O não sucesso de uma campanha

Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais

Mestrado em Gestão e Negócios

O não sucesso de uma campanha

Sónia Marisa Pinto dos Santos

Orientador: Professor Dr. João Paulo Peixoto

Valadares, 2014

Resumo A organização de uma campanha requer planeamento detalhado de marketing, no qual a divulgação, o preço e o conteúdo têm papéis relevantes. O presente artigo científico visa demonstrar as razões que levam uma determinada campanha, da empresa Conhecer – Unipessoal, Lda, a não ter o sucesso desejado e retrata todo o trabalho de pesquisa e de análise efetuadas. A Conhecer – Unipessoal, Lda surgiu em 17 de Março de 2008, com sede localizada no Porto. Trata-se de uma empresa de animação turística cujo objetivo consiste em dar credibilidade à marca no mercado e criar uma imagem sólida e de confiança, através da sua imagem comercial, oferecendo aos clientes experiências “sensoriais”, e não o vulgar tour ou passeio turístico, sem nenhum valor acrescentado. Esta investigação, embora centrada na referida campanha, encontra na literatura e em estudos sobre marketing os seus fundamentos teóricos, de forma a dar resposta ao objetivo geral da investigação: analisar e contribuir para o sucesso de futuras campanhas da referida empresa. Para tal foi elaborado um questionário com recurso ao software de questionários online - SurveyMonkey, sendo constituído por uma série de oito perguntas fechadas, com campos abertos para comentários em algumas delas, em amostra aleatória não estratificada. O qual permitiu concluir que o não sucesso da campanha em questão se deve essencialmente ao seu elevado preço, fraco conteúdo e pouca divulgação. Conclui-se que uma campanha destas tem de integrar e coordenar esforços de publicidade e de promoção, a fim de maximizar o impacto da mensagem sobre os consumidores, criando consciência da campanha e/ou da empresa, construindo imagens favoráveis, identificando potenciais clientes, de forma a intensificar relacionamentos, reter consumidores e vender. Este trabalho enfoca a importância da análise da campanha como instrumento de produção e estratégia de marketing.

Palavras – chave: Turismo, campanha, promoção, preço, estratégia e marketing.

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Abstract The Organization of a campaign requires detailed planning of marketing, in which disclosure, the price and the contents are relevant papers. This article aims to demonstrate the scientific reasons why a particular campaign, the company Conhecer – Unipessoal, Lda, do not have the desired success and depicts all the work of research and analysis carried out. The Conhecer – Unipessoal, Lda emerged in March 17, 2008, headquartered in Porto. It is a tourist animation company whose goal is to give credibility to the mark on the market and create a solid and reliable image, through its commercial image, offering customers "sensory" experiences, and not the vulgar tour or sightseeing trip, without any added value. This investigation, although centred in that campaign, in literature and in studies on marketing its theoretical foundations, in order to meet the overall objective of the research: to analyse and contribute to the success of future campaigns of this company. For this a questionnaire was prepared using the software online surveySurveyMonkey, consisting of a series of closed eight questions, with open fields for comments on some of them, in random sample stratified not. This allowed the conclusion that the success of the campaign in question is due mainly to their high price, poor content and little disclosure. It is concluded that a campaign like this has to integrate and coordinate efforts of advertising and promotion, in order to maximize the impact of the message about consumers, creating awareness of the campaign and/or enterprise, building favourable images, identifying potential customers, in order to intensify relationships, retain customers and sell. This work focuses on the importance of campaign analysis as an instrument of production and marketing strategy.

Keywords: tourism, campaign, promotion, price, strategy and marketing.

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Índice geral 1.

Introdução .......................................................................................................... 6

2.

Revisão Teórica ................................................................................................. 7 a)

Revisão bibliográfica ........................................................................................ 7

b)

Análise de estudos......................................................................................... 11

3.

Análise empírica............................................................................................... 15 a)

Definição do problema ................................................................................... 15

b)

Dados e metodologia ..................................................................................... 15

c)

Hipóteses ....................................................................................................... 16

d)

Análise dos dados.......................................................................................... 16

4.

Resultados ....................................................................................................... 18

5.

Conclusões ...................................................................................................... 22

6.

Limitações e investigação futura ...................................................................... 24

7.

Implicações na gestão empresarial .................................................................. 25

8.

Agradecimentos ............................................................................................... 26

9.

Referências ...................................................................................................... 27

9.1. Referências bibliográficas .................................................................................. 27 9.2. Referências cibergráficas ................................................................................... 28 10.

Anexos ............................................................................................................. 29

Anexo 1: Campanha.................................................................................................. 29 Anexo 2: Questionário ............................................................................................... 30

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Índice de gráficos Gráfico 1 - Conhece a empresa Conhecer - Unipessoal, Lda .................................... 18 Gráfico 2 - Como soube da existência da Conhecer.................................................. 18 Gráfico 3 - Teve conhecimento da campanha de Natal da Conhecer ........................ 19 Gráfico 4 - Como tomou conhecimento da campanha ............................................... 19 Gráfico 5 - Numa escala de 1 a 5 como avalia a campanha ...................................... 20 Gráfico 6 - Considera o preço da campanha ............................................................. 20 Gráfico 7 - Classifica o programa da campanha apresentado ................................... 21 Gráfico 8 - Na sua opinião o que o levaria a adquirir o programa .............................. 21

Índice de tabelas Tabela 1 - Resumo das questões efetuadas ao público-alvo ..................................... 17

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1.

Introdução

Em pouco mais de 50 anos, o turismo passou de uma indústria incipiente e quase desconhecida para uma atividade económica mundial que gera empregos, produz divisas estrangeiras, redistribui riqueza e tem um papel preponderante no equilíbrio da balança de pagamentos. Assim, o turismo entra no século XXI como uma das mais expressivas forças no mercado mundial, sendo esta a maior atividade económica mundial. Em Portugal, devido à sua verdadeira importância estratégica para a economia portuguesa e ser responsável por uma das maiores fatias de criação de riqueza e de emprego, tornou-se numa aposta decisiva para o crescimento económico. Trata-se de um setor em que temos vantagens competitivas claras como sucede com poucos outros. Nesse contexto, e embora não seja recente, a importância do conceito de marketing tem vindo a ganhar expressividade ao longo dos tempos, face às novas alterações nos mercados e à sua abertura à escala mundial. Tornando o marketing turístico uma ferramenta indispensável para gerir eficazmente as empresas e regiões que têm o objetivo de atrair turistas, pois este vai criar a diferenciação e o ganho de competitividade dos destinos turísticos. Esta constatação reflete-se no crescente investimento em marketing, suportado por campanhas

estruturadas

em

processos

de

investigação

e

num

profundo

conhecimento dos comportamentos e das motivações dos visitantes e turistas, com o objetivo de potencializar as mais-valias dos destinos, bem como assegurar a sua rentabilidade e sustentabilidade a longo prazo. Este trabalho tem o objetivo de estudar uma determinada campanha e as razões para não-aceitação da mesma, bem como comprovar as hipóteses apresentadas. Num primeiro momento, irei fazer o levantamento dos principais conceitos associados ao marketing na divulgação de campanhas, enquadrando o produto, a promoção e o preço nas principais ferramentas da difusão da informação. Num segundo passo, irei centrar a análise na campanha da empresa Conhecer – Unipessoal, Lda de forma a concluir o porquê do seu insucesso, pretendendo que esta análise possa contribuir para a melhoria das estratégias e técnicas de promoção até agora utilizadas pela empresa.

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2.

Revisão Teórica a)

Revisão bibliográfica

O marketing é uma das principais ferramentas utilizadas pelas empresas para lidar com os seus clientes. Numa definição mais ampla, dada pelo Britsh Institute of Marketing, que se relaciona a qualquer produto de consumo ou serviço, marketing é “a função gerencial que organiza e direciona todas as atividades mercadológicas envolvidas, para avaliar e converter a capacidade de compra dos consumidores numa procura efetiva para um produto ou serviço específico, para levá-los ao consumidor final ou usuário, visando, com isto, um lucro adequado ou outros objetivos propostos pela empresa” (Rushmann, 2003). Druker (1981), Cobra (1992), Kotler e Armstrong (2003), são diversos autores que se expressaram sobre o conceito teórico de marketing. De uma forma mais direta, marketing pode ser definido como o conjunto de atividades orientadas a identificar e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes de uma forma geral, pois o marketing não é só a arte de vender produtos, ele ultrapassa a preocupação com a publicidade e vendas, focando a sua gestão na satisfação das necessidades dos clientes e para isso é fundamental conhecer de forma aprofundada o mercado e criar propostas de valor. Em que o lucro deve ser visto como uma consequência lógica da satisfação dos clientes ou consequência de uma eficaz orientação para o mercado. A orientação para o mercado é uma filosofia ou postura de gestão em que o cliente e as suas necessidades são o centro e passa pela criação de valor para o cliente e de forma superior à concorrência, ou seja, uma forma de ganhar vantagens competitivas e por consequência maior rentabilidade. Para que se cumpram os dois principais objetivos do marketing: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação. Contudo, as pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos. Um produto é qualquer oferta (bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e ideias). Assim, surge marketing de serviços que segundo Storti (2008) deve ser orientado para a conquista e fidelização do cliente, tornando-o um divulgador da qualidade do

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serviço prestado, através de um estudo das suas necessidades, de um detalhado planeamento da produção, da avaliação do seu grau de satisfação e de práticas para a consolidação da marca da organização. Para tal, utilizam-se os elementos que compõem o composto de marketing ou mix de marketing (produto, preço, promoção/comunicação e distribuição), para planear e executar ações que levam a um posicionamento do produto no mercado, com o objetivo de atingir bons resultados e retorno satisfatório do investimento. Tais elementos são, em geral, denominados como os 4 P’s do marketing, sendo a promoção uma das responsáveis por influenciar a atitude dos consumidores em relação a determinados produtos (Kotler, 1998), pois é através da propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising e do marketing direto que se vai alcançar o possível cliente, no caso em questão o turista. O setor turístico, apresenta-se como uma atividade social e económica importante para o desenvolvimento de todos os segmentos da sociedade. Mas, de que forma o turismo age? Como produto e serviço. Para Ruschmann (1991), citando Melgar (2001), produto turístico é “a amálgama de elementos tangíveis e intangíveis, centralizados numa atividade específica e num determinado destino, as facilidades e as formas de acesso, das quais o turista compra a combinação de atividades e arranjos”. Nesta ordem de ideias é importante salientar que não se pode falar de um produto completo ou único, pois não é uma atividade isolada, mas sim de diversos bens ou serviços turísticos que, globalmente, satisfazem, naquele momento, a necessidade turística detetada e que está relacionada com várias atividades humanas, na medida das inter-relações criadas entre os diversos subsistemas económico, social, político, cultural, ecológico e tecnológico. O turismo, bem como a animação turística, tem como sua matéria-prima os atrativos turísticos, pois são eles que podem motivar o deslocamento de pessoas para ver, fazer ou sentir e desfrutar de sua existência. Por se tratar essencialmente de um mercado predominantemente de serviços, depara-se com as singularidades desta atividade, pois os profissionais de marketing devem ser capazes de lidar com as principais características que têm tornado este serviço um campo de estudo de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e simultaneidade ou inseparabilidade.

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Contudo, o ambiente competitivo em que vivemos no setor dos serviços, nomeadamente no turismo, torna claro que é necessário a adoção de estratégias de marketing para conquistar clientes ou simplesmente para que a empresa se mantenha em competição no mercado. O turismo, por ser uma atividade recente está em grande expansão, e cada vez mais as empresas procuram aquele “algo mais”, o diferençável, para atrair novos clientes. Nesse contexto, o estudo do marketing turístico acaba por ser de grande importância, pois é ele que irá pôr em prática essas boas ideias, sendo através de pesquisas, recolha de dados e investigação que procurará a busca da satisfação plena do seu cliente, pois no turismo torna-se necessário elaborar planos e estratégias para a constante satisfação do consumidor. Tendo em conta que os números são os elementos mais importantes no processo de construção de uma “ponte” entre a fantasia do desejável e o possível de ser realizado produtivamente. O profissional de marketing do turismo não pode perder o foco disso (Miranda, 1999). As pessoas não querem só ver e conhecer coisas, não procuram experiências, elas querem participar, fazer, e envolver-se em emoções e aventuras, pois procuram vivências reais, honestas, autênticas, criativas, com um alto teor tecnológico. Vivências que sejam capazes de construir experiências pessoais reias e que estas sejam memoráveis e inesquecíveis. Surge então o turismo e suas ramificações, com o intuito de preencher esse espaço de escolha, com objetivos mútuos, entre turista e prestador de serviço. Logo, as empresas, na sua tarefa de ocupação e exploração do mercado, percebem, que não existem apenas consumidores, mas todo um conjunto de forças atuantes que vão apoiar e/ou transformar os seus negócios. Assim, o marketing turístico desempenha um papel fundamental na busca da plena satisfação, fazendo a ligação de forma eficiente entre empresa e cliente. Os primeiros estudos sobre marketing turístico foram realizados por Jost Krippendorf, saindo do conceito tradicional de marketing. Segundo Jost Krippendorf, citando Ruschmann (1990), “o marketing turístico é a adaptação sistemática e coordenada da política das empresas de turismo, tanto privadas como do Estado; no plano local, regional, nacional e internacional, visando a plena satisfação das necessidades de determinados grupos de consumidores, obtendo, com isso, um lucro apropriado”.

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O marketing trabalha diretamente com a ideia de persuasão, sedução e convencimento. No turismo, o marketing é fundamental para construir ferramentas que conquistem o consumidor. É preciso saber mostrar com beleza o que é a realidade do produto, seduzindo o potencial turista, criando um laço. Tendo sempre em conta que os princípios de marketing aliados a empresas de turismo implicam uma busca contínua de mudanças do mercado, pesquisa de novas oportunidades, adaptação das estruturas e dos serviços da empresa aos novos mercados e as novas exigências dos clientes e luta permanente pela conquista de quota de mercado. Como o produto turístico é considerado secundário na escala de prioridades dos consumidores, é preciso se investir em recursos que convençam esse consumidor de que ele precisa do turismo. Esse é o papel que o marketing turístico vai desempenhar. Ruschmann (2003) define que o produto turístico difere, fundamentalmente, dos produtos industrializados e de comércio. Compõem-se de elementos e perceções intangíveis e é sentido pelo consumidor como uma experiência. Por isso, é preciso defini-lo e conhecer suas caraterísticas a fim de poder elaborar um plano de marketing e a consequente comunicação publicitária e promocional adequada. Sabendo que o marketing é um conceito voltado para o consumidor, e que as suas necessidades não são permanentes e imutáveis, os componentes do produto turístico devem ser examinados sob o ponto de vista dele. Para o turista, o produto engloba a experiência completa, desde o momento que sai de casa até ao seu retorno (Ruschmann, 2003). Assim, o profissional de marketing precisa saber qual o perfil da visita, descobrir através de um diagnóstico minucioso a vocação turística a ser praticada e que poderá trazer os resultados esperados. Através do marketing turístico pretende-se:  Eliminar surpresas desagradáveis, riscos inúteis, fracassos absurdos;  Confiança empresarial, conhecimento claro que está a seguir o caminho certo;  Política empresarial coerente com as circunstâncias;  Impedir políticas de investimento e financiamento irracionais e intuitivas;  Conseguir fixar objetivos que possam ser alcançados detetando as causas de possíveis desvios.  Tendo em conta que a satisfação do turista é considerada como uma variável essencial para o setor turístico, pois influência o consumo do produto e dos serviços turísticos.

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b)

Análise de estudos

Apesar de já existirem vários estudos sobre marketing e turismo, estes são normalmente efetuados, não sobre uma campanha específica, mas sobre uma empresa turística ou entidade hoteleira. Com o objetivo de conhecer um pouco mais sobre o tema em questão, destacam-se para análise dois estudos. O primeiro elaborado por Tânia Isabel Isaac dos Santos, no contexto de Marketing & promoção nas pequenas empresas de turismo – Estudo de caso: GAP Viagens DMC, cuja metodologia de estudo assenta numa investigação de natureza secundária. E o segundo elaborado por Luís Miguel Martins Vieira Pereira, no contexto de Marketing e a Comunicação na Hotelaria: O Estudo de Caso de Hotel Familiar e Hotel de Grupo, cuja metodologia de estudo assenta num conjunto de informações recolhidas através da realização de entrevista e visita aos hotéis em estudo. Os estudos em questão demonstram que as empresas turísticas devem adaptar-se à nova realidade a nível das ferramentas utlizadas na sua divulgação e das suas atividades, nomeadamente na utilização da internet, que nos dias de hoje é a ferramenta mais poderosa de divulgação e distribuição do produto turístico. Pretende-se aqui reforçar a força da internet na divulgação turística, tal como ressalta a OMT, a importância do marketing eletrónico não se aplica somente a reduzir os custos e a atingir os mercados alvos, mas também a criar vínculos com outras organizações de interesses comuns para elaborar parcerias no planeamento de trabalho conjunto. Contudo, a variação dos resultados desta divulgação deve-se a várias variáveis, tais como a forma de atuação da empresa, o público-alvo, a qualidade de informações e a própria noção da empresa quanto à importância desta ferramenta e o quanto ela pode influenciar no sucesso ou fracasso dessas ações. Uma possível causa da deficiência do marketing por meio da internet pode estar relacionada com a dificuldade em gerenciar esse marketing através das redes sociais. Nesse contexto a OMT aponta que as empresas pequenas devem perceber a importância estratégica em se agregarem ao ambiente do marketing on-line e comércio eletrónico, aprendendo a valorizar e tirar proveito das novas oportunidades geradas pelo turismo. A OMT lembra, ainda, a dificuldade de respostas à mudança tecnológica no setor turístico, numerando como justificações: o medo do desconhecido, ou seja, crença de

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que a tecnologia é complexa e inacessível; falta de recursos para investir nessa nova ferramenta e a crença na incapacidade de competição por conta da adequação tardia no mercado on-line, julgando que as melhores posições nesse mercado já estão ocupadas. Segundo Tânia Santos as empresas de turismo de pequena dimensão, devem apostar na atenção ao cliente e na oferta de programas taylor made assim como produtos diferenciados e personalizados a cada cliente, sendo esta a melhor estratégia competitiva no mercado. Efetivamente nos dias de hoje em que os clientes estão cada vez mais informados e temos um mercado diversificado, temos de apresentar características de compra diferenciadas. Nesse sentido, é impreterível ampliar a base de canais de distribuição para chegar ao maior número de pessoas e oferecer-lhes aquilo que cada um quer consumir. Além da importância de ter produtos diferenciados para atender a todos os perfis, a preocupação tem de ser centrada no atendimento adequado e acessível, a empresa tem de se posicionar nos locais certos e com profissionais preparados para descobrir os desejos de cada cliente. Muitos autores defendem que é fundamental ter pleno conhecimento dos gostos e necessidades dos seus clientes para prever os seus comportamentos e isso só é possível através da recolha de dados individualizados e com a ajuda de marketers para os tratar. O que comprova a estreita relação entre a qualidade do produto/serviço e a satisfação do cliente, e esta medida é que vai determinar a sua fidelização ou não. Há que ter em conta que a satisfação do turista é considerada como uma variável essencial para o setor turístico, pois como se referiu anteriormente influência o consumo do produto e dos serviços turísticos. A satisfação é a variável que melhor determina a lealdade do turista. Estudos sobre a satisfação do turista demonstram que a lealdade é a variável mais importante, seguido do valor percebido. A satisfação constitui um elemento de união entre a valorização pré-compra e póscompra, formado a partir da diferença entre os resultados de um produto e um determinado nível de comparação, de expetativas. As consequências da satisfação do ponto de vista da empresa referem-se ao aumento da rentabilidade, aumento da quota de mercado, entre outras, em relação

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ao consumidor as consequências da satisfação relacionam-se com as atitudes, a intenção de recompra, a compra de produtos, a lealdade, as queixas ou comentários boca a boca. As consequências derivadas da insatisfação são muito negativas para a empresa, sendo provável que um consumidor insatisfeito abandone a relação com a empresa. Na literatura existente sobre turismo existem duas teorias para medir a satisfação do turista. Uma é a teoria da desconfirmação, mediante uma avaliação global da experiência e outra a soma da avaliação do turista a respeito do destino. Sendo que o impacto dos fatores sociais, económicos, tecnológicos, políticos, marketing (influência da media) e experiências influenciam no poder de compra e na tomada de decisão dos consumidores turísticos e no modo de como estes irão comprar os produtos do turismo (Swarbrooke; Horner, 2002). Outro grande fator que influencia a decisão do consumidor é a comunicação turística que serve para o consumidor entender melhor o papel do marketing para o turismo, uma vez que é ela a portadora de informações e imagens do que se pretende promover e vender. Luís Pereira refere que “a comunicação é hoje um elemento essencial na vida de pessoas e empresas e para isso basta pensar em todos os meios de comunicação que nos rodeiam para percebermos a multiplicidade de formas que nos chega a informação”. Como o produto turístico é considerado secundário na escala de prioridades dos consumidores, é preciso investir-se em recursos que convençam esse consumidor de que ele precisa do turismo. Esse é o papel que o Marketing Turístico vai desempenhar. Neste campo a comunicação ou publicidade é por si só o veículo privilegiado para a construção e divulgação, seja pelos vulgares folhetos ou campanhas on-line. Os estudos referidos mostram ainda a importância da definição de uma estratégia de marketing e de comunicação para as empresas, o que lhes permitirá uma melhor gestão da divulgação da informação, contribuindo para que a empresa desenvolva uma melhor relação com os seus clientes/parceiros e se foque na adoção de uma estratégia de divulgação moldada às necessidades e preferências não só dos clientes atuais como dos potenciais novos clientes. As empresas e organizações de turismo em geral têm o seu crescimento cada vez mais assente em estratégias e programas de marketing que permitem responder aos

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diferentes objetivos definidos. Esse pensamento evidencia e traduz a necessidade de inclusão das decisões e ações ligadas ao marketing num conjunto integrado de planeamento e gestão estratégicos de marketing na divulgação de empresas de turismo, adaptadas aos seus mercados e clientes-alvo. A literatura existente vem relembrar que é oportuno lembrar que no mercado existem duas partes distintas: uma que produz e comercializa o produto ou serviço e outra que os compra e consome. É necessário existir um elo entre as partes que promova o contato e facilite o intercâmbio de forma rentável e satisfatória entre as mesmas. Existindo a oferta e a procura, existe a necessidade de se tornar público o que se tem para oferecer e ser consumido e, da mesma forma, quem pode e deseja fazê-lo. O papel determinante da promoção e marketing é o de fazer acontecer esse processo, desde a investigação e análise minuciosa das necessidades da sociedade até à oferta da satisfação de seus desejos, procedendo às mudanças e correções de determinada época. Como toda a ciência convencional pressupõe especificações adequadas a cada momento, o marketing usual norteia o marketing turístico e suas aplicações e abrangência, com o objetivo final de dimensionar um programa promocional que tem no evento sua estratégia.

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3.

Análise empírica a)

Definição do problema

O presente trabalho tem por objetivo o estudo de uma campanha específica realizada por uma empresa de animação turística e pretende-se, uma vez que não têm o sucesso desejado, demonstrar as oportunidades de prospeção de clientes para estas campanhas. Para tal pretende-se provar que a campanha falhou devido essencialmente a três variáveis explicativas: 

Preço;



Programa;



Divulgação.

b)

Dados e metodologia

A elaboração do presente estudo é composta por duas fases. Na primeira fase, é apresentada a etapa exploratória qualitativa onde foram levantados dados de relevância significativa, pois como se trata de uma pesquisa que pode ser definida como um estudo não estatístico, permite identificar e analisar dados que por sua vez permitem a compreensão em profundidade do contexto do problema. Na segunda fase, fez-se a análise descritiva, de natureza quantitativa, que segundo Valentim (2005), trabalha com objetos comparáveis entre si, utiliza indicadores numéricos e percentuais, apresenta gráficos e tabelas, comparativos ou não, sobre determinado objeto ou fenómeno pesquisado e infere conclusões para a população, a partir dos resultados obtidos da amostra selecionada. Com o objetivo de testar as diferentes hipóteses extrapoladas, realizou-se um questionário junto de 20 clientes e não clientes da empresa em questão, procurando determinar o seu perfil e verificar as razões para a não-aceitação da campanha. O questionário foi elaborado com recurso ao software de questionários on-line SurveyMonkey, sendo constituído por uma série de 8 perguntas fechadas, com campos abertos para comentários em algumas delas (anexo 2), em amostra aleatória não estratificada.

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c)

Hipóteses

As hipóteses a formular estão sempre interligadas com as variáveis apresentadas anteriormente, pelo que se determina como hipóteses para análise e discussão: Hipótese 1: Existe uma correlação entre o preço praticado e o programa da campanha? Hipótese 2: A baixa de preço levará ao aumento da aquisição da campanha? Hipótese 3: A fraca divulgação influencia diretamente as vendas? Hipótese 4: Quais os atributos da campanha que obtêm uma avaliação positiva por parte dos inquiridos?

d)

Análise dos dados

Foi feito o estudo de uma campanha de uma empresa, neste caso em concreto a Conhecer, Unipessoal, Lda. Neste estudo, como já foi referido, foi elaborado um questionário numa plataforma online com o objetivo de esclarecer as dúvidas levantadas nas hipóteses anteriormente expostas. O questionário foi constituído por uma série de perguntas fechadas que continham alternativas de resposta definidas previamente, podendo ser dicotómicas ou conter várias alternativas de resposta. Outra particularidade de algumas destas perguntas era o facto de contemplar a opção “outro”, uma vez que as escolhas propostas poderiam não incluir todas as opções válidas de resposta. Esta especificidade fazia com que o inquirido pudesse indicar qual a opção que lhe agradaria. Na tabela que se segue faz-se uma pequena síntese dos temas abordados e dos objetivos que se pretendiam alcançar com as perguntas efetuadas.

Perguntas do questionário

Objetivo

1. Conhece a Conhecer? Identificar se o público-alvo conhece e/ou como conheceu a empresa 2. Como soube da existência da Conhecer?

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Perguntas do questionário 3.

Teve conhecimento da campanha de Natal da Conhecer?

Objetivo

Conhecer a dimensão da divulgação da campanha e quais os meios de divulgação

4. Como tomou conhecimento da campanha?

5.

Numa escala de 1 a 5 como avalia a campanha?

Identificar a opinião do público-alvo relativamente à campanha apresentada

6. Considera o preço da campanha?

7.

Considera o programa da campanha apresentado:

8.

Na sua opinião o que o levaria a adquirir este programa?

Conhecer as razões que levam à nãoaceitação da campanha

Permitirá perceber o que leva o púbico alvo a investir numa campanha deste tipo

Tabela 1 - Resumo das questões efetuadas ao público-alvo

Numa primeira fase o questionário foi distribuído on-line para diversas entidades. Os dados obtidos dos questionários foram compilados e a partir daí efetuou-se o tratamento estatístico. O tratamento de dados foi realizado principalmente em termos quantitativos, através do qual se obteve a informação possível, tendo em conta que “o objetivo de um inquérito é obter informação que possa ser analisada, extrair modelos de análise e tecer comparações.” (Bell, 2002) O tratamento estatístico das respostas foi feito através do Excel e do software de questionários on-line – SurveyMonkey. e transformados em tabelas e gráficos para serem interpretados de forma mais simples e direta. Relativamente, às questões que continham a opção de resposta “outro”, só foram contempladas as respostas que trariam alguma relevância ao trabalho.

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4.

Resultados

Após a análise de toda a informação, apresentam-se os resultados da tabulação dos dados e do cruzamento das questões inquiridas, acrescidos de conclusões alcançadas pela análise desses resultados. A primeira questão visa identificar se a empresa era conhecida pelo público-alvo, ao que se concluiu que a maioria das pessoas inquiridas não conhecia a empresa.

36,84% 63,16% Sim Não

Gráfico 1 - Conhece a empresa Conhecer - Unipessoal, Lda

A segunda questão foi realizada com o objetivo de identificar através de que meio os inquiridos conheceram a empresa, sendo que o meio mais relevante foi através de amigos/familiares, apenas um número reduzido tomou conhecimento através de publicidade. É de referir que 15% da amostra tomou conhecimento da empresa através do questionário efetuado. 45% 45%

35%

40% 35% 30% 25% 20%

15%

15%

5%

10% 5% 0% Já usufruiu de algum serviço da Conhcer

Através de amigos/familiares

Publicidade

Através do questionário

Gráfico 2 - Como soube da existência da Conhecer

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A terceira questão está relacionada com o objeto deste estudo, a campanha. Pretende-se ter conhecimento se a amostra tinha conhecimento da campanha, pelo que se concluiu que poucos inquiridos conheciam a campanha antes do questionário.

31,58%

68,42% Sim Não

Gráfico 3 - Teve conhecimento da campanha de Natal da Conhecer

A quarta questão objetivamente pretende evidenciar o método pelo qual o inquirido tomou conhecimento da campanha. Verificando-se que a maior percentagem de inquiridos tomou conhecimento através do questionário e outra grande parte através de amigos/familiares.

55% 60% 50%

40%

30%

30% 20% 10%

10%

5% 0%

0% Comunicação da empresa

Facebook

Através de amigos/familiares

Publicidade à campanha

Através do questionário

Gráfico 4 - Como tomou conhecimento da campanha

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Com o objetivo dos inquiridos manifestarem a sua opinião em relação à campanha, surge a quinta questão, sendo de salientar que esta foi avaliada em grande maioria com nota 3, demonstrando assim lhe foi atribuída uma nota média. 70% 57,89%

60% 50% 36,84%

40% 30% 20%

5,26%

10% 0% 1

2

3

4

5

Gráfico 5 - Numa escala de 1 a 5 como avalia a campanha

Na sexta questão os inquiridos expressam também a sua opinião relativamente ao preço da campanha. De salientar a percentagem de respostas que indicam que o preço apresentado é elevado. 68,42%

70,00%

60,00% 50,00% 40,00%

31,58%

30,00% 20,00%

10,00% 0%

0,00% Adequado Elevado

Baixo

Gráfico 6 - Considera o preço da campanha

A sétima questão pretende que os inquiridos se manifestem relativamente ao conteúdo apresentado no programa da campanha, que é considerado como pouco desenvolvido.

20

60,00%

52,63%

50,00%

36,84%

40,00% 30,00% 20,00% 10,53%

10,00% 0,00% Adequado, tendo em conta o tempo e custo

Pouco conteúdo, deveria incluir a visita a mais locais

Extenso, para o tempo disponibilizado

Gráfico 7 - Classifica o programa da campanha apresentado

Por fim, na oitava questão tem-se a perceção do que os inquiridos esperam de uma campanha deste tipo. Estes resultados são relevantes, pois demonstram claramente o porquê da não-aceitação da campanha do ponto de vista dos inquiridos, que para além de considerarem o preço elevado, também consideram que o conteúdo deveria ser mais explorado.

60,00%

55,56%

50,00%

44,44%

40,00% 30,00% 20,00% 10,00%

0%

0,00%

0% Preço mais baixo

Preço mais elevado

Programa mais elaborado

Programa mais curto

Gráfico 8 - Na sua opinião o que o levaria a adquirir o programa

21

5.

Conclusões

Os resultados apurados apontam que a campanha teve um fraco posicionamento no mercado, o que se deve essencialmente ao seu elevado preço, ao défice no conteúdo do programa e também à pouca divulgação. A preocupação centra-se aqui na tomada de decisão relacionada com o marketing mix: produto, preço, distribuição e comunicação; comportando um conjunto de decisões estratégicas que devem ser tomadas no tempo e espaço apropriado, garantindo a disponibilização e o conhecimento da campanha para que a mesma possa ser “desejada” pelos consumidores. A escolha de um serviço desta natureza encontra-se relacionada com a perceção de valor que o mesmo aporta, que irá desencadear maior ou menor desejo de aquisição. As motivações que levam uma pessoa a escolher, comprar e “consumir” um serviço destes dependem essencialmente da sua personalidade e do objetivo que pretende alcançar, pois estes são fatores que influenciam diretamente esta experiência. Com esta aquisição pretende-se vivenciar emoções únicas, fantásticas, superando não só os aspetos convencionais, o senso comum, o padrão esperado, mas suas expectativas. Uma vivência autêntica da realidade local, trocando saberes com a comunidade que se visita, o qual contribui para o enriquecimento intelectual próprio. Como se pode retirar da pergunta 6 do questionário efetuado existe aqui a correlação entre o custo relacionado com a aquisição (sendo este o custo monetário, o custo de tempo e o custo de energia física e psíquica) e os benefícios racionais e emocionais que o individuo irá receber em troca. Conclui-se então que a hipótese 1 que foi apresentada é verdadeira, pois pela análise da pergunta 6 e 7 do questionário apresentado os inquiridos avaliam que a campanha tem um preço elevado e um programa fraco, pelo que a empresa deverá em campanha futuras reformular a proposta de valor ao consumidor com programas mais criativos que permitam tirar o foco do fator preço, para que venda mais e melhor. O consumidor não vai somente adquirir a campanha por esta ter um preço mais baixo se não usufruir da mesma, pelo que a hipótese 2 é nula, como comprova a questão 8. A empresa tem de ganhar ou sustentar uma determinada vantagem competitiva dependendo das atividades que realiza a mais baixo custo ou daquelas que realiza melhor que os seus concorrentes.

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Como se referiu anteriormente o consumidor destas campanhas esperam algo mais que uma simples visita, procura conhecer algo original, tradicional e culturalmente rico e não um programa que para além de não ser diferenciado é banalmente turístico. Conclui-se também da pergunta 2, 3 e 4 que poucos inquiridos tinham conhecimento da empresa e da campanha, 55% teve conhecimento desta através do questionário, o que comprova a terceira hipótese apresentada. A empresa deve fazer uma exploração intensiva dos canais de distribuição, desenvolvendo formas criativas de chegar ao consumidor. De uma forma geral alargar o número de canais de distribuição para que esta se torne mais intensiva e mais abrangente em termos de mercado e segmento. Uma campanha destas tem de integrar e coordenar esforços de publicidade e de promoção, a fim de maximizar o impacto da mensagem sobre os consumidores, criando consciência da campanha e/ou da empresa, construindo imagens favoráveis, identificando potenciais clientes, de forma a intensificar relacionamentos, reter consumidores e vender.

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6.

Limitações e investigação futura

Apesar da credibilidade metodológica há consciência que a investigação efetuada apresenta algumas limitações, nomeadamente no que diz respeito à incapacidade da generalização dos resultados. A avaliação do resultado deste trabalho e o seu contributo para o incentivo do sucesso de uma futura campanha, determina que se explicite em concreto as limitações sentidas ao longo da elaboração do trabalho, nomeadamente: a) A fraca adesão na obtenção de respostas ao questionário, apesar de ter sido enviado para várias entidades clientes e não cliente da empresa em questão, somente cerca de 20% dos inquiridos responderam ao solicitado. b) O estudo foi elaborado sobre um único caso, nada se podendo concluir sobre as suas semelhanças e/ou diferenças com outros casos existentes. No futuro esta dificuldade, segundo alguns investigadores, pode ser facilmente contornada uma vez que o propósito do estudo de caso, neste caso em concreto de uma campanha, é produzir conhecimento acerca de objetos muito particulares e não a generalização dos resultados. Pelo que, para este fim, dever-se-á recorrer a outras abordagens metodológicas. O estudo de caso ajuda ”a fazer surgir novas teorias ou a confirmar ou infirmar as teorias existentes” (Ponte, 1994). Em jeito de conclusão, podemos dizer que os estudos de caso se utilizam para compreender a especificidade de uma dada situação ou fenómeno tendo em vista a sua melhoria. Permite também que a entidade que está a ser analisada beneficie de novas ferramentas para a adoção de novas políticas. Pretende-se com este estudo, proporcionar uma melhor compreensão de um caso específico. c) Temas como a avaliação da concorrência poderiam ser alvo de uma análise e estudo mais específico. A falta de um estudo acerca do ambiente de concorrência, principais pontos fortes e fracos dos produtos concorrentes, de forma a diferenciar o produto dos demais encontrados no mercado, agregando-lhe valor e oferecendo benefícios aos clientes. Contudo, pensar numa campanha destas no futuro, será sempre um exercício inacabado e incompleto, sendo para tal necessário avaliar oportunidades e ameaças, pois esta é uma área de estudo que constitui por natureza uma oportunidade e um desafio.

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7.

Implicações na gestão empresarial

A gestão empresarial pretende estimular a empresa a trabalhar de forma a atingir os seus objetivos, pelo que este estudo traz algumas implicações importantes, no sentido em que demonstra que a empresa deve alterar a sua forma de atuar, passando a agir de uma forma mais ativa, marcando a diferença. Numa campanha destas salienta-se que deve sempre existir uma relação justa entre o programa oferecido e o preço praticado, pois o que está em questão é a satisfação do cliente, neste caso o turista, e vai ser esta a variável que melhor determina a sua lealdade. A tática popular de reduzir os preços na crença de que esta é a principal motivação que irá influenciar os consumidores, esquecendo outras características como o programa e a qualidade do serviço poderá gerar o infeliz resultado de uma guerra de preços, com os concorrentes a retaliar na tentativa de manter a quota de mercado. Outro grande fator que influencia a decisão do consumidor é a comunicação turística. Tendo em conta que o produto turístico é considerado secundário na escala de prioridades dos consumidores, é preciso investir em recursos que convençam o consumidor de que ele precisa do turismo e também saber mostrar com beleza o que é a realidade da campanha, seduzindo o potencial consumidor criando um laço. Esse é o papel que o marketing turístico vai desempenhar. Num mundo de imagem como o atual, a sua utilização é imprescindível para que se conseguir dar a conhecer o produto, despertar interesse, diferenciar a oferta, inspirar confiança ao turista, provocar o desejo de compra e dinamizar as vendas.

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8.

Agradecimentos

Agradeço ao Orientador Professor João Paulo Peixoto a orientação, apoio, compreensão e disponibilidade na realização do trabalho. À Conhecer, mais particularmente ao Dr. Pedro Marques, expresso os meus agradecimentos pela disponibilidade que sempre demonstrou durante todas as fases do trabalho. Deixo também uma palavra de agradecimento à minha amiga e colega de mestrado, Patrícia Pereira, pelos seus conselhos e pela disponibilidade, para ouvir e discutir as questões, por todo o apoio e incentivo. Por último, mas sempre os primeiros, agradeço aos meus pais, por me fazerem acreditar, por me darem coragem e ânimo.

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9.

Referências

9.1. Referências bibliográficas [1]

AMSTRONG, Gary & KOTLER, Philip, (2003). Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall.

[2]

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DANTAS, José & MOREIRA, António Carrizo, (2011). O processo de inovação. LIDEL – Edições técnicas, Lda.

[4]

DRUKER, Peter, (1981). Prática da administração de empresas. Livraria Pioneira.

[5]

KOTLER, Philip, (1998). Administração de marketing - análise, planejamento, implementação e controle. Atlas.

[6]

KOTLER, Philip, (2013). Marketing para o século XXI. Editoral Presença.

[7]

Krippendorf, Jost, (2009). Sociologia do turismo: para uma nova compreensão do lazer e das viagens. Editora Aleph.

[8]

LENDREVIE, Jacques; BAYNAST, Arnaud; DIONÍSIO, Pedro & RODRIGUES, Joaquim Vicente, (2011). Publicitor - Comunicação 360º. D. Quixote.

[9]

LINDON, Denis; LENDREVIE, Jacques; LÉVY, Julien; DIONÍSIO, Pedro & RODRIGUES, Joaquim Vicente, (2011). MERCATOR XXI: teoria e prática do marketing. Dom Quixote.

[10] MARQUES, Maria Olinda, (2005). Turismo e Marketing turístico. CETOP. [11] MELGAR, Ernesto, (2001). Fundamentos de planejamento e marketing em turismo. São Paulo: Contexto. [12] MIRANDA, Roberto Lira & MIRANDA, Roberto de Ávila, (1999). Marketing voltado para o turismo. São Paulo. Book Mídia. [13] PONTE, J. P, (1994). O estudo de caso na investigação em educação matemática. Quadrante. [14] RUSCHMANN, Doris Van de Meene, (1990). Marketing turístico: Um enfoque promocional. Campinas: Papirus. [15] Ruschmann, Doris, (1997). Turismo e planejamento sustentável: a proteção do meio ambiente. Papirus Editora. [16] SWARBROOKE, John & HORNER, Susan (2002). O comportamento do consumidor no turismo. São Paulo: Aleph. [17] VAZ, Gil Nuno, (1999). Marketing turístico: receptivo e emissivo. Thomson Pioneira.

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[18] VALENTIM, M. L. P. (Org.), (2005). Métodos qualitativos de pesquisa em Ciência da Informação. São Paulo: Polis.

9.2. Referências cibergráficas [1]

Almeida, Paulo Jorge Santos (2003). A contribuição da animação turística para o aumento das taxas de ocupação de uma região. Acedido em 09 de Fevereiro de

2014,

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http://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Tese-De-

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[3]

Park, Daniel. Differentiation – Are Product, Brand and Service Still Enough?. Acedido

em

01

de

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2014,

em

http://www.b2binternational.com/publications/differentiation-marketing/ [4]

Santos, Tânia Isabel Isaac dos (2011). Marketing & promoção nas pequenas empresas de turismo: Estudo de caso: GAP viagens DMC. Acedido em 04 de Dezembro de 2014, em: http://comum.rcaap.pt/handle/123456789/2429

[5]

Pereira, Luís Miguel Martins Vieira (2013). O marketing e a comunicação na hotelaria: o estudo de caso de hotel familiar e hotel de grupo. Acedido em 06 de Dezembro de 2014, em http://iconline.ipleiria.pt/handle/10400.8/1087

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10. Anexos

Anexo 1: Campanha

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Anexo 2: Questionário

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