O papel do design nos processos de inovação

O papel do design nos processos de inovação The role of design in the innovation processes Dziobczenski, Paulo R. N.; Mestrando; UFRGS [email protected] Lacerda, André P. de; Mestrando; UFRGS [email protected] Porto, Renata G.; Mestranda; UFRGS [email protected] Seferin, Mariana T.; Mestranda; UFRGS [email protected] Van der Linden, Júlio C. de S.; Dr; UFRGS [email protected]

Resumo No cenário atual, o design emerge como elemento central da inovação, assumindo atividades estratégicas dentro das empresas. Com a necessidade de inovação constante exigida pelo mercado e o novo modelo de pensamento projetual, o design thinking, o designer passa a desenvolver não apenas para indústria mas para a sociedade. Através do design thinking, ambientes são alterados ao otimizar-se as relações do usuário com o ambiente artificial. Nesse contexto, o papel do design nos processos de inovação é humanizar a tecnologia, criar significados e otimizar as interações. Palavras Chave: inovação; design thinking; visão sistêmica

Abstract In the current scene design emerges as a central element of innovation, assuming strategic activities inside companies. With the necessity of constant innovation demanded by the market and the new model of design thinking, the designer starts to develop not only for the industry but also for the society. Through design thinking, environments are altered for optimize the relationships between the user with the artificial environment. In this context, the role of design in the innovation processes is to humanize the technology, to create meanings and to optimize the interactions.

Keywords: innovation; design thinking; systemic vision.

Introdução No cenário contemporâneo de competição internacional e crise ambiental, torna-se necessário repensar os problemas de forma geral, com uma visão sistêmica e completa de suas cadeias. O design posiciona-se como um elemento congregador do conhecimento, potencializador de novas ideias e modelos empresariais. Esse modelo de pensamento de projeto o “design thinking” e essa necessidade pela inovação começaram nas últimas décadas a se entrelaçar, em um momento onde não mais o designer empurra novidades para o mercado, mas sim desenvolve aquilo que é necessário e vantajoso não apenas para a indústria, mas para a sociedade. O novo pensamento de projeto puxa os usuários, através de novos modelos de consumo e de produção, afetando ambientes inteiros, de modo a melhorar a interação do ser humano com esse ambiente já massificadamente artificial. Nesse contexto o designer novamente assume um caráter social - tal como imaginado por alguns de seus pioneiros no século XX, em particular na HfG Ulm - justificando a sua importância na sociedade, assumindo novos papéis e integrando-se com outras áreas, como a engenharia e a administração. Motivadas pelos problemas sócio-ambientais, já prenunciados por designers como Papanek (1977) e Bonsiepe (1978), as empresas buscam construir um novo modelo de produção, contudo esses esforços em muitos casos tem uma visão centrada na tecnologia de ponta, como se essa fosse sinônimo de inovação. Como uma disciplina que trata da interface entre a tecnologia e as pessoas (BONSIEPE, 1999), nesse modelo de inovação o design assume um papel de destaque dentro das empresas, transformando-se em uma atividade estratégica para a indústria. O design no contexto atual se torna parte dos novos modelos de negócios, que necessariamente devem contemplar a complexidade do mundo e a necessidade de atender a princípios de sustentabilidade (THACKARA, 2008; MANZINI, 2008). Por outro lado, o reconhecimento de que os designers, como grupo profissional, têm uma abordagem diferente daquelas que nortearam o desenvolvimento industrial sob o paradigma do progresso, leva ao interesse por transferir essa habilidade para outros atores. Como aponta Roger Martin “Empresários precisam mais do que apenas entender os designers melhor; eles precisam se tornar designers”. (OSTERWALDER, A. et al., 2011, p.124) A mudança na perspectiva de como o design é visto pelas corporações e por outros atores do processo de desenvolvimento de novos produtos abre para os designers novas possibilidades de atuação e de intervenção. Abandonando o espaço restrito do nível operacional do projeto, o design passa também a ocupar níveis estratégicos nos processos de negócio (PERKS et al. 2005). No novo ambiente, o que é entendio como “visão de design” passa a ser valorizado, sendo essa abordagem percebida como propiciadora de oportunidades de inovação, nas quais a busca de novas tecnologias, materiais, processos de trabalho que podem afetar radicalmente os custos e a eficiência do produto (BOLAND e COLLOPY, 2004). A aceitação do design como protagonista dos processos de inovação é facilitada pelo sucesso de exemplos recentes de modelos de negócios baseados na inovação pelo design, dos quais o mais difundido é o da Apple; e pelo resultado do trabalho de empresasa internacionais de design, dentre as quais a IDEO é a mais conhecida. A constante exposição das ideias dos fundadores e gestores dessas empresas ajudaram na difusão do conceito de inovação pelo design nos últimos anos. Nesse cenário, este artigo aborda o design como um elemento central da inovação no cenário atual, definido como complexo, dinâmico e competitivo. Para tanto, faz uso de literatura referente a inovação, design e inovação, e design thinking, e desenvolve um argumento em favor de uma revisão do papel do design na inovação. Esse papel é considerado tanto na dimensão do mercado, com o design predominantemente ligado à inovação tecnológica, como na dimensão sociocultural, na qual também tem papel consideravelmente 10º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, São Luís (MA).

relevante. O argumento central é o papel ontológico da visão sistêmica na constituição da teoria e da metodologia do design, a partir da metade do século XX.

Inovação O conceito de inovação tal como entendemos hoje, foi introduzido no início do século XX por economistas, e um de seus principais propagadores foi Joseph Schumpeter. Em suas ideias existe uma conexão entre a inovação e mudanças, e disso surgem novas combinações de fatores que irrompem com o equilíbrio existente (SCHUMPETER, 1988). O autor percebeu os efeitos sistêmicos da inovação, na medida em que essa, ao provocar a imitação pela concorrência leva a criação de um ambiente de crescimento econômico baseado em ciclos de inovação: “A recompensa econômica associada a uma inovação bem sucedida é, segundo Marx e Schumpeter, de caráter transitório, que desaparece assim que uma massa suficiente de imitadores tenha entrado com sucesso na cena” (FAGERBERG, 2003, p130). Schumpeter compreendeu que a interação entre a inovação e a imitação tem efeitos positivos ao possibilitar o crescimento de um setor, além de perceber que uma (importante) inovação tende a facilitar (induzir) outras inovações (FAGERBERG, 2003). Progredindo em relação aos seus predecessores e de seus contemporâneos, Schumpeter observou a importância da introdução de novos produtos e outras variáveis, tais como, novos materiais, novos mercados e novas formas de organização empresarial. Assim, ele expandiu a ideia de inovação, até então limitado a inovações de processo, como a mecanização dos meios de produção abordados por Marx (FAGERBERG, 2003; MUTLU e ER, 2003). Schumpeter definiu a inovação de produtos como “(...) a criação de um modo novo mais adequado, que satisfaça às necessidades existentes ou previamente satisfeitas” (SCHUMPETER, 1988, p.32). A inovação vem sendo abordada em diferentes níveis e diferentes formas de atuação. Na década de 1970, um dos níveis mais tratados era a inovação tecnológica, vista de duas maneiras. A primeira entende a inovação como um processo em três etapas: pesquisa básica orientada; desenvolvimento do processo e do produto incorporando novas soluções técnicas, funcionais ou estéticas; e introdução no sistema produtivo. A segunda, mais restrita, vê a inovação como a última fase desse processo (BONSIEPE, 1983). A ideia de inovação industrial é apresentada por Roozenburg e Eekels, com uma visão operacional, para eles: engloba todas as atividades que antecedem a adoção de um novo produto no mercado (ou a implementação de um novo processo de produção), como a pesquisa básica e aplicada, o design e o desenvolvimento, a pesquisa de mercado, o planejamento de marketing, a produção, a distribuição, as vendas e o serviço pósvendas. (ROOZENBURG e EEKELS, 1995, p.9)

O Manual de Oslo, uma das tentativas pioneiras de orientar e medir a inovação nos países industrializados, editado pela Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico, pela primeira vez em 1990, aborda a inovação tecnológica de produtos e a inovação de processos. Uma inovação tecnológica de produtos (bens e serviços) é definida como “a implementação/comercialização de um produto com características de desempenho melhoradas, tais como entregar objetivamente serviços novos ou melhorados para o consumidor” (OECD, 2005, p.57). Uma inovação tecnológica do processo é a implantação/adoção de métodos novos ou significativamente melhorados de produção ou de entrega e pode envolver novidade ou melhoria significativa em equipamentos, recursos humanos, métodos de trabalho ou uma combinação destes (OECD, 2005). Um aspecto chave está na velocidade de inovação, uma empresa deve manter-se em constante desenvolvimento de melhorias e para isso é necessário manter um sentido de 10º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, São Luís (MA)

urgência pela inovação. Existe um ciclo contínuo de inovação dentro de cada empresa, em menor ou maior grau, e nisto reside a sobrevivência dos próprios negócios.A antecipação, por meio de inovações, é o que mantém distante a curva de declínio no ciclo de vida de um produto, mas as empresas acabam muitas vezes se apegando ao resultado anterior (KELLEY, 2006). De certa forma, (...) o ato de inovar se assemelha muito ao ato de plantar. Nesse sentido, inovações seriam os frutos de um processo – de um processo de criação, de design. (...) Parece óbvio, mas muitas empresas enfrentam problemas porque simplesmente ficam iludidas com uma safra passada, e esquecem de plantar a próxima. Ficam saboreando o sucesso de uma inovação e não plantam com a mesma atenção. (BEZERRA, 2011, p.21)

A manutenção de um ambiente de inovação contínua depende de uma cultura organizacional propícia e da existência de vetores ativos que mantenham um nível de instabilidade produtiva. O design, por conta de sua natureza que integra de forma criativa conhecimentos tecnológicos, científicos e socioculturais na resolução de problemas do mercado e da sociedade, é um desses vetores. Essencialmente, os processos de inovação envolvem as redes sociais, culturais e econômicas, e dependem do design para obter valores semânticos. O papel do design nos processos de inovação é, principalmente, humanizar a tecnologia, criando significados e otimizando as interações (BONSIEPE, 1999; KRIPPENDORFF, 2005).

Inovação por meio do Design . Nas sociedades contemporâneas, os processos de inovação envolvem ciência, tecnologia e design, cada um abrangendo diferentes aspectos do fenômeno da inovação. A ciência empurra continuamente a inovação quando oferece novos conhecimentos, permitindo avanços tecnológicos e novas possibilidades de design. No Manual de Oslo, a visão do papel do design nos processos de inovação não considera a dimensão sociocultural, que é valorizada pelos teóricos do design como Bonsiepe e Krippendorff. O design é apresentado como um caso marginal: O desenho industrial é uma parte essencial do processo de inovação TPP. (...) pode também ser uma parte da concepção inicial do produto ou do processo, isto é, incluído na pesquisa e no desenvolvimento experimental, ou ser necessário para a comercialização de produtos tecnologicamente novos ou melhorados. Atividades de design artísticas são atividades de inovação TPP se realizado em um produto tecnologicamente novo ou melhorado ou em um processo. Eles não são se forem realizados para a melhoria criativa de outro produto, por exemplo, se forem puramente para melhorar a aparência do produto sem qualquer alteração objetiva em seu desempenho. (OECD, 2005, p.41)

Se considerado a partir de outra perspectiva, os designers têm um papel importante nos processos de inovação, não só em termos socioculturais, mas também permitindo o sucesso das inovações tecnológicas. Para esse propósito, pode ser utilizada a tipologia de inovação apresentada por Gui Bonsiepe no seu livro Del Objeto a la interface (BONSIEPE, 1999), que compreende ciência, tecnologia e design em cinco categorias: objetivo da inovação, discurso dominante, práticas padrão, contexto social, e critérios de sucesso. Aqui vamos nos concentrar apenas nos objetivos da inovação e nos critérios de sucesso. Quanto aos objetivos, a ciência busca por inovação cognoscitiva, o que significa a produção de novos conhecimentos; o objetivo da inovação tecnológica é operacional, pretende produzir know-how, a inovação do 10º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, São Luís (MA).

design expressa no domínio das práticas socioculturais. Na ciência, o critério de sucesso é a aprovação pelos pares; em tecnologia é a viabilidade (técnica, física e econômica); no projeto é a satisfação do cliente. Estas diferenças refletem a natureza de cada tipo de inovação que são complementares, a ausência de uma delas implica na falta de “ressonância social” (BONSIEPE, 1999). Isto sugere que o papel do design nos processos de inovação, mesmo na inovação tecnológica de produto, é mais extensa do que o Manual de Oslo indica.

Design thinking como orientação à inovação A necessidade por inovação contínua em todas as áreas da ação humana e a percepção de que o modo de produção no design tem características que podem ser úteis para outras áreas, levou a uma crescente valorização do design thinking. Esse modo característico de resolver problemas têm se mostrado de grande importância por ser paralelo a outros modos de pensamento, como o pensamento científico, mas oferecendo uma abordagem de questões, problemas e oportunidades que são quase exclusivamente voltados para a inovação (OWEN, 2006). O design thinking congrega habilidades e características de integrar o desejável do ponto de vista humano ao tecnológico e economicamente viável (BROWN, 2009). Em contraste com os campeões do gerenciamento científico do começo do último século, os pensadores projetuais (design thinkers) sabem que não existe um único jeito para se desenvolver o processo. Existem pontos iniciais e marcadores auxiliares ao longo do caminho, mas o contínuo da inovação é mais bem representado por um sistema de espaços que se sobrepõe do que por uma sequência de passos ordenados (BROWN, 2009, p.16).

Os estudos sobre o design thinking remontam ao Design Methods Movement, nos anos 1960. Desde a sua origem, foram influenciados pela Teoria Geral dos Sistemas, de Karl Ludwig von Bertalanffy (1934), que também serviu de base para a Cibernética. Ideias como “devemos ver um germe como um todo, como um sistema unitário, que realiza os processos de desenvolvimento em função das condições que estão presentes nele e dependente da organização das suas partes materiais” (BERTALANFFY, 1962) foram absorvidas pelos modelos metodológicos da época. Esses incluíram elementos do pensamento sistêmico como feedback, comunicação e controle nos organismos vivos, máquinas e organizações, e autoorganização. A declaração de Bruce Archer de que o procedimento básico em design deriva da combinação de dois métodos, sendo o primeiro método uma sequência “biológica” de resolução de problemas de forma natural e o segundo a heurística, exemplifica essa influência (POPE, 1972). A ideia de que o design thinking é antes uma forma de pensar que uma forma de atuação profissional leva a desdobramentos que passam por processos colaborativos e participativos de inovação, seja em empresas ou em comunidades. Pelo ponto de vista do contexto social, segundo Manzini (2008), existem duas modalidades de atuação no design: projetar para comunidades criativas (designing for), que significa o desenvolvimento de produtos e serviços que possam “intervir em seus contextos para torná-los mais favoráveis, desenvolvendo soluções a fim de aumentar sua acessibilidade, eficácia e consequentemente, sua replicabilidade”; e projetar nas comunidades criativas (designing in), que significa a participação do designer unido aos “outros atores envolvidos na construção de empreendimentos sociais difusos e no codesign de organizações colaborativas” (MANZINI, 2008).

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Inserção do Design em empresas O design é uma das profissões criativas que trabalham diretamente com empresas e indústrias, muitas vezes sobre parâmetros rígidos e limites muito bem demarcados. Contudo, foi essa sua proximidade com a indústria e a necessidade de gerar métodos para uma criação sistemática que o tornaram uma referência em pensamento criativo. Enquanto outras profissões permanecem completamente intuitivas, o design conseguiu transpor muito de seu esforço criativo em ferramentas e teorias, de forma a justificar resultados e minimizar riscos (FLORIDA, 2002). Autores como Bonsiepe (1978) e Burdek (2006), entre outros, apresentam como os desafios de reconhecimento acadêmico e as necessidades de autojustificação levaram ao desenvolvimento de um corpo teórico sobre o processo projetual, a partir do estudo dos métodos de projeto. O resultado desse esforço se mostra hoje, quando designers têm a sua disposição conjuntos de métodos e técnicas que lhe conferem a credibilidade necessária para atuar em ambientes nos quais a intuição criativa é vista com desconfiança.O desafio de integrar o design e os designers nos processos de negócio das empresas em grande parte está na superação de barreiras conceituais, que valorizam o pensamento científico em detrimento de outras formas de pensar. Na esteira da Administração Científica, herdada de Taylor, as demais profissões que estão envolvidas nos processos empresariais privilegiam o pensamento analítico na sua formação. A oposição entre diferentes formas de pensamento, como analítico e produtivo (ou sintético), vertical ou lateral, ao invés de explorar os potenciais que cada tipo oferece, leva a um distanciamento entre modos de resolução de problemas. De Bono (1994) expõe que enquanto o ‘pensamento vertical’ só processa informações relacionadas com um problema determinado, o ‘pensamento lateral’ ou criativo integra nos seus procedimentos mentais, informações que pouco ou nada têm a ver com o problema em si. Não é possível inovar dentro de padrões comuns, para se inovar deve-se partir do princípio de algo novo, não necessariamente por inteiro, mas de pequenas partes substanciais pinçadas de domínios diferentes. Esta é a ação integradora que o Design possui, o papel de polinizador, construindo novas possibilidades para um terreno fértil para a inovação. Tim Brown (2009) chamou de abordagem poderosa, eficiente e amplamente acessível para inovação o que o Design possibilita dentro das organizações das empresas, mas como ele mesmo complementa, essa cultura deve ser integrada a todos os aspectos empresariais e sociais. A realidade das empresas é abordar novas ideias com restrições baseadas na adequação do negócio existente (BROWN, 2009). Esse modelo resulta em soluções incrementais, previsíveis e fáceis de serem copiadas. Outra abordagem, assumida por empresas orientadas pela engenharia, é a busca de inovação tecnológica. Relativamente poucas inovações técnicas levam a um benefício econômico imediato que justifique investimentos de tempo e recursos. Na maioria dos casos, a tecnologia disponível é adequada para suportar o desenvolvimento de novos produtos. A atitude inovadora consistiria em utilizar o disponível para todos de uma forma não pensada até então, Muitas vezes, precisamos de menos tecnologia. Muitos ainda buscam a tecnologia como fim e não como meio. Muitas organizações ainda acham que tecnologia é sinônimo de inovação e que apenas investir nisso irá torná-las mais inovadoras (BEZERRA, 2011, p.20).

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Considerações Finais Em design, a visualização é parte central do sistema de trabalho, em um movimento contínuo de antecipação. Não por menos a atividade tem em uma de suas raízes o pensamento sistêmico, como estrutura para o ato de simular os sistemas durante a sua concepção. A capacidade de enxergar novos cenários a partir da integração visual dos cenários existentes com novas ou mesmo antigas possibilidades de aplicação das tecnologias caracteriza o modo de trabalho do designer. A sua natureza é orientada ao futuro, a pesquisa em design se apoia no existente, no passado, mas o seu papel é vislumbrar novos cenários possíveis ainda não considerados (BONSIEPE, 1999; KRIPPENDORFF, 2005). No cenário em que estamos inseridos, que passou de aparentemente estático para reconhecidamente imprevisível, dinâmico e complexo, é necessário o estímulo à inovação e ao design como formas de diferenciação. A saturação dos mercados transforma a inovação em um fator gerador de valor, aumentando a competitividade da empresa. Em ambiente de concorrência cada vez mais acirrada nos mercados, com a proliferação de oferta de produtos e serviços, o design tem o papel de oferecer diferenciais para as empresas, convertendo a demanda do mercado e dos consumidores em oferta de produtos e serviços. Frente a isso, o desafio é a inovação com enfoque nas pessoas, no bem-estar social visando um novo modelo de equilíbrio ambiental. A inovação através do design deve ser um processo de abordagem sistêmica em todas as etapas do projeto do produto ou serviço. Do global para o local, ao contrário do que se imagina, a inovação usualmente não parte de grandes indústrias, até mesmo por causa dos riscos e complexidade envolvidas nas mudanças de uma cadeia de produção. Mas certamente, ela gera maior modificação em situações locais. Esse é um dos novos desafios que enfrentaremos nos próximos anos, compreender os avanços globais, e transformar isso em vantagem local. Soluções locais para problemas locais, procurar oportunidades e diferenciais que permitam o desenvolvimento, fixando as pessoas, preservando os nativos, criando condições de trabalho e promovendo uma melhor qualidade entre produção e consumo. O design thinking apresenta a característica do pensamento sistêmico, como uma maneira de ampliar e melhorar o resultado dos processos projetuais de design. Possibilita que o resultado seja uma solução complexa ao problema, descartando a visão tradicional de focar a correção apenas no produto ou serviço. A adoção da visão sistêmica permite aos projetistas uma visão global de todo o sistema em que o produto ou serviço está inserido, desde a extração da matéria-prima, passando pela análise do consumidor, até o seu descarte no ambiente. Esse olhar contínuo, sistêmico e sistemático para o futuro é uma das poderosas armas que o pensamento projetual oferece, muito além da simples solução de problemas localizados. Algumas empresas já adotam esse processo projetual contínuo como forma de se beneficiar e, finalmente, de sobreviver.

Referências  

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