governamentais, forças econômicas, sociais e políticas. Kotler (2010, p 3) defende que o marketing passou por três fases. Na primeira, o Marketing 1.0, o centro era o produto. Era a época em que a maior parte do diferencial competitivo estava na indústria e seu maquinário. Logo após, junto com a atual era da informação, veio o Marketing 2.0, centrado na informação sobre o consumidor. Estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, onde os profissionais de marketing consideram os consumidores como seres humanos plenos, ou seja, entram no jogo os valores pessoais e suas necessidades de justiça social, econômica e ambiental. Ainda para o autor (KOTLER, 2010) os consumidores não estão apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas experiências de significado, realização pessoal, que toquem o seu lado espiritual. O novo marketing olha para esses aspectos na busca de diferenciação. Kotler (2012) também afirma que o marketing se aplica de diversas formas. Sua atuação é ampla e útil a vários setores da sociedade. Talvez uma das aplicações mais tradicionais do marketing seja no setor de bens, justamente pelo volume e demanda estarem na base de qualquer economia. O marketing também se aplica aos serviços, área que ganhou muito destaque nas últimas décadas. A atual economia dos Estados Unidos consiste em cerca de 70% de serviços e 30% de bens. Eventos também demandam a atuação do marketing para sua comunicação, suas aplicações são as mais variadas. Outro setor é o de experiências, como por exemplo a Walt Disney. Pessoas também podem ser objeto de aplicação do marketing. Políticos, celebridades, CEOs, esportistas, entre outros, são assessorados frequentemente por profissionais de marketing. Outro objeto que demanda marketing são os lugares, o turismo movimenta a economia local e precisa ser incentivado por organismos que a promovam de certa forma. Propriedades ou direitos de posse demandam marketing na medida em que precisam atrair seus futuros detentores. Organizações demandam o serviço de marketing também, talvez sejam elas os objetos que demandam de forma mais sistemática esse nível de serviço. Outro cliente de marketing são as informações. Hoje vivemos em uma era informacional, logo, instituições que dependem dessa competitividade também precisam de marketing. Ideias também são fortes

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dependentes de marketing, uma vez que movimentam não só indivíduos e organizações, mas grupos representativos da população como um todo. Segundo Richers (2000), para efeito de aplicação do marketing, o profissional que se utiliza dele deve se preocupar sempre em saber dividir dois tipos de forças que atuam em uma organização. Uma delas, as forças internas, o seu foco deve ser o gerenciamento e controle para que se tomem os rumos necessários frente ao mercado, a exemplo da linha de produtos, a estrutura administrativa, entre outros. Porém, o profissional de marketing jamais deve tentar controlar o mercado, justamente por suas forças atuarem numa dimensão ampla demais. Isso foge do seu controle e também ao seu esforço de atuação para que seja produtivo. 2.1.2. Marketing nas organizações sem fins lucrativos Segundo Brace-Govan et al. (2011), existe uma vasta literatura que ressalta a importância do marketing e atividades de marketing para organizações sem fins lucrativos, entretanto há uma necessidade de descrever melhor sua aplicação em detalhes no terceiro setor. A orientação ao marketing vem sendo difundida extensivamente, além de muito pesquisada, no setor comercial de modo que, tem sido fortemente relacionada ao desempenho organizacional como um todo. O modelo de orientação ao mercado vem sendo constantemente testado e desafiado pelo terceiro setor. Alguns sugerem uma orientação societal. O marketing vem sendo debatido e percebido como essencial para organizações do terceiro setor (BRACE-GOVAN et al., 2011), especialmente para aquelas que de alguma forma dependem de receita externa. A aplicabilidade do marketing nas configurações de uma organização sem fins lucrativos também vem sendo questionada e alguns sugerem que a pesquisa nesse campo permanece muito limitada. O marketing pode ser visto como uma filosofia, um processo, uma cultura, um conjunto de ferramentas ou um processo de gestão. A dificuldade de se enxergar uma visão ampla do marketing que não envolva apenas relações públicas, propaganda e venda tem levado algumas organizações a manterem certas atitudes negativas em relação a essa área, mesmo nos dias de hoje. Entre as diferenças entre o setor com e o sem fins lucrativos está o de que as sem fins lucrativos tem múltiplas orientações: objetivos não-financeiros e o foco no serviço prestado. Organizações do terceiro setor também precisam ser responsáveis à pressão que não vem do mercado, bem como a política de governo vigente. Embora organizações de cunho comercial também respondam a políticas públicas,

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organizações da sociedade civil entregam serviços que em geral também são prestados pelo governo, especialmente nas áreas de saúde e comunitária. Além disso, estão mais expostas a opinião pública e geralmente devem prestar contas a mais de um grupo de stakeholders. Além dessas tensões debatidas na literatura por vários anos, alguns estudos (BRACEGOVAN et al., 2011) específicos realizados na Inglaterra encontraram em grandes organizações sem fins lucrativos um uso extensivo do conceito de marketing. Em pequenas e médias organizações, um link entre performance em captação de recursos e o uso do marketing também foi encontrado. Apesar desses achados, pesquisadores e atuantes do terceiro setor acabam sempre em um dilema quanto ao tema. Adotar uma postura focada no mercado pode ser um grande risco para a organização sem fins lucrativos. Como consequência desse pensamento, há uma forte tendência de que essa ligação entre orientação ao marketing e desempenho precise ser melhor explorada com uma quantidade de dados ainda não coletada. A expectativa do marketing no terceiro setor é o aumento da visibilidade de sua atuação e a performance de captação de recursos (BRACE-GOVAN et al., 2011). De forma resumida, há duas escolas de pensamento no que tange a orientação ao marketing. Uma escola sugere que a orientação ao marketing é comportamental, ou seja, que as organizações realizam certas atividades de marketing. A outra escola argumenta que essa orientação ao marketing é uma cultura que a organização tem predisposição em adotar de certa forma. A componente chave de ambas é que as organizações têm uma orientação, ou foco, sobre o cliente (e competidores) e usa esse conhecimento para entender melhor sobre as necessidades e desejos do consumidor e assim entender seu comportamento. De todo modo, a premissa fundamental é a de que a orientação ao marketing leva a melhoria de desempenho estratégico. A vantagem de utilizar a vertente comportamental é a de que a organização aplica a orientação ao marketing como uma estratégia organizacional, alterações à cultura organizacional não são necessariamente indispensáveis. Esse ponto é importante porque um estudo recente divulgou que há uma falta de conhecimento em marketing em organizações sem fins lucrativos dos Estados Unidos da América, Inglaterra e Austrália. Pesquisadores sugerem que há um viés anti-marketing em muitas delas, o que pode explicar, em parte, a falta de conhecimento. Segundo Snipes e Oswald (2010), a questão de como indivíduos decidem sistematicamente sobre sua doação para organizações sem fins lucrativos tem sido tema de muitos debates. Algumas pesquisas sugerem que as pessoas que escolhem por meio de uma

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base racional tendem a fazer as maiores doações. Outros estudos encontraram o oposto disso. Enquanto as contribuições domésticas dos Estados Unidos da América cresceram nos últimos anos, o número de contribuintes caiu. Além destas questões, uma permanece fortemente debatida: o que motiva uma doação monetária? Estudos anteriores sugerem que se trata de uma experiência pessoal com a organização, direta ou indireta, é um dos maiores fatores para doação monetária. Outro estudo sugere que mulheres tendem a doar para organizações as quais se sintam emocionalmente conectadas, ao encontro desse estudo, um segundo sugere que expacientes de hospitais beneficentes tendem a se tornar doadores posteriormente. Familiaridade com a organização tem sido relatada como fator preponderante para doações monetárias. Pessoas se tornam familiar a uma organização através do envolvimento de famosos. Por exemplo, Lance Armstrong promove sua organização favorita através de uma corrida de bike beneficente. Marketing e campanhas de publicidade para organizações sem fins lucrativos se tornaram frequentes nos últimos anos como tentativa de fazer o público familiarizar com a causa de sua atuação. Alguns estudos também apontaram que comunicações de marketing afetam a percepção do doador em relação ao serviço prestado pela organização. Guy e Patton (1989 apud SNIPES; OSWALD, 2010) sugerem que o processo de decisão da doação segue um padrão e propõem três estágios: primeiramente, potenciais doadores precisam perceber a necessidade de ajuda e além disso o merecimento da ajuda. Em segundo lugar, os benefícios da doação devem ser entendidos. Em terceiro, os potenciais doadores devem aceitar a responsabilidade em resolver problemas ou ajudar os beneficiados. No marketing para organizações sem fins lucrativos, os estágios 1 e 2 acima são relacionados com estratégias de comunicação. O centro médico da Universidade da Califórnia em Los Angeles provou essa filosofia na prática quando batizou suas instalações com o nome do ex-presidente Ronald Reagan. Trinta por cento das contribuições da campanha de captação de recursos foram de novos doadores que queriam conhecer a construção que levou o nome do ex-presidente. 2.2.

Comportamento do consumidor Para entender marketing é preciso entender o consumidor, e se isso parece ponto

pacífico entre estudiosos, ainda há muito a ser feito no aprofundamento desse campo, quanto mais para o terceiro setor que já têm dificuldades em compreender a orientação ao marketing. Schiffman (2004) diz que os profissionais de marketing têm como foco de sua atuação indivíduos. Num sentido mais mercadológico, consumidores. Para tanto, entra em jogo elementos relacionados a sua natureza, ou seja, como se comporta frente as diversas variáveis

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as quais está exposto. Dessas variáveis, quais podem ser, a um custo que torne a operação viável, alteradas pelo profissional de marketing de modo a induzir comportamentos desejados, como por exemplo, uma compra. Essas são questões estudadas no comportamento do consumidor e que dizem respeito a uma área fundamental do marketing. Para o autor (SCHIFFMAN, 1997), essa área surgiu porque os profissionais de marketing perceberam que nem sempre os consumidores reagiam a formula apregoada pela tradicional teoria do marketing. A necessidade de autenticidade gerou no mercado americano uma diversificação de produto sem precedentes. O consumidor não queria se sentir parte de um grande mercado, queria se sentir único e autêntico. Ou seja, a fórmula preço, benefícios e comunicação dos benefícios já não explicava por completo a decisão de compra do consumidor, o que fomentou a criação de toda uma nova área de estudo, a do comportamento do consumidor. Segundo Brosekhan e Velayutham ([2015]), o comportamento do consumidor sempre foi do interesse dos profissionais de marketing. Esse conhecimento ajuda a entender como o consumidor pensa, sente e toma decisões de compra por um produto em detrimento do outro. Como escolhem marcas, como são influenciados por grupos de referência, família, vendedores e assim por diante. Um consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. A maioria desses fatores escapa ao controle dos profissionais de marketing mas precisam ser entendidos. Para Solomon (1995 apud BROSEKHAN; VELAYUTHAM, [2015]), o comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos na maneira como grupos ou indivíduos escolhem, compram e usam produtos, serviços, ideias ou experiências que satisfaçam suas necessidades e desejos. No contexto do marketing (BROSEKHAN; VELAYUTHAM, [2015]), o termo consumidor se refere não apenas ao ato da compra, mas também aos padrões de compra agregados, o que inclui atividades de pré-compra e pós-compra. A pré-compra consiste no processo de constante crescimento de uma necessidade ou vontade e na busca e avaliação das informações sobre produtos ou marcas que possam satisfazê-la. O póscompra abrange a avaliação do item comprado pela experiência na sua utilização e a redução da ansiedade que geralmente acompanha a compra de produtos caros e/ou sem utilidade. Cada um desses lados, pré e pós, tem implicações no processo de facilitação da compra. Engel (1986 apud BROSEKHAN; VELAYUTHAM, [2015]) define o comportamento do consumidor como os atos individuais diretamente envolvidos na obtenção, uso e disposição de bens e serviços, incluindo o processo de decisão que ocorre antes e determina esses atos. Segundo os autores (BROSEKHAN; VELAYUTHAM, [2015]), a simples observação permite uma visão limitada

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da natureza complexa do processo de escolha feito pelo consumidor e pesquisadores têm aumentado fortemente o uso de conceitos e métodos sofisticados envolvidos no estudo das ciências comportamentais para entender, prever, e se possível, intervir no comportamento do consumidor de maneira mais efetiva. Falar de decisão evoca uma área que tem se tornado cada vez mais presente na discussão do comportamento humano, portanto, do consumidor. Segundo Morin (2011), por décadas, as metodologias de marketing visaram explicar e prever a eficácia das campanhas publicitárias. Em grande parte, as técnicas convencionais falharam em muito nessa tarefa. Sendo que emoções são um forte mediador de como os consumidores processam mensagens, entender e modelar respostas cognitivas para vender mensagens tem sido sempre um desafio metodológico. Pesquisadores focaram, em determinado momento, na habilidade dos consumidores de relatarem em como se sentiam sobre uma determinada peça de publicidade, utilizando para isso entrevistas de forma pessoal, um questionário ou um grupo focal. Entretanto, esses métodos têm suas limitações, frente a grande dependência de que, as pessoas, sejam completamente aptas de relatarem aquilo que sentem, já que é sabido que existem vários componentes envolvidos no subconsciente frente à tomada de decisão. 2.2.1. Comportamento do consumidor online Se o comportamento do consumidor ainda é uma área em evolução, o comportamento de compra online do consumidor consegue superar. O comportamento do consumidor como um todo (CONSTANTINIDES, 2014) sempre tem sido um tópico popular em marketing, extensivamente estudado e debatido nas últimas décadas de forma que nenhum livro base de marketing é completo sem pelo menos um capítulo dedicado a esse assunto. A vertente predominante, ao definir os fundamentos do comportamento do consumidor, descreve o processo de compra do consumidor como um processo de aprendizagem baseado no processamento de informação e tomada de decisão. Esse processo pode ser dividido em etapas: identificação do problema, busca por informações, avaliação de alternativas, decisão de compra, comportamento pós-compra. Uma distinção é feita entre dois tipos de comportamento, em grau de intensidade. Produtos novos, por exemplo, exigem uma intensidade maior nessas etapas para chegar até a compra. A maioria dos acadêmicos concorda que fatores demográficos, sociais, econômicos, culturais, psicológicos e outros fatores pessoais, ou seja, muito além do controle dos profissionais de marketing, têm um grande poder sobre o comportamento do

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consumidor e em decisões de compra. Entretanto, agindo nos fatores em que os profissionais têm alguma influência, algumas ferramentas são proeminentes como os 4Ps (produto, preço, praça e promoção), também conhecido como mix de marketing. Ao entrar no campo (CONSTANTINIDES, 2014) dos mecanismos da compra virtual e o comportamento do consumidor online, entramos numa área prioritária para muitos estudiosos, por força da competição de um mercado em expansão rápida. Dada a expansão contínua da Internet em termos de usuários, volume de transações e avanço de novos negócios, a expansão no estudo dessa área não é surpresa. Entretanto, ainda, grande parte das empresas ainda não tem uma compreensão clara das necessidades e o comportamento do consumidor online. Koufaris (2002) propõe um estudo que tenta entender o consumidor online como comprador e usuário de computador, para isso se utiliza e tenta aliar bases teóricas de sistemas de informação (modelo de aceitação de tecnologia), marketing (comportamento do consumidor) e psicologia (teoria do fluxo e psicologia ambiental). No estudo examina como respostas emocionais e cognitivas durante uma primeira visita a uma loja virtual podem influenciar a intenção do consumidor online em retornar com produtos comprados. Um estudo empírico baseado em questionário é realizado. Os resultados apontam e confirmam a dupla identidade do consumidor online como comprador e usuário de computador, ou seja, validando o uso das teorias pré-estabelecidas para ambas as áreas na tentativa de influenciar o comportamento do consumidor. Para o autor (KOUFARIS, 2002), o comportamento do consumidor na web tem sido tema frequente de pesquisas, entretanto, entender de fato como se comporta o usuário tem sido uma tarefa difícil. Isso se dá pelo fato de que as entidades envolvidas, consumidores e negócios, transformam-se com uma velocidade grande. Primeiro, todo consumidor agora passa a ser considerado um usuário de computador. O consumidor online realiza todas as funções do consumidor tradicional em um computador enquanto interage com um sistema, na maioria das vezes, uma loja virtual, entretanto, também exibe o comportamento comum observado em um usuário de computador. Existem várias tentativas de construir modelos para o comportamento do consumidor online. Entre estes os que focam na conversão, ou seja, o caminho que leva visitantes a se transformarem em clientes (BERTHON et al., 1996 apud KOUFARIS, 2002), ou estudando a

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aquisição de informação pelo consumidor e a decisão de compra online (ALBA et al., 1997 apud KOUFARIS, 2002) e determinando as razões por não realizar uma compra online (PETERSON et al., 1997 apud KOUFARIS, 2002). A teoria do custo da transação tem sido utilizada para explicar o impacto da tecnologia da informação na estrutura de marketing (MALONE et al., 1987 apud KOUFARIS, 2002) mas também para entender o comportamento do consumidor online, por exemplo, os custos da busca do comprador são um custo substancial da transação e determinam o comportamento de compra e eventualmente a estrutura de marketing (BAKOS, 1997 apud KOUFARIS, 2002). Uma importante questão (KOUFARIS, 2002) a ser estudada é se os consumidores online possuem atitudes diferentes dos consumidores offline. E, se for o caso, que métricas devem ser usadas para entender as diferenças. Por exemplo, consumidores online não podem depender dos cinco sentidos para realizar uma compra, invés disso, eles dependem de limitadas representações do produto, como fotografias e descrições em texto. Estudos indicam que a representação online do produto, de fato faz parte da qualidade geral da experiência de compra, e influencia na atitude e intenção de compra online. Um fator preponderante (KOUFARIS, 2002) na diferença entre o consumidor online e offline é a de que o consumidor online detém maior poder, em vistas da facilidade de encontrar um substituto. Como resultado, a lealdade na web é menor. Pesquisas também já demonstraram que a disponibilidade de uma seção de perguntas frequentes respondidas, conhecida como FAQ (Frequently Asked Questions), ou promoções na página inicial do site influenciam no tráfego e volume de vendas em geral. 2.3.

Doações Este tópico trata de um aspecto importante da pesquisa. Inicialmente foca na questão da

doação do ponto de vista econômico até chegar nos aspectos referentes ao uso dos meios online. 2.3.1. Mercado de doações para caridade John A. List estudou a questão do mercado de doações nos Estados Unidos da América. Segundo o autor (LIST, 2011), as doações atravessaram boas e más economias sem grandes consequências. Em um ano típico, o total de doações para instituições de caridade já excede 2%

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do produto interno bruto (PIB) norte-americano. Mais do que isso, as doações praticamente dobraram desde 1990 e o número de organizações sem fins lucrativos, segundo o Internal Revenue Service (IRS) cresceu aproximadamente 60% de 1995 a 2005. O mercado de doações gira em torno de três grandes personagens: doadores, que proveem os recursos para as organizações. Organizações sem fins lucrativos que desenvolvem estratégias para atrair mais recursos e os alocarem adequadamente e finalmente o governo que decide, entre outros assuntos, as taxas envolvidas nas contribuições individuais e os incentivos às organizações sem fins lucrativos. List (2011) inicia seu estudo focando no entendimento dos padrões de doação: quanto é doado anualmente, quem doa, e qual o destino das doações. Uma das descobertas sobre doações em dinheiro nos EUA conclui que, desde 1968, o crescimento em doações mais que dobrou em relação ao índice Standard & Poor's 500 (S&P500), índice semelhante ao Ibovespa só que para o mercado norte-americano. Enquanto as doações respondem com muito mais sensibilidade aos momentos bons da economia, para os momentos de baixa a resposta é bem menos sensível. Para alguns teóricos da economia, essa linha de pesquisa traz uma funcionalidade de previsão para os padrões de doação como um todo. O estudo (LIST, 2011) é focado em doações em dinheiro, muito embora o voluntariado também seja uma das formas comuns de contribuir com organizações sem fins lucrativos. Em geral, as doações podem ser distribuídas em quatro categorias: indivíduos, heranças, corporações e fundações de caridade. Destes, os indivíduos são o que representam a maior fatia, com 75% do total doado anualmente. A segunda maior fatia vem das fundações, com cerca de 12%. Heranças e corporações fecham a conta com cerca de 6,5% cada.

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Figura 1: Correlação entre o PIB e o índice de doações nos EUA

Como é possível perceber na Figura 1, mesmo diante de duas grandes crises, 2000 e 2008, respectivamente, o volume total de doações não sofreu tanto se comparado com outros índices que costumam responder com queda, como índice de empregos, PIB, etc. Isso evidencia a menor sensibilidade no que diz respeito a períodos de baixa para o índice de doações. Entretanto, a subida econômica é acompanhada de uma forte evolução do volume doado pelos norte-americanos. Por que isso ocorre? Uma das possibilidades apontadas pelo autor é a de que, se por um lado as pessoas disponibilizam de menos recursos para doar, a doação se torna mais importante, ou seja, cada dólar é mais importante para uma causa em momentos de crise. Outra alternativa é de que as doações são mantidas por pressão social de se manter os níveis de doação anteriores. Geralmente, os solicitantes tentam aumentar o valor da última doação e, no mínimo, não diminuir. De fato, essa é a recomendação de especialistas em captação de recursos: manter a doação, renová-la ou aumentá-la. Certamente, essas explicações não precisam operar individualmente, é possível que operem simultaneamente criando o relacionamento observável a partir dos dados.

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Figura 2: Correlação entre o PIB e o índice de doações nos EUA

Como é possível perceber novamente, agora por meio Figura 2, que aponta o grau de correlação, quando temos quedas no índice S&P 500 as quedas são muito menores no índice de doações para caridade, enquanto que, nos aumentos, é acompanhado de uma elevação maior. Segundo Andreoni (1998), a pesquisa sobre o altruísmo pelo viés econômico floresceu na década de 90, entretanto, fortemente pelo lado da oferta, ou seja, o doador, deixando um pouco de lado a vertente da demanda: o captador de recursos. De acordo com uma estimativa, aproximadamente 115 mil organizações norte-americanas contrataram equipe de captação de recursos, gastando 2 bilhões de dólares por ano em captação. Em 1995, as 25 maiores organizações gastaram acima de 25 milhões cada em captação ou cerca de 14% das doações. (ANDREONI, 1998). Entender a captação de recursos pode ser importante para a definição de políticas públicas. Alterações nas concessões do governo norte-americano na década de 80 reduziram os benefícios para as organizações em dedutibilidade de taxas para os doadores. Enquanto economistas previam um declínio em doações frente às novas condições impostas pelo governo, as contribuições continuaram a crescer na década de 80. Vários autores conjecturaram que, se os modelos olhassem mais para a resposta criada pelos captadores de recursos, as predições seriam muito melhores. O presente estudo visa incluir os captadores de

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recursos lado a lado com os doadores, visando maior entendimento, fazendo isso, são distinguidos dois tipos de captação. O primeiro tipo é de capital, se caracteriza pela abertura de novas organizações ou novas iniciativas de grande porte em organizações já existentes, o que envolve projetos com grande custo fixado de capitalização, como por exemplo comprar equipamentos caros, construir uma ponte. O segundo tipo é a continuidade de campanhas. Ou seja, levantar fundos para itens como salários, suprimentos e manutenção de organizações que já se encontram em funcionamento. Esse estudo é o primeiro a focar em campanhas de capitalização de organizações, é o início dele pois é o tipo de ação que dá origem às organizações. Nos modelos econômicos (ANDREONI, 1998), organizações sem fins-lucrativos são tratadas como organizações inertes e sem metas, estratégias ou capacidade de influenciar o mercado. Entretanto, o aparato da captação de recursos aparentemente desempenha um papel importante na oferta de serviços públicos. Para tanto, é necessário um equilíbrio gerado por um investimento significante. Esse equilíbrio dificilmente é atingido sem um certo grau de serviço conquistado através de um investimento inicial de porte adequado. 2.3.2. Tamanho e distribuição das doações Um estudo da Barcelona Graduate School of Economics (SOYER, 2010) sobre o tamanho e a distribuição das doações em relação ao número de potenciais causas comprovou que as doações são afetadas pelo conhecimento do doador em relação à causa, interagindo fortemente com o número de causas disponíveis. Por exemplo, considere doações feitas a três organizações em uma dada condição (A), considere nessa condição apenas três opções: Unicef, Oxfam e Mercy Corps. Nesta condição, as duas mais conhecidas, Unicef e Oxfan, recebem a maior média de doações, US$ 100,28 e 83,26, respectivamente, e mesmo a pouco conhecida Mercy Corps recebe US$ 52,37. Conforme o número de organizações para o doador optar aumenta, a Unicef, ou a organização mais conhecida das opções, mantém uma participação de 40% no total doado, ou seja, ela se beneficia do crescimento do número de opções para doar. Entretanto, a Oxfam e a Mercy Corps veem reduções. No caso da última, o decréscimo é dramático. De US$ 52,37 para 15,67 (condição B) e 0,42 (condição C). A segunda hipótese do estudo diz que as pessoas são mais sensíveis às causas que demonstram maior necessidade e que os valores das doações são ajustados de acordo a isto. Os dados da pesquisa revelam que o aumento da quantidade de opções para doar estimula um valor total absoluto maior, embora a uma participação por causa cada vez menor. O estudo reforça a questão da reputação e do conhecimento público que se tem sobre a causa.

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2.3.3. Benefícios da doação para o doador Partindo do campo econômico, numa visão macro e social, também cabe a esta pesquisa entrar no contexto individual. Segundo Norton et al. (2009), cientistas sociais já estudaram e identificaram toda uma gama de maneiras em que o comportamento da doação pudesse levar a benefícios para o doador. Seja por meio de benefícios financeiros, com incentivos fiscais do governo, ou socialmente, através de status e reputação, ou mesmo individualmente pelo aspecto psicológico e a capacidade de gerar satisfação. De fato, esses benefícios vêm sendo divulgados pelas organizações de caridade, entretanto, é uma área pouco explorada por pesquisas para dar suporte a essas afirmações. No estudo, é analisado a evidência de que pessoas felizes doam mais e que, por outro lado, doar também seja capaz de gerar satisfação nas pessoas criando um comportamento cíclico. Entretanto, o estudo também analisa as implicações do uso em larga escala da justificativa do benefício próprio: as pessoas poderiam esquecer o real motivo das doações, o que seria bom no curto prazo, mas poderia prejudicar a atuação das organizações de caridade no longo prazo. Um dos estudos levantado pelos autores (NORTON et al., 2009) demonstra que, depois de vivenciar eventos considerados positivos (como receber cookies, encontrar uma moeda no telefone público etc) os participantes eram mais propícios a ajudar outras pessoas. Replicando esse efeito em outro contexto, outro estudo induziu sentimentos depressivos fazendo os participantes lerem afirmações construídas para criarem esse humor. Participantes com um humor melhor eram mais prováveis de ajudarem o pesquisador com algum favor durante o experimento e até prometendo participar em um segundo experimento. Outros sentimentos positivos também demonstraram aumento no altruísmo, sentimento de competência, por exemplo, demonstrou aumento no comportamento voluntário, culminando na realização de tarefas. Crianças também demonstraram comportamento semelhante (NORTON et al., 2009). Aleatoriamente selecionadas com condições positivas e negativas de comportamento psicológico, elas foram induzidas a lembrarem sobre as causas desses sentimentos para fortalecer os efeitos dessas memórias. Elas foram autorizadas a pegarem um doce de um baú (auto-premiação) e também a darem dinheiro a outros estudantes (altruísmo), caso quisessem. Enquanto as crianças em ambas condições, feliz ou triste, comeram mais doce que as do grupo controle, apenas as crianças que estavam felizes doaram mais dinheiro para os seus colegas.

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Esses resultados sugerem que um comportamento pró-social não necessariamente está associado a uma atitude de sacrifício pessoal, uma vez que as crianças felizes se engajaram mais tanto nas atitudes de auto-premiação (comer o doce) quanto nas de altruísmo (doar dinheiro a um colega). Outro ponto apontado no estudo (NORTON et al., 2009) é de que alguns estudos de ressonância magnética funcional apontaram que doar dinheiro para caridade leva a atividade semelhante em regiões que implicam em experiências de prazer e recompensa. Outros estudos têm encontrado empiricamente, a nível social, maiores índices de satisfação em populações com maior atuação em atividades de voluntariado. Já num estudo realizado pelos próprios autores (NORTON et al., 2009), foram encontrados indícios de que um comportamento financeiramente altruísta, como dar presentes ou realizar doações para caridade, podem promover satisfação pessoal. Em um estudo inicial, foi pedido aos participantes para descreverem seus gastos domésticos em um mês típico. Esses gastos foram classificados em (1) contas/despesas, (2) presentes para si mesmos, (3) presentes para outros e (4) doações para caridade. As categorias 1 e 2 foram somadas em um índice de gastos pessoais, as categorias 3 e 4 foram somadas em um índice de gasto pró-social. Por último, os participantes foram solicitados a indicarem em uma escala seu grau de felicidade num geral. A análise revelou que os indivíduos que destinaram mais dinheiro para gastos pró-sociais apresentaram maior índice de felicidade, enquanto o índice de gastos pessoais não demonstrou relação alguma. Mesmo analisando diferentes níveis de renda, altos índices de gastos prósociais continuaram associados a maiores índices de felicidade. Renda também obteve uma relação semelhante, porém independente. Segundo Bekkers e Wiepking (2011), correlações positivas entre o nível de educação e de doação são encontradas na maioria dos estudos empíricos que incluem educação como uma variável. Altos níveis de educação também estão associados a uma maior proporção doada da renda. Para os autores (BEKKERS; WIEPKING, 2011), a relação entre habilidade cognitiva e filantropia é complexa e não pode ser explicada facilmente. Obviamente, a relação com altos níveis de educação é altamente correlacionada, mas estabelecer a direção da causalidade é um pouco complicado. Entretanto, as evidências disponíveis claramente mostram que a relação entre habilidade cognitiva e doação persiste quando o nível educacional é mantido. Isso sugere que a relação entre habilidade cognitiva e doação não é resultado do alto nível de educação

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encontrado nestes com maior habilidade cognitiva. Uma explicação especulativa é de que aqueles com maior habilidade verbal têm maior capacidade de processar informação complexa ou são mais atentos às necessidades sociais. 2.4.

Doações online O crescente mercado de organizações sem fins lucrativos vem realizando operações de

captação de recursos na Internet e tem se servido de pesquisas de marketing realizadas por empresas que se especializaram no atendimento desse novo tipo de demanda apresentado por elas. Embora não tenham o viés puramente acadêmico, merecem a devida atenção no entendimento de uma área em níveis ainda fortemente exploratórios. 2.4.1. Crescimento nas doações online Segundo Aaron Smith (2012), a tecnologia está aumentando de forma relevante nos meios pelos quais norte-americanos realizam contribuições às causas e organizações que apoiam. Uma pesquisa do Pew Research Center’s Internet & American Life Project descobriu que um em cada cinco adultos nos Estados Unidos da América (EUA), portanto 20%, realizaram uma contribuição online para instituições de caridade; e que, um em dez (9%), utilizaram o recurso de mensagem de texto através do telefone celular. Doações através de dispositivos móveis tomaram uma proporção importante durante os acontecimentos de janeiro de 2010 no terremoto no Haiti. Doadores individuais contribuíram em uma estimativa de 43 milhões de dólares para assistência e esforços de reconstrução usando mensagem de texto. Para Smith (2012), essa nova forma de engajamento oferece oportunidades para instituições filantrópicas encontrarem novos doadores sob novas circunstâncias a medida que as mensagens podem ser difundidas viralmente através das redes de amigos. Ao mesmo tempo que apresenta um desafio para os grupos de profissionais de captação de recursos em como manter esses doadores engajados uma vez que fazem sua doação. Dentre os pontos chave do estudo está a habilidade de enviar pequenas doações utilizando telefones celulares, que facilita a doação por impulso em resposta a imagens e eventos. Para a maioria dos pesquisados (89%), que doaram por mensagem de texto para a campanha em favor do Haiti, a contribuição foi uma decisão rápida em resposta as imagens vistas na televisão. Pouco ou nenhum esforço de pesquisa prévio foi empregado.

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2.4.2. Colorado Nonprofit Association Um estudo realizado pela Colorado Nonprofit Association (COLORADO NONPROFIT ASSOCIATION, 2010) estudou um grupo de doadores do estado do Colorado para entender suas crenças a respeito da doação e do terceiro setor. O estudo identificou que um fator crítico para a doação é a conexão entre o doador e a instituição. Conexões diretas (como ter sido beneficiado por algum programa da instituição ou ter sido voluntário nela) não são mais importantes que conexões indiretas (como ter amigos ou familiares que tenham se beneficiado de algum programa da instituição, ou simplesmente ter sido solicitado a doar por algum conhecido). O boca-a-boca é uma poderosa forma de conectar doadores às organizações, mas a mensagem em si é crucial para isso. Os doadores preferem saber sobre experiências reais que pessoas tiveram com a organização. Eles não reagem da mesma forma a uma simples recomendação. Para a maioria dos doadores, a decisão de doar não é uma decisão estratégica, mas uma decisão pessoal e emocional. Entretanto, considerações práticas como a porcentagem destinada à administração, transparência e contabilidade são dados importantes, particularmente aos doadores de alta renda. Conveniência é um ponto chave. Doadores procuram opções fáceis frente a suas vidas ocupadas. Organizações grandes e conhecidas são preferidas. Ter um nome tradicional e respaldado publicamente é importante na decisão. Doadores não querem arriscar sua doação em organizações pouco conhecidas e sem renome. Enquanto a decisão de doar é altamente pessoal, algumas características demográficas mudam o comportamento em relação a doação. Por exemplo, mulheres tendem a acreditar mais que um importante ponto para doar é ter sido solicitado por alguém conhecido. Por fim, o estudo identificou que as pessoas não têm um conhecimento geral sobre o setor sem fins lucrativos como uma comunidade, mas tendem a ver como causas distintas e sem relacionamento. 2.4.3. FirstGiving Um estudo conduzido pela FirstGiving (FIRST GIVING, 2010), uma empresa focada em soluções de apoio a captação de recursos online para organizações sem fins lucrativos, analisou dados dos anos de 2007 a 2010. Segundo o estudo, doações online continuam crescendo ano após anos, mesmo em tempos de crise econômica, como no ano de 2008. Elas cresceram 175% de 2008 a 2010, sendo que apenas 59% desse crescimento ocorreu apenas no ano de 2010. As doações mais altas ocorrem nos últimos 6 dias do ano. Dezembro representa o mês com maior receita para as organizações. Outra descoberta é a de que os doadores tendem

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a realizar mais doações durante os dias úteis da semana, porém, nos fins de semana existe uma tendência a realizar doações maiores. 94% das doações são no valor de 100 dólares ou menos. Doações nos valores de US$ 25, US$ 50 e US$ 100 são as escolhas mais recorrentes, representando 55% do valor total das doações. 99,7% das doações estão abaixo de US$ 1.000. A maior parte dos doadores não realizam mais que uma doação, mas aqueles que realizam, costumam ser mais generosos nessas doações. Mulheres doam mais que homens, porém, homens realizam doações maiores. Há uma grande correlação entre voluntariado e doações grandes. 2.4.4. Network for Giving Um estudo (NETWORK FOR GIVING, 2010) financiando por uma empresa focada em soluções de captação de recursos para o terceiro setor analisou 3.6 milhões de doações que totalizam 381 milhões de dólares em valores destinados a mais de 66 mil organizações entre os anos de 2003 e 2009. Entre as conclusões, uma das descobertas diz respeito a forma como os websites estão estruturados: a experiência do usuário durante a doação online tem um impacto significante na lealdade do doador, na sua retenção e na média do valor doado. Personalização é importante. A lealdade de doadores conquistador por meio de páginas sem nenhuma identidade com a marca da organização em questão é bem menor que a conquistada por meio de páginas com a marca. Analisando o valor doado de forma cumulativa através do tempo, os doadores que fizeram sua doação por meio do site oficial da organização tiveram o maior volume. Ao contrário dos que doaram por meio de páginas genéricas de doação. A doação recorrente é o grande potencializador do valor de vida útil de um doador e deve ser fortemente encorajada. Doações online disparam no mês de dezembro e durante desastres de larga escala. 2.4.5. Blackbaud Um estudo da Blackbaud (BLACKBAUD, 2014a), empresa focada em soluções de captação de recursos online para o terceiro setor concluiu que o crescimento das doações num geral foi de 4,9% em 2013, enquanto o crescimento em doações online foi de 13,5%. Doações online representaram 6,4% do total doado para as organizações no mesmo ano. Grandes organizações tiveram um crescimento mais expressivo em doações em meios tradicionais, enquanto pequenas organizações tiveram um crescimento maior em doações online. Organizações de interesse internacional tiveram um desempenho acima da média no

35

crescimento em doações convencionais (13,2%) e organizações religiosas tiveram o maior crescimento em doações online (18,1%). Mais de um terço (33,6%) das doações convencionais ocorrem nos últimos 3 meses do ano, sendo que a maior parte ocorre em dezembro (17,5%). A arrecadação online para o terceiro setor continua a crescer (BLACKBAUD, 2014b), especialmente por conta de doadores recorrentes (que doam com uma periodicidade definida, geralmente mensalmente) e doadores frequentes (que doam mais de uma vez, mas sem uma periodicidade definida) que cresceram 27% e 20% respectivamente. A performance do e-mail mudou drasticamente. Com taxas de abertura que permanecem consistentes desde 2011, mas com taxas de clique e de retorno que continuam a cair. A taxa de retorno dos apelos teve uma queda de mais de 18% desde o último ano. Essa queda ilustra a saturação desse canal, sem diferenciação na mensagem. O que também é presente em malas diretas, telemarketing e o caraa-cara. Primeiras doações cresceram modestos 3% em relação ao total arrecadado online. Divulgadores cresceram em 8,7%, e estes que divulgam tiveram um aumento de 11,9% no valor de suas doações.

36

3.

METODOLOGIA Segundo Kotler (2000), o marketing tem como objetivo maior identificar e satisfazer

necessidades. No que diz respeito a identificação de necessidades, embora também no atendimento delas, entramos fortemente no campo da pesquisa de marketing, que possui metodologia própria, amplamente utilizada, discutida e revisada de acordo com a própria evolução da área e a aquisição de novas formas de conhecimento, bem como tecnologias que se disponibilizam. A American Marketing Association assim define pesquisa de marketing (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud MALHOTRA, 2012, p. 6): A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o cliente e o púbico ao profissional de marketing por intermédio de informações usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; para gerar, refinar e avaliar ações de marketing; para monitorar o desempenho de marketing; e para melhorar a compreensão do marketing como processo. A pesquisa de marketing especifica a informação requerida para abordar essas questões, formula o método para coletar informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados e analisa e comunica os resultados e suas implicações.

Segundo Malhotra (2012), uma pesquisa de marketing pode ser classificada em duas grandes categorias. Ela pode ser uma pesquisa para identificar um problema ou para solucionar um problema. Uma pesquisa para a identificação de um problema ajuda a entender as variáveis envolvidas. Exemplos de pesquisas para solução de problemas incluem as de potencial de mercado, participação de mercado, imagem da marca ou da empresa, características do mercado, análise de vendas, previsão de curto e de longo prazo e tendências de negócio. Uma vez identificado o problema, realiza-se uma pesquisa para a solução do problema, a fim de encontrar uma forma de contorna-lo. Essa categoria é a mais realizada pelas organizações. Este trabalho visa a solução de um problema, uma vez que foca em entender quais estratégias podem ser implementadas pelas organizações da sociedade civil para um maior alcance no mercado de doações financeiras online. 3.1.

Etapas Existem várias classificações para pesquisas de marketing, mas, para fins práticos, essa

pesquisa vale-se das duas principais e mais citadas pelos autores: a pesquisa exploratória e a descritiva, que foram usadas no decorrer desta pesquisa. A seguir as definições de ambas as etapas, bem como sua aplicação no trabalho.

37

3.1.1. Etapa exploratória Malhotra (2012) acredita que a pesquisa exploratória serve para possibilitar um entendimento mais aprofundado sobre o assunto alvo. Ela é utilizada quando há a necessidade de definir melhor o problema, ou seja, identificar as abordagens aceitáveis de acordo com a temática estudada, a ideia é prover critérios de compreensão para uma análise posterior mais profunda, em geral, através de uma pesquisa descritiva. Neste trabalho, foi realizada uma etapa exploratória com o objetivo de melhorar o entendimento do problema e como abordá-lo na etapa descritiva. 3.1.2. Etapa descritiva Para Churchill (1987) a pesquisa descritiva tem como objetivo conhecer e interpretar a realidade sem causar a ela uma interferência. Ela é utilizada quando são demandadas informações mais precisas sobre um tema, para isso vale-se de uma abordagem mais objetiva que a pesquisa exploratória, afinal, já existe uma definição maior de quais são os problemas de pesquisa e a ideia é tentar entendê-los de forma ainda mais específica. Por fim, foi realizado uma etapa descritiva para quantificar algumas percepções do público pesquisado e com isso gerar alguns indícios a ser aprofundados pelas organizações da sociedade civil na busca pelo crescimento de suas operações de captação de recursos pela Internet. 3.2.

Instrumentos de coleta Para a coleta de dados foram elaborados instrumentos específicos de acordo com as

etapas da pesquisa. A seguir são apresentados os detalhes de cada instrumento de coleta utilizado neste trabalho. 3.2.1. Etapa exploratória Na etapa exploratória foi utilizado um roteiro de perguntas não estruturadas (Ver APÊNDICE A) com o objetivo de entender como se comportam, no ambiente de coleta, as perguntas propostas para o melhor entendimento dos objetivos específicos. O instrumento foi elaborado seguindo uma linha lógica e considerando as questões abordadas na fundamentação

38

teórica. Esse instrumento também visou colaborar para a melhor elaboração do roteiro de perguntas estruturadas utilizado dentro da etapa descritiva desta pesquisa. 3.2.2. Etapa descritiva Na etapa descritiva foi utilizado um roteiro de perguntas estruturadas com o objetivo de quantificar de maneira mais objetiva os problemas levantados pela pesquisa. O roteiro foi elaborado com base na observância dos resultados obtidos na etapa exploratória (Ver APÊNDICE B). 3.3.

Amostra A amostragem utilizada foi a não probabilística. Em ambas as etapas (exploratória e

descritiva) foi utilizado o mesmo público. Uma base de dados de e-mails foi adquirida para essa finalidade. Trata-se de uma base de dados de e-consumers brasileiros em geral, disponibilizada para fins de pesquisa. Por se tratar de uma comunicação por e-mail, a amostragem se deu por autoseleção, uma vez que o respondente decide se deseja ou não responder. Para a etapa exploratória foi utilizado uma base de 80 mil e-mails e para a etapa descritiva uma base de 800 mil e-mails. 3.4.

Procedimentos de coleta A coleta consistiu em duas etapas. Uma etapa inicial para o roteiro de perguntas

semiestruturadas e uma segunda etapa com o roteiro de perguntas estruturadas. Foi realizado um pré-teste para a etapa descritiva (roteiro de perguntas estruturadas). A estratégia utilizada foi a de disparo de e-mail marketing divulgando a pesquisa e convidando para participação. Foi programada uma página através do serviço Typeform para o preenchimento das respostas, que foram armazenadas em um banco de dados próprio para tal. 3.5.

Análise de resultados A análise consistiu em leitura e estruturação das respostas obtidas na etapa exploratória,

bem como destaque para os pontos centrais de cada resposta. Na etapa descritiva foi utilizada a tabulação e eliminação de respostas consideradas inconsistentes. Gráficos foram montados para ilustrar os resultados obtidos e facilitar a discussão dos resultados.

39

4.

RESULTADOS Após a coleta de dados, a informação foi reunida e analisada a fim de cumprir com os

objetivos dessa pesquisa. A seguir, são analisadas a etapa exploratória e a etapa descritiva e, por fim, uma parte para sugestão de estratégias a serem adotadas pelas ONGs brasileiras. 4.1.

Etapa exploratória No roteiro de perguntas semiestruturadas foram realizadas 4 perguntas abertas (Ver

APÊNDICE A). Foram coletadas 66 respostas. Os resultados colaboraram na elaboração do roteiro de perguntas estruturadas. A seguir é feita uma análise detalhada de cada pergunta a partir das respostas obtidas. 4.1.1. O que você acha da ideia de doar dinheiro para ONGs pela Internet? A análise através da leitura individual das respostas desta questão revelou que, conforme era esperado, as pessoas se preocuparam em demonstrar uma posição contra ou favorável a doação online ou mesmo, muitas vezes, a doação para ONGs como um todo. A maior parte se posicionou contra. E o motivo também era esperado: a questão da credibilidade. Já desde esta questão, o tema destinação de recursos foi tocado com frequência pelos respondentes. A partir dessa constatação inicial na etapa exploratória, foi possível dedicar maior atenção ao tema na etapa descritiva, bem como ações potencializadoras de uma maior visibilidade dos atributos que as ONGs precisam demonstrar para ganhar maior credibilidade junto à população. Um dos respondentes sugeriu que micropagamentos poderiam ser uma forma mais viável para a adesão da população em geral. Alguns respondentes também destacaram o caráter da praticidade da doação via Internet. Também foi apontada que a dificuldade de visitar o local (se for longe do local do doador) poderia diminuir a confiança, uma vez que este não pode conferir o trabalho realizado. Esse tema foi incluso na etapa descritiva e será abordado adiante. Por vezes, é notável até uma associação com questões relativas a corrupção no poder público. Alguns até relataram que a Internet oferece maior segurança nas transações, o que mostra ainda uma divisão de crenças na população em geral. Foi apontado também que as ONGs deveriam aumentar sua divulgação por meio de redes sociais para que o público tomasse

40

maior conhecimento sobre a necessidade das doações. Esse ponto também foi melhor trabalhado na etapa descritiva graças a essa visão inicial obtida na etapa exploratória. 4.1.2. Quais inseguranças você vê em relação a doar dinheiro para uma ONG pela Internet? Como elas poderiam ser diminuídas? Novamente, a questão da credibilidade se fez muito presente. Fica evidente que essa é a maior preocupação por parte das pessoas ao realizarem uma doação e isso não parece estar tão ligado a questão da Internet, mas num campo mais amplo e que precisa ser melhor trabalhado por vários setores da sociedade. Foi levantado que ações de prestação de contas, evidenciando a realização das ações para as quais o dinheiro foi arrecadado podem diminuir as inseguranças ao se doar. Também foi tocado na questão da divulgação das contas da ONG, para que haja maior transparência. Uma sugestão dada foi a utilização de um método semelhante ao crowdfunding, tornando mais clara a meta a ser atingida para depois realizar uma ação que comprove a execução do projeto. Foi levantada também a questão de que fazer uma visita a ONG ajudaria nessa confiança. 4.1.3. Para quais causas ou organizações você acha mais interessante doar? A partir da análise dessa questão foi possível mapear as principais causas que as pessoas gostariam de ajudar. Também foi possível formular alterativas válidas para a etapa descritiva, havendo assim nessa questão maior direcionamento da opinião dos respondentes. As organizações que mais apareceram foram: Médicos Sem Fronteiras (MSF), Greenpeace, Legião da Boa Vontade (LBV), Grupo de Apoio ao Adolescente e Criança com Câncer (GRAACC), World Wide Fund for Nature (WWF). 4.1.4. Na sua opinião, o que falta para uma maior adesão da população em doações online? Os argumentos nessa questão ficaram em torno de melhor credibilidade e transparência da ONG, sites mais confiáveis, causas mais interessantes, mais dinheiro, estreitamento da relação doador-ONG. Alguns defenderam mudanças mais profundas na cultura do país, em especial na questão da corrupção. Novamente, os pontos levantados ajudaram na formulação das questões criadas para a etapa descritiva (Ver APÊNDICE B).

41

4.2.

Etapa descritiva Na etapa descritiva, conforme apresentado no capítulo de metodologia, foi utilizado um

formulário online de perguntas estruturadas no intuito de alcançar os objetivos da pesquisa. O formulário aborda e-commerce, ONGs, doação financeira para ONGs pela Internet, divulgação do trabalho das ONGs e formas de pagamento da doação e perfil demográfico do respondente (Ver APÊNDICE B). A seguir são analisadas as questões coletadas durante a pesquisa. Foram coletadas 455 respostas, sendo 412 consideradas válidas e 43 inválidas. As respostas foram analisadas individualmente para a validação. 4.2.1. Perfil dos respondentes Os respondentes da pesquisa foram em maior parte do sexo masculino (62%). Dentre as faixas etárias, houve uma adesão crescente até a faixa dos 45 a 54 anos. Após essa faixa a adesão começa a cair. As três primeiras ocupações mais citadas pelos respondentes foram: empregado de empresa privada (27,9%), empresário (18,2%) e servidor público (14,1%). A renda familiar per capita apontada foi crescente até a faixa de 5 a 15 salários mínimos5 (33,3%). Em religião, uma maioria católica ficou evidente (48,1%). Em educação, houve um crescente até a faixa de pós-graduação ou acima (47,1%). A região predominante foi a sudeste (65,8%), seguida pela região sul (22,8%). A seguir os gráficos que descrevem de maneira mais detalhada o perfil do público apontado.

Sexo

38%

Feminino Masculino

62%

Figura 3: Perfil dos respondentes - Sexo

5

O salário mínimo estipulado para o ano de realização dessa pesquisa é de R$ 788,00.

42

Idade 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%

29,4%

22,1%

20,6%

13,3%

10,7%

3,9% de 15 a 24 anos

de 25 a 34 anos

de 35 a 44 anos

de 45 à 54 anos

de 55 à 64 anos

65 anos ou mais

Figura 4: Perfil dos respondentes - Idade

Ocupação 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%

27,9% 18,2%

14,1%

12,1%

11,7%

8,0%

2,9%

2,2%

2,9%

Figura 5: Perfil dos respondentes - Ocupação

Renda familiar per capita 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

26,7%

33,3% 20,1%

14,3% 5,6% Até 1 salário mínimo

De 1 a 3 salários mínimos

De 3 a 5 salários mínimos

Figura 6: Perfil dos respondentes - Renda familiar per capita

De 5 a 15 salários mínimos

Mais de 15 salários mínimos

43

Religião 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

48,1%

15,5%

13,3%

9,2%

7,8%

3,9%

2,2%

Figura 7: Perfil dos respondentes - Religião

Educação 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

47,1% 27,2% 0,2%

1,2%

1,5%

7,0%

1,0%

14,8%

Figura 8: Perfil dos respondentes - Educação

Região 80,0%

65,8%

60,0% 40,0% 22,8%

20,0%

6,6%

3,6%

1,2%

Nordeste

Centro-Oeste

Norte

0,0% Sudeste

Sul

Figura 9: Perfil dos respondentes - Região

44

4.2.2. E-commerce A parte inicial do roteiro foca em questões relativas ao e-commerce, visando identificar algumas relações com a questão das doações online para ONGs. Os próximos tópicos abordam os resultados desta seção da pesquisa. 4.2.2.1. Relação com E-commerce Foi encontrada uma forte relação com e-commerce no público pesquisado. 95% dos respondentes disseram já ter realizado uma compra através da Internet. Isso já era esperado, uma vez que o avanço do e-commerce no Brasil é uma realidade. De todo modo, as ONGs podem, a partir de mais essa constatação, focar em estratégias que tenham alvo nesse público, incluindo nisso a busca por parcerias com grandes e-commerces locais, no intuito de incentivar a doação online, uma vez que essa não concorre nessa indústria.

Você já realizou uma compra pela Internet?

5% Sim Não

95%

Figura 10: E-commerce - Adesão em compras pela Internet

4.2.2.2. Hábito de comprar mensalmente Através da observação das respostas para a questão da frequência das compras online realizadas pelos respondentes, é possível identificar uma forte incidência da periodicidade mensal (30,8%), seguida por trimestralmente (15,6%). A seguir o gráfico.

45

Com que frequência você faz compras pela Internet? 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%

30,8%

15,6% 7,2%

9,2%

14,4% 9,2%

11,8%

1,8%

Figura 11: E-commerce – Periodicidade de compra

4.2.2.3. Média de gasto com compras pela Internet Nessa variável quantitativa foi utilizada a média com omissão de números discrepantes. Para tanto, foram removidos os 5% valores dos extremos, ou seja, tanto para os mais altos quanto para os mais baixos. Após essa remoção a média foi calculada, proporcionando um valor mais equilibrado para análise. A média encontrada foi de R$ 487,45. Este valor refere-se a cada compra realizada pelo consumidor. 4.2.3. Organizações Não Governamentais Essa parte foca em ONGs num geral. Algumas perguntas são realizadas antes de entrar no tema central da pesquisa. O ponto importante abordado nessa seção foi a credibilidade, revelando algumas informações importantes para a solução desse que é talvez o maior problema para a adesão de doadores em geral. 4.2.3.1. Credibilidade das ONGs brasileiras A credibilidade das ONGs ainda não é considerada muito boa. Foi solicitado aos respondentes que classificassem de 1 a 5 (sendo 1 péssima e 5 ótima), a credibilidade das ONGs, sendo 5 o valor mais alto. A média obtida na escala foi de 2,7, ou seja, um pouco abaixo de 3

46

que é o número neutro da escala. De fato, esse é um problema muito maior que a credibilidade de uma ONG apenas, e passa pela credibilidade das organizações brasileiras como um todo, ou seja, além do terceiro setor, o que é tema de outros estudos em geral. No entanto, nessa pesquisa, a preocupação foi focar no que poderia ser feito para reduzir essa desconfiança, tema do próximo tópico, mas antes, a distribuição de frequências obtida nessa questão:

Como você avalia a credibilidade das ONGs brasileiras? 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

49,8%

15,5%

18,0%

13,6% 3,2%

1

2

3

4

5

Figura 12: ONGs – Credibilidade das ONGs brasileiras

Ferramentas existentes no mercado norte-americano poderiam ajudar a superar essa crise de credibilidade. A Charity Navigator é uma organização sem fins lucrativos que tem como missão ser um guia para a doação consciente. Eles utilizam uma metodologia própria que considera uma série de fatores para determinar se a organização emprega os recursos arrecadados de maneira correta. Por ser um mecanismo que deve servir de referência para o doador tomar uma decisão de doação, a Charity Navigator deve ser idônea. Por ser também uma organização que é mantida por meio de doações, tem como política não aceitar doações das organizações avaliadas pelo guia, uma vez que isso poderia comprometer a confiabilidade do serviço. No site é possível encontrar organizações categorizadas em 11 áreas: (1) Animais, (2) Artes, Cultura e Humanidades, (3) Desenvolvimento Comunitário, (4) Educação, (5) Meio Ambiente, (6) Saúde, (7) Serviço social, (8) Internacional, (9) Direitos Humanos e Civis, (9) Religião e (10) Pesquisa e Políticas Públicas. Ao pesquisar por uma organização encontramos uma pontuação (score) de 0 a 100. É possível que alguma iniciativa do gênero no Brasil possa contribuir para a melhoria do problema de credibilidade identificado na pesquisa. Ainda mais em um esforço conjunto de todas as ONGs com operações de captação de recursos pela Internet no intuito de divulgar o serviço, adquirindo uma popularidade semelhante ao Reclame Aqui, no que diz respeito a uma ferramenta de comprovação da credibilidade.

47

4.2.3.2. O que fazer para melhorar a credibilidade das ONGs brasileiras Foi perguntado também o que os respondentes consideram importante em relação a credibilidade das ONGs, através de uma pergunta de múltipla seleção. Sabendo que a credibilidade seria um fator recorrente, a grande questão a ser focada com as ONGs é a de como melhorar a percepção do público. Foram levantadas alternativas na etapa exploratória e na descritiva foi possível quantificá-las, conforme a Figura 13 abaixo:

O que você julga importante em relação a credibilidade da ONG? 70% 60% 50%

62% 54%

51% 43%

40% 30%

37% 24%

23%

20% 10%

8%

3%

0%

Figura 13: ONGs – Como melhorar a credibilidade das ONGs

Através dessa constatação, de acordo com os recursos disponíveis para implementar essas ações, cada ONG pode priorizar quais adotará de forma mais consciente, ou seja, sabendo quais destas possuem maior benefício junto ao público. Entretanto, o foco em projetos com metas específicas parece ter um sucesso em iniciativas de Internet, a exemplo do financiamento coletivo. Atualmente, mais do que apenas pedir a doação, há uma necessidade crescente de engajar o doador como ativista das organizações não governamentais. Nesse ponto, o modelo da norte-americana Charity Water é referência para muitas organizações. A Charity Water, sediada em Nova York, tem como missão prover água potável para pessoas em países em desenvolvimento. Uma das suas estratégias para conseguir isso é ir além do pedido

48

convencional de doação. A Charity Water promove uma plataforma de crowdfunding6 própria, ou seja, incentiva os seus apoiadores a criarem campanhas com metas definidas e prazos delimitados e convidarem seus conhecidos a ajudarem a essa campanha de forma muito pessoal, uma das táticas para isso é a ideia de que o dono da campanha faça a primeira doação. No caso da ONG não possuir recursos para criar sua própria plataforma ou mesmo se ela achar desnecessária essa iniciativa, ela pode se valer de plataforma de terceiros. No Brasil já existem algumas, incluindo com foco no terceiro setor, a exemplo da plataforma Kickante7. 4.2.3.3. Os meios preferidos para se realizar doações financeiras Caso você realizasse uma doação financeira para uma ONG, quais meios você preferiria? Essa foi uma das questões colocadas estrategicamente no roteiro de modo a entender as preferências do público. Dentre Internet, Telefone, Boleto via Correio e Pessoalmente, o resultado foi bastante interessante:

Caso você realizasse uma doação em dinheiro para uma ONG, quais meios você preferiria? 50,00%

46,84% 35,19%

40,00%

27,18%

30,00%

20,00% 10,00%

2,18%

6,55%

0,00% Pessoalmente

Internet

Boleto via Correio

Telefone

Outra

Figura 14: ONGs – Meio preferidos para se realizar uma doação para uma ONG

Pessoalmente foi a forma que mais se destacou, entretanto, essa não é uma forma barata de operacionalizar as ações de captação de recursos de uma ONG e deve ser adotada só para uma parcela de doadores de alto retorno. O que chama a atenção é que, na busca de uma operacionalização de maior escala, essa forma não pode ser esquecida e esse dado reforça isso. Dentre as formas mais baratas, a preferência por Internet tem, na prática, a primeira posição, 6

Crowdfunding: financiamento coletivo de projetos. A Kickante é uma plataforma de financiamento coletivo brasileira que possui diversos projetos de ONGs em seu portifólio. 7

49

visto que essa forma é operacionalizável em larga escala. Outra forma com forte adesão foi a de Boletos via Correios. Telefone foi visto por uma minoria como uma forma de doar. 4.2.4. Doações online Finalmente, o tópico central da pesquisa. As questões a seguir abordam a doação online em si, que é o objeto desse estudo. 4.2.4.1. Como a doação online é vista Semelhante a questão sobre como a credibilidade das ONGs é vista pelos respondentes, foi proposta também uma escala de 1 a 5 (sendo 1 negativo e 5 positivo) para a seguinte pergunta: Como você vê a questão da doação para ONGs via Internet? A média observada foi de 2,78, ou seja, um pouco à frente da observada para a credibilidade das ONGs num geral. Entretanto, ainda podemos dizer que a cultura da doação online é fraca no país, uma vez que essa média fica abaixo do valor neutro que é equivalente a 3. A seguir a distribuição de frequências dessa questão:

Como você vê a questão da doação para ONGs via Internet? 35,0% 30,0%

32,5% 29,1%

25,0% 20,0%

15,5%

14,8%

4

5

15,0% 8,0%

10,0% 5,0% 0,0% 1

2

Figura 15: Doações online – Credibilidade da doação online

4.2.4.2. Adesão a doação online

3

50

Talvez uma das questões mais importantes da pesquisa, foi inquerido aos respondentes se eles já haviam doado dinheiro através da Internet para alguma ONG. Dentre as alterativas estavam: Sim, já doei, não mas tenho interesse e não e não pretendo. A resposta foi bastante positiva, com cerca de 40% do público fazendo parte de uma potencial parcela para ser trabalhada nas ONGs brasileiras, a seguir o gráfico:

Você já doou dinheiro para uma ONG pela Internet?

21% Não e não pretendo Não mas tenho interesse 17%

Sim, já doei

62%

Figura 16: Doações online – Adesão a doação online

4.2.4.3. Motivo da doação, do interesse em doar e da não doação online Após a pergunta do último tópico, houve uma bifurcação entre os que já doaram, os que tem interesse e os que não pretendem doar. Quanto aos motivos, foram abordados em perguntas diferentes três tópicos considerados importantes para a questão da doação online: confiabilidade da ONG, causas interessantes e confiabilidade do site de doação.

O que te levou a doar? 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0%

73,0% 52,8% 27,0% 3,4% ONGs de confiança

Causas interessantes

Figura 17: Doações online – Motivo da doação online

Sites confiáveis

Outro

51

O que te faria realizar doações em dinheiro para ONGs pela Internet? 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

73,9% 44,9% 26,1% 2,9%

ONGs de maior confiança

Causas mais interessantes

Sites mais confiáveis

Outro

Figura 18: Doações online – Motivo do interesse em realizar uma doação online

Por que você não tem interesse em realizar doações em dinheiro para ONGs pela Internet? 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

61,0%

31,9%

Faltam ONGs de confiança

Fatam Sites confiáveis

14,2%

12,6%

Faltam Causas interessantes

Outro

Figura 19: Doações online – Motivo da falta de interesse em doar online

4.2.4.4. Doação mensal ou pontual Tanto para os que já doam como para os que tem interesse em doar, foi perguntado que tipo de doação preferem, ou seja, entre a mensalidade, onde há um compromisso mensal de doação ou a doação pontual, onde não há esse compromisso, porém, costuma ser um valor maior. Foi observável uma adesão maior a mensalidade entre os já doadores. Isso aponta que, talvez as ONGs devam focar, nas estratégias para novos doadores, em ações com doações pontuais, para só depois buscar a doação mensal. Esta última é interessante para a ONG por proporcionar maior previsibilidade para a receita total da organização a médio e longo prazo.

52

Como você costuma ajudar? 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

60,7%

32,6% 13,5%

Doação Pontual

Doação Mensal

Outro

Figura 20: Doações online – Forma de doar preferida pelos doadores

Como você gostaria de ajudar? 80,0% 60,7% 60,0% 40,0%

20,0%

11,2%

9,0%

Doação Mensal

Outro

0,0% Doação Pontual

Figura 21: Doações online – Forma de doar preferida pelos interessados em doar online

4.2.4.5. Média de doação mensal e pontual Ao serem questionados sobre quanto doam ou doariam em cada modalidade (mensal e pontual), após os tratamentos necessários8, é observável uma diferença interessante. Aqueles que já doam apresentaram uma média maior para a modalidade mensal do que em relação a modalidade pontual. Aqueles que ainda não doaram apresentaram uma média maior na modalidade de doação pontual. Conforme observado no tópico anterior, essa constatação evidencia que essa preferência deve ser trabalhada no fluxo de doadores de cada ONG, de

8

Mesmo método utilizado para o valor médio de compra no e-commerce.

53

acordo com cada realidade, mas, obviamente, com estratégias diferentes para doadores novos e doadores recorrentes.

Média de Valor 100,00 80,00 60,00 40,00 20,00 -

84,87 61,98

75,29

46,16

Doação Mensal Já doaram

Doação Pontual Tem interesse

Figura 22: Doação online – Média de valor preferido

4.2.4.6. Causas mais interessantes Para aqueles que já doaram e para aqueles que tem interesse em doar online, foi perguntado quais as causas mais interessantes. Interessante observar que educação aparece em quarto lugar entre os que já doaram, porém, aparece em primeiro lugar para os que possuem interesse em ajudar. De todo modo, crianças e adolescentes, combate à fome e desastres aparecem nas primeiras posições em ambos os públicos.

Quais causas você costuma ajudar? 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

Figura 23: Doação online – Causas ajudadas pelos doadores

54

Quais causas você acha mais interessante ajudar? 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%

Figura 24: Doação online – Causas interessantes para os que gostariam de ajudar

4.2.4.7. Organizações preferidas Devido ao alto número de organizações existentes e também da dificuldade de encontrar as principais protagonistas nesse setor no Brasil, foi utilizado uma questão aberta nesse quesito. Após as tabulações, dentro dos que já doam e os que tem interesse em doar, foram encontradas: 30 citações da Médicos Sem Fronteiras (MSF), 8 citações do Greenpeace, 5 citações da Legião da Boa Vontade (LBV), 5 citações do Grupo de Apoio ao Adolescente e Criança com Câncer (GRAACC), 4 citações da World Wide Fund for Nature (WWF). Outras citações totalizaram 71. Embora não seja possível concluir que a MSF seja o maior player do mercado nacional, os dados apontam as principais organizações envolvidas com esse tipo de captação de recursos. 4.2.4.8. Retenção do doador Um ponto muito importante para toda ONG é a manutenção dos doadores conquistados, para isso, ela precisa desenvolver uma série de ações de retenção de doadores. Nesse campo, cabe entender e aproximar-se cada vez mais do doador tentando entender suas motivações. Nessa pesquisa foi abordado alguns tópicos que não podem ser esquecidos nesse processo, com destaque para a prestação de contas.

55

O que precisa ser feito para que você continue doando? 80,0%

70,8%

60,0% 41,6%

36,0%

40,0% 20,0% 0,0%

Prestação de contas

Apresentar novos projetos

Facilitar a doação

Figura 25: Doação online – Como manter o doador

4.2.5. Divulgação e formas de pagamento Esta seção foca naqueles que responderam que já doaram ou que possuem interesse em doar online. O objetivo era identificar alguns canais preferidos pelos respondentes. A seguir a análise de cada tópico. 4.2.5.1. Marketing direto: preferência por e-mail Quando perguntados sobre a preferência por algum canal específico de marketing direto, o e-mail se sobressaiu com uma vantagem considerável. Quase 83% das pessoas disseram preferir esse canal. Em segundo lugar, praticamente empatados, aparecem carta e aplicativo com 18,7% e 17,9% respectivamente. Telefonema aparece por último com 0,8%, o que evidencia uma baixa receptividade por esse tipo de mídia.

Como você prefere ser informado sobre as ações de uma ONG? 100,0%

84,2%

80,0% 60,0% 40,0% 19,0%

20,0%

16,5%

10,1%

8,2%

Whatsapp

SMS

0,0% Email

Carta

Aplicativo

0,6% Telefonema

56

Figura 26: Divulgação e Pagamento – Forma de comunicação preferida

Sabendo dessa preferência por e-mail, as ONGs podem investir mais em automação de marketing. A automação de marketing é uma realidade cada vez mais presente na forma como as organizações dialogam com seus clientes. A ideia por trás da automação é bastante simples: estruturar as comunicações dentro de padrões que se repetem e reduzir tempo da equipe envolvida. Isso, naturalmente, gera ganhos de performance e retorno sobre o investimento. Diminuindo o tempo que se gasta com tarefas rotineiras como escrever um e-mail, segmentar e monitorar seu envio, os gestores de marketing podem gastar mais tempo com análise de informação. Muitas empresas já oferecem soluções de automação de marketing, incluindo nesse rol até algumas brasileiras. Outra tendência é a criação de ferramentas open source9 de qualidade, que também devem aparecer com mais força nos próximos anos. Essa é uma atividade bastante comum já em alguns setores no Brasil, porém, ainda pouco explorada pelas ONGs locais se comparadas com as norte-americanas. 4.2.5.2. Marketing indireto: sites de notícia Ao serem perguntados sobre qual meio prefeririam saber mais sobre ONGs, os respondentes apontaram dentre as opções em primeiro lugar Sites de notícia e em segundo Facebook. Da terceira posição em diante a participação foi menor.

Em que tipo de meio você gostaria de saber mais sobre ONGs? 80,0% 60,0%

59,5%

50,6%

40,0%

25,3%

21,5%

20,0%

11,4%

7,0%

Instagram

Twitter

0,0% Sites de Notícia

Facebook

Youtube

Blogs

Figura 27: Divulgação e Pagamento – Meios de divulgação preferidos

9

Open source: são ferramentas cujo código está aberto para consulta e alterações de forma livre.

57

Um ponto importante a destacar em relação ao mercado norte-americano, visto a importância da imprensa, é a criação de conselhos de defesa. Hoje, por exemplo, se uma ONG é denunciada em um veículo de comunicação no Brasil, mesmo sendo essa denúncia legítima, todo o setor sofre, uma vez que essa divulgação afeta a forma como todo o setor é visto. Nos EUA, existem conselhos locais e nacionais dedicados a campanhas de antidifamação do setor. O ideal é que haja direito de resposta apropriado, que o caso seja acompanhado até o final e que também possam ser divulgadas as ONGs de qualidade e o trabalho realizado, livre de prevenções de grupos de interesses. Para isso, um conselho ou um grupo de conselhos forte beneficiaria o crescimento do setor e, por conseguinte as suas ações de benefício social e ambiental. 4.2.5.3. Frequência de contato A frequência de contato é algo que deve ser sempre ajustado. É possível que, nesse quesito, o mais importante a ser trabalhado seja a segmentação. Foi observado uma incidência muito maior na opção mensalmente, o que indica que talvez essa seja a frequência ideal para a maioria das pessoas, o que não exclui a necessidade de pensar em outros nichos de doadores e não doadores dentro da estratégia de marketing de cada ONG. Novamente, a automação de marketing pode ser uma estratégia para ajudar a manter essa frequência.

Com que frequência você gostaria de ser informado sobre as ações de uma ONG? 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

61,4%

12,0% 1,3%

Figura 28: Divulgação e Pagamento – Frequência de contato

16,5% 6,3%

2,5%

58

4.2.5.4. Site da ONG O site da ONG é uma ferramenta importante, especialmente para as que trabalham a captação de recursos via Internet. Segundo os respondentes, o site precisa, em primeiro lugar, ter conteúdo, seguido de ser fácil de utilizar e ser bonito. O que chama a atenção é a falta de exigência com relação ao design.

Na sua opinião o site da ONG precisa 100,0% 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0%

88,6% 58,2%

Ter conteúdo

Ser fácil de utilizar

8,2%

3,2%

2,5%

Ser bonito

Outro

Indiferente

Figura 29: Divulgação e Pagamento – Site da ONG

4.2.5.5. Forma de pagamento preferida Uma questão importante para os captadores de recursos é a de quais formas de pagamento disponibilizar no site para maior adesão em doações do público impactado. Para tanto, foi perguntado qual forma de pagamento era a preferência dos respondentes. Em primeiro lugar ficou Boleto bancário, com 43,9%, seguido por Cartão de Crédito, com 38,2%. A seguir o gráfico:

Qual forma de pagamento você prefere? 60,0% 40,0% 20,0% 0,0%

43,7%

Boleto Bancário

38,6%

Cartão de Crédito

33,5%

Paypal, PagSeguro e Afins

Figura 30: Divulgação e Pagamento – Formas de pagamento preferidas

25,9%

Depósito em Conta

15,8%

Débito em Conta

59

Um desafio para a implementação do boleto bancário está na de que essa forma apresenta uma taxa de finalização menor que as outras formas, incluído o fato de que a transação é completada em outro meio que não o site em que ela foi iniciada. Entretanto, o administrador não deve se focar tanto nessa taxa, mas sim no volume final. É possível também realizar testes com e sem essa forma, e observar se há acréscimo no faturamento final. Um ponto importante a ser observado e que podemos constatar na Figura 30 é que as ferramentas de faturamento de terceiros, a exemplo do Paypal ou Pagseguro, que são muito populares nos Estados Unidos, aparentemente não representam um ganho de credibilidade com o doador, uma vez que Cartão de crédito aparece na frente. Isso não exclui o uso dessas formas, entretanto, elas não parecem ser críticas para o negócio.

60

5.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Retomando aos pontos que deram origem às discussões propostas nesse trabalho, e

agora levando em conta os dados obtidos na pesquisa, é possível discutir com um pouco mais de clareza o cenário brasileiro para as ONGs que visam a captação de recursos financeiros em meios online. Esse trabalho quis chamar atenção para o desnível entre o setor com fins lucrativos e o sem fins lucrativos, no que tange a inovação, especialmente tecnológica. Os canais de comunicação tradicionais sofrem uma saturação natural, graças ao avanço das novas formas de marketing. O e-commerce brasileiro já fatura na casa dos 35,8 bilhões de reais ao ano, ao mesmo tempo no terceiro setor, há carência mesmo de uma métrica equivalente. Daí a importância dessa discussão. O objetivo geral da pesquisa foi analisar quais estratégias podem ser implementadas pelas organizações da sociedade civil brasileiras para um maior alcance no mercado de doações financeiras online. O Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) já analisou os motivos pelos quais os brasileiros não doam dinheiro para ONGs. A maioria (58%) alegou não ter dinheiro, entretanto, o segundo maior motivo chama a atenção: ninguém solicitou (18%). A ideia que sustentou esse trabalho é a de que as ONGs possam melhorar suas estratégias de arrecadação para acompanhar o avanço tecnológico por meio das relações comerciais online cada vez mais presentes no dia-a-dia da população. O trabalho realizado consistiu em uma pesquisa de marketing com uma etapa exploratória e uma etapa descritiva. Na etapa exploratória foram analisadas opiniões gerais do público sobre doações online, focando também em suas preocupações em relação ao tema. Nessa etapa também foram analisadas as principais causas que o público ajuda ou gostaria de ajudar, bem como o que falta para uma maior adesão da população nessa modalidade de doação. Analisadas as respostas obtidas na etapa exploratória, e também com um suporte da fundamentação teórica dessa pesquisa, foi construído o instrumento de coleta para a etapa descritiva. Na etapa descritiva, foi aplicado o instrumento de coleta no intuito de quantificar as opiniões do público a respeito das questões centrais ligadas aos objetivos específicos. Também foram estudadas questões secundárias aos objetivos, entretanto, com suporte ao objetivo geral como um todo.

61

Quanto ao primeiro objetivo específico, que é o de descrever aproximadamente o percentual de pessoas que já doaram pela Internet, que tem interesse e que não doariam através da Internet, ficou claro na etapa descritiva, dentro do público que se voluntariou em participar da pesquisa, que: 21% já doou pela Internet, 17% não doou, porém tem interesse e 62% não doou e nem tem interesse em doar pela Internet. Salvo as devidas proporções, esse é um achado novo e que pode ser melhor estudado em ONGs interessadas por este acompanhamento, ou mesmo, por algum órgão agrupador de ONGs. De qualquer forma, é um número expressivo, e pode indicar uma área em expansão para a próxima década. Quanto ao segundo objetivo específico, que era o de mapear as causas e organizações mais interessantes aos que já doam e aos interessados em doar pela Internet, foi observado possivelmente as principais ONGs com trabalho de captação online no Brasil. Respectivamente, Médicos Sem Fronteiras, Greenpeace, Legião da Boa Vontade, Grupo de Apoio ao Adolescente e Criança com Câncer, entre outras. Em relação as causas mais interessantes, crianças e adolescentes, combate à fome, desastres e educação aparecem entre as primeiras, sendo que, para os que tem interesse em doar, educação ficaria em primeiro, a frente dessas outras opções. Já no terceiro objetivo específico, a ideia era identificar preferências por valor financeiro e formas de doação (mensal ou pontual). Em ambos os públicos, que já doaram e que tem interesse em doar pela Internet, 60,7% disseram ter interesse em doações pontuais. A diferença está na doação mensal, que é preferida pelos já doadores (32,6%) do que pelos interessados em doar (11,2%). Como apontado no capítulo de resultados, isso mostra que talvez o melhor processo para se chegar ao doador mensal é passar pela doação pontual primeiramente. Entre os que já doam, a média de doação mensal é de R$ 84,87 e pontual de R$ 61,98. Para os que tem interesse em doar, a opção mensal tem uma média de R$ 46,16 e a pontual de R$ 75,29. O quarto objetivo específico era analisar o motivo pelo qual as pessoas optam por doar ou não doar nos meios online. Segundo aqueles que já doam, ONGs de confiança são o principal motivo para a realização da doação (73%), seguido por causas interessantes (52,8%) e sites confiáveis (27%). Para aqueles que não doam e nem pretendem a ordem fica um pouco alterada: faltam ONGs de confiança (61%), faltam sites confiáveis (31,9%) e faltam causas interessantes (14,2%). Fica visível a importância de tornar os sites mais confiáveis para atrair o público que ainda não realiza nem pretende realizar doações pela Internet.

62

O quinto objetivo específico foi correlacionar algumas estratégias aplicadas no mercado de doações online norte-americano comparando com a realidade brasileira obtida na pesquisa. Foram apontadas apenas algumas ideias para melhorar o desempenho das ONGs na captação de recursos pela Internet. Uma delas foi a automação de marketing, visando otimizar a retorno sobre investimento, já que o e-mail aparece na pesquisa mais de uma vez como um canal importante. Outra estratégia citada foi a de utilizar o financiamento coletivo para os projetos da organização, já que a pesquisa encontrou que projetos com metas específicas seriam o principal ponto a ser trabalhado para melhorar a credibilidade da ONG. De fato, o crescimento do uso de plataformas de crowdfunding, tornando a meta ainda mais factível para o contribuinte, se mostra como uma possível área de investimento no intuito de aumentar a visibilidade do retorno social do dinheiro doado. Organizações de sucesso na captação de recursos online como a Charity Water, citadas no trabalho, podem evidenciar esse rumo, ou mesmo a plataforma brasileira de financiamento coletivo para ONGs, a Kickante. Quanto ao objetivo geral desta pesquisa, pode-se dizer que não é um tema finito. A análise de quais estratégias implementar deve ser constante, especialmente por parte das ONGs que desejam encabeçar um processo de crescimento ainda pouco explorado no País. Aumentar a participação das doações online no conjunto final de doações realizadas pelos brasileiros é uma mudança cultural em cada organização disposta a realizar esse desenvolvimento. É bem provável que a criação de uma unidade estratégica de negócios que atue de forma interdisciplinar, uma vez que a inovação nessa área leva a conhecimentos diversos como marketing e tecnologia da informação de forma cada vez mais integrada, seja a melhor opção para gerir esse processo. Mesmo que esse processo seja um pouco doloroso, por conta das mudanças culturais exigidas, ele vale a pena se pensarmos na criação de diferencial competitivo e gestão estratégica de longo prazo. Outro ponto importante é a confusão de canais utilizados para se comunicar com o doador. Uma vez que eles se multiplicam de forma rápida na era digital, é muito importante refletir sobre a participação ideal de cada tipo no conjunto final de canais utilizados pelas ONGs. A pesquisa evidenciou a importância do e-mail no contato com o doador, daí a relevância de utilizar uma metodologia de automação de marketing, bastante comum no mercado norte-americano, não só no terceiro setor.

63

Inovação é e provavelmente sempre será um tema importante para o desenvolvimento econômico e cultural das organizações. Levando em conta também o papel das Organizações Não Governamentais na ampliação dos direitos individuais e coletivos, bem como na expansão do modelo democrático. As ONGs brasileiras carecem de maior investimento em marketing, especialmente voltado às novas mídias. Talvez esse investimento possa ajudar a melhorar a tão comentada questão da credibilidade, uma vez que cria portas de comunicação antes impossíveis ou mesmo economicamente inviáveis por meios tradicionais de comunicação. Aumentar o índice de doações realizadas pelos brasileiros é um desafio que vai além do uso de novas tecnologias, passando por esferas que demandam incentivo governamental para tal. A divisão de tarefas nos serviços públicos, por meio de organizações da sociedade civil, leva a um sentido de cidadania que se expande além do processo eleitoral. O que fica evidente é que algumas estratégias são mais atraentes que outras, a partir das análises propostas nesse trabalho. O já citado financiamento coletivo é uma ferramenta bastante prática, pois une a necessidade de se pensar em campanhas, vinda mais fortemente da área de captação de recursos com a necessidade de credibilidade, vinda do público em geral, e principalmente do potencial doador. Outro ponto que não passa desapercebido em qualquer análise de estratégias para captação de recursos online é a importância do e-mail frente a outras mídias. Um ponto a se destacar e que merece maior atenção em futuras pesquisas é o boleto bancário, que apareceu forte em duas das perguntas do roteiro estruturado. Aparentemente, o público doador online ainda possui forte aderência a esse meio de pagamento, mesmo diante do avanço do e-commerce e formas de pagamento mais ágeis, com destaque para o cartão de crédito e débito em conta. Esta pesquisa serve como base para as ONGs iniciarem ou ampliarem esse processo de empreendedorismo interno. Uma vez que traz informações importantes para a operação das áreas de captação online dessas organizações. Não é demais lembrar que elas devem ser confrontadas com a realidade da organização e do negócio em que está inserida, para isso, a partir dos resultados obtidos nessa pesquisa, cada ONG pode conduzir novos processos de pesquisa, já que os meios digitais facilitam a aplicação. Por ser uma área pouco explorada na academia nacional, este trabalho também pode servir como disparador de novas questões sobre o tema, em destaque para aqueles que escolherem se dedicar ao estudo da área.

64

Por se tratar de uma pesquisa voluntária por e-mail e o público abordado fazer parte de uma lista que não representa a totalidade dos usuários de Internet, esse trabalho possui limitações nítidas. Como é denotado no perfil dos respondentes, uma maioria possui pósgraduação, além do salário em torno da faixa dos 5 a 15 salários mínimos, evidenciando fortemente que não se trata de uma parcela representativa da população brasileira em geral. Portanto, trata-se de uma amostragem não probabilística. Para futuras pesquisas, seria recomendável cruzar os dados obtidos nessa pesquisa com dados obtidos em uma operação de captação de recursos. Traduzindo, comparar a opinião dos respondentes com o comportamento de doação obtido através da análise dos dados de organizações dispostas a compartilhá-lo a bem do melhor entendimento do doador. Outra possibilidade seria a aplicação da mesma pesquisa utilizando outros métodos que não o e-mail, ou mesmo partir para uma amostragem probabilística. Outro ponto seria o estudo através de um tempo maior, uma vez que o tema é amplo e possui desdobramentos interessantes para pesquisas específicas.

65

6.

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69

7.

APÊNDICE A – Roteiro de Perguntas Semiestruturadas

1)

O que você acha da ideia de doar dinheiro para ONGs pela Internet?

2)

Quais inseguranças você vê em relação a doar dinheiro para uma ONG pela Internet? Como elas poderiam ser diminuídas?

3)

Para quais causas ou organizações você acha mais interessante doar?

4)

Na sua opinião, o que falta para uma maior adesão da população em doações online?

70

8.

APÊNDICE B – Roteiro de Perguntas Estruturadas

As perguntas a seguir foram realizadas através da plataforma Typeform. Portanto, o formato aparente para fins de documentação nessa pesquisa não representa o estado das mesmas quando apresentadas para o público respondente. A ferramenta oferece ainda a possibilidade de tornar aleatória a apresentação de alternativas de uma questão, eliminando a possibilidade de vícios de preenchimento, além de saltos de lógica com base nas respostas deixadas. A seguir uma amostra da interface utilizada:

Questões aplicadas

Seção sobre e-commerce

01) Você já realizou uma compra pela Internet? (Escolha única) - Sim (pula para a questão 4) - Não

02) Com que frequência você faz compras pela Internet?

71

(Escolha única) - Diariamente - Semanalmente - Mensalmente - Bimestralmente - Trimestralmente - Semestralmente - Anualmente - Outra

03) Quanto você gasta em média em uma compra pela Internet? (Valor monetário)

Seção sobre ONGs

04) Você sabe o que é uma ONG? (Escolha única) - Sim - Não

Nota explicativa: ONGs ou Organizações Não Governamentais são grupos de pessoas organizadas de forma independente ao governo com algum propósito no campo social ou ambiental e sem finalidade lucrativa. Fazem parte do chamado Terceiro Setor.

05) Como você avalia a credibilidade das ONGs brasileiras? (Escala de Likert) - De 1 a 5, sendo 1 péssima e 5 ótima.

06) O que você julga importante em relação à credibilidade da ONG? (Escolha múltipla) - Divulgação de balanço financeiro - Divulgação do impacto do trabalho - Possibilidade de visitar

72

- Possuir trabalho na minha região - Apoio de personalidades - Recomendação de amigos e familiares - Projetos com metas específicas - Histórias de pessoas ajudadas - Outro

07) Caso você realizasse uma doação em dinheiro para uma ONG, quais meios você preferiria? (Escolha múltipla) - Internet - Telefone - Pessoalmente - Boleto via Correio - Outro

Seção sobre Doação Online

08) Como você vê a questão da doação para ONGs via Internet? (Escala de Likert) - De 1 a 5, sendo 1 negativo e 5 positivo.

09) Você já doou dinheiro para uma ONG pela Internet? (Escolha única) - Sim, já doei (pula para a questão 10) - Não mas tenho interesse (pula para a questão 17) - Não e não pretendo (pula para a questão 23)

Seção para aqueles que já doaram pela Internet

10) O que te levou a doar? (Escolha múltipla) - Causas interessantes - ONGs de confiança - Sites confiáveis

73

- Outro

11) Como você costuma ajudar? (Escolha múltipla) - Doação Mensal - Doação Pontual - Outro

12) Com quanto você costuma ajudar em uma doação mensal? (Valor monetário)

13) Com quanto você costuma ajudar em uma doação pontual? (Valor monetário)

14) Quais causas você costuma ajudar (Escolha múltipla) - Combate a Fome - Educação - Desastres - Meio ambiente - Arte e Cultura - Profissionalização - Promoção da Saúde - Direitos Civis - Pesquisa Científica - Empreendedorismo - Proteção aos Animais - Crianças e Adolescentes - Idosos - Outro

15) Para quais ONGs você já doou pela Internet? (Texto aberto)

74

16) O que precisa ser feito para que você continue doando? (Escolha múltipla) - Prestação de contas - Apresentar novos projetos - Facilitar a doação - Outro (Pula para a questão 25)

Seção para aqueles que ainda não doaram pela Internet mas tem interesse

17) O que te faria realizar doações em dinheiro para ONGs pela Internet? (Escolha múltipla) - Causas mais interessantes - ONGs de maior confiança - Sites mais confiáveis - Outro

18) Como você gostaria de ajudar? (Escolha múltipla) - Doação Mensal - Doação Pontual - Outro

19) Com quanto você ajudaria em uma doação mensal? (Valor monetário)

20) Com quanto você ajudaria em uma doação pontual? (Valor monetário)

21) Quais causas você acha mais interessante ajudar? (Escolha múltipla) - Combate a Fome - Educação - Desastres

75

- Meio ambiente - Arte e Cultura - Profissionalização - Promoção da Saúde - Direitos Civis - Pesquisa Científica - Empreendedorismo - Proteção aos Animais - Crianças e Adolescentes - Idosos - Outro

22) Para quais ONGs você doaria pela Internet? (Texto aberto) (Pula para a questão 25)

Seção para aqueles que não doaram pela Internet nem tem interesse

23) Por que você não tem interesse em realizar doações em dinheiro para ONGs pela Internet? (Escolha múltipla) - Faltam Causas interessantes - Faltam ONGs de confiança - Fatam Sites confiáveis - Outro

24) Deixe sugestões de como esses problemas podem ser diminuídos (opcional) (Texto aberto) (Pula para a questão 31)

Seção sobre divulgação e formas de pagamento

25) Como você prefere ser informado sobre as ações de uma ONG? (Escolha múltipla) - Telefonema

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- E-mail - SMS - Whatsapp - Aplicativo - Carta - Outro

26) Com que frequência você gostaria de ser informado sobre as ações de uma ONG? (Escolha única) - Diariamente - Semanalmente - Mensalmente - Anualmente - Indiferente - Outro

27) Em que tipo de meio você gostaria de saber mais sobre ONGs? (Escolha múltipla) - Twitter - Facebook - Instagram - Youtube - Sites de Notícia - Blogs - Nenhum - Outro

28) Na sua opinião o site da ONG precisa: (Escolha múltipla) - Ser bonito - Ser fácil de utilizar - Ter conteúdo - Indiferente - Outro

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29) Que tipo de conteúdo você prefere ver no site da ONG? (Escolha múltipla) - Texto - Foto - Vídeo - Áudio - Outro

30) Que forma de pagamento você prefere? (Escolha múltipla) - Cartão de Crédito - Débito em Conta - Boleto Bancário - Paypal, PagSeguro e Afins - Depósito em Conta - Outro

Seção de perfil demográfico

31) Sexo (Escolha única) - Masculino - Feminino - Outro

32) Idade (Escolha única) - de 15 a 24 anos - de 25 a 34 anos - de 35 a 44 anos - de 45 a 54 anos - de 55 a 64 anos - 65 anos ou mais

78

33) Qual sua ocupação (Escolha única) - Estudante - Profissional liberal - Autônomo - Empresário - Empregado de empresa privada - Servidor público - Aposentado - Desempregado - Outro

34) Qual sua renda familiar per capita? (Escolha única) - Até 1 salário mínimo - De 1 a 3 salários mínimos - De 3 a 5 salários mínimos - De 5 a 15 salários mínimos - Mais de 15 salários mínimos

35) Qual sua religião? (Escolha única) - Ateísmo - Catolicismo - Evangélica - Sem religião - Protestantismo - Espiritismo - Outro

36) Qual seu nível de escolaridade (Escolha única) - Sem estudos

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- Ensino Fundamental Incompleto - Ensino Fundamental Completo - Ensino Médio Incompleto - Ensino Médio Completo - Ensino Superior Incompleto - Ensino Superior Completo - Pós-graduação ou acima

37) Em que estado você reside? (Escolha única) - Todos os estados federativos

38) Deixe aqui comentários se quiser. É opcional.