O papel das tecnologias e o futuro das brochuras turísticas

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Exercício apresentado em unidade curricular de mestrado (2013/2014) Esboço a ser retificado para produção de paper

O papel das tecnologias brochuras turísticas

e

o

futuro

das

João Neto Azevedo

Não é possível afirmar que as novas tecnologias transportarão as brochuras físicas para fora do cenário de promoção do turismo, até porque o papel da internet e das novas tecnologias tem-se assumido enquanto elemento integrador, complementando os meios tradicionalmente mais presentes (Holloway, 2004) e, por outro lado, recriando-os em função das necessidades do mercado (Buhalis, 2003; Buhalis & Deimezi, 2004; Buhalis & Law, 2008; Buhalis & Jun, 2011). Parece consensual que, a aproximação cada vez mais presente das novas tecnologias, se apresente como um elemento estruturante da prática turística. Como defendem Buhalis (2003), Buhalis & Law (2008) e Buhalis & Jun (2011), a internet promove um acesso fiável à informação e uma redução significativa no tempo e no custo dos processos. Por outro lado, as novas vias comunicacionais procuram promover ativamente uma melhoria da qualidade de serviço, contribuindo, consequentemente, para a satisfação dos turistas. Buhalis & Law (2008) referindo-se a Mills & Law (2004)1, destacam as enormes alterações decorrentes desta evolução no comportamento de consumo dos turistas. Hoje, estes rompem com o tradicional sistema de viagens organizadas, procurando a individualização e ‘customização’ de serviços e de padrões de oferta (ver Migas, Anastasiadou & Stirling, 2008). Na verdade, o turista contemporâneo é um elemento ativo e independente no processo de escolha, aquisição e fruição da viagem, recorrendo a sistemas de reserva, sistemas de pesquisa, sistemas de gestão dos destinos2, redes sociais, portais, web 2.0 e websites comparadores de preços (Buhalis, 2003; Buhalis & Law, 2008; Buhalis & Jun, 2011). A perspetiva de Scarles & Lester (2014) permite reforçar este conceito. As autoras afirmam que a evolução tecnológica contribui para alterar o paradigma da produção e fruição em turismo, particularmente nos meios e processos de comunicação relacionados 1 2

Mills, J. & Law, R. (2004). Handbook of Consumer Behaviour, Tourism and the Internet. USA: Harworth Hospitality Press. Entenda-se websites institucionais.

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com a representação de destinos. Deste modo é considerado que, a agilização dos mecanismos de produção e consumo promovem alterações nos processos de interpretação e interconexão entre os turistas e os destinos. Por sua vez, Prideaux (2002)3, Guttentag (2010)4 e Wearing, Stevenson & Young (2010)5, destacam que, o impacto da evolução tecnológica e a alteração de processos de transferência de imagem6 para o público, materializam-se nos conceitos de “ciberturismo”7, “realidade virtual”8 e “segunda vida”9. Num contexto paralelo, as redes sociais e a “Web 2.0”10 (Buhalis, 2003; Buhalis & Law, 2008; Buhalis & Jun, 2011; Minazzi, 2015) trouxeram consigo uma alteração no comportamento dos consumidores, nos processos comunicacionais e daqueles referentes à escolha e tomada de decisão. Segundo Parra-Lopez, Gutierrez-Tano, Diaz-Armas & BulchandGidumal (2012), essas alterações são particularmente significativas na organização da viagem, no decurso desta e na experiência pós realização. Deste modo, os autores salientam o impacto das novas tecnologias enquanto elemento transformador do turismo, em duas vertentes. Em primeiro lugar, introduzindo o conceito de “Traveller 2.0”, correspondente à noção de turista ativo perante a experiência e cocriador de conteúdos, destacando o efeito desta realidade no paradigma de consumo da viagem. Este mesmo conceito é defendido por Neuhofer & Buhalis (2014), afirmando os autores que, hoje, o consumidor deixou de estar presente no final da cadeia de valor, tornando-se parte integrante do processo de produção e consumo do produto. Em segundo lugar, pelo impacto no comportamento, resultante da presença de novos equipamentos móveis, nomeadamente tablets, smartphones, de novas tecnologias como o Google Maps e de uma conectividade universalizada a redes wifi e 3G (Parra-Lopez, Gutierrez-Tano, Diaz-Armas & Bulchand-Gidumal, 2012). Do papel de elemento ativo e cocriador na experiência e da individualidade resultante de cada utilizador, nasce a necessidade da personalização. A respeito desta e da sua relação com as brochuras turísticas, Migas, Anastasiadou & Stirling (2008), promovem um estudo relacionado com o efeito da ‘customização’ em brochuras. Neste, é salientada a 3

Prideaux, B. (2002). The cybertourist. In Dann, G. S. M. (ed.). (2002). The tourist as a metaphor of the social world. (1st ed., pp. 317-339). USA: CABI. 4 Guttentag, D. A. (2010). Virtual reality: applications and implications for tourism. Tourism Management, 31, 5, 637-651. 5 Wearing, S., Stevenson, D. & Young, T. (2009). Tourist cultures: Identity, place and the traveller. UK: Sage. 6 Estática e dinâmica. 7 Prideux (2002, p. 324) define o conceito enquanto “an electronically simulated travel experience that is a substitute for a physical tourism experience”. 8 Guttentag (2010, p. 638) define o conceito enquanto “the use of a computer-generated 3D environment – called a ‘virtual environment’ (VE) – that one can navigate and possibly interact with, resulting in real-time simulation of one or more of the user’s five senses”. 9 Tradução literal da expressão “second life”. De acordo com Wearing, Stevenson & Young (2009, p. 117) referindo-se ao elemento “virtual” e transportando essa caracterização para a dimensão “second life”, definem o conceito enquanto “form of tourism is tourism without travel, travel without physical departure – the departure which occurs is located in the imaginary, and the destination is the space of the image/imagination rather than a geographical location”. 10 Conceito referente a uma geração de serviços que permitem novas interações entre os utilizadores e uma partilha das suas vivências, nomeadamente, nas redes sociais, websites e outros motores de networking.

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necessidade de serem criados mecanismos que permitam aos utilizadores selecionar campos específicos de informação, evitando a apresentação de conteúdos irrelevantes para os seus intentos. Esses conteúdos fruto de uma escolha consciente do utilizador, poderão ser usados em ambiente offline, não sendo necessário, por isso, à posteriori, recorrer a um website para consulta dos mesmos. Deste modo, o estudo permite concluir que, a dimensão estática das brochuras pode ser contrariada, através da personalização dos seus conteúdos, nomeadamente, com recurso a técnicas de “impressão digital”11 desses conteúdos, previamente selecionados pelo público. Defendem os autores que, a implementação de um sistema híbrido de resposta explícita do utilizador12 e implícita pelo sistema13, permite a recolha de um conjunto de informação vocacionada ao utilizador e uma significativa poupança de tempo, de recursos e um incremento na precisão daquilo que são as pretensões do público. Trata-se, assim, de um sistema que promove a informação requerida e estritamente necessária aos utilizadores e que, permite aos responsáveis das organizações uma poupança nos custos inerentes à criação e divulgação de materiais promocionais, sendo ainda benéfico por resultar uma recolha ativa dos padrões de comportamento e escolha dos utilizadores. Por fim, refira-se que este método já se encontra em uso nos operadores Thomas Cook e TUI/Thomson, cuja análise de brochuras digitais é o objeto de estudo desta dissertação. Retratando o papel da realidade aumentada14 e a sua implementação na criação de mapas interativos usados por turistas, Norrie & Signer (2005), promovem um estudo no sentido de demonstrar como as tecnologias, quando aplicadas à criação dos referidos mapas, contribuem para uma ampliação das características do serviço, acrescentando-lhe valor. Deste modo, é defendido um sistema de informação, por mapas, em camadas: uma primeira correspondente ao enquadramento geográfico, uma segunda, a título exemplificativo, correspondente a informação sobre entretenimento -artes e cultura- e uma terceira camada relacionada com a própria cidade e seus sistemas de transporte (Norrie & Signer, 2005). A abordagem dos autores, ainda que centralmente vocacionada à implementação de mapas, visa uma utilização da tecnologia como meio de suporte a documentos físicos. Como é referido, citando: “(…) one can aim to retain rather than replace paper as a key mobile information medium for tourists and to provide digital services as an optional overlay. The basic forms of printed maps would remain unchanged, but tourists with appropriate digital devices could interact with the map and have access to additional information, especially that which is dynamic or may be dependent on context such as time and location.” (Norrie & Signer, 2005, p. 26). 11

Encare-se o conceito de impressão digital, a título exemplificativo, como a criação de um documento em pdf com os elementos previamente selecionados pelo utilizador. 12 Na escolha dos destinos, serviços, datas e custos. 13 Na recomendação de oferta relacionada aos primeiros parâmetros. 14 Segundo o conceito de Yovcheva, Buhalis & Gatzidis (2013, p. 25) definido “Augmented Reality enhances or augments the surroundings of its user in real-time with virtual information that supplements and co-exists with the real world”.

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Em relação ao conceito de realidade aumentada, Fino, Martín-Gutiérrez, Fernández & Davara (2013) promovem no seu estudo a sua aplicação prática por via de “QR codes”15, em guias turísticos e mapas. Deste modo, é alargado o espetro informativo por via do acesso virtual a animações 3D e vídeos presentes no website a que os “QR codes” facultam acesso. Outras linhas de investigação, como as que são apresentadas nos estudos de Han, Jung & Gibson (2014), Kouvanis, Kasimati & Zamani (2012) e Lee, Chung & Jung (2015), centram atenções no contexto digital e em aplicações particularmente vocacionadas para equipamentos móveis como elemento estruturante e ampliador da experiência turística. Para Kouvanis, Kasimati & Zamani (2012), a realidade aumentada, constitui-se enquanto uma tecnologia que possibilita a experimentação de conteúdos tendencialmente personalizados, sendo que, permite aos utilizadores integrar na realidade observável outras dimensões de multimédia16 afetas aos seus interesses. De acordo com Lee, Chung & Jung (2015), referindo-se a Bujak, Radu, Catrambone, MacIntyre, Zheng & Golubski (2013)17 a realidade aumentada permite um incremento, não apenas na forma como o mundo real pode ser percecionado mas, igualmente no processo cognitivo dos utilizadores perante essa mesma realidade. Os resultados do estudo de Lee, Chung & Jung (2015) validam essas considerações, demonstrando que a aplicação de tecnologias de realidade aumentada tem um efeito positivo direto na experiência dos utilizadores. Recorrendo à tecnologia “Google Glass”18 e aplicando o seu uso numa galeria de arte, Leue, Jung & Dieck (2015), demonstram a importância desta para a experiência educativa dos visitantes e para o turismo, atendendo a que, a mesma, permite uma fruição dos destinos na língua nativa dos visitantes. Outro exemplo de possível aplicação de um dispositivo visual resulta do estudo de Fritz, Susperregui & Linaza (2005). Neste, os autores apresentam o projeto PRISMA, consistindo na criação de “binóculos”19 de realidade aumentada para aplicações referentes a turismo cultural, no estudo, aplicado aos vales de Donostia – San Sebantian. Alargando o campo de visão, o estudo de Guttentag (2010), ainda que não se refira diretamente ao uso de brochuras, lança um conjunto de importantes reflexões sobre a aplicação prática do conceito de realidade virtual em turismo. Deste modo, é analisado o uso de realidade virtual enquanto princípio de substituição de experiências em contexto real, nomeadamente, pela utilização de mundos virtuais20 e o recurso a modelos virtuais 3D. À 15

Segundo Yoon, Park, Lee, Jang & Woo (2011), o termo “QR codes” refere-se a um código bidimensional com possibilidade de armazenar informação (textual, links ou outra) até 7089 caracteres numéricos, 4296 alfanuméricos e/ou 2953 binários. 16 Referem os autores (Kouvanis, Kasimati & Zamani, 2012, p. 4), a título de exemplo o uso de imagens, som, excertos de vídeo, modelos 3D e hyperlinks. 17 Bujak, K. R., Radu, I., Catrambone, R., MacIntyre, B., Zheng, R., & Golubski, G. (2013). A psychological perspective on augmented reality in the mathematics classroom. Computers and Education, 68, 536-544. 18 Trata-se de um dispositivo ocular de realidade aumentada, inicialmente desenvolvido pela Google onde figura um pequeno ecrã com o qual é possível interagir, nomeadamente, em aplicações de multimédia (Chi, Kang & Wang, 2013). 19 Tradução literal de binoculars. 20 A título exemplificativo, a plataforma second life.

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semelhança do que defende Buhalis & Law (2008), referindo-se à utilização de websites e multimédia em turismo, a disponibilização de conteúdos 3D permite uma interação com o destino, simulando visitas reais, cuja experiência é considerada significativa por parte dos utilizadores. O mundo virtual, para além da componente acrescida de interatividade, implementa um processo ativo de estímulo na aquisição de serviços e consequente fidelização. Por outro lado, facilitando o acesso, a recolha e interpretação de informações de cariz geográfico21 (Buhalis & Law, 2008). Entre as principais áreas de aplicação da realidade virtual em turismo defendidas por Guttentag (2010, p. 640-643), podemos encontrar o planeamento e gestão, o marketing, o entretenimento, a educação, a acessibilidade e a preservação de herança22. Em todas estas dimensões, a natureza não invasiva da realidade virtual, a ampliação da informação multidisciplinar e do seu acesso, a agilização dos sistemas de comunicação, a necessidade de interação e o efeito da experiência de utilização, são fatores que convertem a realidade virtual numa tendência que, como Guttentag (2010, p. 648) refere, “provide direct, practical value to the tourism sector”. Contudo, importa registar a diferença entre os conceitos de realidade aumentada e realidade virtual. Segundo Yovcheva, Buhalis & Gatzidis (2013), no seu estudo referente ao resultado da experiência em realidade aumentada, com relação ao turismo, os autores destacam uma diferença concetual e de aplicação entre realidade aumentada e realidade virtual. A primeira, a respeito da experiência proporcionada, promove um alargamento de informação no domínio virtual de um contexto de observação realista ou, como referem Lee, Chung & Jung (2015, p. 478), realidade aumentada “is a visual techniques that superimposes digitized virtual information on top of the real-world view as captured by the camera of computer, smartphone or other devices”. Decorre, neste sentido, uma ampliação daquilo que é a realidade observável por meio de uma infraestrutura digital. A segunda, por sua vez, relaciona-se com o impacto da presença do turista num universo virtual, construído para e com esse efeito (Yovcheva, Buhalis & Gatzidis, 2013). Da dinâmica ‘brochuras - experiência em contexto virtual’ e com foco na relação entre a forma como o comportamento de consumo é afetado pelas preferências cognitivas23, Chiou, Wan & Lee (2008), promovem um estudo constituído por dois ensaios, com centro na experiência virtual e na utilização de brochuras. Do primeiro ensaio resulta que: 1) em termos globais, o efeito promocional tem um impacto mais significativo quando relacionado com experiência virtual do que com brochuras; 2) o efeito promocional nos participantes cujo comportamento mais se aproxima da visualização teve maior impacto na experiência virtual do que com brochuras; 3) o efeito promocional nos participantes cujo comportamento mais se aproxima da verbalização teve maior impacto na experiência com brochuras do que com experiência virtual. Do segundo ensaio é possível concluir que: 1) o 21

Mapas digitais e imagens de satélite. De cariz cultural/patrimonial. 23 Referentes à visualização ou verbalização. Como os próprios autores indicam, preferências cognitivas referem-se a uma posição pessoal na forma como a informação é processada, tendo raiz de preferência pessoal mas não intelectual. 22

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efeito promocional resultante da exposição a brochuras, seguido de experiência virtual apresenta mais impacto do que o efeito promocional de experiência virtual, seguido de exposição a brochuras; 2) o efeito promocional é mais significativo na última exposição do que não exposição anterior; 3) para os participantes cujo comportamento mais se aproxima da verbalização, foi maior o impacto da experiência virtual, seguido da exposição de brochuras. O cenário oposto brochuras-experiência virtual revelou-se menos significativo; 4) para os participantes cujo comportamento mais se aproxima da visualização, foi maior o impacto da exposição a brochuras, seguido da experiência virtual. O cenário oposto experiência virtual-brochuras revelou-se menos significativo. A realidade virtual pode, segundo Cooper & MacNeill (2007), acompanhar atividades de marketing relacionadas com o turismo num futuro. Contudo, resultada do estudo dos autores a ideia de que tal não tem sido ainda seriamente considerado, afirmando mesmo que a industria de realidade virtual: “(…) appears to believe that tourism marketers are either not aware of the possibilities of this new technique for promotion, or that these are seen by the tourism industry as being just a different format of photography that costs more and doesn’t dramatically improve public perception or use of the end product” (Cooper & MacNeill, 2007, p. 210).

Cooper & MacNeill (2007) defendem ainda, referindo-se a Weaver & Lawson (2002) que, o pressuposto de que a singularidade da atividade turística assenta na produção e consumo decorrido no mesmo local e ao mesmo tempo, pode ser reestruturado introduzindo-se a aplicação da realidade virtual. Neste contexto, a eliminação do fator local poderia trazer como impactos: 1) uma possível menor intenção de viajar; 2) uma provável melhoria do contexto informativo sobre o destino à disposição do utilizador; 3) uma definitiva melhoria do serviço e do custo inerente; 4) uma clara alteração na abordagem estratégica aos processos de promoção. A concretização do papel da realidade virtual no marketing turístico depende, ainda assim: 1) da fiabilidade da reprodução dos locais e destinos, garantindo-se a manutenção dos seus pressupostos identificativos e a permanência do sentido de local; 2) da fiabilidade da reprodução das diversas existências 25, dos espaços em questão. 24

Com relação ao uso da realidade virtual, Gurău (2007), identifica três tendências de uso da tecnologia em benefício do turismo: 1) realidade virtual na escolha de um destino não conhecido26; 2) realidade virtual enquanto atração específica, sendo tal conceito exemplificado com experiências virtuais em parques temáticos e jogos27. A realidade virtual 24

Weaver, D. & Lawton, L. (2002). Tourism management. (2ed.). UK: Wiley. Que os autores caracterizam enquanto “artefactos” e “elementos de ação”. 26 Por outras palavras, o seu contributo no auxílio referente ao processo de decisão por via da experiência virtual. 27 Ver o estudo de Zarzuela, Pernas, Calzón, Ortega & Rodríguez (2013), adaptando a realidade virtual a um contexto lúdico e educativo. Em Zarzuela, M. M., Pernas, F. J. D., Calzón, S. M., Ortega, D. G. & Rodríguez, M. A. (2013). Educational Tourism Through a Virtual Reality Platform. Procedia Computer Science, 25, 382-388. 25

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apresenta-se enquanto complemento das atividades encaradas como tradicionais; 3) realidade virtual enquanto destino turístico, na perspetiva da substituição da experiência turística por uma de natureza virtual. Nesta, a complexidade da simulação é dependente do processo evolutivo da tecnologia e fator determinante na experiência do utilizador. Todavia, como Gurău (2007) refere, a aplicação da realidade virtual ao turismo não é isenta de problemas: 1) limites e adequação dos equipamentos - software e hardware -; 2) as consequências do impacto na indústria turística em contexto real, nomeadamente, pela possibilidade de redução da prática turística, à semelhança das considerações de Cooper & MacNeill (2007); 3) as possíveis consequências do impacto ao nível da saúde física e psíquica; 4) as consequências do impacto em termos éticos e filosóficos resultantes da possibilidade de distorção da realidade ou de caricatura dos destinos e das suas representações existenciais; 5) as consequências do domínio da realidade virtual perante a realidade objetiva e a relação deste, em termos sociais, com a existência de uma cultura dominantes. Colocar-se-á a questão: Que futuro para as brochuras turísticas? Face aos pressupostos apresentados, resulta da sua interpretação um conjunto de linhas de tendência de evolução da relação turismo-novas tecnologias: a) A importância das redes sociais (Minazzi, 2015) e o papel dos utilizadores enquanto elementos ativos e cocriadores no processo de produção e consumo turístico (Parra-Lopez, Gutierrez-Tano, Diaz-Armas & Bulchand-Gidumal, 2012); b) A procura pela personalização ou ‘customização’ de serviços e o conceito de “impressão digital” (Migas, Anastasiadou & Stirling, 2008); c) A utilização de realidade aumentada em mapas e guias turísticos, nomeadamente, através do uso de “QR Codes” (Fino, Martín-Gutiérrez, Fernández & Davara, 2013; Norrie & Signer, 2005); d) A utilização da realidade aumentada para e em aplicações para equipamentos móveis (Han, Jung & Gibson, 2014; Kouvanis, Kasimati & Zamani, 2012; Lee, Chung & Jung, 2015); e) A utilização de realidade aumentada em sistemas óticos como (Leue, Jung & Dieck, 2015; Fritz, Susperregui & Linaza, 2005); f) A utilização de realidade virtual, nomeadamente, por via de animações 3D, multimédia e com recurso a universos virtuais e os efeitos desta na experiência do utilizador (Buhalis & Law, 2008; Chiou, Wan & Lee, 2008; Cooper & MacNeill, 2007; Gurău, 2007; Guttentag, 2010). Deste modo, sendo que as brochuras turísticas: 1) se constituem como uma das ferramentas de eleição no processo de levantamento informativo por parte dos turistas (Andereck & Caldwell, 1994; Fodness & Murray, 1999; Getz & Sailor, 1993; Jenkins, 2003; Pritchard & Morgan, 1995; Wicks & Schuett, 1991); 2) se constituem como uma das 7

ferramentas de uso regular de divulgação/promoção das organizações (Anuar, Xiang & Gretzel, 2009; Andereck, 2005; Gretzel, Fesenmaier, Formica & O’Leary, 2006; Molina & Esteban, 2006); 3) não foram extintas pelas tecnologias, mas sim, fruto de alterações e adaptações a esta nova realidade (Gretzel, Fesenmaier, Formica & O’Leary, 2006; Holloway, 2004; Yoo, Lee & Gretzel, 2006), poder-se-ão considerar vários cenários possíveis para o futuro destas:  Linha de continuação física: o Seguindo um caminho paralelo, no mesmo conceito até agora existente, sem integração com as novas tecnologias, no suporte físico;  Linha de adaptação virtual: o Seguindo um caminho de integração em que a componente física, remete para o ambiente virtual, caracterizado pela implementação de personalização da oferta, integração das redes sociais, realidade virtual e realidade aumentada; o Seguindo um caminho estritamente em ambiente virtual, caracterizado pela implementação de personalização da oferta, integração das redes sociais, realidade virtual e realidade aumentada;  Linha de desvirtuação: o Desaparecimento gradual do conceito de brochura em detrimento de outros mecanismos informativos, particularmente relacionados com o domínio digital. Representação dos cenários anteriormente referidos:

Brochuras turísticas

Linha de continuação física

Não integração e manutenção do suporte físico

Linha de adaptação virtual

- Personalização - Redes sociais - Realidade aumentada - Realidade virtual

Linha de desvirtuação

Desaparecimento gradual do conceito de brochura

Fonte: Elaboração própria

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