PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015)
O jogo da vida: A gamificação por trás do Facebook1 Isabel Vieira Lopes2 Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Resumo Esta pesquisa busca analisar as estratégias de gamificação presentes nas redes sociais através de um estudo do Facebook, com base na análise de alguns elementos básicos desta rede, como curtidas, comentários, compartilhamentos de postagens e quantidade de amigos no perfil. Na realização desta investigação passaremos pela compreensão dos principais conceitos da gamificação através de diferentes estudos realizados sobre o tema e mapearemos as principais estratégias de gamificação presentes no Facebook.
Palavras-chave: Gamificação; redes sociais; Facebook
Introdução A gamificação, ou o uso de elementos de jogos em situações não lúdicas, é usado internamente em corporações, em redes sociais e até em estratégias de comunicação de diferentes empresas. Seu uso pode ser considerado relevante porque até o final de 2015 cerca de 50% de todo o processo de inovação global será gamificado, isto é, trará elementos de jogo em sua dinâmica de funcionamento (VIANNA, 2013). Isto porque ela é uma estratégia fundamental para engajar, motivar, fidelizar ou ensinar pessoas de modo eficiente, lúdico e divertido (VIANNA, 2013). Assim, buscando uma compreensão de como os elementos da gamificação estão presentes no nosso cotidiano, neste estudo observaremos como eles se dão no Facebook, uma das principais redes sociais da internet hoje em dia (MEDIA EVOLUTION, 2011). 1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho COMUNICON GRADUAÇÃO, realizado nos dias 5, 6 e 7 de outubro de 2015. Habilitação e disciplina: GT6 – Comunicação, consumo e subjetividade. 2 Cursando o 8º semestre do curso de Comunicação Social com ênfase em marketing e habilitação em Publicidade e Propaganda pela Escola Superior de Propaganda e Maketing (ESPM-SP). E-mail:
[email protected]
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Mas então, o que é a gamificação?
Antes de definirmos o que é a gamificação, é importante entendermos o conceito de jogo. Para tanto, usaremos os autores Salen & Zimmerman (2003), que comparam a definição de oito autores diferentes para chegarem em sua definição: a de que um jogo é "[...] um sistema em que jogadores interagem com um conflito artificial, definido por regras e que resulta em um resultado quantificável" 3 (SALEN & ZIMMERMAN, 2003, p.11), isto é, o jogo é uma atividade que envolve um ou mais jogadores buscando conquistar objetivos quantificáveis através de um sistema de regras. Esta definição, como afirmam os próprios autores, se aplica a todo tipo de jogo, desde aqueles desenvolvidos em computadores e videogames até esportes e jogos de salão (SALEN & ZIMMERMAN, 2003). É a partir do conceito de jogo que a gamificação se estabelece, pois de acordo com a AMP (2014), ela pode ser definida como o “uso de elementos de jogo [...] e mecânicas de jogo para aprimorar contextos não relacionados a eles”4 (AMP, 2014, p.9). Esta definição é comum entre diferentes autores e relaciona a gamificação a uma estratégia de interação entre pessoas ou empresas de forma mensurável, interativa e engajadora, usando elementos de jogos em situações não lúdicas para criar ou aprimorar a experiência de um usuário com um produto, despertar emoções positivas, explorar aptidões pessoais, atrelar recompensas ao cumprimento de tarefas (VIANNA, 2013) e motivar pessoas (BEZA, 2011), como uma empresa que quer incentivar o time de vendas a melhorar seu desempenho de forma divertida e não penosa. Conforme exemplifica o estudo do Media Evolution (2011), Se seu trabalho, academia, compras ou fazer seus impostos fossem mais prazerosos, você estaria mais disposto a parar de procrastinar, trabalharia mais e teria mais chances de obter sucesso. Vencer em um jogo não é diferente de realizar as tarefas na vida real. Você é exposto a um desafio, 3
Original: "A game is a system in which players engage in an artificial conflict, defined by rules, that results in a quantifiable outcome" (SALEN & ZIMMERMAN, 2003, p.11). 4 Original: “[...] the use of game design elements, game thinking and game mechanics to enhance non-‐game contexts” (APM, 2014, p.9).
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precisa seguir determinadas regras e passos para atingir seu objetivo e sente algo positivo quando vence o jogo5 (MEDIA EVOLUTION, 2011, p.5).
Mesmo assim, apesar de estar presente em diferentes atividades cotidianas, não é tão simples aplicar os conceitos de gamificação de uma maneira engajadora, pois nem todo jogo é de fato bom de jogar (VIANNA, 2013). Como nos revela Vianna (2013), não existe uma receita para a criação de jogos perfeitos, mas para o desenvolvimento de um bom sistema de gamificação, os elementos que o constituem devem ser compreendidos para que ela consiga de fato transformar ou desenvolver comportamentos. Com isso em mente, vamos compreender primeiro o que caracteriza um jogo como sendo um jogo. De acordo com Vianna (2013), ele é caracterizado por um conjunto de elementos indissociáveis, composto por participação voluntária, regras e sistemas de feedback, definidos a seguir. A primeira delas, a participação voluntária, implica na escolha pessoal do jogador de querer ou não entrar em um jogo, ou seja, ele só acontece quando os indivíduos estão dispostos a se relacionar com as condições propostas no mesmo, como suas metas, desafios e regras. Assim, o indivíduo não deve ser obrigado a entrar no jogo; ele deve se sentir motivado o suficiente para estar disposto a voluntariamente fazer parte dele (VIANNA, 2013). Concordando com as regras, responsáveis por apresentar um conjunto de condições que orientam o jogo e que definem tanto o que os indivíduos podem e precisam fazer para avançar no mesmo, como também o que eles não devem fazer ao longo dele (PELIKKA, 2014), o jogador está dentro do jogo. Estas regras são importantes porque podem aguçar a fantasia e a curiosidade dos jogadores ao impor uma série de condutas esperadas para os mesmos ao longo do jogo, como a
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Original: "If your work, working out at the gym, going shopping or doing your taxes could all be more enjoyable, you’d be more likely to stop procrastinating, work harder and have a higher rate of successful completion. Winning at a game is no different from accomplishing tasks in real life. You are faced with a challenge, have to follow certain steps or rules in order to get to your goal are met with a positive feeling when the game has been won" (MEDIA EVOLUTION, 2011, p.5)
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necessidade de ter vendido um produto em todos os clientes da carteira de um vendedor ou ter colecionado 100 moedas de ouro para comprar um acessório novo. Mas para mensurar que estas regras estão sendo cumpridas, deve existir um sistema de feedback que informe frequentemente os jogadores sobre seus desempenhos ao longo do jogo, fomentando a motivação dos mesmos para o atingimento de suas metas e aprimorando a competição entre os jogadores ao permitir a comparação entre eles. Este sistema de monitoramento de performance pode ser exposto através de um placar de jogo visível a todos os participantes, por exemplo. Para que esta mensuração possa ser engajadora, os jogos possuem o que Pelikka (2014) denomina de sistema de recompensas, mecânicas responsáveis por premiar os jogadores por seu desempenho à medida em que avançam no jogo ou alcançam seus objetivos. Estas recompensas, segundo Vianna (2013), são a principal razão pela qual os jogadores se motivam a permanecer até o final de um jogo. Em concordância com o autor, Pelikka (2014) cita algumas mecânicas de recompensa comuns aos jogos, como pontos, recompensas, medalhas e murais ou leaderboards (MEDIA EVOLUTION, 2011). Para uma maior compreensão da dinâmica da gamificação, compreenderemos a seguir cada uma delas. A começar pelos pontos, eles podem ser compreendidos como algo que os jogadores precisam ganhar ao longo do jogo, normalmente através de diferentes tarefas. Este elemento pode ser muito motivador para os indivíduos, porque "[...] a psique humana as impulsiona a colecionar recursos - quanto mais recursos uma pessoa tem, melhor o seu status"6 (APM, 2014, p.13). Deste modo, como a busca por recursos faz parte dos indivíduos, em geral são usadas diferentes maneiras de pontuação para conduzir diferentes comportamentos, sendo que o desempenho nessa busca em geral pode ser facilmente mensurado pelos jogadores (APM, 2014). Alguns
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Original: "[...] the natural human psyche urges people to collect resources -‐ the more resources a person has, the greater their status" (APM, 2014, p.13).
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exemplos de pontos podem ser as curtidas no Facebook7, o número de amigos no LinkedIn8 e o número de compartilhamentos no Twitter9 (VIANNA, 2013). Através desses pontos os indivíduos podem receber diferentes recompensas ou prêmios, que podem ser frequentemente refrescados na mente dos indivíduos ou substituídos para gerar novas oportunidades de ganhar pontos e receber recompensas, cujas quais podem variar desde bens físicos como produtos até aspectos intangíveis, como o reconhecimento social (VIANNA, 2013). Essas recompensas, de modo geral, são uma das principais razões pelas quais os indivíduos se mantém no jogo (VIANNA, 2013). Deste modo, elas merecem estar em destaque para que outros indivíduos possam vê-las, algo atingido através das medalhas, capazes de mostrar as habilidades ou méritos individuais e normalmente vistas como conquistas de longo prazo. Elas podem ser tanto físicas por meio de selos ou troféus quanto virtuais, como o número de amigos em um perfil. Por fim, os murais ou leaderboards reúnem todas essas recompensas e as tornam visíveis o suficiente para que os indivíduos possam comparar seu desempenho com o de outros (VIANNA, 2013). Conforme o estudo da APM (2014), [...] Estar no topo do placar de um mural alimenta a necessidade de um indivíduo por reconhecimento, status social e auto estima. Estar em baixas posições tem o efeito de encorajar os indivíduos a melhorar o seu desempenho (APM, 2014, p.16).
Assim, a competição torna-se um importante elemento da gamificação, pois motiva os indivíduos a melhorarem suas performances. Estes murais mais uma vez podem ser tanto físicos quanto virtuais, como a página de postagens de uma rede social como o Facebook e o LinkedIn, que mostram o desempenho de diferentes indivíduos com o conteúdo que criam e compartilham (APM, 2014).
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Rede social lançada em 2004 por Mark Zuckerberg e que, de acordo com seu sitem, tem por objetivo reunir pessoas a seus amigos e colegas. 8 Rede social de negócios fundada em 2002 e utilizada principalmente por profissionais de diferentes áreas. 9 Rede social de microblogging, ou seja, compartilhamento de pequenos textos, fundada em 2006 nos Estados Unidos.
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Compreendendo agora algumas noções de como os jogos funcionam, é possível dispor alguns exemplos de gamification presentes na sociedade. Um deles é o de um carro da Nissan, chamado Leaf Model. Conectado à internet, ele aumenta a motivação do usuário em dirigir de modo sustentável através da exibição do desempenho do motorista em uma página na internet, onde ele pode acompanhar não só a sua performance como a também a de outros usuários, incentivando o consumo de energia. Outros exemplos são o programa de milhas de companhias aéreas, que motivam a viajar mais para acumular mais pontos para trocar por passagens e outros benefícios, ações empresariais para engajar uma equipe a ter uma performance melhor por um tempo determinado em troca de jantares grátis, viagens ou bônus em suas remunerações, e a dinâmica de diferentes redes sociais, como o Facebook, em que é possível comparar a quantidade de amigos de um indivíduo com a de outro, e o Twitter, em que é possível comparar a quantidade de seguidores de um perfil com o de outro (MEDIA EVOLUTION, 2013). É pensando na grande e crescente presença dos indivíduos nas redes sociais (o Facebook por exemplo conta hoje com mais de 1,23 bilhões de usuários globalmente e mais de 61,2 milhões no Brasil10) e na dinâmica de gamification nem sempre clara e consciente para seus usuários, que se torna necessário compreender como esta estratégia está presente nas redes sociais atualmente. 2
O Facebook como um jogo Com o estudo das principais características da gamificação, passaremos a
aplicar este conteúdo em uma análise do Facebook, avaliando a presença dos elementos que constituem a gamificação na rede social. Para a melhor avaliação da dinâmica de gamificação desta rede social, convém explorarmos sua história e seus principais elementos que o constituem. Com a missão de dar às pessoas o poder de compartilhar informações em tempo real com diferentes pessoas, o Facebook foi 10
Disponível em http://tecnologia.uol.com.br/noticias/afp/2014/02/03/facebook-‐em-‐numeros.htm. Acesso em 04/06/2015.
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fundado em 2004 por Mark Zuckerberg e contava, até março de 2015, com 1,44 bilhões de usuários em todo o mundo11. A sua dinâmica de uso é relativamente simples. O usuário se cadastra preenchendo uma série de informações sobre si, como nome, idade, educação, trabalho, e status de relacionamento. Em seguida, é convidado a inserir uma foto pessoal no perfil e um plano de fundo que o represente. A partir de então, o usuário é livre para entrar em grupos, postar, comentar e compartilhar conteúdos, fazer conexões com outros indivíduos e editar suas informações a qualquer momento. É válido notar também que a principal característica do Facebook é a sua linha do tempo, onde é possível contar toda a história da vida de um indivíduo em uma única página, em ordem cronológica do presente para o passado e no formato de fotos, postagem de amigos, vídeos, músicas, atualizações de informações relevantes da vida de um usuário como mudanças de emprego, cursos feitos e lugares onde morou (DIJCK, 2013). Neste panorama da dinâmica de uso do Facebook já se encontram algumas características elementares da gamificação, conforme vimos com Vianna (2013), que são a participação voluntária, as regras, os objetivos e o sistema de feedback. A primeira delas, que é a participação voluntária, está implícita no livre arbítrio dos indivíduos de escolherem fazer parte ou não da rede social e serem responsáveis pela seleção do que desejam ou não compartilhar, postar ou comentar. Assim, nada no Facebook é obrigatório além dos dados básicos de cadastro e da concordância com as regras da rede social. Estas regras visam estabelecer um clima de harmonia e respeito entre os indivíduos que estão presentes na rede social. É proibido, por exemplo, incentivar a violência, praticar o assédio e postar conteúdos com nudez e discursos de ódio12. Conforme complementou Pelikka (2014) sobre a existência dos objetivos dos jogos, é importante destacarmos o objetivo desta rede social. De acordo com o 11
Disponível em http://canaltech.com.br/noticia/mark-‐zuckerberg/em-‐video-‐de-‐2004-‐mark-‐ zuckerberg-‐explica-‐o-‐que-‐e-‐o-‐facebook-‐40617/. Acesso em 20/07/2015. 12 Disponível em http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2014/03/facebook-‐tem-‐regras-‐de-‐ conduta-‐saiba-‐o-‐que-‐e-‐proibido-‐na-‐rede-‐social.html. Acesso em 20/07/2015.
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Facebook, seu objetivo é dar as pessoas o poder de compartilhar informações e fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado13. Para os usuários, o espaço de fato parece ter este objetivo de compartilhar informações tanto sobre sua vida pessoal quanto sobre acontecimentos mundiais, conforme veremos adiante com alguns exemplos de interação entre indivíduos com a rede social. Estas atividades são constantemente monitoradas e geram o que Vianna (2013) denominou como um sistema de feedback, em que os usuários podem ter noção de sua performance ao longo da realização de suas atividades e podem se comparar com outros indivíduos, fomentando sua motivação para aprimorar seu próprio desenvolvimento. Este sistema de feedback, como veremos a seguir, parece ser constituído pela linha do tempo e pela página de perfil do usuário, as principais áreas de interação dos usuários com a rede social e os outros indivíduos. FIGURA 01
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A linha do tempo
Disponível em https://www.facebook.com/FacebookBrasil/info?tab=page_info. Acesso em 20/07/2015.
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A primeira área que analisaremos é a linha do tempo (figura 01), um grande compilado de postagens das conexões que um indivíduo possui na rede. Esta linha do tempo pode tanto ser considerada o mural que Pelikka (2014) definiu como um elemento do sistema de recompensas, que permite em tempo real a comparação da sua performance com a de outros indivíduos em atividades semelhantes, como a de compartilhar uma música ou contar uma história de vida, quanto como um sistema de feedback, onde os usuários podem observar o número de curtidas, de comentários e compartilhamentos que o conteúdo de suas conexões recebem e podem compará-los com a performance individual de suas postagens. FIGURA 02
A página de perfil
Como vimos, um outro sistema de feedback e mensuração de performance dos usuários é a página de perfil, ilustrada pela figura 02, onde é possível verificar um histórico das postagens do usuário na rede social e onde quase tudo é quantificável; a
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quantidade de amigos, de fotos, de seguidores, de likes, compartilhamentos e comentários nas postagens, fotos de perfil e capas. Pelikka (2014) apontou que estas mensurações de performance se dão através de um sistema de recompensas, que premia os jogadores por seu desempenho. Sendo a principal razão pela qual os indivíduos permanecem no jogo, torna-se necessário compreender como seus elementos, isto é, os pontos, recompensas, medalhas e murais se constituem no Facebook. Para tanto, tomaremos como base alguns exemplos de interação entre os indivíduos e a dinâmica de funcionamento da rede social. FIGURA 03
As atividades
Neste sentido, percebemos que a principal atividade geradora de recompensas do Facebook parece ser a de postagem de conteúdo próprio, como vimos na figura 03. Incentivando os usuários a serem autores de sua própria história e narradores de seu cotidiano, a rede social incita o compartilhamento do que o indivíduo está pensando através de textos ou fotos, que podem vir a se constituir um álbum disponível às suas conexões em seu perfil. Conforme vimos na definição de jogo de Salen & Zimmermann (2003), todo jogo possui um sistema de interação, objetivos e regras. A postagem, seja ela na linha do tempo ou em um grupo de usuários sobre um tema específico, constituiria parte deste sistema de interação.
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FIGURA 04
A postagem
Na figura 04 compreendemos em mais detalhes a dinâmica das postagens, em que os usuários podem escrever e compartilhar com quem quiserem qualquer tipo de conteúdo (desde que em respeito às regras da rede social). Para destrinchar os elementos que Pelikka (2014) considerou como as mecânicas de recompensa, começamos por citar os três sistemas de pontuação presentes nesta interação: o primeiro deles é a curtida, mensurada quantitativamente e que avalia quantos indivíduos gostaram do conteúdo postado. O segundo é o comentário, em que diferentes participantes podem interagir com o autor da postagem e deixar suas impressões sobre a mesma. A terceira é o compartilhamento, em que os usuários podem compartilhar a postagem de um indivíduo em sua linha do tempo, visando ampliar o alcance do conteúdo que o usuário achou relevante e mostrá-lo às suas próprias conexões. Estes elementos podem ser caracterizados como pontos ou medalhas na medida em que se constituem como algo que os usuários buscam conquistar com suas postagens e que os deixa motivados. Essa motivação é oriunda da busca pela recompensa implícita nas postagens, isto é, a popularidade ou o status social, pois
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conforme vimos com o estudo da APM (2014), quanto mais recursos um indivíduo tem, melhor seria seu status. As recompensas advindas dessas interações parecem ser o alcance do status social e da popularidade através do número de likes, comparados com a performance das conexões que um indivíduo possui no Facebook. Assim, se a foto de perfil de um usuário 1 possui, por exemplo, 50 curtidas, parece ser cabível que ao atualizar a sua própria foto de perfil, um usuário 2 vá comparar sua performance em número de curtidas com o deste primeiro. Neste sentido, qualquer número menor que 50 poderia resultar em uma performance abaixo do esperado, o que poderia motivá-lo a continuar gerando conteúdo até conseguir uma performance melhor do que a de sua conexão, pois conforme vimos com APM (2014), usuários com performance abaixo do esperado tendem a se engajar em melhorar seu próprio desempenho. Com base na análise dos principais elementos da gamificação no Facebook, pudemos mapear os principais elementos da gamificação em tal rede social e analisar como o Facebook possui um sistema de gamificação em sua dinâmica de uso. Isto porque, além das evidências acima citadas e analisadas, tomando como base a definição de jogo de Salen & Zimmerman (2003), o Facebook pode ser considerado um jogo na medida em que sua dinâmica envolve a participação de diferentes jogadores em busca de objetivos quantificáveis dentro de um sistema composto por regras. No entanto, por não ser abertamente considerado uma plataforma lúdica e sim uma rede social, a dinâmica do Facebook poderá ser considerada neste estudo como um sistema de gamificação, pois se apropria de elementos de jogo para aprimorar a experiência do usuário com a rede social e atrela recompensas ao cumprimento de diferentes tarefas, conforme analisamos neste estudo.
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Considerações finais Nste estudo buscamos analisar as principais características da gamificação no Facebook e, para tanto, buscamos compreender o conceito de jogo e de gamificação, seus principais elementos constituintes, analisamos alguns exemplos de sua implementação e evidenciamos os elementos de gamificação na rede social Facebook, buscando alargar os diferentes estudos feitos sobre o assunto. Neste sentido, compreendemos como os jogos são dotados de regras e objetivos, e como se constituem a participação voluntária, os sistemas de feedback e as mecânicas de recompensa da gamificação. A partir daí tínhamos as bases para avaliar a presença de seus diferentes aspectos no Facebook, e pudemos validar tal rede social como um sistema de gamificação na medida em que ela possui regras e objetivos claros, se baseia em participação voluntária em toda a sua dinâmica de funcionamento, possui um sistema de feedback através da linha do tempo e da página de perfil individual, em que os indivíduos podem comparar sua performance com a de outros usuários na rede em tempo real e se motivarem a melhorar seu desempenho, e pudemos analisar como o Facebook possui um sistema claro de mecânicas de recompensa, através das curtidas, comentários e compartilhamentos em postagens e fotos.
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