O PAPEL DA IMAGEM NA SELECÇÃO DE DESTINOS TURÍSTICOS

UNIVERSIDADE EDUARDO MONDLANE ESCOLA SUPERIOR DE HOTELARIA E TURISMO DE INHAMBANE

O PAPEL DA IMAGEM NA SELECÇÃO DE DESTINOS TURÍSTICOS

Morais António Chilundo

Inhambane, Novembro de 2013

i

Morais António Chilundo

O Papel da Imagem na Selecção de Destinos Turísticos

Monografia apresentada à Escola Superior de Hotelaria e Turismo de Inhambane (ESHTI), como um dos requisitos para obtenção do grau de Licenciatura em Gestão de Mercados Turísticos

Supervisor: dr. Djemilo Cardoso

Inhambane, Novembro de 2013

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DECLARAÇÃO

Declaro que este trabalho de fim do curso é resultado da minha investigação pessoal, que todas as fontes estão devidamente referenciadas, e que nunca foi apresentado para obtenção de qualquer grau nesta Universidade, Escola ou em qualquer outra instituição.

Assinatura ______________________________ (Morais António Chilundo) Data: _____/_____/______

iii

Morais António Chilundo

O Papel da Imagem na Selecção de Destinos Turísticos

Monografia avaliada como requisito parcial para obtenção do grau de Licenciatura em Gestão de Mercados Turísticos pela Escola Superior de Hotelaria e Turismo de Inhambane - ESHTI

Inhambane, ____/____/_____

______________________________________ Grau e Nome completo do Presidente ______________________________________ Grau e Nome completo do Supervisor ______________________________________ Grau e Nome completo do Oponente

_______________________ Rubrica ________________________ Rubrica _______________________ Rubrica

iv DEDICATÓRIA

“À minha mãe Claudina de Sousa por ser a razão das minhas vitórias e às minhas irmãs Laida Chilundo, Alfa Jamisse, Dina Jamisse e Eunícia Chilundo pela eterna paciência em me aturar.”

v AGRADECIMENTOS À Deus por ser a Força Divina que guia todos os meus passos, À minha mãe por tudo que tem feito por mim, Às minhas irmãs pelo apoio incondicional, Ao dr. Djemilo Cardoso que de forma atenciosa e cuidadosa orientou-me na elaboração da presente monografia, Aos meus amigos e colegas próximos que partilharam comigo as inúmeras batalhas durante os quatro anos de formação e por fim, A todos que de forma directa ou indirecta contribuem para o meu sucesso.

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“Escrever é uma arte” (Djemilo Cardoso, 02-11-2013)

“Sem a imagem não há forma do turista chegar a um conjunto de destinos preferidos e nem como seleccionar um deles para visitar” (Carla Maria Alves da Silva, 2011:49)

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RESUMO A imagem no contexto turístico apresenta-se como um factor determinante no que concerne a selecção de destinos a serem visitados pelos turistas e tem a sua importância reconhecida uma vez que em turismo não há formas de se experimentar o que será posteriormente usufruído, ou seja, o primeiro contacto que os turistas têm com o produto a ser consumido, neste caso o destino turístico, acontece no momento da realização da viagem propriamente dita. Neste âmbito, pretende-se com esta pesquisa compreender o papel que a imagem exerce na selecção de destinos turísticos, partindo da discussão em torno das abordagens sobre a imagem de destinos turísticos, para em seguida descrever o processo de formação dessa imagem e por fim destacar a sua importância na selecção de destinos. Contudo, para a realização deste trabalho usou-se a técnica de pesquisa bibliográfica, de modo que com base em ideias concebidas por diferentes autores que se destacam em estudos relacionados com a imagem de destinos turísticos, se pudesse desenvolve-lo, correlacionando os pontos de vista obtidos, com vista a apresentar uma abordagem uniforme e coerente. Os resultados desta investigação apontam que é através da imagem que os turistas criam as suas preferências por determinados destinos e elegem aquele que melhor lhes convêm de acordo com as suas expectativas; Sem a imagem o turista não tem como seleccionar um conjunto de destinos para onde possa se deslocar.

Palavras-chave: destinos turísticos, imagem, selecção.

viii LISTA DE ABREVIATURAS ESHTI

Escola Superior de Hotelaria e Turismo de Inhambane

IDT

Imagem de Destinos Turísticos

OMT

Organização Mundial do Turismo

ix LISTA DE FIGURAS Figura 1

Procedimentos usados na técnica de Revisão Bibliográfica…..………………...…...4

Figura 2

Modelo de formação da IDT de Baloglu e McCleary…………….…………...…...29

Figura 3

Modelo de formação de IDT de Gunn………………………………………...........29

Figura 4

Modelo de formação da IDT de Fakeye e Crompton……………………….….......30

Figura 5

Modelo geral de escolha dos destinos turísticos de Woodside e Lysonski…….…..31

Figura 6

Modelo de viagem e escolha dos destinos turísticos de Um e Crompton……..…...32

LISTA DE TABELAS Tabela 1:

Características Gerais do Destino Turístico…………………………………….….27

Tabela 2:

Dimensões da IDT…………………………….……………………………….….28

1 1. INTRODUÇÃO 1.1. Enquadramento A imagem de destinos turísticos (IDT) tem sido alvo de inúmeras pesquisas ao longo de aproximadamente quatro décadas, sendo a sua importância reconhecida internacionalmente, uma vez que desempenha um papel preponderante no processo de escolha de um destino turístico. Para Fakeye e Crompton (1991)1 apud Gomes (2012:21) a imagem permite diferenciar os diversos destinos turísticos e ainda pode influenciar os turistas a diferenciaremse de acordo com os destinos escolhidos. Não obstante, O’Leary e Deegan (2003)2 apud Pinto (2010:5) sugerem que quando os preços são comparáveis, a imagem é um factor decisivo na escolha do destino. Ela forma a base do processo de avaliação e selecção e assim proporciona a ligação entre as motivações e a selecção do destino. Nesta óptica, os estudos da imagem são um pré-requisito para uma estratégia de marketing de sucesso. Portanto, este trabalho surge devido a relevância que a imagem possui para os destinos turísticos e por ser um assunto pouco desenvolvido em trabalhos científicos na ESHTI3 apesar da sua importância. Neste trabalho traz-se abordagens de diferentes autores que se destacam no estudo da IDT e de forma expositiva as mesmas são relacionadas, no sentido de compreender o papel que a imagem exerce no processo de tomada de decisão dos turistas. No entanto, para a referida compreensão, busca-se conhecer a génese da IDT na perspectiva do turista que a idealiza, por meio do estudo de alguns modelos de formação da IDT, nomeadamente: os modelos de formação da IDT de Baloglu e McCleary (1999), de Gunn (1988) e de Fakeye e Crompton (1991) e ainda evidencia-se a importância da imagem na selecção de destinos turísticos, através da apresentação de modelos referentes à essa selecção, concretamente: o modelo geral de escolha dos destinos turísticos de Woodside e Lysonski (1989) e o modelo de viagem e escolha dos destinos turísticos de Um e Crompton (1990). Neste âmbito, a imagem é vista como o conjunto de percepções que cada indivíduo possui sobre os destinos, sendo as mesmas influenciadas por um processo selectivo de informações que são armazenadas de acordo com as expectativas de cada turista. Ela permite que os locais

1

FAKEYE, P. e CROMPTON, J. (1991). Image Differences Between Prospective, First Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, Vol. 30, nº 2; pp. 10–16. 2 O’LEARY, S. e DEEGAN J. (2005). Ireland’s Image as a Tourism Destination in France: Attribute Importance and Performance. Journal of Travel Research; Vol 42, nº 3; pp 247-256. 3 Escola Superior de Hotelaria e Turismo de Inhambane.

2 a serem visitados sejam vistos de maneiras diferentes e preferidos em detrimento de outros e nos modelos de selecção constitui a base para que a escolha aconteça. Esta pesquisa está estruturada em 4 (quatro) partes: (1) a introdução onde consta o enquadramento, em que faz-se uma breve contextualização da temática abordada, os objectivos (geral e específicos), a justificativa da escolha do tema e ainda a metodologia usada para a elaboração do trabalho; (2) a revisão bibliográfica, que constitui a base de todo desenvolvimento do trabalho, realizado com base nas obras disponíveis, sendo que esta etapa, inicialmente, integra a familiarização com o tema em pesquisa por via da discussão sobre conceituação da IDT, seguindo-se da descrição do processo de sua formação e terminando com o destaque da respectiva importância na selecção de destinos turísticos; (3) as conclusões obtidas com o trabalho, isto é, as observações gerais em torno do mesmo; e por fim (4) as referências bibliográficas, consistindo no registo de toda bibliografia citada no decurso do trabalho. 1.2. Objectivos 1.2.1. Geral: Compreender o papel da imagem na selecção de destinos turísticos. 1.2.2. Específicos: 1. Discutir as diferentes abordagens da conceituação existente em torno da IDT; 2. Descrever o processo de formação da IDT; e 3. Destacar a importância da imagem na selecção de destinos turísticos. 1.3. Justificativa O objectivo de qualquer destino turístico é que após as viagens realizadas pelos turistas, estes sintam-se satisfeitos em relação às suas expectativas em torno do destino, de modo que, a imagem global, ou seja, a imagem com a qual esses turistas regressam aos seus locais de origem seja a melhor possível, com vista a incentivá-los a retornar ao destino visitado e/ou recomendar a amigos e familiares. Contudo, nem sempre os destinos conseguem atingir o referido objectivo e por vezes isso ocorre porque a mensagem transmitida ao turista antes da viagem somente serviu para criar enormes níveis de curiosidade na mente do mesmo sobre o destino e não pôde verificar ou comprovar no decurso da viagem os factos por ele perspectivados.

3 Por outro lado, existem casos em que o turista simplesmente decide não visitar um local porque a imagem que obteve através da mensagem a ele transmitida não serviu de motivação suficiente para realizar a viagem para determinado destino. Neste sentido, um dos principais desafios que os destinos turísticos têm de enfrentar é o de adaptar formas de comunicação específicas para o público-alvo, tomando em consideração que, com o fácil acesso à informação, verifica-se o aparecimento de turistas mais exigente e com múltiplas necessidades. Por esse motivo, para se criar estratégias de comunicação é necessário que se conheça, de antemão, o público-alvo a se atingir e quais as suas expectativas. Essas expectativas surgem em decorrência dos inúmeros conhecimentos que os turistas têm sobre os destinos, originados de diferentes fontes de informação, sendo que, é com base nesses conhecimentos que irão se formar imagens positivas ou negativas sobre o destino em análise, por parte do referido público. Na óptica de Picado (2011:50) a imagem de um destino posiciona-se como um factor de grande importância, visto que gera motivação nos turistas em conhecer certos destinos, sendo através das experiências vivida nesses destinos, que o turista manterá ou não, a imagem inicial. Deste modo, a IDT é apontada por muitos pesquisadores como um dos factores mais importantes para o processo de selecção do destino de viagem. É nesta vertente que Chagas (2008)4 apud Machado (2010:41) afirma que: Conhecer o processo de formação da imagem do destino perante seu público-alvo, é um grande trunfo para o desenvolvimento turístico, na medida em que, deter a maneira pela qual é formada a própria imagem, fará com que o destino possa desenvolver melhor seus atractivos, tornando-se, desta forma, mais competitivo no mercado turístico global.

Portanto, justifica-se, deste modo, a preferência em estudar a IDT no âmbito da selecção de destinos por parte dos turistas, na medida em que, irá permitir conhecer a génese da imagem que os turistas possuem em torno dos destinos e deste modo compreender a importância desta no processo de selecção dos destinos turísticos. Espera-se que os resultados advindos deste estudo contribuam para compreensão da necessidade de se transmitir uma imagem atractiva aos turistas, no intuito de se obter, por parte dos destinos, um melhor posicionamento no mercado. 4

CHAGAS, Márcio das (2009). Formação da Imagem de Destinos Turísticos: Uma Discussão dos Principais Modelos Internacionais. Caderno Virtual de Turismo. Vol. 9; N°. 1; pp. 117-127; Universidade Federal do Rio de Janeiro Rio de Janeiro, Brasil.

4 1.4. Metodologia De acordo com a natureza do trabalho pode-se afirmar que realizou-se uma pesquisa exploratória, na medida que o mesmo, visa proporcionar maior familiaridade com o tema em estudo, com vista a torná-lo mais explícito através de um alinhamento por meio de ideias de diferentes autores. Contudo, para a sua materialização usou-se a técnica de pesquisa bibliográfica, tomando em conta que, a pesquisa foi desenvolvida com base no levantamento de material já elaborado e publicado, em forma de livros e artigos científicos, de modo a permitir a análise e manipulação das informações em pesquisa. A técnica usada foi útil na escolha do tema, familiarização com os conceitos, modelos apresentados e arcabouço teórico relacionado ao tema, definição e ajustamento dos objectivos ao tema em pesquisa e a posterior síntese de informação em fichas de leituras para cada grande conteúdo. Entretanto, para o alcance desses propósitos em torno da pesquisa, seguiu-se a proposta sugerida por Gil (2002)5, na qual destaca que a técnica de revisão bibliográfica desenvolve-se com base em uma série de procedimentos. Na figura abaixo são expressos os que foram seguidos neste trabalho, obedecendo uma estrutura lógica e sequencial.

Escolha do tema

Levantamento bibliográfico preliminar

Elaboração do plano provisório

Leitura do material

Confecção de fichas

Organização lógica do trabalho

Redacção do texto

Figura 1. Procedimentos usados na técnica de Revisão Bibliográfica. Fonte: Adaptado pelo Autor. Descrição dos procedimentos usados i.

Escolha do tema - dentre o vasto leque de assuntos disponíveis para a pesquisa relacionados com o turismo, para a escolha deste, considerou-se aspectos como: interesse no tema a pesquisar, conhecimentos na área de estudo e a relevância do seu estudo.

ii.

Levantamento bibliográfico preliminar - realização de um estudo exploratório, com a finalidade de proporcionar certa familiaridade com o âmbito da pesquisa (IDT), bem

5

GIL, António Carlos (2002). Como elaborar projectos de Pesquisa. 4ª ed. São paulo. Editora Atlas S. A.

5 como sua delimitação, baseando-se nas obras de diferentes autores, disponíveis obtidas em materiais físico e em formato electrónico. iii.

Elaboração do plano provisório da pesquisa - organização sistemática dos grandes conteúdos. Definiu-se a estrutura lógica do trabalho, de forma que os assuntos abordados estivessem sistematicamente ligados entre si e ordenados em função dos objectivos do trabalho.

iv.

Leitura do material - este procedimento focou-se em quatro (4) passos lógicos e continuamente encadeados com o propósito de: identificar até que ponto as obras interessam à pesquisa (exploração); escolher o material aprovado (selecção); sumarizar as informações contidas nas obras (análise); e comparar as ideias dos autores para adopção de posições (interpretação).

v.

Confecção de fichas - após a leitura e a respectiva tomada de notas, elaborou-se as fichas de leitura, que serviram para sumarizar os conteúdos;

vi.

Organização lógica do trabalho - consistiu no encadeamento das ideias já seleccionadas e interpretadas, com vista a atender os objectivos da pesquisa. Assim, coube nesta etapa estruturar logicamente o trabalho para que ele pudesse ser entendido como uma unidade com sentido.

vii.

Redacção do texto - este reapresenta o último procedimento da pesquisa e baseou-se na redacção do trabalho final, com recurso ao pacote Microsoft Office Word.

6 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Neste capítulo apresenta-se a fundamentação teórica em torno do papel da imagem na selecção de destinos turísticos, partindo-se de abordagens existentes sobre a IDT na perspectiva de diversos autores, para em seguida descrever-se o seu processo de formação e por fim destacar-se a sua importância na selecção dos destinos a visitar. 2.1. Conceituando IDT Segundo Cooper et al (2001) é no destino “que ocorrem as consequências mais visíveis e drásticas do sistema turístico”. Contudo, assume-se que o destino é talvez o mais importante elemento, pois é dele que provêm os atributos que originam as expectativas nos consumidores. A OMT - Organização Mundial do Turismo (2001) apresenta um conceito bastante abrangente, onde afirma que destino turístico é: “um espaço físico no qual um visitante permanece pelo menos uma noite. Inclui produtos turísticos, abrangendo infra-estruturas de suporte e atracções, e recursos turísticos à distância de um dia de viagem de ida e volta. Possui delimitação física e administrativa que circunscreva a sua gestão, e uma imagem e percepção definindo a sua competitividade de mercado.” Entretanto, numa abordagem mais sintética Murphy et al, (2000)6 apud Gomes (2012:9) definem destino turístico como uma amálgama de produtos e serviços que, em conjunto, fornecem uma experiência aos visitantes. No entanto, Ritchie e Crouch (2000) apud (2012:9) consideram que cada destino tem um perfil único que o torna competitivo, pois são as suas características específicas como as tradições, valores e objectivos que o diferencia dos restantes destinos, porém, existe um conjunto de características gerais que classificam uma região como destino turístico 7, sendo que as mesmas variam de acordo com a situação de cada destino. Sendo assim, tomando como base as características gerais dos destinos turísticos constata-se que, um determinado destino pode fornecer diferentes produtos e serviços, o espaço geográfico do mesmo possui aspectos peculiares, os serviços de marketing são relevantes, são influenciados por certos factores internos e externos ao destino e ainda que os preços

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MURPHY, P.; PRITCHARD, M. P. e SMITH, B. (2000). “The Destination Product and Its Impact on Traveler Perceptions”. Tourism Management, Vol. 21, pp. 43-52. 7 Vide a Tabela 1, Anexo A.

7 aplicados têm em conta o que é oferecido e vistos e avaliados de acordo com a percepção de cada turista. No que concerne a IDT Fakeye e Crompton (1991)8 apud Tavares (2008:38) apresentam a vertente de que esta, cria uma representação dos destinos turísticos na mente do potencial turista, conduzindo ao aparecimento de um desejo de visita. Por sua vez, Cooper et al (2001) destacam que o turista é motivado e atraído a visitar um destino através da sua imagem. Portanto, a imagem posiciona-se como um factor bastante importante para os destinos, tomando em consideração que esta, irá fazer com que o potencial visitante possa realizar as suas escolhas, em relação aos locais a serem visitados. Devido às características do sector turístico, nomeadamente o facto de o seu produto ser intangível, da sua produção ter de ocorrer sempre em simultâneo com o acto do consumo, do consumidor (turista) ter sempre que se deslocar para outras regiões para tornar possível o consumo, entre outras características, a imagem apresenta uma grande importância nesta área de actividade. (TAVARES, 2008:38).

Neste contexto, Fakeye e Crompton (1991)9 apud Gomes (2012:23) afirmam que “a imagem permite diferenciar os diversos destinos turísticos e ainda pode influenciar os turistas a diferenciarem-se de acordo com os destinos escolhidos”. Por outras palavras, a imagem permite segmentar um destino, no entanto, se não for trabalhada, as suas características atractivas podem diminuir ou até mesmo desaparecer, o que poderá ser altamente prejudicial para o destino. Pearce (1982)10 apud Tavares (2008:38) acrescenta que a imagem constitui um dos principais factores que influencia a decisão dos turistas em visitar um determinado destino e um dos principais elementos que contribui para a satisfação ou insatisfação individual, depois da experiência da viagem e para, consequentemente, criar o desejo de revisitar o destino e/ou recomendá-lo a outras pessoas. O mesmo autor realça que muitas vezes, mais do que o próprio destino em si, é a imagem deste que “vende”. Por este motivo é que as organizações turísticas utilizam vários e diferentes meios de comunicação, como por exemplo, campanhas publicitárias na mídia, internet, centros de informação turística, relações públicas entre outros, para promover uma imagem positiva tanto a nível internacional como a nível nacional. 8

FAKEYE, P. CROMPTON, L. (1991). Image Differences between Prospective, First-Time and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Vallet; Journal of Travel Research; Vol. 30, nº 2; pp. 8-15. 9 FAKEYE, P. CROMPTON, L. (1991). Image Differences between Prospective, First-Time and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Vallet; Journal of Travel Research; Vol. 30, nº 2; pp. 8-15. 10 PEARCE, P. L. (1982). Perceived changes in holiday destinations. Annals of Tourism Research; Vol 9; pp. 145-164.

8 No que concerne a conceituação da IDT verifica-se que Kotler e Gertner (2002:251)11 apud Figueirêdo (2008:25) fazem menção a esta como sendo “o conjunto de crenças e impressões que as pessoas possuem sobre lugares”. Estes explicam que as imagens representam a simplificação de uma grande quantidade de associações e informações relacionadas a um lugar. Elas são um produto da mente que tenta processar informações essenciais de uma grande quantidade de dados sobre um lugar. Por sua vez, Fayeke e Crompton (1991)12 apud Carvalho (2010:35) referem-se a IDT como sendo “à construção mental desenvolvida pelo potencial visitante com base em algumas impressões seleccionadas […] através de um processo criativo no qual impressões são elaboradas, embelezadas e ordenadas”. De forma detalhada, Silva (2011:80) refere que, com base na revisão da literatura sobre a conceptualização da IDT, pode afirmar-se que esta corresponde à percepção global, à representação na mente dos indivíduos sobre o que ele sabe, conhece e sente acerca do destino. Neste sentido, a natureza da imagem do destino é complexa, múltipla, relativista, comparativa e dinâmica (GALLARZA et al, 200213 apud SILVA 2011:80):  Complexa, dada a dificuldade da sua conceptualização que se traduz na pluralidade das definições atribuídas;  Múltipla, devido à multiplicidade dos factores presentes na sua formação;  Relativista, porque a imagem do destino é simultaneamente subjectiva, podendo mudar de pessoa para pessoa ou entre grupos populacionais;  Comparativa, visto que envolve a percepção de um destino por oposição ou comparação a outros; e  Dinâmica, porque a percepção do destino muda ao longo do tempo, não sendo, por isso, estática nem permanente. Das abordagens apresentadas até ao momento, verifica-se que estas actuam na perspectiva do receptor, ou seja, de quem percebe uma determinada imagem em função de um conjunto de atributos. No entanto, “é possível também encontrar noções de imagem na perspectiva do emissor, ou seja, na óptica de quem concebe e transmite uma imagem”. (MACHADO, 2010:40). Neste âmbito, de acordo com Jenkins (1999)14 apud Tavares (2008:41) a imagem 11

KOTLER, Philip e GERTNER, David (2002). Country as brand, product and beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective. Journal of Brand Management; V. 9, N° 45; pp. 259 - 261. 12 FAKEYE, P. CROMPTON, L. (1991). Image Differences between Prospective, First-Time and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Vallet; Journal of Travel Research; Vol. 30, nº 2; pp. 10-16. 13 GALLARZA, M.; SAURA, I. e GARCIA, H. (2002). Destination Image: Towards a Conceptual Framework. Annals of Tourism Research; pp. 56 - 72. 14 JENKINS, O. H. (1999). Understanding and Measuring Tourist Destination Images. International Journal of Tourism Research; pp. 1-14.

9 provém de uma percepção relativamente aos atributos e actividades disponibilizadas por um dado destino. Esta definição encontra-se mais assente na componente da oferta turística, visto que através desta, se pode concluir que o destino deve criar uma imagem assente num conjunto de atributos e actividades que o caracteriza e depois tentar perceber como os turistas percebem e avaliam esta imagem. De acordo com Morgan e Pritchard (1999)15 apud Tavares (2008:42) a imagem na óptica do emissor (oferta turística) assume diferentes funções visando sempre a transmissão de ideias, através do elemento da mensagem. Esta imagem comunica mensagens sobre produtos e destinos turísticos; redefine e reposiciona estes produtos ou destinos na mente dos consumidores; promove percepções positivas de produtos, pessoas ou destinos; atinge determinados segmentos de mercado. A referida definição constitui também uma noção da imagem na óptica da oferta, sendo que através desta é possível constatar que a comunicação de marketing é o principal elemento responsável pela sua criação. As mensagens que são transmitidas pelos organismos responsáveis pela promoção de um determinado destino, pretendem sempre representar este destino recorrendo, para tal, aos seus atributos, em função dos segmentos de mercado que desejam atingir e utilizando a (s) variável (eis) de comunicação mais indicada (s). Para o presente trabalho assume-se a imagem na perspectiva de quem a percebe, ou seja, na óptica dos que almejam visitar os destinos turísticos, não descurando, por esse facto, a componente do ponto de vista emissor, sempre que for necessário apresentar esclarecimentos nesta vertente. Nessa linha de pensamento adopta-se o argumento de que IDT envolve as percepções dos turistas perante os destinos, originadas de um processo selectivo de informações armazenadas, mediante uma grande quantidade disponível, podendo transformase em imagens positivas ou negativas. Contudo, essas informações são transmitidas apresentando-se nelas, os atributos que os destinos possuem, que irão permitir o julgamento dos mesmos face aos desejos e motivações dos potenciais visitantes. Nesta ordem de ideias, Marques (2005:98) diz que na análise da imagem de um destino é importante a identificação dos atributos (ou recursos turísticos) determinantes no destino, que se reflectem na sua imagem. Os mesmos podem ser identificados através da pesquisa de mercado e inseridos e organizados em várias dimensões, para que, aqueles considerados mais relevantes e estratégicos ao público-alvo seleccionado, sejam incorporados nas campanhas de comunicação e marketing do destino. 15

MORGAN, N. e PRITCHARD, A. (1999). Tourism, Promotion and Power. New York: Wiley e Sons.

10 Beerli e Martin (2004)16 apud Machado (2010:39) apresentam nove dimensões, que sintetizam os principais atributos da imagem do destino encontradas na literatura, nomeadamente: Meio natural, Infra-estrutura turística, Infra-estrutura de apoio, Cultura, história de arte, Ambiente natural, Atmosfera, Ambiente social, Factores políticos e económicos e Lazer e recreação, tal como apresenta-se na tabela 2 17. Estes autores, destacam que estas dimensões influenciam as avaliações da imagem feitas pelos consumidores turísticos, porém, “é normal que os consumidores considerem um ou vários atributos específicos como sinónimo da imagem do destino, visto que os recursos, atributos e a imagem não podem ser separados da percepção do turista” (STABLER 199818 apud MARQUES 2005:98). Em suma, Marques (2005:99) destaca que é necessário um grande cuidado na compilação dos principais atributos da imagem do destino, sendo essencial que eles sejam efectivamente relevantes para os inquiridos (na pesquisa de mercado) e pertinentes para a apreciação de um destino específico, em termos de produtos e/ou recursos. Neste contexto, Crompton (1979)19 apud Marques (2005:99) chega a afirmar que é essencial a determinação da importância relativa de cada atributo específico no comportamento do turista para a escolha e selecção do destino. Portanto, como pode-se observar nos conceitos apresentados, a imagem surge em consequência de um processo em que as informações são memorizadas e este varia de acordo com o nível de conhecimento que os turistas possuem sobre os destinos e ainda em relação a forma como são avaliados os atributos destes. Alguns autores destacam a importância de compreender o processo de formação da IDT, chegando mesmo a referir-se que esta é a fase mais importante na selecção de destinos, na medida em que irá influenciar as escolhas dos que pretendem deslocar-se a determinados lugares. 2.2. Processo de formação da IDT O conhecimento do processo de formação da imagem do destino perante seu público-alvo é considerado um grande trunfo para o desenvolvimento da actividade turística. “Afinal, deter a maneira pela qual é formada a própria imagem fará com que o destino possa desenvolver

16

BEERLI, Asuncíon; MARTÍN Josefa D. Tourists’ characteristics and the perceived image of tourist destinations: a quantitative analysis - a case study of Lanzarote, Spain. Tourism Management, Vol. 25, pp. 623–636, 2004. 17 Vide o Anexo A 18 STABLER, Michael J. (1998) “The image of destination regions: theoretical and empirical aspects”, Great Britain: Routledge. 19 CROMPTON, John e Tian Cole, S. (2001). “An analysis of 13 tourism surveys: are three waves of data collection necessary ?”, Journal of Travel Research, volume 39, n°4; pp. 356-368.

11 melhor seus atractivos, tornando-se, desta forma, mais competitivo no mercado global”. (MACHADO, 2010:41). Echter e Ritchie (2003) 20 apud Tavares (2008:42) definiram o processo de formação da IDT como “o desenvolvimento de uma construção mental baseada em algumas impressões pessoais e uma grande quantidade de informação”. Para Moutinho et al (2010:176) a formação da imagem é vista como “um processo contínuo de fontes de informação agindo separadamente (ou em conjunto), de forma a criar uma imagem única do destino turístico na mente do indivíduo”. Dentre as vertentes acima apresentadas pelos diferentes autores, verifica-se que há uma uniformidade no que concerne ao processo de formação da IDT, isto é, os autores apresentam como epicentro a questão “informação” que o consumidor possui/recebe de um destino turístico ou de outras fontes. “Antes de efectuar a compra, o consumidor típico envolve-se em um processo de colecta de informações selectivo, de acordo com as suas expectativas, apoiando a sua decisão final em uma fracção pequena do total de informações disponíveis”. (BIGNAMI, 200221 apud ALMEIDA, 2008:22). O autor acima citado diz que a imagem que o visitante tem de um lugar pode ter sido formada a partir de comentários de amigos, pela leitura de folhetos, por meio de anúncios publicitários, artigos de reportagens, narrativas em livros ou no cinema. Sendo que, de acordo com Crompton e Fakeye (1991)22 apud Machado (2010:43) o processo de formação da imagem de destinos envolve três (3) estágios relacionados com a origem da fonte de informação:  A imagem orgânica é formada a partir de informações que são recolhidas ao longo do tempo, sobre um determinado destino, com base em leitura de jornais, revistas e livros, reportagens de televisão, entre outros. Estas fontes de informações são, de acordo com Gunn (1988)23 apud Tavares (2008:42) “informações não turísticas” que são produzidas e transmitidas sem uma intenção predefinida. Esta imagem localiza-se mais na óptica do receptor, ou seja, de quem a percebe, uma dada imagem em função de um conjunto de atributos.

20

ECHTNER, C. M., RITCHIE, J. R. B. (2003). The meaning and measurement of Destination Image. The Journal of Travel Research; Vol. 30, n° 2, pp. 36-45. 21 BIGNAMI, Rosana, (2002). A Imagem do Brasil no Turismo. São Paulo: Ed. Aleph, 22 FAKEYE, P. CROMPTON, L. (1991). Image Differences between Prospective, First-Time and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Vallet; Journal of Travel Research; Vol. 30, nº 2; pp. 10-18. 23 GUNN, C. A. (1988). Vacationscape: Designing Tourist Regions. 2ª Ed, New York: V.N. Reinhold.

12  A imagem induzida é formada a partir de informações veiculadas pelas organizações turísticas, com objectivos predeterminados. “Corresponde, assim, a uma informação turística proveniente de publicidade, anúncios, cartazes, e mais”. (TAVARES, 2008:43). Esta imagem situa-se mais na óptica do emissor, ou seja, de quem tem a responsabilidade de a conceber e transmitir.  A imagem complexa refere-se a que é obtida após a visita no destino, originada da vivência no local de visita. Sendo, na óptica de Gunn (1988)24 apud Carvalho (2010:37) esta imagem mais realista e complexa, visto que, o turista concebeu com base no que pôde verificar no local visitado, assim como durante a viagem de regresso ao seu local de origem. Entretanto, na perspectiva de Morgan e Pritchard (1999)25 apud Almeida (2008:23) não existe uma diferença marcante entre o imaginário orgânico e o induzido, pois as imagens originárias da cultura popular acabam influenciando, de modo geral, as acções de marketing turístico, os consumidores e todos os que escrevem sobre o turismo do local. Isso ocorre porque verificamse diariamente, imagens e informações nos noticiários pela televisão, nos anúncios, nos jornais, entre outros meios de comunicação. No entanto: Ao contrário do que acontece ao nível da imagem orgânica em que nada ou pouco pode ser feito para se proceder à sua modificação, na imagem induzida, poderão ser introduzidas alterações através do recurso à comunicação turística, ou seja, através do desenvolvimento 26

de esforços promocionais (GUNN, 1988

apud TAVARES,

2008:43).

Contudo, Machado (2010:44) relacionando os diferentes estágios da imagem, deixa clara a ideia de que a imagem a orgânica e induzida actuam antes da viagem, enquanto que os efeitos da complexa surgem após a viagem no destino. Portanto, de acordo com o autor, a escolha do destino é feita por meio da percepção pessoal da imagem orgânica captada da divulgação boca-a-boca e das vantagens das imagens retratadas pelos profissionais do turismo. Como resultado deste processo, o futuro visitante desenvolve imagens mentais mais refinadas das alternativas dos destinos e selecciona aquele cuja imagem orgânica ou induzida sugere mais benefícios. Após visitar o destino escolhido, o turista desenvolve uma imagem mais complexa resultante do contacto actual com a área. 24

Idem. MORGA, N. e PRITCHARD, A. (1999). Managing Destination Image: The Promise of Mood Branding. Papers de Turisme; Vol. 25; pp. 141-149. 26 GUNN, C. A. (1988). Vacationscape: Designing Tourist Regions. 2ª Ed, New York: V.N. Reinhold. 25

13 De um modo geral, Gunn (1988)27 apud Tavares (2008:43) defende que a fase mais importante do processo de formação da IDT é a que ocorre antes da viagem, dado que esta terá uma forte influência na selecção de destinos por parte dos turistas. Para além disso, o autor sublinha que a imagem que é percebida por turistas, potenciais turistas, pessoas que não são turistas e mesmo aquelas que já visitaram um determinado destino várias vezes, pode mudar ao longo do tempo. Em seguimento, Jenkins (1999)28 apud Picado (2011:52) mostra-se de acordo á ideia de Gunn em torno do processo de formação da imagem dos destinos e acrescenta que, a imagem que cada pessoa possui relativamente a um determinado destino turístico é única e que resulta da sua própria imaginação, lembrança e aspectos que associam à uma determinada região. Este autor defende ainda que, as pessoas só conseguem ter uma imagem realista, distintiva e completa de um destino depois de o visitarem. 2.2.1. Factores que influenciam na formação da IDT Vários autores têm vindo a desenvolver pesquisas em torno dos factores que influenciam o processo de formação da IDT e na literatura sobre este assunto é possível identificar inúmeros desses factores. Jenkins (1999)29 apud Tavares (2008:44) refere que alguns autores como Beerli e Martín (2004)30 defendem que este processo depende de características sóciodemográficas, sendo que estas determinam as diferentes percepções em relação ao destino, de acordo com as características individuais como o género, nível de educação, a actividade profissional que as pessoas desempenham, enquanto outros autores como Crompton (1979)31 e Baloglu e McCleary (1999)32, defendem que as características sócio-psicológicas dos indivíduos, tais como a motivação, interesses e necessidades podem também influenciar a componente afectiva da imagem. No entanto, Tavares (2008:45) realça que no âmbito da visita, algumas componentes do destino, como o meio ambiente, infra-estruturas, atracções turísticas, qualidade dos serviços, o preço dos transportes são outros dos factores que contribuem fortemente para a formação de 27

Idem. JENKINS, O. H. (1999) .Understanding and Measuring Tourist Destination Images. International Journal of Tourism Research; Vol. 1; pp. 1-14. 29 JENKINS, O. H. (1999) .Understanding and Measuring Tourist Destination Images. International Journal of Tourism Research; Vol. 1; pp. 1-14. 30 BEERLI, A. e MARTÍN, J. (2004). Factors Influencing Destination Image. Annals of Tourism Research; Vol.31; N° 3; pp. 657-681. 31 CROMPTON, J. L. (1979). An Assessment of the image of Mexico as a Vacation and the influence of Geographical location upon that image. Journal of Travel Research; pp. 18 - 23. 32 BALOGLU, S. e MCCLEARY, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research; pp. 868 – 897. 28

14 uma nova imagem sobre um determinado destino. Por sua vez, Stabler, (1988)33 apud Silva (2011:106) diz que os factores que influenciam a IDT podem ser vistos no âmbito da procura (imagem cognitiva - motivações, percepções, características psicológicas e socioeconómicas, educação, boato e experiencias e mídia) e da oferta (imagem induzida - marketing turístico). A OMT (2001:72) acrescenta que a IDT pode ser influenciada não só por aspectos que fazem parte e que caracterizam o destino turístico em si, mas também, por tudo o que se publica sobre estes. Todos os acontecimentos previsíveis e imprevisíveis que ocorrem em diferentes sectores da sociedade podem ter impactos na referida imagem, sendo que, podem servir como exemplo, as catástrofes naturais, ataques terroristas, instabilidade política, a organização de um grande evento desportivo entre outros. Entretanto, Woodside e Lysonski (1989)34, apud Machado (2010:45) afirmam que, as fontes de informação turística, por apresentarem sempre imagens e outros factores de estímulos que são intencionalmente produzidos por organizações privadas (agências de viagens, operadores turísticos, entre outras) e organizações nacionais e regionais de turismo, constituem o conjunto de outros elementos considerados muito importantes, sendo que para alguns autores, estes assumem um papel determinante na formação da imagem. O acesso a essas fontes de informação, durante o período antes da viagem, contribui para criar uma determinada imagem na mente do turista, porém, a informação e a experiência que este obterá in loco terá uma forte influência no processo de formação de uma nova imagem do destino”. (ETCHTNER e RITCHIE, 200335 apud Silva, 2011:89).

Neste âmbito, algumas publicações demonstram uma concordância sobre a existência de um conjunto de factores que influenciam a formação da imagem: factores de estímulo e factores pessoais (Modelo de Baloglu e McCleary, 1999)36. Este é um dos principais modelos de análise da formação da imagem dos destinos junto ao consumidor turístico, sendo fundamentado na relação entre factores de estímulo e factores pessoais.

33

STABLER, M. (1988). The image of destination regions: Theorical and empirical aspects. pp. 133-161. London: Routledge. 34 WOODSIDE, A. G. e LYSONSKI, S. (1989). A General Model of Travel Destination Choice. Journal of Travel Research.Vol. 27, nº 4, pp. 8–14. 35 ECHTNER, C. e RITCHIE, R. (1993). The measurement of destination image: An empirical assessement. Journal of Travel Research; pp. 3-13. 36 Vide o Anexo B, Figura 2.

15 Não obstante, existe um conjunto de outros, dos quais alguns serão descritos mais abaixo (modelo de formação da IDT de Gunn, 1988 e de Fakeye e Crompton, 1991)37 que destacam as componentes orgânica, induzida e complexa ou modificada. Estes são resultantes da necessidade de conhecer e compreender o processo de formação da IDT. 2.2.2. Modelo de Formação da IDT de Baloglu e McCleary (1999) Na óptica de Rodriguez (2008:23) a maioria dos estudos em IDT considera que esta é formada por duas grandes forças: de estímulo e pessoais, também designadas de oferta e procura. Desta linha de pensamento surge o modelo de Baloglu e McCleary, onde destaca-se a relação entre variáveis internas, que são os factores pessoais e variáveis externas, que são os estímulos. Ele parte da existência de três níveis avaliativos da imagem nomeadamente: afectiva, cognitiva e global. Baloglu e McCleary (1999)38 apud Figuerredo (2008:32) afirmam que a imagem de um destino tem pelo menos dois componentes distintos: o cognitivo e o afectivo. O cognitivo ou percebido se refere aos conhecimentos e crenças sobre um destino, enquanto o afectivo se refere aos sentimentos sobre o destino. A imagem total (global) de um destino é formada como resultado de ambas avaliações percebidas/cognitivas e afectivas. Neste caso, os factores pessoais fazem menção às características psicológicas (valores, motivação e personalidade) e sociais (educação, status, idade, entre outros), enquanto que os factores de estímulo ou agentes externos de formação integram a procura de informação, experiência prévia e a distribuição dessa informação. De acordo com Rodriguez (2008:23) os factores pessoais estão directamente relacionados com a percepção afectiva sobre um destino e com as motivações. Os mesmos, prendem-se com as características socioeconómicas de cada indivíduo que, integrados num determinado grupo social desenvolvem diferentes tipos de comportamento e influenciam a forma como se desenvolve a imagem sobre determinado destino. Constituem inputs internos que afectam a organização cognitiva das percepções. Enquanto isso, o mesmo autor afirma que os factores de estímulos, baseados nas informações externas, resultam da influência dos amigos e familiares, dos diversos meios de comunicação social e de actividades diversas, ou seja, é o conjunto e a diversidade das fontes de informação 37

Vide o Anexo B, Figuras 3 e 4 respectivamente. BALOGLU, Seyhmus; McCLEARY, Ken W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research; V. 25, n° 4; p. 868 – 897. 38

16 à que o indivíduo está exposto, incluindo a informação que este adquire quando visita o destino. De um modo geral, os factores pessoais são muito importantes porque diferem de indivíduo para indivíduo, com reflexos significativos na formação da imagem dos destinos. Também as razões e motivações porque ajudam na compreensão do comportamento de viagem e do processo de selecção dos destinos por parte dos visitantes. (CARVALHO, 2010:39). 2.2.3. Modelo de Formação da IDT de Gunn (1988) Este modelo descreve o processo de formação da IDT desde a sua criação antes da viagem até a que surge durante a realização da viagem. Nesta perspectiva, Gunn (1988) 39 apud Cooper et al (2001:96) primeiro identificou dois tipos de imagem em relação a um destino turístico: a “imagem orgânica” que é o somatório de toda a informação que não é propositadamente dirigida de forma promocional, ou seja, que vem de livros, de notícias da televisão e rádio, de ouvir falar, entre outros; e a “imagem induzida”, que é o retrato do destino turístico formado propositadamente pelos vários agentes que fazem a promoção do mesmo. Posteriormente, Gunn introduziu o conceito de “imagem modificada”, que é baseada na experiência vivida durante a estadia no destino e na viagem de regresso e é muito mais real e complexa. Para o autor, todo este processo tem um peso significativo na formação da IDT, podendo ser melhor, pior ou igual à imagem inicial (GUNN, 198840 apud CARVALHO, 2010:37). 2.2.4. Modelo de Formação da IDT de Fakeye e Crompton (1991) Fakeye e Crompton (1991) elaboraram um modelo onde a primeira imagem do destino desenvolve-se antes do consumidor turístico sofrer qualquer influência de material promocional acerca do destino, ou seja, é uma imagem orgânica. Só depois o consumidor sente o desejo/motivação de viajar, iniciando um processo de busca de informação do destino em causa, tendo sempre presente as suas motivações. Em seguimento a pesquisa realizada, que é baseada em fontes comerciais turísticas, o consumidor começa a construir uma imagem induzida sobre o destino turístico. (GOMES, 2012:24). Após a construção da imagem induzida o turista envolve-se num processo de comparação entre as diferentes alternativas que possui, levando-o a escolher o que melhor convém às suas expectativas. O modelo de Fakeye e Crompton, que também especifica diversas fases no 39 40

GUNN, C. A. (1988). Vacationscape: Designing Tourist Regions. 2ª Ed, New York: V.N. Reinhold. Idem.

17 processo de formação da imagem, geralmente consideradas nos modelos de tomada de decisão, propõe a designação da imagem complexa em vez de “imagem modificada” de Gunn, que resulta da mudança da imagem inicial, de acordo com a experiência vivida no destino, tornando-a mais realista e diferenciada. Portanto, com base nos modelos de formação acima apresentados identifica-se uma grande influência das motivações e do processo da procura de informação na formação da imagem do destino. Todavia, é o de Baloglu e McCleary que realça mais a importância das fontes de informação no processo de formação da imagem, pela sua grande influência na avaliação da componente cognitiva da imagem. Por outro lado, os de Gunn e Fakeye e Crompton apresentam enormes semelhanças, na medida em que destacam a imagem orgânica e a induzida, como sendo as que influenciam a decisão dos turistas em visitar determinado destino e a posterior a imagem modificada para Gunn e, complexa para Fakeye e Crompton, a que é adquirida no local de visita e durante a viagem de regresso às zonas de origem. O turista antes de viajar, ou seja, antes do acto de consumo, faz previsões das experiências que pretende viver, que são fundamentadas nas emoções que o destino evoca na sua mente (através da leitura de folhetos, anúncios publicitários, passe a palavra ou outras fontes de informação). A sua decisão baseia-se na imagem que ele valoriza e espera encontrar no destino (CROMPTON, 197941 apud CARVALHO, 2010:41). Sendo assim, como vincou Echtner e Ritchie (1991)42 apud Carvalho (2010:42) a escolha do destino vai depender de imagens favoráveis que o consumidor tenha de um determinado lugar. Deste modo, percebe-se que a imagem possui grande importância para os destinos turísticos, no que respeita a selecção destes por parte dos turistas. Por esta razão, com vista a compreender esta importância, torna-se pertinente saber de que forma ocorre a selecção dos destinos e, para tal, no tópico a seguir, são apresentados dois modelos nomeadamente: o modelo geral de escolha dos destinos turísticos de Um e Crompton (1990) e modelo geral de escolha dos destinos turísticos de Woodside and Lysonski (1989).

41

CROMPTON, J. L. (1979). An Assessment of the image of Mexico as a Vacation and the influence of Geographical location upon that image. Journal of Travel Research; pp. 18 - 23. 42 ECHTNER, C. e RITCHIE, R. (1993). The measurement of destination image: An empirical assessement. Journal of Travel Research; pp. 3-13.

18 2.3. Importância da imagem na selecção de destinos turísticos Segundo Silva (2011:48) uma boa parte dos estudos em processos de decisão em turismo focam-se no processo de escolha dos destinos das viagens. “Sendo os destinos turísticos produtos da indústria do turismo, são por esse facto susceptíveis de serem seleccionados pelos consumidores” (MOUTINHO, 198743 apud SILVA, 2011:48). Moutinho et al (2010:175) afirmam que no âmbito das viagens e turismo, investigações realizadas nas últimas três décadas têm demonstrado o importante papel que a IDT desempenha no processo de selecção do destino. Esta última perspectiva encontra fundamento na visão apresentada por Cooper et al (2001) na qual, o turista é motivado e atraído a visitar um destino através da sua imagem. A escolha dos destinos turísticos, à semelhança de qualquer decisão em turismo, é resultado de um processo complexo, dada a variedade de factores que afectam essa selecção. A decisão de fazer férias não é a única, nem a última decisão que o turista tem de tomar. A escolha do destino turístico, a opção do transporte a utilizar e a selecção das actividades de lazer a realizar, são algumas das muitas outras decisões que envolvem a tomada de decisão em turismo (SWARBROOKE e HORNER, 2002:87). Neste contexto, a imagem tem sido vista como um factor primário na decisão de para onde viajar, pelo que determina as expectativas dos turistas. Um potencial turista constrói gradualmente a imagem de um destino. Esta pode ser estereotipada e variar significativamente da realidade, mas reflecte uma avaliação pessoal e as expectativas sobre o lugar (KOTLER e KELLER 200544 apud CARVALHO 2010:31). Marques (2005:109) realça que é importante ter em consideração que, por regra geral, existe um gap entre a realidade do destino e a imagem na mente dos potenciais turistas, o que ainda, de acordo com mesmo autor citando Gunn (1988)45, na selecção do destino, a imagem é mais importante do que a própria realidade. Nesta perspectiva, Pearce (1982) apud Marquez (2005:108) entende ser natural a existência de “imagens falsas ou irreais”, ou seja, a existência de uma clara diferença entre a realidade do destino (comunicada pelos diversos agentes) e aquela percebida pelos indivíduos, havendo assim a necessidade dos responsáveis, em analisá-las e, eventualmente, as corrigir.

43

MOUTINHO, L. (1987). Consumer Behaviour in Tourism. European Journal of Marketing; pp. 5-44. KOTLER, P. e KELLER, K. (2005). Administração de Marketing - A Biblía do Marketing. 12ª Edição, Pearcson Education, São Paulo. 45 GUNN, C. A. (1988). Vacationscape: Designing Tourist Regions. 2ª Ed, New York: V.N. Reinhold. 44

19 A imagem que o turista detém do destino influência o seu processo de tomada de decisão quando considera destinos alternativos para os seus anseios turísticos (GARTNER e HUNT, 198746 apud FIGUERREDO, 2008:28). De acordo com McLellan e Foushee (1983)47 apud Figuerredo (2008:28) se os recursos turísticos dos vários destinos parecerem igualmente atractivos, a selecção do destino pelo turista será feita, em parte, com base na percepção da existência ou não de aspectos negativos. Portanto, quanto mais favorável for a imagem do destino, mais este tenderá a ser escolhido (Telisman-Kosuta, 198948 apud Silva, 2011:112). Neste âmbito, os destinos com uma imagem fortemente positiva têm elevada probabilidade de serem incluídos no conjunto dos destinos seleccionados e de serem os eleitos (Echtner e Ritchie 199149 apud Silva 2011:112). Com efeito, a existência de imagens positivas, “proporciona um posicionamento favorável do destino na mente do consumidor, como um local atractivo, diferente de outros destinos concorrentes” (LAWS, 199550 apud MARQUES, 2005:111). Estas imagens que são relativamente estáveis (mas podem mudar rápida e radicalmente devido ao acontecimento de determinados eventos) contribuem decisivamente para a selecção do destino. De acordo com Sirakaya e Woodside (2005)

51

apud Silva (2011:48) a influência que a imagem

exerce na escolha do destino turístico tem sido considerada em vários modelos de decisão, contudo, para este trabalho convém evidenciar os modelos de Woodside e Lysonski (1989) e de Um e Crompton (1990), visto que, estes apresentam de forma mais compreensível, a importância da imagem no processo de selecção dos destinos turísticos, dentre os diferentes modelos encontrados durante a pesquisa, descrevem as fases e as variáveis que integram o processo de selecção e são dos modelos mais reconhecidos na literatura, isso na perspectiva do autor acima citado. Assim como os modelos de formação da IDT, os de selecção de destinos, destacam a influência das fontes de informação e as mesmas serão vistas nestes modelos que marcam o início do processo de avaliação de alternativas. De um modo sintetizado, Kotler e Keller 46

GARTNER, W. e HUNT, J. (1987). An analysis of state image change over a twelve-year period (1971-1983); Journal of Travel Research; pp. 15-19. 47 MCLELLAN, R., e FOUSHEE, K. (1983). Negative images of the United States as expressed by tour operators from other countries. Journal of Travel Research; pp. 2-5. 48 TELISMAN-KOSUTA, N. (1989). Tourist destination image. New York: PrenticeHall. pp. 557-561. 49 ECHTNER, C. e RITCHIE, R. (1993). The measurement of destination image: An empirical assessement. Journal of Travel Research; pp. 3-13. 50 LAWS, E. (1995). Tourist Destination Management: Issues, Analysis and Policies. Routledge. London 51 SIRAKAYA, E. e WOODSIDE, A. (2005). Building and testing theories of decision making by travelers. Tourism Management; pp. 815-832.

20 (2005)52 apud Carvalho (2010:34) afirmam que os modelos actuais consideram que o turista forma julgamentos principalmente numa base mais racional e consciente (cognitivo). Ele presta mais atenção aos atributos que fornecem benefícios procurados, criando, desta forma, preferências por destinos. 2.3.1. Modelo geral de escolha dos destinos turísticos de Woodside e Lysonski (1989) Segundo Machado (2010:46) este modelo sugerido por Woodside e Lysonski (1989) 53 refere que para um viajante escolher o destino a visitar, primeiro ele necessita de informações que o deixem ciente da existência dos locais a considerar e antes de formar as suas preferências, o turista é influenciado por variáveis pessoais e de marketing. Entre as variáveis pessoais que influenciam o início do processo de escolha estão: experiências prévias com o lugar, estilo de vida e faixa etária, entre outros. Além das variáveis pessoais, as de marketing, tais como preço e publicidade, também estão presentes neste primeiro momento. Na óptica de Carneiro (2007:55) as variáveis pessoais e de marketing determinam a estruturação dos destinos em quatro categorias mentais, criando quatro conjuntos nomeadamente: conjunto em consideração (corresponde aos destinos que o turista pondera escolher), conjunto inerte (integra os destinos que o turista não conhece), conjunto reconhecidamente inadmissível (compreende os destinos que o turista conhece mas sabe que não conseguirá visitar) e conjunto nulo ou desajustado (inclui os destinos que o turista não pretende visitar por alguma razão). É a partir desta categorização mental que emerge a preferência por alguns destinos. Esta fase da preferência é influenciada pelas associações afectivas em relação ao destino que podem ser positivas ou negativas. E são positivas para destinos que o turista considera vir a visitar e negativas para destinos que o turista decidiu não visitar. Assim, as associações afectivas, em relação ao destino, desempenham um papel mediador entre a categorização e a definição das preferências (SILVA, 2011:49). Ainda no intuito de compreender este modelo, Michie (1986)54 e Van55 (1986) apud Silva (2011:49) fazem menção que, os turistas constroem as suas preferências por alternativas a

52

KOTLER, P. e KELLER, K. (2005). Administração de Marketing - A Biblía do Marketing. 12ª Edição, Pearcson Education, São Paulo. 53 Vide o Anexo C, Figura 5. 54 MICHIE, D. (1986). Family travel behavior and its implications for tourism management. Tourism Management; pp. 8-20. 55 VAN, R. W. (1986). Consumer research on tourism: Mental and behavioral constructs. Annals of Tourism Research; pp. 13-19.

21 partir do conhecimento que têm do destino e pelas associações afectivas. As preferências correspondem aos rankings atribuídos aos destinos pela força de atitude relativa, isto é, a ordenação que o turista atribui a destinos alternativos do que mais ao que menos gosta. Este modelo, assume que as associações afectivas induzem a preferência do turista e a escolha/selecção final será feita consoante a intenção de visita, tendo em conta, a probabilidade percebida de visitar um destino e as variáveis de momento ou situacionais, as quais actuam como agentes moderadores entre as intenções de visita e a selecção final do destino (CARNEIRO, 2007:55). Contudo, segundo Silva (2011:49) todo o processo pode ser abreviado se o turista já possuir um ou mais destinos preferidos. A análise deste modelo evidencia a importância da imagem dos destinos, sem a qual, não há forma do turista chegar a um conjunto de destinos preferidos e nem como seleccionar um deles para visitar. 2.3.2. Modelo geral de escolha dos destinos turísticos de Um e Crompton (1990) Este modelo 56 identifica e integra cinco fases do processo de selecção dos destinos turísticos: (1) a percepção dos atributos do destino, num conjunto conhecido de destinos, através da assimilação de informação de modo mais passivo; (2) a decisão de se fazer a viagem (início do processo de escolha do destino); (3) a evolução do conjunto conhecido de destinos para um conjunto evocado de alternativas de destinos; (4) as percepções dos atributos do destino, para cada alternativa do conjunto evocado, através da solicitação activa de informação; e (5) a selecção de um destino turístico específico. Este modelo apresenta três grandes construções: inputs externos, inputs internos e construções cognitivos, nesse sentido de acordo com Silva, (2011:52):  Os inputs externos correspondem ao conjunto das interacções sociais e comunicações de marketing a que o potencial turista está exposto, sendo classificados de estímulos significativos, simbólicos e sociais. Os estímulos significativos são aqueles que resultam da visita actual ao destino. Os simbólicos correspondem às palavras, juízos e imagens disseminadas pela indústria turística como material de comunicação, através dos mídia. Enquanto, os sociais resultam da interacção dos potenciais turistas com outras pessoas;  Os inputs internos advêm de um conjunto de factores sócio psicológicos do potencial turista e incluem as características pessoais (sócio demográficas, estilo de vida, 56

Vide o Anexo C, Figura 6.

22 personalidade e factores situacionais), as motivações, os valores e as atitudes dos turistas. Nesta construção, as percepções sobre os atributos dos destinos são formadas através da exposição aos estímulos externos, mas a natureza dessas percepções varia de acordo com o conjunto sócio psicológico do turista. As motivações turísticas incluídas no conjunto sócio psicológico desempenham duas funções; Em primeiro lugar, estimulam a necessidade de realizar a viagem e ainda a intenção de selecção de um destino turístico e a posterior, direccionam o potencial turista para a selecção de destinos específicos, através da avaliação dos atributos do destino; e  E as construções cognitivas representam assim a integração dos inputs internos e externos no conjunto conhecido e evocado de destinos. Os dois últimos modelos descritos, possuem similaridades, no entanto, o de Woodside e Lysonski deixa clara a ideia de que o turista deverá ter acesso a informações que indicam a existência dos destinos, a partir daí surgirá a preferência por algum deles e a decisão final dependerá de variáveis de momento (situacionais). Por sua vez, Um e Crompton referem que o processo de escolha parte de um conjunto conhecido, sendo que os factores internos e externos influenciam a redução desse conjunto, possibilitando a decisão. Neste âmbito, percebe-se que a imagem é importante no processo de selecção dos destinos turísticos. Contudo, a possibilidade do turista eleger um destino, vai depender da exposição prévia do destino, ou seja sem o conhecimento de certos locais por onde pode-se deslocar, ele não terá sequer a possibilidade de os considerar como sendo hipóteses a ter em conta para as suas viagens, cabendo aos responsáveis criarem mecanismos com vista a sua divulgação.

23 3. CONCLUSÃO O termo imagem conduz a inúmeros significados, podendo ser associado a um conjunto de percepções a respeito de algo, a uma representação de um objecto ou Ser, a uma projecção futura, a uma lembrança ou recordação passada. No turismo a imagem é vista sob duas vertentes; Numa em que destaca-se a imagem orgânica, tida como o conjunto das impressões que os turistas possuem, oriundas de informações não turísticas que são produzidas e transmitidas sem intenção pré-determinada e, noutra se evidencia a imagem induzida, sendo formada a partir de informações transmitidas pelas organizações turísticas. Entretanto, alguns autores fazem menção, ainda, a imagem complexa, em que afirmam-se ser aquela impressão que o turista adquire após visitar o destino, sendo esta mais realista em face do destino turístico. A IDT surge em consequência de um processo que está intrinsecamente ligado a escolha do destino, visto que, a selecção é feita com base na imagem que o turista formou sobre cada destino analisado de acordo com as suas motivações. Este processo desenvolve-se tendo em conta as impressões pessoais e uma grande quantidade de informação, onde apenas uma pequena parcela é considerada pelos turistas, contudo, existem alguns modelos específicos que explicam o referido processo nomeadamente: os modelos de Gunn (1988), Fakeye e Crompton (1991) e Baloglu e McCleary (1999), sendo que nestes destacam-se as variáveis pessoais e de estímulo como as que influenciam a formação da IDT. Com esta pesquisa conclui-se que a imagem exerce um papel fundamental na escolha de destinos turísticos, tal como se faz referência em vários modelos de selecção. Dentre eles destacam-se os desenvolvidos por Woodside e Lysonski (1989) e por Um e Crompton (1990), como os dos mais reconhecidos na literatura. De acordo com os mesmos, o turista passa por uma série de etapas até a eleição do destino a visitar e, esta acontece em decorrência das preferências que ele cria em virtude das informações que possui sobre o destino. No entanto, o processo de selecção dos destinos pode ser abreviado quando o turista já possui preferências e sem a imagem não há forma do turista chegar a um conjunto de destinos preferidos e nem como eleger um deles para visitar. Por esse facto, a imagem apresenta-se como relevante no processo de decisão do destino a ser visitado e com o papel de criar preferências na mente dos turistas.

24 4. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS a) Livros: i.

COOPER, C., et al (2001). Turismo, princípios e práticas. 2ª Edição, Bookman Editora Limitada, Porto Alegre, Brasil;

ii.

LINDON, D. et al (1999). Mercator XXI – Teoria e Pratica de Marketing. 10ª Edição, Publicações Dom Quixote, Lisboa;

iii.

OMT - Organização Mundial de Turismo (2001). Introdução ao Turismo. São Paulo: Editora Rouca;

iv.

ROSE, Alexandre Turatti de, (2002). Turismo: Planeamento e Marketing. 1ª Edição. Editora Malone. Barueri – SP – Brasil; e

v.

SWARBROOKE, J, e HORNER, S. (2002). O comportamento do consumidor no Turismo. Editora Aleph, São Paulo.

b) Teses, dissertações e Monografias i.

CARNEIRO, M. J. Aibéo. Modelagem da escolha de destinos turísticos: uma análise de posicionamento. Portugal, 2007. (Tese apresentada ao Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor em Turismo);

ii.

CARVALHO, Ana M. D. A Imagem de Cabo Verde como Destino Turístico no Mercado do Destino Português. Portugal, 2010. (Dissertação apresentada ao Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Gestão e Desenvolvimento em Turismo);

iii.

FIGUEIRÊDO, Aline A. A Imagem dos Destinos Turísticos: A Cidade de São Paulo Sob o Olhar de Jovens do Rio de Janeiro. NITERÓI - Brasil, 2008, (Monografia apresentada à Universidade Federal Fluminense, como requisito de avaliação final para obtenção do grau de Bacharel em Turismo);

iv.

GOMES, Daniela Pedro. A Imagem do Destino Turístico Lisboa na Perspetiva do Turista que Visita o Património. Lisboa - Portugal, 2012, (Dissertação apresentada à Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar - Instituto Politécnico de Leiria, Portugal, para obtenção do Grau de Mestre em Marketing e Promoção Turística);

v.

MACHADO, Danielle F. C. Imagem do Destino Turístico, na Percepção dos Atores do Trade Turístico: Um Estudo da Cidade Histórica de Diamantina/Mg. Belo Horizonte - Brasil, 2010, (Dissertação apresentada ao Centro de Pós-Graduação e

25 Pesquisas da Universidade Federal de Minas Gerais como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Administração); vi.

MARQUES, Pedro A. A importância dos grandes eventos na promoção da imagem e consolidação dos destinos turísticos – O Euro 2004 em Portugal. Portugal, 2005, (dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Gestão e Desenvolvimento em Turismo);

vii.

PICADO, J. S. de Faria. A Imagem dos Destinos Turísticos – O Programa Maré Viva na Região de Cascais. Portugal - 2011 (Dissertação apresentada à Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril, para obtenção do Grau de Mestre em Turismo);

viii.

RODRIGUES, Zaíla. A Imagem de Portugal como Destino Turístico Em Fortaleza, no Brasil. Porto - Porto, 2008, (Dissertação apresentado à Faculdade de Economia Universidade do Porto, para a obtenção do Grau de Mestre em Marketing); e

ix.

SILVA, Carla M. A. A Imagem dos Destinos Turísticos de Montanha: Olhares dos Residentes e dos Turistas. Lisboa - Portugal, 2011, (Tese apresentada à Universidade de Aveiro, Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor em Turismo).

c) Documentos da internet i.

MELO, Francisco V. S. e FARIAS, Salomão A. (2012). Turismo, Sustentabilidade e o Comportamento do Consumidor: Reflexões à Luz da Teoria e Preposições de Pesquisa para

Gestão

de

Destinos

Turísticos.

http://www.artigosturismo.com.br/comportamento-do-consumidor.html.

[Consultado

em 27/09/13]; e ii.

NEVES, Itamar Abib; SEMPREBOM, Elder; de Lima e ANDRÊA, Albuquerque. (2011). Copa 2014: Expectativa e Receptividade dos sectores hoteleiro, gastronómico e

turístico

na

cidade

de

Curitiba.

SIMPOI

ANAIS.

Disponível

http://www.simpoi.fgvsp.br/arquivo/2011/artigos/E2011_T00180_PCN69256.pdf Copa 2014: [Consultado em 12/10/13].

em -

26

ANEXOS

27 ANEXO A: Imagem de destinos turísticos CARACTERÍSTICAS

SIGNIFICADO O destino é percebido como uma entidade É um produto, mas também vários singular, mas que inclui todos os elementos que fazem parte da experiência turística. É um espaço geográfico com características É uma entidade física, mas também intangível próprias, mas também uma entidade sociocultural. Requer uma organização central responsável pelo marketing com maiores poderes de intervenção, bem como de uma maior Necessita dos serviços do marketing colaboração entre todas as organizações turísticas com funções de marketing de um destino turístico. Mais do que o destino em si, o que chega até Não é apenas o que existe, mas também o que aos turistas é uma construção mental sobre o se pensa existir local que irão visitar. É fortemente afectado por eventos ocorridos É influenciado por factores internos e no interior das suas fronteiras, mas também por acontecimentos que sucedem em externos qualquer parte do mundo O factor preço interfere na escolha do destino, mas de forma subjectiva, ou seja, É escolhido com base no factor preço percebido de maneiras diferentes por cada indivíduo. Tabela 1: Características Gerais do Destino Turístico. Fonte: Rodrigues (2004).

28 DIMENSÃO

Meio natural

Infra-estrutura turística

ATRIBUTOS Clima (temperatura, humidade, horas de sol, chuva), praias (qualidade das águas, praias rochosas/arenosas, distância e lotação das praias) e riqueza natural (reservas de protecção ambiental, lagos, montanhas, desertos, variedade e singularidade da fauna e flora, entre outros). Acomodações, restaurantes, meios de hospedagem, acessibilidade, centros turísticos, disponibilidade de roteiros turísticos, rede de informações turísticas.

Qualidade das estradas de rodagem, aeroportos e portos; facilidade dos transportes públicos, desenvolvimento dos serviços de Infra-estrutura de apoio saúde, telecomunicações e infra-estrutura comercial e das edificações. Festivais e concertos, gastronomia, folclore, religião, museus, construções históricas, Cultura, história de arte monumentos, costumes e cultura local, artesanato. Beleza cénica, atractividade, limpeza, poluição sonora e do ar, congestionamento do Ambiente natural tráfego. Luxuriosa, fascinante, familiar, exótica, mística, relaxante, divertida, agradável, Atmosfera entediante e stressante. Qualidade de vida, barreiras linguísticas, hospitalidade e receptividade da comunidade Ambiente social local, pobreza. Estabilidade e tendência política, ataques terroristas, segurança, desenvolvimento Factores políticos e económicos económico, preços, índice de criminalidade. Entretenimento e desportos, actividades, parques aquáticos, shoppings, vida nocturna, Lazer e recreação casinos, zoológicos, parques temáticos, desportos de aventura e mais. Tabela 2: Dimensões da IDT apresentadas por Beerli e Martin (2004) Fonte: Adaptado de Machado (2010:39)

29 ANEXO B: Modelos de formação da imagem dos destinos turísticos FACTORES PESSOAIS

FACTORES DE ESTÍMULO

Psicológicos

Fontes de informação

 Valores  Motivação  Personalidade Sociais

IMAGEM DO DESTINO   

Cognitiva/Perceptual Afectiva Global

 Quantidade  Tipo Experiência prévia

 Idade Distribuição  Grau de instrução  Estado civil  Outros Figura 2: Modelo de formação da imagem dos destinos turísticos de Baloglu e McCleary (1999). Fonte: Baloglu e McCleary (1999) apud Silva (2011:106)

Modelo de Formação de Imagem do Destino Turístico de Gunn (1988) 1. Acumulação de imagens acerca de um destino: imagem orgânica 2. Modificação das imagens via informação comercial: imagem induzida 3. Escolha do destino 4. Viagem até ao destino 5. Experiência no destino 6. Viagens de regresso 7. Imagem modificada baseada na experiencia (mais realista, complexa, diferenciada)

Figura 3: Modelo de formação de imagem do destino turístico de Gunn (1988). Fonte: Gunn (1988) apud Carvalho (2010:37).

30 IMAGEM ORGÂNICA

MOTIVAÇÃO PARA VIAJAR

BUSCA ACTIVA DE INFORMAÇÃO

IMAGEM INDUZIDA

AVALIAÇÃO DOS BENEFÍCIOS E DA IMAGEM DOS DESTINOS ALTERNATIVOS

SELECÇÃO DO DESTINO

VISITA AO DESTINO E FORMAÇÃO DA IMAGEM COMPLETA (COMPLEXA) Figura 4: Modelo de formação da imagem de um destino turístico de Fakeye e Crompton (1991) Fonte: Fakeye e Crompton, 1991 apud Gomes (2012:24)

31 ANEXO C: Modelos de escolha de destinos turísticos

VARÁVEIS DO TURISTA Experiencia prévia Ciclo de Vida Familiar, rendimento e idade Estilo de vida e sistema de valores

VARIÁVEIS DE MARKETING Design do produto Preço Publicidade/Força de Vendas Canais de decisão

2 CONHECIMENTO DO DESTINO Conjunto em consideração Conjunto inerte Conjunto reconhecidamente inadmissível Conjunto nulo, desajustado

1

4 5 ASSOCIAÇÕES AFECTIVAS

PREFERÊNCIAS DO TURISTA

6 7 INTENÇÕES DE VISITA VARIÁVEIS SITUACIONAIS

8

9 ESCOLHA/SELECÇÃO

Figura 5: Modelo geral de escolha dos destinos turísticos de Woodside e Lysonski (1989). Fonte: Woodside and Lysonski (1989) apud Carneiro (2007:55).

3

32 INPUTS EXTERNOS

Estímulos   

Significados Simbólicos Sociais

CONSTRUÇÕES COGNITIVAS

1. Formação de Percepções (Assimilação de Informação Passiva)

Conjunto Conhecido

2. Início da Escolha (constrangimentos Situacionais) 3. Evolução para um conjunto evocado 4. Formação de Percepções (Procura de Informações Activas)

INPUTS INTERNOS

Conjunto Evocado

Conjunto SócioPsicológico    

Características Pessoais Motivações Valores Atitudes

5. Selecção do Destino

Destino Turístico

Figura 6: Modelo de viagem e escolha dos destinos turísticos de Um e Crompton (1990). Fonte: Um e Crompton (1990) apud Carneiro (2007:57).