O Mercado dos Bens simbólicos – Resumo Moderna Tradição brasileira - Renato Ortiz

O Mercado dos Bens simbólicos – Resumo Internet
- A preocupação maior nesse capítulo é mostrar a consolidação dos bens culturais - representados principalmente por TV e cinema - principalmente nos anos 60 e 70.
- Advento do Estado militar seria o responsável por tal consolidação da Ind. cultural brasileira. No plano econômico, deu sequência ao desenvolvimentismo iniciado por JK. Consolidou o capitalismo tardio por meio do crescimento do parque industrial e do mercado de bens de cultura. *****
- O Estado censurava o conteúdo específico, mas não a produção em geral, criando até órgãos que se tornaram essenciais para a indústria cultura (FUNARTE, EMBRATEL e EMBRAFILME por ex.) - uma política de cultura – era essencial se juntar às esferas culturais.
- Empresários da indústria viam a integração do país como a criação de um mercado consumidor de massa integrado e os militares como uma junção de ideias políticas, inclusive a publicidade teve o Estado como seu principal 'cliente'. Isso só mudou quando a censura do estado começou a causar prejuízos econômicos.
- O Estado promoveu uma ampliação nas produções, nas distribuições e no consumo. Aumenta-se o volume dos mercados de bens culturais, o setor livreiro, fonográfico, o cinema, as escolas de comunicação começam a surgir, ex: UFRJ (1968), num demonstrativo da expansão da publicidade.
- Racionalidade da empresa burocratizada se solidifica, quando os capitães de indústria dão lugar aos manegers. Destaque para Roberto Marinho.
- Ideia de vender cultura passa a ser explícita.
- Não há qualquer ideia de servir a sociedade em sua formação cultural. A cultura passa a ser encarada como um investimento comercial.

Ortiz segue sua análise mostrando como todas essas mudanças transformaram a tradição cultural, que até então trabalhava com perspectivas próprias do que viria ser o popular e o nacional.

Resumo do livro

- O advento do Estado militar, com o golpe de 64 possui um duplo significado: dimensão política – repressão,exílio, prisões - e dimensão econômica – aprofundamento das medidas econômicas de Juscelino, conhecido como "Segunda Rev. Industrial".
- Reorganização da economia bras. e internacionalização do capital.
- Desenvolvimento do mercado de bens culturais encontra um impasse. Não é possível associar uma cultura que alí estava com as ideologias do estado, era preciso tratar de forma diferenciada essa área. Havia uma dimensão simbólica que apontava para problemas ideológicos.
- Ideologia da Segurança Nacional (constitui o fundamento do pensamento militar em relação à sociedade): Estado como entidade política que determina as normas de conduta a serem seguidas por todos. Ele se propõe a assumir o papel que as religiões possuíam nas sociedades "tradicionais", buscando sempre passar a ideia de solidariedade entre os indivíduos e busca por concretizar os objetivos nacionais.
- Procura-se garantir a integridade da nação na base de um discurso repressivo.
- Comparando Ditadura e Estado Novo, em 64 o quadro econômico era diferente do de 37.
- TV como melhor ex. da colaboração entre integrantes do regime e empresários – criação da embratel, do Ministério de Comunicações e construção de um sistema que permitia o maior alcance do sinal da tv. Integrou os consumidores, potenciais ou não, numa economia de mercado. Ideologia de integração nacional promove a comunicação no país.
- A assinatura de um protocolo de autocensura pela TV TUPI e TV GLOBO demonstra a aceitação de cumprir os compromissos adquiridos anteriormente junto ao Estado Militar. Se elas retiram um programa do ar, é porque é necessário garantir o pacto com os militares. Por isso é possível deslocar a questão para o plano econômico.
- Constituição de um sistema de comunicação forte depende do Estado. A censura "excessiva" de fato é um incômodo, entretanto, as indústrias culturais sabem do peso que o polo militar tem para o desenvolvimento desse ramo.
- Nessa época: consolidação dos conglomerados de comunicação, a produção passa de restrita para toda uma massa.
- Hábito de ir ao cinema se consolida em 70, período em que o mesmo estava em declínio no cenário internacional – o capitalismo tardio retarda problemas.
- Desenvolvimento das atividades profissionais ligadas à propaganda já vinham se realizando desde 50 com a criação da primeira escola de propaganda, a Gaspar Líbero e a fundação Associação Brasileira de Agências de Propaganda.
- Rádio caminhou para a especialização das emissoras e formação de redes (transmitem uma programação unificada para os diversos pontos do país), com o deslocamento da verba publicitária para a TV. Tratava-se agora de um mercado nacional consumidor. A padronização citada por Adorno e Horkheimer como traço definidor da Ind. Cultural.
- Fase em que há uma intensa valorização e sobreposição da racionalidade na logística de produção de mercado, no tempo de comerciais, programas, a venda do tempo para publicidade e, sobretudo uma racionalização da sociedade, influenciando a relação patrão/cliente que também é alterada.
- Quebra do chamado "convênio", que eram acordos pré-estabelecidos entre emissoras – relações mais impessoalizadas.
- movimento de segmentação e especialização da produção. Profissionalização crescente somada a subdivisões de contratação cada vez mais especializadas fazem com que haja um enfraquecimento das relações.
- indústria cultural transforma a cultura em investimento comercial, produto pra quem consome e pra quem produz.
- Entre as décadas de 60 e 70, os canais vão dando fim às suas produções de teleteatro para que a telenovela assuma de vez sua hegemonia no país, como produto de massa.
- Autor prefere a tese de que a cultura mesmo que industrializada, não é nunca inteiramente mercadoria, ela encerra um valor de uso, que é intrínseco à sua manifestação.
- A cultura como um espaço de distinção social, mesmo que esteja ligada ao movimento amplo da sociedade de industrialização da cultura.
- subordinação da criatividade à lógica comercial, ex. disso é o fim dos teleteatros e a hegemonia das telenovelas que funcionam sob determinados padrões. "Lógica comercial sendo agora dominante, e determinando o espaço a ser conferido às outras formas de manifestação cultural".