O Oraculo de Bacon A Teoria dos Seis Graus na Publicidade

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UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O ORÁCULO DE BACON: A TEORIA DOS SEIS GRAUS NA PUBLICIDADE

JOÃO MALOSSI

Passo Fundo, 2012

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UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

JOÃO MALOSSI

O ORÁCULO DE BACON: A TEORIA DOS SEIS GRAUS NA PUBLICIDADE

Monografia apresentada junto ao Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Passo Fundo como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Sob a orientação do Prof. Dr. Benami Bacaltchuk

Passo Fundo, Dezembro de 2012

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Dedico este trabalho à raiva. O desejo irresistível, o grande apetite, a paixão ardente, a aversão, o ódio ou o biscoito feito de

farinha,

ovos,

manteiga

e

açúcar,

segundo o Dicionário Michaelis. Por vezes nos

deparamos

com

coisas

que

não

concordamos. E por vezes a raiva é o combustível que nos faz ter o “desejo irresistível” de não sermos coniventes com o que não nos agrada. Não é preciso apenas saber fazer. É preciso sentir raiva para levantar a bunda da cadeira e mudar. Lutar. Pois é a inquietação que move o mundo.

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Este trabalho é fruto de muito estudo e noites em claro. Mas não por conta de prazos, e sim por conta da empolgação de poder talvez romper com o denominador comum dos temidos Trabalhos de Conclusão de Curso. Gostaria de agradecer a meus pais, por serem os caras que me botaram nessa “roubada”. Aos professores, mentores que inspiraram as hipóteses e criações. À minha namorada, não só por aturar meus devaneios sobre a Teoria dos Seis Graus e fingir que compreendia com exatidão, como também por estar ao meu lado quando precisei. Aos meus grandes colegas da FAC, que são grandes nem sempre em tamanho, mas em sonhos, força, alegria ou mesmo na insatisfação. À minha veterana, Fran, como prometido pela ajuda. E, um agradecimento especial ao meu orientador, Benami. O cara conhecedor de quase todos os tipos de café imagináveis e que me deu boas dicas não apenas sobre comunicação e metodologia, mas também de vida. Que me perdoe pelas semanas em que desapareci, mas é que às vezes o café acaba.

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“Uma ideia que não é perigosa não merece ser chamada de ideia.”

(Oscar Wilde)

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RESUMO

Este trabalho tem como tema discorrer acerca dos conceitos relacionados à publicidade e às redes sociais, estabelecendo como foco principal do estudo a Teoria dos Seis Graus desenvolvida pela DDB London. O estudo justifica-se a partir do momento em que, com a popularização das redes sociais digitais, a forma de se comunicar também se transformou. Com a potencialização das mensagens através de redes, a comunicação pode ser utilizada de uma forma mais efetiva e barata com o objetivo de minimizar problemas sociais, pandemias e transmissões de doenças em geral. Assim sendo, este trabalho vai adiante com a tentativa de definir se a Teoria dos Seis Graus é mito ou não. O objetivo geral do estudo é propor técnicas de aplicação da Teoria na elaboração e divulgação de uma campanha publicitária específica através de pesquisas bibliográficas, reflexões teóricas e a exemplificação do uso da mesma através de casos publicitários. Após a análise do material bibliográfico e dos casos publicitários (“The Fun Theory” – Volkswagen, “2.0 Digital Makeover” – Telstra, “Mamãe Caiu na Web” – Guaraná Antarctica e comunicação digital da Cerveja Polar) chegou-se ao desfecho de que a Teoria dos Seis Graus não é mito e pode sim ser utilizada para a potencialização de campanhas publicitárias.

Palavras-chave: Comunicação; Publicidade; Seis Graus de Separação; Redes Sociais; Potencialização de Campanhas, Estudo de Caso.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Representação gráfica da cidade de Königsberg. .................................. 25 Figura 2 Piano Stairs ............................................................................................ 32 Figura 3 The World’s Deepest Bin........................................................................ 32 Figura 4 Bottle Bank Arcade................................................................................. 33 Figura 5 Guia das Mães nas Redes Sociais (Telstra) .......................................... 35 Figura 6 Mamãe Caiu na Web (Guaraná Antarctica). .......................................... 35 Figura 7 Exemplo utilizado pela marca online posicionando a cerveja como gaúcha. ................................................................................................................ 36 Figura 8 O clássico Grenal ................................................................................... 36 Figura 9 Exemplo de anúncio divulgado na página do Facebook da Polar que mostra as edições de latas especiais da Revolução Farroupilha. ........................ 37

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Indicações presentes nas cartas enviadas por Milgran. ........................ 19 Tabela 2 Dados de Confiabilidade em Recomendações. ..................................... 22 Tabela 3 Tipos de Interações. .............................................................................. 27 Tabela 4 Tipos de Laços Sociais .......................................................................... 28 Tabela 5 Análise da campanha "The Fun Theory" ............................................... 40 Tabela 6 Análise da campanha "2.0 Digital Makeover" ........................................ 41 Tabela 7 Análise da campanha "Mamãe Caiu na Web" ....................................... 42 Tabela 8 Análise do Posicionamento da Cerveja Polar ........................................ 43

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 10 1. PUBLICIDADE E PROPAGANDA .............................................................. 13 1.1. Conceito de Comunicação ...................................................................... 13 1.2. A Comunicação de Massa ...................................................................... 14 1.3. O Modelo da Agulha Hipodérmica........................................................... 14 2. OS SEIS GRAUS DE SEPARAÇÃO .......................................................... 16 2.1. Two-Step Flow Theory, a “Bisavó” dos Seis Graus de Separação ......... 16 2.2. Na Literatura ........................................................................................... 17 2.3. Na Ciência ............................................................................................... 18 2.4. No Cinema .............................................................................................. 20 2.5. Na Publicidade ........................................................................................ 21 3. AS REDES SOCIAIS .................................................................................. 24 3.1 A Teoria dos Grafos ................................................................................ 24 3.2 O Estudo das Redes Sociais ................................................................... 26 3.2.1 Atores ...................................................................................................... 26 4. ESTUDO DE CASOS ................................................................................. 30 4.1 The Fun Theory – Volkswagen ............................................................... 30 4.2 “2.0 Digital Makeover” e “Mamãe Caiu na Web” ..................................... 34 4.3 Cerveja Polar (Página no Facebook) ...................................................... 35 5. ANÁLISES E DISCUSSÕES ...................................................................... 38 5.1. Análise da Teoria dos Seis Graus aplicada na campanha "The Fun Theory"............................................................................................................. 38 5.2 Análise da Teoria dos Seis Graus Aplicada na Campanha "2.0 Digital Makeover" e “Mamãe Caiu na Web” ................................................................ 40 5.3 Análise da Teoria dos Seis Graus Aplicada na Comunicação da Polar .. 42 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 44 REFERÊNCIAS .................................................................................................... 46

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INTRODUÇÃO

Com o advento das redes sociais, a internet se tornou uma alternativa barata e efetiva em relação aos meios de comunicação. Vive-se em redes e a Teoria dos Seis Graus permeia a ideia de que as pessoas estão conectadas através de até seis graus com alguém totalmente desconhecido. A maneira como as pessoas se comunicam se transformou, e, consequentemente, a forma como os profissionais de publicidade devem entrar em contato com o público também. Em entrevista, o publicitário Bill Bernbach (1989) afirma que as pessoas são o meio de comunicação mais confiável e é através das redes de pessoas que as ideias espalham-se com facilidade e com menores investimentos monetários. A Teoria dos Seis Graus apresenta algumas etapas que ajudam na potencialização da mensagem com o objetivo de ser passada adiante através das redes sociais físicas ou digitais. O tema principal deste estudo é propor técnicas de aplicação da Teoria dos Seis Graus na elaboração e divulgação de uma campanha publicitária específica. Para isso foi realizada pesquisa bibliográfica em livros, artigos online, além de reflexões teóricas acerca dos temas: comunicação, comunicação de massa, publicidade, ciência das networks e Teoria dos Seis Graus, resgatando teorias clássicas para dar embasamento às idéias. Segundo a base lógica da investigação o presente trabalho foi desenvolvido em nível de pesquisa hipotéticadedutiva por ter como objetivo analisar uma hipótese sobre a efetividade da teoria dos seis graus aplicada à publicidade. A abordagem do problema é qualitativa, com base na análise de dados em profundidade. Este é um trabalho realizado em nível de pesquisa exploratório, com o objetivo de conhecer, explorar e aprofundar o conhecimento acerca da ciência dos networks, comunicação e seis graus. De acordo com o propósito da pesquisa, trata-se de uma proposição de planos, aonde serão pesquisadas

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metodologias para a aplicação da teoria dos seis graus na publicidade. Será realizada uma pesquisa bibliográfica para coleta de dados sobre a ciência das networks e os seis graus de separação, além de uma análise de estudos de caso. Foram analisados casos publicitários que, diretamente ou não, utilizam o Efeito dos Seis Graus para a potencialização de suas campanhas com sucesso, diferenciando-as de demais campanhas. E, por fim, segundo o procedimento técnico da pesquisa, trata-se de uma pesquisa bibliográfica e documental. De acordo com a pesquisa global realizada pela Synovate (2009), as pessoas evitam cada vez mais a publicidade. Segundo os dados da pesquisa, 87% evitam anúncios na televisão ou no rádio e 67% fazem a utilização de ferramentas como bloqueadores de pop-up para evitar websites com conteúdo publicitário. Soluções em 360º envolvem um alto custo de investimento e podem saturar o público bombardeado, sendo inclusive irritantes depois de um tempo. Isso pode significar elas nem sempre podem ser eficazes se for levado em consideração o impacto do público final e os investimentos desnecessários. Dentro de uma perspectiva profissional o estudo se faz importante a partir do momento em que a ciência das networks é algo relativamente novo. Dentro da perspectiva da teoria dos seis graus de separação, ela se torna relevante a partir do momento em que pode ser utilizada em campanhas publicitárias como uma potencializadora do efeito das campanhas, criando mais eficiência e gerando economia nos investimentos de mídia através da mídia espontânea gerada pelos consumidores. A realização de uma pesquisa que analise os aspectos que contribuem para que uma campanha seja passada adiante é relevante, pois, a comunicação pode ser utilizada com maior efetividade para minimizar problemas sociais, pandemias e transmissão de doenças em geral. No primeiro capítulo este trabalho discorrerá acerca dos conceitos relacionados à publicidade, como o conceito de comunicação, comunicação de massa e o Modelo da Agulha Hipodérmica, para estabelecer o cenário aonde a Two-Step Flow Theory se constrói, teoria com muitas semelhanças em relação à Teoria dos Seis Graus, podendo ser considerada como uma evolução para uma realidade hiperconectada.

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Após, o capítulo seguinte aborda um histórico da Teoria dos Seis Graus conceituando-o como uma evolução do modelo primitivo Two-Step Flow Theory delineado por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet em 1944 (SEVERIN e TANKARD, 2008), durante a eleição presidencial nos Estados Unidos. No mesmo capítulo, a Teoria dos Seis Graus é apresentada dentro do conceito publicitário através do artigo de Lucy Jameson (2010), bem como as etapas necessárias para o desencadeamento do Efeito dos Seis Graus. O capítulo sobre Redes Sociais complementa o estudo com a Teoria dos Grafos e o conceitos básicos das redes como: atores, conexões, tipos de interação, relações sociais e tipos de laços, conceitos esses que ajudam na compreensão de como as redes são moldadas e a importância de cada elemento na constituição e transmissão da mensagem. Para dar maior embasamento à efetividade da teoria, foram analisados quatro casos publicitários e relacionados com a mecânica dos Seis Graus, são eles: “The Fun Theory” (Volkswagen – DDB Stockholm), “2.0 Digital Makeover” (Telstra – DDB Sydney), “Mamãe Caiu na Web” (Guaraná Antarctica – Agência Espalhe/DM9/DDB) e o posicionamento da Cerveja Polar nas redes sociais (Paim Comunicação). A escolha dos casos “The Fun Theory” e “2.0 Digital Makeover” foi devido à citação de Jameson no seu artigo. “Mamãe Caiu na Web” foi um caso escolhido pela sua similaridade com o “2.0 Digital Makeover”, tornando a Teoria executável no Brasil, e o posicionamento da Cerveja Polar pela questão da regionalização para o sul do Brasil.

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1. PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O objetivo deste capítulo é dissertar acerca dos conceitos de publicidade e propaganda dentro da definição de comunicação de massa de forma que entenda-se o processo da Two-Step Flow Theory que será visto mais adiante como um modelo primário da Teoria dos Seis Graus. Será definido o conceito de comunicação, comunicação de massa e o Modelo da Agulha Hipodérmica para contextualizar a Two-Step Flow Theory e o modelo dos Seis Graus de Separação como parte dos processos de persuasão publicitária.

1.1. Conceito de Comunicação

Sant’Anna (2009) afirma que a propaganda não pode mais ser estudada como um fenômeno isolado já que se trata de uma parte da comunicação. Ainda, segundo o autor, a comunicação serve para conduzir informações e é reconhecido como um processo social fundamental. Para Sant’Anna, a comunicação, de forma simples, envolve três elementos. O transmissor, a mensagem e o receptor. Ainda existe um princípio básico que permeia a comunicação: que só há significado se o receptor for capaz de interpretar os sinais enviados pelo transmissor. Dentre as definições de comunicação escolheu-se a de Sant’Anna, como “o processo de transmitir idéias entre indivíduos” (2009, p.02), e trata-se de um processo vital na medida em que a comunicação aumenta as chances de sobrevivência do indivíduo. Existem várias formas de transmitir essas ideias, e elas variam desde as mais primitivas até as mais tecnológicas (SANT’ANNA, 2009). O próximo

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subcapítulo

pretende

abordar

um

desses

processos,

conhecido

como

comunicação de massa.

1.2. A Comunicação de Massa

Conforme Sant’Anna (2009) no imaginário popular subentende-se a comunicação de massa apenas imagens de televisões, rádios e jornais. Entretanto, estes são apenas instrumentos técnicos que viabilizam essa forma de comunicação, e não o processo em que se desenvolve a comunicação de massa. Para ser qualificada como comunicação de massa ela precisa ser dirigida a uma audiência relativamente grande, heterogênea e anônima. É caracterizada pelo autor como pública, rápida e transitória. Sant’Anna, ao referir-se a transmissões televisivas, exemplifica:

A transmissão nacional, por televisão, de uma convenção política é comunicação de massa; a transmissão, em circuito fechado, das operações de uma linha de montagem industrial, controlada por um engenheiro, não o é. Um filme de Hollywood é comunicação de massa; um filme doméstico, sobre as férias da família, não o é. (SANT’ANNA. 2009. p. 2)

O termo audiência de massa sugere ao autor que “as audiências compartilhem de muitas ou de todas as características sociológicas de um tipo especial de coletividade humana: uma massa” (2009, p.3), que, quando se encontra com a mensagem de veículos de comunicação resulta no Modelo da Agulha Hipodérmica, como será visto a seguir.

1.3. O Modelo da Agulha Hipodérmica

Blummer apud Sant’Anna (2009) afirma que existem quatro componentes sociológicos que identificam a massa. A inclusão de pessoas de variadas classes sociais, níveis culturais e vocações; a massa como um grupo anônimo; a

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existência de pouca interação e troca de experiência entre os indivíduos da massa; e a incapacidade de agir de comum acordo com a multidão. A mensagem, quando aplicada a este grupo, age como uma agulha. Ela atinge a massa e “Uma vez que o tenha atingido, a comunicação pode ou não influenciá-lo, dependendo de sua resistência para recebê-lo” (SANT’ANNA. 2009, p.3). Embora anônimo no contexto da massa e para o comunicador, no âmbito do seu ambiente social, o indivíduo não o é, sendo membro de redes de agrupamentos primários e secundários (família, amigos, trabalho, etc). Assim, ele acaba por afetar os indivíduos dessas redes através de um processo em duas etapas conhecido como Two-Step Flow Theory, que será abordado no próximo capítulo, e adiante será caracterizado como um modelo primitivo do que vem a ser a Teoria dos Seis Graus.

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2. OS SEIS GRAUS DE SEPARAÇÃO

A Teoria dos Seis Graus de Separação não é algo novo. Trata-se de um assunto que sempre esteve presente nas discussões acerca de redes sociais. Os próximos subcapítulos objetivam tratar desde modelos mais primitivos como a Two-Step Flow Theory, abordada na obra de Severin e Tankard: Communication Theories (2008), até o atual modelo adaptado à publicidade, descrito por Lucy Jameson no artigo The Power of Six Degrees (2010). Será explorada a origem dos Seis Graus citada no livro Linked (Barabási, 2009), passando pela literatura húngara através do conto de Frigyes Karinthy, pela ciência e com os estudos de Stanley Milgran, e pelo cinema, com os Seis Graus de Separação de Kevin Bacon até a adaptação do modelo adaptado por Lucy Jameson (2010).

2.1. Two-Step Flow Theory, a “Bisavó” dos Seis Graus de Separação

Na mesma época em que os primeiros resquícios da teoria dos Seis Graus de Separação eram delineados, Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet começavam a discutir a hipótese da Two-Step Flow Theory. A “bisavó” da teoria dos Seis Graus de Separação nasceu a partir de um estudo focado no processo de tomada de decisões durante a eleição presidencial de 1944 nos Estados Unidos (SEVERIN E TANKARD, 1997). Segundo os autores Severin e Tankard, os anos 40 iniciaram com a Ásia e a Europa em guerra. Neste cenário, na Universidade de Columbia um grupo de cientistas sociais do Bureau de Pesquisas Sociais Aplicadas demonstrou interesse a respeito dos efeitos aparentemente persuasivos da mídia sobre os indivíduos e o que isto implicaria no processo democrático.

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Os autores afirmam ainda que para investigar os efeitos da mídia de massa sobre o comportamento político foi realizada uma pesquisa selecionando quatro grupos de eleitores registrados de Erie County em Ohio. Os eleitores eram entrevistados de tempos em tempos, durante a campanha, para acompanhar os fatores que causavam maior influência nas suas tomadas de decisões. O que os pesquisadores descobriram foi que os contatos pessoais teriam maior influência sobre a tomada de decisão do que as mídias de massa, entretanto apenas 8% dos eleitores trocaram de candidato entre a primeira e a última entrevista. Ficou claro para os pesquisadores que a mídia atinge primeiramente os líderes de opinião que, posteriormente, repassam o que eles absorveram para seguidores e pessoas influenciadas por eles. Seria este o processo de comunicação reconhecido como Two-Step Flow. Katz apud Severin e Tankard (1957, p. 232) afirmam que, dentro das conclusões obtidas através do estudo, foi possível entender o seguinte:

1. Eleitores que mudaram de candidatos durante a campanha tinham maior probabilidade de citar algum influenciador pessoal que ajudou na tomada da sua decisão; 2. Líderes de opinião foram encontrados em todos os níveis sociais e eram muito parecidos com as pessoas que influenciavam; 3. Os líderes de opinião possuíam uma exposição muito mais expressiva às mídias de massa do que as pessoas que não eram designadas como líderes de opinião.

Anterior a este estudo a teoria dos Seis Graus de Separação já estava começando a ser desenvolvida empiricamente através da literatura húngara de Frigyes Karinthy, como será visto no subcapítulo seguinte.

2.2. Na Literatura

A teoria dos Seis Graus de Separação é um assunto que esteve presente na sociedade desde 1929, e sempre acaba voltando a ser assunto entre as pessoas. Segundo Barabási (2009) os “Seis Graus de Separação” se originaram a partir do conto escrito pelo húngaro Frigyes Karinthy.

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A narrativa “Láncszemek” (“Ligações”) faz parte de uma coletânea de 52 contos intitulada Minden Masképpen Van (“Tudo Parecia Diferente”) e conta uma história onde o personagem de Karinthy é desafiado a conectar pessoas de diversas partes do mundo através do intermédio de, no máximo, cinco relações, para demonstrar que as pessoas hoje, em qualquer parte do mundo, estão mais próximas do que nunca. Durante a história o personagem consegue conectar o ganhador do Prêmio Nobel a si próprio. Tendo em vista que Nobel conheceu o rei Gustavo (que concedia o Prêmio Nobel ao vencedor), que por vezes jogava com um campeão de tênis, que vinha a ser amigo do personagem de Karinthy. Ou seja, três relações. Em seguida, observando a facilidade de conectar celebridades, ele tem outro desafio: conectar um operário da fábrica da Ford a si próprio. O operário deve conhecer o gerente da fábrica, que conhece Ford. Ford é amigo do diretor geral da Hearst Publications, que se tornou amigo de Árpád Pásztor, que é amigo do personagem. Cinco relações. Na época em que a publicação ganhou as ruas, Karinthy era conhecido como um gênio da literatura húngara, porém, a coletânea foi um grande fracasso de vendas e acabou sendo esquecida. Quase quatro décadas depois do lançamento da coletânea, em 1967, Stanley Milgran, professor de Harvard, ressuscitou a teoria com um estudo acerca da interconectividade.

2.3. Na Ciência

Milgran foi um dos mais criativos profissionais da psicologia experimental, e trouxe consigo uma série de experimentos que demonstram o conflito entre obediência à autoridade e consciência pessoal. Segundo Barabási (2009, p. 25), “o objetivo de Milgran era descobrir a ‘distância’ entre duas pessoas quaisquer nos Estados Unidos. A questão balizadora do experimento era: quantos conhecidos são necessários para conectar dois indivíduos selecionados ao acaso?”.

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Aleatoriamente, Milgran escolheu duas pessoas-alvo. Uma era esposa de um estudante graduado em teologia, em Sharon (Massachusetts), e a outra pessoa era um corretor de ações de Boston. Havia pouco consenso referente à quantidade de links necessários para conectar as pessoas dessas regiões, porém o próprio Milgran pediu a opinião de pessoas intelectuais da época e teve a resposta que demandariam cem ou mais pessoas intermediárias de Nebraska a Sharon. Para o experimento, Milgran utilizou cartas que enviou aleatoriamente aos moradores de Wichita e Omaha, designando como um estudo sobre o contato social na sociedade americana. Na Tabela 1 encontram-se as indicações contidas nas cartas enviadas:

COMO PARTICIPAR DESTE ESTUDO 1. ADICIONE SEU NOME À LISTA QUE SE ENCONTRA NO FINAL DESTA FOLHA, para que a próxima pessoa que receber esta carta saiba quem a enviou. 2. PEGUE UM CARTÃO-POSTAL. PREENCHA-O E DEVOLVA-O À UNIVERSIDADE DE HARVARD. Não é preciso selar. O cartão-postal é muito importante, pois lhe permitirá acompanhar o andamento do formulário até sua recepção pela pessoa-alvo. 3. CASO CONHEÇA PESSOALMENTE O DESTINATÁRIO-ALVO, ENVIE-LHE DIRETAMENTE ESTE FORMULÁRIO PELO CORREIO. Só o faça se já houver se encontrado com a pessoaalvo e se se conhecerem pelo primeiro nome. 4. SE NÃO CONHECER PESSOALMENTE O DESTINATÁRIO-ALVO, NÃO TENTE FAZER CONTATO COM ELE DIRETAMENTE. NESSE CASO, ENVIE O FORMULÁRIO (CARTÕESPOSTAIS E TODO O MATERIAL) A UM CONHECIDO SEU QUE MAIS PROVAVELMENTE DO QUE VOCÊ CONHEÇA A PESSOA-ALVO. Você pode enviar o formulário a um amigo, parente, ou conhecido, mas deve ser alguém que você conheça pelo primeiro nome. Tabela 1 Indicações presentes nas cartas enviadas por Milgran.

Em poucos dias a primeira correspondência chegou, percorrendo apenas dois links intermediários, o mais curto dos caminhos. Quarenta e duas das cento e sessenta cartas voltaram e foi possível determinar o número médio de pessoas intermediárias: 5,5, coincidentemente um número muito próximo do valor sugerido por Karinthy.

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Conforme Barabási (2009, p. 27):

Seis graus de separação intrigam porque sugerem que, apesar das enormes dimensões de nossa sociedade, esta pode ser facilmente navegada pelos links sociais de uma pessoa a outra – uma rede de seis bilhões de nós em que qualquer par de nós encontra-se, em média, a seis links um do outro. Vivemos em um mundo pequeno, o que significa que ninguém está mais do que a alguns poucos apertos de mão de qualquer outra pessoa. Nosso mundo é pequeno porque a sociedade é uma rede bastante densa.

Quase trinta anos depois de sucessivos estudos feitos em relação à conectividade social a teoria dos Seis Graus de Separação volta para ser o palco de amplas discussões, chegando a Hollywood. O próximo subcapítulo abordará a relação entre Kevin Bacon, os atores de Hollywood e os Seis Graus de Separação.

2.4. No Cinema

Barabási (2009, p. 53) conta que em Janeiro de 1994, três alunos do Albright College em Reading (Pensilvânia) tiveram o insight de que o ator hollywoodiano Kevin Bacon atuara em filmes tão diferentes que era possível conectá-lo a praticamente qualquer ator em Hollywood com dois ou três links.

Ex 1.: Mike Myers está conectado com Robert Wagner pelo filme Austin Powers – O Agente “Bond” Cama, portanto tem o número de Bacon 2. Ex 2.: Charlie Chaplin atuou com Barry Norton em Monsieur Verdoux, que atuou com Robert Wagner em Sangue por Glória, resultando no número de Bacon 3.

Glesson Wasson e Brett Tjaden, da Universidade de Virgínia foram além das especulações. Eles utilizaram o banco de dados do IMDb.com 1, o maior banco de dados de todos os atores e filmes já lançados e criaram o website do 1

Internet Movie Database.

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Oráculo de Bacon, que acabou se tornando o mestre nas conexões entre Kevin Bacon e Hollywood. Em pouco tempo o site tornou-se um dos mais acessados, entrando no Top Ten da revista Time em 1997 (Barabási, p. 54).. Partindo do princípio destas densas redes, o próximo subcapítulo abordará a relação entre a publicidade e os seis graus de separação como um potencializador de mensagens publicitárias.

2.5. Na Publicidade

Aplicar a Teoria dos Seis Graus de Separação na Publicidade traz uma nova perspectiva de comunicação, aonde a mídia são as pessoas. Dessa maneira elas podem ajudar a espalhar mensagens, para isto basta criar algo com o apelo correto, envolvente e com valor suficiente para as pessoas se encorajarem a passar adiante. Segundo o publicitário Bill Bernbach (1989, p. 5), “O poder do boca a boca é a melhor mídia de todas”. Quando a frase de Bill Bernbach se choca com a tecnologia do século XXI surge a possibilidade da convergência de tudo em um ponto: as redes sociais virtuais. Através

de

uma

pesquisa

global

sobre

a

Confiabilidade

em

Recomendações realizada pela Nielsen em Julho de 2009, como mostra a Tabela 2, foi possível chegar à conclusão que além das pessoas compartilharem conteúdos que apreciam no meio online, também foi descoberto que as recomendações que vem da família ou de amigos são mais poderosas do que aquelas que provêm da publicidade.

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Dados de Confiabilidade em Recomendações Meio de Divulgação 2007 Recomendações de pessoas que conheço 78% Websites de Marcas 60% Opiniões de consumidores online 61% Patrocínios de Marcas 49% Anúncios na TV 56% Anúncios em jornais 63% Anúncios em revistas 56% Anúncios em rádios 54% E-mails que eu assinei 49% Anúncios antes de filmes 38% Anúncios em resultados de sites de buscas 34% Anúncios em Banners Online 26% Anúncios de texto em telefones móveis 18% Tabela 2 Dados de Confiabilidade em Recomendações.

2009 90% 70% 70% 63% 61% 61% 55% 55% 55% 52% 41% 33% 24%

Existem algumas características que potencializam o Efeito Seis Graus. Segundo o artigo The Power of Six Degrees da DDB London sobre o Poder dos Seis Graus, como será explorado abaixo:

Posicionamento Claro: Primeiro é necessário ter absolutamente claro qual é o posicionamento da empresa e qual é o comportamento que se deseja alterar.

Tensão cultural x Paixão relevante: Após, é preciso encontrar uma tensão cultural que pode ajudar a resolver o problema ou uma paixão relevante que a marca pode ser associada. Dessa maneira é possível estimular o comportamento desejado, pois onde tem tensão ou paixão há também calor, energia e conversação online e offline, e este é o fator principal que desencadeia o Efeito Seis Graus.

Conteúdo: Após criar o cenário perfeito é preciso criar conteúdo com valor de compartilhamento, ou seja, idéias que as pessoas possam participar e passar adiante.

Inovação x Entretenimento x Utilidade: Por último é necessário que, para ser divulgada, a ação seja inovadora, tenha poder de entretenimento ou

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utilidade. Neste passo é importante dizer que a presença destas características ajuda na potencialização do efeito, e para um melhorar o desempenho é necessário ter conhecimento sobre o que é criatividade social.

Criatividade Social: Em um mundo hiperconectado, aonde qualquer pessoa pode criar, controlar, distribuir conteúdo, e as redes sociais influenciam o nosso comportamento individual, precisa-se mais do que apenas criatividade. Precisa-se de criatividade social, ou seja, criar mensagens com aderência social e que sensibilizem o indivíduo. Algo que peça por uma reação e tenha uma clara interface social. Conteúdo que encoraje a participação e o compartilhamento, que conecte pessoas com pessoas tão bem quanto pessoas e marcas. Um conteúdo que crie comunidades da marca. Esse tipo de conteúdo com valor de compartilhamento aumenta a credibilidade, o status social do transmissor e fala sobre quem ele é e quem ele quer ser.

Segundo Jameson, fazer com que a participação seja a parte central da ideia proporciona com que as pessoas tenham um senso de conexão aprofundado, tornando-se mais como advogados da marca do que consumidores. Trata-se de um processo que demanda ainda mais criatividade e novas formas de trabalhar, deixando de lado a individualidade e trabalhando através da colaboração. E é nas redes sociais que este trabalho é evidenciado pela coletividade.

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3. AS REDES SOCIAIS

Atualmente, o conceito de redes sociais é discutido com periodicidade devido à influência da internet no dia a dia, porém este não é um assunto novo. Redes sociais existem desde os primórdios da humanidade. Segundo Watts (2009) olhando de uma forma reducionista, uma rede nada mais é do que um conjunto de objetos conectados entre si. Estas conexões podem ser constituídas de amigos ou em um ambiente empresarial. Podem ser compostas por neurônios ou até mesmo se tratar de redes terroristas. A origem da Ciência das Networks teve início em 1736 através dos estudos do matemático Leonard Euler, conforme será abordado no subcapítulo seguinte.

3.1 A Teoria dos Grafos 2

O estudo de redes deu seus primeiros sinais de vida em 1736 a partir dos grafos criados pelo matemático Leonard Euler (apud Barabási, 2003; e Watts, 2003) e de lá se transformou em um dos principais ramos da matemática, posteriormente invadindo diversas áreas como a antropologia, sociologia, engenharia, ciência da computação, física, biologia e economia. O enigma das Pontes de Königsberg, artigo publicado por Euler em 1736, conta a história de que a cidade continha ao todo sete pontes e os habitantes da região tentavam resolver o problema de atravessar a cidade através delas sem cruzá-las mais de uma vez. Através de seu estudo, Euler provou que tal feito seria impossível.

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Um grafo é o objeto básico do estudo da Teoria dos Grafos. Trata-se de um conjunto de pontos, também chamados de vértices, ligados por retas, conhecidas como arestas.

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Recuero (2009, p. 19) afirma: “[...] ele conectou as quatro partes terrestres (nós ou pontos) com as sete pontes (arestas ou conexões), mostrando a inexistência da referida rota e criando o primeiro teorema da teoria dos grafos.” A Figura 1 mostra a representação gráfica que Euler utilizou para resolver o enigma das Pontes de Königsberg.

Figura 1 Representação gráfica da cidade de Königsberg.

Ainda segundo a autora:

O teorema, essencialmente simples, partia do princípio que, para entrar em uma determinada parte da cidade e sair sem passar pela mesma ponte, seria necessário que essa parte tivesse, pelo menos, duas pontes. Na imagem, cada círculo representa uma parte da cidade, e as conexões entre elas (arestas) representam as pontes. O início e o fim do caminho poderiam ter apenas uma ponte (já que não seria necessário "sair" ou "entrar" nessas duas partes, a menos que ficassem na mesma porção de terra, sendo, assim, necessárias duas pontes). Como cada nó no grafo de Königsberg tem um número ímpar de arestas (quatro nós possuíam três arestas e um nó, cinco arestas), a travessia, nas condições propostas, era impossível. (RECUERO, p.19)

A partir da constatação do grafo como a representação de uma rede, os estudos dentro das ciências sociais ganharam força e deram origem ao que hoje é conhecido como Análise Estrutural de Redes Sociais (Recuero, 2009). As redes sociais não residiram apenas na Teoria dos Grafos e invadiram o mundo fisicamente e até mesmo virtualmente. No próximo subcapítulo serão abordadas as definições sobre a Ciência das Networks que permearão este trabalho.

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3.2 O Estudo das Redes Sociais

Com o advento da internet, redes sociais se tornaram um assunto frequentemente abordado pelos veículos de comunicação. “Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)”. (WASSERMAN E FAUST. 1994, DEGENNE E FORÉ. 1999, apud RECUERO. 2009, p. 24) Uma rede trata de ser uma metáfora aonde se observa as conexões estabelecidas entre os atores que interagem com ela (RECUERO, 2009). O subcapítulo seguinte tratará dos elementos presentes no estudo das redes sociais na internet como atores e conexões, e dentro de conexões o que é interação, relação, laços sociais e o capital social.

3.2.1 Atores Uma rede precisa de indivíduos ou nós para existir. Os atores são estes elementos. Recuero (2009, p. 25) afirma que: “Como partes do sistema, os atores atuam de forma a moldar estruturas sociais através da interação e da constituição de laços sociais”. Afirma também que na internet as coisas são um pouco diferentes. Um ator pode ser definido como um Weblog, um Fotolog, um Twitter ou até um perfil no Orkut ou no Facebook. Entretanto estes elementos podem representar também um nó, quando são mantidos por diversas pessoas (ex.: um Weblog que é mantido por um grupo de colaboradores). Na internet um ator não precisa ser um usuário, pois estes elementos acabam também por se tornar representações dos atores sociais (RECUERO, 2009). Além dos atores serem parte fundamental na constituição da rede, como afirma Recuero, as conexões também têm papel importante não apenas na constituição de redes como também na forma como elas serão moldadas. Observe-se no subcapítulo a seguir o que são conexões e como elas moldam as relações sociais.

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3.2.2 Conexões

As conexões são o principal foco do estudo dos Networks, pois são eles que alteram a estrutura das redes (RECUERO, 2009). Tratam-se dos laços entre os atores, percebidas na internet através dos rastros sociais como comentários ou interações realizadas e que ficam gravadas virtualmente. Elas podem ser classificadas como: a) Interações; b) Relações; e c) Laços Sociais e como será abordado a seguir.

a) Interação

Primo (2003) apud Recuero (2009) diz que no ciberespaço as interações podem ocorrer de duas formas: de forma síncrona ou assíncrona. No âmbito das possibilidades de interação, afirma também que existem ainda duas formas de interação: a interação mútua e a interação reativa, distinguindo-se pelo relacionamento mantido entre os agentes envolvidos, como será visto Tabela 3:

Tipos de Interações Interações Síncronas

São interações imediatas, dadas através de chats, onde o usuário fica esperando a resposta em tempo real do usuário.

Interações Assíncronas

Assíncronas, são interações onde o usuário entende que a respostas não virá em tempo real, como no caso de fóruns ou emails.

Interações Mútuas

Constituída a partir da participação mútua de cada interagente.

Interações Reativas

Interação limitada aos estímulos e respostas.

Tabela 3 Tipos de Interações.

A interação, de uma maneira geral, é a comunicação estabelecida entre os usuários. Segundo Recuero (2009, p. 30), “A interação seria a matéria prima das relações e dos laços sociais”, assunto do próximo subcapítulo.

b) Relações Sociais

Recuero, a interação mediada pelo computador gera relações sociais entre os usuários que posteriormente resultarão em laços sociais.

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Ainda, Recuero (2009, p.36) afirma que:

O conjunto das interações sociais forma relações sociais. Wasserman e Faust (1994, p.7) indicam a importância dessas formas básicas de socialização, explicando que 'regularidade ou padrões, as interações fazem surgir as estruturas'. São os padrões de interação que definem uma relação social que envolve dois ou mais agentes ou indivíduos comunicantes.

A autora caracteriza a relação como a unidade básica de análise de uma rede social, sendo que várias interações vão constituir uma relação social. Assim, com o conceito de interações e relações sociais esclarecidos o próximo passo é entender o que são os laços sociais.

c) Laços Sociais

Através das relações sociais, criadas por meio das interações, os laços sociais são desenvolvidos. Recuero entende o laço como a conexão entre os atores envolvidos na interação. Os tipos de laços podem ser classificados conforme a tabela 4 abaixo:

Laços Associativos Laços Relacionais

Tipos de Laços A conexão entre um indivíduo e uma instituição. Representado unicamente por um caráter de pertencimento através de uma interação reativa. Constituído através das relações sociais e interações mútuas.

Tabela 4 Tipos de Laços Sociais

Granovetter (1973, p.1361) apud Recuero diz que os laços relacionais podem ser classificados ainda como dois tipos: fortes e fracos, influenciados pela quantidade de tempo, intensidade emocional, intimidade (confiança mútua) e serviços recíprocos que caracterizam um laço.

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A autora caracteriza laços fortes pela intimidade, proximidade e intencionalidade em criar e manter a conexão entre os atores. São laços que, como o próprio nome diz, estabelecem uma relação de força e proximidade. Laços fracos, por sua vez são caracterizados pela autora como relações que não traduzem proximidade e intimidades. Para Granovetter os laços fracos também são importantes na constituição e estruturação das redes sociais, pois são eles que unem os grupos constituídos por laços fortes entre si, atuando como conectores entre os hubs. Recuero (2009) define o elemento fundamental na troca social entre atores e na construção da força dos laços como Capital Social. É ele que define o aprofundamento dos laços. Para ela trata-se de um conjunto de recursos que pode ser usufruído por todos que constituem um grupo e é baseado na reciprocidade. Assim, com os conceitos acerca da Teoria dos Seis Graus de Separação e da Ciência das Networks elucidados, o próximo capítulo abordará o estudo de casos que diretamente ou não, apresentam características presentes na Teoria dos Seis Graus de Separação.

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4. ESTUDO DE CASOS

Este capítulo tem como objetivo demonstrar características da Teoria dos Seis

Graus

de

Separação

presentes

em

campanhas

publicitárias.

A

exemplificação começará no subcapítulo seguinte com a campanha da Volkswagen “The Fun Theory”, criada pela agência DDB Stockholm. Nos subcapítulos que virão será feito o cruzamento entre a campanha “2.0 Digital Makeover” da empresa de telecomunicações Telstra (DDB Sydney) e a campanha “Mamãe Caiu na Web” do Guaraná Antárctica (Agência Espalhe / DM9/DDB). Após, será explorada a página do Facebook da cerveja Polar (Paim Comunicação) e seu posicionamento.

4.1 The Fun Theory – Volkswagen

Segundo informações do site Mundo das Marcas (2012), a história da Volkswagen começou como uma das obsessões de Adolf Hitler para tentar uniformizar a raça ariana através da criação de um automóvel padrão. O objetivo era produzir um carro barato e econômico, que transportasse dois adultos e três crianças e que qualquer pessoa pudesse comprar. Através de subsídios do governo a empresa foi criada no dia 28 de Maio de 1937 e seu nome na época era Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens GmbH (Companhia para a Preparação dos Carros do Povo Alemão), sendo posteriormente renomeada como Volkswagenwerk (Companhia do Carro do Povo). Conforme Jameson (2010), com o mercado de carros ecológicos crescendo exponencialmente, a Volkswagen precisava lançar a tecnologia

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BlueMotion 3 de credenciais verdes na Suécia, um mercado imerso na "onda verde". Foi encontrada pela DDB Stockholm uma clara tensão cultural no mercado que eles poderiam ajudar a resolver. Apesar do sentimento de compromisso em realizar compras de coisas sustentáveis e com credenciais verdes, as pessoas na verdade não queriam. Este fato era encarado como algo complicado. O público tinha a preocupação de que quando o assunto se referia a automóveis eles estariam trocando desempenho por credenciais verde, o que não era verdade devido à tecnologia BlueMotion da Volkswagen. A ideia da campanha “The Fun Theory” (“A Teoria da Diversão”) foi desafiar a máxima de que sustentabilidade e preocupação com o ambiente era algo “chato”, mostrar que poderia ser divertido, e, ir além, deixar claro que deixando as coisas mais divertidas é possível mudar comportamentos para melhor. Observe a seguir alguns dos experimentos realizados pela agência: Atualmente a campanha possui quase 30.000.000 exibições no Youtube e mais de 15.000 inscritos. Segundo Jameson, na época a campanha teve em torno de 14.000 menções no Twitter e 4.000 posts em blog, sem falar na mídia expontânea gerada por veículos de comunicação convencionais como os jornais Dagens Nyheter e Svenska Dagbladet, e gigantes da mídia como o The Guardian, LA Times, the New York Times e até mesmo o Discovery Channel. Segundo o estudo de caso da campanha a mídia gratuita gerada foi enorme e as vendas também cresceram.

a) Piano Stairs (Escada Piano): Uma escadaria da estação de metrô de Odenplan, em Stockholm, figura 2, foi transformada em um piano gigante para encorajar as pessoas a usar mais a escada normal do que a escada rolante que ficava ao lado. Segundo o caso descrito por Jameson (2010), 66% das pessoas que passavam diariamente decidiram trocar a escada rolante pela "escada piano".

3

BlueMotion é um programa de tecnologia da Volkswagen que reduz o impacto ambiental causado por seus carros. São desenvolvidos produtos com menor consumo de combustível e menor emissão de CO2 sem que seja alterado o desempenho do automóvel.

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Figura 2 Piano Stairs

b) The World’s Deepest Bin (A lixeira mais profunda do mundo): Para esta ação uma lata de lixo foi modificada com efeitos sonoros, figura 3. Quando a pessoa jogava algo no lixo era reproduzido um efeito sonoro dando a ideia de que o objeto estava sofrendo uma queda enorme. Jameson afirma que o experimento atraiu duas vezes mais pessoas do que as lixeiras convencionais que estavam por perto.

Figura 3 The World’s Deepest Bin

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c) Bottle Bank Arcade (Banco das Garrafas): O último experimento criado pela agência foi o Bottle Bank Arcade figura 4, uma espécie de fliperama 4 aonde a pessoa ganhava pontos toda vez que colocava as garrafas nos buracos corretos quando acendia uma luz. Conforme Jameson, perto de cem pessoas utilizaram a estação de reciclagem modificada comparado a duas que utilizaram a normal.

Figura 4 Bottle Bank Arcade

Todas

estas

ações

foram

concentradas

em

um

website,

THEFUNTHEORY.COM, aonde também foi realizado um concurso para premiar o melhor experimento feito pelo público. Segundo os dados de Jameson, a campanha obteve mais de 11 milhões de visualizações no Youtube, 14.000 tweets e em torno de 4.000 postagens em blogs. Vários sites ao redor do mundo também compartilharam os vídeos. A campanha apareceu também nos maiores jornais da Suécia e do mundo, além de sites relacionados ao meio ambiente. No próximo subcapítulo serão exploradas duas campanhas com propostas parecidas, uma realizada em Sydney pela empresa de telecomunicações Telstra e outra no Brasil, realizada pela marca de refrigerante Guaraná Antarctica.

4

Também conhecido como arcade, trata-se de um videogame profissional utilizado em estabelecimentos de entretenimento.

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4.2 “2.0 Digital Makeover” e “Mamãe Caiu na Web”

A Telstra é uma empresa de telecomunicações que surgiu em 1901 na Austrália, quando o Governo começou a administrar todas as linhas de telefone domésticas, telégrafos e serviços postais. Porém, em 1975 o serviço postal foi separado do serviço de telecomunicações e assim a empresa passou a se chamar como Telecom Australia. Entre 1993 e 1995 a empresa teve o nome alterado para Telstra Corporation Limited. O Guaraná Antarctica, segundo o site Mundo das Marcas (2012), foi lançado no mercado Brasileiro no mês de Abril de 1921 pela Companhia Antarctica Paulista. O nome original era Guaraná Champagne Antarctica, sendo posteriormente alterado para Guaraná Antarctica. Embora duas empresas totalmente diferentes, suas agências construíram casos semelhantes. As duas campanhas tinham como proposta ensinar as mães a acessar a internet sem constranger seus filhos com perguntas do tipo “levou seu casaco para a aula?”. Nas duas campanhas foram utilizados vídeos gravados por humoristas com tutoriais informativos para as mães e engraçados o suficiente para os filhos passarem adiante. No caso da Telstra, foi utilizada a comediante e mãe Wendy Harmer para liderar uma campanha online com seis vídeos, (figura 5), enquanto no Brasil a campanha do Guaraná Antarctica foi liderada pelo comediante Rafael Cortez com 14 vídeos disponíveis online (figura 6). Todas as informações eram concentradas em um hotsite que possuía conectividade com as páginas no Facebook das marcas. Segundo o estudo de caso da campanha “2.0 Digital Makeover”, houve um crescimento de 100% de menções positivas em relação às campanhas recentes da Telstra, um crescimento de quase 4.000 usuários no Facebook e o total de visitantes únicos no site superou 125.000 nos primeiros meses (150% a mais que a campanha anterior que durou sete meses). Foi calculado um alcance de quase 14 milhões de pessoas com uma verba de R$ 315.375,76, atingindo um retorno sobre investimento de 3:1.

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Figura 5 Guia das Mães nas Redes Sociais (Telstra)

Figura 6 Mamãe Caiu na Web (Guaraná Antarctica).

4.3 Cerveja Polar (Página no Facebook)

Conforme o Almanaque Gaúcho (2012), em Outubro de 1912 foi fundada a cervejaria em Estrela, no Rio Grande do Sul, tendo filiais em Guaporé e Porto Alegre. O nome Cervejaria Polar S/A foi adotado em 1969, e em 1972 a companhia foi comprada pela Antarctica. Um fato interessante é de que apesar de

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ser produzida em Lages, Santa Catarina, a Cerveja Polar é vendida apenas no Rio Grande do Sul. O trabalho realizado no Facebook pela agência Paim Comunicação, de Porto Alegre, é diferenciado em relação às outras marcas de cerveja, pois eles se apropriam do “bairrismo” gaúcho para desenvolver a identidade de marca do produto. Expressões como “bah” e “minuano” são coisas utilizadas com frequência na sua comunicação, bem como vídeos exclusivos para a internet. Veja nos exemplos a seguir, figura 7, figura 8 e figura 9:

Figura 7 Exemplo utilizado pela marca online posicionando a cerveja como gaúcha.

Figura 8 O clássico Grenal

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Figura 9 Exemplo de anúncio divulgado na página do Facebook da Polar que mostra as edições de latas especiais da Revolução Farroupilha.

Como resultado a marca teve um crescimento expressivo de usuários no Facebook, atingindo mais de 180 mil usuários em Dezembro de 2012, com um engajamento chegando perto de 50%. No Youtube possuem 460 inscritos e mais de 540 mil exibições. A partir da exemplificação dos casos publicitários citados anteriormente: The Fun Theory, 2.0 Makeover, Mamãe caiu na web e o trabalho realizado na Fanpage da Cerveja Polar; o próximo capítulo tratará de relacioná-los com a mecânica da Teoria dos Seis Graus.

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5. ANÁLISES E DISCUSSÕES

O capítulo quatro e anterior abordou casos publicitários aonde percebe-se a utilização da Teoria dos Seis Graus. Neste capítulo, os quatro casos serão analisados a partir da ótica da Teoria, de forma que simplifique o seu entendimento

e

aplicação.

As

etapas

contempladas

na

análise

são:

Posicionamento, Tensão Cultural ou Paixão Relevante, Conteúdo, Inovação x Entretenimento x Utilidade e utilização da Criatividade Social. O primeiro subcapítulo tratará de analisar a campanha “The Fun Theory” da Volkswagen. Como passo seguinte, será feita a relação entre os casos “2.0 Makeover” (Telstra) e “Mamãe Caiu na Web” (Guaraná Antarctica), finalizando com a análise do posicionamento de comunicação na Fanpage da Cerveja Polar, realizada pela Paim Comunicação.

5.1. Análise da Teoria dos Seis Graus aplicada na campanha "The Fun Theory"

A campanha “The Fun Theory” da Volkswagen se encaixa perfeitamente dentro da mecânica dos Seis Graus a partir do momento que faz o uso de todas as etapas da teoria, potencializando o efeito de viralização. Com o desenvolvimento da tecnologia “BlueMotion” a marca começa a se posicionar de forma sustentável, como uma empresa preocupada com o meio ambiente. Este posicionamento reflete-se diretamente na comunicação da marca através da campanha que fala que sustentabilidade e preocupação com o ambiente não precisa ser necessariamente algo chato. A campanha vai além e tenta deixar claro que tornando as coisas mais divertidas é possível inclusive mudar o comportamento das pessoas para melhor.

39

Devido ao mercado estar submerso em uma “onda verde”, uma nova tendência começava a ser gerada. A tensão cultural encontrada pela agência é totalmente relacionada ao posicionamento da empresa como algo sustentável. Foi trabalhado com a máxima de que apesar de saber que comprar produtos "verdes" é necessário, as pessoas não queriam, pois era algo encarado com chato e complicado. Com a tensão cultural definida, o próximo passo foi trabalhar o conteúdo de forma que atingisse o público alvo e fosse relevante, mostrando que maus hábitos podem ser transformados através da diversão. Não é necessária a presença dos três elementos: inovação, entretenimento e utilidade, porém, quanto mais eles estiverem presentes na campanha maior pode se tornar a relevância e o engajamento do público. Do ponto de vista da inovação, tratou-se de algo diferente, pois não havia sido feito nada similar anteriormente para a marca. A campanha também possuía um alto grau de entretenimento, pois fazia as pessoas gastarem seu tempo brincando com as ações da marca. Trata-se de uma campanha que foi útil para as pessoas ao passo em que as mudanças de comportamentos ajudava a transformar o ambiente. Segundo Jameson, a partir da utilização da criatividade social, o público torna-se a parte central da ideia. Como resultado o público adquire um senso maior de conexão com a marca, fazendo com que se torne um advogado da marca, algo muito além de um simples consumidor. Centralizando todo o conteúdo da campanha em um website e criando uma promoção para as pessoas criarem seus experimentos, eles utilizam da criatividade social para promover a marca. Confira na Tabela 05 abaixo como esta campanha contempla de forma clara todas as etapas que potencializam o efeito dos Seis Graus.

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Análise “The Fun Theory” - Volkswagen Posicionamento Tensão Cultural ou Paixão Relevante

Conteúdo Criativo

A marca quer se posicionar como uma empresa sustentável. Apesar de saber que comprar produtos “verdes” é necessário, as pessoas não queriam, pois era algo encarado como chato e complicado. Mostrar que maus hábitos podem ser transformados através da diversão.

Inovação

Sim

Entretenimento

Sim

Utilidade

Sim Centralização de todo o conteúdo da campanha em um

Criatividade Social

website e criação de uma promoção para as pessoas criarem seus experimentos.

Tabela 5 Análise da campanha "The Fun Theory"

No subcapítulo seguinte serão analisadas duas campanhas, uma realizada no Brasil e outra Australiana, que possuem claros traços de semelhança. O objetivo desta análise é tangenciar a aplicação de uma campanha fora do Brasil de forma que se entenda a viabilidade da mecânica da teoria também nas campanhas brasileiras.

5.2 Análise da Teoria dos Seis Graus Aplicada na Campanha "2.0 Digital Makeover" e “Mamãe Caiu na Web”

As campanhas da Telstra e do Guaraná Antarctica têm o objetivo de ensinar as mães a fazer um bom uso da internet. O desenvolvimento das campanhas, bem como a linha criativa, possuem fortes traços de semelhança, porém possuem posicionamentos totalmente distintos. É possível também encontrar a mecânica dos Seis Graus presente nestes casos. Enquanto o posicionamento da Telstra é o de facilitar a conexão entre as pessoas, neste caso, entre mães e filhos, o do Guaraná Antarctica é se tornar um “amigo” das mães e dos filhos, sendo útil para os dois.

41

A tensão cultural explorada pelas duas marcas é a de que mães e filhos nem sempre se dão bem e o excesso de cuidados da mãe pode chegar até as redes sociais do filho fazendo com que se envergonhem. Para isso, o conteúdo trabalhado foi o de ensinar às mães a etiqueta 2.0, fazendo com que elas utilizem a internet de uma forma melhor, além de auxiliá-las nos processos básicos inclusão digital. Enquanto o caso da Telstra trata-se de algo inovador, a campanha do Guaraná Antarctica pode ser questionada, pois, apesar de no Brasil ser inovadora, fora do país já houve um caso semelhante. As duas marcas fazem uma boa utilização do entretenimento como aliado na produção do conteúdo pois utilizam comediantes famosos para deixar o diálogo entre mães e filhos leve. A campanha também foi de grande utilidade pública, pois ajudou muitas mães no processo de inclusão digital e aproximou as marcas das famílias. A partir da produção e compartilhamento das vídeo aulas, a marca estimula a criatividade social do público, além de centralizar todo o conteúdo no hotsite da campanha. Os conteúdos da campanha “Mamãe Caiu na Web”, bem como da campanha “2.0 Digital Makeover” ainda podem ser acessados pelo público. Confira nas Tabelas 06 e 07 o resumo da análise dos casos:

Análise “2.0 Digital Makeover” - Telstra Posicionamento Tensão Cultural ou Paixão Relevante

Facilitar a conexão entre as pessoas. Mães e filhos nem sempre se dão bem e o excesso de cuidados da mãe pode chegar até às redes sociais do filho fazendo com que se envergonhem. Ensinar às mães a etiqueta 2.0, fazendo com que elas

Conteúdo Criativo

utilizem a internet de uma forma melhor, além de auxiliá-las nos processos básicos inclusão digital.

Inovação

Sim

Entretenimento

Sim

Utilidade

Sim

Criatividade Social

Produção e compartilhamento das vídeo aulas e centralização de todo o conteúdo no hotsite da campanha.

Tabela 6 Análise da campanha "2.0 Digital Makeover"

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Análise “Mamãe Caiu na Web” – Guaraná Antarctica Posicionamento Tensão Cultural ou Paixão Relevante

Se tornar um amigo de mães e filhos. Mães e filhos nem sempre se dão bem e o excesso de cuidados da mãe pode chegar até às redes sociais do filho fazendo com que se envergonhem. Ensinar às mães a etiqueta 2.0, fazendo com que elas

Conteúdo Criativo

utilizem a internet de uma forma melhor, além de auxiliá-las nos processos básicos inclusão digital.

Inovação

É uma campanha inovadora em um aspecto regional, porém de uma perspectiva global não.

Entretenimento

Sim

Utilidade

Sim Produção e compartilhamento das vídeo aulas e

Criatividade Social

centralização de todo o conteúdo no hotsite da campanha.

Tabela 7 Análise da campanha "Mamãe Caiu na Web"

O último caso a ser analisado é o do posicionamento característico da marca Polar no Facebook que a tornou uma das referências do Rio Grande do Sul, inserindo a marca na cultura gaúcha e bairrista.

5.3 Análise da Teoria dos Seis Graus Aplicada na Comunicação da Polar

A Cerveja Polar é produzida em Lages (Santa Catarina), porém, é comercializada apenas no Rio Grande do Sul, tornando-a um produto característico do Estado. O posicionamento defendido pela agência é “A melhor do mundo é daqui”, a cerveja dos gaúchos. Para engajar o público gaúcho a este posicionamento a agência explorou o bairrismo, característica muito forte no Rio Grande do Sul devido à forte cultura tradicionalista da região. Todo conteúdo produzido tanto para as mídias tradicionais quanto para o meio digital é permeado por elementos da cultura do gaúcho, que contemplam desde as interjeições como o “bah!” até elementos como o chimarrão, a bergamota e o minuano.

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O formato de comunicação da marca foi extremamente inovador, aproximando o diálogo entre consumidor e a empresa. No Facebook, significativa parte da comunicação da Polar se baseia no entretenimento do público através de dicas, brincadeiras e campanhas. Seguidamente a marca realiza promoções para aumentar a interação e o engajamento do público através da criatividade social. Por meio do Twitter foi escrito um livro com as mil e duas coisas para fazer no Rio Grande do Sul antes de morrer e no Facebook sempre há interações que se transformam em ações da marca. Confira na Tabela 08 a análise da campanha.

Análise Cerveja Polar Posicionamento Tensão Cultural ou Paixão Relevante

A melhor do mundo é daqui. A cerveja dos gaúchos. Bairrismo/Tradicionalismo.

Conteúdo Criativo

Conteúdo permeado por elementos da cultura gaúcha.

Inovação

Sim

Entretenimento

Sim

Utilidade

Não Utilização da criatividade social através da interação com

Criatividade Social

o público por meio das redes sociais, gerando conteúdo com valor de compartilhamento.

Tabela 8 Análise do Posicionamento da Cerveja Polar

44

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Vive-se na era da coletividade e, devido à facilidade do acesso à internet, a rede de pessoas passou a se desenvolver de forma exponencial. Também se transformou a maneira com as pessoas se comunicam e, consequentemente, a forma como os profissionais de publicidade entram em contato com este público também precisa mudar. A utilização das pessoas como mídia não é uma ideia nova, mas se torna extremamente relevante resgatar ideias antigas para adaptá-las ao digital. Precisa-se olhar para o passado para poder escrever o futuro. Através deste trabalho foi possível construir um histórico da Teoria dos Seis Graus na humanidade e notar a transição dela entre as mais diversas áreas do conhecimento. A Teoria dos Seis Graus busca referências na primitiva Two-Step Flow Theory para construir uma nova mecânica evoluída que pode ser utilizada em estratégias de comunicação para potencializar o efeito das mensagens. Como abordado no capítulo 2.5, a Teoria dos Seis Graus baseia-se então nas etapas que serão caracterizadas nas tabelas abaixo:

a) Posicionamento: antes de qualquer coisa é preciso que a marca tenha um posicionamento claro de quem ela é e de qual comportamento ela deseja alterar. Este primeiro passo é fundamental, pois passa a guiar toda a linha criativa e de planejamento de uma campanha baseada na teoria dos Seis Graus.

b) Tensão cultural ou Paixão relevante: é necessário trabalhar com alguma tensão cultural ou paixão relevante que a marca possa ser associada, ou que possa resolver o problema principal. Como exemplo há o tradicionalismo gaúcho ou a preocupação com o meio ambiente.

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c) Conteúdo: o conteúdo criado precisa ter valor de compartilhamento, ou seja, tem de ser feito a partir de idéias que as pessoas possam participar e compartilhar, e a web facilitou este compartilhamento de informações.

d) Inovação, entretenimento ou utilidade: estes três aspectos agem como potencializadores do efeito, sendo que quanto mais presentes, maior é a chance de a comunicação adquirir maior relevância. Através da análise de casos foi percebido que, mesmo não tendo utilidade, a campanha da Cerveja Polar acabou gerando bastante engajamento, o que abre novos questionamentos a respeito de que se para viralizar algo precisa realmente ter utilidade.

e) Criatividade social: a partir do momento que se faz com que a participação das pessoas seja a peça principal na campanha, elas adquirem uma propriedade sobre a marca e se tornam uma espécie de embaixadores da marca.

Através da análise dos casos: “The Fun Theory”, “2.0 Digital Makeover”, “Mamãe caiu na web” e do posicionamento da Cerveja Polar nas redes sociais, assim como da pesquisa bibliográfica, foi possível notar que a Teoria dos Seis Graus não é mito. Encontrou-se em todas as campanhas os pontos fundamentais citados por Jameson que desencadeiam o Efeito Seis Graus. Pode-se dizer que a teoria trata-se de uma evolução da Two-Step Flow Theory, adaptada hoje para um mundo hiperconectado. Representa uma forma que demanda menos investimentos monetários e que age com maior efetividade já que funciona através da potencialização das campanhas por meio do engajamento do público.

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REFERÊNCIAS

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